Focus op kwaliteit en klantbehoud Onderzoeksrapportage Autobedrijf.tevreden.nl april 2009 Onderscheidend vermogen ten tijde van economische neergang
Inhoudsopgave 1. Algemeen 3 1.1 Introductie 3 2. Onderzoek en response 4 2.1 Verantwoording 4 2.2 Response overzicht 5 2.3 De rapportage 5 3. De resultaten 7 3.1 Bedrijfsstrategie op hoofdlijnen 7 3.2 De gevolgen van de huidige economische crisis 8 3.3 Waardering stimuleringsmaatregelen van de overheid 9 3.4 Kwaliteit van dienstverlening 10 3.5 Onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrentie 10 3.6 Reviews en ratings op internet door consumenten 12 3.7 Onderscheidend vermogen in de toekomst 12 4. Conclusies 14 Focus op kwaliteit en klantbehoud 2
1. Algemeen 1.1 Introductie Door Tevreden BV is in het kader van autobedrijf.tevreden.nl een onderzoek uitgevoerd onder directies en eigenaren van autobedrijven. De kern van het onderzoek vormt de vraag of autobedrijven gevolgen merken van de economische teruggang, en zo ja, hoe zij daarop anticiperen. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van zowel open vragen, meerkeuze vragen en stellingen. De volgende aspecten zijn in het onderzoek opgenomen: De omvang van het autobedrijf; De strategie op hoofdlijnen voor de komende jaren; Inventarisatie van de huidige marktomstandigheden en de positie van het autobedrijf; De gevolgen van de huidige economische crisis en maatregelen binnen het bedrijf; Onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrentie; Welke ingrepen van de overheid stimuleren de markt; Kwaliteit van dienstverlening en communicatie met doelgroepen; De houding t.o.v. beoordelingen door consumenten middels reviews en ratings; Contactgegevens voor diepteonderzoek. Copyright 2009 Tevreden BV De verantwoordelijkheid voor de inhoud berust bij Tevreden BV. Het gebruik van cijfers en/of teksten als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is uitsluitend toegestaan met schriftelijke instemming van Tevreden en mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldigen en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van Tevreden BV. Tevreden BV aanvaardt geen aansprakelijkheid voor drukfouten en/of andere onvolkomenheden. Focus op kwaliteit en klantbehoud 3
2. Onderzoek en respons 2.1 Verantwoording In kwartaal 4 van 2008 en kwartaal 1 van 2009 is door middel van desk research een verkennend onderzoek uitgevoerd. Parallel is met 26 dealerorganisaties en importeurs gesproken over de centrale onderzoeksvraag. Deze gesprekken hebben inzicht gegeven in de bedrijfsstrategie en informatie over de wijze waarop autobedrijven door de economische crisis worden geraakt. In april 2009 is vanuit het platform autobedrijf.tevreden.nl een onderzoek uitgevoerd onder managers en eigenaren van 5.814 autobedrijven. Per email zijn deze autobedrijven uitgenodigd voor deelname aan een online onderzoek op autobedrijf.tevreden.nl. Bedrijven die niet reageerden ontvingen na zeven dagen eenmalig een herinneringsmail. Het onderzoek was kosteloos en geheel vrijblijvend. Deelname leverde respondenten inzicht in de scores per vraag, dit maakt benchmarking voor en door de respondent mogelijk. Het onderzoekspanel omvat de volledige database van autobedrijf.tevreden.nl. Dit bestand omvat het actieve deel van de ongeveer 14.000 bedrijven ingeschreven bij de Kamer van Koophandel met een vermelding verkoop, handel, onderhoud aan nieuwe en tweedehandse personenauto s en of andere voertuigen. Doordat dit bestand is gespiegeld aan de bestanden van twee vooraanstaande partners in de autobranche is 94% van deze uitgenodigde bedrijven actief in de verkoop en handel van auto s benaderd. Bedrijven die zich uitsluitend op onderhoud richten zijn ondervertegenwoordigd. Per autobedrijf kunnen meerdere personen zijn benaderd als dit een bedrijf met meerdere vestigingen betreft. Per vestiging is altijd één functionaris benaderd. Focus op kwaliteit en klantbehoud 4
2.2 Respons overzicht Diepteonderzoek Aantal interviews 26 Onderzoek per e-mail Webpanel 5.814 Bounced e-mail 141 Afmeldingen 9 Beantwoorde e-mail onderzoeken 182 2.3 De rapportage Het profiel van de respondenten is uitgesplitst en als volgt samengesteld. Aantal vestigingen Percentage 1 locatie 90.06% 2-5 locaties 9.36% 6-10 locaties 0.00% 11-20 locaties 0.55% 21-30 locaties 0.00% 31-40 locaties 0.00% 41-50 locaties 0.00% Meer dan 50 locaties 0.00% Omzet Minder dan euro 700.000 22.73% Euro 700.000 en minder dan 1.500.000 23.86% Euro 1.500.000 en minder dan 6.000.000 38.07% Euro 6.000.000 en minder dan 15.000.000 9.09% Meer dan euro 1.500.000 6.25% Aantal verkochte nieuwe auto s Minder dan 50 auto s 62.36% Tussen 50 en 100 auto s 9.55% Tussen 100 en 250 auto s 7.87% Tussen 500 en 1000 auto s 6.18% 1000 of meer auto s 0.56% Focus op kwaliteit en klantbehoud 5
Aantal verkochte occasions Minder dan 50 auto s 15.56% Tussen 50 en 100 auto s 22.78% Tussen 100 en 250 auto s 40.00% Tussen 250 en 500 auto s 16.11% Tussen 500 en 1000 auto s 5.00% 1000 of meer auto s 0.56% Plaats in de organisatie Manager verkoop of onderhoud 23% Directeur en eigenaar 77% Op basis van de tellingen per vraag kan per onderdeel de score worden aangegeven. Hierdoor ontstaat per onderdeel inzicht in de mate van relevantie van het onderwerp binnen de onderzoekspopulatie. Focus op kwaliteit en klantbehoud 6
3 De resultaten 3.1. Bedrijfstrategie op hoofdlijnen De volgende scenario s hanteren de directies van autobedrijven op de volgende beleidsaspecten. Tweederde van de respondenten kiest voor consolidatie of inkrimpen als strategie voor de toekomst. Directies van autobedrijven geven aan dat 71% een duidelijk strategisch beleid met concrete doelstellingen voor haar onderneming voert. Van alle autobedrijven is slechts de helft regelmatig actief op zoek naar klantenfeedback over de geleverde dienstverlening. Focus op kwaliteit en klantbehoud 7
3.2. De gevolgen van de huidige economische crisis In welke mate maken autobedrijven zich zorgen over de toenemende concurrentie, de economische crisis en welke dienstverleningsconcepten staan onder druk? Ruim eenderde van de directies van autobedrijven is van mening dat toenemende concurrentie een zorgelijke situatie voor hun organisatie is. Ruim eenderde van de directies van autobedrijven is van mening dat de organisatie veel te duchten heeft van de economische crisis. De mate waarin de economische situatie op een aantal aspecten duidelijk wordt waargenomen is onderzocht. De top drie thema s waarmee de organisatie door de economische situatie wordt geconfronteerd is als volgt: 1. Afnemend aantal verkochte gebruikte auto s 59,34% 2. Afnemende marge op gebruikte auto s 58,79% 3. Kritische klanten 49,45% Focus op kwaliteit en klantbehoud 8
Opgeschoond voor doublures is het aantal autobedrijven met afnemende vraag naar nieuwe EN gebruikte auto s bepaald. Hiermee is zichtbaar welke autobedrijven met nieuwe auto s ook afnemend aantal gebruikte auto s verkochten. De mate waarin de huidige economische situatie autobedrijven dwingt de focus te leggen naar bepaalde dienstverleningsconcepten en type media wordt als volgt teruggekoppeld; De top drie thema s waarop de organisatie zich in toenemende mate richt zijn: 1. Service en onderhoud 71.98% 2. Klantbehoud en klantloyaliteit 70,88% 3. Meer adverteren op het internet 31,32% Autobedrijven richten zich meer op service en onderhoud ten einde klantbehoud en loyaliteit te versterken. Het medium wat voor de toekomst de voorkeur heeft is internet, regionale media zijn minst favoriet bij additionele inzet. 3.3. Waardering stimuleringsmaatregelen van de overheid De waardering die autobedrijven hebben voor de maatregelen die de overheid kan invoeren of reeds gedeeltelijk heeft ingevoerd ter stimulering van de markt variëren van laag tot zeer hoog. In de categorie Anders hebben respondenten de mogelijkheid om een open reactie te plaatsen. Hierbij is meest voorkomende antwoord: afschaffen van de Focus op kwaliteit en klantbehoud 9
dieselboete in de BPM. Minste prioriteit verlenen autobedrijven aan de invoering van de part time WW. 3.4. Kwaliteit van dienstverlening In welke mate zijn autobedrijven zich bewust van de kwaliteit van hun dienstverlening en in welke mate zijn ze ISO gecertificeerd of kunnen een ander kwaliteitskeurmerk uitdragen. Gevraagd is of in de huidige marktsituatie de kwaliteit van producten en diensten op een goede manier met klanten en potentiële klanten gecommuniceerd kunnen worden. 3.5. Onderscheidend vermogen ten opzichte van concurrentie De mate waarin bedrijven zich bewust zijn van hun onderscheidend vermogen, de wijze waarop autobedrijven hierop inspelen en vervolgens hoe ze dit uitdragen is onderzocht aan de hand van de volgende stellingen en vragen. Focus op kwaliteit en klantbehoud 10
Gevraagd is hoe in de huidige marktsituatie het autobedrijf zich wenst te onderscheiden van de concurrentie. Een aantal thema s zijn favoriet, de top drie thema s om zich te onderscheiden zijn als volgt: 1. Betrouwbaarheid van uw organisatie 83,52% 2. Kwaliteit van producten en dienstverlening 75,82% 3. Service en onderhoud 70,88% Vervolgens is het interessant om te weten of autobedrijven ook daadwerkelijk uitdragen wat klanten van hen vinden. De organisatie draagt in haar communicatie uit wat klanten van haar vinden Percentage Zeer mee oneens 8,43% Mee oneens 13,86% Neutraal, geen mening 33,73% Mee eens 22,29% Zeer mee eens 21,69% Gemiddelde mening 3,1 = mee eens Ruim 43% van de autobedrijven geeft aan dat ze in haar communicatie uit wat klanten van het autobedrijf vinden. Zijn organisaties in staat om dagelijks de klanttevredenheid te meten en te rapporteren? Slechts 24% van de ondervraagden is positief en kan dagelijks de tevredenheid meten en rapporteren. De overige bedrijven hebben deze mogelijkheid niet. Focus op kwaliteit en klantbehoud 11
3.6. Reviews en ratings op internet door consumenten Klanten kunnen in toenemende mate op internet organisaties beoordelen middels reviews en ratings. Anderen kunnen deze beoordelingen steeds gemakkelijker raadplegen. Voor 71% van de respondenten zijn internet reviews en ratings over autobedrijven een niet te stoppen ontwikkeling. In vervolg op voorgaande zijn de voorwaarden duidelijk; mits betrouwbaar en representatief kunnen reviews en ratings nuttige informatie zijn naar de mening van 75% van de respondenten. 3.7 Onderscheidend vermogen in de toekomst Op basis van antwoorden op een combinatie van drie vragen vastgesteld in welke mate bedrijven last hebben van de economische teruggang. Aan de hand van de antwoorden op de volgende vragen zijn in de rapportage een drietal groepen bepaald; autobedrijven die worden getypeerd als succesvol, bedreigd en consolidatie Vraag 7 Uw organisatie hanteert momenteel de volgende strategie: zelfstandig groeien, inkrimpen, consolideren. Vraag 8 stelling: De organisatie maakt zich zorgen over de toenemende concurrentie. Focus op kwaliteit en klantbehoud 12
Vraag 8 stelling: De organisatie heeft momenteel veel te duchten van de economische crisis. Vervolgens is aan de hand van deze indeling gekruist met de relevante vragen uit de vragenlijst. De daarbij genoemde percentages geven het aantal keer weer dat de antwoordmogelijkheid genoemd is ten opzichte van het aantal respondenten. De stellingen zijn bevraagd op een vijfpuntenschaal met extra antwoordmogelijkheid niet van toepassing. Hoe hoger het genoemde cijfer, hoe meer autobedrijven met deze stelling eens zijn. Focus op kwaliteit en klantbehoud 13
4. Conclusies De economische crisis heeft bijna eenderde van de autobedrijven in meer of mindere mate in haar greep. De economische crisis zal op korte termijn volgens de directies van ruim 10% van de autobedrijven een einde aan hun zelfstandige toekomst maken. Zij zullen hun bedrijf inkrimpen, sluiten of verkopen. De afnemende verkoop van nieuwe en gebruikte auto s zorgt bij tweederde van de autobedrijven in combinatie met lagere marges op de verkoop van auto s voor een omzetdaling per vestiging en daling van de bruto bijdrage per verkochte auto. Als gevolg mag verwacht worden dat het aantal vestigingen voor holdings en dealernetwerken hierdoor in de toekomst zal dalen. Een positieve ontwikkeling waarop branchebreed wordt ingezet is meer aandacht voor de dienstverlening op gebied van service en onderhoud. Autobedrijven zijn van mening dat de overheid de branche de nodige impulsen kan geven zijn: Versneld infrastructuur aanleggen, en: Afschaffen van de dieselboete in de BPM. Minste prioriteit heeft volgens autobedrijven de invoering van parttime WW in Nederland. Consumenten realiseren zich dat hun onderhandelingspositie is verbeterd. De helft van alle bedrijven geeft aan dat ze met kritischere klanten worden geconfronteerd. In sommige gevallen neemt de druk van de importeur of holding op het autobedrijf waarneembaar toe. Deze bedrijven ondervinden verhoogde druk van twee kanten in de keten. Ruim tweederde van de autobedrijven kiest in de huidige omstandigheden om een pas op de plaats te maken en te consolideren. Binnen de huidige marktomstandigheden geven bijna alle bedrijven aan goed te weten waarom klanten voor haar organisatie kiezen. Dat de communicatie van kwaliteit van producten en diensten met klanten en potentiële klanten belangrijker onderschrijft 88% van de bedrijven. Echter het aantal organisaties dat dagelijks de klanttevredenheid kan meten en rapporteren komt niet verder dan een op de vier bedrijven. Dit is verontrustend laag gezien de verhoogde spanning bij consumenten en eventuele holdings in combinatie met een fors dalend aantal transacties en dalende marges. Ondanks de roep om overheidsmaatregelen kunnen autobedrijven hun lot in eigen hand nemen. Dit betekent concreet dat ze beter inzicht kunnen krijgen in de wensen en ervaringen van klanten door klanttevredenheidsonderzoek. Ruim de helft van de bedrijven is van mening dat resultaten van tevredenheidsonderzoek en reviews bijdragen aan het onderscheidende vermogen van hun organisatie. Focus op kwaliteit en klantbehoud 14
Het advies aan autobedrijven die zich zorgen maken over de toenemende concurrentie is om ook de reacties van consumenten op het internet middels reviews en ratings in hun communicatiebeleid in te zetten. Het advies aan consumenten is om juist nu een auto aan te schaffen. Autobedrijven zijn meer dan ooit bereid met lagere marges genoegen te nemen en aanvullende waarborgen voor de kwaliteit van producten en diensten af te geven. Kopers dienen zich echter wel te vergewissen over de geleverde kwaliteit van de dienstverlening en de continuïteit van het betreffende autobedrijf. Focus op kwaliteit en klantbehoud 15