MARKTMONITOR 2007 SNIJBLOEMEN Verenigde Staten Rapportnummer: PT 2007 73
Auteur: Productschap Tuinbouw Bloemenbureau Holland René van Paassen Marjo Verheijen Afdeling Marktonderzoek Areamanager Juli 2007 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder voorafgaande toestemming van de uitgever of auteur. Bloemenbureau Holland, Schipholweg 1, 2316 XB LEIDEN, telefoon 071-5659565, e-mail: info@flowercouncil.org of internet site www.flowercouncil.org Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG ZOETERMEER, telefoon 079-3470707, e-mail smt@tuinbouw.nl internet site www.tuinbouw.nl Bloemenbureau Holland 5 Productschap Tuinbouw
Bloemenbureau Holland 6 Productschap Tuinbouw
INHOUDSOPGAVE SAMENVATTING EN CONCLUSIES... 9 1 INLEIDING...13 2 ALGEMEEN...15 2.1 Demografische factoren...17 2.1.1 Prognose en ontwikkeling aantal inwoners...17 2.1.2 Leeftijdsopbouw...19 2.1.3 Belangrijkste steden...20 2.1.4 Beroepsbevolking...21 2.1.5 Besteedbaar inkomen...22 2.1.6 Uitgavenpatroon...22 2.2 Cultureel Maatschappelijke ontwikkelingen...23 2.3 Economische aspecten...23 2.3.1 Consumentenvertrouwen...23 2.3.2 Bruto Nationaal Product...24 2.3.3 Particuliere consumptie...27 2.3.4 Inflatie...27 2.3.5 Werkloosheid...28 2.3.6 Valuta...29 2.4 Politieke factoren...30 2.4.1 Geschiedenis...30 2.4.2 Binnenlandse politiek...30 2.4.3 Staatsinrichting...30 3 MARKTOMVANG EN STRUCTUUR...33 3.1 Totale marktomvang van snijbloemen...33 3.1.1 Visie marktomvang...34 3.2 Consumptie per hoofd van de bevolking...34 4 DE AMERIKAANSE CONSUMENT...35 4.1 Betekenis snijbloemen...35 4.2 Koopgedrag Amerikaanse consument...37 4.2.1 Ontwikkeling aantal kopende huishoudens in de snijbloemensector...37 4.3 Bestedingen...38 4.4 Prijsontwikkeling...38 Bloemenbureau Holland 7 Productschap Tuinbouw
4.5 Koopfrequentie...39 4.6 Assortiment...40 4.7 Aankoopcriteria...42 4.8 Aankoopgelegenheid...42 4.9 Leeftijd...44 5 EVENEMENTENMARKT...47 5.1 Inleiding...47 5.2 Ontwikkelingen event markt...47 5.3 Rol van bloemen bij evenementen...48 5.4 Bruiloften...48 5.5 Gebruik soorten bloemen bij evenementen...49 5.6 Nederlandse bloemen...49 6 DETAILHANDEL...51 6.1 Marktaandelen aankoopkanalen...51 6.1.1 Visie marktaandelen...52 6.2 Bloemist...53 6.2.1 Ontwikkelingen bloemist...53 6.2.2 Bloemisten en de event markt...54 6.3 Grootwinkelbedrijf...55 6.4 Internet...57 6.4.1 Ervaringen van consumenten met bloemenaankopen via internet...58 6.5 Imago en aankoopgewoontes met betrekking tot aankoopkanalen...59 7 GROOTHANDEL...61 8 IMPORT EN EXPORT...63 8.1 Import van de Verenigde Staten...63 8.2 Export van de Verenigde Staten...66 8.3 Nederlandse export naar de Verenigde Staten...66 8.4 Visie import- en exportontwikkelingen...68 9 LOKALE PRODUCTIE...69 9.1 Snijbloemenproductie...69 9.2 Productie per productgroep...69 9.3 Assortiment...71 BIJLAGEN...73 Bloemenbureau Holland 8 Productschap Tuinbouw
SAMENVATTING EN CONCLUSIES Algemeen De bevolking in de Verenigde Staten neemt jaarlijks met iets minder dan één procent toe. Door de immigratie vergrijst de bevolking niet zo snel als in veel Europese landen. Het aantal huishoudens in de Verenigde Staten neemt gestaag toe en de samenstelling van de huishoudens wijzigt: het aantal twee ouder gezinnen neemt af. Maar nog steeds bestaat meer dan de helft van de huishoudens in de Verenigde Staten uit gezinnen met twee ouders met kinderen. De grootste stad in de Verenigde Staten is New York met een inwoneraantal van zo n acht miljoen personen. Met een inwoneraantal van bijna vier miljoen komt Los Angeles op een tweede plaats. San Antonio en San Diego zijn van plaats verwisseld en San Jose heeft Detroit van de 10 e plaats verdreven. Marktomvang snijbloemen De marktomvang in euro s is sinds 2003 vrij constant rond 6,3 miljard euro. De dollarkoers is sinds 2004 redelijk constant geweest, evenals de marktomvang in dollars. Omdat Nederland geen hoofdleverancier is op deze markt, is de marktomvang afhankelijk van wat anderen op de markt brengen. Nederland levert vooral een exclusief en aanvullend assortiment in plaats van bulkproducten. Consumptie De consumptie per hoofd kwam in 2006 uit op 21 euro. Tot en met 2001 liet de consumptie van snijbloemen per hoofd een gestage groei zien, met name in euro s. In euro s is de consumptie sindsdien terug gelopen, in dollars zette de consumptiestijging zich licht voort. De besteding per hoofd van de bevolking is in de Verenigde Staten relatief laag in vergelijking met andere landen. De Amerikaanse consument blijkt veel meer een rationeel aankoopgedrag met betrekking tot bloemen te hebben (bloemen voor Valentijnsdag, Moederdag, etc.) in tegenstelling tot de Europese consument die veel meer emotionele associaties met bloemen heeft (liefde, lente, vriendschap, etc.). Het toenemende aanbod van bloemen bij de supermarktketens heeft de meer emotionele en impulsaankopen bij de Amerikaanse consument gestimuleerd en de verwachting is dat dit in de toekomst verder zal toenemen naarmate de bloemenverkoop bij supermarktketens professioneler wordt. Evenementenmarkt Eén van de interessantere segmenten op de Amerikaanse markt is de event markt. Bij evenementen (bijv. bruiloften, privé-feesten, zakelijke evenementen, etc.) worden namelijk vaak bloemen gebruikt, met name exclusieve bloemen. De event markt is hard geraakt door de economische recessie en de Bloemenbureau Holland 9 Productschap Tuinbouw
gevolgen van 11 september. De zakelijke sector is misschien wel het hardst getroffen, veel bedrijven waren na 11 september minder bereid om geld uit te geven aan evenementen met alles erop en eraan. Recente berichten geven aan dat de event markt, na een terugval na 11 september, weer helemaal is hersteld en booming is. Snijbloemen zijn bij evenementen juist belangrijker zijn geworden volgens event planners en bloemisten. Dit komt volgens hen onder andere doordat klanten beter geïnformeerd zijn over het gebruik van bloemen op evenementen. Daarnaast verwachten bezoekers op een evenement zoals huwelijken, liefdadigheidsevenementen, bar mitsvahs en dergelijke gewoonweg bloemen aan te treffen. Detailhandel Zo n 46% van de bestedingen aan snijbloemen wordt gedaan bij de bloemist. Dit aandeel is ten opzichte van 1998 afgenomen met 19 procentpunten. Het aandeel van de supermarkt is in deze periode met 9 procentpunten gestegen naar 28%. Circa 8% van de bestedingen aan bloemen gebeurt via internet. Als gekeken wordt naar hoe vaak men iets koopt bij een bepaald aankoopkanaal (dus niet hoeveel er besteed wordt) heeft niet de bloemist maar de supermarkt het hoogste aandeel. Het aandeel van de supermarkt is in het aantal transacties toegenomen van 42% in 1998 tot 51% in 2004. Uit kwalitatief consumentenonderzoek (2004) blijkt dat de keuze van het aankoopkanaal afhangt van de bestemming van de bloemen. Voor impulsaankopen gaat de consument vaak naar straatverkopers, benzine stations en lokale delicatessenwinkels (corner delis). Supermarkten bieden volgens de ondervraagde kopers bloemen aan die langer staan en er is een breed assortiment te vinden. Wel zijn supermarkten volgens hen meestal duurder dan de straatverkopers. De bloemist wordt bezocht voor formelere gelegenheden. Internet- of telefonische bestellingen worden gebruikt als men de bloemen niet zelf kan overhandigen. Groothandel Vormen van groothandels variëren van grote importeurs met eigen productiebedrijven in Zuid-Amerika tot handelskwekerijen die alleen lokale geteelde producten aanbieden. Groothandelaren hebben een sterke positie op de markt in de Verenigde Staten. De importeurs/groothandelaren zijn erg geïnteresseerd in producten die het gehele jaar door tegen scherpe prijzen worden aangeboden, zoals anjers, rozen en chrysanten: de zogenaamde bulkproducten. In veel mindere mate geldt dit voor exclusieve producten en die producten, die slechts door een klein aantal leveranciers het hele jaar door kunnen worden geleverd. Exclusieve producten worden gekocht als daar vanuit de detaillist vraag naar is. De onbekendheid van detaillist en consument met het brede Nederlandse assortiment maakt dat dit assortiment bij de importeurs minder aan bod komt. Ten tweede zijn de wat exclusievere producten vaak duurder wat een extra barrière betekent voor het kopen van dit assortiment. Door de Bloemenbureau Holland 10 Productschap Tuinbouw
opkomst van de supermarktketens neemt de invloed van de groothandelaren op het importbeleid wel af. Import en export De import van snijbloemen lag in 2006 op ongeveer 763 miljoen dollar ( 603 miljoen). De import van snijbloemen is redelijk stabiel. Het aandeel van Nederland in deze import is sinds 2002 afgenomen van 13% naar 9%. In 2006 was de import van de Verenigde Staten uit Nederland 72,3 miljoen dollar ( 57 miljoen) volgens de USDA. De export uit Nederland naar de Verenigde Staten was in dat zelfde jaar 95,4 miljoen (bron: HBAG). Nederland kan prijstechnisch gezien niet de concurrentie aan met bulkproducten zoals rozen, anjers en chrysanten uit Colombia. Nederland moet zich op de Amerikaanse markt beperken tot exclusieve producten, noviteiten of producten die door andere leveranciers niet jaarrond in grote aantallen geleverd kunnen worden. Zoals in veel landen is het favoriete importproduct voor snijbloemen de roos. Ongeveer 27% van de importwaarde in 2006 bestaat uit rozen. Het aandeel van de chrysant en de anjer is in de loop van de jaren gedaald (respectievelijk 13% en 19% in 1997). Naast de import van snijbloemen exporteert de Verenigde Staten ook snijbloemen. Vooral snijbloemen en snijgroen worden geëxporteerd. Toch is dit maar weinig in vergelijking met de import. Waar de snijbloemenimport zo n 763 miljoen dollar was in 2006, is de export in dat zelfde jaar bijna $117 miljoen. De export neemt wel steeds verder toe. Lokale productie Volgens de USDA waren er in 2005 498 kwekers van snijbloemen en 196 kwekers van snijgroen. Binnen de groep snijbloemen en snijgroen is het aantal kwekers van lelies met 142 het grootst, gevolgd door het aantal kwekers leeuwebekken (snapdragons) (120) en irissen (99). Het aantal kwekers van snijbloemen is wel gedaald de afgelopen jaren. Het aantal kwekers van bloeiende planten kwam in 2005 op 2.103 en het aantal kwekers van tuinplanten was 3.040. Deze aantallen betreffen overigens alleen kwekers met een jaarlijkse (sierteelt)omzet van $ 100.000 of meer. De productie van snijbloemen (exclusief snijgroen) was in het jaar 2005 zo n 320 miljoen euro. Dit is ten opzichte van de voorgaande jaren flink gedaald. Bloemenbureau Holland 11 Productschap Tuinbouw
Tulpen worden het meest geproduceerd, maar lelies brengen het meest op. De productie van rozen is het afgelopen decennium sterk gedaald, van 353 miljoen stelen in 1996 tot 99,7 miljoen stelen in 2005. Ook de teelt van anjers is sterk gedaald van 97,7 miljoen stelen in 1996 tot 9 miljoen stelen in 2005. Andere dalers zijn alstroemeria en leeuwebek. De productie van tulp (verkocht als Tulpen uit Nederland ), gerbera en lelie is de afgelopen jaren daarentegen behoorlijk gestegen. De totale omzet van Amerikaanse snijbloemen lijkt de laatste jaren licht af te nemen. Het belangrijkste productiegebied voor snijbloemen is Californië, waar 61% van alle snijbloemen wordt geteeld. Bloemenbureau Holland 12 Productschap Tuinbouw
1 INLEIDING Actuele informatie over afzetmarkten is van groot belang bij het bepalen van een afzetvisie en een strategie voor de toekomst. In de Marktmonitor Verenigde Staten is geprobeerd een zo compleet mogelijk beeld te geven van ontwikkelingen binnen de productie en afzet van snijbloemen in dit land. Voorheen was deze informatie versnipperd te vinden in de landennota van Bloemenbureau Holland en marktonderzoekrapporten van het Productschap Tuinbouw. De Marktmonitor Verenigde Staten is een gezamenlijke uitgave van Bloemenbureau Holland en het Productschap Tuinbouw. Voor het in kaart brengen van de ontwikkelingen op de Amerikaanse markt is gebruik gemaakt van verschillende bronnen. Helaas leiden verschillende bronnen vaak tot verschillende gegevens. In de Marktmonitor zijn op basis van de expertise en kennis van de Amerikaanse markt bij Bloemenbureau Holland en het Productschap Tuinbouw hierin keuzes gemaakt. Als u vragen of opmerkingen heeft over de Marktmonitor Verenigde Staten kunt u contact opnemen met de areamanager Verenigde Staten van Bloemenbureau Holland of de afdeling Marktonderzoek van het Productschap Tuinbouw. Bloemenbureau Holland Productschap Tuinbouw t.a.v. Marjo Verheijen t.a.v. René van Paassen Schipholweg 1 Postbus 280 2316 XB Leiden 2700 AG Zoetermeer T +31 (0) 71-565 95 65 T +31 (0) 79 34 707 07 F +31 (0) 71-565 95 55 F +31 (0) 79 34 704 04 E: m.verheijen@flowercouncil.org E: r.vanpaassen@tuinbouw.nl I: www.flowercouncil.org I: www.tuinbouw.nl Op het extranet van Bloemenbureau Holland en/of de website van het Productschap Tuinbouw kunt u de belangrijkste informatie uit deze en andere marktmonitoren nog eens nalezen. Bloemenbureau Holland 13 Productschap Tuinbouw
Bloemenbureau Holland 14 Productschap Tuinbouw
2 ALGEMEEN De Verenigde Staten is met een oppervlakte van 9,6 miljoen km 2 (waarvan 0,2 miljoen km 2 water) en 299,4 miljoen inwoners het op twee na grootste land ter wereld (na Rusland en Canada). Het centrale en grootste gebiedsdeel omvat 48 aan elkaar grenzende staten op het Noord Amerikaanse continent. Dit gebiedsdeel wordt in het noorden begrensd door Canada, in het zuiden door Mexico, in het oosten door de Atlantische Oceaan en in het westen door de Stille Oceaan. Figuur 2.0 Kaart Verenigde staten Bron: CIA In 1959 traden Alaska (in het uiterste noordwesten van het Noord Amerikaanse continent) en Hawaï (in de Stille Oceaan, circa 3.900 km ten zuidwesten van San Fransisco) als 49 ste en 50 ste staat tot de federatie toe. Daarnaast omvat het grondgebied van de Verenigde Staten het District of Columbia (D.C.), dat bestaat uit de federale hoofdstad Washington en onmiddellijke omgeving. Dit district wordt in grondwettelijke zin niet als aparte staat beschouwd. Ten slotte zijn er nog de zogenaamde Territories and Dependencies, bestaande uit onder andere Puerto Rico, de Virgin Islands, diverse eilanden in de Stille Oceaan en Caraïbische Zee en de Panama Kanaalzone. Bloemenbureau Holland 15 Productschap Tuinbouw
De Amerikaans-Canadese grens loopt van west naar oost nagenoeg haarscherp over de 49 ste (noorder) breedtegraad. In het oosten, het gebied rond de Grote Meren, krijgt de grenslijn een meer grilligere vorm. De totale grenslengte tussen de Verenigde Staten en Canada bedraagt meer dan 6.500 km. In het zuiden wordt de helft van de landgrens met Mexico gevormd door de Rio Grande. Deze meer dan 3.000 km lange rivier trekt vanaf El Paso een grensstreep tussen Mexico en de staat Texas en mondt bij Brownsville uit in de Golf van Mexico. Het Amerikaanse continent kent vier tijdzones. Aan de oostkust is het zes uur vroeger, terwijl het aan de westkust negen uur vroeger is dan in Nederland. De economische overeenkomsten van bepaalde aan elkaar grenzende staten rechtvaardigen het om een aantal economische regio s te kunnen onderscheiden. Het U.S. Department of Commerce hanteert de volgende indeling: Noordoosten (Northeast): - New England: Maine, New Hampshire, Vermont, Massachusetts, Rhode Island, Connecticut; - Middle Atlantic: New York, New Jersey, Pennsylvania; Middenwesten (Midwest): - East North Central: (het Grote-Merengebied): Ohio, Indiana, Illinois, Michigan, Wisconsin; - West North Central: (de prairiestaten): Minnesota, Iowa, Missouri, North Dakota, South Dakota, Nebraska, Kansas; Zuiden (South) - South Atlantic: Delaware, Maryland, District of Columbia, Virginia, West Virginia, North Carolina, South Carolina, Georgia en Florida; - East South Central: Kentucky, Tennessee, Alabama en Mississippi; - West South Central: Arkansas, Louisiana, Oklahoma en Texas; Westen (West): - Mountain (de Rocky Mountainsstaten): Montana, Idaho, Wyoming, Colorado, New Mexico, Arizona, Utah en Nevada; - Pacific (de staten aan de Stille Oceaan): Washington, Oregon, California, Alaska en Hawaii; Bloemenbureau Holland 16 Productschap Tuinbouw
Enkele andere veel voorkomende regiobenamingen zijn: Snow Belt (de noordelijke staten); Corn Belt (de granen producerende prairiestaten), ook wel Feed Grains and Livestock Belt genoemd; Sun Belt (de zuidelijke staten Florida, Texas en Arizona); Black Belt (Mississippi and Alabama); Energy Belt (de staten ten oosten van de Rocky Mountains); Rust Belt (de staten in de Midwest). 2.1 Demografische factoren 2.1.1 Prognose en ontwikkeling aantal inwoners De Verenigde Staten is qua bevolkingsomvang na China en India het derde grootste land ter wereld qua inwoneraantal. In 2006 bedroeg het Amerikaanse inwoneraantal naar schatting 299,4 miljoen personen. De bevolkingsgroei in de Verenigde Staten bedraagt jaarlijks gemiddeld 0,92 procent. In 2006 was de verhouding man/vrouw 49% ten opzichte van 51%. Tabel 2-1: Prognose en ontwikkeling aantal inwoners (x mln) 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* 2016* Aantal inwoners (mln) 291 294 296 299 302 305 308 310 313 327 Bron: Economist Intelligence Unit (* prognose) De bevolkingsdichtheid in de VS loopt per staat en regio uiteen. Zo zijn Alaska en de bergachtige gebieden en woestijnen in het zuidwesten dun bevolkt, terwijl aan de oostkust, in delen van Californië en Texas en het gebied rond de Grote Meren sprake is van een hoge bevolkingsdichtheid. De staat Californië telde in juli 2004 de meeste inwoners (35,8 miljoen), gevolgd door Texas (22,4 miljoen), New York (19,2 miljoen), Florida (17,3 miljoen), Illinois (12,7 miljoen), Pennsylvania (12,4 miljoen) en Ohio (11,4 miljoen). Het inwoneraantal van de overige 43 staten loopt uiteen van grofweg 500.000 tot 10 miljoen per staat. De tien snelst groeiende staten in de VS zijn Nevada, Arizona, Florida, Idaho, Georgia, Texas, Utah, Delaware, North Carolina en New Mexico. Bloemenbureau Holland 17 Productschap Tuinbouw
Tabel 2-2: Aantal huishoudens (x1.000) 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* Aantal huishoudens 109.283 110.240 111.220 112.310 113.250 114.180 115.140 116.100 117.080 Bron: Economist Intelligence Unit (* prognose) Het aantal huishoudens in de Verenigde Staten neemt gestaag toe en de samenstelling van de huishoudens wijzigt: het aantal twee ouder gezinnen neemt af. Nog steeds bestaat meer dan de helft van de huishoudens in de Verenigde Staten uit gezinnen met twee ouders met kinderen. Tabel 2-3: Samenstelling huishoudens (x1000) 1990 2000 2005 Vader en moeder met kinderen 56% 53% 51% Moeder met kinderen 12% 12% 12% Vader met kinderen 3% 4% 4% Eenpersoons huishouden 25% 26% 26% Meerpersoonshuishouden, geen familie 29% 31% 32% Aantal huishoudens (x1.000.000) 93 105 113 Gemiddelde huishoudgrootte (aantal personen) 2,63 2,62 2.57 Bron: U.S. Census Bureau De Verenigde Staten heeft een heterogene bevolking als gevolg van een omvangrijke immigratie, die eerst uit Europa en later uit de rest van de wereld op gang kwam. Sinds de jaren tachtig is immigratie de belangrijkste oorzaak van de bevolkingsaanwas in de VS. Momenteel komen de meeste immigranten uit onder meer Mexico, India, de Filippijnen, China, El Salvador, de Dominicaanse Republiek, Colombia en Guatemala. In 2003 was de etnische bevolkingssamenstelling van de VS als volgt: blanken 81,7% Zwarten 12,9% Aziaten 4,2% Indianen 1% Hawaïanen en 'Pacific Islanders' 0,2% Bloemenbureau Holland 18 Productschap Tuinbouw
Een vaak afzonderlijk genoemde, niet-etnische bevolkingsgroep in de VS zijn de 'Hispanics' (uit Latijns-Amerika afkomstige personen). Deze bevolkingsgroep maakt ongeveer 12,5% deel uit van de totale Amerikaanse bevolking en is het sterkst vertegenwoordigd in de zuidelijke staten van de VS. 2.1.2 Leeftijdsopbouw Voor wat betreft de demografische leeftijdsopbouw in de Verenigde Staten viel in 2006 ongeveer 21% van de bevolking in de leeftijdscategorie 0 tot 14 jaar en 67% van de bevolking in de leeftijdscategorie 15 tot 64 jaar. De overige 12%, het kleinste bevolkingsaandeel, bestond uit personen in de leeftijdsklasse van 65 jaar en ouder. Ten opzichte van 1990 is te zien dat vergrijzing nog niet aan de orde is. Wel is het zo dat de leeftijdsgroep 0 tot 14 jaar afneemt ten gunste van de leeftijdsgroep 15 tot 64 jaar. Tabel 2-4: Samenstelling huishoudens (x1.000) 1990 2004 2005 2006 Leeftijdsgroep 0-14 jaar 22 21 21 21 Leeftijdsgroep 15-64 jaar 66 67 67 67 Leeftijdsgroep > 65 jaar 12 12 12 12 Bron: U.S. Census Bureau Figuur 2-1: Leeftijdsopbouw in de Verenigde Staten op 1 juli 2005 50-64 jaar 17,0% > 64 jaar 12,4% 0-14 jaar 20,5% 15-24 jaar 14,2% 25-49 jaar 35,9% Bron: U.S. Census Bureau Bloemenbureau Holland 19 Productschap Tuinbouw
2.1.3 Belangrijkste steden De grootste stad in de Verenigde Staten is New York met een inwoneraantal van zo n acht miljoen personen. Met een inwoneraantal van bijna vier miljoen komt Los Angeles op een tweede plaats. San Antonio en San Diego zijn van plaats verwisseld en San Jose heeft Detroit van de 10 e plaats verdreven. Tabel 2-5: Aantal inwoners belangrijke steden 1 juli 2005 (x 1.000) 2000 2003 2005 % verandering 1. New York, NY 8.018 8.130 8.143 +0,2% 2. Los Angeles, CA 3.704 3.818 3.845 +0,7% 3. Chicago, IL 2.896 2.876 2.843-1,1% 4. Houston, TX 1.961 2.010 2.017 +0,3% 5. Philadelphia, PA 1.514 1.477 1.463-1,0% 6. Phoenix, AZ 1.326 1.388 1.462 +5,3% 7. San Antonio, TX 1.155 1.213 1.257 +3,6% 8. San Diego, CA 1.228 1.264 1.256-0,6% 9. Dallas, TX 1.190 1.205 1.214 +0,8% 10. San Jose, CA 898 897 912 +1,7% Bron: U.S. Census Bureau, Statistical Abstract of the US: 2004-2005 Bloemenbureau Holland 20 Productschap Tuinbouw
2.1.4 Beroepsbevolking In de Verenigde Staten is de werkende klasse groter dan in veel West-Europese landen. In 2005 kon meer dan de helft van de Amerikaanse bevolking werken. Dit zijn in totaal 149 miljoen mensen. Tabel 2-6: Beroepsbevolking Beroepsbevolking (x1.000) % van totale bevolking % van totale bevolking in Werkende mensen % van beroepsbevolking Nederland (x1.000) 2000 143.774 51,0 50,7 135.208 94,0 2001 144.951 50,9 51,0 135.073 93,2 2002 146.099 50,9 51,5 136.485 93,4 2003 147.759 50,8 51,6 137.736 93,2 2004 147.401 50,1 51,7 139.252 94,5 2005 149.320 50,4 52,0 141.730 94,9 Bron: World in Figures De vrouwelijke beroepsbevolking bestond in 2005 uit 69 miljoen personen, ruim 46% van de totale beroepsbevolking. Vrouwen werken het meest parttime; zij namen in 2005 ruim tweederde van al het parttime werk in de Verenigde Staten voor hun rekening. Tabel 2-7: Vrouwelijke beroepsbevolking Vrouwelijke beroepsbevolking (x1.000) % van totale beroepsbevolking % van totale bevolking % vrouwen dat parttime werkt (van totaal parttime werkenden) 2000 66.303 46,1 23,5 68,1 2001 66.848 46,1 23,5 67,5 2002 67.363 46,1 23,5 68,3 2003 68.272 46,2 23,5 68,8 2004 68.422 46,4 23,3 68,3 2005 69.290 46,4 23,4 68,4 Bron: World in Figures Bloemenbureau Holland 21 Productschap Tuinbouw
2.1.5 Besteedbaar inkomen De groei van het besteedbaar inkomen schommelt de afgelopen jaren rond de 3%. In het jaar 2005 liep de groei iets terug, maar deze herstelde zich weer in de jaren daarop. Figuur 2-2: Groei besteedbaar inkomen (%) 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 4,1 3,6 3,1 3,3 3,2 3,3 3,4 2,7 2,2 1,2 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* Bron: Economist Intelligence Unit (* prognose) 2.1.6 Uitgavenpatroon Amerikanen geven het grootste deel van hun inkomen uit aan huisvesting en medische producten en service. Verder zijn transport, vrije tijd en voedsel grote kostenposten. Tabel 2-8: Uitgaven 2005 x $ miljoen % Voedsel & Frisdranken 611.355 7% Alcoholische dranken & Tabak 188.333 2% Kleding & Schoenen 350.856 4% Huisvesting 1.583.206 18% Huishoudelijke goederen 404.500 5% Medische prod.& service 1.668.479 19% Transport 939.431 11% Communicatie 153.178 2% Vrije tijd 778.648 9% Studie 224.472 3% Hotel&catering 527.419 6% Overige 1.210.401 14% Totaal 8.640.277 100% Bron: Euromonitor 2007 Bloemenbureau Holland 22 Productschap Tuinbouw
2.2 Cultureel Maatschappelijke ontwikkelingen Hoewel algemeen beschouwd als typisch en duidelijk verschillend van de Europese cultuur moet de Amerikaanse cultuur beschouwd worden als behorende tot het West-Europese culturencomplex. Het culturele erfgoed van de verschillende groepen kolonisten is gewoonlijk nog overduidelijk te herkennen in datgene wat wij nu als "typisch Amerikaans" herkennen, al is het wel gemuteerd. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de vele vormen van het christendom die in de Verenigde Staten worden beleden: de theologische grondslagen zijn vaak herkenbaar Engels, maar met de Anglicaanse Kerk hebben deze genootschappen weinig meer te maken. Ook de Afro-Amerikaanse cultuur, zelf trouwens al voor een groot deel Westers van karakter, heeft zwaar zijn stempel gedrukt op het Amerikaanse erfgoed. De culturele indrukken die de oorspronkelijke bewoners, de Indianen, hebben achtergelaten zijn te verwaarlozen. De Amerikaanse cultuur heeft een grote invloed op de rest van de wereld, vooral de westerse wereld. De muziek van de VS wordt gehoord over de hele wereld en het is de vader van muziekvormen zoals blues en jazz. Vele grote westelijke klassieke musici en forums zijn gevestigd in de stad New York, een hub voor internationale opera en instrumentale muziek evenals het wereldberoemde theater Broadway voor musicals. New York en San Francisco zijn wereldwijd leiders in grafisch ontwerp en New York en Los Angeles concurreren met belangrijke Europese steden in de mode-industrie. De films uit de VS (hoofdzakelijk opgenomen in Hollywood) en televisieprogramma's kunnen bijna overal worden gezien. Het Amerikaanse fast-foodprincipe is overal ter wereld neergestreken. Dit is in grimmig contrast met de vroege dagen van de republiek, toen het land door Europeanen als landbouwland werd gezien. 2.3 Economische aspecten 2.3.1 Consumentenvertrouwen Tot het jaar 2000 steeg het consumentenvertrouwen (onder meer vanwege renteverlagingen). Hierna vertoont het een scherpe daling. Er is sprake geweest van een enorme stijging van de overheidsuitgaven op het gebied van defensie (Iran/Irak) en de nationale veiligheidssituatie na de terroristische aanslagen op 11 september 2001. Daarnaast zijn de uitgaven voor werkloosheidsvoorzieningen, onderwijs en gezondheidszorg toegenomen. Toch is het consumentenvertrouwen sinds 2003 weer stijgende. Bloemenbureau Holland 23 Productschap Tuinbouw
Volgens een onderzoek van de Conference Board, een onderzoeksinstituut van het bedrijfsleven, is deze stijging vooral toe te schrijven aan de verbeterde verwachtingen van de economie en de werkgelegenheid Tabel 2-9: Consumentenvertrouwen indicatoren (< 100: negatief, > 100: positief) 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 100 105 125 132 135 139 107 97 80 96 100 106 Bron: Rabobank Figuur 2-3: Consumentenvertrouwen 160 140 120 100 80 60 40 20 0 132 135 139 125 100 105 107 91 97 96 100 106 80 69 62 66 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Bron: Rabobank 2.3.2 Bruto Nationaal Product Het Amerikaans Bruto Nationaal Product bedroeg in 2006 ruim $ 13.000 miljard. In de laatste vijf jaar is het cijfer met bijna $ 2.800 miljard gegroeid. Voor de komende jaren wordt een verdere groei verwacht. De financiële sector en dienstensector leveren de belangrijkste bijdragen aan het BBP van de VS, gevolgd door de verwerkende industrie en de groothandel/detailhandel die elk een gelijk aandeel leveren van 15,9%. De overheidssector draagt voor 12,5% bij in het totale BBP. Tot de verwerkende industrie producten in de VS behoren chemicaliën, voedingsmiddelen, dranken en tabak, elektronica en computers en motorvoertuigen. Tot de economisch krachtigste staten in de VS behoren (in volgorde van belangrijkheid) Californië, New York, Texas, Florida, Illinois, Pennsylvania, Ohio, New Jersey en Michigan. Bloemenbureau Holland 24 Productschap Tuinbouw
Tabel 2-10: BNP, in miljard $ (gebaseerd op marktprijzen) 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* BNP 10.470 10.961 11.712 12.456 13.254 13.893 14.623 15.424 16.244 17.063 Bron: Economist Intelligence Unit Forecasts (* prognose) De groei van het Bruto Nationaal Product (BNP) bedroeg in 2006 circa 3,4% (gebaseerd op vaste prijzen).voor de komende jaren wordt een stabiele groei van circa 2,7% per jaar verwacht. Figuur 2-4: Groei van het BNP in % (gebaseerd op vaste prijzen) 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,9 3,2 3,4 2,5 2,5 2,8 2,8 2,7 2,7 1,6 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* Bron: Economist Intelligence Unit Forecasts (* prognose) De jaarlijkse federale overheidsbegroting wordt door de Amerikaanse president voorgesteld aan het Congres. De werkelijke begroting is normaal gesproken het eindresultaat van vele discussies tussen de Republikeinen en de Democraten, tussen het Huis van Afgevaardigden en de Senaat en vervolgens tussen het Congres (als één institutie) en het Witte Huis. Het in de jaren tachtig door belastingverlagingen en hoge defensie-uitgaven ontstane overheidstekort werd dankzij het daarna gevoerde fiscale beleid drastisch teruggedrongen. De eerste aanzet hiertoe werd gegeven tijdens de regering Bush Sr. Pas in de eerste ambtstermijn van president Clinton begon het tekort daadwerkelijk af te nemen. De regering Clinton legde de nadruk op belastingverhogingen, reductie van het tekort, de spending discipline en een groeiende aandelenmarkt die de federale inkomsten enorm deden toenemen. In de periode 1998-2001 hadden de VS één van de sterkste fiscale posities van de OESO-landen. Het federale begrotingsoverschot bedroeg door een streng gecontroleerd uitgavenbeleid en een verhoging van de belastingen 236,4 miljard US dollar in 2000 ofwel 2,4% van het BBP. In de VS loopt een fiscaal jaar van oktober tot september. De fiscale situatie Bloemenbureau Holland 25 Productschap Tuinbouw
is de afgelopen jaren enorm verslechterd. In 2001 daalde het overschot tot 127,3 miljard US dollar, in 2002 was er sprake van een tekort van 157,8 miljard US dollar en in 2004 van een tekort van 521 miljard US dollar. Het Congressional Budget Office (CBO) voorspelt in ieder geval tot 2009 tekorten. Het CBO kijkt slechts vijf jaar vooruit. In het algemeen gaat men ervan uit dat er gedurende de komende 20 tot 40 jaar tekorten zullen zijn als gevolg van de structurele onevenwichtigheid tussen inkomsten en uitgaven. De ontwikkeling is natuurlijk afhankelijk van het economische groeipercentage en overheidsaanbestedingen in nationale veiligheid, gezondheidszorg (Medicare/Medicaid), sociale zekerheid, transport en agrarische programma s. De verslechtering van de fiscale situatie heeft alles te maken met de onbalans in uitgaven- en inkomstenpatronen van de overheid de afgelopen jaren. Er is sprake geweest van een enorme stijging van de overheidsuitgaven op het gebied van defensie (Iran/Irak) en de nationale veiligheidssituatie na de terroristische aanslagen op 11 september 2001. Daarnaast zijn de uitgaven voorwerkloosheidsvoorzieningen, onderwijs en gezondheidszorg toegenomen. De belastingverlagingen van 1,35 miljard US dollar voor de komende tien jaar die door het Congres medio 2001 zijn goedgekeurd, gevolgd door nieuwe verlagingen van 320 miljard US dollar, goedgekeurd in mei 2003, hebben toch wel de korte termijn onbalans versterkt. Met een groeiende economie van 3% tot 4% per jaar zullen dan ook de inkomsten als percentage van het BBP geleidelijk toenemen. De belastingverlagingen bestaan voornamelijk uit tariefreducties van personele inkomstenbelastingen, dividend- en vermogensbelasting, de uitbreiding van aftrekmogelijkheden voor gezinnen met kinderen en de afschaffing van successierechten. Voor 2005 verwacht de regering Bush een tekort van 427 miljard US dollar (3,5 procent van het BBP). Verder hoopt de regering Bush het tekort medio 2009 gehalveerd te hebben. De Amerikaanse staatsschuld is door de jaren heen steeds toegenomen en groeide uit van 5,5 miljard US dollar in 1998 naar 7,7 miljard US dollar in februari 2005. Bloemenbureau Holland 26 Productschap Tuinbouw
2.3.3 Particuliere consumptie Na een piek in 2004 lijkt de groei van de particuliere consumptie weer af te zwakken naar het niveau van voor 2004 (circa 2,8% per jaar). Figuur 2-5: Groei van de particuliere consumptie % 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 2,7 2,8 3,9 3,5 3,2 2,9 2,8 2,8 2,9 2,6 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* Bron: Economist Intelligence Unit Forecasts (* prognose) 2.3.4 Inflatie Na een jarenlange stijging van de inflatie door stijgende olieprijzen, een zwakke dollarkoers en het door de Federal Reserve (stelsel van centrale banken in de VS) verhoogde officiële rentetarief, lijkt de inflatie zich nu te stabiliseren. De Economic Intelligence Unit (EIU) verwacht voor de komende jaren een inflatie van ongeveer 2,5%. Figuur 2-6: Inflatie 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 3,4 3,2 2,7 2,6 2,5 2,3 2,5 2,5 2,0 1,6 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* Bron: Economist Intelligence Unit Forecasts (* Prognose) Bloemenbureau Holland 27 Productschap Tuinbouw
2.3.5 Werkloosheid Volgens het Bureau of Economic Analysis was het gemiddelde nationale werkloosheidscijfer in de VS 5,1% in 2005 en kwam daarmee 0,4% lager uit dan het werkloosheidscijfer in 2004. Het aantal werklozen in de VS kwam uit op 7,5 miljoen personen ten opzicht van 8,1 miljoen personen in 2004. Het aantal werkenden in de VS bedroeg in 2005 volgens de EIU 141,7 miljoen personen. Er zijn in de VS regionale verschillen in werkgelegenheid. Het werkloosheidspercentage is hoger in het westen dan in de zuidelijke en noordoostelijke regio en in het midden-westen. Figuur 2-7: Werkloosheid (%) 7 6 5 4 4,5 4,2 4,0 4,7 5,8 6,0 5,5 5,1 4,6 4,7 4,9 4,9 4,8 4,7 3 2 1 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* Bron: Economist Intelligence Unit Forecasts (*Prognose) Bloemenbureau Holland 28 Productschap Tuinbouw
2.3.6 Valuta De euro is de laatste jaren veel sterker dan de dollar. Valutahandelaren schrijven de aanhoudende verzwakking van de dollar tegenover de euro vooral toe aan de enorme tekorten op de betalingsbalans en de begroting van de Verenigde Staten. Het vertrouwen in de Amerikaanse munteenheid slinkt daardoor. De huidige dure euro maakt het de Europese exporteurs moeilijk om hun goederen concurrerend af te zetten op de wereldmarkt. Hun Amerikaanse concurrenten kunnen dankzij de goedkope dollar immers veel goedkoper exporteren. Om die reden maken ook Europese politici en de Europese Centrale Bank zich zorgen om de dure euro. Voor de komende jaren wordt een lichte afzwakking van de euro verwacht. Figuur 2-8: Koersverloop dollar t.o.v. de euro 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 0,20 0,00 1,21 1,18 1,27 1,19 1,21 Bron: ING Bank (* prognose) 1,37 1,12 1,14 1,11 1,06 0,93 0,89 0,95 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 1,24 1,24 1,26 1,33 1,35 1,30 1,271,26 1,13 2004 2005 2006 2007* 2008* 2009* 2010* 2011* Bloemenbureau Holland 29 Productschap Tuinbouw
2.4 Politieke factoren 2.4.1 Geschiedenis De Verenigde Staten van Amerika (Verenigde Staten) is een federale republiek, bestaande uit vijftig afzonderlijke staten. Washington D.C. is de nationale hoofdstad van de Verenigde Staten. Het Amerikaanse staatsbestel is gebaseerd op de federale grondwet van 1787. Deze grondwet formuleert de bevoegdheden van de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht van de federale en subfederale overheden. De individuele staten genieten een ruime mate van zelfstandigheid op het gebied van belastingen, onderwijs en infrastructuur. 2.4.2 Binnenlandse politiek De president staat als staatshoofd aan het hoofd van de uitvoerende macht. Hij is 'chief executive' en beschikt over verregaande wettelijke bevoegdheden. In de Verenigde Staten zijn president en vicepresident de enige leden van de federale regering die worden gekozen via nationale verkiezingen. De president wordt gekozen voor een termijn van vier jaar en mag bij herverkiezing wederom een ambtstermijn van vier jaar dienen. Op 20 januari 2000 werd de republikein George W. Bush ingehuldigd als 43ste president van de Verenigde Staten. De vice-president was Richard B. Cheney, eveneens republikein. In november 2004 zijn er weer verkiezingen gehouden. De strijd ging tussen de zittende president en zijn Democratische opponent John Kerry met zijn running mate John Edwards. In 2008 zijn de volgende verkiezingen. De naaste medewerkers van de president behoren tot de staf van het Witte Huis, de presidentiële residentie in Washington D.C. Onder de president ressorteert een groot aantal uitvoerende overheidsdiensten (ministeries). De president benoemt de ministers, die gezamenlijk het kabinet vormen. Behalve de ministeries kent de uitvoerende macht ook verschillende onafhankelijke, raadgevende en toezichthoudende instanties. Voorbeelden hiervan zijn de Securities and Exchange Commission voor toezicht op de effectenhandel en de Federal Reserve ('the Fed'), het stelsel van centrale banken in de Verenigde Staten. 2.4.3 Staatsinrichting De wetgevende macht, het Congres, wordt gevormd door de Senaat en het Huis van Afgevaardigden. In de Senaat wordt zitting genomen door 100 senatoren, twee uit elke Amerikaanse staat. Het Huis van Afgevaardigden telt 435 leden en is samengesteld uit een gewogen aantal afgevaardigden per staat (afhankelijk van het inwoneraantal). De leden van de Senaat en het Huis van Afgevaardigden worden rechtstreeks gekozen voor respectievelijk 6 en 2 jaar. Bloemenbureau Holland 30 Productschap Tuinbouw
De rechterlijke macht in de Verenigde Staten kent als hoogste rechtsorgaan het United States Supreme Court. Dit orgaan toetst op verzoek van lagere rechtbanken de Amerikaanse wetgeving aan de grondwet. Tegen beslissingen van het Supreme Court is geen beroep mogelijk. Door het hele land zijn ondergeschikte federale gerechtshoven werkzaam. De Amerikaanse staten hebben grote eigen bevoegdheden. Zij hebben elk een eigen grondwet, een eigen uitvoerende macht met een gekozen gouverneur aan het hoofd, een eigen volksvertegenwoordiging en een eigen rechtspraak. De staten volgen in grote lijnen het beleid van de federale overheid. Bij conflicten tussen de staten onderling of tussen een staat en de federale overheid heeft de Supreme Court het laatste woord. Het huidige Amerikaanse politieke systeem berust op slechts twee partijen: de Democraten en de Republikeinen. De Republikeinen genieten over het algemeen de meeste steun van het bedrijfsleven, terwijl de machtsbasis van de Democraten meer bij het volk ligt. De huidige Amerikaanse politieke agenda wordt gedomineerd door de strijd tegen het internationale terrorisme, de naweeën van de oorlog in Afghanistan en Irak. Bloemenbureau Holland 31 Productschap Tuinbouw
Bloemenbureau Holland 32 Productschap Tuinbouw
3 MARKTOMVANG EN STRUCTUUR 3.1 Totale marktomvang van snijbloemen De consumptie van potplanten wordt buiten beschouwing gelaten vanwege het feit dat de export van Nederlandse potplanten naar de Verenigde Staten vrijwel nihil is. De voornaamste reden hiervoor is dat de Verenigde Staten de import van potgrond niet toestaat. Zoals in onderstaande tabel is te zien, is de marktomvang in euro s sinds 2003 vrij constant rond 6,3 miljard euro. Sinds 2004 is de dollarkoers redelijk constant geweest, evenals de marktomvang in dollars. Omdat Nederland geen hoofdleverancier is op deze markt, is de marktomvang afhankelijk van wat anderen op de markt brengen. Nederland levert vooral een exclusief en aanvullend assortiment in plaats van bulkproducten. Tabel 3-1: Marktomvang consumptiewaarde snijbloemen (mln. en $) 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Marktomvang in 5.147 5.671 6.431 7.630 7.856 7.439 6.314 6.398 6.121 6.329 Marktomvang in $ 5.868 6.295 6.817 7.096 6.992 7.067 7.135 7.934 7.590 7.975 Bron: BBH *prognose Figuur 3-1: Marktontwikkeling snijbloemen 1998 2003 (in en $) 25 20 15 10 5 0-5 -10-15 -20 19 10 13 11 7 8 4 3 1 1 1 5 3-1 1998 1999 2000 2001-5 2002-15 2003 2004 2005-4 2006 Euro Dollar Bron: Berekening PT/BBH Bloemenbureau Holland 33 Productschap Tuinbouw
3.1.1 Visie marktomvang Het percentage kopende huishoudens blijft in Amerika betrekkelijk laag. Wel is de positie van het grootwinkelbedrijf sterker geworden. Dat heeft een positief effect op de koopfrequentie doordat de impulsverkoop wordt gestimuleerd. De totale marktomvang in de USA is de afgelopen jaren stabiel tot licht stijgend geweest. Verwacht wordt dat ook de komende jaren de markt licht zal groeien. Het marktaandeel van het grootwinkelbedrijf zal verder toenemen ten koste van de bloemist. Meer over het koopgedrag van de consument is te lezen in hoofdstuk 4. 3.2 Consumptie per hoofd van de bevolking De consumptie per hoofd kwam in 2006 uit op 21 euro. Tot en met 2001 liet de consumptie van snijbloemen per hoofd een gestage groei zien, met name in euro s. In euro s is de consumptie sindsdien terug gelopen, in dollars zette de consumptiestijging zich licht voort. De besteding per hoofd van de bevolking is in de Verenigde Staten relatief laag in vergelijking met andere landen. In Nederland is de consumptie per hoofd in 2006 54 euro, in Duitsland 36 euro, in Frankrijk 30 euro en in het Verenigd Koninkrijk 47 euro. Voor de duidelijkheid is ook de consumptie per hoofd in dollars weergegeven. Tabel 3-2: Consumptie per hoofd van de bevolking (in en $) Per hoofd x 1 Per hoofd x $ 1 1996 16 22 1997 19 22 1998 21 23 1999 23 25 2000 27 25 2001 28 25 2002 26 25 2003 22 25 2004 22 27 2005 21 26 2006 21 27 Bron: BBH Bloemenbureau Holland 34 Productschap Tuinbouw
4 DE AMERIKAANSE CONSUMENT 4.1 Betekenis snijbloemen Aankopen worden vooral gedaan als cadeau. Waar Europeanen emotioneel denken over bloemen, hebben de Amerikanen vooral rationele gedachtes bij bloemen. Dit blijkt uit een kwalitatief onderzoek onder Amerikaanse consumenten (vrouwen), uitgevoerd in 2004. Amerikaanse vrouwen associëren bloemen in de eerste plaats vooral met gelegenheden voor het geven en ontvangen van bloemen, zoals Valentijnsdag, verjaardagen, het behalen van een diploma, de geboorte van een baby, een huwelijk, etc. Dit zijn dus meer rationele associaties. Emotionele associaties worden wat minder vaak genoemd en hebben vooral betrekking op liefde, geluk en beloning. Wel vinden alle Amerikaanse vrouwen uit het onderzoek het fijn om bloemen te krijgen. Amerikaanse vrouwen die weinig tot geen bloemen kopen vinden dat bloemen geen waar voor hun geld bieden. De bloemen hebben volgens hen een te korte levensduur in verhouding tot het bedrag dat ze ervoor moeten betalen. Zij kopen dus niet snel bloemen voor eigen gebruik. Ook kunnen sommigen zich de luxe van het kopen van een bloemetje niet veroorloven. Consumenten die geen snijbloemen kopen, kopen soms wel kunstbloemen. Ook kamerplanten zijn voor hen een goed alternatief, deze gaan langer mee. Andere alternatieven zijn chocolade, ballonnen, cadeaubonnen, koekjesboeketten (koekjes verpakt als een soort lolly, gestoken in een vaas van piepschuim, zodat het eruit ziet als een boeket van koekjes), fruitmanden, wijn en kaarsen. Twee andere belangrijke redenen om geen bloemen te kopen zijn allergieën voor bloemen en huisdieren die de bloemenvaas omgooien. Tot slot geven werkende vrouwen aan dat zij door hun lange werkdagen niet genoeg thuis zijn om van de snijbloemen te genieten. Zowel voor de kopers als de niet-kopers geldt dat zij een gebrek aan kennis hebben over de verzorging van bloemen. Alle kopers zouden het op prijs stellen om informatie over zorg en behandeling van snijbloemen te ontvangen. Zelfs diegenen die vaker kopen zijn onzeker over de juiste behandeling en zorg. De vrouwen weten niet welke bronnen zij kunnen raadplegen voor dit soort informatie. De roos is de meest gekochte snijbloem op basis van de bestedingen gevolgd door de anjer. In het kwalitatief onderzoek is gevraagd naar de mening over tien bloemsoorten waaronder de roos en de anjer. Bloemenbureau Holland 35 Productschap Tuinbouw
Roos Onder alle groepen vrouwen is de roos het best bekend, het populairst en de bloem die het meest gegeven wordt. Alle kopers houden van rozen en ook de meeste niet-kopers vinden het leuk om rozen te krijgen. Men houdt van rozen om hun schoonheid en geur. Rozen worden gezien als klassiek, tijdloos en traditioneel en worden vaak gebruikt bij speciale gelegenheden. Andere associaties die men heeft bij rozen zijn: Valentijnsdag, huwelijk, geluk, romantiek, liefde en schoonheid. Vrouwen kopen rozen meestal niet voor zichzelf, ze vinden dat rozen bloemen zijn die ze krijgen van iemand anders of om weg te geven. Men merkt wel op dat rozen erg duur zijn, en worden derhalve vaak als extravagant en luxe beschouwd. Veel consumenten denken dat bloemisten samenspannen om de prijs van rozen op te schroeven net voor Valentijnsdag. Ze geven ook toe dat er rond Valentijnsdag vaak speciale aanbiedingen zijn op een dozijn rozen (a dozen roses ). De verschillende kleuren van rozen hebben voor de vrouwen een bepaalde betekenis: rood is voor romantiek en liefde, geel is voor vriendschap en wit is voor zuiverheid. Anjer Anjers worden over het algemeen beschouwd als goedkoop, helder en kleurrijk. De bloem wordt gezien als goede vulling in arrangementen om de prijs binnen de perken te houden. Men vindt anjers sterk en lang levend. Je krijgt waar voor je geld. Voor een snel, goedkoop oppeppertje gaat er niets boven een anjer. Ze staan heel lang, wekenlang. Anderen vinden dat anjers zo vaak als aanbieding in de winkel staan en zo vaak in een nepkleur geverfd worden dat ze een goedkoop en ordinair imago hebben gekregen. Er worden veel verschillende associaties en gebruiken met anjers genoemd waaronder St. Patrick s Day (groen geverfde anjers) en corsages voor premières en speciale gelegenheden. Bloemenbureau Holland 36 Productschap Tuinbouw
4.2 Koopgedrag Amerikaanse consument De ontwikkeling van de consumentenmarkt is grotendeels gebaseerd op de ontwikkelingen die worden weergegeven door het huishoudpanel van IPSOS-NPD. De aankoopgegevens van snijbloemen zijn gebaseerd op een registratie van de aankopen van 12.000 huishoudens. Deze huishoudens zijn representatief voor de bevolking in de Verenigde Staten. 4.2.1 Ontwikkeling aantal kopende huishoudens in de snijbloemensector De penetratiegraad lijkt toe te nemen, in 2004 heeft 29% van de Amerikaanse huishoudens één of meerdere bossen bloemen gekocht. Opvallend is dat vanaf het jaar 2000 het percentage kopende huishoudens is toegenomen, met name het percentage kopende huishoudens van voorgebonden boeketten/bossen is flink gestegen. Overigens worden voorgebonden boeketten en monobossen door het Amerikaanse onderzoeksbureau Ipsos als één categorie behandeld en worden niet gesplitst. Tabel 4-1: Percentage kopende huishoudens van snijbloemen (%) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Voorgebonden boeket/bos Corsage Arrangement Enkele bloem 11 1 10 8 10 1 9 8 11 1 9 8 14 1 10 9 16 1 11 10 17 1 13 11 17 1 11 10 Bloemen in doos 1 1 1 1 1 1 1 Totaal 23 21 21 25 28 31 29 Bron: Ipsos Zoals uit bovenstaande tabel blijkt worden voorgebonden boeketten en monobossen over het algemeen het meest gekocht, arrangementen komen op de tweede plaats. De aankoop is echter wel afhankelijk van de ontvanger of de gelegenheid. Aan arrangementen wordt de voorkeur gegeven bij formele gelegenheden zoals etentjes of bepaalde festiviteiten. Arrangementen worden vaker verstuurd als cadeau, zowel aan mensen in de buurt als mensen die ver weg wonen. De bloemenaankopen worden overigens vooral gedaan door vrouwen; tweederde van de totale uitgaven aan bloemen is de afgelopen jaren gedaan door vrouwen. Bloemenbureau Holland 37 Productschap Tuinbouw
4.3 Bestedingen Gemiddeld heeft een kopend huishouden in 2004 zo n 72 dollar besteed aan snijbloemen. Dit is meer dan de voorgaande jaren. Tabel 4-2: Gemiddelde bestedingen aan snijbloemen per kopend huishouden (in dollars) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Per huishouden per jaar 14,15 13,24 15,97 16,73 17,43 20,98 20,98 Per kopend huishouden per jaar 61,51 63,05 74,94 65,97 61,46 68,67 72,07 Bron: Ipsos Het bedrag dat kopers willen betalen hangt af van de gelegenheid. Vrouwen zullen meer uitgeven voor een formele gelegenheid, een groot feest of een feestdag (bijvoorbeeld, Kerstmis, Pasen en Thanksgiving). Zij kopen ook een mooier arrangement voor familie en schoonfamilie. 4.4 Prijsontwikkeling Een Amerikaans huishouden koopt per aankoopmoment, wat wij één transactie noemen, vaak meerdere items (een enkele bloem, een voorgebonden boeket, een arrangement, etc.). Iemand kan op één aankoopmoment meerdere bossen bloemen of enkele stelen kopen. Dit is in onderstaande tabel te zien. Gemiddeld koopt een Amerikaan(se) per aankoopmoment (= een transactie) 2,8 items. Dit aantal wordt echter sterk opgedreven doordat men meerdere enkele bloemen koopt en hiermee zelf een boeket samenstelt. Gemiddeld besteedt een Amerikaan(se) rond de 15 dollar per aankoopmoment aan snijbloemen. In 2004 lag het gemiddelde aankoopbedrag 4% hoger dan in 2003. Tabel 4-3: Gemiddeld aantal gekochte items per transactie/ aankoopmoment 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Enkele bloemen 5,9 6,3 6,5 6,7 6,5 6,1 6,2 Bloemen in doos 1,6 1,7 1,6 1,6 1,6 1,5 1,6 Voorgebonden boeket /bos 1,7 1,7 1,8 1,8 1,8 1,7 1,7 Arrangement 1,2 1,2 1,2 1,4 1,2 1,4 1,3 Gemiddeld 2,4 2,5 2,6 2,6 2,9 2,8 2,8 Bron: Ipsos Bloemenbureau Holland 38 Productschap Tuinbouw
Tabel 4-4: Gemiddeld besteed bedrag per aankoopmoment (per transactie) Jaar Bestedingen 1998 $ 15,6 1999 $ 15,6 2000 $ 16,4 2001 $ 15,7 2002 $ 14,6 2003 $ 14,7 2004 $ 15,3 Bron: Ipsos Gemiddeld werd er in 2004 $1,38 betaald voor een enkele bloem en $5,58 voor een voorgebonden boeket/monobos. Een arrangement kostte circa $29. Tabel 4-5: Gemiddelde prijs per producttype (in dollars) Producttype 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 enkele bloem voorgebonden boeket/bos arrangement bloem(en) in doos $1,30 $4,99 $29,24 $13,00 $1,31 $4,97 $30,42 $11,48 $1,28 $5,37 $32,32 $15,71 $1,23 $5,02 $28,41 $14,22 $1,39 $5,09 $30,06 $15,60 1,38 5,24 25,13 16,95 1,38 5,58 28,98 17,43 Bron: Ipsos 4.5 Koopfrequentie Hoe vaak bezoekt iemand van het huishouden een winkel om bloemen te kopen? Gemiddeld is in 2004 door een kopend huishouden 4,7 keer (momenten) bloemen gekocht, een gelijk niveau ten opzichte van 2003. Tabel 4-6: Aankoopmomenten snijbloemen per jaar 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Gem. per huishouden 1,0 0,9 1,0 1,1 1,2 1,4 1,4 Gem. per kopend huishouden 4,2 4,2 4,6 4,2 4,3 4,7 4,7 Bron: Ipsos Bloemenbureau Holland 39 Productschap Tuinbouw