HET KIJKONDERZOEK METHODOLOGISCHE BESCHRIJVING

HET KIJKONDERZOEK METHODOLOGISCHE BESCHRIJVING Amstelveen, 1 januari 2012 Dit document is geschreven door Intomart GfK, MediaXim, The Nielsen Company en TNS NIPO in samenwerking met SKO bureau. Auteursrecht voorbehouden. Niets uit dit document mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de voormelde instantie.

INHOUDSOPGAVE 1. INLEIDING 1 2. STICHTING KIJKONDERZOEK 2 3. ESTABLISHMENT SURVEY 5 3.1 VAN SKO ESTABLISHMENT SURVEY NAAR MEDIA STANDAARD SURVEY (MSS) 5 3.2 HET UNIVERSUM 6 3.3 STEEKPROEFTREKKING EN QUOTERING 7 3.4 REPRESENTATIVITEIT 8 3.5 STEEKPROEFGROOTTE 8 3.6 VRAGENLIJST EN VELDWERK 9 3.7 RESPONSBEVORDERENDE MAATREGELEN 11 3.8 ALLOCHTONEN 12 3.9 RAPPORTAGE 12 4. DE METING VAN HET KIJKGEDRAG 13 4.1 HET KIJKERSPANEL 13 4.1.1 Populatie en representativiteit 13 4.1.2 Selectie van huishoudens 14 4.1.3 Wervingsmatrix 15 4.1.4 Werving panelleden 16 4.1.5 Vergoedingen en incentives 17 4.1.6 Ondervragingen en enquêteursbezoeken 17 4.1.7 Telefonisch contact 18 4.1.8 www.kijkerspanel.nl 18 4.1.9 Beëindiging van het panellidmaatschap 19 4.2 DE KIJKMETER 20 4.2.1 Eisen en wensen metersysteem 21 4.2.2 Zenderdetectie 21 4.2.3 Picture Matching 22 4.2.4 De VBI-module 24 4.2.5 Enhanced Audio Matching 25 4.2.6 Reference sites 28 4.2.7 MetricLine codes 29 4.2.8 De afstandsbediening: persoonsregistratie 30 4.2.9 Video, DVD en Harddisk en het kijken via Settopboxof Connected TV 31 4.2.10 Uitgesteld kijkgedrag 32 4.2.11 Onbekend schermgebruik 33 4.2.12 Gasten 33 4.3 DATACOLLECTIE EN CALCULATIE 34 4.3.1 Datacollectie 34 4.3.2 Validatie 35 4.3.3 Controle door de afdeling Panelbeheer 38 4.3.4 Weging 39 4.3.5 Rapportage 40 4.4 DATALEVERING 41 4.5 CONTROLES 41 4.5.1 Monitoring van Onbekend Schermgebruik 41 4.5.2 Monitoring van het Uncovered Viewing 42 4.5.3 Continu coïncidenteel onderzoek 42

5. TIJDSBEPALING EN CLASSIFICATIE PROGRAMMA S EN SPOTS 43 5.1 INPUT VAN DE ZENDERS 44 5.2 TIJDSBEPALING, HARMONISATIE EN CLASSIFICATIE VAN PROGRAMMA S EN SPOTS 45 5.2.1 Tijdsbepaling voor programma s en spots 45 5.2.1.1 Registratie van programma s en spots 45 5.2.1.2 Rapportage 45 5.2.1.3 Voorbeeld tijdsbepaling 46 5.2.1.4 Bijzondere situaties 47 5.2.2 Classificatie van programma s 47 5.2.2.1 Basisinformatie 48 5.2.2.2 Programmacodering 48 5.2.2.3 De variabele follows 49 5.2.2.4 Identificatie van storingen 49 5.2.2.5 Promo classificatie 49 5.2.3 Classificatie van spots 50 5.2.3.1 Basisinformatie 51 5.2.3.2 Spotlengte 51 5.2.3.3 TVTID 51 5.2.3.4 CLA classificatie 52 5.2.3.5 Identificatie van storingen 52 5.3 CONTROLEPROCEDURES 52 5.3.1 Eerste dagcontrole (ochtend) 52 5.3.2 Tweede dagcontrole (middag) 52 5.3.3 Weekcontrole en levering 54 5.3.4 Weekherlevering 54 5.4 DATALEVERING 55 5.4.1 Eerste daglevering 55 5.4.2 Dagherlevering 56 5.4.3 Weeklevering 56 5.4.4 Weekherlevering 56 5.5 TECHNIEK 56 5.5.1 Stations voor video-ontvangst 56 5.5.2 Grabbers 57 5.5.3 File- en databaseserver 57 5.5.4 Registratie werkstations 57 5.6 BEPERKTE AUDIT 58 6. RUWE DATA EN RAPPORTAGES 59 6.1 BESTANDEN MET UITZENDGEGEVENS 59 6.1.1 Programma s 59 6.1.2 Spots 60 6.1.3 Classificatie van de commercials 60 6.2 BESTANDEN MET RESPONDENTGEGEVENS 61 6.2.1 Kijktrajecten 61 6.2.2 Uitgesteld kijkgedrag 61 6.2.3 Achtergrondkenmerken 62 6.2.4 Weegfactoren 62 6.3 CODEBOEKEN 63 6.3.1 Zendertabel 63 6.3.2 Codeboek achtergrondkenmerken 63 6.3.3 Codeboek plaats TV toestel 63 6.4 RAPPORTAGES 63 6.4.1 Standaardrapporten 64 6.4.2 Referentierapporten 64

7. BETROUWBAARHEIDSCRITERIA VOOR DE RAPPORTAGE VAN ZENDERS 65 7.1 ZENDERS IN HET KIJKONDERZOEK 65 7.1.1 Standaard zenders in de ruwe data 65 7.1.2 SKO Digitaal-zenders 66 7.2 BETROUWBAARHEIDSCRITERIA BINNEN HET KIJKONDERZOEK 67 7.2.1 Kritieke steekproefomvang 67 7.2.2 Criteria minimum bereik 67 7.2.3 Criteria GRPs 68 8 DE HISTORIE IN HET KORT 69 8.1 1965-1974: DAGBOEKONDERZOEK 69 8.2 1974-1987: DAGBOEK AANGEVULD MET FREQUENTIEMETER 70 8.3 1987-2001: HET CONTINU KIJKONDERZOEK (CKO) 72 8.4 1997: EXTERN ONDERZOEK NAAR VALIDITEIT EN BETROUWBAARHEID CKO 76 8.5 SINDS 2002: HET KIJKONDERZOEK VAN SKO 77

1. INLEIDING In de wereld van televisie zijn kijkcijfers belangrijk. Kijkcijfers geven aan hoeveel en wat voor mensen naar een televisieprogramma hebben gekeken. Zij zijn een graadmeter voor het succes van een programma en dat is precies wat televisiezenders willen weten. Met deze informatie kunnen zij de inhoud en het tijdstip van hun programma s afstemmen op wat de kijker belangrijk vindt. In de markt van in- en verkoop van televisiereclame vervullen kijkcijfers de functie van beurskoersen waarmee omroepen, mediabureaus en adverteerders hun handelsverkeer regelen. De kijkcijfers in Nederland komen uit het kijkonderzoek van Stichting KijkOnderzoek (SKO) dat wordt uitgevoerd door Intomart GfK en The Nielsen Company. In deze methodologische beschrijving wordt beschreven hoe dit onderzoek wordt uitgevoerd. Deze beschrijving van het onderzoek is samengesteld ten behoeve van de gebruikers van de uitkomsten van het onderzoek en andere belangstellenden. Allereerst wordt in hoofdstuk 2 kort ingegaan op de Stichting KijkOnderzoek: de opdrachtgever van het kijkonderzoek. In hoofdstuk 3 wordt ingegaan op de Media Standaard Survey die vooraf gaat aan het kijkonderzoek. In hoofdstuk 4 komt de gehanteerde onderzoeksmethode en de techniek van de kijkmeter aan de orde. In hoofdstuk 5 gaat het om de tijdsbepaling en classificatie van programma s en spots. In hoofdstuk 6 worden de ruwe data en rapportages van het kijkonderzoek beschreven. In hoofdstuk 7 worden de betrouwbaarheidscriteria voor de rapportage van de zenders in het kijkonderzoek beschreven. In hoofdstuk 8 wordt de geschiedenis van het onderzoek beschreven. De door SKO gehanteerde calculatie- en rapportageregels kunnen worden geraadpleegd op www.kijkonderzoek.nl. Bij het opstellen van deze methodologische beschrijving is er naar gestreefd alle voor de gebruiker relevante methodologische achtergronden te beschrijven en samen te vatten. Gezien de complexiteit en de snelheid in aanpassing aan de continu veranderende omgeving (technisch, demografisch) van de gebruikte methodologie is het echter onmogelijk hierbij volledig te zijn. De diverse methodes waarmee het kijkonderzoek wordt uitgevoerd, worden doorlopend kritisch geëvalueerd en in overleg met SKO zo nodig bijgesteld en verbeterd. Deze methodologische beschrijving van het kijkonderzoek is bijgewerkt tot 1 januari 2011 en vervangt daarmee de laatste versie van de methodologische beschrijving het KijkOnderzoek (SKO) uit januari 2010. Voor informatie over eventuele aanpassingen in 2011 in de methodiek van het kijkonderzoek of voor eventuele andere vragen kunt u contact opnemen met Stichting KijkOnderzoek (info@kijkonderzoek.nl). Voor informatie van het periode vóór 2003 verwijzen wij naar: Intomart. (2000). Het Continu Kijkonderzoek: Methodologische beschrijving van het Continu KijkOnderzoek (CKO) versie 7 maart 2000. Hilversum: Intomart. Of naar media-helpdeskintomart@gfk.com. 1 /79

2. STICHTING KIJKONDERZOEK Stichting KijkOnderzoek (SKO) is een marktbrede organisatie, waarin alle partijen vertegenwoordigd zijn die direct betrokken zijn bij de in- en verkoop van (commerciële) zendtijd: de Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT), de Publieke Omroep, de BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders en het Platform Media- Adviesbureaus (PMA), dit alles onder leiding van een onafhankelijke voorzitter. Het bestuur van de stichting is verantwoordelijk voor het bepalen van de organisatie, vorm en inhoud van het kijkonderzoek. Het bestuur wordt bijgestaan door een Technische Commissie die advies geeft over de inhoud en methode van het onderzoek. Hiermee is een zogenaamde JIC, een Joint Industry Committe, in het leven geroepen voor het besturen van het kijkonderzoek. Steeds vaker wordt deze vorm als een moderne organisatie van het mediaonderzoek beschouwd. Binnen SKO vindt besluitvorming plaats op basis van consensus. SKO is opgericht in 2000 en heeft ten doel: het uitvoeren en doen uitvoeren van (continu) kijkonderzoek naar televisie uitzendingen ten behoeve van onder meer publieke en commerciële omroepen en instellingen die zich bezighouden met reclame uitzendingen (zowel op televisie als op internet) bij die omroepen, adverteerders en mediabureaus; het in eigendom beheren en uitgeven van de data uit het (continu) kijkonderzoek. De waarde van SKO is gelegen in het feit dat er onder haar verantwoordelijkheid slechts één onderzoek naar het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking wordt uitgevoerd in opdracht van alle belanghebbende partijen. Het gaat om één onderzoek dat vertrouwen geniet in de markt. Vertrouwen begint met actieve betrokkenheid van alle marktpartijen, exploitanten, bureaus en adverteerders. Bij het televisie onderzoek waren in het verleden niet alle partijen zo nadrukkelijk betrokken als men wel zou wensen. Met name de adverteerders, om wie het in het commerciële traject van zowel de publieke als commerciële omroep toch uiteindelijk gaat, waren niet of nauwelijks bij het kijkonderzoek betrokken. Door participatie van alle belanghebbende partijen in SKO is een maatschappelijk algemeen aanvaarde, statistische gouden standaard ontstaan op basis waarvan een wetenschappelijk nauwkeurige, valide, betrouwbare en relevante vaststelling van het kijkgedrag mogelijk is. Het vertrouwen in het kijkonderzoek is groot doordat de controleerbaarheid en transparantie groot is. Daarvan is deze methodologische beschrijving een goed voorbeeld. Uitvoerende onderzoeksbureaus van het kijkonderzoek zijn Intomart GfK en The Nielsen Company. De contracten zijn ingegaan op 1 januari 2011 voor de periode 2011-2015. Binnen de contracten is rekening gehouden met de opkomst van technologische ontwikkelingen die de meting van het kijkgedrag kunnen beïnvloeden in de komende 2 /79

jaren. Het toekomstige kijkonderzoek wordt afgestemd op de nieuwste technische ontwikkelingen bij het televisiekijken. Intomart GfK is vanaf 2011 verantwoordelijk voor het meten van televisiekijkgedrag in een panel. Intomart GfK biedt onder andere een unieke combinatie van Audiomatching techniek uit het eigen ontwikkelcentrum Common Technoloy Center (CTC) in Engeland, en de in Frankrijk door MetricLine ontwikkelde Audiocoding techniek. Deze combinatie van technieken voor zenderherkenning garandeert de komende jaren exact juiste registratie van kijkgedrag. Ook een aantal zeer innovatieve onderzoeksprojecten naar kijkgedrag is als optie opgenomen in het contract met Intomart GfK. Deze projecten betreffen overig onderzoek naar kijkgedrag. Zo zal SKO bijvoorbeeld een convergentiepanel in gaan richten dat binnen een groep panelleden zowel hun kijkgedrag op televisie als op het internet bekijken van televisiecontent, single source meet. Hiervoor zal gebruik worden gemaakt van de zogenaamde Virtual Meter, eveneens ontwikkeld door CTC. The Nielsen Company is de nieuwe partner van SKO voor de registratie en harmonisatie van uitzendgegevens. The Nielsen Company registreert per 1-1-2011 welke programma s en spots er worden uitgezonden op televisie. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van het in Italië ontwikkelde TvEvents systeem. Onder andere de marktbrede registratie van billboards en een nieuwe promo classificatie is nieuw in dit deel van het kijkonderzoek. De grote internationale expertise van The Nielsen Company garandeert een toekomstzekere registratie, ook van allerhande nieuwe vormen van commerciële uitingen op het televisiescherm. SKO heeft samen met de organisaties voor het Nederlandse Radio-, Internet- en Printonderzoek, RAB, STIR en NOM de onderlinge overeenkomst getekend waarin zij afspreken voortaan gezamenlijk op te trekken in de Media Standaard Survey (MSS). Tevens is die dag het contract getekend tussen de MSS partijen en TNSNIPO. Na beoordeling van voorstellen in hun gezamenlijke tender, parallel aan de tender voor het kijkonderzoek, besloten de opdrachtgevers de opdracht voor het uitvoeren van de Media Standaard Survey (MSS) te gunnen aan TNS-NIPO. Het MSS onderzoek start in 2011 en zal vanaf dan de bron zijn voor censusinformatie over mediabezit en gedrag in Nederland. Op dat moment zal de MSS ook de adressenbron gaan vormen voor de werving van panelhuishoudens. Het neemt daarmee die functie over van de huidige SKO Establishment Survey. 3 /79

Intomart GfK voert ook samen met Nedstat ComScore in opdracht van SKO de meting van SKO WEB-TV uit. Dit onderzoek wordt sinds 2008 uitgevoerd om het kijkgedrag naar televisieprogramma's op internet (WEB-TV) in kaart te brengen. De SKO WEB-TV resultaten vormen geen deel van de KijkTotaal van het kijkonderzoek (kijkcijfers), maar geven wel een vollediger beeld van de populariteit van programma s en het gedrag van de Nederlandse kijker. Een aparte methodologische beschrijving van SKO WEB-TV kan worden geraadpleegd via www.kijkonderzoek.nl 4 /79

3. ESTABLISHMENT SURVEY 3.1 VAN SKO ESTABLISHMENT SURVEY (SKO ES) NAAR MEDIA STANDAARD SURVEY (MSS) Ten behoeve van het kijkonderzoek werd jaarlijks door Intomart GfK een Establishment Survey uitgevoerd in een landelijk representatieve steekproef van jaarlijks netto 6.000 huishoudens. Ten behoeve van de gebieden waar het kijkerspanel is oversampled is de steekproef van de Establishment Survey ieder jaar met 200 huishoudens uitgebreid. Vanaf 1-1-2011 zijn er twee veranderingen in de establishment survey die gebruik wordt in het Kijkonderzoek: het onderzoek wordt voortaan samen met andere in Nederlandse mediabereiksonderzoeken opgezet en het wordt door TNS NIPO uitgevoerd. Sinds het najaar van 2006 leeft bij de organisaties die verantwoordelijk zijn voor de belangrijkste mediabereiksonderzoeken (SKO, NOM, RAB, STIR) het idee om te streven naar standaardisatie van variabelen in hun weeg- en wervingbasis en om hiervoor een gezamenlijke bron van betrouwbare en stabiele census gegevens op te zetten. In 2007 zijn de vier bovengenoemde partijen begonnen met een overleg om mogelijk een gezamenlijke establishment survey op te zetten, vanaf hier als MSS (Media Standaard Survey) aangeduid. Doel van deze nieuwe MSS is het verkrijgen van cijfers over variabelen die door alle bereiksonderzoeken gebruikt kunnen worden als weegsen/of wervingnorm. De MOA Gouden Standaard (MOA GS) wordt nu door alle mediabereiksonderzoeken gebruikt als de norm voor vraagstelling, werving en weging, maar lang niet alle relevante (weeg-) variabelen voor SKO, NOM, RAB en STIR zijn in deze norm opgenomen. Een voorbeeld is de penetratie van computers en internet, die in de MOA GS niet voorkomt. De MSS is belangrijk omdat de mediabereiksonderzoeken daarmee gezamenlijke en eenduidige populatiecijfers verkrijgen, op huishoud- en persoonsniveau, voor de variabelen die nodig zijn voor de weging, en die niet zijn opgenomen in de MOA GS. Waar noodzakelijk kan MSS als alternatief voor de populatiecijfers van SKO, RAB, STIR en NOM fungeren ten opzichte van de MOA GS. In 2010 is een contract getekend met TNS-NIPO voor de uitvoer van een gezamenlijk MSS per 2011. 5 /79

De doelstelling van het MSS is het verkrijgen van betrouwbare en stabiele populatiecijfers over de Nederlandse bevolking ten behoeve van werving, weging en controle van de mediabereiksonderzoeken. Daarbij is van belang: Standaardisatie van de vraagstellingen en de weegnormen. Dit betreft sociodemografische variabelen, maar ook in het bijzonder internetpenetratie, de media imperatives en andere gegevens die gebruikt worden als populatiebronnen. Alternatieve bron van populatiecijfers waarvan geen MOA GS alternatief beschikbaar is. Het meten van (trendmatige) ontwikkelingen in de markt die ter controle worden gebruikt bij de mediabereiksonderzoeken van SKO, RAB, STIR en NOM. Deze kunnen in de toekomst voor de weging of werving worden gebruikt (bijv. penetratie van digitale televisie of gebruik van internetradio). Het gebruik als bron voor de werving van respondenten (op huishoudniveau) voor het televisiepanel van SKO. Dit dient te gebeuren op een zodanige wijze dat voldoende respondenten worden gevonden om een actueel representatief panel voor het kijkonderzoek te kunnen realiseren. Middels de MSS dienen zowel op huishoudniveau als op persoonsniveau (13 jaar en ouder) populatiecijfers te worden verkregen. In dit hoofdstuk wordt de methodologie van de MSS verder beschreven. 3.2 HET UNIVERSUM De onderzoekspopulatie van MSS, bestaat uit twee delen, te weten: 1. de huishoudenpopulatie: deze populatie bestaat uit alle particuliere huishoudens in Nederland; ook studenten in groothuishoudens (studentenflats) die een eigen kamer hebben worden tot deze populatie gerekend; 2. een personenpopulatie: deze steekproef bestaat uit alle personen in particuliere huishoudens in Nederland van 13 jaar en ouder. Buiten de onderzoekspopulatie vallen in principe groothuishoudens 1, inrichtingen, verzorgingstehuizen, bedrijven, overheidsorganisaties en personen zonder vaste woonof verblijfplaats (bijv. schippers en woonwagenbewoners). 1 Met uitzondering van de hierboven genoemde studenten. 6 /79

3.3 STEEKPROEFTREKKING EN QUOTERING De MSS is de basis voor mediaonderzoek waarmee veel belangen zijn gemoeid. Daarom moet de steekproef aan hoge kwaliteitseisen voldoen. Uitkomsten mogen niet worden vertekend doordat groepen met een specifiek antwoordpatroon zijn onder- of oververtegenwoordigd in de steekproef. Meestal wordt dit omschreven als de steekproef moet representatief zijn. Dit is een ambigue term die door professionele beoefenaars van de steekproeftheorie in de regel niet in algemene zin wordt gebruikt, maar toegespitst op specifieke variabelen. De eis waar voor grote steekproeven voor algemeen gebruik in de regel op gestuurd wordt, is dat de steekproef zelfwegend is, dat wil zeggen dat iedere onderzoekseenheid dezelfde kans heeft om in de steekproef te vallen. Zowel aan de specifieke eisen van representativiteit, als aan de algemene eis van zelfwegendheid, wordt in de MSS voldaan. Bij de steekproeftrekking voor MSS werkt TNS NIPO samen met prof. dr. Dirk Sikkel en zijn bedrijf Sixtat. De steekproef voor de MSS is een systematische steekproef en wordt getrokken in twee stappen. De eerste stap is het trekken van een steekproef van gemeentes, de tweede stap is het trekken van huishoudens binnen gemeentes. In de eerste stap worden de gemeentes geordend naar grootte. Voor het trekken binnen gemeentes wordt gebruik gemaakt van het TNT post afgiftepuntenbestand dat met toegevoegde informatie is verrijkt door Experian. Bij het trekken binnen gemeentes wordt gebruik gemaakt van twee extra variabelen, (opleiding en leeftijd hoofd huishouden), die goede voorspellers zijn voor mediagedrag. Binnen de gemeentes worden de individuele adressen gesorteerd op deze variabelen. Zo wordt ervoor gezorgd dat de steekproef op deze gesorteerde variabelen nog representatiever wordt. Vervolgens wordt er met die staplengte doorheen gelopen die de gewenste steekproefomvang oplevert. Binnen de huishoudsteekproef wordt de eerstjarige methode toegepast voor het creëren van de personensteekproef. Deze methode is gevalideerd en het meest effectief (O Rourke & Blair, 1983; Salmon & Spicer Nichols, 1983). Omdat de huishoudens alle met gelijke kans worden getrokken hebben de personen geen gelijke trekkingskans. Immers, nadat de huishoudens zijn getrokken, heeft een individuele persoon in een eenpersoonshuishouden kans 1 om in de steekproef te vallen, in een tweepersoonshuishouden kans ½ om in de steekproef te vallen, enzovoorts. Daarom worden trekkingsgewichten toegekend die evenredig zijn aan het aantal personen in het huishouden van 13 jaar of ouder. Iemand in een driepersoonshuishouden (personen 13 jaar of ouder) staat dus als het ware voor 3 personen. De huishoudensteekproef van de MSS wordt één-maal per jaar getrokken op basis van de systematische steekproef van gemeenten door Experian uit het TNT postafgiftepuntenbestand met alle particuliere adressen in Nederland. 7 /79

Per kwartaal worden de adressen via Experian waar mogelijk verrijkt met namen en telefoonnummers. Op deze manier wordt per kwartaal gewerkt met de meest actuele informatie. Daarna worden door de bedrijven CompLead 2 en TEelknowledge nog extra verrijkingsrondes met telefoonnummers gedaan. Deze extra verrijkingsrondes worden gedaan om zoveel mogelijk adressen te voorzien van een telefoonnummer. 3.4 REPRESENTATIVITEIT De huishoudensteekproef en de personensteekproef zijn landelijk representatief op de volgende variabelen voor respectievelijk alle particuliere huishoudens in Nederland en voor alle personen van 13 jaar en ouder in particuliere huishoudens in Nederland. Huishoudniveau Leeftijd hoofdkostwinner Geslacht hoofdkostwinner Opleiding hoofdkostwinner Huishoudgrootte Huishoudsamenstelling Sociale klasse Nielsen gebied provincie Cebuco gebied Persoonsniveau Leeftijd Geslacht Opleiding Huishoudgrootte Positie in huishouden Sociale klasse hoofdkostwinner Nielsen gebied Provincie Cebuco gebied 3.5 STEEKPROEFGROOTTE Er worden in MSS netto de volgende aantallen respondenten ondervraagd: Per jaar worden n = 6.000 huishoudens ondervraagd. Het betreft de ondervraging van de hoofdkostwinner (m/v) (degene in het huishouden van 18 jaar of ouder die de grootste bijdrage levert in het huishoudinkomen of zijn/haar partner). Per jaar worden n = 5.100 personen 13 jaar en ouder ondervraagd. 2 Op de website www.complead.nl (tabblad Datapartners) is een overzicht te vinden van de informatiebronnen waar CompLead gebruik van maakt. Alle databestanden van de deelnemende bedrijven worden dagelijks geupdate in het business model Qualidata. Het betreft een unieke kennisalliantie waarbinnen klantgegevens van het bedrijfsleven gezamenlijk actueel gehouden worden. 8 /79

3.6 VRAGENLIJST EN VELDWERK De vragenlijst van MSS bevat vragen met betrekking tot het mediagebruik en de aanwezigheid van mediaapparatuur in het huishouden en het mediagebruik van personen (eerstjarigen in huishouden). Ook bevat de vragenlijst vragen over algemene kenmerken van het huishouden en de personen. Het veldwerk voor de MSS wordt continu uitgevoerd met de zogenaamde multiinstrument methode, waarbij het veldwerk zowel face-to-face, telefonisch of online via Internet wordt uitgevoerd. Iedere respondent uit de bruto huishoudsteekproef krijgt voorafgaande aan het onderzoek een aankondigingsbrief toegestuurd. De brief wordt opgesteld in het Nederlands, op de achterkant wordt een korte samenvatting gegeven in het Engels, Turks en Marokkaans-Arabisch. De brief wordt gericht aan het hoofd van het huishouden. Hiervoor wordt het TNT postafgiftepuntenbestand als basis genomen. De adressen in dit bestand staan op naam van het hoofd van het huishouden. Wanneer contact gelegd wordt met deze respondenten wordt nogmaals gecontroleerd of men met de juiste persoon spreekt (d.w.z. de hoofdkostwinner of partner op het geselecteerde adres). Het eerste contact met de respondent vindt altijd plaats door middel van een enquêteur. In eerste instantie worden alle respondenten via CATI of CAPI benaderd, afhankelijk van de beschikbaarheid van een telefoonnummer. CAWI wordt ingezet als responsverhogende methode. Adressen die verrijkt zijn met een telefoonnummer worden maximaal 25 keer telefonisch benaderd. Als er dan nog geen contact is geweest, schuift het adres door naar CAPI. CAPI adressen worden maximaal drie keer benaderd. Na drie keer non-contact met een CAPI adres wordt een brief met daarin een link naar een online vragenlijst (en daarbij een schriftelijke vragenlijst) toegezonden of achtergelaten. De drie veldwerkmethoden (CAPI 3, CATI 4 en CAWI 5 ) worden naar inzicht van TNS NIPO ingezet om gegarandeerde responspercentages te kunnen halen. Een zo hoog mogelijke een respons dient te worden behaald vanwege de aard van het onderzoek (onderzoek naar de samenstelling van het universum voor mediabereiksonderzoeken). MSS hanteert als randvoorwaarde dat maximaal 40% van alle gesprekken face-to-face (CAPI) wordt afgenomen. Conversie naar de eerstjarige binnen het huishouden gebeurt zo efficiënt mogelijk, liefst via dezelfde veldwerkmethodiek Wanneer respondenten aangeven liever via een andere methodiek benaderd te willen worden, is dit mogelijk. Wanneer de hoofdkostwinner ook 3 Computer Assisted Personal Interviewing 4 Computer Assisted Telefone Interviewing 5 Computer Assisted Web Interviewing 9 /79

de eerstjarige is, worden beide vragenlijsten achter elkaar geplakt, zodat de respondent niet merkt dat hij twee vragenlijsten krijgt. Figuur 1: Stroomschema veldwerk methode MSS 10 /79

3.7 RESPONSBEVORDERENDE MAATREGELEN Voor de representativiteit van de MSS is een hoge respons een vereiste. Door middel van een groot aantal responsbevorderende maatregelen wordt ernaar gestreefd een respons van minimaal 60%-65% op huishoudniveau en 85% op persoonsnveau te behalen. Deze maatregelen zijn als volgt: Vooraf wordt een aankondigingsbrief gestuurd naar alle respondenten. Ieder huishouden uit de bruto steekproef krijgt voorafgaande aan het onderzoek, samen met de aankondigingsbrief, een cadeaubon ter waarde van 5 euro toegestuurd. De verschillende contactpogingen worden zo goed mogelijk gespreid over dagen, dagdelen en tijdstippen om de kans op contact te vergroten. Zachte weigeringen worden na verloop van tijd nogmaals benaderd. Met de CAPI aankondigingsbrieven wordt een telefoonkaart meegestuurd om respondenten de mogelijkheid te geven alsnog hun telefoonnummer door te geven zodat ze telefonisch kunnen deelnemen. De enquêteurs maken gebruik van niet-thuis kaartjes die kunnen worden achtergelaten bij respondenten met het verzoek contact op te nemen met TNS NIPO. Voor de duur van het onderzoek heeft TNS NIPO een telefonische (gratis 0800- nummer) en online helpdesk (www.tns-nipo.com/mediaonderzoek en mediaonderzoek@tns-nipo.com) ingericht voor respondenten. De helpdesk dient ter beantwoording van (algemene) vragen. TNS NIPO maakt, daar waar nodig, zoveel mogelijk gebruik van regionaal bellen en tweetalige enquêteurs. Bij het ondervragen van allochtone respondenten, wordt door de enquêteur eventueel de hulp ingeroepen van andere personen in het huishouden, in het geval de respondent zelf geen Nederlands spreekt. Andere personen in het huishouden kunnen in dit geval helpen bij de vertaling. 11 /79

3.8 ALLOCHTONEN Omdat de populatie van de MSS alle adressen uit het TNT postafgiftepuntenbestand bevat, zal de basissteekproef een representatief aantal allochtonen bevatten. Om de non-respons in deze huishoudens zo laag mogelijk te houden worden extra maatregelen ingezet. 1. Waar nodig wordt een tweetalige enquêteur ingezet (telefonisch of face-to-face). 2. In de introductiebrief is een meertalig inlegvel speciaal voor Engels-sprekers, Turken en Marokkanen, waarin personen met deze afkomst worden gevraagd zich kenbaar te maken door middel van de bijgevoegde antwoordkaart. 3. Bij het ondervragen van allochtone respondenten, wordt door de enquêteur eventueel de hulp ingeroepen van andere personen in het huishouden, in het geval de respondent zelf geen Nederlands spreekt. Andere personen in het huishouden kunnen in dit geval helpen bij de vertaling. 4. Er wordt gebruik gemaakt van vertaalde vragenlijsten waar dit nodig is. Deze worden in drie talen vertaald: Engels, Turks en Marokkaans-Arabisch. 3.9 RAPPORTAGE MSS wordt aan SKO en STIR, RAB en NOM- partners gerapporteerd door middel van een wekelijkse veldwerkverslag, per kwartaal een databestand en eenrapport en per halfjaar een rapport en een voortschrijdendrapport. Jaarlijks komt een uitgebreidere rapportage ter beschikking van de afnemers en participanten van het kijkonderzoek waarin alle resultaten voor een beperkt aantal doelgroepen worden uitgesplitst. De gerapporteerde resultaten worden gewogen o op de jaarlijkse MOA Gouden Standaard gegevens. Jaarcijfers met betrekking tot het televisie-gebruik en het bezit van televisie-gerelateerde aparatuur worden elektronisch beschikbaar gesteld in het rapportage TV in Nederland www.kijkonderzoek.nl. 12 /79

4. DE METING VAN HET KIJKGEDRAG Om het kijkgedrag van de Nederlandse bevolking valide en betrouwbaar te kunnen meten, zijn twee dingen onmisbaar: een representatief samengesteld kijkerspanel wiens leden bereid zijn al hun kijkgedrag over een langere periode te laten meten en een moderne en betrouwbare meettechniek die in staat is al het kijkgedrag van de panelleden dat onder de definitie van televisiekijken valt, te registreren. In dit hoofdstuk wordt uitgebreid beschreven hoe de meting van het kijkgedrag precies in elkaar zit en hoe daarmee valide en betrouwbare uitkomsten van het kijkonderzoek gegarandeerd worden. 4.1 HET KIJKERSPANEL De kijkgegevens worden verzameld in een panel van minimaal 1.235 huishoudens per dag, waarvan alle gezinsleden van 3 jaar en ouder deelnemer zijn (circa 2.800 personen). De 1.235 huishoudens bestaan uit een landelijke steekproef van 1.200 huishoudens plus een regionale oversampling van 35 extra huishoudens in Drenthe, Flevoland en Zeeland. In deze paragraaf wordt uiteengezet op basis van welke criteria de huishoudens worden geselecteerd en op welke wijze ze worden geworven voor het onderzoek. Tevens wordt ingegaan op de diverse wijzen waarop Intomart GfK contact houdt met het panel. 4.1.1 Populatie en representativiteit Het kijkerspanel dient te voldoen aan een aantal criteria met betrekking tot de samenstelling. Bij de samenstelling van het panel is het doel een zo groot mogelijke representativiteit ten aanzien van de Nederlandse bevolking te verkrijgen. De criteria hiervoor werden tot 2006 ontleend aan twee verschillende censusondervragingen: de tweejaarlijkse GfK MiniCensus (ongeveer 10.000 huishoudens); jaarlijkse trendgegevens van het CBS over de omvang van de populatie. Vanaf 2007 worden de criteria met betrekking tot samenstelling en populatieomvang aan de jaarlijkse gegevens van de MOA Gouden Standaard ontleend. Op basis van cijfers van het CBS wordt de MOA Gouden Standaard bepaald. De MOA Gouden Standaard 2010 wordt gebruikt om de populatieaantallen te berekenen die per maandag week 1 2011 in gebruik worden genomen. De MOA Gouden Standaard 2010 geeft de bevolkingsstructuur weer per 1-1-2009 en zijn berekend over 2008. 13 /79

In paragraaf 3.2 is reeds vermeld welke groepen van de MSS, en dus ook van het kijkonderzoek zijn uitgesloten. Bij de werving van het kijkonderzoek worden in aanvulling daarop de volgende drie groepen eveneens uitgesloten: huishoudens waarvan de hoofdkostwinner niet uit Nederland komt en waar één of meer personen van 13 jaar of ouder het Nederlands schriftelijk en/of mondeling niet voldoende vaardig is; medewerkers van een televisiezender, omroeporganisatie, marktonderzoeksbureau, reclamebureau of mediabureau. De eerste en de tweede groep zijn om praktische redenen uitgesloten van het kijkonderzoek. De derde groep is uitgesloten van deelname om mogelijke ongewenste beïnvloeding van de uitkomsten te voorkomen. Per huishouden kunnen maximaal acht gezinsleden aan het onderzoek meewerken. Het panel bestaat uit een landelijk representatieve steekproef van 1.200 huishoudens. Om ook voor kleinere regio s over een aanvaardbaar aantal personen te kunnen rapporteren is de steekproef uitgebreid met een regionale oversampling van totaal 35 huishoudens in Drenthe, Flevoland en Zeeland. De steekproef van 1.200 geworven huishoudens wordt aangevuld met een aantal extra huishoudens ter representatie van de huishoudens zonder televisietoestel. Dit zijn 20 huishoudens. Dergelijke huishoudens dienen ook in het kijkerspanel te worden opgenomen, zodat het gehele panel (de percentagebasis van de uitkomsten) ook op dit aspect een goede afspiegeling is van alle Nederlandse huishoudens. Het aantal en de karakteristieken van de toe te voegen niet-televisiehuishoudens worden bepaald aan de hand van de meest recente MSS-gegevens. Om te voorkomen dat de panelomvang van 1.235 huishoudens in gevaar komt door tijdelijke afkoppelingen in verband met verhuizingen of bijvoorbeeld eventuele technische storingen, wordt er continu een buffer van extra huishoudens geworven en aangesloten. Het bruto panel bedraagt inclusief huishoudens in inloopfase (zie 4.1.3) dagelijks gemiddeld ongeveer 1.390 huishoudens plus 20 fictieve huishoudens zonder televisie. Bij verhuizing worden huishoudens zoveel mogelijk gevolgd en in hun nieuwe woning opnieuw aangesloten. Bij scheidingen en uit elkaar vallende huishoudens worden de personen die het huishouden verlaten uit de steekproef verwijderd. Indien gewenst blijven zij hun persoonsknop op de afstandsbediening behouden, maar hun eventuele kijkgedrag wordt als gastkijken (zie 4.2.12) ingeteld. 4.1.2 Selectie van huishoudens Het handhaven van het panel op een voor alle criteria aanvaardbaar niveau is een complexe aangelegenheid en vormt een voortdurende zorg. Wekelijks wordt nagegaan in hoeverre het kijkerspanel representatief is voor de bovengenoemde criteria. Indien blijkt dat het panel scheef is voor één of meer van deze kenmerken, worden er nieuwe 14 /79

huishoudens voor het panel geselecteerd, die door hun samenstelling het panel weer recht kunnen trekken. Indien bijvoorbeeld blijkt dat er te weinig éénpersoonshuishoudens zijn met sociale klasse D in de drie grote steden of hun randgemeenten worden er net zolang dergelijke huishoudens gezocht totdat het panel op deze en alle andere criteria weer een aanvaardbare samenstelling heeft. Van de huishoudens die deelnamen aan MSS zijn alle voor de televisiewerving benodigde selectiecriteria bekend, zodat binnen dit bestand gericht gezocht kan worden naar vervanging of aanvulling van huishoudens in het kijkerspanel. De selectie van huishoudens vindt plaats op basis van de volgende procedure, namelijk de wervingsmatrix. Deze procedure wordt in de volgende paragraaf beschreven. 4.1.3 Wervingsmatrix De werving voor het kijkerspanel is gebaseerd op een matrix van 65 cellen. De wervingsmatrix is opgebouwd uit regio, gezinscyclus, hoogst gevolgde opleiding en werkzaamheid hoofdkostwinner van de hoofdkostwinner en etniciteit hoofdkostwinner. De fictieve huishoudens zonder televisietoestel die aan het panel worden toegevoegd zijn opgenomen in de gehele cellenmatrix. De samenstelling van de wervingsmatrix is opgenomen in bijlage 4. De vulling van deze cellen wordt vastgesteld aan de hand van de MSS, gewogen naar MOA Gouden Standaard aantallen. Tussen 2006 en 2011 werden deze cellen vastgesteld aan de hand van de SKO Establishment Survey. Voor 2006 werden de MiniCensus en CBS trendcijfers gebruikt voor de weging. Op grond van de gewogen MSS kan de eis per cel in de wervingsmatrix worden vastgesteld, waarbij Intomart GfK het panel samenstelt op grond van deze eis. Overbodige huishoudens kunnen worden afgekoppeld en de cellen waarin zich tekorten voordoen worden bijgeworven. Hiertoe dienen de huishoudens uit de MSS als steekproefbasis. De wijze van werving wordt in paragraaf 5.1.5 verder beschreven. Om tot 65 cellen te komen zijn voor de boven genoemde variabelen in een aantal gevallen categorieën samengenomen. Het is dus niet gegarandeerd dat het panel een perfecte samenstelling heeft voor alle categorieën van deze variabelen uit de wervingsmatrix. 15 /79