Dia 1 Using the Internet to influence Theory & Examples Hans Konstapel Dia 2 Subjects Getting & keeping attention Relationship Management The management-cycle in detail Selling Books Virtual Classroom Evans Bay Conclusion Dia 3 Getting and keeping attention Buy Advertise News paper Searchengine WebTV TV PA GSM E-book Game PC The customer Radio defines his own needs My own portal Portal Portal Portal Portal
Als we de behoefte hebben om wat te gaan kopen is er in Nederland meestal wel een winkel vlak in de buurt. De keuze voor deze winkel wordt ingegeven door praktische overwegingen als assortiment, plaats en openingstijden. We zullen nooit alle winkels in de wereld de revue laten passeren. We kennen ze niet en we hebben geen zin om voor een kleine aankoop ver te reizen en risico te nemen. Als we ergens aan het kopen zijn moet het wel erg gek lopen als we plotseling van gedachten veranderen en op een hele andere plaats onze slag gaan slaan. De verander-kosten zijn te hoog. Op het Internet zijn alle mogelijkheden om zich te informeren en alle producten en diensten meervoudig aanwezig op ieder moment van de dag. Het veranderen van aanbieder is een fluitje van een cent. Men kan met zijn muis bijna met de lichtsnelheid over de aarde bewegen. De concurrentie is just a click away. Dit fenomeen is tot op heden ongekend. Internet-leveranciers moeten om de aandacht vast te houden totaal nieuwe technieken verzinnen. Naast het behouden van de aandacht is ook het krijgen van de aandacht een enorm probleem. Om dit op te lossen is de zoekmachine bedacht. Hiermee kunnen we nu alles vinden we willen. In de praktijk geeft iedere eenvoudige vraag duizenden antwoorden die we stuk voor stuk moeten gaan bekijken. Complexe vragen kunnen de meeste mensen niet in de vraagtaal formuleren. De grote meerderheid blijft steken op maximaal twee termen. Tot overmaat van ramp worden de meeste zoekmachines gemanipuleerd. Wie het meest betaalt komt het eerst op de lijst. De belangrijke winkels en informatieleveranciers weten dat ze zonder een eigen zoekmachine niet te vinden zijn en hebben er recent één voor veel geld gekocht. Een combinatie van winkel en zoekmachine noemt men een portal. Portals bleken een beleggers-paradijs te zijn. Of zakelijk een succes zullen worden is de vraag. De mogelijkheden om zich te informeren en te laten verleiden waren vroeger simpel. Men keek naar TV en las de krant of een tijdschrift. Daarnaast waren er vele dienstverleners in debuurt die hun brood verdienen aan het voorlichten. Men ging eerst praten met de man van de fotozaak voordat men zijn dure camera kocht. De manieren om informatie te verkrijgen en de partijen die voorlichten zijn sterk aan het veranderen. Alle nieuwe diensten, oude en nieuwe media (Autoradio, GSM, E-book, FAX, etc) proberen via adverteren een deel van hun inkomsten te verkrijgen. Dit resulteert in wat men de informatie-overload is gaan noemen. De klant is van dit alles de dupe. Het is zover aan het komen dat men moet gaan betalen om niet geïnformeerd te worden. De oplossing van de informatie-chaos is simpel. Niet de leverancier biedt zich aan maar de klant vraagt om een dienst of product en laat weloverwogen zijn leverancier of leveranciers toe op zijn zelf gekozen ontvangstation. De klant bepaalt wat er wordt vertoond. Van een centraal samengestelde TV-gids met inmiddels honderden aanbieders krijgen we de de persoonlijke televisiegids. Deze bevat voorkeuren en zoekt passende programma s op in een centrale database. Als het moet neemt hij het programma op. Op termijn gaan deze persoonlijke zoekhulpjes ( buddy s ) rekening houden met de voorkeuren van hun baas. Is de strijd gestreden? Ook hier ligt de doordachte beïnvloeder al weer op de loer. Als een leverancier kennis heeft van de voorkeuren van zijn klant kan hij zijn productieproces er op instellen. Dit spaart geld uit. Daarnaast kan hij direct inspelen op de klant. Centraal verstrekte
reclame is deels niet meer nodig. Dit bespaart ook geld en biedt de mogelijkheid om de klant voor zijn informatie te betalen. Er onstaat nu een subtiel spel tussen klant en leverancier. De klant wil niet gestuurd worden en de leverancier moet zijn subjectieve boodschap kwijt onder het mom objectief te zijn. De kunst van het digitaal beïnvloeden is niet alleen voorbehouden aan de profit-sector. Ook ideële doelen kunnen hun klant 1-op-1 benaderen. Gezien bovenstaande ligt het voor de hand dat ze makkelijker binnen zullen komen dan de product- of dienstenleverancier die altijd een zweem van eigen belang zal dragen. Misschien kunnen ze wel als drager gaan fungeren voor commerciële boodschappen. Dia 4 Relationship Management PC Manage/ Adapt PC Communicate PC Share TV Attract Coordinate PC Interaction Broadcast Personalize We willen boodschappen versturen waaraan de klant zijn (permanente) aandacht geeft (Attract), zich persoonlijk betrokken voelt (Personalize), ons alles verteld wat hem of haar bezighoudt, onze boodschap aan iedereen doorgeeft (Share) en ons laat merken als het anders moet gaan (Manage/ Adapt). Om dit te doen hebben we een communicatie-netwerk, een zender met een breed bereik en een persoonlijk interactie-medium nodig. Daarnaast moet de boodschap een bepaalde vorm hebben want niet alle boodschappen lopen als een vuurtje. Het probleem is dat er bij de keuze van de onderdelen vele mogelijkheden zijn. We kunnen zenden via de TV en Kabel, Krant en Bezorger, TV en Schotel-antenne (analoog en digitaal), Telefoonkabel en FAX, Internet (op de kabel) en PC en het roddel-circuit als we de juiste connecties kennen. We kunnen interactie hebben via Telefoon en druktoetsen, TV en afstands-bediening, PC, Toetsenbord en muis, Spelcomputer en joystick. Als laatste zijn er ook vele mogelijkheden om te communiceren. De naadloze aansluiting ( convergentie ) tussen al de componenten is tot op heden niet voor elkaar gekomen. Ze komt er zonder twijfel aan. De convergentie behelst het in elkaar schuiven van o.m. de consumenten elektronica (TV, Video, DVD, etc), de telecommunicatie (satelliet, kabel en Internet) en de consumenten software (m.n. Microsoft). De TV wordt gekoppeld aan een speciale processor (settop-box) of geïntegreerd met een processor (Web-
TV). Op termijn is er technologisch geen verschil meer tussen TV en PC. Het ontwikkelen van inhoud (content) wordt gelijk aan het ontwikkelen van software. Er ontstaat één ontwikkelproces. Dit ontwikkelproces biedt de mogelijkheid om de vele varianten onder één noemer te brengen. Het verschil in gebruik zal blijven bestaan. Het gaat dan om lean-backward (TV) vs leanforward (PC) of ontspanning vs concentratie. Deze beide houdingen hebben een ander beinvloedingsprofiel. De TV staat op afstand, wordt in een groep bekeken, spreekt een doelgroep aan, is niet bedreigend en biedt daardoor de mogelijkheid om algemene informatie te geven. Op deze manier kan men mensen interesseren en doorverwijzen naar een mogelijkheid om interactie te hebben (Call-centre of Web-site). De PC is het medium dat het mogelijk maakt om vragen te stellen (zonder dat het opvalt), fouten te maken en (eventueel anoniem) kennis of problemen te delen. Dia 5 Attract (adolescents) Treat as Adults Fair/Integrity Consistent message Humor Essence Feedback Animation/Clip Television PC Refer Involve/ Reward Network Communities Create hype Anytime & Anyplace De jeugd is opgegroeid met de nieuwe technologie. Door het enorme aanbod op de TV en hun beperkte concentratie-mogelijkheden zijn ze gewend geraakt om snel te wisselen (zappen) en meerdere activiteiten parallel te doen. De TV heeft hier op ingespeeld. Er is een compleet jongerengenre ontstaan. Het aanbod moet essentie(veel beeld, weinig tekst, compact) bevatten, eerlijk zijn, humor hebben en vooral niet betuttelen. Voorbeelden zijn de clip en de animatie. Bij beiden wordt er druk gemanipuleerd met de beelden. Er wordt een breed scala van film-truckages toegepast. Het voordeel van animatie is dat de computer kan worden ingezet om de figuren te laten leven. Dit wordt vooral toegepast in computer-spellen en simulaties. Een mooi voorbeeld van dit alles zijn de GodSym-spellen (Symcity, Symworld, Black & White) waar de speler (God) een eigen gesimuleerde wereld kan laten groeien. Het computer-spel is een favoriet gebruikers-interface bij de jeugd. Langzamerhand volgen de ouderen. Een voorbeeld van een cartoon-serie is Southpark. Deze serie is uitgegroeid tot een ware rage en heeft zich doorgezet naar een hele verzameling Web-sites die op dezelfde stijl (agressieve humor) zijn gebaseerd. Cartoonseries worden omgezet in computerspellen. Spellen (Laura
Croft) worden omgezet in films en films veroorzaken weer web-sites. Zo schuift langzamerhand het ideoom van de verschillende werelden in elkaar. Het koppelen van individuele spelomgevingen via het Internet is in volle gang. In het weekend trekken grote groepen (soms duizenden) mensen zich terug om in (Cyber)Space ruimteoorlogen uit te vechten of avonturen te beleven. Naast vertier is het goed mogelijk om gesimuleerde omgevingen aan te wenden om ouderen en jongeren te trainen. Een groot voordeel van Cyberspace is de onafhankelijkheid van tijd en plaats. Dit helpt niet als men samen speelt maar is ideaal als men op zijn eigen tijd op zijn eigen plek (studeerkamer) wil leren. Dia 6 Share Peers Internet- Community Scientist Novice Excitement Problems Experience/Skills Expert Knowledge Models/Protocols Specialist Mensen ruilen van alles. Ze doen dit omdat ze er in hun eentje niet uitkomen. In het verleden waren materiele goederen het belangrijkste ruilmiddel. Dit ruilmiddel is in de loop der tijd verandert in informatie. Het ruilen vindt vooral plaats in groepen en soms tussen groepen. Deze groepen zijn maximaal 150 mensen groot. De reden is dat men de kenmerken van de partij (vooral gezicht) met wie men ruilt moet kunnen onthouden. Er is dus schijnbaar maar ruimte voor 150 gezichten. Men moet mensen kunnen onthouden omdat er soms handel op lange termijn plaats vindt. De ruil is niet onmiddellijk in balans. Men investeert in de relatie. Kennis is veel moeilijker te waarderen als appelen en koeien. Kennis ruilen zal dan ook meestal een lange termijn relatie nodig hebben. Door het Internet zijn andere groepsindelingen mogelijk dan in het verleden. Men hoeft niet bij elkaar in de buurt te wonen. Daarnaast is het identificeren anders. Men ontmoet elkaar niet meer in vlees en bloed. Sommige mensen vinden het heerlijk om anoniem maar wel met een consistente identificatie in een groep te functioneren. Mannen doen zich voor als vrouwen en sommigen tonen zich als dier. Er ontstaan hele nieuwe vormen van identiteit op het Internet. We onderscheiden twee soorten kennis n.l. praktijk (er in zitten, ondergaan) en theorie (er naar kijken, observeren). Mensen en vooral jongeren zijn in het algemeen niet gevoelig voor theorie. Ervaringskennis en zeker van een persoon (de expert) die het heeft meegemaakt wordt veel meer geloofd dan een perfecte afstandelijke analyse van een wetenschapper. Het gaat dan om wat er mis ging (failures) en hoe men er zich uit heeft gered. Dit verklaart het
enorme succes van zelfhulpgroepen (AA, WW) die zich nu ook een grote mate op het Internet vertonen (vrijwel alle chronische ziekten). Ze bundelen lotgenoten en collega s die een oplossing hebben gevonden. De kennis van de wetenschapper heeft de vorm van begrippen en hun samenhang (classificaties) en patronen/protocollen. Ze is abstract en staat dan ook boven de stof. Deze kennis is zeer nuttig om een trainingsomgeving vorm te geven. Ze begrenst de ruimte (de wereld bestaat uit deze onderdelen) en geeft er structuur aan (dit is mogelijk). Als de ruimte overeenstemt met de belevingswereld van de leerling (bijv. zijn leefomgeving) wordt de leerling sterk gemotiveerd om te exploreren, fouten maken, vragen te stellen en dus zelf ervaring op te doen. De kennis van de namen van de onderdelen en hun samenhang komt als vanzelf binnen. We leren veel meer als het niet hoeft. Dia 7 Personalize Pattern recognition Behavior Personal data Knowledge Models Protocols Consistent world (scenario) Experts help and advice Personal Registry Specialized User- Interface Catalogue Simulation Book Het gebruik van de PC is zoals het woord het al zegt persoonlijk. Meestal staat het apparaat op een bureau in de eigen slaap- of studeerkamer. De afstand tussen het beeldscherm en de gebruiker is klein. Dit schept de mogelijkheid om helemaal op te gaan in wat er wordt geboden. Tot op heden is het nog niet gewoon om iemand de gelegenheid te geven om zijn werk- of speelomgeving in de PC zelf vorm te geven. Dit heeft tot gevolg dat men bij iedere web-site weer op zoek moet gaan naar passende informatie en dus veel te veel te zien krijgt. Er zijn een aantal standaardindelingen van web-interfaces te onderscheiden bijv. de catalogus (zoeken/bestellen), de simulator (spelen) en het boek/krant/tijdschrift (informeren). Een aantal variabelen zoals taal, kleur, lettertype (style) kunnen nu al zelf worden ingesteld. Deze variabelen zullen op termijn worden uitgebreid met actieve componenten (agents) die voor de gebruiker op zoek gaan naar relevante informatie (z.g. crawlers). De werkomgeving op de PC wordt steeds meer in overeenstemming worden gebracht met de leefomgeving. Door het gebruik van metaforen als bijvoorbeeld de prullenbak bij het weggooien van data is deze ontwikkeling nu al zichtbaar.
Bedrijven verzamelen en bewaren klant-informatie (bijv. via loyalty-cards). Het gaat om aankoopgedrag maar ook om medische gegevens (medisch dossier). Als de klant de macht grijpt zal deze informatie alleen nog maar kunnen worden verzameld als er toestemming is gegevens. Het eigen bezit van deze data maakt allerlei nuttige toepassingen mogelijk. Te denken valt aan financieel advies, dieetadvies en automatische bestellen. Met de gegevens over het aankoopgedrag kan de logistiek van het bedrijf worden geoptimaliseerd. Daarnaast kan de klant worden geholpen met ervaringen van soortgenoten. Dit doet men door patronen te zoeken bij alle klanten, groepen te vinden en de patronen van deze groep naar de klant terug te koppelen. Ook het gedrag tijdens het doorlopen van de website en persoonlijke gegevens, zoals postcode en opleiding kunnen helpen om de kwaliteit van de dienst te verbeteren. Als laatste kunnen persoonlijkheids-gegevens worden gebruikt om te personaliseren. Het is verbazingwekkend hoe veel prive-gegevens worden vrijgegeven mensen onder het mom van een leuke test. Iedereen wil eigenlijk best wel weten waar hij staat ten opzichte van zijn omgeving. Door het combineren van al deze kennis met inzichten uit de wetenschap kunnen individuele beinvloedingssystemen worden ontwikkeld. Ze maken gebruik van nieuwe ontwikkelingen in de Kunstmatige Intelligentie (AI). Deze wetenschap probeert om de werking van de hersenen te achterhalen en te vertalen naar software Het gaat dan om neurale netwerken (leren), case based reasoning (herinneren), evolutionaire algoritmen (patronen zoeken) en artificial life (autonome processen, agents). Dia 8 Manage & Adapt Develop Content Experience Disturbances Failures Models Train/ Sell Process management (performance-indicators) Share Support Treat Analyze Novice Expert Client Patient Personal & Collective Memory Specialist Er worden op vele plaatsen processen uitgevoerd en gegevens opgeslagen. Het ene proces geeft het stokje door aan het andere proces. Soms moet er op basis van bepaalde waarden worden gekozen voor het ene of het andere pad. De wereld is niet statisch. Mensen willen meer of wat anders en ergens in de keten gaat iets mis. Om dit alles te kunnen besturen is de process-manager uitgevonden. Deze software kan duizenden processen die op allerlei plaatsen in het netwerk plaatsvinden besturen op basis van opgeslagen gegevens zelfstandig keuzes doen of mensen vragen te helpen bij het doen van een keuze.
De inhoud die de klant krijgt aangeboden kan niet statisch zijn. In de loop van de tijd leert men van elkaar (cases), lopen er zaken mis (problemen) en worden mensen doorverwezen naar specialisten. Ze leren ook en geven hiermee input aan de modellen van de wetenschapper. Deze modellen vormen de infrastructuur van de beinvloedingsomgeving. Op deze wijze is er sprake van een voortdurend proces van aanpassen op diverse niveaus. De process-manager helpt hier ook. Daarnaast moet de infrastructuur uiterst flexibel zijn. Aanpassingen mogen geen jaren duren en miljoenen kosten. Men lost dit laatste probleem op door goed na te denken over de benodigde software-componenten. Hier speelt de ontwikkeltaal JAVA een grote rol. Om de associatie met koffie te behouden worden de componenten beans genoemd (Java-beans). Dia 9 Selling Books Message: We are big, cheap and innovative Attract: Links with thousands of web-sites & The hype of Electronic Commerce Share: Expert-reviews, Peer-reviews, Personalize: Match personal buying-behavior with Peers and advise User-interface: Catalogue Manage: Logistic chain, Support Het meest gebruikte voorbeeld van een Internet-bedrijf is Amazon. Het bedrijf is begonnen als boekenwinkel. Het heeft zijn concept inmiddels doorvertaald naar muziek, film, speelgoed, wenskaarten en consumenten elektronica. Men gebruikt de catalogus als gebruikers-interface en heeft inmiddels twee verkoopsystemen in bedrijf n.l.vaste prijs en veiling. Amazon heeft in een vroeg stadium ingezien dat het maken van verbindingen met andere websites aandacht oplevert. Er zijn waarschijnlijk honderdduizenden connecties operationeel. Als voorbeeld kan een auteur van een boek op iedere plaats waar zijn boek wordt genoemd een automatische connectie aanbrengen die tot onmiddellijk bestellen aanleiding kan geven. Door de voortrekkersrol van Amazon is ze het standaardvoorbeeld van Elektronische handel geworden. Hierdoor wordt de naam voortdurend gebruikt in presentaties. Klanten kunnen hun mening over de producten insturen. Ze worden bij de producten in de catalogus gevoegd. Indien aanwezig wordt de mening van specialisten verzameld (bijv. bookreview, consumentbond).
De meest aantrekkelijke dienst is de personalisatie. Als men een tijdje met Amazon optrekt gaat Amazon adviseren over mogelijke producten die passen bij het profiel. Amazon gebruikt hier agent-technologie voor die oorspronkelijk bij het MIT is ontwikkeld (Fyrefly). Men bestuurt zijn logistiek integraal. De klant kan iedere stap in de levering zelf volgen en beïnvloeden. De ondersteuning van de klant is in het managementproces opgenomen. Dia 10 Virtual Classroom Message: Master your own destiny Attract: Anytime & Anyplace Share: Experience (Cases), Peers, Coach Personalize: Behavior (mistakes, questions, training-time,..) used by coach User-interface: Book, Simulation Manage: Logistic chain, Support, Feedback development-cycle CAP GEMINI is al jaren één van de de meest geavanceerde trainers op het gebied van de automatisering. Veel grote ontwikkelbedrijven zoals banken, overheid en verzekeringsbedrijven hun opleiding aan CAP GEMINI uitbesteed. CAP GEMINI maakt gebruikt van simulatie. De leerling wordt onder begeleiding van een coach door een aantal praktijkvoorbeelden (cases) geleid. Deze voorbeelden bevatten situaties waarin in ontwikkelaar vaak de fout ingaat en niet onmiddellijk een effectieve oplossing voorhanden heeft. De opleidingen werden in eerste instantie op locatie (bij CAP of de klant) gegeven. De medewerkers en de klanten drongen echter aan op een mogelijkheid om opleidingen in de eigen tijd en eigen locatie te doen (thuis). Om dit te kunnen ondersteunen is Virtual Classroom (VC) ontwikkeld. Na een jaar testen is de applicatie een jaar geleden operationeel geworden. CAP GEMINI verwacht van zijn medewerkers dat ze zelf zorgdragen voor hun professionele ontwikkeling. VC biedt ze deze gelegenheid. De leerling gebruikt een browser en koppelt via het Internet aan de centrale trainingscomputer. Hij kan met collega-cursisten overleggen. Indien nodig wordt hij voorzien van boeken. De coach is op afroep beschikbaar en kan via video-conferencing met de leerling overleggen. Daarnaast is tekst-communicatie (Email) mogelijk. Het systeem kent de prestaties van de leerling uit het verleden en onthoudt daarnaast alle acties (vragen, fouten) die de leerling uitvoert. De coach kan dit alles raadplegen als de
leerling een vraag stelt. Hij kan deze informatie ook gebruiken om de voortgang te volgen en bij te sturen als de leerling vaak een zelfde fout maakt. Het gebruikers-interface lijkt op een boek. Daarnaast komen er steeds meer simulaties op de markt. De logistiek (ook versturen van boeken), ondersteuning (technisch en inhoudelijk) wordt integraal bestuurt. Daarnaast worden problemen, eisen en wensen meegenomen bij het ontwikkelen van nieuwe versies. Het komt steeds meer voor dat groepen van medewerkers samen een training ontwikkelen en aan collegae via VC aanbieden. Dia 11 Training EPA-staff Message: Consensus & Partnership,.. Attract: Game-environment Share: Experience (Video), Real experts Personalize: Behavior (mistakes, questions) used by software User-interface: Simulation (City) Manage: Support, Feedback development De Amerikaanse overheidsdienst EPA (Environmental Protection Agency) verantwoordelijk voor het Milieu. Ze bestaat uit inspecteurs die samen met burgers, media, locale overheden en staatsinstellingen milieuproblemen moeten helpen oplossen. Om dit te kunnen doen zijn sociale vaardigheden als het begrijpen van de belangen van de betrokken partijen, het vinden van consensus en het ontwikkelen van partnerships van belang. Hiertoe is een training ontwikkeld in de vorm van een simulatie. Deze simulatie speelt in een fictief stadje Evans Bay. De simulatie is ontwikkeld door 450 praktijkverhalen van collegainspecteurs te verzamelen. Deze verhalen zijn in de vorm van video s opgeslagen in een database die bij de simulatie wordt gebruikt. Zodra de leerling fouten maakt of vragen stelt roept de software de praktijkkennis van zijn collegae op. Deze kennis is ook zonder de training beschikbaar en wordt up-to-date gehouden.
Dia 12 Conclusion Getting and keeping attention is the issue The customer demands privacy TV & Internet cover 99% of the attention The experience of peers is very convincing Patterns in comparable groups can be reused Reality (simulation) is the best way to motivate Adapt and manage De communicatie-technologie in combinatie met het Internet overspoelt de mens. Er is zoveel aanbod en de mogelijkheid om van aandacht te wisselen wordt zo eenvoudig dat men geheel nieuwe technieken heeft moeten ontwikkelen om de aandacht te krijgen en vast te houden. De klant krijgt in dit alles steeds meer macht en eist privacy. Het aanbieden van reclame en het verzamelen van klantinformatie wordt hierdoor steeds moeilijker. Er zijn ook hier technieken bedacht om de klant persoonlijk te binden en te beïnvloeden. Een slimme combinatie van televisie ( lean-back ) en PC ( lean-forward ) heeft de toekomst. Een belangrijk beinvloedingsmiddel is de mening van bekenden of lotgenoten. Men moet men (op slinkse wijze) alles van de klant te weten komen. Deze gegevens kunnen worden aangewend om vergelijkbare gevallen (cases) te zoeken en deze kennis terug te koppelen naar het individu. De beste manier om mensen te trainen is de simulatie. Deze moet gebaseerd op een analyse van de miskleunen van de experts en de oplossingen die ze hebben gevonden. Mensen leren het best als ze in een besloten omgeving fouten maken en op dat moment advies krijgen. De wereld verandert snel. Men moet de verandering op tijd detecteren en snel toepassen. Dit vraagt om een flexibele infrastructuur en een integraal besturingssysteem(een processmanager). De gegeven voorbeelden geven aan dat de benodigde techniek en kennis reeds aanwezig is. Het gaat om het op een innovatieve wijze aan elkaar passen van bewezen onderdelen.