Imago & poten,e onderzoek Juni 2013 1
Inleiding / doelstelling Op de eerste plaats is het van belang inzicht te verkrijgen in de merkbekendheid en het merkimago. Daarnaast bestaat er een grote groep motorrijders die niet wordt bereikt waardoor deze het lidmaatschap niet overwegen. Doel is om daar de komende jaren verandering in te brengen. Dit onderzoek moet de inzicht geven welke segmenten als eerste een lidmaatschap zouden overwegen en op basis van welke mo,even. Daarmee kan de vereniging gaan vaststellen wat er moet gebeuren met hun proposi,e. Steekproef KNMV leden, ac,eve motorrijders die geen lid zijn en motorrijders die wel eens een motor huren of lenen om een ritje te maken. De eerste twee groepen hebben een n van tenminste 325, de laatste groep heek tenminste 100 respondenten. Doelgroep Motorrijders, aspirant motorrijders (rijders die wel eens huren of lenen) en leden van de KNMV. Veldwerkperiode Mei 2013 2
Motor rijden Hoe lang rijdt u al motor? (gem) Ac@eve motorrijders Leden 13,14 jaar 16,56 jaar 50% 40% 30% 10% 0% Kunt u een schaeng maken van het aantal kilometers dat u jaarlijks op uw motor rijdt? 35% 11% 41% 36% 1.000-2.000 2.000-5.000 km per jaar km per jaar 30% 5.000-10.000 km per jaar 4% 24% Meer dan 10.000 km per jaar 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% Voor welke doeleinden maakt u gebruik van uw motor? 85% 87% 52% 47% 44% 37% 38% 30% 24% 23% 23% 5% 4% 2% 2% Ac,eve motorrijders Leden 3
Motor rijden Van welk merk is uw motor? Wat voor type motor past het beste bij u als motorrijder? Honda BMW Suzuki Yamaha Kawasaki Duca, Harley Davidson Triumph Aprilia Moto Guzzi Benelli Anders, namelijk: 12% 14% 16% 13% 11% 8% 12% 4% 5% 2% 5% 4% 1% 1% 3% 2% 1% 0% 1% 3% 3% 25% 30% 24% Toermotor Sportmotor All- road Cruiser / custom Naked bike Scooter Off- road Muscle bike Anders 16% 17% 14% 18% 11% 12% 7% 11% 10% 14% 5% 6% 2% 5% 3% 1% 1% 1% 4% 43% 52% 46% Leden Aspira,e Ac,eve motorrijders 0% 10% 30% 40% 50% - 10% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 4
Resultaten domeinanalyse 5
Domeinanalyse Ac@eve motorrijders (geen lid): Leden KNMV: 6
Domeinanalyse Ac@eve motorrijders (geen lid): Leden KNMV: Wat is voor u belangrijk bij de keuze voor een motorrijders vereniging? rank Gezelligheid 1 Prijs 2 (Regelmatig) Activiteiten 3 Toertochten 4 Kortingen (bijkomstige voordelen) 5 Saamhorigheid 6 Belangenbehartiging 7 Vrij zijn 8 Wat is voor u belangrijk bij de keuze voor een motorrijders vereniging? rank Belangenbehartiging 1 Gezelligheid 2 Toertochten 3 (Regelmatig) Activiteiten 4 Verzekeringen 5 Kortingen (bijkomstige voordelen) 6 Aanbod van cursussen/training 7 Informatie delen (oa clubblad, forum) 8 Vrij zijn 9 7
Domeinanalyse Het effect van de term lidmaatschap op de overweging Ac@eve motorrijders (geen lid): Leden KNMV: Waar denkt u aan bij het woord lidmaatschap voor het aansluiten bij rank een motorrijders vereniging? Contributie 1 Verplichtingen 2 Kosten 3 Samen 4 Voordelen 5 Gezelligheid 6 Waar denkt u aan bij het woord lidmaatschap voor het aansluiten bij rank een motorrijders vereniging? Belangen behartigen 1 Contributie 2 Voordelen 3 Verplichtingen 4 Informatie 5 Gezelligheid 6 Kortingen 7 Saamhorigheid 8 Voordeel 9 Rich@ng associa@es (pos/neg) Rich@ng associa@es (pos/neg) 78% 22% 0% 40% 60% 80% 100% Posi,ef Nega,ef 89% 11% 0% 40% 60% 80% 100% Posi,ef Nega,ef 8
Domeinanalyse Welke kenmerken zijn belangrijk om als open & transparant over te komen? Over welke kenmerken dient een organisatie of vereniging voor motorrijders te beschikken rank om op u als open & transparant over te komen? Goede communicatie 1 Website 2 Toegankelijk 3 Ee rlijk he id 4 Duidelijkheid 5 Clubblad / Nieuwsbrief 6 Bereikbaarheid 7 9
Domeinanalyse Redenen om aan te sluiten bij een motorrijdersvereniging Open antwoorden: Gezelligheid 43% Kennis en ervaring delen Saamhorigheid 35% 33% Sociaal zijn Gelijkgestemden ontmoeten 33% Nieuwe vrienden maken 27% Voordeel 25% Toertochten maken Belangenbehar,ging Warmte 13% Ergens bij willen horen Anders 3% 11% Voordelen 0% 5% 10% 15% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Gezelligheid en onderling contact 10
Resultaten bekendheid 11
Bekendheid Bekendheid KNMV 2009-2013 Totale geholpen naamsbekendheid 73% 69% 83% Geholpen naamsbekendheid 60% 59% 75% 2013 (Aspira,e) Totale spontane naamsbekendheid 14% 13% 31% 2013 (Ac,eve motorrijders) 2009 Top of mind naamsbekendheid 10% 12% 25% 0% 40% 60% 80% 100% *Bekendheid 2013: leden zijn hier niet meegenomen vanwege andere steekproef, in 2009 was 12% van de respondenten lid. Wegens een verandering in de vraagstelling vallen de cjiferes voor 2013 lager uit. (in het verleden ging het specifiek om belangen behar@gen) 12
Bekendheid Top of mind naamsbekendheid Totale spontane naamsbekendheid 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% KNMV ANWB MAG FEMA FIM LOOT MON 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% KNMV ANWB MAG FIM MON LOOT FEMA Ac,eve motorrijders Aspira,e Leden Geholpen naamsbekendheid Totale geholpen naamsbekendheid 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% ANWB KNMV MAG FIM FEMA LOOT MON 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% ANWB KNMV MAG FIM FEMA MON LOOT Ac,eve motorrijders Aspira,e Leden 13
Ac@viteiten Kunt u per ac@viteit aangeven welke organisa@e, u het meest associeert met een ac@viteit? % dat KNMV heed geantwoord 2009 2013 Ac@eve motorrijder 100% 100% 80% 60% 40% 0% 34% 30% 22% 23% 9% 40% 80% 60% 40% 39% 21% 57% 11% 6% 16% 19% KNMV ANWB MON MAG FIM FEMA LOOT 0% 14
Ac@viteiten Kunt u per ac@viteit aangeven welke organisa@e, u het meest associeert met een ac@viteit? Leden 100% 80% 81% 87% KNMV 60% 40% 57% 54% 43% 60% 56% ANWB MON MAG FIM FEMA LOOT 0% 15
Resultaten imago 16
Imago Kunt u per aspect aangeven welke organisa@e volgens u het beste past bij dat aspect? (% dat KNMV heed geantwoord) Fun Betrouwbaar 100% 80% 60% Veilig Vrijheid 40% Degelijk Bindt motorrijders 0% Toegankelijk Ac,eve motorrijders Aspira,e Leden Staat voor zijn/haar leden Innova,ef Ac,ef Stoer 17
Imago Kunt u per aspect aangeven welke organisa@e volgens u het beste past bij dat aspect? (% dat KNMV heed geantwoord) Betrouwbaar 100% Bindt motorrijders 80% 60% 40% Veilig Staat voor zijn/haar leden 0% Degelijk 2009 2013 Ac,ef Toegankelijk Stoer Innova,ef 18
Imago Kunt u per aspect aangeven welke organisa@e volgens u het beste past bij dat aspect? 100% 80% 60% Ac@eve motorrijders 100% 80% 60% Leden KNMV ANWB MAG 40% 40% 0% 0% 19
KNMV 20
De KNMV Lid geweest ja/nee: 100% 82% 80% Waar denkt u aan bij de KNMV? Ac@eve motorrijders: Goede belangenbehar,ger 60% 40% Betrouwbaar 0% 18% Ik ben lid geweest Ik ben nooit lid geweest Overweging om lid te worden: Rijopleidingen / cursussen Overkoepelende organisa,e Ja 10% Nee 90% 0% 40% 60% 80% 100% 21
De KNMV De bekendheid met de ac@viteiten: Gebruik ac@viteiten door leden: Motorverzekering Pechservice Grip, ledenmagazine Voortgezehe rijopleidingen Belangenbehar,ging Kor,ngen voor motorrijders KNMV gecer,ficeerde instructeurs Motorreizen Motorsport Motorrijles Vraagbaak voor wet- en regelgeving Open houden van wegen voor motorrijders Meldpunt voor verkeersonveilige situa,es Bikers Toolkit 45% 43% 98% 32% 36% 98% 30% 31% 97% 41% 41% 95% 42% 41% 93% 36% 41% 93% 41% 38% 90% 43% 42% 89% 43% 45% 83% 42% 41% 81% 36% 40% 74% 29% 36% 64% 28% 38% 52% 21% 27% 42% 0% 40% 60% 80% 100% 1 Grip, ledenmagazine Motorverzekering Kor,ngen voor motorrijders Pechservice KNMV gecer,ficeerde instructeurs Voortgezehe rijopleidingen Belangenbehar,ging Open houden van wegen voor Motorrijles Motorreizen Motorsport Vraagbaak voor wet- en regelgeving Bikers Toolkit Meldpunt voor verkeersonveilige Ac,eve motorrijders Aspira,e Leden 16% 16% 16% 15% 14% 8% 7% 56% 50% 43% 42% 42% 31% 84% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 22
De KNMV Leden & lidmaatschap Mist u nog iets in het lidmaatschap? Wat zou u dan nog meer willen zien? Ja Nee 17% 83% Meer toerrihen 0% 40% 60% 80% 100% Betere kor,ngsac,es Voornaamste reden lid zijn: Belangenbehar,ging 32% Het blad / magazine Verzekering 26% Pechservice Opleidingen Sport 6% 4% 23% Meer belangenbehar,ging Anders 3% Kor,ngen voor motorrijders 2% GRIP Magazine 1% Reizen 1% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 23
De KNMV Behoede aan binnen het lidmaatschap NB vraagstellingen: Ac@eve motorrijders / aspira@e: Stel u bent lid van de KNMV, welke van de volgende voordelen van het lidmaatschap zijn dan voor u relevant? Leden: Waar heek u binnen het lidmaatschap het KNMV lidmaatschap behoeke aan? Gra,s motorverzekering 38% Motor relevante kor,ngen Rechtsbijstand voor motorrijders Gra,s toegang Motorbeurs Gra,s toegang KNMV event Woonplaatsservice motor Abonnement motormagazine Kor,ng op,ckets TT/ SBK 10x per jaar magazine GRIP Gra,s toegang ONK s 6x per jaar magazine GRIP 11% 17% 9% 10% 8% 23% 27% 17% 23% 12% 22% 19% 24% 33% 29% 37% 33% 49% 44% 49% 58% Niet leden Leden 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 24
De KNMV Ac@eve motorrijders & lidmaatschap (1/2) Voornaamste reden geen lid zijn Wat zou de KNMV kunnen doen, waardoor u wel lid wilt worden? Geen interesse Ik ben lid van de ANWB Geen noodzaak Ik heb de KNMV niet nodig om te Prijs Biedt mij geen toegevoegde waarde/ Anders, namelijk: Ik ben geen voorstander van Ik ben lid van de MAG Ik ben niet in het bezit van een motor. 2% 1% 10% 6% 6% 6% 6% 15% 11% 38% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Meer bekendheid Niks, wordt toch geen lid Meer reclame Geen idee/ weet niet Goede aanbieding / scherpere prijs 25
De KNMV Ac@eve motorrijders & lidmaatschap (2/2) Behoede aan, ondanks geen lid: Toevoegen ac@viteiten leiden tot lid worden? Anders Kor,ngen voor motorrijders Pechservice Belangenbehar,ging Motorsport Open houden van wegen voor Motorverzekering Motorreizen Meldpunt voor verkeersonveilige Vraagbaak voor wet- en regelgeving Voortgezehe rijopleidingen Motorrijles Ledenmagazine, Grip 31% 23% 18% 17% 15% 14% 14% 12% 12% 10% 10% 7% 5% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Ja Nee 24% 76% 0% 40% 60% 80% 100% Gra,s motorverzekering Voordeel Speciale aanbiedingen Gra,s routes downloaden Gra,s naviga,esysteem Gra,s proeflidmaatschap Standaard 1e jaar gra,s lid Exclusieve events/ experiences Voordeel KNMV Webshop Abonnement motorblad Gra,s motormarktplaats Geen enkele Anders Redenen om lid te worden: 5% 4% 46% 45% 42% 41% 37% 37% 33% 30% 21% 18% 0% 40% 60% 80% 100% 26
De KNMV Bekendheid producten Bikers toolkit 5% 7% 21% Leden GRIP 10% 12% 96% Aspira,e Ac,eve motorrijders 0% 40% 60% 80% 100% GRIP magazine draagt bij aan het imago van de KNMV Ik lees graag GRIP magazine GRIP magazine maakt de KNMV open en transparant GRIP is een clubblad exclusief voor leden GRIP magazine bindt de KNMV met haar leden Mede door de introduc,e van GRIP magazine wil ik langer lid Leden (eens) 16% 61% 57% 69% 76% 86% 0% 40% 60% 80% 100% Een dergelijk blad is belangrijk voor een organisa,e als de KNMV GRIP magazine draagt bij aan het imago van de KNMV GRIP is een clubblad exclusief voor leden GRIP magazine maakt de KNMV open en transparant Het beschikken over een blad als GRIP magazine is belangrijk bij de Ik zal graag een edi,e van GRIP magazine willen lezen Niet leden (eens) 52% 48% 47% 54% 63% 62% 0% 10% 30% 40% 50% 60% 70% 27
De KNMV Bekendheid producten Bikers toolkit 5% 7% 21% Leden GRIP 10% 12% 96% Aspira,e Ac,eve motorrijders 0% 40% 60% 80% 100% Leden (eens) Niet leden (eens) De Bikers Toolkit is een goed ini,a,ef De Bikers Toolkit is een perfecte gelegenheid om in contact te komen met de KNMV en te ervaren wat zij De Bikers Toolkit draagt bij aan het imago van de KNMV Ik had ook graag een Bikers Toolkit ontvangen na het behalen van mijn rijbewijs 69% 82% 81% 89% 0% 40% 60% 80% 100% De Bikers Toolkit is een goed ini,a,ef De Bikers Toolkit draagt bij aan het imago van de KNMV De Bikers Toolkit is een perfecte gelegenheid om in contact te komen met de KNMV en te Ik had ook graag een Bikers Toolkit ontvangen na het behalen van mijn rijbewijs 52% 60% 59% 66% 0% 40% 60% 80% 100% 28
De KNMV KNMV en verzekeren Bent u bekend met de verzekeringsactiviteiten van KNMV: KNMV Verzekeringen? Groepen Actieve motorrijders Aspiratie Leden Ja 21% 91% Nee 79% 80% 9% Wat was voor u de belangrijkste reden om een KNMV verzekering af te sluiten? Actieve motorrijders Groepen Aspirati e Leden Waar kent u KNMV Verzekeringen van? Groepen Actieve motorrijders Aspiratie Leden Motor instructeur/motor dealer 8% 17% 7% Ledenmagazine Grip/ email nieuwsbrief KNMV 6% 11% 19% Internet 41% 11% 14% Via familie/ vrienden 27% 22% 10% Website KNMV 6% 17% 36% Via Bikers toolkit 5% 0% 4% Anders, nl: 8% 22% 11% Gunstige premie 29% 0% 35% Ledenkorting voor KNMV leden 29% 33% Voorwaarden speciaal voor motorrijders 7% 67% 26% Service 14% 0% 7% Op basis van positieve ervaring van bekende/familie 0% 0% 3% Anders, nl: 21% 0% 10% Heeft u een verzekering afgesloten via de KNMV? Groepen Actieve motorrijders Aspiratie Leden Ja 22% 17% 58% Nee 78% 83% 42% 29
De KNMV KNMV leden en tevredenheid lidmaatschap Hoe tevreden bent u met uw KNMW lidmaatschap? Zeer ontevreden, omdat: 5,4% Ontevreden, omdat: 2,7% Neutraal 37,9% Tevreden, omdat: 42,9% Zeer tevreden, omdat: 11,2% Is dit ten opzichte van bijvoorbeeld een jaar geleden: Minder geworden 5,8% Gelijk gebleven 87,1% Meer geworden 7,1% Bent u van plan om ook het komend jaar lid te blijven? Nee, zeker niet 0,9% Waarschijnlijk niet 3,1% Waarschijnlijk wel 34,6% Zeker wel 57,8% Weet het niet 3,6% 30
Conclusies 31
Conclusies Domeinanalyse: Uit de domeinanalyse blijkt dat een groot verschil in de aankoopmo,even zit tussen de leden van de KNMV en ac,eve motorrijders die geen lid zijn. Qua proposi,e wil dit zeggen dat de niet leden op een andere wijze bereikt dienen te worden. Het verschil zit met name in het mo,ef belangenbehar,ging. We stellen dan ook voor om via aanvullende analyses op basis van deze data de groep te gaan definiëren die naar alle waarschijnlijkheid het beste aanslui,ng vindt. Verder geldt dat het gebruik van de term lidmaatschap niet zorgt voor grote problemen voor wat betrek acquisi,e. Tot slot blijkt uit de domeinanalyse dat het essen,eel is over een goede website te beschikken om als open en transparant over te komen. Bekendheid De bekendheid is licht is gedaald ten aanzien de voorgaande me,ng. Wel dient gezegd te worden dat voor de spontane bekendheid via een vernieuwde vraagstelling is gemeten, hetgeen voor nu een eenmalig wat nega,ef effect heek op de bekendheid. Voor de geholpen bekendheid geldt dat de steekproef deels anders is samengesteld maar feit is dat er sprake is van een lichte daling. 32
Conclusies Imago Op imago is de KNMV duidelijk gegroeid. Wel dient gekeken te worden naar in hoeverre de gekozen imago statements relevant zijn voor de doelgroep. Uit de domeinanalyse blijkt namelijk, dat bepaalde gekozen imago statements als veilig, degelijk en stoer minder relevant zijn. Assets als gezelligheid en goede prijs lijken beter aan te sluiten bij de groep niet leden. De KNMV Rela,ef weinig niet leden overwegen lid te worden van de KNMV. Toch blijkt dat deze groep door verschillende aanpassingen getriggerd kan worden lid te worden. Belangrijk aspect hierbij is de bekendheid; veel niet leden blijven aangeven onvoldoende met de KNMV bekend te zijn om lid te worden. Kortom, als de KNMV beter kan aangeven waar ze voor staan, gebruikmakend van de juiste associa,es, kan de groep die een lidmaatschap overweegt zich in de nabije toekomst gaan aansluiten. Zoals gesteld zullen wij in een nadere analyse deze groep verder definiëren. 33