In opdracht van: Bilderberg Zuid Veluwe Hotels, Dhr. Govert Janzen

Een onderzoek naar de vakantiemotieven en het vakantiekeuzeproces van gezinnen die de Bilderberg Zuid-Veluwe Hotels bezoeken en de rol die kinderen hierin spelen In opdracht van: Bilderberg Zuid Veluwe Hotels, Dhr. Govert Janzen Door: Kristi Francken, Vrijetijdwetenschappen, Universiteit van Tilburg Onder begeleiding van: Dr. Ir. Bertine Bargeman

Vakantiekeuze: kinderspel? Een onderzoek naar de vakantiemotieven en het vakantiekeuzeproces van gezinnen die de Bilderberg Zuid-Veluwe Hotels bezoeken en de rol die kinderen hierin spelen Kristi Francken Augustus 2006 Doctoraalscriptie Vrijetijdwetenschappen Faculteit der Sociale Wetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleider Dr. Ir. A. Bargeman 2

De mens heeft voor zijn geluk niet alleen het plezier van dingen nodig, maar ook hoop, vooruitgang en verandering." Bertrand Russell Voorwoord Leven is verandering en hoewel ik bijna zes jaar lang heb genoten van het student zijn is het tijd voor een volgende stap die ik zet met het inleveren van deze scriptie. Van het uitvoeren van dit onderzoek heb ik veel geleerd, maar vooral dat ik geen wetenschappelijke schrijver bij uitstek ben. Tijdens het schrijven van deze scriptie heb ik dan ook veel op mijn kop gehad, was het niet van Bertine (variërend van matig tot zelfs onbegrijpelijk ) dan wel van Word zelf. Breedsprakigheid, populair taalgebruik, Belgisch Nederlands, vaag taalgebruik en zelfs barbarisme, het is me allemaal verweten. Gelukkig heb ik de moed maar zelden opgegeven en ligt het resultaat van ruim een jaar zwoegen nu voor je. Via deze weg wil ik de mogelijkheid benutten om een aantal mensen te bedanken. Hanneke en Vanessa; dank jullie wel voor jullie hulp en gezelschap bij het afnemen van de enquêtes, Bertine; bedankt voor je strenge maar nuttige commentaar, Antonis; bedankt voor het op zo n korte termijn nakijken van mijn scriptie, Govert; bedankt voor je begeleiding en gastvrijheid en mijn andere vriendinnen en mijn ouders; bedankt voor het mogelijk maken van een fantastische studietijd! 3

Samenvatting Nederland is een land van vakantiegangers. In totaal werden in 2004 door 11,6 miljoen Nederlanders 35,2 miljoen vakanties ondernomen, 1,7% meer dan in 2003. Van deze vakanties werden er door 8,2 miljoen Nederlanders ruim 18 miljoen doorgebracht in eigen land. Omdat dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van De Bilderberg Hotels en Restaurants keten lag de focus op hotelvakanties in Nederland. Van de Nederlandse vakanties wordt in totaal 15,5% doorgebracht in hotels en pensions, waarmee deze vorm van accommodatie qua populariteit op de vierde plaats staat (NRIT, 2004). Ondanks het grote aantal vakanties dat Nederlanders met het gezin in eigen land ondernemen en de populariteit van de Veluwe onder Nederlandse vakantiegangers, doen de Zuid-Veluwe Hotels (ZVH) uit de Bilderbergketen het vooral goed op de zakelijke markt. Dit willen ze veranderen door zich meer te richten op gezinnen met kinderen. Om dit echter zo goed mogelijk te kunnen verwezenlijken is het belangrijk te weten wie de gasten van de ZVH nu precies zijn, wat ze graag willen en hoe het vakantiekeuzeproces dat ze doorlopen eruit ziet. Afgaand op de media krijgen kinderen de laatste jaren steeds meer invloed op het bestedingspatroon van hun ouders. In dit onderzoek is daarom aandacht besteed aan wat nu de daadwerkelijke invloed is die kinderen hebben op het vakantiekeuzeproces van hotelbezoekers en op de activiteiten die op het vakantieadres worden ondernomen. Hierbij is de volgende probleemstelling opgesteld: Welke segmenten zijn er onder de Nederlandse huishoudens met kinderen die (met of zonder de kinderen) één van de ZVH bezoeken te onderscheiden op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan, welke factoren beïnvloeden het behoren tot deze segmenten en wat is de rol van kinderen in het vakantiekeuzeproces van deze segmenten? Hoe kunnen de ZVH beter op gezinnen met kinderen inspelen om aantrekkelijker te worden voor deze doelgroep en zodoende zorgen voor een grotere bezetting van de hotels tijdens de weekenden en vakanties? Aan de hand van de probleemstelling zijn de volgende onderzoeksvragen geformuleerd: 1. Welke segmenten kunnen worden onderscheiden onder de bezoekers met kinderen van de ZVH, op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan? 2. Wat zijn de sociaal-demografische kenmerken van de onderscheiden segmenten en in hoeverre zijn deze kenmerken significant van invloed op het behoren tot de segmenten? 3. Wat zijn de vakantiegerelateerde factoren van de onderscheiden segmenten en in hoeverre zijn deze significant van invloed op het behoren tot de segmenten? 4. Hoe ziet het vakantiekeuzeproces van de onderscheiden segmenten eruit? a. Wie gaat op zoek naar informatie over de vakantiebestemming? 4

b. Welke informatiebronnen worden gebruikt? c. Hoe groot is de rol van de kinderen bij het zoeken naar informatie? d. Wie is betrokken bij de besluitvorming? e. Wie heeft de meeste invloed op de uiteindelijke beslissing? f. Hoe groot is de invloed (direct of indirect) van de kinderen op de uiteindelijke beslissing? g. Wat zijn de redenen van de onderscheiden segmenten om voor een hotelvakantie te kiezen? h. Wat zijn de redenen van de onderscheiden segmenten om voor een van de ZVH te kiezen? i. Hoe groot is de invloed (direct of indirect) van de kinderen op de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen? j. Hoe tevreden is men met de vakantie en met de kindvriendelijkheid van het hotel? 5. Wat zijn, op basis van de gevonden resultaten, concrete stappen die de ZVH kunnen ondernemen om meer gezinnen met kinderen aan te trekken? Om een antwoord te kunnen geven op deze onderzoeksvragen is gekozen voor een kwantitatieve vorm van dataverzameling, in de vorm van het afnemen van enquêtes. In totaal zijn er 162 enquêtes afgenomen onder de bezoekers van de ZVH, deze zijn door de onderzoeker in en rondom de herfstvakantie afgenomen in de drie hotels. Nadat de resultaten van deze enquêtes bewerkt zijn met onder andere clusteranalyse en enkele logistische regressieanalyses bleek dat twee hoofdsegmenten konden worden onderscheiden, namelijk museumliefhebbers en luxe- en comfortliefhebbers. Respondenten die één keer per jaar voor een hotelvakantie kiezen en voor de eerste, tweede of derde keer in een Bilderberghotel verblijven, hebben een grotere kans om tot de museumliefhebbers te behoren dan tot de luxe- en comfortliefhebbers. Ditzelfde geldt voor respondenten die hun verblijf bij de ZVH in een suite doorbrengen en op vakantie zijn met andere familieleden dan het eigen gezin, evenals voor respondenten die musea bezoeken en wandelen als belangrijkste activiteiten hebben. Het tweede segment dat kan worden onderscheiden is dat van de luxe- en comfortliefhebbers. Wat de sociaal-demografische factoren betreft, hebben respondenten met kinderen in de leeftijd van 12 tot 16 jaar meer kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren dan tot de museumliefhebbers. Wat de vakantiegerelateerde kenmerken betreft, hebben respondenten die vier keer per jaar voor een hotelvakantie kiezen en in het verleden drie of meer keer hotels uit de Bilderbergketen hebben bezocht een relatief grote kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren. Ook respondenten die tijdens hun verblijf bij de ZVH steden in de omgeving, zoals Oosterbeek en Arnhem, bezoeken, dierenparken bezoeken, uit- en uiteten gaan en genieten van de faciliteiten van het hotel hebben een grotere kans om tot de luxe- en comfortliefhebbers te behoren dan tot de museumliefhebbers. In beide segmenten gaat het grootste deel van de respondenten zelf op zoek naar informatie over een eventuele vakantiebestemming. Hoewel veel stellen samen op zoek gaan naar informatie, gaan de 5

vrouwen in beide segmenten vaker op zoek naar informatie over de vakantiebestemming dan de mannen. Bij deze zoektocht raadplegen beide segmenten hoofdzakelijk dezelfde informatiebron, namelijk het Internet. De ANWB wordt significant vaker geraadpleegd door de museumliefhebbers dan door de luxe- en comfortliefhebbers. De respondent die medewerking heeft verleend aan het onderzoek is in beide segmenten ook degene die het meest betrokken is bij de besluitvorming. In beide segmenten is de betrokkenheid van de partner echter bijna even groot en eenderde van beide segmenten betrekt ook de kinderen bij de besluitvorming. In bijna alle gevallen wordt de uiteindelijke beslissing met betrekking tot de te kiezen vakantiebestemming door beide partners samen genomen. Hoewel de kinderen wel worden betrokken bij de besluitvorming, spelen ze in beide segmenten bijna geen rol bij de uiteindelijke beslissing. Hoewel vakanties grotendeels syncratisch worden gekozen zijn vrouwen vaak dominant in alle fases van het keuzeproces. In beide segmenten gaan kinderen zelden zelf op zoek naar informatie, maar houdt meer dan 30% van de respondenten wel rekening met de kinderen bij het zoeken naar informatie. Kinderen in alle leeftijdscategorieën hebben redelijk wat directe invloed op de besluitvorming maar met name indirecte invloed. Bij de museumliefhebbers is deze indirecte invloed echter groter dan bij de luxe- en comfortliefhebbers. Tijdens de vakantie zelf is de indirecte invloed van de kinderen op de activiteiten die worden ondernomen groter dan de directe, maar zowel de directe als indirecte invloed is groot. De directe invloed van de kinderen op de activiteiten die worden ondernomen is in beide segmenten het grootst als de kinderen klein zijn. Oudere kinderen hebben meer directe invloed op de activiteiten die door de luxe- en comfortliefhebbers worden ondernomen en meer indirecte invloed op de activiteiten die door de museumliefhebbers worden ondernomen. Het grootste deel van beide segmenten kiest voor een hotelvakantie vanwege het gemak dat een hotel biedt en kiest voor één van de ZVH vanwege de ligging/omgeving van de hotels. Beide segmenten zijn het meest tevreden met het hotel in het algemeen en het minst tevreden over de kindvriendelijkheid van de restaurants van de hotels. Om kindvriendelijker te worden moet als eerste dus de kindvriendelijkheid van de restaurants worden verbeterd. Verder kan worden ingespeeld op de specifieke wensen van de twee verschillende segmenten. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld het opstellen van een cultureel arrangement (voor de museumliefhebbers), het verbeteren van de kindvriendelijkheid van de zwembaden (voor de luxe- en comfortliefhebbers) en het aanbieden van activiteiten die zowel leuk zijn voor de ouders als voor de kinderen. Omdat kinderen niet zelf actief naar informatie op zoek gaan, maar de ouders wel rekening houden met hun kinderen bij het zoeken naar informatie moet op de websites en in de brochures van de ZVH duidelijk worden aangegeven dat de hotels geschikt zijn voor kinderen en dat kinderen van harte welkom zijn. Als de verbeteringen zijn doorgevoerd in de hotels moet dit gecommuniceerd worden 6

naar potentiële en huidige gasten. Dit kan het beste worden gedaan via de sites van de hotels en de elektronische nieuwsbrieven, waarbij rekening moet worden gehouden met het feit dat vrouwen dominant zijn in alle fases van het vakantiekeuzeproces. 7

Inhoudsopgave Voorwoord Samenvatting Inhoudsopgave Overzicht van tabellen en figuren 1. Inleiding 11 1.1 Inleiding 11 1.2 Bilderberg Hotels en Restaurants 13 1.3 Opzet van het onderzoek en probleemstelling 15 1.4 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie 16 1.5 Leeswijzer 16 2. Theoretisch kader 17 2.1 Inleiding 17 2.2 Marktsegmentatie 17 2.3 Motivatie voor het vakantiegedrag 19 2.3.1 Pushfactoren 19 2.3.2 Pullfactoren 22 2.4 Vakantiegerelateerde factoren 23 2.5 Sociaal-demografische factoren 24 2.6 Het vakantiekeuzeproces 25 2.7 Conceptueel model 28 2.8 Onderzoeksvragen 30 3. Opzet van het onderzoek en gebruikte onderzoeksmethoden 31 3.1 Inleiding 31 3.2 Methode van onderzoek 31 3.3 Steekproef en onderzoeksgroep 31 3.4 Operationalisering van het onderzoeksmodel en opzet enquête 33 3.4.1 Operationalisering van het onderzoeksmodel 33 3.4.2 Opzet van de enquête 35 3.5 Statistische analyses 36 3.5.1 Clusteranalyse 37 4. Resultaten 39 4.1 Inleiding 39 4.2 Sociaal-demografische kenmerken van de onderzoeksgroep 39 4.3 Vakantiegerelateerde kenmerken van de onderzoeksgroep 42 4.4 Clusters van hotelbezoekers 45 4.5 Sociaal-demografische kenmerken van de clusters 46 4.6 Vakantiegerelateerde kenmerken van de clusters 48 4.7 Resultaten logistische regressie analyses 50 4.7.1 Invloed van de sociaal-demografische factoren op het clusterlidmaatschap 51 4.7.2 Invloed van de vakantiegerelateerde variabelen op het 4.7.3 clusterlidmaatschap 52 8

4.8 Vakantiekeuzeproces van de onderscheiden clusters 55 4.8.1 Fase 2: informatie-inwinning 55 4.8.3 Fase 3: gezamenlijke besluitvorming 58 4.8.4 Fase 4: de vakantie zelf 63 4.8.5 Fase 5: (on)tevredenheid met de vakantie achteraf 66 5. Conclusies 69 5.1 Inleiding 69 5.2 Beantwoording van de onderzoeksvragen 69 5.3 Terug naar de probleem- en doelstelling 77 5.3.1 Probleemstelling 77 5.3.2 Doelstelling 79 5.4 Reflectie 79 5.5 Aanbevelingen aan de opdrachtgever 80 Literatuur 85 Bijlagen 87 1. Agglomeration schedule 2. K-means clusteranalyse 3. Logistische regressie op sociaal-demografische en vakantiegerelateerde variabelen 4. Enquête 9

Overzicht van tabellen en figuren Tabellen 3.1 Aantal afgenomen enquêtes per hotel, uitgesplitst naar gasten met en zonder 32 kinderen 3.2 Operationalisering van de onderzoeksvariabelen 34 4.1 Belangrijkste activiteiten die worden ondernomen 45 4.2 Aantal respondenten per cluster 45 4.3 K-means clusteranalyse met drie clusters 45 4.4 Sociaal-demografische kenmerken van de clusters 46 4.5 Vakantiegerelateerde kenmerken van de twee clusters 49 4.6 Invloed van sociaal-demografische factoren op clusterlidmaatschap 51 4.7 Invloed van de vakantiegerelateerde kenmerken op clusterlidmaatschap 52 4.8 Wie gaat op zoek naar informatie? 55 4.9 Informatie-inwinning naar geslacht 56 4.10 Rol van de kinderen bij het zoeken naar informatie 57 4.11 Geraadpleegde informatiebronnen 58 4.12 Betrokkenheid bij de besluitvorming en uiteindelijke beslissing 58 4.13 Betrokkenheid bij de besluitvorming naar geslacht 59 4.14 Uiteindelijke beslissing naar geslacht 59 4.15 Directe invloed van kinderen op vakantiekeuze 60 4.16 Indirecte invloed van kinderen op vakantiekeuze 60 4.17 Directe invloed naar leeftijd, museumliefhebbers 61 4.18 Directe invloed naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers 61 4.19 Indirecte invloed naar leeftijd, museumliefhebbers 62 4.20 Indirecte invloed naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers 62 4.21 Directe invloed van kinderen op de activiteiten 64 4.22 Indirecte invloed van kinderen op activiteiten 64 4.23 Directe invloed op activiteiten naar leeftijd, museumliefhebbers 65 4.24 Directe invloed op activiteiten naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers 65 4.25 Indirecte invloed naar leeftijd, museumliefhebbers 65 4.26 Indirecte invloed naar leeftijd, luxe- en comfortliefhebbers 66 4.27 Tevredenheid van de museumliefhebbers met hotel, kindvriendelijkheid restaurant en kindvriendelijkheid hotel 67 4.28 Tevredenheid van de luxe- en comfortliefhebbers met hotel, kindvriendelijkheid restaurant en kindvriendelijkheid hotel 67 Figuren 2.1 De hiërarchie van behoeften 20 2.2 Vakantiekeuzeproces Van Raaij en Francken 26 2.3 Conceptueel model 29 4.1 Leeftijd van de respondenten in percentages 40 4.2 Leeftijd van de kinderen van de respondenten 41 4.3 Inkomen en opleidingsniveau van de respondenten 42 4.4 Aantal vakanties dat per jaar wordt ondernomen 43 4.5 Reisgezelschap tijdens de vakantie bij de ZVH 45 10

1 Inleiding Dit eerste hoofdstuk vormt de inleiding tot deze scriptie en zal ingaan op de aanleiding tot het onderzoek, de doelstelling, probleemstelling, maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie en de opdrachtgever dankzij wie dit onderzoek tot stand is gekomen, namelijk Bilderberg Hotels en Restaurants. 1.1 Inleiding Hoe goed of slecht het ook gaat met de Nederlandse economie, Nederland is een land van vakantiegangers. Ruim 81% van de Nederlanders ondernam in 2004 minstens één keer een korte of lange vakantie en driekwart hiervan koos daarbij voor een vakantieadres buiten Nederland. Tussen 2003 en 2004 steeg het totale aantal vakanties dat door Nederlanders werd ondernomen met 1,7%; het aantal lange vakanties dat werd ondernomen steeg met 2,9%, terwijl het aantal korte vakanties afnam met 1,7%. Met korte vakanties worden de vakanties bedoeld bestaande uit hoogstens drie overnachtingen, terwijl de lange vakanties uit vier overnachtingen of meer bestaan. Er is een duidelijk verschil tussen vakanties die in het buitenland en vakanties die in Nederland worden doorgebracht. Van de lange vakanties werden in 2004 zowel meer vakanties in het buitenland (+ 4,6%) doorgebracht als in het binnenland (+ 0,4%), terwijl de korte vakanties meer werden doorgebracht in het buitenland (+ 3,1%) en minder in het eigen land (-1,7%). Concluderend gingen Nederlanders tussen 2003 en 2004 dus vaker naar het buitenland, maar als ze kozen voor een vakantie in Nederland, dan vooral voor een lange vakantie (NRIT, 2004). Deze trend is er niet alleen een van het laatste jaar. Sinds de jaren 60 kiezen steeds meer Nederlanders voor een vakantie buiten Nederland. Dit komt voornamelijk door de toegenomen welvaart, het hierdoor hoger geworden vakantiebudget en de toegenomen mobiliteit door de komst van betere auto s en goedkopere vliegreizen. Als gekozen wordt voor een vakantiebestemming in Nederland zijn de Noordzeebadplaatsen en de Veluwe het populairst. Wel zijn de vakanties naar deze bestemmingen tussen 2003 en 2004 afgenomen ten gunste van de Utrechtse Heuvelrug en t Gooi, Oost-Brabant, Noord- en Midden- Limburg, het Rijk van Nijmegen en de Groningse, Friese en Drentse Zandgronden. Deze verandering in vakantiebestemmingen geldt zowel voor de korte als lange vakanties. Als gekozen wordt voor een bestemming buiten Nederland is Frankrijk nog steeds veruit het populairst, gevolgd door Spanje en Duitsland. Het aantal lange vakanties naar Frankrijk en Spanje nam tussen 2003 en 2004 af, terwijl het aantal korte vakanties naar deze bestemmingen steeg. Het aantal vakanties naar Duitsland steeg, zowel de korte als de lange vakanties (NRIT, 2004). 11

Wat betreft de accommodatie die wordt gekozen om de vakantie in door te brengen, is voor korte binnenlandse vakanties een zomerhuisje of tweede woning het populairst, gevolgd door een hotel of pension en een stacaravan. Lange binnenlandse vakanties worden voornamelijk doorgebracht in zomerhuisjes, tweede woningen en caravans. Korte buitenlandse vakanties worden voornamelijk doorgebracht in hotels en pensions. Het overige deel van de korte buitenlandse vakanties wordt voornamelijk doorgebracht in zomerhuisjes en tweede woningen en bij vrienden en kennissen. De lange buitenlandse vakanties worden veruit het meest doorgebracht in hotels en pensions, gevolgd door appartementen en zomerhuisjes en tweede woningen. Hotelvakanties namen tussen 2003 en 2004 toe in populariteit, terwijl het aantal vakanties dat in de overige vormen van accommodatie werd doorgebracht daalde (NRIT, 2004). Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van De Bilderberg Hotels en Restaurants keten (zie paragraaf 1.2), ligt de focus in dit onderzoek op hotelvakanties in Nederland. In totaal werden in 2004 door 11,6 miljoen Nederlanders 35,2 miljoen vakanties ondernomen, 1,7% meer dan in 2003. Van deze vakanties werden er door 8,2 miljoen Nederlanders ruim 18 miljoen doorgebracht in eigen land. Het aantal korte vakanties daalde ten opzichte van 2003 met 1,7%, terwijl het aantal lange vakanties met 0,4% licht steeg. Van het aantal korte vakanties in eigen land werden er 2.232.000 in hotels en pensions doorgebracht en van het aantal lange vakanties in Nederland 559.000. Hiermee steeg het aantal korte vakanties in hotels met 1% ten opzichte van 2003, terwijl het aantal lange vakanties met 1% daalde. Van de Nederlandse vakanties wordt in totaal 15,5% doorgebracht in hotels en pensions, waarmee deze vorm van accommodatie qua populariteit op de vierde plaats staat (NRIT, 2004). Het totale aantal overnachtingen dat in 2004 in Nederlandse hotels werd doorgebracht ligt op 7.882.000 en het aantal vakanties op 2.791.000, waarmee de gemiddelde verblijfsduur in een hotel op 2,82 dagen komt te liggen. Dit komt overeen met de gegevens van de Bilderbergketen, waar de gemiddelde verblijfsduur van de gasten op twee à drie nachten ligt. De gemiddelde uitgaven per persoon aan een hotelvakantie variëren met de duur van de vakantie, maar bedroegen in 2004 163 euro voor een korte en 328 euro voor een lange vakantie. Hiermee zijn de uitgaven voor zowel een korte als lange hotelvakantie gedaald ten opzichte van 2003, toen nog gemiddeld 170 euro aan een korte en 342 euro aan een lange hotelvakantie werd uitgegeven (NRIT, 2004). Als het op cijfers aankomt, kan dus behoorlijk precies worden beschreven hoeveel Nederlanders er naar hotels gaan, hoe vaak ze gaan, hoe lang ze in een hotel verblijven en hoeveel ze uitgeven aan een hotelvakantie. De vraag is echter wie deze mensen eigenlijk zijn. Hierover is in Nederland nog weinig onderzoek gedaan en dus nog weinig bekend. Wie kiezen er voor een hotelvakantie in termen van sociaal-demografische kenmerken, wat zijn de motieven van deze mensen om voor een hotelvakantie te kiezen, met wie gaan ze op vakantie, welke activiteiten worden gedurende de vakantie ondernomen en welke rol spelen kinderen bij de keuze voor een hotelvakantie? Op dergelijke vragen is tot op heden nog geen goed antwoord gegeven 12

en daar wil ik met dit onderzoek verandering in brengen. Niet voor de hele hotelsector, maar voor drie hotels uit de Bilderbergketen. Afgaand op de media krijgen kinderen de laatste jaren steeds meer invloed op het bestedingspatroon van hun ouders. Dit zou gelden voor allerlei consumptiegoederen, maar ook zeker voor de keuze van de vakantie. Met name in de maanden voorafgaand aan de zomervakantie besteden allerlei tijdschriften, forums op Internet en ook meer serieuze media vaak aandacht aan het onderwerp: Wat te doen met de combinatie kind en vakantie? Moet men kiezen voor een pretparkachtige camping om maar vooral te voldoen aan de wensen van de kinderen ( als de kinderen het maar naar hun zin hebben, dan wij ook ) of mogen ouders ook nog wel aan hun eigen wensen denken en moeten de kinderen zich aanpassen? In dit onderzoek wordt daarom aandacht besteed aan wat nu de daadwerkelijke invloed is die kinderen hebben op het vakantiekeuzeproces van hotelbezoekers en op de activiteiten die op het vakantieadres worden ondernomen. 1.2 Bilderberg Hotels en Restaurants De Bilderbergketen is opgericht in 1968 en bestaat in totaal uit 21 vier- en vijfsterren hotels en restaurants. De Bilderberg Hotel- en Restaurantketen is onderdeel van het onroerend goed consortium van zakenbank Goldman Sachs en hotelmanagement onderneming Westmont Hospitality Group. Over het boekjaar 2005 werd een omzet behaald van 95 miljoen euro en er werken meer dan 1.444 medewerkers. Buiten Nederland werkt de Bilderbergketen samen met de Engelse hotelketen QMH UK Limited. Deze keten heeft voornamelijk hotels buiten de grote steden en is verspreid over Engeland, Schotland en Wales. In Duitsland werkt de Bilderbergketen samen met de QGD Hotelmanagement, een keten met hotels in onder andere Hamburg, Berlijn, München en Düsseldorf. Dit onderzoek wordt, zoals al eerder werd vermeld, uitgevoerd voor drie hotels uit de Bilderbergketen, namelijk de zogenaamde Zuid-Veluwe Hotels (ZVH). Deze hotels zijn Hotel de Bilderberg in Oosterbeek, Hotel Wolfheze in Wolfheze en Hotel de Buunderkamp in Wolfheze. Ze liggen op korte afstand van elkaar in de omgeving van Arnhem, werken in hoge mate samen en hebben een centraal boekingssysteem. Van deze hotels is Hotel De Bilderberg met 146 kamers de grootste, gevolgd door Hotel De Buunderkamp met 101 kamers en Hotel Wolfheze met 70 kamers. Het restaurant van Hotel De Bilderberg ( Bilders ) is genoemd naar de Nederlandse landschapschilder Gerard Bilders. Deze werd in 1838 in Utrecht geboren, maar verhuisde later naar Oosterbeek, waar destijds een kunstkolonie gevestigd was. Mensen met enige kennis van de politieke geschiedenis zal de naam Bilderberg echter meteen doen denken aan de Bilderberg-conferenties. De Bilderbergconferenties zijn bijeenkomsten met een geheim karakter waarbinnen internationale beeldvorming en het ontwikkelen van ideeën centraal staan. Deelnemers aan deze conferenties zijn voornamelijk invloedrijke personen uit het bedrijfsleven, de politiek en de diplomatie. De eerste conferentie werd in 13

1954 georganiseerd naar aanleiding van de verslechterende relatie tussen de Verenigde Staten en Europa en werd gehouden in Hotel De Bilderberg. Later hebben de conferenties altijd deze naam gehouden. Alledrie de hotels doen het erg goed op de zakelijke markt. Het zijn luxe viersterren hotels met veel vergaderfaciliteiten, goede restaurants en een zakelijke uitstraling. Bij hotel Wolfheze speelt de aanwezigheid van een golfbaan waarschijnlijk een rol bij het aantrekken van zakelijke gasten. Van de ZVH trekt hotel De Buunderkamp de meeste gezinnen met kinderen. Door de ligging van de ZVH midden in de natuur en dicht bij Arnhem en de beschikking van de hotels over allerlei faciliteiten als zwembaden, sportfaciliteiten, goede restaurants en vergaderzalen zijn ze geschikt voor allerlei typen gasten. Behalve voor de zakelijke gasten zijn ze in feite dus ook aantrekkelijk voor natuurliefhebbers, culinaire liefhebbers en liefhebbers van cultuur. Om op de behoeften van de verschillende gasten in te spelen bieden de ZVH allerlei arrangementen aan. Deze arrangementen wisselen per seizoen, maar bestaan altijd uit een seizoensarrangement, een culinair arrangement, een romantisch arrangement, een sportief/actief/natuurarrangement en een stedelijk/cultureel arrangement. Streven van de Bilderbergketen is om er alles aan te doen om het de gasten naar de zin te maken, onder het motto kan niet bestaat niet. De droom (of misschien meer de beleidsfilosofie) van de keten is: gasten praten vandaag over hun bezoek van gisteren en komen morgen terug. Gastvrijheid en voldoen aan de wensen van de klant staan dus zeer hoog in het vaandel. Ondanks het grote aantal vakanties dat Nederlanders met het gezin in eigen land ondernemen en de populariteit van de Veluwe onder Nederlandse vakantiegangers, doen de Zuid-Veluwe Hotels (ZVH) uit de Bilderbergketen het vooral goed op de zakelijke markt. Doordat de zakelijke gasten voornamelijk op doordeweekse dagen komen, zijn de ZVH in de weekenden en in de vakanties niet volgeboekt. Dit wil de keten veranderen door zich meer te gaan richten op gezinnen met kinderen in de leeftijd tot ongeveer 16 jaar (oudere kinderen kiezen meestal voor een eigen vakantie). Vanwege de leerplicht van kinderen gaan gezinnen relatief vaak in de weekenden, in de vakanties en tijdens de feestdagen op vakantie. Door zich op deze doelgroep te richten zouden de ZVH dus de gaten op kunnen vullen. Om dit echter zo goed mogelijk te kunnen verwezenlijken, maar zonder de zakelijke gasten te verliezen, is het belangrijk te weten wie de gasten van de ZVH nu precies zijn en wat ze graag willen. Hoe oud zijn de gasten, nemen ze hun kinderen mee naar de hotels, waar komen ze vandaan, waarom kiezen ze voor een Bilderberghotel en welke activiteiten ondernemen ze eigenlijk tijdens hun verblijf bij de ZVH? Tot nu toe hebben de ZVH hier maar weinig idee van en tezamen vormen deze vragen de aanleiding tot dit onderzoek. 14

1.3 Opzet van het onderzoek en probleemstelling Het doel van dit onderzoek is erachter komen wie er precies kiest voor een hotelvakantie, hoe men tot deze keuze komt en wat de invloed van kinderen is op dit keuzeproces. Om dit te bereiken wordt bekeken welke segmenten kunnen worden onderscheiden onder de Nederlandse ouders die kiezen voor een hotelvakantie bij een van de ZVH (met of zonder de kinderen), op basis van de motivatie die zij hebben om op vakantie te gaan. Vervolgens wordt bekeken in hoeverre deze segmenten significant van elkaar verschillen wat betreft sociaal-demografische kenmerken en vakantiegerelateerde factoren en als laatste zal worden bekeken hoe het keuzeproces van deze segmenten in relatie tot een hotelvakantie eruit ziet en wat de invloed van kinderen hierop is. In feite bestaat dit onderzoek dus uit twee delen. Ten eerste wordt op wetenschappelijke wijze onderzocht welke segmenten er te onderscheiden zijn onder Nederlandse huishoudens met kinderen die te gast zijn bij een van de ZVH, welke factoren van invloed zijn op het behoren tot deze segmenten en wat de rol van kinderen is in het vakantiekeuzeproces dat deze segmenten doorlopen. Ten tweede wordt aan de hand van de resultaten aanbevelingen gedaan aan de ZVH om de hotels kindvriendelijker maken, zodat in de toekomst meer gezinnen zullen kiezen voor een vakantie bij een van de ZVH. In hun boek The psychology of leisure travel beweren Mayo en Jarvis (1981) dat de meest effectieve strategie om potentiële reizigers te beïnvloeden is om een verandering in het product te bewerkstelligen en vervolgens te zorgen dat de consument hier achter komt. Het product wordt in dit geval gevormd door de drie ZVH. Als uit dit onderzoek blijkt dat de gasten van de ZVH niet tevreden zijn met de kindvriendelijkheid van de hotels in het algemeen of met bepaalde aspecten binnen de hotels, moet dit worden verbeterd. Deze verbetering zal vervolgens goed moeten worden gecommuniceerd naar potentiële gasten. Zoals uit bovenstaande al viel af te leiden, bestaat de probleemstelling uit twee delen: Welke segmenten zijn er onder de Nederlandse huishoudens met kinderen die (met of zonder de kinderen) één van de ZVH bezoeken te onderscheiden op basis van de motieven die zij hebben om op vakantie te gaan, welke factoren beïnvloeden het behoren tot deze segmenten en wat is de rol van kinderen in het vakantiekeuzeproces van deze segmenten? Hoe kunnen de ZVH beter op gezinnen met kinderen inspelen om aantrekkelijker te worden voor deze doelgroep en zodoende zorgen voor een grotere bezetting van de hotels tijdens de weekenden en vakanties? 15

1.4 Maatschappelijke en wetenschappelijke relevantie De maatschappelijke relevantie van dit onderzoek ligt in het feit dat de Bilderbergketen de resultaten zal gaan gebruiken om de Zuid-Veluwe Hotels te verbeteren en geschikter te maken voor de gewenste doelgroep, namelijk gezinnen met kinderen. Het is voor de ZVH interessant om er achter te komen welke factoren de vakantiekeuze, in het bijzonder in relatie tot een hotelbezoek, van mensen met kinderen beïnvloeden, wat gezinnen ertoe beweegt om voor een hotelvakantie te kiezen en welke rol kinderen spelen in het keuzeproces met betrekking tot een (hotel)vakantie. Met de resultaten van dit onderzoek kunnen de ZVH de inrichting van hun hotels, hun marketingbeleid en bepaalde faciliteiten zoals een animatieprogramma, een speciaal gezinsarrangement of een oppasservice, beter afstemmen op de doelgroep. Dit kan uiteindelijk leiden tot een grotere bezetting van de hotels in de gewenste perioden. De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek ligt in het feit dat er, zoals in de vorige paragraaf al werd genoemd, nog weinig bekend is over de bezoekers van hotels in Nederland. Evenzo is er nog weinig wetenschappelijk onderzoek verricht naar kindvriendelijkheid binnen de hotelsector. Verder is dit onderzoek van wetenschappelijk belang omdat er tot nu toe wel onderzoek is gedaan naar het vakantiekeuzeproces van Nederlandse gezinnen (onder andere door Bargeman, 2001), maar niet naar de specifieke rol die kinderen hier direct en indirect in spelen. 1.5 Leeswijzer Om de vragen uit de in paragraaf 1.3 weergegeven probleemstelling te kunnen beantwoorden is dit onderzoek als volgt vormgegeven. In hoofdstuk twee wordt weergegeven van welke theorieën in dit onderzoek gebruik wordt gemaakt en hoe met behulp van deze theorieën is gekomen tot het onderzoeksmodel. Dit onderzoeksmodel zal ook in dit hoofdstuk worden weergeven, evenals de onderzoeksvragen. In hoofdstuk drie wordt vervolgens beschreven hoe het onderzoek in de praktijk is uitgevoerd en van welke statistische methoden gebruik is gemaakt. In hoofdstuk vier worden de resultaten van dit onderzoek weergeven, aan de hand waarvan in het laatste hoofdstuk de probleemstelling en de onderzoeksvragen worden beantwoord. In dit laatste hoofdstuk worden ook aanbevelingen gedaan aan de ZVH en aanbevelingen voor eventueel vervolgonderzoek. 16

2 Theoretisch kader 2.1 Inleiding Zoals in het vorige hoofdstuk werd beschreven, wordt er door middel van dit onderzoek bekeken welke segmenten kunnen worden onderscheiden binnen Nederlandse gezinnen die kiezen voor een hotelvakantie, op basis van de motieven die zij hebben om voor een hotelvakantie te kiezen en in hoeverre deze segmenten significant van elkaar verschillen qua sociaal-demografische kenmerken en vakantiegerelateerde factoren. Ook zal worden gekeken hoe het keuzeproces van de gevonden segmenten in relatie tot een hotelvakantie eruit ziet en wat de invloed van kinderen hierop is. De doelgroep in dit onderzoek zijn Nederlandse huishoudens die met of zonder kinderen een van de ZVH bezoeken. Deze doelgroep wordt dus opgedeeld in verschillende segmenten en daarom wordt in paragraaf 2.2 eerst uitgelegd wat segmentatie precies is en op welke wijze er gesegmenteerd gaat worden in dit onderzoek. De segmentatie gebeurt in dit onderzoek aan de hand van een variabele die motivatie voor het vakantiegedrag wordt genoemd en in paragraaf 2.3 zal worden besproken. In deze paragraaf worden de theorieën besproken omtrent de push- en pullfactoren die in dit kader worden gebruikt. Pushfactoren worden door Dann (1981) omschreven als motieven die een toerist er van binnen uit toe drijven een bestemming te bezoeken. Pullfactoren zijn externe motieven die door de locatie worden ingegeven. Aan de hand van de verschillende motieven die de huishoudens hebben om op vakantie te gaan kunnen segmenten worden gevormd. In paragraaf 2.4 wordt een aantal vakantiegerelateerde variabelen besproken, zoals frequentie van op vakantie gaan, frequentie van bezoek aan de Bilderberg hotels, type vervoer, reisgezelschap, et cetera. Later wordt gekeken in hoeverre deze variabelen van invloed zijn op de segmenten en in hoeverre de segmenten significant van elkaar verschillen op deze variabelen. De segmenten zullen ook worden beschreven aan de hand van enige sociaal-demografische variabelen die in paragraaf 2.5 aan de orde komen. Van deze variabelen wordt later ook bekeken in hoeverre ze significant van invloed zijn op de segmenten. In paragraaf 2.6 worden de theorieën besproken met behulp waarvan het keuzeproces van gezinnen met kinderen met betrekking tot een hotelvakantie nader kan worden onderzocht. In dezelfde paragraaf wordt ook gekeken naar de invloed die kinderen kunnen hebben op dit keuzeproces. In de laatste twee paragrafen van dit hoofdstuk worden ten slotte het conceptueel model van dit onderzoek en de bijbehorende onderzoeksvragen gepresenteerd. 2.2 Marktsegmentatie In dit onderzoek worden als eerste verschillende typen gezinnen die voor een hotelvakantie kiezen gesegmenteerd. Segmenteren is het indelen van de markt in verschillende homogene deelmarkten. Deze deelmarkten worden ook wel marktsegmenten genoemd en worden door Antonides en Van Raaij (1998) omschreven als groepen consumenten die overeenstemmen op een belangrijk aantal kenmerken 17

dat te maken heeft met hun consumptief gedrag. Segmentatie gebeurt in dit onderzoek aan de hand van de variabele motivatie voor het vakantiegedrag, dat wil zeggen, de verschillende motieven die mensen hebben om op vakantie te gaan (zie paragraaf 2.3). Antonides en Van Raaij (1998) beschrijven drie niveaus waarop gesegmenteerd kan worden: het algemene, het merkspecifieke en het domeinspecifieke niveau. Op het algemene niveau worden marktsegmenten beschreven met algemene, min of meer permanente kenmerken van personen. Dit zijn persoons- en huishoudkenmerken, socio-economische en demografische variabelen, zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding en woonplaats, maar ook psychografische variabelen als attitudes, interesses en waarden. Deze laatste variabelen worden vaak samengevat als levensstijl en zijn subjectief van aard. Dergelijke variabelen kunnen worden gemeten met behulp van een vragenlijst of een interview. Het merkspecifieke niveau heeft te maken met het kopen en gebruiken van bepaalde merken. De segmenten worden op dit niveau onderscheiden aan de hand van variabelen als merkentrouw en de gebruiksfrequentie van merken. Het derde niveau van segmentatie is het domeinspecifieke niveau. Tot dit niveau behoren variabelen die te maken hebben met het productgebruik, zoals koop- en gebruiksgedrag, kennis en attitude ten opzichte van een product en merk, en de fase in en vorm van het beslissingsproces met betrekking tot de aankoop van een product of dienst. Volgens Antonides en Van Raaij is dit laatste niveau het meest geschikt voor marktsegmentatie en doelgroepbepaling en ook voor dit betreffende onderzoek is dit het meest geschikte niveau. De subjectieve segmentatievariabelen die op dit niveau worden gebruikt zijn onder andere interessen en attitude. In geval van dit onderzoek wordt dit vertaald naar de interesse in een bepaald soort vakantie en vakantiebesteding en wordt gesegmenteerd op basis van de achterliggende motieven die men heeft om op vakantie te gaan. Voorbeelden van objectieve variabelen op het domeinspecifieke niveau zijn gebruiksfrequentie en waarneembaar gedrag, in geval van dit onderzoek het werkelijke vakantiegedrag van mensen. Deze variabelen worden echter niet gebruikt als segmentatievariabele omdat in dit onderzoek gesegmenteerd wordt op de motieven voor het vakantiegedrag en niet het daadwerkelijke vakantiegedrag. Antonides en Van Raaij (1998) onderscheiden drie vormen van segmentatieanalyse, namelijk voorwaartse, achterwaartse en simultane segmentatie. Bij voorwaartse segmentatie worden de segmenten gevormd op grond van verschillen in koop- en gebruiksgedrag. Daarna wordt gekeken naar de verschillen tussen de segmenten wat betreft hun persoonskenmerken. Op deze manier ontstaan homogene segmenten op basis van hun koop- en gebruiksgedrag en op deze segmenten is relatief gemakkelijk een product- en communicatieaanbod af te stemmen. Bij achterwaartse segmentatie worden de doelgroepen gevormd aan de hand van hun persoonskenmerken. De gevormde groepen worden dan verder beschreven aan de hand van hun koop- en gebruiksgedrag. Deze resulterende segmenten zijn niet altijd homogeen in hun gedrag, maar voordeel van deze methode is wel dat de 18

segmenten gemakkelijk te bereiken zijn, omdat ze gevormd worden op basis van algemene variabelen als leeftijd en woonplaats. De derde vorm van segmentatie is simultane segmentatie. Dit is een combinatie van voorwaartse en achterwaartse segmentatie, waarbij wordt gesegmenteerd op de relatie tussen persoonskenmerken en gedrag. Voor dit onderzoek is voorwaartse segmentatie de meest geschikte vorm, omdat er bij deze vorm van segmentatie een duidelijke aansluiting is bij het daadwerkelijke gedrag, in dit geval het vakantiegedrag en de achterliggende motieven. De segmenten worden gevormd aan de hand van hun motivatie om op vakantie te gaan (motivatie voor het vakantiegedrag) en daarna wordt met behulp van vakantiegerelateerde en sociaal-demografische variabelen bekeken in hoeverre de segmenten onderling significant van elkaar verschillen. 2.3 Motivatie voor het vakantiegedrag Er kunnen vele verschillende redenen zijn voor een huishouden om op vakantie te gaan en evenzoveel wensen ten opzichte van de kenmerken van de vakantiebestemming en de activiteiten die gedurende de vakantie worden ondernomen. Om de segmenten te bepalen wordt in dit onderzoek gekeken naar enige domeinspecifieke push- en pullfactoren. Dann (1981) noemt reizen een antwoord op wat er mist in iemands leven, maar wel gewenst is en zet de aantrekkingskracht van een bestemming (de pull ) tegenover de push die wordt veroorzaakt door de motivatie die mensen hebben om op vakantie te gaan. Pushfactoren zijn dus variabelen die de motivatie weergeven die mensen in het algemeen kunnen hebben om op vakantie te gaan en pullfactoren zijn variabelen die bepalen of een vakantiebestemming aantrekkelijk is voor een bepaalde toerist. De bezoekers van de ZVH hebben allemaal gekozen voor een hotelvakantie bij één van de ZVH. Hier kunnen ze echter heel verschillende redenen voor hebben. De een heeft speciaal gekozen voor een van de hotels vanwege de mooie omgeving, de ander komt voor de cultuur in de omgeving, zoals de musea, en weer een ander kiest speciaal voor één van de ZVH vanwege de luxe die de hotels te bieden hebben. Als bekend is welke segmenten kunnen worden onderscheiden op basis van dergelijke motieven (en hoe deze segmenten eruit zien wat betreft hun sociaal-demografische achtergronden en hun vakantiegerelateerde kenmerken) kunnen de ZVH hun aanbod beter op de verschillende wensen van deze segmenten afstemmen. 2.3.1 Pushfactoren Pushfactoren zijn factoren of motieven die mensen er toe drijven bepaalde activiteiten te ondernemen, zoals in dit geval een hotelvakantie. Antonides en Van Raaij (1997) omschrijven pushfactoren ook wel als een innerlijke drang. Er zijn verschillende theorieën die deze factoren beschrijven en in dit onderzoek worden de theorieën van Ryan (1991) en Mcintosh en Goeldner (1990) gecombineerd. De meest bekende theorie over de behoeftes en motivaties van mensen is waarschijnlijk die van Abraham Maslow. Maslow kwam in 1954 met de hiërarchie van behoeften, een piramide van menselijke behoeften (zie figuur 2.1), waarmee hij liet zien dat eerst de basisbehoeften van mensen moeten 19

worden bevredigd voor men overgaat tot het bevredigen van behoeften die hoger in de piramide staan. Onderin deze piramide staan primaire biologische behoeften zoals de behoefte aan voedsel, drank en seks en helemaal bovenin de piramide de behoefte aan zelfverwerkelijking, de volledige ontplooiing van wie je bent en wat je kunt. Figuur 2.1 Maslow s hiërarchie van behoeften Omdat in onze huidige maatschappij voor bijna iedereen aan de basisbehoeften (uit de onderste lagen van de piramide) wordt voldaan, komen mensen steeds meer toe aan behoeften die hoger in de piramide staan. De behoeften uit de bovenste lagen van het model van Maslow zijn daarom sinds de jaren 50 verder uitgewerkt, onder andere door Ryan (1991). Ryan gaat dieper in op de motivatie achter de behoeften en in plaats van alleen de behoefte om er even helemaal uit te zijn te benoemen, kijkt hij wat er precies achter deze behoefte zit en komt hij met een analysis of tourist travel motivators (1991). In deze analyse worden de volgende redenen genoemd die het toeristisch gedrag van mensen bepalen: een wens om te ontspannen en bijkomen, het versterken van familiebanden, prestige, sociale interactie, leren, het vervullen van wensen, winkelen en de mogelijkheid om te ontsnappen aan de eigen omgeving. Van deze motieven wordt in dit onderzoek de wens om te leren niet meegenomen, omdat dit niet zozeer van toepassing is op het kiezen voor een hotelvakantie. Het motief vervullen van wensen is een te vaag motief om in dit onderzoek concreet te kunnen onderzoeken en wordt daarom ook weggelaten in dit onderzoek. De andere motieven kunnen allen van toepassing zijn op het kiezen van een hotelvakantie door een huishouden en worden daarom meegenomen in dit onderzoek. In aanvulling op de theorie van Ryan worden in dit onderzoek ook enige pushfactoren opgenomen die beschreven zijn door Mcintosh en Goeldner (1990). Net als Ryan borduurde Dann (1981) voort op de behoeftetheorie van Maslow. Dann probeerde de meest belangrijke elementen van de motivatie die 20

toeristen kunnen hebben om op vakantie te gaan samen te vatten in een aantal general statements, waaronder: Travel is a response to what is lacking yet desired. Destination pull is in response to motivational push. Motivation may have a classified purpose. Aan de hand van deze uitspraken zijn verschillende onderzoekers zich gaan focussen op twee zaken: motivatie typologieën en de combinatie van motivatie en de ervaringen van toeristen (Page, 2003). Mcintosh en Goeldner (1990) verdelen de elementen die volgens Dann de motivatie vormen op vakantie te gaan onder in vier soorten motivators, namelijk: physical motivators, cultural motivators, interpersonal motivators en status and prestige motivators. Physical motivators staat in dit geval voor de behoefte van mensen om deel te nemen aan allerlei vormen van fysieke activiteiten, zoals bergbeklimmen, surfen of survivallen. Cultural motivators omvatten de behoefte om culturele activiteiten te ondernemen, zoals het bezoeken van kerken en musea. Interpersonal motivators duiden op de behoefte aan contact met andere mensen, dus het leren kennen van nieuwe mensen of juist het doorbrengen van tijd met vrienden of familie. Status and prestige motivators tot slot, slaan op de behoefte aan status en sociale prestige. Door een dure vakantie te boeken naar een ver land kan men indruk maken op anderen en voor sommigen kan dit een reden zijn die meespeelt bij de keuze van de vakantiebestemming. De laatste twee categorieën die genoemd worden door Mcintosh en Goeldner worden ook genoemd door Ryan, die deze categorieën de wens tot sociale interactie en de wens tot prestige noemt. De eerste twee motieven noemt Ryan echter niet, terwijl dit wel motieven kunnen zijn van een huishouden om te kiezen voor een hotelvakantie. Deze worden daarom ook meegenomen in het onderzoeksmodel. Na het vergelijken van de bovenstaande theorieën wordt dus gekomen tot de volgende pushfactoren die worden opgenomen in het conceptueel model: de wens om culturele activiteiten te ondernemen, de wens om fysieke activiteiten te ondernemen, de wens om te ontsnappen aan de eigen omgeving, de wens om te ontspannen en bij te komen, de wens om de familiebanden te versterken, het verlangen naar status en/of prestige, de wens om te winkelen en de wens tot sociale interactie. Aan deze factoren wordt nog een laatste toegevoegd, namelijk de behoefte aan luxe/comfort. Deze factor wordt niet genoemd door Ryan of Mcintosh en Goeldner, maar kan wel een motivatie zijn voor mensen om te kiezen voor een hotelvakantie en dan met name een vakantie in een van de ZVH. Daarbij draait het immers om verwend worden en genieten. 21

2.3.2 Pullfactoren Pullfactoren zijn volgens Dann (in Page, 2003: 57) externe motieven die door de locatie worden ingegeven of ook factoren die de aantrekkingskracht van een bestemming bepalen. Antonides en Van Raaij (1997: 175) definiëren pullfactoren als een aantrekkingskracht van factoren buiten de consument zelf. Meer specifiek gericht op de vakantiekeuze kunnen pullfactoren worden omschreven als kenmerken van een locatie die mensen ertoe bewegen speciaal voor deze locatie te kiezen als vakantiebestemming. Voor de pullfactoren van vakantiebestemmingen is gekeken naar het model van Leiper (1990). In zijn model staan toeristische attractiesystemen centraal. Een toeristisch attractiesysteem bestaat volgens Leiper uit drie elementen: een toeristisch of menselijk element, een nucleus of kernelement en een marker of informatief element. Vanuit Leipers optiek hangt de keuze voor een vakantiebestemming, zoals in dit geval voor een ZVH, af van de mate van aantrekkelijkheid van de aanwezige kernelementen of nuclei. Nuclei kunnen bezienswaardigheden zijn, bijzondere gebouwen, interessante gebeurtenissen of aantrekkelijke landschappen. Belangrijke nuclei rondom de ZVH zijn de verschillende parken (Park de Hoge Veluwe, Burgers Zoo en Ouwehands Dierenpark) en musea (het Airborne museum, het Kröller Müller museum en het Openluchtmuseum), de mooie natuur, de ligging in de buurt van Arnhem (wat de mogelijkheid biedt tot winkelen en uitgaan) maar ook de hotels zelf en hun faciliteiten. Afhankelijk van de behoefte en de mogelijkheid om op reis te gaan, zijn toeristen op zoek naar een persoonlijke beleving van de kernelementen van een vakantiebestemming (zie Bargeman, 2001). Leipers nuclei in ogenschouw nemende, worden voor dit onderzoek voor de ZVH de volgende pullfactoren gebruikt: aanwezigheid van natuur, aanwezigheid van natuur- en dierenparken, aanwezigheid van musea en aanwezigheid van winkels. Omdat de hotels zelf ook een nucleus kunnen zijn, worden als overige pullfactoren nog opgenomen: culinaire faciliteiten binnen de hotels, luxe van de hotels en faciliteiten voor kinderen in de hotels. Aanwezigheid van natuur kan een pullfactor van de ZVH vormen vanwege de ligging van de hotels midden in de bossen op de Veluwe. In deze omgeving kunnen natuurliefhebbers dus naar hartelust fietsen en wandelen, al of niet onder begeleiding van een boswachter. Aanwezigheid van natuur- en dierenparken kan een pullfactor van de ZVH vormen doordat parken als De Hoge Veluwe, Burgers Zoo en Ouwehands Dierenpark in de nabije omgeving van de hotels liggen. Aanwezigheid van musea kan een pullfactor zijn dankzij de aanwezigheid van allerlei musea in de omgeving van de ZVH, zoals het Kröller-Müller museum, het Airborne museum en het Openluchtmuseum. Door de ligging van de ZVH dichtbij plaatsen als Arnhem en Oosterbeek kan ook de aanwezigheid van winkels voor mensen een reden zijn om voor een van de hotels te kiezen. De overige pullfactoren worden gevormd door de ZVH zelf, doordat het luxe hotels zijn met een goede service, luxe restaurants, zwembaden, sauna, et cetera. Voor de ZVH is het verder zeer interessant om te weten te komen hoe belangrijk men de aanwezigheid van verschillende faciliteiten voor kinderen, zoals een oppasservice, vindt. Aan de hand van dergelijke resultaten kunnen zij 22

namelijk in schatten wat binnen de hotels moet veranderen om meer huishoudens met kinderen aan te trekken. Een laatste pullfactor die wordt opgenomen in dit onderzoek is prijs van de vakantie, omdat de prijs van een vakantiebestemming voor bijna iedereen een rol speelt in het vakantiekeuzeproces, maar nog niet bekend is hoe groot deze rol is voor gezinnen die de ZVH bezoeken. Dit is voor de ZVH nuttig om te weten, zodat ze in kunnen schatten of het verlagen van de prijzen meer gasten met kinderen naar de hotels zou brengen. 2.4 Vakantiegerelateerde factoren In dit onderzoek worden de respondenten uit de onderzoeksgroep (Nederlandse huishoudens die met of zonder hun kinderen één van de ZVH bezoeken) opgedeeld in segmenten aan de hand van de motieven die ze hebben om op vakantie te gaan. Deze segmenten worden vervolgens nader bekeken en beschreven aan de hand van enige sociaal-demografische factoren en vakantiegerelateerde factoren. Van deze factoren wordt bekeken of ze significant van invloed zijn op de segmenten, welke variabelen precies van invloed zijn en in welke mate. In deze paragraaf worden de vakantiespecifieke variabelen besproken. Vakantiegerelateerde variabelen zijn in dit onderzoek, zoals de term al doet vermoeden, variabelen die te maken hebben met het vakantiegedrag van mensen. Dit zijn algemene vakantievariabelen, zoals de frequentie van op vakantie gaan en de frequentie van naar een hotel gaan, maar ook een aantal variabelen dat specifiek is voor een hotelvakantie, oftewel de vakantie die de respondenten doorbrengen bij de ZVH. Door te kijken hoe vaak de respondenten in de verschillende segmenten per jaar op vakantie gaan en dit te vergelijken met hoe vaak ze voor een hotelvakantie kiezen, kan worden bekeken of de respondenten altijd voor een hotelvakantie (bij de ZVH) kiezen of meestal kiezen voor een andere vorm van accommodatie. Op deze manier kunnen de echte hotelliefhebbers worden onderscheiden van de mensen die meestal voor een ander soort vakantie kiezen. De factoren die specifiek te maken hebben met de vakantie bij de ZVH zijn: lengte van de vakantie (het aantal dagen en nachten dat men bij de ZVH verblijft), type accommodatie (in dit geval luxe van de kamer), reisgezelschap (is men met of zonder kinderen op vakantie, met de partner of juist met vrienden?), type vervoer (eigen auto, openbaar vervoer of met iemand meegereden), de periode waarin men in het hotel verblijft (weekend, vakantie of doordeweeks) en de belangrijkste activiteiten die gedurende deze vakantie worden ondernomen (wandelen, bezoeken van parken, musea, et cetera). Deze factoren geven samen een goed beeld van hoe de vakantie van de respondenten uit de verschillende segmenten er precies uitziet. Komt men met de kinderen of juist alleen met de partner, kiest men speciaal voor een luxe kamer, welke activiteiten onderneemt men tijdens de vakantie en wat is de invloed van dergelijke factoren op het behoren tot de onderscheiden segmenten? Verwacht wordt bijvoorbeeld dat mensen die kiezen voor een luxe kamer in de ZVH in het algemeen meer behoefte hebben aan luxe en comfort op hun vakantiebestemming dan anderen. Tevens wordt er gekeken naar het aantal keren dat de 23