NIMA Marketing Excellence 08 ISBN 978-90-79784-02-8 NUR 802 Adviesprijs 15 Hoe word je excellent in marketing? Marketing Excellence Awards OVERALL MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN INNOVATIE CONNECTED CUSTOMER Learn from the best Register Marketeers Op zoek naar inspiratie in marketing? Wat is nou inspirerender dan de best practices in marketingland? In NIMA Marketing Excellence 08 bundelt het NIMA de cases van de finalisten voor de Marketing Excellence Awards 08. Raak geïnspireerd door het marketingsucces van organisaties als Suitsupply, Rabobank en Philips. Maar ook binnen de categorieën Innovatie, Connected Customer en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen tonen we je excellente marketingcases, aangevuld met het oordeel van de professionele vakjury. Niet alleen organisaties zijn excellent geweest. Acht marketeers hebben in 2008 de marketingtop van Nederland bereikt door het behalen van de titel Register Marketeer. Zij delen hun visie op marketing excellence met je. Kortom, een publicatie om geïnspireerd door te raken. www.nima.nl/marketing_excellence Inspiratie voor marketeers
Inhoudsopgave Voorwoord 4 Het excellence jaar 2008: visie van de jury 6 Marketing Excellence Awards: Categorie Overall 8 Winnaar Suitsupply 10 Finalist Philips 12 Finalist Rabobank 14 2008, eerste druk Uitgever: Hoofdredacteur: Tekstschrijver: Redactie: Vormgever: Drukker: NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing Janneke Schilte Vincent Peeters Anick de Ronde & studenten Marketing Associatie EUR Steven Roest, www.grafischontwerp.info Van de Ridder Druk & Print Categorie Innovatie 16 Winnaar DSM 18 Finalist Marqt 20 Finalist Senz Umbrellas 22 Categorie Connected Customer 24 Winnaar TomTom 26 Finalist GeenStijl 28 Finalist Hi 30 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor eventuele op- en aanmerkingen op deze uitgave kun je contact opnemen met het NIMA via Postbus 9072, 1180 MB Amstelveen of info@nima.nl. Categorie Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen 32 Winnaar Greenwheels 34 Finalist TNT 36 Finalist Tony s Chocolonely 38 www.nima.nl/marketing_excellence ISBN 978-90-79784-02-8 NUR 802 Het excellence jaar 2008: visie van College RM 40 Nieuwe Register Marketeers in 2008 42 Het volledige overzicht Register Marketeers 46 Tot slot: marketing excellence en het NIMA 48 2
Als marketeer wil je anticiperen op de toekomst. We leven echter inmiddels in een wereld waarin ontwikkelingen steeds lastiger te voorspellen zijn. Een wereld waarin onze klanten nog nauwelijks in nette hokjes zijn te plaatsen. Get excellent De huidige, eclectische klant is almaar grilliger in zijn gedrag en steeds beter geïnformeerd. Wat is werkelijk toegevoegde waarde voor de klant? Hoe maken wij als marketeer het verschil? Laten we ons verrassen door irrationele keuzes van onze klanten of gaan we de dialoog aan? Marketing moet zich op het postmodernistische terrein gaan begeven, waar de enige regel is dat je je niet aan de regels moet houden. Maar als er geen regels zijn, hoe word je als marketeer of als organisatie dan beter in het marketingvak? Simpel, door goed om je heen te kijken! Leer van andere marketeers of marketingorganisaties. En hoe word je werkelijk excellent? Door te leren van de besten. Om marketeers te inspireren onderscheiden wij jaarlijks de beste marketingcases met een Marketing Excellence Award en zetten wij de genomineerde cases centraal tijdens het Marketing Excellence Event. Iedere twee jaar stellen wij samen met onze leden vast wat marketeers de belangrijkste marketingthema s vinden. Deze inhoudelijke thema s vormen de leidraad voor de activiteiten en worden beschreven in de NIMA Marketingagenda. Daarnaast vormen deze thema s de categorieën voor de Marketing Excellence Awards. Voor 2008 en 2009 hebben marketeers Innovatie, Connected Customer en Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen als belangrijkste thema s gekenmerkt. De best practises op deze gebieden, maar ook in de categorie Overall, staan centraal in deze publicatie. Lees het marketingverhaal van de winnaars Suitsupply, DSM, TomTom en Greenwheels en ontdek waarom de jury deze cases van het Marketing Excellence label voorzag. Natuurlijk komen ook de andere finalisten in de vier categorieën uitgebreid aan bod. Niet alleen organisaties kunnen een inspirerend voorbeeld zijn, ook marketeers zelf kunnen op inspirerende wijze uitblinken in marketing. Deze premier league in marketing geven wij de titel Register Marketeer (RM). De nieuwe aanwas van Register Marketeers deelt hun visie op marketing excellence met je en geeft je tips om zelf ook uit te blinken. Veel leesplezier Get inspired, get excellent! Frank van Delft, directeur NIMA PS: Blink jij of blinkt jouw organisatie uit in marketing? Stuur ons jouw inspirerende casebeschrijving via inspiration@nima.nl en wij delen het met circa 3.000 andere marketing minds. 4 5
Het excellence jaar 2008: visie van de jury De jury van de Marketing Excellence Awards 08 Nederland is goed in marketing, zo bleek uit de ruime keus in kanshebbers voor de Marketing Excellence Awards 08. Zodoende waren de shortlists van vijf organisaties per categorie van hoge kwaliteit en uiterst divers: van multinational tot start-up, van international tot local, van design tot service, van verantwoord tot provocerend, van jong tot oud, van ondernemer tot marketeer. Opvallend was de grote ontkenning van een prominente rol van marketing in de organisaties van een deel van deze genomineerden: Wij doen niet aan marketing, We hebben geen marketingmensen in onze organisatie hebben we veel gehoord, vooral bij de ondernemers. Heeft marketing zo n slechte naam dat ondernemers zich niet willen associëren met marketing? Het is opmerkelijk hoe vaak communicatie of reclame wordt verward met marketing. Waar zijn onze andere p s om maar weer eens met de theorie van Kotler op de proppen te komen gebleven? Ingebed in de genen van veel organisaties, zo blijkt uit de casebuilding. Neem bijvoorbeeld Suitsupply, volgens ons hét marketingbedrijf van 2008. Alhoewel dit modemerk zegt dat ze niet echt aan marketing doen, hebben ze hun marketingmix verdomd goed ingevuld. Het product en de dienstverlening is perfect, de prijs concurrerend, de plaats atypisch en de promotie karakteristiek. Misschien toch wel marketing? Is marketing zo mainstream geworden, dat de nieuwe generatie ondernemers niet meer nadenkt over marketing, maar het gewoon doet? De noodzaak van marketing wordt weliswaar door veel bedrijven wel onderkend, maar niet als zodanig benoemd. Marktgericht ondernemen en puur ondernemerschap liggen dicht bij elkaar. Om met de woorden van Suitsupply-oprichter Fokke de Jong te spreken: We hebben geen positioneringstukken of plannen met een ringbandje erdoor. Bedrijven worden niet bedacht, ze worden gemaakt. Met die dynamiek moeten we ook naar het marketingvak kijken. Steeds meer vakgebieden schuiven op richting marketing. Een zorgelijke ontwikkeling? Nee, want zo zal een organisatie steeds klant- en marktgerichter kunnen ondernemen. Marketing zit bij veel marketeers al in de genen. Voor het NIMA de schone taak om een brug te slaan tussen old school marketing en next generation marketing. Een manier om dat te doen is middels de Marketing Excellence Awards. Met deze prijs wil het NIMA andere marketeers (en andere klantgerichte professionals) inspireren en zo de ontwikkeling van het vakgebied marketing stimuleren. Het was de eerste keer was dat het NIMA deze awards uitreikte binnen specifieke categorieën (lees: thema s) die nu en in de komende jaren grote aandacht van marketeers vragen. Ook in 2009 staan deze thema s centraal bij de uitreiking van de Marketing Excellence Awards. Ook jouw organisatie maakt kans! Onze vraag voor 2009: hoe gaan marketeers in crisistijden om met hun marketingbeleid? Herwin van den Berg, juryvoorzitter Marketing Excellence Awards Voorzitter: Herwin van den Berg Vicevoorzitter: René Repko marketingdirecteur Heineken stafdirecteur marketing, formule & communicatie HEMA Andy Mosmans RM directeur ARA Groep dr. Roland van der Vorst RM partner en mede-oprichter THEY Karin Hille directeur marketing particulieren Rabobank Stephan van Kruisselberge vice president marketing TomTom Ruud van Munster global convenience retail supply chain manager Shell Coen Olde Olthof senior director marketing & portfolio Getronics PinkRoccade Roel Welsing hoofd marketing, communicatie en sales Triodos Bank Joris van Zijl marcom communication manager Apple prof.dr. Cor Molenaar buitengewoon hoogleraar EMarketing Erasmus Universiteit Rotterdam prof.dr. Marius Meeus hoogleraar Universiteit van Tilburg prof.dr.ir. Kitty Koelemeijer professor of retailing and marketing Nyenrode Business University prof.dr. Erik Jan Hultink hoogleraar new product marketing TU Delft Theo van Vugt hoofdredacteur Tijdschrift voor Marketing Luuk Ros hoofdredacteur MarketingTribune Het jurytraject Tussen 15 augustus en 8 september 2008 konden marketeers en andere klantgerichte professionals hun voorkeuren voor de Marketing Excellence Awards inzenden. De deskundige jury boog zich hierna over de inzendingen en bepaalde per categorie de kanshebbers. Onder leiding van prof.dr. Eric Waarts RM (Erasmus Universiteit Rotterdam) verzorgden studenten van de Marketing Associatie EUR de casebuilding van deze genomineerden. De jury koos op basis van deze uitgebreide casebeschrijvingen de drie finalisten en de uiteindelijke winnaars, die op 28 november tijdens het Marketing Excellence Event in de Heineken Experience bekend werden gemaakt. 6 7
Denk als marketeer altijd na over hoe je jouw organisatie kunt laten groeien. Kathy Park (Philips) Doorgrond wat een klant beweegt. Onderneem vervolgens daarop actie want dan kun je als marketeer excelleren. Karin Hille (Rabobank) OVERALL Probeer zo dicht mogelijk bij je eigen business te staan en blijf zo dicht mogelijk bij het primaire proces staan. Stop met het beschrijven van theorieën over hoe je zo n proces moet beïnvloeden. Ga er juist in staan. Fokke de Jong (Suitsupply) De criteria en randvoorwaarden De Award voor Marketing Excellence in de categorie Overall is bestemd voor hét marketingbedrijf van het jaar. De overige drie Awards zijn zogenaamde impulsprijzen voor beste product-marktcombinatie, marketingcase of marketingconcept, en zijn gekoppeld aan de thema s van de NIMA Marketingagenda. Er wordt gekeken naar de performance van het afgelopen jaar. Om in aanmerking te komen voor een Marketing Excellence Award moet de organisatie uitblinken in: - Mate van markt- en klantgerichtheid; - Succes en continuïteit; - Vernieuwend en onderscheidend vermogen. Uiteindelijk leiden al deze criteria tot een inspirerende bijdrage aan het vakgebied. Tot slot dienen alle genomineerden in ieder geval te voldoen aan de volgende randvoorwaarden: - Beleid wordt in hoofdzaak bepaald in Benelux; - De organisatie geniet bekendheid buiten de eigen branche; - De organisatie heeft een gezonde financiële status; - Er is geen reden tot twijfel aan de continuïteit; - De organisatie is niet in opspraak geraakt. Marketing Excellence Awards De award voor Marketing Excellence in de categorie Overall is bestemd voor hét marketingbedrijf van het jaar, opererend in de Benelux. Kanshebbers in deze categorie waren: - G-Star - OMA (Office for Metropolitan Architecture) - Philips - Rabobank - Suitsupply De jury heeft op basis van de casebuilding Philips, Rabobank en Suitsupply verkozen tot finalisten in deze categorie. Suitsupply is als winnaar uit de bus gekomen. 8 9
Uit het juryrapport De vakjury toont zich onder de indruk van het krachtige, unieke concept dat SuitSupply in de modebranche heeft neergezet. SuitSupply creëert een leuke paradox Niet de derde modewinkel in het rijtje Succes komt niet van uitgedachte marketingplannen, maar van de plek waar de feitelijke verkoop plaatsvindt: de winkelruimte en de mensen. Aan het woord is Fokke de Jong, oprichter/ eigenaar van Suitsupply, een mono-brand store die kwaliteits(maat) pakken verkoopt tegen een concurrerende prijs. Product, merk en winkel vormen een gewijde drie-eenheid die de klant moet verlokken: modebewuste mannen tussen de 25 en 40 jaar die gezien willen worden. Suitsupply biedt hen een modieus pak van hoge kwaliteit dat, indien gewenst, op maar liefst 70 punten kan worden aangepast. Over maatwerk gesproken. Gevoel Suitsupply hoopt de komende tien jaar circa 500 winkels te openen, in Nederland en daarbuiten. Voor deze roll-out is een grove opzet aanwezig, maar geen gestructureerd plan. Er wordt vooral situationeel gehandeld, waarbij men vaart op de intuïtie van de eigen mensen. Zo krijgt ook de marketing vorm: op gevoel. Een gericht marketingbeleid ontbreekt dus. Om de aandacht op het merk te vestigen speelt Suitsupply in op de actualiteit, daarbij niet wars van provocatie. Denk aan de pakkenoorlog met Oger, na een comparative advertising-campagne. Meer exposure wordt gezocht met acties als de advergame Pakman en ludieke posters. Mond-tot-mondreclame speelt een zeer belangrijke rol; een prikkelend argument voor Suitsupply om vooral de verwachtingen van klanten te willen overtreffen. Klantgericht Op dit moment groeit de omzet met 25 tot 30 procent per jaar; een lijn die Suitsupply graag voortzet. Dit resultaat is te danken aan de sterke focus op het primaire proces: de verkoop van pakken. De term winkelvloer, toch vaak een tweederangs begrip, krijgt binnen Suitsupply een bijzondere lading. Het is de plek waar het succes van de onderneming wordt gesmeed, en daardoor het hoogste podium. Dat verheft de salesmensen automatisch tot voornaamste marketingtool. De verkoopruimte is hún exclusieve domein. Zij zijn ervoor verantwoordelijk dat het merk onder de beste omstandigheden wordt verkocht. Een prettige winkelsfeer, een attente behandeling het draagt allemaal bij tot een gevoel van vertrouwen bij de klant. Maar klantgerichtheid houdt niet op bij de deur. De koper ontvangt de aankoopbon digitaal in zijn mailbox om kwijtraken te voorkomen. Tegelijk wordt hem gevraagd naar zijn tevredenheid. 95 procent van de klanten vult deze evaluatie in en vier van de vijf klanten zegt volledig tevreden te zijn met het geleverde. in de modewereld: een Umfeld van high fashion met prijzen van een discounter. Dit onderscheidend vermogen maakt het merk zo sterk en levert de organisatie een hoge markt- en klantgerichtheid op. Suitsupply blijft continu werken aan haar formule. Met name de voortdurende expansie en de samenwerking met NOC*NSF vallen op. Het consistente gedrag is het bewijs van het visionair ondernemerschap en sterk leiderschap. Hoewel Suitsupply zelf zegt geen marketingbeleid te hebben, verraadt de gehele marketingmix wel een buitengewoon sterke oriëntatie op het merk. De locatiekeuze, de prijs-kwaliteitverhouding en de reclame de mix is gewoonweg Excellent! Buzz Voor wie het nog niet wist: Suitsupply wil niet de derde modewinkel in het rijtje zijn. Daarom kiest het bedrijf vaak voor atypische locaties. Zo vestigde de eerste Suitsupply-store zich aan de A4. Niet bepaald in de loop, dus was de aandacht van de consument en de pers getrokken. Door deze nieuwsgierigheid om te zetten in klanttevredenheid en buzz, had Suitsupply het fundament voor de onderneming gelegd. Of: hoe je een ogenschijnlijk nadeel tot winst ombuigt. 10 11
Uit het juryrapport De redelijk recente ontwikkeling van een technology driven organisatie naar een markt- en klantgericht bedrijf is voor Philips een zichtbare succesfactor gebleken. Sense and Simplicity heeft dit jaar opnieuw meer aan inhoud gewonnen. De uitgangspunten eenvoud in gebruik, design en productinnovatie op basis van consumer insights zijn steeds nadrukkelijker zichtbaar, in een omvangrijker productassortiment. Innovatie is in alle divisies opmerkelijk sterk gestoeld op consumentinzichten, wat resulteert in een continue reeks klantgerichte vernieuwingen. De strategie is volledig top down ingebed in de organisatie en komt tot uiting in alle variabelen van de marketingmix. Dit is een knappe prestatie, zeker voor een technologisch gedomineerde organisatie. Keep it simple Als marktleider in medische diagnoseapparatuur, energiezuinige verlichting, producten voor persoonlijke verzorging en natuurlijk consumentenelektronica profileert Philips zich als een mensgerichte onderneming met een sterk accent op technologie. De laatste jaren maakt het bedrijf, met 121.700 werknemers actief in meer dan zestig landen, een transitie door van elektronicaconcern naar lifestyle and wellness -concern, waarmee het zich (weer) attractief maakt in de markt. De kwaliteit van leven verbeteren door tijdige introducties van zinvolle innovaties, het is al zo ongeveer Philips missie sinds haar oprichting in 1891. Geen nieuws dus, behalve dat het bedrijf zichzelf meerdere keren opnieuw moest uitvinden om concurrerend in de markt te blijven. Welke kant moest het op? In een wereld waar alles complexer wordt, wilde Philips de consument vooral sense and simplicity brengen. Het leidde in 2004 tot een nieuwe slogan met dezelfde naam, dit jaar gevolgd door een herstructurering naar drie kerndivisies: Healthcare, Lighting and Consumer Lifestyle. Daar passen nieuwe producten bij (zoals defibrillatoren), maar ook alledaagse artikelen als lampen en scheerapparaten, mits ze voldoen aan drie belangrijke eisen: geavanceerd, makkelijk in gebruik en op menselijke maat gesneden. People centric In de nieuwe strategie zijn technologie en design geïntegreerd in een people centric-organisatie met marketing in het hart. De ontworpen oplossingen kennen een sterke klantfocus, waarbij de gebruiker part of the process is. Kathy Park, senior vice-president global marketing management: We volgen een rigoureus proces in het vinden van customer insights en het bevestigen ervan. Onderdeel hiervan zijn onze Cath Experience Labs, waar de consument de nieuwe innovaties uitgebreid kan testen en zijn oordeel over hun functionaliteit en aantrekkelijkheid kwijt kan. De onlangs ingevoerde Net Promoter Score geeft daarbij aan in hoeverre de klant bereid is deze producten aan te bevelen bij andere gebruikers. Volgend op de nieuwe strategische focus zijn ook de commerciële uitingen van Philips grondig aangepast, met meer nadruk op zorg voor elkaar en samenzijn. Dit markeert volgens Park een radicale breuk met het verleden, toen technologie en innovatie de voornaamste drijvers waren in communicatie. Merkwaarde De nieuwe marketinglijn kan niet echt innovatief genoemd worden, aangezien alle spelers in de elektronicamarkt tegenwoordig klantgericht marketen. Anderzijds heeft geen enkele onderneming haar strategische beginselen zo in detail uitgewerkt en het hele marketingbeleid eromheen zo aangepast, als Philips, stelt Park. Een succesvolle aanpassing, zo blijkt. De merkwaarde van het bedrijf is in 2008 met maar liefst acht procent gestegen, waardoor Philips nu 43 ste staat op de Interbrand-lijst van meest waardevolle merken ter wereld. In 2004 was dit nog nummer 65. Philips marketinggeheim schuilt in de Sense and Simplicitystrategie als geheel. Met producten die aantrekkelijker en beter hanteerbaar zijn, kan de consument zich helemaal richten op het gebruiksgenot ervan. No hassle, just pleasure dus een sterk koopargument. 12 13
Van buiten naar binnen denken Betrokken, dichtbij en toonaangevend. Dat is waar Rabobank voor staat. Een coöperatieve instelling met een lokale verankering, die het mensen en ondernemingen mogelijk maakt hun financiële ambities in te vullen. Door dicht bij de klanten te staan, te luisteren naar hun wensen en een stimulerende rol in hun leven te spelen. Maar ook door de best mogelijke financiële diensten te bieden die klanten als passend ervaren. Kortom, door klantwaarde te creëren. Virtueel De marketingambitie van Rabobank richt zich op het maximaliseren van deze klantwaarde waarde voor de klant en waarde van de klant. Dat betekent kansen in de markt herkennen, weten wat de klant beweegt en daar op een verrassende en passende wijze op inspelen. Maar het vraagt ook een coherente en consistente vertaling van de merkbelofte naar alle deelmarkten. Doel daarbij is dat klanten op Rabobank uitkomen als hun levenslange, persoonlijke, financiële partner. Het resultaat is een dominante positie met duurzaam rendement, zowel in de retail-, private banking- als zakelijke markt. Op landelijk niveau hebben de campagnes met Jochem de Bruin en Fatima Moreiro de Melo het imago van de Rabobank gemoderniseerd. Maar hoe bereik je de klant, nu zowat 90 procent van het klantcontact virtueel is? Het lokale bankkantoor wordt steeds minder bezocht en klanten communiceren steeds meer via internet, (mobiele) telefoon, e-mail en chat. Ze verrichten ook in toenemende mate zelf handelingen in de verschillende virtuele kanalen. Karin Hille, directeur marketing particulieren, noemt als voorbeeld het bankkantoor dat Rabobank heeft geopend in de virtuele meidengame GoSupermodel. Door op een relevante manier aanwezig te zijn binnen een jongerencommunity, hopen we deze doelgroep te bereiken en merk- en emotionele binding te bewerkstellingen. Innoveren Wil de bank haar toonaangevende positie in dit nieuwe tijdperk van bankieren kunnen handhaven, zijn forse vernieuwing en verbetering van de klantbediening noodzakelijk tegen substantieel lagere kosten. Rabobank probeert een continue marketingstrategie te hanteren door continu te innoveren. We doen heel veel en we durven risico s te nemen. Denk aan een nieuwe dienst als SMS Betalen en de Rabo Opbouwhypotheek, aldus Hille. Ons gedrag is consistent, maar we maken wel gebruik van veranderingen in de maatschappij. Het marketingbeleid is volgens haar succesvol: Onderscheidend aan onze aanpak is dat we keer op keer vernieuwend zijn, consequent dicht bij de mensen staan en klant- en marktinformatie weten om te zetten in creatieve concepten. Klantbelang zit ons in de genen. Samen bereik je meer dan alleen. Het zit in de missie, visie en lokale verankering. Toch ziet ze aandachtspunten. Er is nog veel te winnen bij een verdere virtualisering, zodat de klant optimale toegankelijkheid heeft naar eigen keuze. En we kunnen nóg meer van buiten naar binnen denken. Uit het juryrapport In tijden van financiële crisis zijn de coöperatieve structuur en de triple-a rating van Rabobank stevige pijlers voor aanhoudende ontwikkeling, oordeelt de jury. Rabobank blijft ook in deze woelige tijden vasthouden aan haar strategie. De positie van het merk en de structuur van de bank blijken stormbestendig. De bank heeft in 2008 opnieuw aangetoond dat je tegelijk degelijk én innovatief kunt zijn. Waar anderen stoppen, blijft zij innoveren met nieuwe diensten als Moviq en SMS Betalen. Vooral het lef van deze organisatie dwingt respect af. Het marketingbeleid van Rabobank behoeft kennelijk geen wijziging, althans geen ingrijpende. 14 15
Leg minder focus op je product. Zorg dat je weet wat je product betekent en bedenk dan pas het verhaal eromheen. Quirijn Bolle (Marqt) Probeer je merk te ontstijgen en een persoon te worden voor je consument. Philip Hess (Senz Umbrellas) INNOVATIE Segmenteer je markt en richt je vervolgens op een bepaald segment. Maak onderscheid in de behoeftes van de doelgroep per segment en onderzoek waarop die doelgroep zich richt, en wat jouw product aan toegevoegde waarde voor hen kan bieden. Phil Latham (DSM) Marketing Excellence Awards Naast de overall criteria dienen de impulsprijzen ook te voldoen aan de Excellence factoren van een categorie. De Excellence factoren in de categorie Innovatie luiden: - Het concept draagt bij aan algehele vernieuwing in de branche en/of markt of creëert zelfs een compleet nieuwe markt; - Aantoonbare waarde-innovatie. In deze categorie heeft de jury de volgende genomineerden bepaald: - DSM - Marcel Wanders - Marqt - OMA (Office for Metropolitan Architecture) - Senz Umbrellas 16 17 Op basis van de casebuilding heeft de jury DSM, Marqt en Senz Umbrellas verkozen tot finalisten in deze categorie. En de winnaar is DSM.
Uit het juryrapport DSM is hét voorbeeld van hoe een technologiegeoriënteerde onderneming zich kan omvormen tot een marktgedreven organisatie. De decentrale marketingaanpak faciliteert daarbij een optimale klantconnectie. Met de focus op consumer insights denkt het chemieconcern verder dan alleen haar klanten; het denkt mee met de eindgebruiker. En deze waardecreatie in de keten is uiterst innovatief in de industriële markt. Niet verwonderlijk dat deze case het hoogst scoorde op aantoonbare waarde-innovatie. De wijze waarop DSM inspeelt op trends en ontwikkelingen in de wereld en vanuit de vraagzijde innovatieve oplossingen biedt, overtuigt ons van de marketing excellence van deze organisatie. Voor elk segment een passsende innovatie Stanyl is een high-performance hittebestendig polyamide dat onder meer wordt toegepast in auto-onderdelen. Claristar is een van gist afgeleid ingrediënt voor het verlagen van het tartraatgehalte in witte wijn. Deze twee nieuwe producten passen uitstekend in DSM s strategie, Vision 2010 Building on Strenghts, waarlangs het bedrijf zich ontwikkelt tot specialist in Life Sciences en Materials Sciences. De strategie staat tevens in het teken van vier mondiale trends klimaat en energie, gezondheid en welzijn, functionaliteit en performance, opkomende economieën en legt daarmee een rechtstreekse link tussen de activiteiten van Koninklijke DSM en de toekomst van onze planeet. Gedifferentieerd productportfolio Stanyl en Claristar zijn om meer dan één reden succesvol. Allereerst vanwege het spreekwoordelijke gat in de markt: de behoefte was er, de producten nog niet. Maar ook marketing deelt mee in het welslagen. DSM hecht eraan een product goed neer te zetten en te zorgen dat het perfect bij de klant hoort. Haar marketingstrategie spitst zich toe op de verschillende industrieën waar zij aan levert: Nutrition, Pharma, Performance Materials, Polymer Intermediates en Base Chemicals and Materials. Dus niet op de hele markt ineens. Zo weet het chemieconcern voor elke klantengroep een passend product te maken. Ook al werkt DSM wereldwijd, voor iedere sector is het productportfolio gedifferentieerd naar de verschillende gebruiken, processen en consumentwensen van de verschillende landen, regio s en subregio s. De grote landenorganisaties hebben zelfs DSM-medewerkers ter plaatse die de vier P s afstemmen op de betreffende klantbehoefte. Per industrie, die weer uiteenvallen in segmenten, worden dedicated marketingteams ingezet waarin market developers, product managers, R&D- en accountmanagers de best passende oplossing voor de klant ontwikkelen. Ook voor de klant van de klant. Deze oplossingen variëren van nieuwe producten en diensten tot procesoptimalisaties, verpakkingsinnovaties en transportgerelateerde verbeteringen. De uitgesproken marktgedreven innovatiekracht van DSM wordt nog eens gevoed door uitbreiding in opkomende markten, acquisities en een fors accent op operational excellence. Samen goed voor een ijzersterke uitgangspositie. Extended innovation Als derde succesfactor hanteert DSM een zeer uitgebreid en gestructureerd Stage Gate-model dat is doorspekt met talrijke tussentijdse checks. De tijd die het kost om een product op de markt te brengen varieert met het type product en segment. Alleen al de conceptontwikkeling kan drie jaar duren en kost miljoenen euro s. De time to market van Claristar nam bijvoorbeeld negen jaar in beslag. DSM zal echter nooit drastisch bezuinigen op innovatie, ook niet bij economische tegenwind. Simpelweg omdat innovatie loont. Tot slot gaat DSM uit van een extended definition of innovation. Zij maakt niet alleen nieuwe innovatieve producten voor een hogere omzet, maar ook om het leven van mensen te verbeteren. Het gaat uiteindelijk om een more fulfilled sustaining life. Een argument dat hun finaleplaats voor de Marketing Excellence Award kracht bijzet, vinden ze zelf. 18 19
Eerlijke aanbieder in platte supermarktwereld Vers geperst appelsap van lokale boeren. Broden die voor de neus van de consument worden gebakken. Simpele melkpakken die de aandacht verleggen van de verpakking naar het product zelf. Marqt is een traditionele marktplaats in een heel nieuw jasje. Met vers, gezond en eerlijk eten mikt de nieuwe winkelketen op een koopkrachtig, bewust levend publiek. De versproducten van Marqt komen zoveel mogelijk uit de directe omgeving: s ochtends geoogst, s middags in de schappen. Honesty is het kernbegrip Marqt is een aanbieder die ergens voor stáát. Ondertussen lopen de winkels vol met tevreden klanten. Gezien het belang van een eenduidige profilering hecht Marqt toenemende waarde aan marketing. Marktinformatie is daarbij nog niet van belang, want de consument, die latent ontevreden is over het huidige supermarktaanbod, moet eerst wakker geschud worden. Bewustwording is dan ook steevast onderdeel van de boodschap: in supermarkten is de verpakking meer waard dan het product, bij Marqt koop je echte kwaliteit. Marqt wil goed eten dagelijks maken, en hoopt zich te ontwikkelen tot een one-stop-shop. Het communicatiebeleid kenmerkt zich door een sterk persoonlijke aanpak, waarbij mond-tot-mondreclame een voorname rol speelt. Onze klanten zijn onze beste ambassadeurs, aldus oprichter Quirijn Bolle. Campagnes zijn lokaal georiënteerd met een verrassende mix van middelen, vaak buiten de geijkte kanalen. Zoals Goedemorgen buren, een actie waarbij appelsap voor de deur van buurtgenoten werd gezet met teksten als Deze is voor de dorst en niet ver van de boom. Met beperkte resources is Marqt inmiddels een volwassen naam in de markt geworden. Totaalconcept Consumenten staan in hoog aanzien. Onder het motto Maak Marqt jouw markt kunnen ze hun suggesties kwijt op speciale kaarten, waar altijd persoonlijk antwoord op komt. De klant is hiermee leading in innovatie, en assortimenten kunnen relatief snel worden aangepast. De aanbieder profiteert vooral van de geboden retailfaciliteiten, in ruil voor een deel van de omzet. Zo kunnen ambachtslieden met hart voor hun product een rol spelen bij het vermarkten ervan. Het succes schuilt in de totale commerciële offering. Door een eenzijdige focus op prijsbeleid is de supermarktbranche een platte business geworden. Marqt onderscheidt zich door goede producten, ondersteund door fair marketing in plaats van make belief troep verkopen met een mooi verhaal. Daarnaast zijn faciliterend ingestelde medewerkers onderdeel van het format. Ook is Marqt de eerste winkel waar de consument alleen met creditcard of pinpas kan afrekenen. No cash betekent snellere transacties en kortere wachtrijen, en is dus bij uitstek klantgericht. Bovendien creëert het een veilige omgeving voor klant en personeel. Hiermee hebben wij de enige vernieuwing in de afgelopen 15 jaar op het gebied van food retail neergezet, zegt Bolle. En omdat het een totaalconcept betreft, kan de concurrentie er volgens hem niet mee aan de haal. Uit het juryrapport Alle lof voor mensen die niet accepteren dat er binnen een categorie in dit geval supermarkten geen vernieuwing kan plaatsvinden. Marqt heeft een premium marktsegment aangeboord, met een retailpropositie die erg van nu én van de toekomst is: eerlijke, lokale producten. De integrale marketingaanpak blijkt uit de locatiekeuze, het retaildesign, de klantgerichtheid en het assortiment. Het nieuwe merk heeft met een klein budget in twee jaar tijd een echt volwassen naam opgebouwd. Het zou een structurele vernieuwing kunnen zijn in het Nederlandse foodlandschap. Wij hopen dan ook dat de formule doorgroeit. 20 21
Uit het juryrapport Senz radicale vernieuwing is ontstaan vanuit een Service als marketingen innovatietool Innovatie uit frustratie? Whatever works, moeten drie Delftse studenten gedacht hebben toen ze uit ontevredenheid over de gangbare paraplu s een nieuwe productlijn bedachten en in de markt zetten. En gewerkt heeft t. Met de verkoop van innovatieve en kwalitatief hoogwaardige paraplu s aan warenhuizen, modezaken, designwinkels, webwinkels, mailordercatalogi en in de eigen webshop, heeft Senz Umbrellas een wereldwijde naamsbekendheid opgebouwd. Nota bene met een zeer gering marketingbudget. Over tien jaar wil Senz het bekendste en grootste paraplumerk ter wereld zijn. Irritaties De paraplu bestaat al zo n 3.400 jaar, maar is de laatste centennia vrijwel innovatieloos gebleven. Senz is het eerste bedrijf dat met een radicaal herontwerp komt. Het nieuwe product is technisch zo vormgegeven dat de beruchte irritaties slecht zicht, scherpe punten aan de uiteinden, omklappen bij harde wind zijn verholpen. Voor elk deelprobleem werd een aparte oplossing bedacht die later in één model zijn geïntegreerd. Door de hoge prijsstelling (tussen de 40 en 60) en het unieke ontwerp is er nauwelijks sprake van concurrentie met de traditionele paraplu s: Senz heeft een nieuwe marktcategorie gecreëerd. Door budgettaire beperkingen stond hun marketing tot voor kort gelijk aan heel veel free publicity. Het bedrijf moest creatief, onder meer via persberichten, op zoek naar aandacht. De media toonden vooral interesse in het innovatieve product en het verhaal van drie studenten die een succesvol bedrijf begonnen zijn. Senz bracht het tot optredens in diverse televisieshows in binnen- en buitenland en won meerdere prijzen op designgebied. En nu een finaleplaats voor een Marketing Excellence Award. Inmiddels is er een ervaren marketing director aangesteld die de verkooppunten gaat structureren. Senz richt zich nu nog op de innovators in de markt, maar zal zich binnenkort ook op de followers richten. Ambassadeurs Een bijzondere vermelding verdient de geboden service: Senz maakt er nooit een probleem van als consumenten met een kapotte of gemankeerde plu aankloppen. Deze contactmomenten worden dankbaar te baat genomen om klantbehoeften en verbeterpunten in kaart brengen. Service als marketing- én innovatietool? Bijkomend voordeel is dat tevreden klanten zich ontpoppen tot ambassadeurs van het merk, met word-of-mouth in het kielzog. Ook de webshop wordt benut om klantgegevens en ervaringen te verzamelen. Tevens is het een testmarkt voor nieuwe oprechte verdieping in de consument en het gebruik van de bestaande papaplu. Dit raakt de basis van marketing: innovatie. De nieuwe paraplu is een opvallende productinnovatie ook in design en blijkt een sterk productconcept. Ook bij de verdere uitontwikkeling van dit product, evenals bij de ontwikkeling van nieuwe producten, maakt de organisatie goed gebruik van de externe inzichten en co-creëert zij met de klant. Senz heeft bovendien een slimme communicatiestrategie gehanteerd om haar concept wereldkundig te maken. De jury is benieuwd hoe Senz de marktbewerking in de tweede fase gaat aanpakken en hoe de aangekondigde innovaties worden vermarkt. ontwerpen en kleuren. Eerst kijkt Senz of deze producten in de webshop aanslaan alvorens ze bij de retailers aan te bieden. Naast paraplu s brengt Senz ook andere innovatieve weerbeschermingsproducten op de markt. Bij het ontwikkelingsproces worden consumenten gevraagd naar hun behoeften, maar de oplossing blijft een interne inspanning. Een zekere eigenwijsheid is noodzakelijk om tot een radicale vernieuwing te komen en de consument te blijven verrassen, laat Senz weten. Wel worden nieuwe ontwerpen meteen ter evaluatie uitgezet. 22 23
Wees inspirerend en communiceer goed met andere marketeers. Stephan van Kruisselberge (TomTom) Besteed minstens twee dagen aan de doelgroep. Ga er echt tussen zitten, ga er mee eten enzovoort. Zorg dat je volledig integreert in jouw doelgroep. Eric-Jan Doorenbosch (Hi) CONNECTED CUSTOMER Marketing Excellence Awards Naast de overall criteria dienen de impulsprijzen ook te voldoen aan de Excellence factoren van een categorie. De Excellence factoren in de categorie Connected Customer zijn: - Het concept draagt bij aan duurzame relatie met de klant; - Het concept draagt bij aan participatiegraad van klant in product of dienst. De genomineerden in de categorie Connected Customer waren: - Fris - GeenStijl - Hi - Hyves - TomTom Start met een goed idee in plaats van een businessplan. Dominique Weesie (GeenStijl) GeenStijl, Hi en TomTom zijn door de jury tot finalisten in deze categorie verkozen. TomTom mag zich winnaar noemen. 24 25
Be good and let it be told Er zijn maar weinig merknamen die het tot soortnaam hebben geschopt. TomTom is het gelukt, en snel ook. De doelstelling van het bedrijf is om mobiele mensen te voorzien van accurate en actuele navigatie-informatie, voor meer grip en rust tijdens het reizen. TomTom biedt navigatie plus content aan een brede markt, toegepast in auto s, computers en mobiele telefoons. Nu het recent ook een kaartenmaker heeft overgenomen, creëert TomTom tevens haar eigen kaarten. Momenteel heeft TomTom een marktaandeel van 50 procent in Europa en 20 procent in Amerika. Er worden in 35 landen producten verkocht. Connectivity Een belangrijke, recente innovatie van het bedrijf is Mapshare, een applicatie waarmee de automobilist zelf navigatiecorrecties en -verbeteringen kan toevoegen. Denk aan meldingen van eenrichtingsverkeer en periodieke wegafsluitingen, en suggesties voor shortcuts. Deze worden vervolgens via internet gedeeld met andere gebruikers. TomTom profiteert dus van lokale kennis om haar producten te optimaliseren, en biedt tegelijk een platform voor customer connectivity. Marketing zit bij TomTom in het hoofd van elke medewerker op elke afdeling, dus ook bij de softwareontwikkelaar. De onder- neming betitelt haar eigen marketingaanpak als vrij simpel en traditioneel. Het gaat erom dat je goed luistert naar klantsignalen en het product vervolgens begrijpelijk in de markt zet. Veel meer hoeft er niet te gebeuren, want het product zelf is de marketing, laat TomTom weten. Geen marketinggeheimen dus, maar een kwestie van be good and let it be told. En een marketingbudget van ongeveer 10 procent van de omzet. Top-of-mind Op het web gaat het er minder traditioneel aan toe. Via directe en interactieve marketing wordt achterhaald wat de gebruiker wil. Zo plukt TomTom wensenlijstjes van community sites en worden continu forums gescand op interessante discussies over haar producten. TomTom gebruikt TomTom Home als interactief systeem om de dialoog aan te gaan. Via deze online applicatie kunnen klanten met elkaar en het bedrijf in contact komen. Samen met de input van de winkelvloer en de klantenservice waar veel vruchtbare inzichten vandaan komen vormt dit het fundament bij de ontwikkeling van nieuwe en verbeterde apparaten. Het gevolg is dat de klant echt iets terugkrijgt wat aansluit op de behoeftes. En, het werkt. Bij 70 procent van de consumenten is TomTom het top-of-mind-product, bij 55 procent heeft het zelfs de voorkeur. Genoeg om een miljardenmarkt te creëren en het aantal klanten in korte tijd te zien stijgen van 100.000 naar 20 miljoen. Met dank ook aan de fanatieke drive van de werknemers, die trots zijn op hun bedrijf. Een trots die, dankzij de klantgerichte productontwikkeling, door de klanten wordt gedeeld. Uit het juryrapport TomTom anticipeert perfect op marktontwikkelingen en heeft zich daarbij op indrukwekkende wijze ontwikkeld van productseller naar leverancier van mobiliteitsoplossingen. Oplossingen die de onderneming overigens voornamelijk kan creëren dankzij haar gebruikers. Het is deze connectivity die TomTom het toonbeeld van marketing excellence maakt in de categorie Connected Customer. Het merk groeit stilaan naar een lifestyle-concept toe. Klanten staan in verbinding met elkaar en met het merk. En TomTom staat het toe dat gebruikers het merk verder ontwikkelen het ultieme voorbeeld van co-creatie. 26 27
Uit het juryrapport GeenStijl toont aan dat de wereld echt is veranderd, zo ook of juist die van de media. De content van de site wordt grotendeels door de bezoekers zelf geleverd. De snelheid waarmee zij hierdoor nieuws kan brengen is jaloersmakend. Om het concept te versterken maakt GeenStijl en op professionele wijze gebruik van continu klantenonderzoek, en betrekt ze haar bezoekers actief in de productverbetering. Daarnaast beschikt Geen- Stijl over een goed accountapparaat voor de verkoop van advertenties. De tone of voice wordt zorgvuldig gecultiveerd en bewaakt een toon die niet altijd op waardering stuit, maar die wel de unieke propositie mede vormgeeft. De jury kijkt dan ook reikhalzend uit naar de nieuwe productintroducties. Het is geen nieuws, als het niet op GeenStijl is geweest Onverbloemd je mening ventileren en daarbij bewust afzien van enige nuancering, politieke correctheid en journalistieke beginselen. GeenStijl is er groot mee geworden. De Nederlandstalige weblog, opgericht in 2003, staat bekend om haar provocerende en felle opiniërende artikelen over actuele kwesties, politiek en personen. Soms zó provocerend, dat de schrijvers aanvankelijk onder pseudoniem werkten. De websitebezoekers zijn nauw betrokken bij de content en bestaan hoofdzakelijk uit hoger opgeleide mannen tussen 20 en 40 jaar. GeenStijl is ontstaan vanuit de weblogcommunity, maar door een sterke professionaliseringsslag concurreert het bedrijf tegenwoordig meer met de traditionele uitgevers dan met andere weblogs. Tot nu toe zijn de omzetcijfers ieder jaar verdubbeld. Actieve klantrelatie GeenStijl is er goed in de klant te integreren bij het aanbod. Directeur Dominique Weesie: Ons werk is een arbeidsintensief proces, mede doordat bezoekers verwachten altijd een artikel op GeenStijl te vinden over actuele nieuwsberichten. Er moet voortdurend goede content geleverd worden. En snel ook, om andere online uitgevers te snel af te zijn. Om de continuïteit te borgen werkt het bedrijf voortdurend aan innovatieve concepten die aansluiten bij de wensen van de doelgroep. Weesie zegt het zonder marketingbeleid en marketingmensen te doen. Wel bevestigt hij hoe belangrijk de websitebezoeker is, en dat goed wordt geanalyseerd wie die consument is en wat hij/zij wil. Dagelijks komen er bij GeenStijl ongevraagd 300 mailtjes, 170 linktips en 550 filmpjes en foto s binnen. Hiervan wordt maar liefst de helft geplaatst. De binding met de site is zo sterk, dat bezoekers zich meer een medewerker voelen van de community. Ondanks een aversie tegen marketing, is GeenStijl buiten gewoon klantgericht en commercieel sterk. Advertenties, boeken, kleding, tv-producties en verkoop van tv-rechten zorgen voor de inkomsten. Bijna driekwart van de advertenties wordt binnen de organisatie gecreëerd. De boodschap wordt eerst ter beoordeling doorgespeeld naar een testlab van reaguurders actieve webbezoekers die op artikelen reageren uit de desbetreffende doelgroep. Zodoende ontstaat een actieve relatie tussen website, adverteerders en doelgroep. Blue ocean GeenStijl onderscheidt zich van concurrenten door een eigen markt te creëren, en bedient zich dus van een blue ocean strategy. Weesie: Wat wij hebben gedaan was compleet nieuw, en vreemd genoeg hebben wij nu nog steeds geen echte concurrent. Dit trekt veel adverteerders aan. Daarnaast halen veel redacties hun informatie van GeenStijl, waardoor de impact op andere media groot is. En ook in het verstoren van internetverkiezingen heeft GeenStijl een gevreesde reputatie. Weesie durft zelfs te stellen dat GeenStijl de media veranderd heeft. Hij zou graag een Marketing Excellence Award winnen. Niet alleen als beloning voor de prestaties van zijn personeel, maar beslist ook omdat GeenStijl zonder specifiek marketingbudget, -doel stelling of -strategie geslaagd is in het binden van de klant. 28 29
Uit het juryrapport De toegenomen aandacht voor de Hi-propositie in het afgelopen jaar is de jury positief opgevallen. Merkentrouw is in de mobiele telefoonmarkt een haast virtueel begrip. De geboden mogelijkheden in (gratis) hardware blijven grotendeels de keuze voor een provider bepalen, en voor de jongerenmarkt is dat nog extremer het geval. Hi richt zich als enige telecomaanbieder specifiek op deze doelgroep. Het merk heeft met een reeks waardeinnovaties, waaronder de SMS Bewaarbox, het begrip merkentrouw weer inhoud gegeven en blijkt via de Hi Society succesvol in het binden van klanten. De klant als medemarketeer van je merk Geen telefonieprovider die zich volledig op de doelgroep Young@ Heart 18- tot 24-jarigen focust zoals Hi dat doet. De Nederlandse provider, onderdeel van KPN, biedt mobiele spraak-, data- en messagingdiensten aan en staat dicht bij de doelgroep door haar manier van communiceren. Door echt naar jongeren te luisteren en haar producten en diensten te ontwikkelen op basis van klantinzichten, is Hi het enige bedrijf in de telecom dat werkt, vindt ze zelf. Marketing in de organisatie In een prijsgevoelige markt als mobiele telefonie wordt marketing steeds belangrijker. Hi wil haar doelgroep begrijpen en relevante services aanbieden om in de behoeften te voorzien. Emotie toevoegen is daarbij een cruciaal ingrediënt om de klant aan het merk te binden. Sinds Hi zich in 2004 op jongeren ging richten, heeft het bedrijf een eenduidige marketingstrategie aangehouden waarin zij de jongeren centraal stelt. Deze strategie komt tot uitdrukking in de Hi Society. Directeur Eric-Jan Doorenbosch: Jongeren bepalen wat wij aanbieden. En als je jongeren wilt binden, moet je ze niet te vertellen wat ze moeten doen, want dat horen ze al genoeg van hun ouders. Hi Society gééft daarom iets aan de jongeren, en vraagt tegelijk om mee te denken over een product en/of service. Zodoende zijn zij niet alleen consument, maar ook geïntegreerd in het creatieve proces. Het is een continue dialoog tussen bedrijf en klanten, met als doel: de juiste services en producten op het juiste moment op de markt brengen of er juist van af halen. Het succes van nieuwe Hi-producten als de Bewaarbox (sms jes online bewaren) en het Telefoonboek (contactgegevens online opslaan) komt dan ook niet uit de lucht vallen: ze zijn samen met de eindgebruiker bedacht, ontwikkeld en aangeboden, en niet op grond van een statisch marktonderzoeksrapport of voorhanden technieken. Oftewel: de Hi Society maakt bij Hi de dienst uit. Het maakt de klant tot mede-marketeer en ambassadeur van het merk. Eén doelgroep Door te focussen op één specifieke doelgroep in plaats van de hele markt, onderscheidt Hi zich van haar concurrenten. Dit vraagt wel een heel ander type communicatie. Jongeren zijn namelijk niet loyaal aan een merk zoals hun ouders, maar worden beïnvloed door hun sociale omgeving. Voor Hi betekent dit dat het hele bedrijf deelneemt aan de dialoog. Doorenbosch hecht dan ook zeer aan interne verbondenheid, dit bevordert het uitdragen van de merkwaarden. Een voorbeeld van hoe Hi zich probeert te verbinden is de Hi Casting, een photoshoot van 50 Hi-klanten waaruit ongeveer tien mensen werden geselecteerd om mee te doen in TV-commercials en andere reclames van de Hi Society. De aanmeldingen waren overweldigend, wat erop wijst dat de klant openstaat voor dit type van klantenbinding. Een ander voorbeeld is Hidols, een jong open-minded Hi-concept dat Hi-managers er letterlijk op uitstuurt om te achterhalen hoe het dagelijks leven van de klant eruitziet en welke producten of diensten daar het beste bij passen. Het productportfolio is hier ondergeschikt gemaakt aan de merknaam, het imago en de garantie van continue innovatie. De Hi-aanpak blijft niet zonder impact op andere organisaties in de telecombranche. Onze communicatie- en distributiemethodes worden één op één gekopieerd door T-Mobile en de prijsproposities door Vodafone, aldus Doorenbosch. Een voorloper in de markt? 30 31
Heb het lef om een maatschappelijk probleem als een uitdaging te zien. Jan Borghuis (Greenwheels) Vertel geen fabeltjes. Dat wat je vertelt, moet ook terug te vinden zijn in je product en je organisatie. Eveline Raymans (Tony s Chocolonely) MAATSCHAPPELIJK VERANTWOORD ONDERNEMEN Ga door met initiatieven rond MVO. Zo kunnen we samen onze planeet verbeteren. Samen. Betrek dus zowel je medewerkers als je klant hierbij. Theo van Aalst (TNT) Marketing Excellence Awards Naast de overall criteria dienen de impulsprijzen ook te voldoen aan de Excellence factoren van een categorie. In de categorie Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen zijn de Excellence factoren: - Het concept draagt bij aan oplossen van een maatschappelijk probleem; - Mate van invulling van drie MVO P s. Kanshebbers in de categorie Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen waren: - BCC - Greenwheels - Happy Shrimp Farm - TNT - Tony s Chocolonely De jury heeft op basis van de casebuilding Greenwheels, TNT en Tony s Chocolonely verkozen tot finalisten in deze categorie. Greenwheels is tot winnaar uitgeroepen. 32 33
Uit het juryrapport Dankzij een uniek planningsysteem, hoge servicegraad, goede landelijke dekking en de samenwerking met een sterke partner is Greenwheels erin geslaagd een totaalconcept neer te zetten, dat bovendien maatschappelijke waarde heeft. De cellenstructuur heeft het merk daarbij geen windeieren gelegd. Greenwheels heeft een volledig nieuwe markt voor zichzelf gecreëerd. Snel weg in eigen land Een auto blijkt in Nederland gemiddeld 23 uur per dag stil te staan, wat zeker in de steden bijdraagt aan de parkeerproblemen. En omdat de auto toch voor de deur staat, wordt hij vaak gebruikt voor onnodige ritjes, wat weer zorgt voor fileproblemen. Aanleiding voor Gijs van Lookeren Campagne en Jan Borghuis om in 1995 Greenwheels op te richten, een vorm van autodelen die niet alleen economisch loont het overgrote deel van autokosten bestaat immers uit vaste lasten maar ook goed is voor het milieu. Negen jaar later is Greenwheels uitgegroeid tot een succesverhaal. De voornaamste doelstelling van Greenwheels is gericht op versterking van het netwerk van autoplaatsen een typische marktfocus dus. De klantfocus vertaalt zich in 24/7 bereikbaarheid, bovendien worden binnenkomende e-mails dezelfde dag nog beantwoord. Ook uit het feit dat iedere klant wordt nagebeld over vragen, interesse of gebruik, spreekt een proactieve klantbenadering. Volgens Borghuis is dit essentieel bij een zelfbedieningsconcept. Een marketingbudget heeft Greenwheels overigens niet. Je moet doen wat nodig is, en een budget kan daarbij nadelig werken in een kleine organisatie, aldus Borghuis. Het mag niet zo zijn dat goede ideeën stranden omdat het budget het niet zou toelaten. Merkimpact De oprichters hadden aanvankelijk een traditioneel marketingplan opgesteld met gebruik van marcom-kanalen. De maatschappelijke thematiek die Greenwheels aansneed maakte echter zoveel tongen los, dat de afgelopen jaren heel weinig is uitgegeven aan adverteren. Geen enkele andere vorm van reclame zou ons meer succes hebben kunnen bezorgen, meent Borghuis. Versterking van merkimpact is dan ook een communicatiespeerpunt. Hiertoe zijn onder meer de auto s voorzien van een groot Greenwheels-logo, wat voorheen niet gebruikelijk was binnen de autodeelmarkt. De distributie van autolocaties is essentieel in het marketingbeleid. Greenwheels beschikt over een fijnmazige cartografisch systeem, waarmee iedere postcode op zes posities nauwkeurig geanalyseerd kan worden. Dit geeft precieze en up-to-date marktinformatie. Ook is een intensieve samenwerking met de Nederlandse Spoorwegen ontstaan, waardoor Greenwheels het aantal autolocaties bij treinstations heeft kunnen uitbreiden. Hierdoor kon Greenwheels zich positioneren als een onderdeel van het openbaar vervoer. Een concreet resultaat van het marketingbeleid is dat we nog steeds bestaan, zegt Borghuis. Hij is ervan overtuigd dat het loont om je slechts op één formule te focussen en dit goed te doen. Het marktaandeel is 70 procent binnen de Nederlandse Het is een volwaardig, maatschappelijk verantwoord alternatief in mobiliteit en het winstgevende antwoord op de huidige parkeer-, file- en milieuproblemen. Het bedrijf heeft de 3 P s uitstekend ingevuld. Ze bewéért niet MVO te zijn, ze ís het gewoon; dat is de kracht van haar communicatie. Tevens is de kwaliteit van de dienst verlening opvallend goed. Het productconcept is sterk en met lef op de markt gebracht. De marketingmix is op onderdelen zodanig uitgebalanceerd dat gebruikers zich kunnen identificeren met dit verantwoorde merk: het is oké om te zeggen dat je met Greenwheels rijdt. Met beperkte middelen is een grote klantengroep ambassadeur van Greenwheels geworden hét bewijs van een krachtige propositie. markt. Waar veel concurrenten inmiddels zijn verdwenen, floreert Greenwheels. De kracht van het bedrijf? Borghuis spreekt van een achterwaartse segmentatie, waarbij het lef is getoond om de markt te betreden voor het oplossen van een maatschappelijk probleem. De service is eerst in de markt gezet om pas daarna te kijken wie er gebruik van maakt. Maar ook de cellenstrategie van investeerder Eckart Wintzen blijkt anno 2008 nog altijd goed te zijn voor bedrijfsgroei. 34 35
Uit het juryrapport Omdat ze zichzelf als part of the problem én part of the solution beschouwt, heeft TNT MVO volledig geïntegreerd in de business. Dit gaat verder dan alleen het milieuvraagstuk: ook sociale betrokkenheid hoort daarbij. Haar bijdrage aan het WFP is hier een voorbeeld van. Daarnaast stimuleert TNT haar medewerkers om een eigen bijdrage te leveren en neemt ze bij al haar investeringen van aanschaf van postvliegtuigen tot nieuw vastgoed haar maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus. Een imposante prestatie die de organisatie bovendien goed weet te communiceren, door dicht bij zichzelf te blijven en transparant te zijn over haar activiteiten. Vooral de wijze waarop TNT haar ambities vertaalt naar concrete marktproposities, zoals Groene Post waarbij ze haar klanten in contact brengt met duurzame initiatieven, verdient complimenten! Blijven kijken naar de wereld TNT Express en TNT Post ressorteren beide onder TNT N.V., maar mogen zich met moeite een eeneiige tweeling noemen. Express is de toonaangevende leverancier van wereldwijde koerier- en expressdiensten voor de zakelijke markt, die zich momenteel buigt over expansievraagstukken in Europa en Azië. Broertje Post weet zich geconfronteerd met toenemende concurrentie en elektronisch mailverkeer dat de reguliere postbezorging aan het vervangen is. Het doet geen afbreuk aan TNT s doelstellingen: marktleider worden voor diensten aan zakelijke en particuliere klanten op het gebied van communicatie, transacties en aflevering van documenten en goederen. Kwaliteit, efficiency en klantenservice zijn hierbij de kernbegrippen, maar ook: duurzaam ondernemen. Keuze bieden Marketing neemt een centrale positie in binnen het bedrijf. Het beleid kenmerkt zich primair door een optimale prijs-kwaliteitverhouding en diversiteit. Dit laatste vloeit voort uit het streven om de klant net even iets extra s te bieden wat anderen niet hebben. TNT s productportfolio is dan ook zo rijk geschakeerd dat de klant hieruit zijn eigen keuzes kan maken. Een voorbeeld is de differentiatie tussen snelle/duurdere bezorging en de langzamere services tegen een lagere prijs. Daarnaast gaat steeds meer aandacht naar innovaties op de digitale markt. Met online diensten als fotoprints, een cadeaushop en een kaartenservice wordt het de (drukbezette) consument makkelijk gemaakt: hij hoeft er niet meer voor naar de winkel. Groen van binnen Blijven kijken naar de markt is het devies. Maar ook naar de wereld in bredere zin. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is daarom een speerpunt in de organisatie sinds een aantal jaren. Theo van Aalst, directeur marketing & communicatie: We vinden dat we als transportbedrijf deel zijn van het milieuprobleem, en daarom ook onderdeel van de oplossing moeten zijn. Bijvoorbeeld door het eerste post- en expressbedrijf ter wereld te worden dat CO2-neutraal opereert (Planet Me). Of door de postzendingen te vergroenen met een milieuvriendelijk geproduceerde zegel die door zakelijke klanten kan worden gebruikt en waarmee de CO2- uitstoot financieel wordt gecompenseerd. Andere initiatieven zijn het gebruik van biobrandstof en roetfilters, en het bevorderen van energiebewust rijgedrag (Schoner Rijden). Ook de People-factor ontbreekt niet, met projecten als Goed Werkgeverschap, waarin de ontwikkeling van werknemers wordt gestimuleerd, en Duurzaam ondernemen doe je samen, gericht op betrokkenheid van ketenpartners bij groene initiatieven. Daarnaast is TNT sinds 2002 partner van het World Food Programme, waarmee zij haar sociale verantwoordelijkheid neem in de bestrijding van de wereldhonger. Deze groen van binnen - initiatieven zijn meer een bedrijfs- dan een marketingconcept. TNT heeft de drie P s volledig ingebed in de organisatie, volgens Van Aalst. Dit weerspiegelt zich niet alleen in onze communicatie, maar ook in het beleid. Kortom, in alles wat we doen houden we er rekening mee. 36 37
Uit het juryrapport Gestart vanuit een journalistieke zoektocht naar de herkomst van chocolade, is Tony s Chocolonely in korte tijd uitgegroeid tot een sterk, persoonlijk merk met een bijzondere missie: slaafvrije chocolade. De journalistieke aanpak heeft, in combinatie met uitstekende vormgeving en zeker ook goede kwaliteit het is echt lekker!, geleid tot een succesvolle introductie van de repen. Via internet en selectieve distributie, wat de exclusiviteit van de reep heeft versterkt, heeft het merk een mooie plek weten te veroveren in de markt. Innovatieve acties, zoals de Groene chocoladeletters, hebben het merk verder geladen met ludieke, kwalitatief sterke kenmerken. Het initiatief van Tony s Chocolonely vindt nu al navolging in de sector, waarmee de slagingskans van de oorspronkelijke missie dichterbij komt. Chocolade met een verhaal Simpel gezegd is Tony s Chocolonely een groothandel in chocolade. Het verschil met andere producenten is dat het de industrie en de consument bewust wil maken van de slechte omstandigheden waaronder chocoladeproducenten werken, en daar ook wat aan doet. De ambitie is om de markt voor eerlijke chocolade uit te breiden en daarmee meer geld te genereren voor de armlastige chocoladeproducenten. De klanten zijn foodretailers, maar verrassend genoeg ook zelfstandigen uit de non-food die chocolade met een verhaal willen verkopen. Dit verhaal is wat Tony s Chocolonely onderscheidt van zijn concurrenten. Journalistiek Om een in wezen negatief verhaal toch positief onder de aandacht brengen, kiest Tony s Chocolonely voor een journalistiek georiënteerde promotie. Via filmpjes ( Tony TV ) wordt de problematiek aan de kaak gesteld. Daarbij komt de totale fabricageketen van chocolade voorbij onder het motto Op weg naar 100% slaafvrij. Buiten deze journalistieke insteek is het natuurlijk van belang om bij retailers in het schap te komen. Daarvoor moet je winst maken en op z n minst pretenderen een commercieel bedrijf te zijn. Maar de bottom line is dat we gewoon doen wat we vinden dat we moeten doen, bekent Eveline Raymans, voormalig TVredacteur/producent en thans directrice. We zijn journalisten die chocoladeverkopers zijn geworden. Onverwachte eer De marketinginspanningen betalen zich uit in de naamsbekendheid van de organisatie. Bovendien is de verkoop in 2007 vervijfvoudigd ten opzichte van het jaar daarvoor. Tony s Chocolonely is de bestverkopende fair trade-reep van Nederland en weet de ogen van Verkade op zich gericht. Een onverwachte eer. Raymans: Onze reep is een succes geworden door het verhaal, en het verhaal is marketing. Bovendien marketing die consistent en onderscheidend is. Dat andere bedrijven inspiratie ontlenen aan het David tegen Goliath-verhaal, heeft het bedrijf niet altijd door. Tony s Chocolonely is niet bezig met bijzonder zijn, maar doet gewoon wat het wil doen. Journalistiek blijven bedrijven. Vrij en onafhankelijk denken. Het levert eigenwijze en creatieve marktbenaderingen op. En manieren om met een minimaal budget toch in de pers te blijven komen. Zo heeft Tony s Chocolonely recentelijk een Arabische letter gelanceerd, wat de nodige free publicity heeft opgeleverd. Nederland is een multiculturele samenleving geworden, en daar is op ingespeeld. Ook heeft de organisatie repen gestuurd om bijvoorbeeld op het scherm in Utrecht Centraal Station te komen. Men is hier erg creatief in geworden, hetgeen het bedrijf onderscheidt van anderen in de branche. MVO Ondanks nadrukkelijke aandacht voor Planet en People, is Tony s Chocolonely helemaal niet uit op het etiket maatschappelijk verantwoord. Het ziet zichzelf als een journalistiek/commercieel bedrijf, dat juist de concurrentie zoekt met reguliere branche genoten. Toch is Tony s Chocolonely erin geslaagd een maat schappelijk probleem aan te kaarten en de consument te bewegen om fair trade-chocolade te kopen. 38 39