BINGE DRINKING
1. 2. 3. 4. 5. Background Summary Prioritized objectives Strategy and Tactics Creative brief Creative executions 6. Media recomendations 7. Proposed campaign success 8. HET TEam
1. Background Summary Tegenwoordig is er een trend ontstaan onder de jongeren, genaamd binge drinken. Dit vormt een groot gevaar voor jongeren van 18 tot 25 jaar binnen de Europese Unie. De problemen die voortkomen zijn schadelijk voor de fysieke, mentale en sociale gesteldheid Binge drinken is gemiddeld 5 glazen alcoholische drankjes drinken binnen 2 uur Mentale gevolgen De hippocampus zijn twee delen in de hersenen, die voor de opslag en het ophalen van informatie zorgt. Door overmatig gebruik van alcohol op een vroege leeftijd kan de hippocampus verkleint worden. Dit leidt tot geheugenverlies. Feit is dat de consumptie van alcohol op vroege leeftijd de hippocampus kan verkleinen met 10%. Fysieke gevolgen Sociale gevolgen Feit is, door meer dan 5 glazen alcohol te drinken vergroot een binge drinker een hartinfarct met 5 tot 6 keer. De consumptie van alcohol op vroege leeftijd kan de hippocampus verkleinen met 10%. Alcohol en afvalstoffen hebben een direct gevolg op de hartspier. Hierdoor kunnen hartritmestoornissen ontstaan. Daarnaast kan een propje losraken en een vat verstoppen. Het gevolg hiervan is een hartinfarct. Jongeren stappen na het uitgaan beschonken achter het stuur. Jaarlijks veroorzaken deze beschonken bestuurders 17.000 verkeersdoden, waarvan er 10.000 onschuldig slachtoffers die geen invloed hadden op het rijgedrag. Hieruit blijkt dat de jongeren zich nog steeds niet bewust zijn van de gevolgen van binge drinken. Voor dit probleem wordt een campagne gestart tegen het binge drinken. Waarbij op een rebelse manier de doelgroep wordt benaderd. Binge drinken Jellinek Wat is binge drinken? Jellinek. (2013, March 13).Verslaving Jellinek De expert op het gebied van verslaving Jellinek. Retrieved March 13, 2013, from http://www.jellinek.nl/vraag-antwoord/alcohol-drugs/alcohol/ risico-korte-termijn/wat-is-binge-drinken/ Institute of Alcohol Studies, Binge drinking conclusion. (2013, March 13).Institute of Alcohol Studies. Retrieved March 13, 2013, from www.ias.org.uk/resources/papers/europe/phproject/bingedrinking-conclusions.pdf It s enough!
2. Prioritized objectives De awareness campagne heeft een aantal doelen opgesteld. Deze doelen zijn voortgekomen uit voorgaand onderzoek over het probleem binge drinken. De doelgroep is een groot onderdeel bij het behalen van de doelen. De doelen zijn als volgt: 70% van de doelgroep is zich BEWUST van de verraderlijke perfectie die de alcohol merken uitstralen dankzij de community. 40% van de doelgroep heeft zich AANGESLOTEN bij de onze community Take the law in our own hands De alcohol merken mogen GEEN RECLAMES meer maken voor hun merk. Twee maanden na de start van onze awareness campagne moet 10% van de doelgroep aangeven MINDER TE DRINKEN.
3. Strategy and Tactics Strategie De doelgroep bestaat uit jongeren van 18 tot 25 jaar. De groep bestaat voornamelijk uit studenten en afgestudeerden, deze komen allemaal uit de generatie Y ( 1978 1994) en Z (1995 heden). De producten, de diensten en de reclames op de markt hebben een focus op deze groep, omdat zij de toekomst zijn. Deze markt maakt alles perfect, omdat hun eigen belang waarbij de voorop staat Target group: Piet van der Aa (19) Hallo, ik ben Piet en zit op MBO Marketing. In het weekend bij het uitgaan drink ik veel alcohol omdat iedereen dit doet. Op zondag sport ik met mijn vrienden en ik drink bijna niets Maandag op school heb ik er geen last van. Mijn cijfers zijn redelijk. Bewustwording Tactics Veel jongeren zijn ONBEKEND met de feiten over binge drinken. Er zijn campagnes van de overheid echter deze spreken nauwelijks aan en worden veelal gebagatelliseerd. Jongeren relateren hun prestaties aan het sporten en studieresultaten. Alcoholgebruik is hierbij geen factor. Uit de cijfers blijkt tevens dat de bewustwording rondom verkeersongelijken onvoldoende is. Jongeren stappen nog te vaak met alcohol achter het stuur. De tactiek van de campagne is de bewustwording en de perfectie met elkaar te vermengen waarbij zij elkaar versterken. De merken merken wat WIJ ervan vinden wat ZIJ perfect vinden. Perfectie WE ARE GOING TO EXECUTE De reden dat jongeren binge drinken ligt Met GUERRILLA MARKETING wordt het probleem aangepakt. Samen met de doelgroep worden de alcoholmerken aangepakt met verrassende en schokkende acties en wakker geschud. Hierdoor pakken we niet alleen de bewustwording aan, maar ook het diepere probleem perfectie. NIET AAN HUN, MAAR AAN DE PERFECTE WERELD. Deze zogenaamde perfecte Rachel de Vliet (22) wereld wordt onder andere gevoed door Social media, Reclames, TV programmas en films. Perfectie wordt opgedrongen zonder dat de doelgroep dit zelf bewust meemaakt. Hoi, ik ben Rachel. Ik zit in het 3e jaar van HBO verpleegkundige. In het weekend ga ik vaak uit met mijn vriendinnen, omdat ik geen nee durf te zeggen. Mijn vriendinnen noemen me anders saai, raar, sufferd en dat heb ik liever niet. Soms ben ik de BOB en breng ik mijn Ergens bij horen is onze grootste prioriteit, hierdoor bestaat IK niet meer. We dragen andere kleding, we kijken naar ons ideaal beeld, we beginnen met roken, we proberen drugs en we gaan zelfs meer drinken. Dit allemaal om erbij te horen, om niet alleen te hoeven zijn. ONS FILMPJE: Met guerrilla marketing wordt het probleem aangepakt, samen met de doelgroep wordt de maatschappij met acties wakker geschud. Hierdoor pakken we niet alleen het probleem binge drinken aan, maar ook het diepere probleem. http://www.youtube.com/watch?v=iyyz-9lw6yg&feature=youtu.be
4. Creative brief Aim of the campaign De doelgroep wordt bewust van de VERRADERLIJKE perfectie die de alcohol merken uitstralen. Big idea VERBREEK de associatie van de perfectie die alcohol merken UITSTRALEN door oorlog (guerrilla acties) te voeren. De doelgroep SLUIT ZICH AAN bij de community. De alcohol merken mogen GEEN RECLAMES meer maken voor hun merk. De doelgroep geeft aan dat zij MINDER zijn gaan drinken. Disired response Een grote community creëren die samen met EXECUTE de perfectie bestrijdt en zo bewust wordt van de gevolgen van binge drinken. Target group De doelgroep zijn jongeren van 18 tot 25 jaar binnen de Europese Unie. Deze groep neemt snel gedrag over van anderen, hierdoor zijn ze EXTRA GEVOELIG voor de invloed van buitenaf. Reasons to believe EXECUTE is een organisatie door en voor de doelgroep. Brand personality Insight De alcohol merken zeggen: drink met mate, MAAR waar ligt de grens? De alcohol merken stralen het ideaal beeld uit, waardoor jongeren GETRIGGERD worden om dit te kopiëren. Uit onze inzichten blijkt dat het PROBLEEM niet bij de doelgroep ligt maar bij de alcohol merken. Intelligent en doelgericht, hierdoor weet EXECUTE hoe het te werk moet gaan. Tone of voice Rebels Underground Onvoorspelbaar
5. Creative executions you know who beeldmerk logo
Poster 1 Poster 2 Poster 3
Posteruiting in abri
3d projectmapping Midden in het uitgaanscentrum zal een toneelstuk worden opgevoerd die duidelijk maakt wat de gevaren zijn van binge drinking. Doormiddel van Projectmapping zal op de container een projectie worden getoond die de sfeerbeelden van de campainge weergeven (zie film). Acteurs worden ingehuurd om het verhaal uit te beelden. Doelstelling: Het uitgaand publiek een real life close-up experience geven van de gevaren van binge-drinking. Voorbeeld projectmapping: http://www.youtube.com/ watch?v=uj7e7uezn00
6. Media recomendations De COMMUNICATIE tussen de doelgroep en de online/offline acties gaat doormiddel van platform online. Acties worden op het platform gebrieft en debriefd. Daarnaast is op het platform alle benodigde informatie en producten te vinden. Het online platform wordt GEPROMOOT doormiddel van de virals die worden geplaatst op Fun sites (platformen waar het delen van video s centraal staat) en social media. Daarnaast wordt in de offline wereld promotie gedaan door acties. Dit gaat doormiddel van het plaatsen van URL linken op de posters en stickers. Belangrijk is dat het moet lijken of DE ACTIES UIT HET NIETS KOMEN.
7. Proposed campaign success Hieronder is een schematisch een grafiek weergeven hoe de guerrilla acties zullen verlopen. Op de horizontale-as vind je de tijdsduur (in dagen) van één campagne tegen een alcohol merk. En op de verticale-as vind je de ratio van het totaal verwachte reactie.
8. HET TEam Sint Lucas College Tom Hoofs, Rick van Meltvoort, 26674 28292 Avans hogeschool T.hoofs@sintlucasedu.nl 28292@sintlucasedu.nl Maarten van Willigen, Lisa Zheng, Tarik Essaidi, Joyce van Nunen, Benjamin Blok, 2063874, 2060817, 2961508 2060864, 2057986, maarten_vanwilligen@yahoo.com lisazheng94@live.nl tarik_maroc93@hotmail.com joyce_van_nunen@hotmail.com benjaminblok@live.nl