UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 2014 HET GEBRUIK VAN SOCIALE MEDIA BIJ PROFESSIONELE BELGISCHE VOETBALCLUBS Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Master of Science in de Bedrijfseconomie Sam Huylebroek Onder leiding van Prof. Bart Clarysse & Dr. Robin De Cock
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2013 2014 HET GEBRUIK VAN SOCIALE MEDIA BIJ PROFESSIONELE BELGISCHE VOETBALCLUBS Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Master of Science in de Bedrijfseconomie Sam Huylebroek Onder leiding van Prof. Bart Clarysse & Dr. Robin De Cock
Vertrouwelijkheidsclausule PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Sam Huylebroek
Woord vooraf Euforie en teleurstellingen zijn twee gevoelens die zijn samengegaan bij het schrijven van deze masterproef. In het begin leek het een onmogelijke opdracht om deze masterproef tot een goed einde te brengen. Na echter enkele teleurstellingen te hebben doorstaan is het ons toch gelukt om dit tot een goed eind te brengen. Ik zou mijn oprechte dank willen uitbrengen aan alle mensen die een bijdrage hebben geleverd om mijn masterproef tot een goed einde te brengen. Dit werk is namelijk niet alleen mijn verdienste! Ik zou heel graag de heer Robin De Cock willen bedanken voor zijn advies en steun doorheen het schrijven van deze masterproef. Verder zou ik ook mij familie en vriendin willen bedanken om mij steeds te steunen. Ik zou ook graag de Universiteit Gent willen bedanken voor de succesvolle samenwerking van de afgelopen twee jaar en alle kansen die ik heb gekregen. Na een eerdere opleiding gevolgd te hebben aan de Vrije Universiteit Brussel was het niet gemakkelijk om te veranderen van universiteit. UGent heeft mij echter perfect geholpen waardoor ik hier geen problemen aan heb ondervonden. Zodoende wil ik de Universiteit Gent bedanken! I
Inhoudsopgave Woord vooraf Gebruikte afkortingen Lijst van tabellen, figuren, kaarten, I IV V Inleiding 1 HOOFDSTUK 1: Evolutie van sociale media 2 1.1 Definiering sociale media 2 1.2 Evolutie van sociale media 3 1.3 De consument 5 1.4 Belang van sociale media 6 HOOFDSTUK 2: Gebruik van sociale media 7 2.1 Reden van gebruik 7 2.2 Sociale media: functies en voorbeelden 8 2.3 Vormen van sociale media 10 2.3.1 Categorieën uit de literatuur 10 2.3.2 Categorieën en websites 11 HOOFDSTUK 3: Sociaal mediagebruik bij bedrijven 14 3.1 Merken en sociale media 14 3.2 Effecten van Online word of mouth 16 3.3 Marketing door midden van sociale media 16 3.3.1 Social web 17 3.3.2 sociale media als een marketingkanaal 18 3.3.3 Content marketing 18 3.3.4 Emarketing 19 3.4 SWOT analyse van sociale media 19 II
3.5 Sociale media bij voetbalclubs 21 HOOFDSTUK 4: Onderzoeksmethodologie 24 4.1 methode 24 4.2 Doelgroep 26 4.3 gegevensverzameling 27 HOOFDSTUK 5: Bevindingen 29 5.1 Gebruik van sociale media 30 5.2 Voor en nadelen van sociale media 43 5.3 Performantie 46 HOOFDSTUK 6: Conclusies 48 ALGEMEEN BESLUIT 51 REFERENTIES VI BIJLAGEN 53 III
Gebruikte afkortingen SNS IAB ewom Sociale netwerksites Interactive Advertising Bureau Online Worth of Mouth IV
Lijst van tabellen, figuren, kaarten, Figuur 1 Netwerken van 1.0 naar 3.0 Figuur 2: Sociale media is de speling tussen drie gebieden Figuur 3: Sociale media: Functies en voorbeelden Figuur 4: Indeling van social media door sociale aanwezigheid en zelfpresentatie 4 8 9 10 V
Inleiding Sociale media is het laatste decennium een zeer actief begrip geworden. In België zijn zeven op tien mensen actief op sociale media, dit geeft weer hoe belangrijk sociale media momenteel is (Interactive Advertising Bureau, 2013). Ook in de sportwereld wordt de sociale media veelvuldig gebruikt. Deze studie richt zich op het gebruik van sociale media door professionele Belgische voetbalclubs. Voetbal is volgens Houspes (2013) nog steeds één van de populairste sporten in België en sociale media kan een belangrijke rol spelen in de ontwikkeling van Belgische voetbalclubs. Voetbal is niet enkel één van de populairste sporten, het is ook één van de sporten waar het meeste geld in omgaat. Ecorys (2005) rapporteerde aan de Koninklijke Nederlandse voetbalbond dat het totaal van geldstromen in het betaalde voetbal, in het seizoen 2003/04, zo n 600 miljoen euro bedroeg (stijging van 9% per jaar). Het is voor voetbalclubs dan ook van belang om zo professioneel mogelijke werking te hebben. In het eerste hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de evolutie van sociale media. Sociale media is geëvolueerd van iets onbekend naar iets alledaags. Vervolgens krijgt men in het tweede hoofdstuk een overzicht van wat men als sociale media kan beschouwen, welke vormen er bestaan en hoe de consument is geëvolueerd. In het derde hoofdstuk evalueren we het sociaal mediagebruik bij bedrijven. Door gebruik te maken van sociale media hebben bedrijven een alternatieve manier gevonden om marketing te voeren. Aan het einde van dit hoofdstuk komen onze probleemstelling en onderzoeksvragen naar voor. Deze geven de essentie van ons onderzoek week. In het vierde hoofdstuk gaan we kijken naar de gebruikte onderzoeksmethodologie: Welke onderzoeksmethode we hebben gekozen en welke populatie we hebben geselecteerd. In het vijfde hoofdstuk bekijken we de resultaten van ons onderzoek. Hier worden de resultaten weergegeven van de verschillende onderzoeksvragen en worden verschillende clubs met elkaar vergeleken. In dit hoofdstuk vindt men het uiteindelijk resultaat van ons onderzoek terug. Ten slotte worden er conclusies weergegeven waaruit we een algemeen besluit trekken over ons onderzoek. 1
HOOFDSTUK 1: Evolutie van sociale media Sociale media is de laatste jaren zo belangrijk geworden dat bedrijven en beleidsmakers het zich niet kunnen veroorloven om er niet naar te kijken (Misuraca, et al., 2009). Het zijn één van de grootste identiteiten en reputatie management systemen van deze wereld geworden. 1.1 Definiering sociale media We definiëren sociale netwerksites als webgebaseerde diensten die individuen toestaan om (1) een openbaar of semiopenbaar profiel binnen een begrensd systeem aan te maken, (2) een lijst van andere gebruikers met wie zij een verbinding hebben te raadplegen, en (3) het kunnen bekijken en doorkruisen van hun lijst met wie zij een verbinding hebben binnen het systeem. De aard en structuur van deze aansluitingen kunnen variëren van website tot website (Boyd & Ellison, 2008). Volgens Moekotte (2010) kan sociale media worden gezien als de enablers, waarmee een individu zich persoonlijk kan uitdrukken (identiteitsontwikkeling), relaties kan aangaan (gemeenschapsvorming) en artefacten kan produceren (culturele expressie); het zijn instrumenten voor communicatie, sociale integratie en participatie en leveren van bijdragen aan de moderne participatieve cultuur. Kenmerkend is verder de belangrijke eigenschap, connectie, die een individu kan uitoefenen over het gebruik van deze media (schafier, 2008). Op een sociale netwerksite is het met andere woorden de bedoeling dat de gebruiker een profiel aanmaakt en dit nadien gaat personaliseren. Dit profiel kan hij dan zelf personaliseren aan de hand van foto s, statussen, voorkeuren etc. Niet alleen de gebruiker zelf kan zaken delen, ook kan hij beschikken over de informatie die anderen op sociale netwerksites plaatsen. Ook hier kan het gaan om bijvoorbeeld foto s en statussen maar ook bepaalde reclames of advertenties kunnen gepost worden. 2
1.2 Evolutie van Sociale media Sociale media is geëvolueerd uit het begrip new media. Deze term draait rond de vernieuwde communicatiemiddelen (Met name het internet en alles daaromtrent zoals: videogames, digitale fotografie, gsm s, etc..). Samenvattend, bijna alles waar je het woord digitaal aan kan linken (Van Esch, 2009). De term new media is ontstaan door het gebruik, de verschillende vormen en de gevolgen van internetcommunicatietechnologieën te onderzoeken (Lievrouw & Livingstone, 2006). Overgang van web 1.0. naar web 2.0. In de eerste fase van internet sprak men over web 1.0. Hier ging het enkel om statische websites waarbij enkel de maker of eigenaar van de pagina de inhoud kon beheren (Schrum & Solomon, 2007). Er was nog niet echt sprake van interactief gebruik van het internet. De evolutie die het internet heeft ondergaan is een overschakeling van een passieve vorm naar een actievere vorm van het internetgebruik. Hierbij is het niet louter de beheerder van de website die bepaalt wat er op deze pagina s verschijnt, het zijn de gebruikers zelf die op een interactieve wijze vorm geven aan de website (Shuen, 2008). Alle sociale websites die wij vandaag kennen komen onder de vorm web 2.0 (Schrum & Solomon, 2007). Door academici wordt er bij deze toepassing ook wel eens gesproken over social computing (Jennings, 2006). Hoe het komt dat er een overgang van web 1.0 naar web 2.0 kwam roept bij meerdere academici vele vragen op. Zo beschrijft Mechant (2007) dat er een drastische breuk plaatsvond bij de overgang naar web 2.0, al kan hij niet bepalen waar deze overgang juist plaatsvond. Dit wordt bekritiseerd door Lindmark (2009) die van mening is dat de overgang naar web 2.0 een logische overgang was en dat web 1.0 enkel een voorganger was in de aanloop naar het ontstaan van web 2.0. Dereksen (2011) illustreerde de evolutie van het internet volgens figuur 1. 3
Figuur 1 Netwerken van 1.0 naar 3.0 (Dereksen, 2011) In het 2.0tijdperk krijgen individuen steeds meer mogelijkheden om hun eigen boodschap te delen met hun omgeving (dialoog) waardoor de invloed van de individu toeneemt. In onze visie leidt dat tot het 3.0tijdperk waarbij de hiërarchische verhoudingen tussen instituten en individuen verdwijnt en waarbij steeds meer op gelijkwaardige basis met elkaar wordt gecommuniceerd en samengewerkt (Dereksen, 2011, geciteerd in Society 3.0) Onstaan van sociale media In 1997 kwam er een eerste versie van een sociale netwerksite op de markt, Sixdegrees (Lindmark, 2009). Deze was oorspronkelijk als een experiment bedoeld doordat de Hongaarse schrijver Karinthy Frigyes beweerde dat elk persoon op deze aarde maximaal zes connecties van elkaar verwijderd is (Valesco, 2008). Sixdegrees was een medium om online vrienden te worden en om zo ook online berichten naar elkaar te kunnen versturen (Lindmark, 2009). Het was niet mogelijk om een eigen profiel aan te maken of vriendenlijsten op te stellen (Kaplan & Haenlain, 2010). Dit was het eigenlijke startsein waarop ook andere sociale netwerksites (SNS) begonnen te ontstaan en zo zijn we gekomen tot wat we vandaag kennen als zijnde een SNS. In bijlage 1 kunt u zien welke SNS tussen 1997 en 2006 er zijn ontstaan en kunt u duidelijk waarnemen dat, in de laatste jaren, het aantal sterk toeneemt. In bijlage 2 vindt u bijgevolg een uitleg over de huidig meest prominente SNS. 4
Groei van sociale media In januari 2009 waren er op de online sociale netwerk applicatie Facebook 175 miljoen actieve gebruikers geregistreerd. Om even te schetsen, dit is slechts een gedeelte minder dan het totaal aantal inwoners van Brazilië (190 miljoen) en twee keer zoveel als de totale populatie van Duitsland (Kaplan & Haenlein, 2010). Kijkend naar het Forrester onderzoek, 75% van de internet gebruikers gebruikt sociale media in 2008 (dit is een stijging van 56% in vergelijking met 2007), kunnen we stellen dat sociale media een revolutionaire trend is waar elk bedrijf aandacht aan zou moeten schenken (Kaplan & Haenlain, 2010). 1.3 De consument Niet enkel de media is geëvolueerd maar ook de internetgebruiker. De periode van de jaren negentig zouden we kunnen omschrijven met de term network age. Deze term verwijst naar hoe mensen het netwerk (internet) benaderen. In het begin van de 21 ste eeuw zijn we geëvolueerd naar een connected age (Ahonen & Moore, 2005). In deze periode zijn we continu verbonden met het internet, met elkaar en hebben we overal toegang tot het internet. Prosumer Na verloop van tijd heeft de consument zich ontwikkeld tot een prosumer. Dit wil zeggen dat een consumer nu zowel een consument als een producent van informatie is (Lüders, 2008). Prosumers zijn continu geconnecteerd met het internet wat maakt dat ze een kritischer ingesteldheid zullen krijgen. Het opzoeken naar extra informatie en elkaars mening vragen is een logische stap in ons beslissingsproces. Een consument heeft een ruim keuzeaanbod en kan gemakkelijker gaan vergelijken (Ahonen & Moore, 2005). Dit heeft wel geleid tot een mindere klantentrouw. Ondanks mindere klantentrouw zijn mensen wel nog steeds bereid om zich te engageren voor een merk (Van Belleghem, 2010). Voor merken is het dan ook zeer belangrijk om een relatie op te bouwen met de consument. Om deze relatie op te bouwen is het van belang dat er een duidelijke tweerichtingscommunicatie aanwezig is (Dalla Costa, 1999). Door het publiek als participant te betrekken zullen klanten sneller trouw worden (Lüders, 2008). 5
Heeft de consument de controle overgenomen? Doordat de consument een prosumer is geworden is deze ook veel krachtiger geworden (Ahonen & Moore, 2005). Een veelgehoorde uitspraak is dan ook dat de consument de controle heeft overgenomen. Jaffe (2007) spreekt dit echter tegen en benoemde in 2007 de internetgeneratie als de L generation. Dit wilt zeggen dat we ons momenteel in een netwerk van communities bevinden waar niemand de controle heeft, ook de consument niet. Hij stelt dat er meer partnerschap is dan dat er iemand de controle heeft. Edwards & Dau (2007) stellen dat de producent niet teveel aandacht moet schenken aan de consument omdat de productie nog altijd centraal staat. De consument verwacht namelijk nog altijd kwaliteitsvolle producten. Met andere woorden, merken moeten proberen een winwin situatie te bereiken (Ahonen & Moore, 2005). 1.4 Belang van sociale media Zowel de maatschappelijke ontwikkelingen als ontwikkelingen op de arbeidsmarkt laten zien dat sociale competenties en sociaal kapitaal in de vorm van netwerken en hulpbronnen van groot belang zijn voor sociale integratie en duurzame arbeidsparticipatie. Sociale media en sociale competenties raken dusdanig verweven dat van nieuwe vormen van geletterdheid kan worden gesproken. Sociale media is een belangrijk instrument om sociale netwerken te onderhouden en uit te breiden (Moekotte, 2010). Wie deze mediavaardigheid niet beheerst, zal op termijn problemen krijgen als het gaat om het optimaal ontwikkelen en gebruiken van sociale netwerken, het gebruikmaken van de dienstverlening van lokale overheden en het op een verantwoorde wijze interpreteren en waarderen van informatie. Eveneens zal deze mediavaardigheid/geletterdheid van invloed zijn op het krijgen van werk (online solliciteren) en het adequaat uitvoeren van werk (slimmer samenwerken of het vinden van een nieuwe job) (Moekotte, 2010). 6
HOOFDSTUK 2: Gebruik van Sociale media Zeven op tien Belgen waren op 23 januari 2013 actief op een sociaal netwerk. Gemiddeld zijn we op 1,4 sociale netwerksites actief maar een minderheid van 2% is zelfs lid van vijf of meer netwerken. Dit zijn resultaten uit een recent onderzoek van Interactive Advertising Bureau (IAB) en InSites Consulting. Top 5 van de sociale netwerken qua ledenaantallen: België Europa 1. Facebook (62%) 1. Facebook (65%) 2. LinkedIn (19%) 2. LinkedIn (21%) 3. Google+ (18%) 3. Google+ (19%) 4. Twitter (12%) 4. Twitter (14%) 5. Netlog (8%) 5. Netlog (7%) 2.1 Reden van Gebruik Volgens Marco Dekkers (2011) zijn er zeven specifieke redenen waarom consumenten sociale media gaan gebruiken: 1. Op de hoogte blijven van nieuws van vrienden en familie. 2. Ontwikkelingen op het vakgebied te volgen. 3. Om verloren contacten terug te vinden / gevonden te worden. 4. Te netwerken (nieuwe baan). 5. Te laten zien wie je bent en wat je kunt (podium). 6. Mee te doen met de rest (kuddegedrag). 7. Zichzelf te vermaken. 7
Caudron (2013) haalde 12 redenen aan waarom bedrijven sociale media zijn gaan gebruiken. 1. Recruitment (51% vaak of altijd). 2. Kennisdeling bevorderen (50%). 3. Communicatie tussen afdelingen en medewerkers verbeteren. 4. Vergroten van het kennisniveau van medewerkers. 5. Medewerkers inhoudelijk laten interacteren op berichten van de organisatie. 6. Medewerkers inhoudelijk betrekken bij thema s van de organisatie. 7. Luisteren naar behoeften, ideeën en prestaties van medewerkers. 8. Vergroten van de (onderlinge) betrokkenheid van medewerkers. 9. Employer branding. 10. Op afstand werken effectiever en beter mogelijk maken. 11. Draagvlak, begrip en eigenaarschap creëren bij veranderprocessen. 12. In kaart brengen van competenties van medewerkers.. 2.2 Sociale media: Functies en voorbeelden Er zijn verschillende discussies omtrent de waarde van Sociale media. De meeste bedrijven hebben moeilijkheden om te begrijpen welke waarde sociale media kan creëren en welke functies deze heeft. Om waarden, via sociale media, te creëren is het van belang om drie hoofdfuncties te combineren (Figuur 2). Deze zijn informeren, innoveren en realiseren (Lüders, 2008). De mate waarmee men deze functies kan combineren geeft aan hoe succesvol het gebruik van sociale media zal zijn. Deze geven weer welke waarde het voor het bedrijf kan creëren. Figuur 2: Sociale media is de speling tussen drie gebieden (Lüders, 2008) 8
Uit figuur 3 stellen we vast dat sociale media verschillende functies heeft. Zo heeft het twee grote basisfuncties (informeel leren en interactieve webbased toepassing) waar verschillende deelfuncties uit kunnen worden afgeleid. Deze functies geven aan op welke manier sociale media kan worden gebruikt maar deze geven voornamelijk weer waarom men sociale media zou moeten gebruiken. Sociale media kan gebruikt worden om informatie te verspreiden maar kan ook gebruikt worden om iemand iets bij te leren. Op figuur 2 vinden we een overzicht van de functies terug met enkele voorbeelden (Moekotte, 2010). Inisasef bij lerende Informeel leren Leermiddelen zonder uitgeverij Ontketende content Web 2.0 interacseve webbased toepassing communiceren samenwerken verspreiden van kennis Vernieuwende websites of social sotware Blog, wiki, videocast, podcast, games Youtube, Flickr Webquest, websitemaker Figuur 3: Sociale media: Functies en voorbeelden (Moekotte, 2010) Uit figuur 3.0. leidt Moekotte (2010) af dat het huidige internetgebruik veel verder reikt dan enkel de communicatieve en informatieve functie die bij web 1.0. hoorde. De functies van web 2.0 (zoals beschreven in figuur 3) zijn voornamelijk afkomstig van sociale media. Deze 9
heeft een grote impact op het huidig internetgebruik waardoor we momenteel het internet voor veel meer doeleinden gebruiken dan toen met web 1.0. 2.3 Vormen van sociale media De participatie op het web neemt steeds verder toe, vooral waar het gaat om websites of toepassingen met sociaal component. Er zijn verschillende vormen van social media te onderscheiden. In dit hoofdstuk onderscheidt men de verschillende categorieën. 2.3.1 Categorieën uit de literatuur Sociale media kunnen we, op basis van de literatuur, onderscheiden in bepaalde categorieën. Kaplan en Haenlein onderscheiden zes soorten categorieën van sociale media op basis van sociale aanwezigheid en zelfpresentatie (Kaplan & Haenlein, 2009). Sociale aanwezigheid wijst voornamelijk op het gehoor, het visuele en het fysieke contact dat kan bereikt worden tussen twee communicatiepartners. Het principe van zelfpresentatie rust op de veronderstelling dat in elk type van sociale interactie mensen het verlangen hebben om de impressies, die andere mensen van hen vormen, te controleren (Kaplan & Haenlein, 2009). Op basis van deze elementen noemen ze deze categorieën als volgt: samenwerkingsprojecten, blogs, content communities, social networking sites, virtual game worls en virtual social worlds. Schematisch: Selfpresentation/ Selfdisclosure High Low Social presence/media richness Low Medium High Blogs Social Virtual social worlds networking sites (bv. Second Life) (bv. Facebook) Collaborative projects (bv. Wikipedia Content communities (bv. Youtube) Virtual game worlds (bv. World of Warcraft Figuur 4: Indeling van social media door sociale aanwezigheid en zelfpresentatie (Kaplan & Haenlein, 2009) Tekstuele websites, zoals blogs en wiki s, scoren laag op sociale aanwezigheid doordat ze zich enkel richten op het uitwisselen van informatie. Virtuele werelden zijn op dit gebied het 10
meest geschikt omdat ze alle dimensies van facetoface interacties nabootsen in een virtuele omgeving (Kaplan & Haenlein, 2009). Alles wat zich in de echte wereld afspeelt, kan zich ook in de virtuele wereld afspelen. De gebruiker heeft echter alles zelf in hand. De onderscheidingen van Constantinides en Fountain (2007) kunnen vergeleken worden met die van Kaplan en Haenlein. Zij baseren hun indeling echter op andere gronden. Hun kernpunten kunnen worden samengevat in drie belangrijke beginselen. Ten eerste ligt de focus op service gebaseerde, eenvoudige en opensource oplossingen in de vorm van online- applicaties. Daarnaast bestaat er een continue en stapsgewijze applicatieontwikkeling die de participatie en interactie van de gebruikers op nieuwe manieren vraagt: niet alleen consumeren, maar ook bijdragen, bekijken en bewerken van de content. Als laatste ontstaan er voor nieuwe servicegeoriënteerde businessmodellen nieuwe mogelijkheden voor het bereiken van klanten (Constantinides & Fountain, 2007). Op basis van deze drie beginselen stellen zij vijf hoofdcategorieën samen: blogs, social networks, (content) communities, forums/bulleting boards & content aggregators (Constantinides & Fountain, 2007). 2.3.2 Categorieën en websites Sociale media bestaan in verschillende vormen en dienen tal van doeleinden (in bijlage 2 vindt men een overzicht van alle sociale mediums terug). De consument beslist wat er gebeurt op de sociale media en deze is een mengeling van feit en mening, indruk en sentiment, gegronde en ongegronde weetjes, ervaringen en zelfs geruchten (Blackshaw & Nazzaro, 2006). Social networking sites: Social networking sites (SNS) worden gekenmerkt door individuen die met elkaar in contact komen rondom een bepaald onderwerp of omdat ze elkaar kennen of willen leren kennen. Volgens Boyd en Ellison (2008) zijn het webgebaseerde diensten die individuen toestaan om (1) een publiek of semipubliek profiel te bouwen binnen een begrensd systeem, (2) een lijst van andere gebruikers samen te stellen met wie zijn een connectie delen, en (3) bekijken en doorlopen van hun eigen lijst met connecties en die van anderen binnen het systeem. Kaplan en Haenlein voegen daaraan toe dat social networking sites gebruikers ook de 11
mogelijkheid bieden om emails en directe berichten naar elkaar te sturen (Kaplan & Haenlein, 2009). Voorbeeld van voor dit onderzoek relevante SNS: Facebook Opgericht: 2004 Mark Zuckerberg Wat: Facebook staat bekend als de populairste sociale netwerksite ter wereld. Het laat iedereen met een account toe informatie te publiceren waarbij ze kunnen beslissen in welke mate deze informatie zichtbaar is voor derden. De gedeelde informatie kan bijvoorbeeld gaan om foto s, filmbeelden en statusupdates. Foursquare Opgericht: 2009 Dennis Crowley en Naveen Selvadurai Wat: Netwerksite die gebruikers de mogelijkheid biedt in te checken op bepaalde plaatsen. Zo kunnen vrienden op de hoogte gehouden worden van hun huidige locaties. Deze locaties kunnen gebruikers ook delen met de rest van hun vrienden via Twitter of Facebook. Instagram Opgericht: 2010 Kevin Systrom en Mike Krieger Eigenaar: Facebook Wat: Instagram wordt gebruikt om foto s te uploaden en deze via een digitaal kanaal aan te passen. De foto s worden steeds in een herkenbare vierkante vorm gepost. LinkedIN Opgericht: 2003 Reid Hoffman Wat: Het is een platform waar de miljoenen gebruikers op de hoogte blijven van job mogelijkheden, bedrijf nieuws en de producten en diensten van een bedrijf. Het is een sociale netwerksite waarbij de focus ligt op professionele contacten. De intentie is niet meteen de persoonlijke interesses van zijn gebruikers te tonen maar eerder diens professionele interesses en gedachten. 12
Twitter Opgericht: 2006 Jack Dorsey Wat: Twitter wordt omschreven als een microblog waarbij korte berichten van maximaal 140 tekens worden gedeeld met anderen. Deze korte berichten tweets genaamd, worden steeds meer gebruikt door bekende personen, artiesten en organisaties die deze methode gebruiken om hun fans en volgelingen op de hoogte te brengen van wat er bij hen omgaat. YouTube Opgericht: 2005 Chad Hurley, Steve Chen en Jawed Karim Eigenaar: Google Wat: YouTube is de bekendste sociale videosite die gebruikt wordt om video materiaal te delen met de rest van de wereld. Naast vriendennetwerken zoals Facebook, instagram, Foursquare,.. vallen ook zakelijke netwerken onder SNS. LinkedIN is de grootste speler op dit gebied. Het doel van netwerksites is het creëren van een online netwerk, die men zo kan inzetten om potentiële werkgevers te vinden, om zelf gevonden te worden of om in contact te komen met mensen uit jouw werkgebied. Waar het bij vriendennetwerken gaat om vriend van iemand te worden, word je bij LinkedIn gelinkt aan iemand zijn of haar professioneel netwerk (Kaplan en Heinlein, 2009). 13
HOOFDSTUK 3: Sociaal mediagebruik bij bedrijven De gekozen Belgische voetbalclubs worden geleid als een bedrijf (Een bedrijf is een organisatie van mensen en middelen met als doel het leveren van producten of het verlenen van diensten aan andere organisaties of particulieren (Encyclopedie, 2013)). In dit hoofdstuk gaan we verder in hoe sociale media bij bedrijven wordt gebruikt (geen sportclubs). Nadien komt de essentie van ons onderzoek naar voor door het sociaal mediagebruik van professionele Belgische voetbalclubs te analyseren. 3.1 Merken en sociale media Merken gaan meer en zichtbaarder dan ooit over de tong. Mensen associëren zich met merken en gaan dit via sociale media ook delen met anderen. Online word of mouth (ewom) is al niet meer nieuw te noemen (Kerkhof, 2010). Na een analyse van 150.000 tweets bleek dat één op de vijf tweets een merk bevat. 20% van deze tweets velden een oordeel over het merk. Deze waren voor het grote deel positief (55%) maar ook negatieve ervaringen (33%) werden gedeeld (Kerkhof, 2010). Een groot deel van de sociaal netwerkgebruikers (44%) volgt minstens één merk via sociale media. Gemiddeld volgen we 11,1 merken waarvan we er zeven actief volgen. We doen dit voornamelijk om promoties (62%) en informatie (61%) te ontvangen. Toch wil 55% van de gebruikers merken helpen om hun producten en diensten te verbeteren. Het cliché dat sociale media dus vooral gebruikt wordt als klaagmuur blijkt dus onterecht (Jansen, et al., 2009). Bedrijven die sociale media gebruiken hebben steeds minder eigendom over hun merk. Hun merk wordt wat de online consumenten (en soms activisten) ervan maken en dat stemt niet altijd overeen met wat het bedrijf voor ogen had. De behoefte van merken om mee te praten op het sociale medium wordt zo ook steeds groter, zeker wanneer het merk negatief 14
over de tong gaat. De mensen achter het merk worden zo ook steeds belangrijker (Thompson en Sinha, 2008) Interactiviteit: Voor merken is het een opportuniteit om gebruik te maken van de interactieve mogelijkheden die de sociale media bieden. Ze kunnen op deze manier een dialoog met de consument aangaan. Interactiviteit is een procesgerelateerd, variabel kenmerk van communicatieinstellingen. Net als facetoface communicatie heeft computer- gemediatiseerde communicatie de capaciteit van het inschakelen van een hoge interactiviteit. Een gepostuleerd uitkomst van interactiviteit is engagement. Interactiviteit kan ook leiden tot sociabiliteit (Rafaeli & Sudweeks, 1997). Het concept van interactiviteit richt onze aandacht op de kruising van de psychologische en sociologische aspecten, de brug tussen massa en interpersoonlijke communicatie, de verschillen tussen gemedieerde en directe communicatie en de verschillen tussen schriftelijke en gesproken communicatie (Rafaeli, 1988). Interactiviteit varieert langs een continuüm. Aan de ene kant heb je declaratieve communicatie (eenrichtingsverkeer, bv. De radio en televisie) en langs de andere kant heb je reactieve communicatie (tweewegen communicatie). Volledig interactieve communicatie vereist dat men niet alleen rekening houdt met de daaraan voorafgaande berichten maar ook met berichten uit het verleden. Op deze manier vormt interactiviteit een vorm van sociale realiteit, zie bijlage 3 (Rafaeli & Sudweeks, 1997). Als we zouden kijken naar de realiteit dan kunnen we vaststellen dat er slechts een beperkt aantal merken erin slagen om interactieve relaties met hun consumenten op te bouwen (Lindstrom & Andersen, 2000). Slechts een beperkt aantal merken geeft ook de functionele informatie waarop consumenten reageren. Meestal vinden we algemene en passieve informatie terug op het internet. Het belang van interactieve relaties tussen merk en consument mag nochtans niet worden onderschat (is één van de voornaamste redenen waarom een consument trouw blijft). Informatie over de koper is essentieel om een relatie op te bouwen. Hier schuilt een groot verschil tussen traditionele media en nieuwe media. Bij traditionele media kreeg de verkoper nauwelijks toegang tot informatie over de consument 15
waardoor het moeilijk was om een aanknopingspunt te vinden. Nieuwe media geeft de verkoper een massa aan informatie, over de consumenten, waardoor interactiviteit een stuk makkelijker wordt. Niet meer het aanbod van de verkoper staat nu centraal maar wel de behoeften van de koper (Mitchell, 2000 & Chapman, 2008). 3.2 Effecten van online word of mouth De productervaringen die consumenten met elkaar online gaan delen beïnvloeden de keuzes die consumenten maken. Uit onderzoek blijkt dat reviews en de ratings die worden gegeven door consumenten voorspellend kunnen zijn voor toekomstige ticketverkoop (Dellarocas, Zhang & Awad, 2007). Een analyse van tweets over films door onderzoekers bij Hewlett Packard wees in dezelfde richting: hoeveelheid en aard van de tweets is voorspellend voor box office succes (Asur & Huberman, 2010). Het effect van online word of mouth (ewom) is ook aangetoond in meer gecontroleerd onderzoek waarin verschillende groepen mensen verschillende versies van een consumentenreview te lezen krijgen. Zo worden hotels minder positief beoordeeld na het lezen van een negatieve review, maar alleen wanneer het hotel niet bekend is (Vermeulen & Seegers, 2009). Daar tegenover staat ook winst: minder bekende hotels worden bekender door online reviews, los van het oordeel in de reviews. Consumenten gaan daardoor minder bekende hotel vaker overwegen wanneer ze moeten kiezen tussen verschillende hotels. Dit onderzoek geeft aan waarom steeds meer merken sociale media zien als een marktingkanaal. 3.3 Marketing door middel van sociale media Sociale media is een handig nieuw marketingtool waardoor informatie snel en efficiënt kan worden verspreid. Toch is enige voorkennis echter vereist (Evans & Mckee, 2010). Volgens deze auteurs zijn er drie belangrijke sleutelfactoren waarmee men rekening moet houden: Luisteren, samenwerken en meten. 16