Rapport Leadgeneratie 2019 Voor en door het Kennisnetwerk ICT-Marketeers BENCHMARKONDERZOEK 0
Inhoud Voorwoord... 2 Samenvatting... 3 Respondenten... 4 Marketingstrategie... 4 Marketingbudget... 5 Inzet marketinguren en marketingbudget... 6 Genereren van meer business... 6 Inzet marketinguren per organisatiegrootte... 7 Marketing Automation... 8 Samenwerking tussen Marketing en Sales... 9 Leadgeneratie... 10 Leadkwalificatie... 12 Handover van Marketing naar Sales... 13 Marktinformatie over de doelgroep... 13 Aantal benodigde leads en offertes voor een deal... 14 Slotwoord... 15 1
Respondenten In de periode april-juni 2019 zijn 120 Marketeers van ICT-bedrijven bevraagd met een grotendeels voorgestructureerde set van vragen. De resultaten van deze interviews zijn na controle en correctie op details geanalyseerd en verwerkt in grafieken en overzichten. Door afrondingsverschillen tellen de percentages wellicht niet overal exact op tot 100%. hebben in de ICT-sector zijn met name die van softwareleverancier (57%) en dienstverlener/consultant (59%). Het merendeel van de respondenten werkt bij een organisatie met 100-499 medewerkers. De rollen die de organisaties Aantal medewerkers Rol organisatie 8,3% 11,7% 7,5% 35,8% 17,5% 19,2% 0-49 50-99 100-499 500-999 1000-4999 5000+ 59,2% 6,7% 17,5% 21,7% 56,7% Softwareleverancier Hardwareleverancier Dienstverlener/consultancy Reseller Distributeur Marketingstrategie Hoewel de meerderheid van de Marketeers zich net als voorgaande jaren vooral richt op het benaderen van bestaande markten, wordt marktontwikkeling (bestaand product afzetten in nieuwe markt) steeds belangrijker. Er is in de marketingstrategie van de meeste ICT-bedrijven weinig diversificatie te ontdekken. Op welke marketingstrategieën ligt de nadruk de komende jaren? 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Marktpenetratie (bestaande markt, bestaand Marktontwikkeling Productontwikkeling (nieuwe markt, bestaand (bestaande markt, nieuw Diversificatie (nieuwe markt, nieuw 2017 2018 2019 4
Leadkwalificatie Wanneer een zogenaamde Marketing Qualified Lead (MQL) is vastgesteld is er een scala aan mogelijkheden om deze op te volgen met als doel er een Sales Qualified Lead (SQL) van te maken. De telefonische dan wel fysieke afspraak met Sales is veruit de meest gebruikte (beide 76,7%). Wel iets minder dan in 2018. Toen werden de telefonische en fysieke afspraak met Sales door respectievelijk 87% en 82% van de Marketeers genoemd. De inzet van Sales voor het doorkwalificeren van MQL s wordt op grote afstand gevolgd door events (45,8%) en (online) demo s (44,2%). 12
Handover van Marketing naar Sales De handover van een lead aan Sales is een lastig moment voor veel organisaties. Waar houdt de verantwoordelijkheid van Marketing op, aldus Marketeers? Bijna 30% is van mening dat de acceptatie door Sales in CRM dat moment is; 28% ziet dat moment wanneer de lead gekwalificeerd is als SQL. Voor een ander deel (21%) houdt de verantwoordelijkheid van Marketing al op als er sprake is van een MQL. Ca. 4% geeft aan dat de rol van Marketing in het leadgeneratieproces nooit stopt. Er is dus veel verschil in inzicht op dit punt. Natuurlijk zijn er altijd leads waar niet direct een verkoopmogelijkheid uit komt. Bijna twee derde van de Marketeers (65%) geeft aan dat deze leads terugkomen in de marketingactiviteiten (mailings, events, campagnes e.d.). Bijna een derde (31%) geeft aan dat deze leads de verantwoordelijkheid van Sales blijven. Bij 27% van de organisaties worden deze op lange termijn opgevolgd door een Inside Sales. Marktinformatie over de doelgroep Informatie over de doelgroep wordt met name verkregen door navraag te doen bij Sales (83%) en door het volgen van de trends in de markt bijvoorbeeld via Gartner (83%). Maar organisaties oriënteren zich vooral op de markt door in gesprek te gaan met klanten (89%). Een beproefd en zeer zinvol middel uiteraard. Het (laten) uitvoeren van marktverkenningen of onderzoeken is een voor de hand liggende manier om aan informatie te komen, die slechts door 31% van de Marketeers wordt benut. 13