Evenementen als marketinginstrument: Essent in een evenement Naam: Nils Bruijns studentnr.: 2109294 PCN: 187461 Naam: Tom Janssen studentnr.: 2372711 PCN nr.: 304153 Klas: CE1E Docent: K. Brom Vak: Marktonderzoek Toetscode: 2259YMOZ1T
Inhoudsopgave Titel Inhoudsopgave Aanleiding en achtergrond probleemanalyse doelstellingen centrale vraag deelvragen Onderzoeksopzet onderzoekstype onderzoekspopulatie Planning Kostenraming Beantwoording deelvraag Bronnenlijst Bladzijde 2 3 4 5 6 7 8 2
Aanleiding en achtergrond Essent is een Nederlandse Energiemaatschappij dat elektriciteit en gas produceert en levert aan particuliere en zakelijke klanten. Het is opgericht in 1999 en sinds oktober 2009 onderdeel van RWE. Essent is hoofdsponsor van alle Europese en wereldkampioenschappen langebaanschaatsen. Ook is het hoofdsponsor van een serie van acht mondiale wereldbekerwedstrijden, een internationaal schaatscompetitie verspreid over het gehele schaatsseizoen. Probleemanalyse Essent ziet haar omzet dalen door toedoen van de economische crisis en het ontstaan van meerdere aanbieders binnen de energiebranche. Het is belangrijk de verloop van het aantal klanten terug te dringen en meer omzet te genereren. Kunnen evenementen als marketinginstrument worden gebruikt en hoe belangrijk zijn deze evenementen voor de naamsbekendheid van Essent? Doelstellingen Zoals gezegd moet het verloop van het aantal klanten afnemen en de omzet vergroot worden. Er moet een manier gevonden worden om de naam Essent onlosmakelijk gekoppeld wordt aan het evenement, zodat deze langer blijft hangen bij de bezoekers wat weer voor een beter imago moet zorgen. Uit dit onderzoek moet blijken of het gebruik van evenementen als marketinginstrument van belang is voor de naamsbekendheid van Essent. Centrale vraag Hoe kan Essent door middel van evenementen haar imago vergroten? Deelvragen Wat is de doelgroep van Essent? Welk soort evenement past bij de doelgroep van Essent? Bij welke sponsoring is Essent momenteel betrokken? Wat is de relevantie voor bezoekers voor het zien van het logo van Essent bij een evenement? Hoe reageert de bezoeker erop en hoe groot is de impact? Naar welk effect streeft Essent bij het organiseren en/of sponsoren van evenementen? Op welke manier kunnen consumenten de naam en visie van Essent beleven bij een evenement? 3
Onderzoeksopzet Onderzoekstype Het onderzoek is kwantitatief praktijkgericht. Kwantitatief onderzoek heeft de voorkeur boven kwalitatief gekregen vanwege het feit dat de resultaten bij een kwalitatief onderzoek minder meetbaar zijn dan die bij een kwantitatief onderzoek. Aangezien de effecten meetbaar moeten zijn is de intentie om te meten bij een grote groep mensen; er is een veel beter beeld te schetsen wanneer er kwantitatief onderzoek ingeschakeld wordt. Het besluit om een praktijkgericht onderzoek in te zetten is gebaseerd op het feit dat er een effect in de samenleving onderzocht wordt. Onderzoekspopulatie De onderzoekspopulatie zal bestaan uit het complete klantenbestand van Essent en alle bezoekers van schaatswedstrijden in Thialf in de leeftijd van 23 t/m 65 jaar. Het klantenbestand is gekozen vanwege de vraag naar de effecten bij de huidige klanten van Essent, de bezoekers zijn gekozen om ook nietklanten van Essent te benaderen. Via het klantenbestand wordt een online enquête verstuurd naar de emailadressen van de klanten. De evenementenbezoekers zullen middels een unieke inlogcode kunnen inloggen om net als de huidige klanten een online enquête in te kunnen vullen. Onder de ingevulde enquêtes zullen een aantal prijzen worden verloot, dit om de bezoekers van de evenementen te stimuleren om de online enquête in te vullen. 4
Planning Stap Beschrijving Tijdsperiode Stap 1 Vooronderzoek 1 week Stap 2 Voorbereidingen op veldonderzoek 1 week Stap 3 Veldonderzoek 6 weken Stap 4 Resultaten verwerken 2 weken Stap 5 Rapport samenstellen en vormgeving in orde brengen. Check uitvoeren en presenteren bij opdrachtgever. 1 week 5
Kostenraming Ten eerste moeten de vragen voor het interview opgesteld worden. Ervan uitgaande dat hier ongeveer 10 manuren in gaan zitten á 30 euro maakt dat een bedrag van 300 euro. Daarna moeten deze vragen verwerkt worden in een online vragenlijst. Hiervan zijn de kosten verdeeld over de server (ongeveer 80 euro), het design (ongeveer 60 euro) en het online zetten van de vragen (ongeveer 2 manuren a 30 euro). Dit maakt een totaal van 200 euro Ook moet het klantenbestand van de bezoekers van Thialf gekocht worden, waar de vragenlijst naartoe gestuurd zal worden. Thialf vraagt zelf bij de aankoop van tickets of bezoekers geïnteresseerd zijn in het beantwoorden van vragen omtrent hun bezoek. Voor de gegevens en extra kosten vragen zij een bedrag van 2500 euro. Voor het verwerken en analyseren van de resultaten worden ongeveer 50 manuren gerekend á 30 euro, uitkomende op een bedrag van 1500 euro. Als laatste moeten de onderzoeksresultaten uitgewerkt worden tot een onderzoeksrapport. Hiervoor worden 20 manuren uitgetrokken á 30 euro. Bedrag: 600 euro. Kostenpost Opzet interview Online survey Kopen klantenbestand Thialf Resultaten verwerken en analyseren Uitwerken onderzoeksresultaten Totaal Bedrag 300,00 200,00 2500,00 1500,00 600,00 5100,00 6
Uitwerking deelvraag Deelvraag: Op welke manier kunnen consumenten de naam en visie van Essent beleven bij een evenement? Tegenwoordig is een groei van marketing op evenementen, waarbij consumenten niet alleen tegen een naam aankijken maar het merk ook daadwerkelijk beleven (Fransen et al., 2011). Hier wordt gesproken van experience marketing (Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999). Het is duidelijk dat event marketing, in samenwerking met enthousiaste en actieve consumenten met verstand over de sponsor en het evenement, van grote invloed zijn op het betrekken van consumenten (Close et al., 2012). Betrokkenheid van een merk bij een evenement heeft een positief effect voor het imago van een merk (Neijens et al., 2009). Bovengenoemde onderzoeken hebben uitgewezen dat event marketing niet alleen een steeds groter groeiende vorm van marketing is, maar ook hoe belangrijk deze vorm van marketing is voor de naamsbekendheid van een merk. Maar hoe kan Essent een evenement gebruiken voor hun naamsbekendheid? Essent is reeds hoofdsponsor van schaatskampioenschappen over de hele wereld. In de hallen waarin deze wedstrijden gehouden worden is het veelal koud om de kwaliteit van het ijs te behouden. Essent speelt hier op in, omdat zij leverancier zijn van warmte. Hoe kan Essent haar naam nog duidelijker doordragen in deze evenementen? Om hier achter te komen is het belangrijk na te gaan waar consumenten aan denken bij het merk Essent of andere leveranciers van energie en gas. Hierbij is het belangrijk zoveel mogelijk bezoekers van schaatswedstrijden te vragen naar hun huidige beeld van Essent. Staat men hier positief of negatief tegenover? Maakt men de link met het schaatsen gemakkelijk? En op welke manieren zou hun beeld ten opzichte van Essent positief veranderd worden? Bij het laatste is het belangrijk verschillende manieren te geven wat een mogelijk positiever beeld zou geven en na te gaan in hoeverre dit voor een positief beeld zorgt. Ook is het belangrijk dezelfde vragen te stellen aan huidige klanten van Essent. Er moet in kaart gebracht worden hoe huidige klanten tegenover de naam Essent staan. Hieraan kan afgeleid worden of een verdere verloop van klanten voorkomen kan worden en welke maatregelen moeten worden getroffen om dit te bereiken. 7
Bronnenlijst Schrijvers Titel Jaar Close, Angelina G., Ph.D. Finney, R. Zachary, Ph.D. Lacey, Russell, Ph.D. Sneath, Julie Z., Ph.D. Fransen, Marieke van Rompay, Thomas van der Plas, Nicole Neijens, Peter Smit, Edith Moorman, Marjolein Pine, B.J. Gilmore, J.H. Engaging the consumer through Event Marketing: Linking Attendees with the Sponsor, Community and Brand. Where the action is: Events als marketingcommunicatiestrategie. Taking up and Event: Brand image transfer during the FIFA World Cup. Welcome to the experience economy. 2012 2011 2009 1998 Schmitt, B. Experiential marketing 1999 8