Whitepaper Contentmarketing
Inleiding Het is vandaag de dag doodeenvoudig om content te verspreiden. Ook in onze sector omarmen steeds meer bedrijven daarom deze strategie. Mensen kunnen per dag echter maar een beperkte hoeveelheid content aan. Als je als bedrijf aan contentmarketing doet of hiermee wilt beginnen, is het daarom van groot belang om boven het maaiveld uit te steken. Dat is niet altijd makkelijk. Maar we merken dat het concept nog niet bij iedereen bekend is. Want wat betekent het nu precies, hoe kun je het inzetten en werkt het ook binnen de bouwsector? Op deze vragen geven we graag antwoord. Vandaar dat we deze handige whitepaper hebben ontwikkeld. Natuurlijk ben je ook benieuwd naar de harde feiten, vandaar dat deze whitepaper gebruikmaakt van ons onderzoek naar contentmarketing binnen de bouwsector. Om je een goed beeld te geven van contentmarketing in de praktijk hebben we binnen de whitepaper een aantal leuke praktijkvoorbeelden opgenomen. Zo kun je direct ervaren hoe contentmarketing in de praktijk tot stand komt. Wil je na deze whitepaper meer weten over contentmarketing en hoe je hiermee aan de slag kunt? Lees dan vanaf juni onze speciale reeks blogs over contentmarketing op ons BouwKennisBlog. Binnen deze blogs geven we je wat tips en trucs over het gebruik van contentmarketing. Voor nu wensen we je veel leesplezier en inspiratie! Boudewijn Goedhart BouwKennis B.V. pagina 2 Whitepaper Contentmarketing
Contentmarketing Steeds vaker wordt het begrip contentmarketing gebruikt binnen de marketingstrategieën. Marketing draait niet meer om het zenden van de promotieboodschap maar om het overtuigen van de klant met interessante informatie. Het doel is verschoven naar het creëren van de expertstatus in de ogen van de klant. Binnen deze whitepaper laten we zien wat contentmarketing precies inhoudt, hoe je het kunt gebruiken en wat de huidige status is van contentmarketing in de bouwsector. Bij contentmarketing wordt voor de doelgroep relevante informatie aangeboden voor marketingdoeleinden. Het uiteindelijke doel is om langetermijnrelaties op te bouwen met (potentiële) klanten en om autoriteit te claimen binnen je vakgebied. De aangeboden informatie is nuttig voor de klant en toont je kennis. Denk aan een wijnfabrikant die informatie levert over welke wijn het beste bij een bepaald gerecht past. Dit kan bijvoorbeeld via een blog, een instructievideo maar ook via een nieuwsbrief. Hoe bekend is contentmarketing? De term contentmarketing wordt al vele jaren gebruikt, de praktijk van contentmarketing gaat echter nog veel verder terug. Succesvolle bedrijven maken (onbewust) al jaren gebruik van deze vorm van marketing. Zo vertelde Hansaplast ons ver voor de ontwikkeling van het internet al waarom je een wond moest behandelen om infecties tegen te gaan. Met de huidige technologieën zijn de mogelijkheden steeds groter. Hansaplast is meegegroeid met alle nieuwe mogelijkheden en biedt naast productinformatie ook handige oefeningen om op elk moment fit te blijven. In de bouwsector is contentmarketing nog niet zo bekend, zo blijkt uit onderzoek van BouwKennis. Vier op de tien toeleveranciers kent het concept niet en bijna de helft van de handelaren heeft nog nooit van het concept contentmarketing gehoord. Ook na de uitleg van de term contentmarketing blijkt dat gemiddeld eenderde van de toeleveranciers contentmarketing (nog) niet toepast in hun organisatie en nog eens ruim eentiende heeft hier geen idee van. Fabrikanten zijn wel iets actiever dan handelaren met deze marketingstrategie. Gemiddeld 12% van de toeleveranciers gebruikt het zelfs meerdere keren per week. Het overgrote deel van de leveranciers doet echter maximaal één keer per maand of zelfs nog minder vaak aan contentmarketing. Toepassen van contentmarketing (in %) 34 12 Fabrikant Meerdere keren per week 1 keer per week 1 keer per twee weken 1 keer per maand 11 20 3 3 17 40 18 Handel 14 6 2 10 10 Minder dan 1 keer per maand Niet Weet niet/geen mening Waarom wordt contentmarketing nog niet gebruikt? De groep toeleveranciers die nog geen gebruikmaakt van contentmarketing is aanzienlijk. Als hen wordt gevraagd wat de reden is om dit (nog) niet te gebruiken wordt voornamelijk verwezen naar het gebrek aan kennis binnen de organisatie over contentmarketing. Dit geldt voor ruim 35% van de ondervraagden uit onderzoek van BouwKennis. Maar ook tijdgebrek is een veel genoemde reden om geen gebruik te maken van contentmarketing. pagina 3 Whitepaper Contentmarketing
Dit gebrek aan kennis is voor veel bedrijven dus een reden om niet aan contentmarketing te beginnen. Maar, een dergelijke strategie biedt veel kansen. Zo leent het zich goed voor het claimen van expertise, ook wel thought leadership genoemd. In de meest ultieme vorm wordt de thought leader door de markt gezien als een organisatie die op de hoogte is van de behoeften van de klant en begrijpt hoe de markt werkt. Natuurlijk kun je hier zelfs een stapje verder in gaan. Zo kan een fabrikant van isolatiemateriaal ook goede informatie geven over ventilatie van het huis of de laatste regels op energiegebied waardoor hij zich op een nog groter vlak onderscheidt. Daardoor wordt zijn beoogde kennis over zijn kernproduct vaak hoger ingeschat. Dit zorgt voor veel perspectief, wat door toeleveranciers ook wordt erkend. Ruim driekwart van de toeleveranciers is van plan om contentmarketing in de toekomst in te zetten. Welke middelen worden gebruikt bij contentmarketing? Er zijn verschillende middelen die kunnen worden ingezet voor contentmarketing. Eén van de meest bekende middelen is social media maar ook nieuwsbrieven en artikelen in vakbladen zijn middelen die kunnen worden ingezet binnen contentmarketing. Fabrikanten en handelaren die al gebruikmaken van contentmarketing doen dit voornamelijk via nieuwsbrieven (63%) en artikelen in vakbladen (57%) maar ook social media is aanwezig bij vier op de tien toeleveranciers. Minder gebruikt, maar wel effectief zijn blogs en online (instructie) video s. Een goede contentmarketingstrategie is gebaseerd op meerdere middelen. De middelen zijn hierin gebaseerd op het type informatie dat wordt gedeeld. Een instructie is bijvoorbeeld makkelijker over te brengen in een video terwijl een discussie uitlokken op social media thuishoort. Het is wel goed mogelijk om de middelen te combineren en een instructievideo te delen via social media. Maar ook een blog die voorbeelden aandraagt van besproken informatie in een whitepaper kan goed werken en een goede combinatie zijn binnen de contentmarketing. Middelen bij contentmarketing (in %) Nieuwsbrieven Artikelen in vakbladen Social media Online (instructie)video s Corporate magazines Online presentaties Whitepapers Blogs Online communities Eigen website Anders Weet niet/geen mening 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Fabrikant Handel Contentmarketing beperkt zich niet alleen tot deze standaard middelen. Zo kun je met een beetje creativiteit een hoop bereiken. Een goed voorbeeld hiervan is de Canadese McDonalds. Om hun imago te verbeteren besloten ze volledige openheid te geven door een website op te zetten waar iedereen zijn of haar prangende vragen kan stellen. Zo weet elke Canadees waar zijn Chicken Nuggets van gemaakt zijn en hoeveel suiker er in de broodjes van de hamburgers zit. Hierdoor lieten ze niet alleen zien transparant te zijn maar ook alles te weten over wat ze aanbieden. Er blijkt nog wel een verschil te zijn tussen het gebruik van contentmarketing en hoe succesvol de middelen worden gevonden. Zo wordt een corporate magazine door een kwart van de toeleveranciers gebruikt, terwijl slechts 12% dit als een succesvol middel ziet. Dit blijkt ook uit het gebruik door klanten. Slechts 6% van de marktpartijen gebruikt dit middel om naar (nieuwe) informatie te zoeken, en nog minder van deze 6% is daadwerkelijk tevreden met het gebruik van Succesvolle middelen bij contentmarketing (in %) Social media Online (instructie)video s Nieuwsbrieven Artikelen in vakbladen Online presentaties Blogs Online communities Whitepapers Corporate magazines Anders Weet niet/geen mening 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Fabrikant Handel pagina 4 Whitepaper Contentmarketing
dit middel. Wat wel veel wordt gebruikt in het zoeken naar informatie zijn vakbladen (67%), nieuwsbrieven (47%) en online (instructie) video s (27%). Social media wordt door 1 op de 8 gebruikt voor tips. Maar het meest opvallende is dat slechts 6% aangeeft nooit via contentmarketingmiddelen op zoek te gaan naar tips of nieuwe informatie. Hoe wordt productinformatie gevonden? De informatie die marktpartijen zoeken is voornamelijk productinformatie. Maar ook informatie over toepasbaarheid of verwerkbaarheid is interessant voor marktpartijen. Uiteraard is het goed mogelijk dat deze wens naar informatie verschuift naar andere gebieden naarmate de markt en het gebruik van contentmarketing verandert. Dit is ook de reden om op dit moment al te beginnen met het bouwen van een sterke contentmarketingstrategie. Een andere reden om hiermee te beginnen of juist te intensiveren is de wens van de markt. Ruim de helft van de bouwers maakt graag gebruik van gratis informatie. Slechts 5% geeft aan nooit gratis informatie te gebruiken. Daarnaast vindt 63% van de bouwers de aangeboden informatie nu al nuttig en slechts een handjevol geeft aan het niet nuttig te vinden. Op dit moment bestaat echter nog wel het gevoel dat er iets achter de informatie zit. Zij weten dat de informatie wordt aangeboden met een (verkoop- of imago-)reden. De kunst voor de toekomst is dus om de informatie op zo n manier aan te bieden dat de verkoopintentie niet overduidelijk aanwezig is. Het helpen en ondersteunen van de klanten moet voorop staan. Middelen die gebruikt worden bij zoeken naar tips (in %) Installateur Architect Hoofdaannemer B&U Onderaannemer Klusbedrijf Artikelen in vakbladen 80 70 66 65 54 Nieuwsbrieven 61 49 47 35 39 Online (instructie)video s 32 20 27 20 36 Online presentaties 14 17 13 14 14 Social media 15 10 14 6 13 Whitepapers 8 9 8 2 4 Corporate magazines 3 10 5 8 4 Online communities 2 13 3 4 0 Blogs 3 1 1 4 5 Websites 0 10 1 0 2 Collega's 0 3 0 0 2 Nooit tips via deze middelen 0 4 9 4 14 Anders 3 4 5 0 2 Weet niet/geen mening 7 7 6 18 7 De klant is bewust op zoek binnen bepaalde middelen naar gratis relevante informatie. Dat hier een verkoop- of imagointentie achter zit is uiteraard vaak wel bekend. Maar hier valt met contentmarketing goed op in te spelen. Met de juiste gratis informatie kun je een oplossing bieden voor (een deel van) een probleem. Hierdoor blijft onder andere de naam van je organisatie hangen maar word je ook gezien als een expert op jouw vakgebied. Door nieuwe vragen en behoeftes aan te wakkeren is de kans groter dat men ook daadwerkelijk klant wordt of blijft. Heeft contentmarketing toekomst binnen de bouwsector? Natuurlijk kan de bouwsector niet achterblijven, sommige bedrijven binnen de sector hebben dit al opgepakt en maken stappen naar een goede contentmarketingstrategie. Zo kun je bij Gyproc al het Gyproc Brandboek gratis downloaden waarin de eisen binnen het bouwbesluit praktisch worden uitgelegd. De informatie is weliswaar gekoppeld aan de producten van Gyproc maar geeft al een goed voorbeeld hoe contentmarketing binnen de bouwsector kan worden gebruikt. Contentmarketing heeft de toekomst, ook binnen de bouwsector. Uiteindelijk verschuift de marketing van voornamelijk verkopen en promoten naar voornamelijk samenwerken en delen. Een klant is niet per se alleen nog maar klant maar ook een partner. Wil je ook beginnen met contentmarketing maar weet je nog niet precies waar je moet beginnen? Wij kunnen je helpen in het ontwikkelen van een goede marketingstrategie en de daarbij horende uitingen en middelen. Zo heb je de zekerheid dat jouw contentmarketingstrategie een succes wordt! pagina 5 Whitepaper Contentmarketing
Over BouwKennis Bouwen begint met BouwKennis. Want BouwKennis is dé marktinformatieleverancier voor de bouw-, vastgoed- en installatiesector. BouwKennis volgt alle relevante bronnen uit de markt en doet zelf gericht marktonderzoek. Het resultaat: informatie waarop u kunt bouwen. BouwKennis geeft u een objectief beeld van alle marktkenmerken, trends en ontwikkelingen. Veel bedrijven hebben behoefte aan betrouwbare marktinformatie. Het verzamelen en onderzoeken ervan kost veel tijd en capaciteit. Daarom doet BouwKennis dit voor u. Zo beschikt u over relevante en actuele marktinformatie zonder dat u zelf hoeft te investeren in eigen onderzoek. U hebt direct de bouwstenen om uw marketingstrategie te bepalen. Een deel van de vragen uit de markt beantwoordt BouwKennis met informatie uit bestaande bronnen. Voor een groot aantal vragen verricht BouwKennis eigen, doelgericht en onafhankelijk marktonderzoek. BouwKennis werkt hierin nauw samen met USP Marketing Consultancy. Dat betekent unieke content. En omdat het gaat om multi client onderzoek, wordt er altijd gezocht naar informatie die voor meerdere marktpartijen relevant is. Meer dan duizend organisaties hebben het gemak en de unieke informatie van BouwKennis al ontdekt. Zij gebruiken de marktinformatie als basis voor hun strategie en beleid. Omdat niet alle bedrijven dezelfde informatiebehoefte hebben, biedt BouwKennis verschillende producten aan. Een deel van de marktinformatie krijgt u periodiek toegestuurd wanneer u zich hierop abonneert. Andere marktinformatie is ook los te koop als onderzoeksrapport. pagina 6 Whitepaper Contentmarketing
Colofon Uitgever BouwKennis BV Max Euwelaan 51 3062 MA ROTTERDAM T 010-2066996 E info@bouwkennis.nl www.bouwkennis.nl Uitgever/directeur Boudewijn Goedhart Verkoop Jacco Ridderhof Maurice van Dijk Dimitri Kraak Marketing Paul Waldekker Yenice Jongejan Meer weten? Vanuit BouwStijl Media bieden wij je een full service, nononsense uitgever met volop ervaring binnen de bouwsector. Wij kunnen met je meedenken op strategisch niveau maar bieden je ook de ontwikkeling van diverse middelen om je marketingstrategie een succes te maken. Je kunt bij ons terecht voor allehande producties. Van digitale nieuwsbrieven, advertorials tot interviews, wij nemen dit voor onze rekening. Ben je benieuwd hoe BouwStijl Media kan bijdragen aan je marketingstrategie? Neem dan direct vrijblijvend contact op voor een interessant kennismakingsgesprek via 010 206 69 96 of kijk op www.bouwstijlmedia.nl voor alle mogelijkheden. Redactie Remco Tuns Lieneke de Boer Guido van Beek Leo Kranenburg Brett Rijsdijk Vormgeving Shirrin Vonk Inlichtingen T 010-2066996 E info@bouwkennis.nl Bestellingen info@bouwkennis.nl of www.bouwkennis.nl/shop Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever worden verveelvoudigd of gedupliceerd. pagina 7 Whitepaper Contentmarketing