Whitepaper. Klusgedrag

Transcriptie

1 Whitepaper Klusgedrag

2 Inleiding Uit onderzoek van WoonKennis blijkt dat zeven op de tien huizenbezitters met klusplannen rondloopt. Nu de woningnieuwbouwmarkt nog altijd in een mineurstemming verkeert, richten veel bedrijven hun pijlen op de particuliere renovatiemarkt. Om optimaal te profiteren van de kansen die hier aanwezig zijn, moet u echter wel weten hoe de particulier zich op deze markt beweegt. Welke klussen worden er uitgevoerd? Doen consumenten dit zelf of laten ze dit uitvoeren? En hoe oriënteren zij zich op de aanschaf van uw product? Consumenten blijken zich hierbij per leeftijdsgroep compleet anders te gedragen. En dat heeft grote gevolgen. Maar wat zijn die verschillen precies? En hoe speel je hier als organisatie dan wel effectief op in? Deze whitepaper Klusgedrag maakt dit inzichtelijk door huishoudens op te splitsen in jongeren (30-), gesettelden (30-55 jaar), medioren (55-70 jaar) en senioren ( 70+) en geeft antwoord op vragen als: Welke aspecten van een woning komen het meest in aanmerking voor een renovatie? Welke klussen werden uitgevoerd en welke klusplannen zijn er? Hoe zeker is het dat bepaalde klussen uitgevoerd worden? Waarom besluiten consumenten om niet te klussen? Hoeveel wordt besteed aan woningonderhoud en -renovatie? Deze whitepaper is gebaseerd op het WoonKennis Jaarrapport Nederland 2013/2014. Binnenkort verschijnt de editie van 2014/2015. Hierin gaan we nog een stap verder en wordt per kamer (woonkamer, slaapkamer enzovoorts) inzichtelijk gemaakt wat er geklust gaat worden, waarom en tegen welke vraagstukken en problemen woonconsumenten hierbij aanlopen. En natuurlijk: hoe je hier het beste op inspeelt met je marketingcommunicatie, dienstverlening en producten. Heb je nog vragen over deze Whitepaper? Schroom dan niet om contact op te nemen! Boudewijn Goedhart Directeur pagina 2 Whitepaper Klusgedrag

3 Klusgedrag Deze whitepaper gaat in op de belangrijkste verschillen in klusgedrag tussen jongeren, gesettelden, medioren en senioren. Verschillen tussen de vier leeftijdsgroepen op het vlak van klusintenties en het klusgedrag passeren op hoofdniveau de revue. Huurders en woningeigenaren zijn bij elkaar opgeteld. In het complete WoonKennis Jaarrapport 2013/2014 zijn de verschillen binnen deze afzonderlijke groepen uitgediept. Om een algemeen beeld van klusgedrag te schetsen, moeten we ons eerst afvragen welke factoren kunnen leiden tot klusgedrag. Een uitgevoerde klus kan zijn ingegeven door bijvoorbeeld slijtage van een onderdeel, zoals een verweerd kozijn of een kapotte ketel. Een tweede reden kan zijn dat wensen ten aanzien van de woning zijn veranderd, bijvoorbeeld door gezinsuitbreiding. De komst van een kind kan de behoefte aan een extra kamer hebben gebracht. Een dakkapel of een extra aanbouw is dan een optie. Een derde optie is een luxe-overweging: er is geen directe noodzaak, maar de woonconsument in kwestie vergroot zijn woongenot er door. Een vierde klusoptie kan een financiële reden zijn, zoals het plaatsen van energiezuinig installaties of het aanbrengen van isolatie. Niet iedere kluswens wordt ook daadwerkelijk omgezet in klusgedrag. Ontevredenheid met bepaalde aspecten van een woning kunnen worden opgelost door klussen, maar ook door te verhuizen naar een woning waarbij men wel tevreden is met (bijna) alle aspecten van de woning. Dit is voornamelijk het geval bij jongeren, die vaak tijdelijk genoegen nemen met een woningen die niet aan alle eisen voldoet. Dit komt vooral doordat jongeren nog niet de financiële middelen hebben om de woning van hun wensen te bemachtigen. Renovatie is kortom geen willekeurig proces, maar het is een activiteit die afhangt van factoren die een min of meer systematische verdeling volgen (Van Nunen, 2010). Verhuisgedrag is daar één van. Toegegeven, er is door de jaren heen van verschillende kwaliteit gebouwd, waardoor de renovatiecyclus niet helemaal constant is. Maar het feit blijft dat mensen op vaste momenten in hun leven hun woning willen aanpassen en dat bouwmaterialen en installaties een gemiddeld constante levensduur hebben. Dit is onder meer onderzocht door onderzoeksbureau Rigo (Een woning altijd op maat, Rigo 1999). De frequentie waarmee mensen verschillende woonruimten aanpassen, volgt een regelmaat. Die is in het volgende figuur weergegeven. pagina 3 Whitepaper Klusgedrag

4 Renovatiecyclus binnen een woning 5 jaar 10 jaar 15 jaar 20 jaar 25 jaar Woonkamer Slaapkamer Werkkamer Keuken Badkamer Bron: Rigo, 1999 WoonKennis neemt in dit onderzoek een andere invalshoek, namelijk die van klusactiviteiten. Ook hiervoor geldt dat er waarschijnlijk een sterke regelmaat is. De opbouw van deze whitepaper is als volgt: allereerst wordt de tevredenheid van de Nederlandse woonconsument met hun woning onderzocht. Vervolgens komt de wens om te verhuizen aan de orde, het alternatief voor klussen. Daarna komen de klusplannen en uitgevoerde klussen aan bod. De financiële uitgaven hieraan worden verder uitgediept naar onderhouds- en verbeteractiviteiten. Tot slot wordt kort ingegaan op andere vormen van consumptie die mogelijk een concurrentie vormen voor klusuitgaven. Huidige tevredenheid Een belangrijke motivatie om te gaan klussen, is zogezegd de ontevredenheid met één of meerdere aspecten van de woning. Indien een aspect niet aan de wensen voldoet, bijvoorbeeld door slijtage, het op de markt komen van economisch voordeligere alternatieven of door een groeiende vraag naar luxe, kan tot klussen worden overgegaan. Hiermee dicht de consument als het ware het gat tussen wat hij wil en wat de huidige woning te bieden heeft. Om de tevredenheid en het belang van de verschillende woningonderdelen te achterhalen, is een zogeheten prioriteitenmatrix opgesteld. Dit is een figuur met twee assen en vier vlakken. Op de horizontale as staat vermeld hoe tevreden de Nederlandse woonconsument is met zijn woning, uitgedrukt in een rapportcijfer van 0 tot 10. De verticale as geeft aan wat het belang is van de verschillende aspecten. De twee lijnen die het figuur in de vier vlakken indelen, geven weer wat de gemiddelde tevredenheid met de totale woning is (7,5) en wat het gemiddelde belang is van alle aspecten (48%). pagina 4 Whitepaper Klusgedrag

5 De aspecten links van de verticale lijn scoren dus lager dan de algemene tevredenheid met de woning als geheel. Cijfers die boven de horizontale lijn liggen, genieten een bovengemiddelde tevredenheid bij de consument. Dat leidt dus tot een indeling in vier kwadranten. Rechtsboven is het kwadrant met een hoog belang + hoge tevredenheid. Over deze aspecten is de consument over het algemeen dus erg tevreden. De verwachting is dat er op dit vlak dus weinig klusplannen zijn. Het gaat hierbij om de grootte van de woning en de grootte van de woonkamer. Dat geldt niet voor het kwadrant linksboven, dat wordt gekenmerkt door hoog belang en lage tevredenheid. Deze aspecten lijken juist erg geschikt voor klusplannen. In concreto gaat het om het afwerkingsniveau van de woning, het uiterlijk/architectuur, de badkamer en de keuken. Ook de isolatie lijkt op de grens van dit vlak te liggen. Het kwadrant linksonder is een combinatie van laag belang en lage tevredenheid. Hieronder vallen aspecten van de woning waar men weliswaar relatief ontevreden over is, maar die men niet erg belangrijk vindt. De kans dat men deze aspecten gaat aanpakken lijkt daarom minder groot. Het kan ook om klussen gaan die men gemakkelijk nog een tijdje uitstelt, zoals de tuin, de berging, het balkon of de buitenruimte of de (inbraak)veiligheid van de woning. Gek genoeg scharen consumenten ook de energiezuinige installaties hieronder, maar het is wel een grensgeval omdat deze bijna in het kwadrant linksboven ligt. Tot slot is er rechtsonder een kwadrant waarin hoge tevredenheid en laag belang samenkomen. Hier valt echter geen enkel aspect onder. Prioriteitenmatrix tevredenheid woning Prioriteit Uitbouwen 70% 60% % % 30% 20% 10% Secundair belang In stand houden 0% 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5 Belang van het aspect Tevredenheidsscore 1 Afwerkingsniveau woning 2 Badkamer 3 Balkon of buitenruimte 4 Energiezuinige installaties in woning 5 Uiterlijk woning/architectuur 6 Grootte slaapkamer 7 Grootte woning 8 Hoeveelheid bergruimte 9 Grootte woonkamer 10 (Inbraak)veiligheid woning 11 Isolatie woning 12 Keuken 13 Tuin Samenvattend lijken de volgende aspecten, in termen van tevredenheid en belang, het meest in aanmerking te komen voor een klus: Afwerkingsniveau van de woning Uiterlijk van de woning/architectuur Badkamer Keuken Isolatie Energiezuinige installaties pagina 5 Whitepaper Klusgedrag

6 Verhuisplannen Verhuizen werd zojuist benoemd als een mogelijk alternatief voor een verbouwing. Het is namelijk een bekend fenomeen dat er juist relatief veel geklust wordt na een verhuizing. Dat kan twee redenen hebben: de nieuw betrokken woning is op een aantal aspecten verouderd of de woning wordt aangepast aan de wensen van de nieuw bewoner. Verbouwen als alternatief voor verhuizen (in %) Jongeren Gesetteld Medioren Senioren Maar in hoeverre geldt een omgekeerde relatie, namelijk : Helemaal niet 4 dat verbouwen kan worden ingezet om een verhuizing uit te stellen? Om dat te achterhalen is de respondenten de vraag voorgelegd in hoeverre zij verbouwen als een alternatief zien voor een verhuizing. Het valt op dat vooral 2 3 5: Helemaal wel gesettelden relatief vaak vinden dat een verbouwing een alternatief vormt voor een verhuizing, terwijl dat bij senioren juist relatief vaak niet zo is. Dit ligt aan de eisen die deze leeftijdsgroepen aan een woning stellen. Senioren hebben vaak behoefte aan bijvoorbeeld een gelijkvloerse woning, in verband met fysieke gebreken. Dat is niet altijd even gemakkelijk te realiseren. Voor gesettelden is gezinsuitbreiding vaak een reden om andere woonwensen te krijgen. Deze grotere behoefte aan ruimte kan juist wel goed worden opgelost door bijvoorbeeld een uitbouw. Klusgedrag Deze paragraaf behandelt de uitgevoerde klussen van de afgelopen 24 maanden en de klusplannen voor de komende 24 maanden. Er is steeds aangegeven hoeveel procent van de desbetreffende doelgroep aan heeft gegeven een klus te hebben uitgevoerd of van plan is uit te voeren. Let wel, er zijn in absolute aantallen veel meer gesettelden dan jongeren. Dat betekent dat een hoger percentage bij jongeren niet hoeft te betekenen dat dit er in absolute aantallen ook meer zijn. Het betekent wel dat de desbetreffende doelgroep een klus relatief gezien vaker heeft uitgevoerd of wil uitvoeren vergeleken met een andere doelgroep. Het algemene beeld is dat senioren relatief gezien minder klussen dan jongeren. Schilderen binnen en buiten zijn de meest uitgevoerde klussen. Daarbij valt op dat onder senioren zowel een lager aandeel binnen als buiten schildert. Bij jongeren ligt voor het buitenschilderwerk het aandeel ook benedengemiddeld. Dit heeft mogelijk te maken met het hoge aandeel dat in een meergezinswoning woont en het lage aandeel dat een koopwoning heeft. Huurders doen namelijk (bijna) niet aan buitenschilderwerk en in een meergezinswoning is het ook minder gebruikelijk. Jongeren leggen relatief vaak een nieuwe vloer binnenshuis (34%). Dit heeft te maken met de hoge mutatiegraad onder jongeren. Bij een verhuizing is een nieuwe vloer dan een aangewezen manier om de nieuwe woonruimte eigen te maken. pagina 6 Whitepaper Klusgedrag

7 Uitgevoerde klussen in de afgelopen 24 maanden (in %) Jongeren Gesettelden Medioren Senioren Schilderen binnen Schilderen buiten Behangen CV-ketel Vloer leggen binnen Voeg- of pleisterwerk Toilet vervangen Totale keuken Dakonderhoud Keukenonderdelen Totale badkamer Elektra vervangen Beglazing vervangen Kozijnen vervangen Badkamersanitair Isoleren Deuren plaatsen Zolder renoveren Aanbouw plaatsen Geen Anders Weet niet/geen mening Kijkend naar de geplande klussen voor de komende 24 maanden, dan valt op dat deze percentages stukken lager liggen dan bij de zojuist besproken uitgevoerde klussen in de afgelopen 24 maanden. De reden hiervoor is waarschijnlijk tweeledig: ten eerste heeft de crisis mogelijk een impact op de financiële ruimte die consumenten hebben om te klussen, ten tweede zullen mensen relatief vaak spontaan klussen. Anders gezegd, veel klusgedrag laat zich niet exact plannen, omdat een woningonderdeel sneller dan verwacht kan slijten of omdat een verhuizing niet was gepland met bijbehorende klusactiviteiten die daarbij komen kijken. Vooral voor jongeren lijkt deze redenering op te gaan. Waar 48% nog aan binnenschilderwerk heeft gedaan in de afgelopen twee jaar, ligt dit percentage in de klusplannen in de komende 24 maanden op 18%. Ook bij vloeren leggen bestaat een dergelijk gat (uitgevoerd: 35%, gepland: 5%), evenals bij behangen. De conclusie is dat vooral de ingrepen die rondom een verhuizing plaatsvinden veel vaker worden uitgevoerd dan dat deze worden gepland. Het gaat met name om cosmetische zaken. Verder blijkt dat het vervangen van de CV-ketel zich niet goed laat plannen, voor alle leeftijdsgroepen. pagina 7 Whitepaper Klusgedrag

8 Geplande klussen in komende 24 maanden (in %) Jongeren Gesettelden Medioren Senioren Schilderen binnen Schilderen buiten Behangen Vloer leggen binnen CV-ketel Keukenonderdelen Totale badkamer Toilet vervangen Zolder renoveren Dakonderhoud Kozijnen vervangen Voeg- of pleisterwerk Badkamersanitair Beglazing vervangen Totale keuken Deuren plaatsen Isoleren Elektra vervangen Aanbouw plaatsen Geen Anders Weet niet/geen mening Bij de klussen die het vaakst gepland zijn, is doorgevraagd naar de reden hiervoor. Noodzakelijk onderhoud blijkt veelal de belangrijkste reden te zijn, gevolgd door het vergroten van het woongenot. Tevens blijken in sommige gevallen luxeoverwegingen een rol te spelen. Met name het buitenschilderwerk is ingegeven door noodzakelijk onderhoud (93%). Dat lijkt logisch, want het is de kant van de woning waar men niet tegenaan kijkt. Bij het leggen van een vloer binnenshuis is het vergroten van het woongenot juist de vaakst genoemde reden (59%). Reden voor geplande klus (in %) Schilderen Schilderen Behangen Badkamer geheel Keukenonderdelen Vloer binnen buiten vervangen vervangen binnenshuis Noodzakelijk onderhoud Om mijn woongenot te vergroten Uit luxeoverwegingen Huis aantrekkelijker voor verkoop Meer geschikt voor veranderende gezinssituatie Om mijn woning energiezuiniger te maken Besluit vanuit de verhuurder Anders Weet niet/geen mening pagina 8 Whitepaper Klusgedrag

9 Aan de respondenten die geen klussen gepland hebben in de komende 24 maanden (31%), is doorgevraagd waarom zij geen klusplannen hebben. De meesten (68%) geven aan dat het niet nodig is, vooral omdat alles aan de woning in orde is of omdat er net is verbouwd. Nog eens 10% wil het niet, vanwege een aanstaande verhuizing of omdat zij niet in de huidige woning willen investeren. Verder geeft 12% aan niet te kunnen klussen, omdat de financiële mogelijkheden onvoldoende zijn of omdat de persoonlijke situatie onzeker is. Redenen om niet te klussen Geen klussen gepland 31% Waarvan niet nodig 68% Waarvan wil niet 10% Waarvan kan niet 12% Alles aan de woning is in orde 65% Heb net verbouwd 13% Ga binnenkort verhuizen 27% Wil niet investeren in de woning 27% Onvoldoende financiële middelen 58% Persoonlijke situatie is onzeker 13% Waarvan weet niet 12% Uitgaven onderhoud en verbetering Aan de respondenten die klusplannen hebben, is verder doorgevraagd welk bedrag zij van plan zijn hieraan te besteden. Dit is een optelsom van alle klussen die zijn hebben gepland. Aan onderhoud willen alle woonconsumenten gemiddeld besteden en voor woningverbetering komt het gemiddelde bedrag uit op De geplande uitgaven lopen vervolgens op met de leeftijd, de senioren uitgezonderd. Dat is ook logisch, omdat ook het vermogen dat mensen hebben opgebouwd oploopt met de leeftijd. Jongeren hebben dus simpelweg minder te besteden en zijn daardoor dus ook minder geneigd uit te geven aan klussen. Met name de medioren hebben een relatief hoog bedrag gepland uit te geven aan woningverbetering. Gemiddelde uitgaven aan onderhoud en woningverbetering (in euro s) Totaal Jongeren Gesetteld Medioren Senioren Onderhoud Woningverbetering Concurrerende uitgaven Klusplannen hoeven niet altijd te leiden tot daadwerkelijk uitgevoerde klussen. Dat bleek al eerder uit de discrepantie tussen de uitgevoerde klussen in de afgelopen 24 maanden en de plannen voor de komende 24 maanden. Consumenten hebben een beperkt budget, wat ook nog eens moet concurreren met alternatieve bestedingen. Zo staan klusuitgaven in directe concurrentie met bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe auto. Dit punt is in het licht van de crisis en de dalende koopkracht van de afgelopen jaren urgenter dan ooit. pagina 9 Whitepaper Klusgedrag

10 Bij jongeren is vooral de vakantie of een grote reis (24%) een concurrent voor klussen. Sowieso lijken jongeren meer nog dan de andere leeftijdsgroepen gevoelig voor andere consumptievormen dan klussen. Over het algemeen kan worden gesteld dat een vakantie de grootste concurrerende uitgavenpost is van klussen, gevolgd door de aankoop van een nieuwe auto en nieuwe meubels. Twijfel tussen klussen en andere vormen van consumptie (in %) Jongeren Gesetteld Medioren Senioren Ja, vakantie/grote reis Ja, nieuwe auto Ja, nieuwe meubels Ja, meer uitjes Ja, geen geld ervoor Ja, verhuizen Geen twijfel, genoeg geld voor alle wensen Geen twijfel, nooit willen klussen Anders Weet niet/geen mening Tot slot is gevraagd aan de consument met klusplannen welke geplande klussen zij zouden laten vallen bij een financiële tegenvaller. Hiermee kan de hardheid van een kluswens worden gemeten. De klussen waarbij het aandeel gepland en laten vallen bij financiële tegenvaller ongeveer even groot zijn, kunnen dus worden gezien als erg gevoelig voor financiële tegenslagen. Als het verschil juist groot is, dan zullen veel consumenten wat er ook gebeurt de klus sowieso uitvoeren. Voorbeelden van zulke harde klusplannen zijn het schilderwerk, zowel buiten als binnen en behangen. Deze klussen hoeven niet per se erg duur te zijn, wat mogelijk verklaart dat men deze klussen niet snel uitstelt. Ook het plaatsen van de CV-ketel, dakonderhoud en voeg- en pleisterwerk zijn tamelijk hard te noemen. Deze activiteiten kunnen vaak niet worden uitgesteld, omdat het gaat om noodzakelijke bouwtechnische ingrepen. Uitstel ervan levert alleen maar meer kosten op. Het vervangen van de badkamer, het toilet of de keuken zijn voorbeelden van klussen die men juist wel zou laten vallen bij een financiële tegenvaller. Geplande klussen laten vallen bij financiële tegenvaller (in %) Schilderen binnen Schilderen buiten Hele badkamer vervangen Vloer leggen (binnenshuis) Zolder renoveren Toilet vervangen Behangen Keukenonderdelen vervangen Badkamersanitair vervangen Hele keuken vervangen Kozijnen vervangen Deuren plaatsen aanbouw plaatsen CV-ketel Beglazing vervangen Voeg- of pleisterwerk onderhouden Elektra vervangen Dakonderhoud Isoleren Anders Geen Weet niet/geen mening Laten vallen bij tegenvaller Geplande klussen pagina 10 Whitepaper Klusgedrag

11 Meer weten? Heb je vragen over de Whitepaper Klusgedrag algemeen of heb je vragen in het algemeen aan BouwKennis? Ga dan direct naar onze website of neem contact op met onze accountmanagers. Maurice van Dijk E [email protected] T Jacco Ridderhof E [email protected] T pagina 11 Whitepaper Klusgedrag

12 Over BouwKennis BouwKennis helpt al meer dan 10 jaar meer dan bedrijven in de bouw-, vastgoed- en installatiesector bij het maken van de juiste beslissingen. Hoe? Door hen te voorzien van actuele, betrouwbare markt- en marketinginformatie. Hiervoor volgen wij relevante bronnen in de markt op de voet en voeren we zelf uitgebreid marktonderzoek uit. Wij signaleren en onderbouwen hiermee de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de markt en voorzien deze van praktische handvatten. Wij helpen onder andere met: Relevante markt- en marketinginformatie Marktcijfers- en prognoses Signaleren van kansen Aanbrengen van focus in uw strategie Versterken van uw netwerk en klantenkring Bijblijven bij trends & ontwikkelingen Onderbouwen van uw investeringen Via producten als: Jaarrapport Nederland Marketing Score Card Klanttevredenheid Marketing Score Card Naamsbekendheid & Imago Hotel Bouwplannen Scan Corporatie Bouwplannen Scan Bouwproductie in detail Monitor Communicatie Monitor pagina 12 Whitepaper Klusgedrag

13 Colofon Uitgever BouwKennis BV Max Euwelaan MA ROTTERDAM T E [email protected] Uitgever/directeur Boudewijn Goedhart Verkoop Jacco Ridderhof Maurice van Dijk Dimitri Kraak Marketing Yenice Jongejan Redactie Remco Tuns Lieneke de Boer Guido van Beek Leo Kranenburg Brett Rijsdijk Chloë Nieuwdorp Vormgeving Shirrin Vonk Kirsten Kling Inlichtingen T E [email protected] Bestellingen [email protected] of Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever worden verveelvoudigd of gedupliceerd. pagina 13 Whitepaper Klusgedrag