Inhoudsopgave 1. Kengetallen 3 2. DM Barometer 4 2.1. Onderzoeksopzet 4 2.2. Respondenten 4 3. Dialoogmarketingbudget 5 3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget 5 3.2. Dialoogmarketingbudget in euro s 5 3.3. Verdeling dialoogmarketingbudget 6 4. Bestedingen aan dialoogmarketing 8 4.1. Bestedingen aan dialoogmarketing 8 4.2. Gewenst resultaat 8 5. In dialoog met de (potentiële) klant 9 5.1. Aantal contactmomenten klanten 9 5.2. Aantal contactmomenten prospects 9 5.3. Effectief kanaal bij klanten 10 5.4. Effectief kanaal bij prospects 10 5.5. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen 11 6. Resultaat van e-mailing 12 6.1. E-mail nieuwsbrief op eigen bestand 12 6.2. Actie e-mailing op eigen bestand 12 6.3. Actie e-mailing op extern bestand 13 DM Barometer 2 e kwartaal 2006 2
1. Kengetallen In het 2 e kwartaal van 2006 wordt gemiddeld 29% van het marketingbudget voor dialoogmarketing ingezet. 70% van de bedrijven heeft gemiddeld een dialoogmarketingbudget tot aan 100.000. 4% heeft meer dan 3.000.000 aan dialoogmarketing te besteden. Het dialoogmarketingbudget wordt voornamelijk besteed aan de kanalen 1) direct mail 26%, 2) eigen website 26% en 3) e-mail marketing 21%. Een marketeer verdeelt het dialoogmarketingbudget over gemiddeld 3 à 4 verschillende kanalen. 73% van de marketeers verwacht dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 2 e kwartaal 2006 hoger zullen uitvallen ten opzichte van het 2 e kwartaal 2005. Daarentegen geeft 20% aan dat de bestedingen gelijk zullen zijn aan vorig jaar en 7% denkt dat bedrijven minder gaan besteden. De marketeer zet dialoogmarketing vooral in met klantenbinding als gewenst resultaat. De groep marketeers die in 2006 meer dan acht contactmomenten met de klant heeft, is het grootst (21% van de marketeers). De groep marketeers die in 2006 twee contactmomenten met een prospect heeft gehad, is het grootst (22% van de marketeers). De marketeers achten de kanalen e-mail marketing (48%), eigen website (42%) en direct mail (40%) het meest effectief bij het benaderen van klanten. Bij het bereiken van prospects zijn de kanalen eigen website (48%), direct mail (41%) en e-mail marketing (35%) het meest effectief. Van de (nieuwe) marketingkanalen gaan de marketeers vooral met viral marketing (20%) en weblog (20%) aan de slag. Een e-mail nieuwsbrief op het eigen bestand wordt gemiddeld door 42% geopend en 30% klikt door. Een actie e-mailing op het eigen bestand wordt gemiddeld door 37% geopend en 27% klikt door. Een actie e-mailing op het eigen bestand wordt gemiddeld door 21% geopend en 15% klikt door. DM Barometer 2 e kwartaal 2006 3
2. DM Barometer 2.1. Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing (directe en interactieve marketing). Dialoogmarketing omvat alle vormen van marketing waarbij de dialoog tussen twee mensen het uitgangspunt is voor communicatie: van folder tot e-mail, van telefoon tot social marketing. Bij dialoogmarketing is geen sprake van éénrichtingsverkeer maar wordt zowel de zender als de ontvanger in beweging gezet. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van concrete, objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. De DM Barometer enquête 2 e kwartaal 2006 is digitaal uitgezet onder de abonnees van de nieuwsbrieven van Adformatie Groep en Communicatienieuws. De enquête bestaat uit meerkeuzevragen en stellingen. Hierbij zijn enkele terugkerende vragen waarmee inzicht wordt verkregen in de trends op de lange termijn. De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de laatste kengetallen uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem verwerkt en alleen op brancheniveau gerapporteerd. 2.2. Respondenten Dit kwartaal hebben 564 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer. Branche N % Automotive 7 1,2% Cosmetica 3 0,5% Energieleveranciers 3 0,5% Financiële dienstverlening 28 5,0% FMCG 8 1,4% Fondsenwervers 4 0,7% Geneesmiddelen en otc 7 1,2% Horeca / Toerisme / Recreatie 15 2,7% Industrie 15 2,7% MarCom / Reclame 28 5,0% Media 24 4,3% Overheid 14 2,5% Retail 19 3,4% Telecom / ICT 30 5,3% Transport 1 0,2% Uitgeverijen 19 3,4% Voedingsmiddelenindustrie 4 0,7% Zakelijke dienstverlening 254 45,0% Anders 81 14,4% Totaal 564 100,0% DM Barometer 2 e kwartaal 2006 4
3. Dialoogmarketingbudget 3.1. Percentage dialoogmarketing binnen het marketingbudget Welk percentage van uw totale marketingbudget verwacht u in te zetten voor directe en interactieve marketing (dialoogmarketing) in het 2 e kwartaal van 2006? Uit de resultaten blijkt dat gemiddeld 29% van het totale marketingbudget voor dialoogmarketing wordt ingezet. Ten opzichte van het 4e kwartaal van 2005 betekent dit een daling van 9,4%. 3.2. Dialoogmarketingbudget in euro s Hoe groot is het budget dat uw bedrijf gemiddeld per jaar voor dialoogmarketing reserveert? Twee derde van de bedrijven (70%) heeft een dialoogmarketingbudget tot aan 100.000. Vervolgens heeft 12% een iets groter budget van 100.000 200.000. 15% van de bedrijven heeft tussen 200.000 3.000.000 te spenderen aan dialoogmarketing en 4% heeft een budget van meer dan 3.000.000. DM Barometer 2 e kwartaal 2006 5
3.3. Verdeling dialoogmarketingbudget Wat wordt de verdeling van uw dialoogmarketingbudget in het 2 e kwartaal van 2006? In het 2 e kwartaal van 2006 besteden de marketeers het dialoogmarketingbudget grotendeels aan de kanalen direct mail (26%), eigen website (26%) en e-mail marketing (21%). Verdeling dialoogmarketingbudget Kanaal N Gem. Direct mail 253 26% Telemarketing 116 8% E-mail marketing 230 21% Banners / buttons 101 5% Search engine marketing 99 6% Eigen website 258 26% SMS / mobile marketing 24 1% Direct respons TV / radio 31 2% Anders 46 5% De bovenstaande tabel geeft eveneens de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende kanalen weer. De rechterkolom toont het gemiddelde percentage dat marketeers voor het desbetreffende kanaal reserveren (dit zijn dezelfde percentages als in de grafiek). Het getal in de middelste kolom is het aantal marketeers dat een bepaald percentage van het dialoogmarketingbudget voor het desbetreffende kanaal reserveert. Dit betekent bijvoorbeeld dat 253 marketeers een deel van het budget vrijmaakt voor het kanaal direct mail. Waarom is deze tabel interessant? Het is bijvoorbeeld opvallend dat meer marketeers een deel van het dialoogmarketingbudget vrijmaken voor banners / buttons (101) dan voor anders (46), maar dat de twee kanalen wel eenzelfde deel van het budget beslaan (5%). DM Barometer 2 e kwartaal 2006 6
Een laatste interessant gegeven met betrekking tot de verdeling van het dialoogmarketingbudget over de verschillende marketingkanalen, is over hoeveel kanalen een marketeer dit budget verdeelt. Zoals de grafiek laat zien, verdeelt een marketeer het budget over gemiddeld 3 à 4 verschillende kanalen. DM Barometer 2 e kwartaal 2006 7
4. Bestedingen aan dialoogmarketing 4.1. Bestedingen aan dialoogmarketing Hoe denkt u dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 2 e kwartaal 2006 zullen uitvallen ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar? Zoals de grafiek laat zien, verwacht drie kwart van de marketeers (73%) dat de bestedingen aan dialoogmarketing van het gehele Nederlandse bedrijfsleven in het 2 e kwartaal 2006 hoger zullen uitvallen ten opzichte van het 2 e kwartaal 2005. 20% van de marketeers geeft aan dat de bestedingen gelijk zullen zijn aan vorig jaar en 7% denkt dat bedrijven minder gaan besteden aan dialoogmarketing. 4.2. Gewenst resultaat Op welke aspecten legt u in het 2 e kwartaal 2006 het meeste accent? De marketeers zijn gevraagd voor elk aspect een waardering te geven op de schaal van 1 tot 5, waarbij 1 = laag en 5 = hoog. De cijfers in de grafiek duiden de gemiddelde scores aan. De marketeer zet dialoogmarketing vooral in met klantenbinding als gewenst resultaat. DM Barometer 2 e kwartaal 2006 8
5. In dialoog met de (potentiële) klant 5.1. Aantal contactmomenten klanten Wat is het aantal contactmomenten via directe kanalen met bestaande klanten in 2006? 15% van de marketeers heeft in 2006 op één moment contact met zijn klant. De helft van de marketeers (50%) heeft twee tot vier contactmomenten. 21% van de marketeers is meer dan achtmaal in contact met zijn klant. 5.2. Aantal contactmomenten prospects Wat is het aantal contactmomenten via directe kanalen met prospects in 2006? 21% van de marketeers heeft in 2006 op één moment contact met een prospect. Iets minder dan de helft van de marketeers (46%) heeft twee tot vier contactmomenten. 12% van de marketeers is meer dan achtmaal in contact met een prospect. DM Barometer 2 e kwartaal 2006 9
5.3. Effectief kanaal bij klanten Welk kanaal is volgens u het meest effectief bij bestaande klanten? De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief bij het benaderen van klanten: 1. e-mail marketing (48%), 2. eigen website (42%) en 3. direct mail (40%). 5.4. Effectief kanaal bij prospects Welk kanaal is volgens u het meest effectief om prospects te bereiken? De marketeers vinden de volgende kanalen het meest effectief om prospects te bereiken: 1. eigen website (48%), 2. direct mail (41%) en 3. e-mail marketing (35%). DM Barometer 2 e kwartaal 2006 10
5.5. Toepassen (nieuwe) marketingkanalen Bent u van plan om in het 2 e kwartaal van dit jaar met één van de volgende kanalen aan de slag te gaan? Uit de resultaten blijkt dat de marketeers vooral met weblog (20%) en viral marketing (20%) aan de slag gaan in het 2 e kwartaal van 2006. Het marketingkanaal RSS (16%) volgt op ruime afstand. 53% van de marketeers past géén van de genoemde kanalen toe in de marketingstrategieën. DM Barometer 2 e kwartaal 2006 11
6. Resultaat van e-mailing 6.1. E-mail nieuwsbrief op eigen bestand Wat zijn de gemiddelde resultaten van een e-mail nieuwsbrief naar uw eigen bestand? Een e-mail nieuwsbrief die de marketeer naar het eigen bestand stuurt, wordt gemiddeld door 42% geopend en 30% klikt door. 6.2. Actie e-mailing op eigen bestand Wat zijn de gemiddelde resultaten van een actie e-mailing naar uw eigen bestand? Een actie e-mailing die de marketeer naar het eigen bestand stuurt, wordt gemiddeld door 37% geopend en 27% klikt door. DM Barometer 2 e kwartaal 2006 12
6.3. Actie e-mailing op extern bestand Wat zijn de gemiddelde resultaten van een actie e-mailing naar externe bestanden? Een actie e-mailing die de marketeer naar externe bestanden stuurt, wordt gemiddeld door 21% geopend en 15% klikt door. DM Barometer 2 e kwartaal 2006 13