VAN DATA NAAR INZICHT NAAR ACTIE Publiek in zicht inzicht in publiek Kansrijke doelgroepen voor popconcerten en dance-events bij jou in de buurt VNPF-congres 2014 Hedon Zwolle
Onderwerpen 2 Gebruiken data als basis voor effectieve marketing Denken vanuit doelgroepen Segmenteren met Mosaic Voorbeelden uit de praktijk: Deventer en Tilburg Mosaic en PAS Mogelijke vervolgstappen Vragen, discussie
Wat doe je met data? 3 Analyseren Gedrag uit het verleden beschrijven (deductie) Attitude in de toekomst voorspellen (inductie) Segmenteren, op basis van: Demografie, socio-economische & lifestyle kenmerken Transactiegedrag & surfgedrag
Segmenteren 4 To divide the market in groups of customers with the same preferences in terms of satisfying their needs (Philip Kotler) Een manier om efficiënter gebruik te maken van middelen en bedrijfsresultaat te verbeteren: Meer bezoekers trekken Meer eigen inkomsten genereren
Huishouden 5 Segmentatiemethode 12.000 kenmerken (bronnen) 14 Groepen & 50 Typen Gebaseerd op clustering: Demografisch Socio-economisch Lifestyle Landelijk /stedelijk Homogeen binnen clusters Heterogeen tussen clusters 1 2 3 A
Bronnen voor Mosaic Huishouden 6 Navteq Geodan Kadaster Dataland Falkplan Andes RDC Centraal Bureau voor de Statistiek GIS data Jonge Gezinnen Trendbox Cherridata Marktonderzoek Registratie data M&R Developments Kamer van Koophandel TNS Nipo Postnl GfK Panel Services (TOF) NOM Experian KPN Telecom
Postcodes/huisnummers nodig 7 12 provincies 400 gemeenten 461.000 postcodes van 1000 AA tot 9999 ZZ Elke straat heeft een 6p-postcode Combinatie met huisnummer uniek 7,3 miljoen huishoudens
Proces van segmenteren 8 postcodes + huisnummers uit database Vergelijken met informatie in Mosaic database Segmentatie: 14 Mosaic groepen 50 Mosaic typen Dump uit minimaal 1.000 Over- & onderverticketingsysteem records voor tegenwoordiging in of adresbestand goed resultaat verzorgingsgebied
Publiek in beeld: segmentatie met Mosaic Welstand 9 Leeftijd
Postcode 2661RA, huisnummer 42 10 Koop (26x) Huur (1x) <45 (23x) leeftijd 45+ (4x) Kinderen (15x) Gezin Geen kinderen (12x) Opleiding (3x) (24x) Middelbaar (24x) Hoog (3x) 200k- 360k Verkocht Woningwaarde Afgelopen tien jaar (10x) Minimaal 1 auto (27x) 2x modaal (25x) >2x modaal (2x)
Intensiteit lezen dagbladen 11
Intensiteit televisie kijken 12
Intensiteit internetgebruik 13
Intensiteit opmerken buitenreclame 14
Gebruik internet op mobiele telefoon 15
Intensiteit gebruik Facebook 16
Voorbeeld van segmentatie - 1 17
Burgerweeshuis: Herkomst & bereik 18
Bereik bij kansrijke doelgroepen 19
Het publiek in Deventer e.o. 20 Digitale appartementseigenaren 25-40 jaar, single, samenwonend Hoog opgeleid, werken fulltime Gebruiken veel/vaak online media Gaan vaak (cultureel) uit Bezoeken vaak pop & dance Potentieel: 18.500 huishoudens Bereik: 323 (1,8%)
Het publiek in Deventer e.o. 21 Grote Dorpsgezinnen 35-55 jaar, getrouwd 2-4 kinderen (6-19 jaar) Middelbaar/hoger opgeleid Gebruiken veel print media Houden van populaire muziek Gaan weinig (cultureel) uit Potentieel: 19.650 huishoudens Bereik: 375 (1,9%)
Het publiek in Deventer e.o. 22 Digitale singles 25-30 jaar (35), alleenstaand Middelbaar opgeleid Studeren, werken parttime/niet Gebruiken veel/vaak online media Sporten veel en gaan uit Bezoeken vaak pop & dance Potentieel: 21.000 huishoudens Bereik: 380 (1,8%)
Voorbeeld van segmentatie -2 23
013: herkomst & bereik 24
Bereik bij kansrijke doelgroepen 25
Het publiek in Tilburg e.o. 26 Studentenvrijheid 18-25 jaar, alleenstaand Studerend (HBO, WO) Veel en vaak op internet Tijd voor sport en uitgaan Kansrijk voor pop & dance Potentieel: 82.000 huishoudens Bereik: 1.705 (2,2%)
Het publiek in Tilburg e.o. 27 Randstedelijke pubergezinnen 40-55 jaar, getrouwd 2-3 kinderen, 13-19 jaar Middelbaar/hoger opgeleid Gebruiken on- & offline media Cultureel uitgaan is optie Potentieel: 161.000 huishoudens Bereik: 4.600 (2,9%)
Het publiek in Tilburg e.o. 28 Welvarend en vrijstaand 45-65 jaar, gehuwd Kinderen vanaf 6 jaar Hoog opgeleid & welvarend Gebruiken on- & offline media Kansrijk voor cultureel uitgaan Potentieel: 78.800 huishoudens Bereik: 2.500 (3,2%)
Vergelijking verzorgingsgebieden 29 Verdeling van de Mosaic-groepen in het verzorgingsgebied 12,00 10,00 Percentage 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00 Burgerweeshuis Deventer (reistijd 50 minuten) 013 Tilburg (reistijd 90 minuten)
Mosaic en PAS 30 VNPF wil waarde toevoegen aan PAS Naast bedrijfseconomische ook marketinginformatie Mosaic levert informatie over markt voor poppodia Inzicht in samenstelling verzorgingsgebied Demografische, socio-economische, lifestyle-gegevens Inzicht in publiekspotentieel voor pop & dance Informatie over markt met voorspellende waarde
Actuele marktinformatie 31 marktinformatie
Propositie 32 Informatie uit Mosaic voor alle PAS-gebruikers Periodieke update door EMC Cultuuronderzoeken Mogelijkheid voor benchmarking eigen resultaat Voor eind september 2014 beschikbaar Aantrekkelijke korting op individuele segmentatie
Inzicht in verzorgingsgebied 33
Samenstelling verzorgingsgebied 34
Wie is kansrijk voor pop & dance? 35
Mogelijke vervolgstappen 36 Met behulp van Mosaic inzoomen op deelgebieden Geografisch, genres, doelgroepen Data-analyses uitvoeren voor beter begrip Meer en andere publieksdata verzamelen Acties inrichten met meetbare resultaten Periodiek herhalen onderzoek voor effectmeting
013: bereik bij Jonge Digitalen 37
Drie veel gebruikte segmenten 38 Heavy users: cultuur als vanzelfsprekend Medium users: cultuur als optie Light users: cultuur als ongebruikelijk
Gedrag vertalen naar klantpiramide 39 13% Heavy users Kaarten 49% 1.455.119 24% Light users Kaarten 25% 856.301 63% Incidentele bezoekers Kaarten 26% 1.024.895 Segmentatie in drie klantgroepen op basis van gedrag
Marketing Intelligence = cyclisch Data terugkoppelen Vraag stellen Evalueren Analyse/ segmentatie Propositie Uitvoeren maken 40
Contact / bedrijfsprofiel 41 willem@cultuuronderzoeken.nl / 06-26 968 445 Jan@cultuuronderzoeken.nl www.cultuuronderzoeken.nl EMC Cultuuronderzoeken ondersteunt culturele ondernemers bij het realiseren van hun ambities. Dit doen we door het in kaart brengen van hun markt, met kwalitatief en kwantitatief onderzoek, data-analyse en segmentatie. Vervolgens vertalen wij de aldus verkregen inzichten onder andere in dashboards en in meetbare actie. Dit doen we voor musea, festivals, theaters, schouwburgen, symfonieorkesten, bibliotheken en kunsteducatieve instellingen. We doen dit vanuit de overtuiging dat culturele instellingen de meeste financiële waarde genereren - en maatschappelijke waarde toevoegen - als ze vanuit hun eigen kracht opereren. Data en het bewerken en gebruiken ervan zijn daarvoor belangrijke en betrouwbare aanjagers.