Verpakkingsvorm als cue voor gezondheid Resultaten van een studie naar de effecten op consumentengedrag In samenwerking met NORM Research & Consultancy
Achtergrond Wanneer we denken aan gezondheid worden allerlei daaraan gerelateerde concepten geactiveerd, zoals voeding, dieet en overgewicht. Gezonde voeding wordt doorgaans geassocieerd met een slanke lichaamsvorm, terwijl ongezonde voeding wordt geassocieerd met rondere lichaamsvormen. Gebaseerd op deze bestaande associatie, werd in samenwerking met NORM Research & Consulting onderzocht in hoeverre verpakkingsvorm gezondheidsassociaties oproept en op deze manier consumentengedrag beïnvloedt. Er werd verwacht dat slankere verpakkingsvormen (langer en smaller) meer worden geassocieerd met gezondheid dan bredere verpakkingsvormen (korter en breder). Als gevolg zouden verpakkingen die gepositioneerd worden als gezond een voordeel hebben bij het gebruik van slankere verpakkingen. Wanneer het product wordt gepositioneerd als lekker in plaats van gezond, zou verpakkingsvorm geen effect moeten hebben op productevaluaties de positionering komt dan immers niet overeen met wat de verpakking impliciet communiceert.
Uitvoering Participanten kregen een productschap met 26 buitenlandse merken drinkyoghurt te zien, waarbij zij de opdracht kregen om een bepaald merk zo snel mogelijk te identificeren. Voor de ene helft van de participanten werd het merk dat moest worden gezocht vooraf gepositioneerd als gezond, voor de andere helft als lekker. Ook waren er twee in breedte-hoogteratio verschillende verpakkingsvormen. Een deel van de participanten kreeg de hoge en smalle (slanke) verpakking te zien, anderen juist de korte en bredere verpakking. De participanten werden dus onderverdeeld in vier groepen: Het product was als gezond gepositioneerd & de verpakking in het schap was slank Het product was als gezond gepositioneerd & de verpakking in het schap was breed Het product was als lekker gepositioneerd & de verpakking in het schap was slank Het product was als lekker gepositioneerd & de verpakking in het schap was breed Er werd gemeten hoe snel (in seconden) men het product in het schap kon vinden. Hoe sneller de participant het product identificeerde, hoe beter de vindbaarheid in het schap. Naderhand werd de evaluatie van dit product (productattitude) gemeten bij de participanten.
% 30 25 20 15 10 5 0-5 -10 Effect op vindbaarheid in het schap bij gebruik van slankere (vs. bredere) verpakking gezond lekker Als je de verschillende groepen met elkaar vergelijkt, vergroot een slanke verpakking de vindbaarheid in het schap (26% sneller) wanneer het product gepositioneerd is als gezond, terwijl er een minimaal (geen significant) effect is van verpakkingsvorm wanneer het product gepositioneerd is als lekker. Het effect van verpakkingsvorm is dus afhankelijk van de positionering van het product: verpakkingsvorm wordt door consumenten gebruikt om een gezond product te identificeren, maar niet om een lekker product te identificeren. In het laatste geval maakt de verpakkingsvorm niets uit.
25 Effect op productevaluatie bij gebruik van slankere (vs. bredere) verpakking 20 % 15 10 5 0 gezond lekker Ook de productevaluatie van producten die als gezond worden neergezet, wordt 19% positiever wanneer een slankere verpakking wordt gebruikt, terwijl er een minimaal (geen significant) effect van verpakkingsvorm is wanneer het product gepositioneerd is als lekker. Het effect van verpakkingsvorm is hier dus ook weer afhankelijk van de positionering van het product: consumenten zijn positiever over een product met een slankere verpakking wanneer deze van tevoren is gepositioneerd als gezond. Voor producten die gepositioneerd zijn als lekker maakt het echter niet uit welke verpakkingsvorm er wordt gebruikt.
Verpakkingsvorm en positionering In dit onderzoek bleken participanten beter in staat te zijn om een gezond product in het schap te vinden wanneer de verpakking letterlijk slanker was. Ook evalueerden participanten een gezond product positiever wanneer de slanke verpakkingsvorm gebruikt werd. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat verpakkingsvorm een belangrijke rol kan spelen bij het positioneren van producten en het daaraan gerelateerde verpakkingsdesign. Verpakkingsvorm kan productevaluatie beïnvloeden en kan de vindbaarheid van producten in het schap verbeteren wanneer het product is gepositioneerd als gezond. Anderzijds kan een bredere verpakking de vindbaarheid van een gezond product in een schap dus verminderen en de productevaluatie doen afnemen. Wanneer in de positionering alleen een beroep op smaak wordt gedaan, en niet op gezondheid, maakt de verpakkingsvorm niets uit.