MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ CONTENTSTRATEGIE, PRODUCTIE & WEBORGANISATIE/ 1.0/ 7-4-2014/ ROB PUNSELIE/ MARTIJN VAN DER HEIJDEN/
INHOUD 1 Inleiding 4 2 Succesfactoren online communicatie: een model 5 2.1 Relevantie voor organisatie en gebruiker 5 2.2 Behoefte / plan / actie / ervaring 5 3 Contentstrategie 7 3.1 Wat is een contentstrategie? 7 3.2 Hoe ontwikkel je een contentstrategie? 7 3.3 Het is een keuzeproces 8 3.4 Hoe ziet een contentstrategie eruit? 8 3.5 Wat kun je met een contentstrategie? 11 4 Contentontwerp 13 4.1 Ontwikkelen van formats 13 4.2 Opzetten architectuur 14 5 Productie 15 6 Organisatie 16 7 Plan van aanpak 17 7.1 Activiteiten 17 8 Interne inventarisatie 18 8.1 Inhoud 18 8.2 Resultaat 18 9 Externe inventarisatie 19 9.1 Inhoud 19 9.2 Resultaat 19 10 Verbinden 20 10.1 Inhoud 20 10.2 Resultaat 20 11 Formats 21 11.1 Inhoud 21 11.2 Resultaat 21 12 Structuur 21 12.1 Inhoud 21 12.2 Resultaat 21 13 Presentatiemateriaal 21 13.1 Inhoud 21 13.2 Resultaat 22 14 Productie (drie varianten) 22 14.1 Inhoud 22 14.2 Resultaat 22 MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 2 / 34
15 Organisatie 22 15.1 Contentplan - Inhoud 22 Resultaat 15.2 Weborganisatieplan - Inhoud 23 Resultaat 15.3 Advies weborganisatie - Inhoud 23 Resultaat 23 16 Algemeen: project leiden 23 16.1 Inhoud 23 16.2 Resultaat 23 17 Planning 24 18 Kostenraming 25 18.1 Opmerkingen bij deze kostenraming 28 19 Voorbeelden herontwerp 29 19.1 Agentschap Sociale Zaken en werkgelegenheid 29 19.2 Logius (o.a. beheer van DigiD) 30 20 Referenties 32 20.1 Provincie Zuid-Holland 32 20.2 Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO) 32 20.3 Randstad 32 20.4 DigiD 32 20.5 Inspectie Leefomgeving en Transport, onderdeel Lucht 33 20.6 Agentschap SZW 33 20.7 Overheidscommunicatie Nieuwe Stijl 33 20.8 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport 33 20.9 Provincie Noord-Brabant 34 20.10 Tweede Kamer der Staten Generaal 34 20.11 College voor Zorgverzekeringen 34 20.12 Gemeente Amsterdam 34 23 23 MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 3 / 34
1 INLEIDING Op 26 maart j.l. spraken Manon Gorissen, Nicole Hanssen en Fons Elbersen (Maastricht University) met Rob Punselie en Martijn van der Heijden (ContentKings) over een plan voor een nieuwe website van de Maastricht University (UM). Daarbij kwamen de volgende aspecten aan de orde: Welke stappen kan UM ondernemen om klantgerichtheid en effectiviteit van de nieuwe site te optimaliseren? Hoe kunnen de plannen voor de nieuwe site met draagvlak binnen de universitaire organisatie worden gerealiseerd? Hoe kan weborganisatie van UM zodanig worden ingericht dat de nieuwe site na oplevering ook op het gewenste kwaliteitsniveau kan worden onderhouden? Hoe kan de kwaliteit van de informatievoorziening op alle digitale kanalen worden verbeterd en geborgd? Deze offerte beschrijft de werkzaamheden en bijbehorende kostenraming. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 4 / 34
2 SUCCESFACTOREN ONLINE COMMUNICATIE: EEN MODEL 2.1 Relevantie voor organisatie en gebruiker Volgens ContentKings kan een organisatie alleen succesvol zijn wanneer zij relevant is. Relevant voor de gebruiker, zeker op internet waar gebruikers de baas zijn. Gebruikers zoeken antwoorden op hun vragen. Wanneer relevante informatie op het juiste moment in de juiste vorm verschijnt, is uiteindelijk die organisatie zelf ook relevant. 2.2 Behoefte / plan / actie / ervaring ContentKings heeft de afgelopen jaren haar expertise en ervaring in de vorm gegoten van een model voor online communicatie. Dat model beschrijft niet alleen de belangrijkste succesfactoren voor effectieve online communicatie, maar ook hun onderlinge samenhang (zie Figuur 1). Volgens dit model analyseert ContentKings stapsgewijs, in een vaste volgorde, de verschillende factoren en structureert het haar adviezen. Plan Plan Behoefte (inter)actie Behoefte Ervaring Ervaring Doelgroep Organisatie Figuur 1: Vlindermodel: gebruiker en organisatie - twee interacties, één relatie De linkerkant draait om de doelgroepen van de Maastricht University, bijvoorbeeld studiekiezers. Wat is hun behoefte? Welke relatie ziet de doelgroep met UM? Welke vragen en taken heeft de doelgroep? En hoe gebruiken en interpreteren de doelgroepen de verschillende kanalen? De rechterkant draait om wat de Maastricht University wil bereiken met haar digitale communicatie. Het begint met de organisatiedoelstellingen. Vervolgens worden deze vertaald in doelstellingen voor de kanalen, waaronder de website. Deze kanalendoelstellingen worden vertaald naar specifieke content voor de website. Vervolgens wordt het effect gemeten: draagt de content bij aan het behalen van de doelstellingen? MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 5 / 34
ContentKings heeft verschillende methoden en technieken om dit model gestructureerd in te vullen. Een van die manieren is het ontwikkelen van een contentstrategie. Hoofdstuk 3 staat uitgebreid stil bij deze methode. De belangrijkste manier om contentstrategie toe te passen en te borgen is door contentontwerp. Hoofdstuk 4 beschrijft formats en informatiearchitectuur als belangrijke instrumenten t.b.v. contentontwerp. De volgende fasen in dit voorstel zijn productie in Hoofdstuk 5 en organisatie in Hoofdstuk 6. Deze hoofdstukken zijn nadrukkelijk minder uitgebreid dan voorgaande hoofdstukken: voor een deel zullen de randvoorwaarden en de inhoud ervan worden bepaald door contentstrategie en contentontwerp, de eerste twee fasen. In de bijlage treft u aan: 1) Voorbeeldpagina s van websites met een taakgericht herontwerp van ContentKings. 2) Referenties van relevante projecten 3) Voorbeeld van een taakoverzicht: kernelement van een contentstrategie MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 6 / 34
3 CONTENTSTRATEGIE 3.1 Wat is een contentstrategie? Een contentstrategie helpt organisaties kiezen bij het ontwikkelen en beheren van kanalen en content. Een contentstrategie richt zich daarbij op een effectieve communicatie met externe doelgroepen. In de context van internet betekent het dat de vragen (de taken ) van de doelgroepen het uitgangspunt vormen. Het belang van een contentstrategie is de afgelopen jaren toegenomen door een aantal factoren: Mensen worden blootgesteld aan steeds meer informatie, met als gevolg dat gebruikers zich steeds meer afsluiten voor zendergerichte informatie. Juist door het overaanbod aan informatie is geschikte content een schaars goed. Gebruikers hebben steeds sterker behoefte aan taakgerichte content die echt antwoord geeft op relevante vragen. Nieuwe, populaire kanalen stellen specifieke eisen aan de content. Een tweet heeft maar 140 tekens, Facebook is vooral relevant voor persoonlijke communicatie. Webpagina s moeten vindbaar zijn op de juiste trefwoorden in Google. Er komen nog steeds nieuwe digitale kanalen bij; het is voor organisaties steeds lastiger te bepalen of een nieuw kanaal voor hen relevant is. Om budgettaire redenen is het voor steeds meer organisaties noodzakelijk een keuze te maken uit de veelheid aan kanalen en soorten content. Een contentstrategie stelt een organisatie in staat om een bewuste keuze te maken uit de grote hoeveelheid informatie en te komen tot effectieve content waarbij de gebruiker centraal staat. 3.2 Hoe ontwikkel je een contentstrategie? Een contentstrategie komt tot stand in drie stappen. 3.2.1 Stap 1: Interne inventarisatie Interne inventarisatie van de doelen, activiteiten en doelgroepen van de organisatie. De eerste stap richt zich op het punt van vertrek: waarom? Wat wil de organisatie bereiken? Voor welke doelgroepen werkt de organisatie? Doel Overzicht van (online) activiteiten Overzicht van doelgroepen. 3.2.2 Stap 2: Externe inventarisatie Externe inventarisatie van taken en vragen bij de doelgroepen. De tweede stap maakt duidelijk wat de behoefte is van de doelgroepen. Wanneer hebben zij contact met de organisatie? Waarom, met welke motivatie? Wat zijn hun belangen? Welke vragen hebben ze? Wat is hun informatiebehoefte? Doel Overzicht van taken van doelgroepen Overzicht van informatiebehoefte Inzicht in de (preferente) kanalen van doelgroepen. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 7 / 34
3.2.3 Stap 3: Verbinding interne doelstellingen met externe taken Het verbinden van interne doelstellingen met de externe taken van de doelgroepen. In de derde stap wordt de binnenwereld (doelstellingen) verbonden met de buitenwereld (informatiebehoefte). Bij een match wordt de verbinding expliciet gemaakt door een definitie van de taak van de gebruiker, de vragen die daarbij horen, de relevante antwoorden, het beoogd resultaat, de interacties op het platform die de antwoorden moeten geven. Doel Overzicht aan te bieden type content Benoemen van gewenste interacties Benoemen van beoogd resultaat. 3.3 Het is een keuzeproces Het keuzeproces verloopt volgens logische stappen. Dat betekent echter niet dat een contentstrategie een optelsom is of volgens een rekenkundig model is uit te werken. Een contentstrategie is gebaseerd op: Inzichten opgedaan tijdens de interne en externe inventarisatie Voortschrijdend inzicht tijdens het keuzeproces Bestaande expertise bij ContentKings over gebruikersgedrag en effectiviteit van kanalen Bespreking en reflectie met de opdrachtgever. Ten slotte is een contentstrategie altijd een keuzeproces van de opdrachtgever, niet van ContentKings. Het is daarmee vanzelfsprekend een proces dat gezamenlijk wordt doorlopen. Dat gaat stap-voor-stap en niet-lineair, met meerdere iteratieve ontwikkelcycli en overlegrondes. 3.4 Hoe ziet een contentstrategie eruit? Een contentstrategie van ContentKings gaat altijd uit van de gebruiker. Het einddoel is op basis van de voorgaande stappen te analyseren welke taken van de gebruiker relevant zijn voor de organisatie. 3.4.1 Taken staan centraal Op het web bepalen gebruikers de plaats, tijd en vorm van de communicatie. De gebruikers bepalen de trefwoorden in de zoekmachine. De gebruikers bepalen het platform waarop ze echte antwoorden zoeken. Voor een organisatie die de gebruiker centraal wil stellen betekent dat een omslag van aanbodnaar vraaggericht werken. Daarbij spelen een aantal valkuilen een rol: Het is verleidelijk te kiezen voor U vraagt, wij draaien. Dat is niet altijd wenselijk of haalbaar. Organisatie hebben een perspectief op langere termijn nodig, meer dan de waan van de dag. Zij moeten ook hun eigen doelstellingen realiseren. De keuze voor de gebruiker betekent ook dat er informatieaanbod gaat vervallen. Bij pijnlijke keuzes hoort een verantwoording. Gebruikers weten niet altijd precies te formuleren wat ze zoeken. Sommige behoeften zijn latent en worden pas bij aanblik herkend. De kunst is daarom de onderliggende taken te onderkennen en de taakondersteuning voor gebruikers expliciet en herkenbaar aan te bieden. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 8 / 34
3.4.2 Taken in een contentstrategie Een contentstrategie gebaseerd op taken biedt de volgende voordelen: Taken zijn vaak duurzaam en onderdeel van langdurige relaties. De verhouding tussen subsidieverstrekker en subsidiënt is veranderd de afgelopen jaren, maar de bijbehorende taken juist niet of nauwelijks. Taken staan los van kanalen of platforms: ze overstijgen daarmee vanzelfsprekend de kokers (Communicatie, Bedrijfsvoering, ) die binnen de organisatie bestaan. Taken verschaffen een perspectief op de gebruiker, waarbij ook onderliggende belangen, vragen en voorkeuren zichtbaar worden. Organisaties gaan gebruikers beter begrijpen. Taken bieden een realistische kijk op de wereld van de gebruiker. Een subsidie aanvragen is bijvoorbeeld niet één taak maar bestaat uit meerdere onderdelen, die elk voor zich ondersteund moeten worden: oriëntatie, transactie, uitvoering. De afstand tussen primair proces en buitenwereld wordt scherper gedefinieerd. Taken in een contentstrategie van ContentKings zijn daarom niet gedetailleerd ( paspoort aanvragen ), maar algemeen geformuleerd ( officieel document verkrijgen ). Het voordeel is dat er geen lange lijst met frequente taken ontstaat ( toptaken ), maar juist een beperkte set van taken die alle activiteiten en alle gebruikers omvat. Deze set is langer houdbaar. REGELEN Dit is de taak van de gebruiker Een ontheffing, vergunning of subsidie aanvragen: elke ondernemer of particulier wil praktische zaken zo snel en eenvoudig mogelijk afhandelen. De materie is vaak al ingewikkeld genoeg. Aanvragers willen dus een overzichtelijke, heldere procedure die ze kunnen volgen en concrete antwoorden op relevante vragen. DOELGROEPEN Individueel betrokkene RELEVANT KADER VAN DE ORGANISATIE Wij streven naar een sterke en doelmatige organisatie. ( ) Wij willen een adequate dienstverlener zijn voor onze stakeholders. We willen ze optimaal faciliteren om 24/7 zelf hun zaken te kunnen regelen en optimaal inzicht te geven in de afhandeling. (...) Door inzet van het online loket en een doelmatige ondersteuning van onze stakeholders is het tevens mogelijk de eigen organisatie te ontlasten. uit: De website als bedrijfsmiddel, visie 2014-2015, December 2013 GEBRUIKERS VRAGEN: DE WEBSITE BIEDT: INTERACTIE: GEWENSTE RESULTAAT: Wat zijn de regels? Hoe regel ik het? Hoe wordt de aanvraag afgehandeld? Hoe staat het met mijn aanvraag? Wat kost het? Hoe lang duurt het? Beschrijving van de regels Een stappenplan voor het regelen Beschrijving van benodigdheden Beschrijving van het proces Status van de aanvraag Kosten van de aanvraag lezen checken checken checken checken checken Aanvragers dienen geen kansloze aanvragen in, maar goede en volledige zodat de organisatie en aanvrager niet nodeloos belast worden. Aanvragers ervaren de organisatie als een effectief en efficiënt loket. Deze vragen stellen gebruikers Relevante contactmogelijkheden (KCC, contactpersoon of online formulier) contact opnemen Dit wil de provincie bereiken bij de gebruiker Transactiemogelijkheid uitvoeren Dit biedt de provincie aan Dit doet de gebruiker CONTENTSTRATEGIE/ TAAKOVERZICHT/ Afbeelding 1: Voorbeeld van een taakoverzicht MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 9 / 34
3.4.3 Taakoverzichten Taakoverzichten schetsen expliciet de taken die een verbinding vormen tussen doelstellingen van de organisatie en informatiebehoefte van gebruikers (zie figuur 1 Onderdelen taakoverzicht). De taakoverzichten bevatten de volgende onderdelen: a) Omschrijving: een definitie van de taak van de gebruiker inclusief achtergrond. b) Doelgroepen: een niet-uitputtende opsomming van de belangrijkste doelgroepen die deze taak uitvoeren. c) Relevant kader: een verwijzing naar geformuleerde doelstellingen van de organisatie die een rechtvaardiging verschaffen voor ondersteuning van de taak. d) Vragen: een overzicht van de vragen van de gebruiker die horen bij uitvoering van de taak. e) Type content: een overzicht van het type content dat de organisatie moet aanbieden om de taak te ondersteunen. De kolom interactie geeft het soort interactie aan dat bij het type content hoort. (zie volgende bladzijde tabel 1 Beschrijving interacties). f) Gewenste resultaat: een beschrijving van het ideale einddoel van de taakondersteuning bij de gebruiker, zoals gewenst door de opdrachtgever. Figuur 2: Onderdelen taakoverzicht. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 10 / 34
Interacties Beschrijving Kwaliteitseisen Lezen Checken Downloaden Contact opnemen Bladeren Uitvoeren (transactie) Gebruiken (instrument) Navigeren Gebruikers nemen een grote hoeveelheid content (tekst, etc.) tot zich Gebruikers bekijken kort de content en vellen een oordeel Gebruikers krijgen de beschikking over content op het eigen platform Gebruikers nemen contact op via een kanaal van voorkeur Gebruikers bekijken content, waarbij niet altijd een specifiek einddoel voor ogen staat Gebruikers voeren een handeling uit die wederzijdse verplichtingen inhoudt Gebruikers hanteren een instrument voor de uitvoering van hun eigen werkzaamheden Gebruikers verkennen de content met een doel voor ogen Leesbare vormgeving (bladspiegel) Toegankelijk schrijfstijl Geen ballast Functioneel jargon (filter voor insider ) Overzichtelijke opsommingen Uitputtende (volledige) lijst Herkenbare knoppen Duidelijke call-to-action Herkenbare afzender Inspirerende content Uitnodigende vormgeving Duidelijke call-to-action Lage drempel naar uitvoering Usability criteria toegepast Duidelijke plaatsbepaling (hier bent u) Tabel 1: Beschrijving interacties. 3.5 Wat kun je met een contentstrategie? Een contentstrategie wordt gebruikt als houvast op strategisch niveau voor het structureren, produceren, selecteren, plaatsen en verspreiden van content. Een contentstrategie is lang houdbaar, en kan als instrument gebruikt worden voor het beoordelen van relevantie van content voor de organisatie en haar doelgroepen, los van trends of technologische ontwikkelingen. Een contentstrategie biedt een organisatie de gelegenheid te focussen op de klant. Verbeterplannen blijven niet vaag en abstract, maar worden concreet gedefinieerd als taakondersteuning. Verder voorkomt een contentstrategie een aantal veel voorkomende valkuilen. Gewenste situatie: Niet publicatiedrift, maar taakondersteuning vormt de drijfveer van content. Niet de eigen stokpaardjes van een team, inclusief externe partijen, maar het beoogd resultaat staat voorop in het project. Moeilijke beslissingen hoeven niet ad-hoc te worden genomen maar kunnen met het begrippenkader worden onderbouwd. Voortschrijdend inzicht is geen belemmering maar kan worden ingepast zolang het gewenste resultaat voorop staat. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 11 / 34
3.5.1 Hoe kun je de taakoverzichten gebruiken? De onderdelen in de taakoverzichten zijn op de volgende manier te gebruiken: a) Omschrijving: de definitie van de taak van de gebruiker illustreert het perspectief van de externe wereld. Deze kan gebruikt worden om de geloofwaardigheid van de contentstrategie voor de interne organisatie te onderstrepen. b) Doelgroepen: de opsomming van de belangrijkste doelgroepen die deze taak uitvoeren kan gebruikt worden om de taak in een concrete context te plaatsen. c) Relevant kader: de verwijzing naar doelstellingen van de organisatie kan de contentstrategie als geheel onderbouwen. d) Vragen: de vragen van de gebruiker kunnen worden gebruikt om in kaart te brengen welke antwoorden de organisatie moet gaan geven. Daarnaast worden vragen gebruikt om bijvoorbeeld formats te ontwikkelen. e) Type content: Het overzicht van het type content kan worden aangevuld op basis van voortschrijdend inzicht of interne of externe ontwikkelingen. f) Gewenste resultaat: het gewenste resultaat kan worden gebruikt om tussenproducten, maar ook nieuwe inzichten te toetsen ( Draagt het bij aan het gewenste resultaat? ). MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 12 / 34
4 CONTENTONTWERP Content is bij het (her)ontwerp van veel websites een ondergeschoven kindje, zeker als je het vergelijkt met vormgeving, techniek of interactieontwerp. Volgens ContentKings bestaat content uit: De kern, dit is de netto informatie, Deze wordt bruikbaar gemaakt door hem te verpakken in een format, De geformatteerde informatie wordt geordend aangeboden in een architectuur, Gebruikers vinden de weg in die architectuur door een user interface, Het geheel wordt veraangenaamd door vormgeving. De verschillende onderdelen zijn steeds een uitbreiding op de voorgaande. Geen format zonder informatie, geen architectuur zonder formats, geen enz. In de figuur hieronder zijn de verschillende onderdelen en hun onderlinge relatie weergegeven (zie Figuur 3). Vormgeving User interface Architectuur Format Informatie Figuur 3: De onderdelen waaruit content is opgebouwd. ContentKings kan de UM ook ondersteunen bij het produceren van goede content door de content goed te ontwerpen. ContentKings heeft goede ervaring met het ontwikkelen van verschillende instrumenten, zoals formats en architectuur om de creatie van content te stroomlijnen en te zorgen voor effectieve content. 4.1 Ontwikkelen van formats Tijdens het ontwikkelen van de contentstrategie ontstaan er ideeën over de ideale tekstopbouw en structuur op de pagina. Denk aan de taakoverzichten: deze beschrijven het type content ( de website biedt ). Om deze ideeën bruikbaar te maken als instrument en ze te borgen worden deze ideeën vastgelegd in formats. Formats zijn instructieve tekstvoorbeelden voor de site. Ze helpen de redacteur bij het (her)schrijven van content. Bovendien zijn ze handig bij de onvermijdelijke discussies met materiedeskundigen. Waar deskundigen vaak kiezen voor het lange en genuanceerde verhaal kan de redacteur verwijzen naar het format: dit zal de nadruk leggen op relevantie en beknoptheid. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 13 / 34
4.2 Opzetten architectuur De informatie architectuur, ook wel structuur genoemd, geeft de bezoekers en de redacteuren handvatten bij het zoeken en plaatsen van inhoud. De architectuur sluit aan bij de contentstrategie, de taken en vragen van de doelgroepen, maar ook op de doelstellingen van de UM. De architectuur wordt op hoofdlijnen bepaald, dus hoofdnavigatie en het niveau eronder. De architectuur op lager niveau wordt bepaald en ingevuld door de redactie. Deze architectuur omvat tevens voorstellen voor nieuwe naamgeving en labels in deze structuur. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 14 / 34
5 PRODUCTIE De productie van content volgens een nieuwe aanpak kenmerkt zich door een specifiek aantal uitdagingen: het gaat meestal om het migreren van grote hoeveelheden content voor de meeste organisaties is migratie en redactie op deze schaal iets waar men geen ervaring mee heeft de context bevat veel onzekerheden: nieuw grafisch ontwerp, nieuw CMS, nieuwe verantwoordelijkheden, hoge tijdsdruk In de praktijk wordt in ICT projecten de redactie en migratie van content onderschat en onvoldoende ingepland en gebudgetteerd. ContentKings gaat daarbij uit van de volgende oplossingen: een migratieplan gebaseerd op nieuwe en oude sitemap calculatie volgens redactionele capaciteit per soort pagina opzetten van een projectredactie, vrijgesteld van andere taken trainen van een projectredactie in het werken met de formats en informatiearchitectuur Er is een natuurlijk spanningsveld tussen het intern of extern uitvoeren van de contentproductie: Het voordeel van een externe projectredactie is dat er over het algemeen sneller meters gemaakt kunnen worden. Nadeel is dat veel kennis over de nieuwe manier van werken verloren gaat met het opheffen van de projectredactie. Het voordeel van een interne projectredactie is dat de opgedane kennis in huis blijft. Het nadeel is een lagere productievolume, door minder projectervaring, maar ook door minder prestatiedruk en/of aanzien ( vreemde ogen dwingen ). ContentKings heeft om inhoudelijke redenen een voorkeur voor interne uitvoering van de productie, mits voldoende geborgd en ondersteund met de juiste hulpmiddelen en expertise. Voor Maastricht University speelt er een aanvullend probleem. De omvang van de huidige site is met 55.000 pagina s onbeheersbaar groot geworden. De huidige site moet daarom vooraf op grote schaal opgeschoond worden en er moet veel sterker worden gestuurd op de noodzaak van publicatie en kwaliteit van de content. De oorzaak van het geweldige aantal pagina s lijkt overigens duidelijk. Er is op dit moment geen centrale regie ingericht, maar er zijn wel honderden mensen die kunnen publiceren Het is dus voor UM niet alleen zaak om de huidige site eenmalig op te ruimen, het beheer voor de toekomst moet tegelijkertijd ook goed worden geregeld. Het eigenaarschap van content en de rollen in publicatieproces moeten daarom strak en helder worden vastgelegd. In het volgende hoofdstuk 6. Organisatie staan we daar bij stil. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 15 / 34
6 ORGANISATIE Volgens ContentKings is content een proces en geen project. ContentKings vindt het bijvoorbeeld een goed idee om voorafgaand aan het project vast te leggen wat na oplevering van het project de rollen en verantwoordelijkheden zullen worden. Vaak komen in de discussies over eigenaarschap en beheer namelijk cruciale dilemma s naar boven. De organisatie van content volgens een nieuwe contentstrategie kenmerkt zich door een specifiek aantal uitdagingen: de bestaande redactie is vaak niet voldoende toegerust op eisen die een contentstrategie stelt, voor de organisaties is niet duidelijk welke nieuwe capaciteit (tijd, geld, expertise) gevraagd wordt, de kosten van de nieuwe redactionele aanpak zijn niet altijd begroot, en deze meerkosten zijn ook niet altijd te verantwoorden, zeker als de projectkosten van de nieuwe website nog vers in het geheugen liggen, voor de organisatie blijft snel het beeld beklijven dat het werk nu klaar is want de nieuwe website is immers af? ContentKings gaat daarbij uit van de volgende oplossingen: een contentplan dat gebaseerd is op de contentstrategie, dat concreet maakt aan welke eisen (formats) de content op de welke plaats (architectuur) moet voldoen, een weborganisatieplan dat duidelijk maakt welke rollen en verantwoordelijkheden er binnen de weborganisatie vervuld moeten worden en hoe het publicatieproces moet verlopen, advies en begeleiding bij de implementatie van de contentstrategie: zowel voor de overige digitale kanalen (Social Media/webcare) als op het gebied van eigen zoekmachine (inrichting, beheer) en zoekmachineoptimalisatie en marketing (Google), organisatie advies en presentaties om op verschillende momenten op verschillende plaatsen in de organisatie draagvlak te creëren. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 16 / 34
7 PLAN VAN AANPAK ContentKings heeft een gestructureerd plan van aanpak om de vraagstukken van de Universiteit Maastricht te vertalen naar praktisch toepasbare resultaten. In een aantal overzichtelijke stappen kan dit worden gerealiseerd. Daarnaast is het mogelijk aanvullende activiteiten uit te voeren om de resultaten te borgen in de organisatie. Deze activiteiten zijn nu niet meegenomen. 7.1 Activiteiten De volgende activiteiten zijn noodzakelijk om te komen tot een breed gedragen, effectief preontwerp en contentstrategie: Contentstrategie Interne inventarisatie Externe inventarisatie Verbinden Contentontwerp Formats Structuur Presentatiemateriaal Productie Drie varianten Organisatie Contentplan Redactieplan Advies weborganisatie Algemeen Project leiden MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 17 / 34
8 INTERNE INVENTARISATIE 8.1 Inhoud De interne inventarisatie is de eerste stap van de contentstrategie (zie Hoofdstuk 3 Contentstrategie). Hierin staan de doelen, activiteiten en doelgroepen van de organisatie centraal. De ervaring leert dat organisatiedoelstellingen vaak te abstract als basis voor een goede contentstrategie. Daarom voert ContentKings bij voorkeur gesprekken met het management en middenkader van een organisatie. Voorbereiding voorbereiding (bepalen scope, bepalen deelnemers, ) Interviews met middenkader / MT voorbereiding gesprekken interview met middenkader / MT verwerken gesprekken organisatie/admin Analyse analyse en rapportage overleg n.a.v. resultaten 8.2 Resultaat Overzicht van (online) activiteiten van UM Overzicht van doelgroepen van UM MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 18 / 34
9 EXTERNE INVENTARISATIE 9.1 Inhoud De externe inventarisatie is de tweede stap van de contentstrategie (zie Hoofdstuk 3 Contentstrategie). Tijdens de externe inventarisatie draait alles om de taken en vragen bij de doelgroepen. In sommige gevallen is al het nodige bekend uit bestaande onderzoeken. Vaak kan een vragenlijst op de website antwoord geven op de vraag wie de website bezoekt, met welke aanleiding en met welke vragen. De doelgroep studenten lijkt ons al redelijk in kaart gebracht tijdens voorgaande projecten en workshops. Voor andere doelgroepen (wetenschap, partners, alumni) is een workshop een goede vorm om deze taken en vragen in kaart te brengen. Bureauanalyse inventariseren bestaande publieksonderzoeken Vragenlijst externe vragenlijst website opstellen externe vragenlijst analyse en rapportage overleg n.a.v. resultaten Workshop voorbereiden workshop voorbereiding materialen, praktisch uitvoering workshop (2 adviseurs) Analyse analyse en rapportage overleg n.a.v. resultaten aanvullen van resultaten workshops 9.2 Resultaat Overzicht van taken van doelgroepen van UM Overzicht van informatiebehoefte van de doelgroepen van UM Inzicht in de (preferente) kanalen van doelgroepen van UM MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 19 / 34
10 VERBINDEN 10.1 Inhoud Verbinden is de derde stap van de contentstrategie (zie Hoofdstuk 3 Contentstrategie). Hierbij wordt de binnenwereld (doelstellingen uit stap 1) verbonden met de buitenwereld (informatiebehoefte uit stap 2). Tijdens het verbinden wordt er gezocht naar een match, waarbij samen met de Universiteit Maastricht keuzes worden gemaakt. De analyse volgt daarbij het begrippenkader van ContentKings uit Hoofdstuk 1. Tegelijkertijd blijkt elke combinatie van organisatie, locatie en doelgroep weer anders te zijn. ContentKings zal in dit proces creatieve verbindingen zoeken en keuzes voorleggen aan de Universiteit Maastricht. Activiteiten verbinden conclusies interne en externe inventarisatie ontwikkelen van taakoverzichten onderbouwing van analyse, aanbevelingen presentatie 10.2 Resultaat Overzicht aan te bieden type content Benoemen van gewenste interacties Benoemen van beoogd resultaat. MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 20 / 34
11 FORMATS 11.1 Inhoud Op basis van de contentstrategie vertaalt ContentKings de elementen Content type en interactie uit de taakoverzichten (zie Afbeelding 1) naar een redactioneel instrument dat voorschrijft welke content in welke vorm geplaatst moet worden. Een format is een checklist voor de materiedeskundige en een kwaliteitsinstrument voor de redacteur. Tijdens de productie kan voortschrijdend inzicht leiden tot aanpassingen. Activiteiten formats bepalen aantal en type formats opzet concept formats tussentijdse presentatie uitwerken concept formats interne toets / overleg met groep rapportage en overdracht 11.2 Resultaat Een zo volledig mogelijke lijst van formats met toelichting 12 STRUCTUUR 12.1 Inhoud Naast formats is de structuur een belangrijk onderdeel ven het contentontwerp. Alleen het vaststellen van de nieuwe architectuur zal immers kunnen duiden welke formats waar gelden. Er zijn een groot aantal vraagstukken rondom de structuur die in nauw overleg met UM zullen worden opgelost, zowel op het hoogste niveau als op het niveau van onderdelen binnen de UM. Tijdens de productie kan voortschrijdend inzicht leiden tot aanpassingen. Activiteiten structuur opzet concept structuur interne toets / overleg met groep uitwerken structuur rapportage en overdracht 12.2 Resultaat Een lijst van afspraken rondom structuur en labeling met toelichting 13 PRESENTATIEMATERIAAL 13.1 Inhoud Uit ervaring weet ContentKings combineert dat het begrip voor de werkafspraken in de vorm van contentstrategie en formats sterk toeneemt als er concrete voorbeelden zijn. In onderling overleg met UM wordt vastgesteld welk materiaal nodig is. Activiteiten presentatiemateriaal vaststellen soort en vorm materiaal ontwikkelen concept uitwerken concept MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ PAGINA 21 / 34