het cv van een online marketeer

WHITE PAPER Doorgrond het cv van een online marketeer -Met tips en adviezen per vakgebied binnen online marketing-

INLEIDING Online marketing is een prachtig vakgebied. Vanaf de begindagen, zo rond de eeuwwisseling, zijn wij actief in deze branche. In de loop der jaren hebben we een prachtig online marketing bureau uit weten te bouwen. Maar er is één ding wat na al die jaren nog steeds erg lastig is. Het werven van sterk online marketing personeel. Het vakgebied is namelijk nog steeds erg jong. En dit levert twee uitdagingen op. Allereerst sluiten de opleidingen nog onvoldoende aan op de praktijk. Het vakgebied ontwikkelt zich ontzettend snel, waardoor dit probleem zich nog wel een tijdje voor zal blijven doen. Daarnaast staat online marketing bij de meeste bedrijven relatief gezien nog in de kinderschoenen. Dit betekent dat het lastig kan zijn om geschikt personeel te werven. Wanneer je als bedrijf namelijk nog niet goed weet wat precies je volgende stappen zijn op het gebied van online marketing, hoe weet je dan of een kandidaat überhaupt gekwalificeerd is voor de functie? Tenslotte hebben we nog te maken met de razendsnelle ontwikkelingen binnen het vakgebied. Er dienen zich bijna wekelijks nieuwe tools, platformen en online middelen aan om toe te voegen aan onze online marketing mix. Kandidaten vinden voor dergelijke functies is lastig omdat ze én schaars zijn én als je er al eentje denkt te hebben gevonden is het lastig inschatten of men inderdaad de juiste kwalificaties bezit. Je bent dus vaak aangewezen op iemands CV en blauwe ogen. In dit whitepaper geven we een aantal tips hoe je dieper leert kijken naar een typische online marketing CV. Veel plezier met lezen en succes met het werven van online marketing personeel! Karel Geenen & Henk Jan Dulon Barre D o o r g r o n d h e t c v v a n e e n o n l i n e m a r k e t e e r 0 2

EEN "STANDAARD" CV De meeste CV s van online marketeers zijn op het eerste oog vrij standaard. Er zijn drie onderdelen waar je waarschijnlijk op gaat selecteren. WERKERVARING OPLEIDING Wanneer het een functie betreft waar ervaring voor is vereist kijk je allereerst naar de werkervaring. Hoewel dit het meest interessante onderdeel zou moeten zijn van een CV, omdat je als kandidaat hier ook echt kunt laten zien wat je exact hebt gedaan (inclusief voorbeelden) is dit helaas meestal niet het geval. Uiteraard wil je weten welke opleiding de kandidaat heeft gevolgd/afgerond. Zoals we in de inleiding al aan hebben gegeven: de meeste opleidingen sluiten nog niet heel goed aan op de praktijk. Het is dus lastig om aan de hand van de opleidingen te bepalen of iemand aan de verwachtingen zal voldoen. Het blijft vaak bij een opsomming van de werkgevers met een paar regels tekst welke functie men daar heeft gehad. Als toekomstig werkgever is het vaak lastig om hier een beeld van te kunnen vormen. TIP: Online marketing is in de basis nog steeds marketing. Een marketing gerelateerde opleiding is dus zeker een pluspunt. Passie om in de huid van een doelgroep te kruipen is noodzakelijk voor de meeste online marketing functies. D o o r g r o n d h e t c v v a n e e n o n l i n e m a r k e t e e r 0 3

KWALIFICATIES / PRODUCTERVARING Tenslotte wordt er vaak nog gekeken naar de kwalificaties. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: Of neem bijvoorbeeld het Google Analytics certificaat. Dit certificaat kun je behalen door vooral de theorie te bestuderen. -Google AdWords kwalificaties -Google Analytics certificaat -Ervaring met verschillende CMSsystemen (WordPress, Magento) -Ervaring met e-mailmarketing -Ervaring met social media Dit onderdeel, samen met de werkervaring, is vaak erg lastig in te schatten. Want wat is ervaring? Heeft men een keer een AdWordscamapgne opgezet voor een eenvoudige brandnamecampagne? Of betrof het een account met +100k budget per maand? Maar wat zegt dat over je praktijkervaring? Is een kandidaat überhaupt wel in staat om rapporten te doorgronden en hier conclusies aan te verbinden? Dit is namelijk niet iets wat je hoeft te leren voor het behalen van het certificaat. Wil je een kandidaat werven die ook daadwerkelijk bij gaat dragen aan de groei van jouw team en bedrijf is het dus belangrijk om dieper te gaan graven. In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op twee veelvoorkomende onderwerpen die binnen online marketing vaak aan bod komen. We geven hier tevens tips hoe je kandidaten kunt screenen. 52% D o o r g r o n d h e t c v v a n e e n o n l i n e m a r k e t e e r 0 4

1. GOOGLE ANALYTICS Een online marketeer is vooral bezig met het analyseren van data. Op basis van deze data kan dan weer een (hernieuwde) strategie worden opgesteld. Het is dus ontzettend belangrijk dat een online marketeer voeling heeft met data. Op menig CV staat dat men ervaring heeft met Google Analytics. Of misschien heeft men zelfs wel het officiële Google Analytics certificaat. Meestal betreft het ervaring in het gebruik van Google Analytics: hoe instellen, waar staat welk rapport etc. Deze zaken zijn relatief gezien eenvoudig te leren. De vraag is vooral: kan de kandidaat ook daadwerkelijk conclusies uit deze rapporten trekken? Begrijpt men wat er staat? Hieronder hebben we een voorbeeld waar je op zou kunnen letten bij het doorgronden van de werkelijke kennis van een kandidaat. D o o r g r o n d h e t c v v a n e e n o n l i n e m a r k e t e e r 0 5

CASE: DALEND CONVERSIEPERCENTAGE! Op een zekere dag zie je dat plots het aantal bestellingen met ruim 25% is gedaald. Had je vorige week nog gemiddeld 35 bestellingen per dag, nu blijken het er slechts 20 te zijn. Uiteraard wil je graag weten wat er aan de hand is, dus je legt dit probleem voor aan de online marketeer. Je verwacht een duidelijke analyse waaruit blijkt wat er aan de hand is. Online marketeer 1 Online marketeer 3 Online marketeer 2 De eerste online marketeer wil graag weten wat er aan de hand is en ziet dat het conversiepercentage is gedaald. Hij bevestigt hiermee dat de aantallen bezoekers gelijk zijn gebleven en trekt de conclusie dat er iets aan de website veranderd moet zijn. De tweede online marketeer wil eerst graag uitsluiten of het misschien aan een specifieke bron ligt. Het zou namelijk kunnen dat bijvoorbeeld de AdWordscampagnes onlangs zijn aangepast waardoor de kwaliteit van die bezoekers achteruit is gegaan. Uit zijn analyse blijkt dat het conversiepercentage zich over alle verkeersbronnen gelijkmatig voordoet. Hij gaat nog iets dieper op onderzoek uit. Hij wil namelijk weten of het misschien aan een bepaalde device (computer, tablet of telefoon) ligt. Wat blijkt: het conversiepercentage op mobiele telefoons is met ruim 50% gedaald! Zijn conclusie, er is inderdaad iets aan de website veranderd. Meer specifiek: er is iets aan de mobiele website gewijzigd. Cijfers begrijpen en actie ondernemen Alle drie de online marketeers hadden het bij het rechte eind. Maar de 52% eerste online marketeer maakte een gok. De tweede online marketeer maakte een meer berekende gok (door de verkeersbronnen uit te sluiten). Maar de derde online marketeer deed wat er van hem verwacht wordt. Hij analyseerde de cijfers, ging stelselmatig op zoek naar de oorzaak en vond uiteindelijk het echte probleem. Dit is het verschil tussen iemand die met Google Analytics gewerkt heeft en iemand die Google Analytics kan gebruiken om problemen op te lossen.

2. GOOGLE ADWORDS De kans is groot dat jouw bedrijf op dit moment gebruik maakt van Google AdWords, de betaalde advertenties in Google en andere partnerwebsites. Mits goed ingezet is Google AdWords namelijk één van de best converterende verkeersbronnen, met de laagste kost per conversie. Maar er schuilt ook een gevaar in adverteren op Google. Er wordt namelijk vaak onvoldoende nagedacht over de zoekintentie achter een bepaald zoekwoord. Hierdoor komt het voor dat men veel geld besteedt aan de AdWordscampagnes maar hierbij onvoldoende rendement behalen. Hieronder hebben we een voorbeeld waar je op zou kunnen letten bij het screenen van kandidaten binnen dit werkgebied. D o o r g r o n d h e t c v v a n e e n o n l i n e m a r k e t e e r 0 7

CASE: MAG IK EEN KLINKER KOPEN? Een landelijk opererend stratenmakersbedrijf heeft onlangs een webwinkel geopend waarbij ze verschillende soorten klinkers aanbieden (stenen). Doel is om uiteindelijk zowel de klinkers te kunnen verkopen én ze te mogen leggen bij de klant. Om nieuwe klanten aan te trekken dient er een AdWordscampagne te worden opgezet. Online marketeer 1 Online marketeer 2 Deze online marketeer zet Deze online marketeer zet dezelfde campagnes op verschillende campagnes als zijn collega. Echter wil hij een stapje verder op rond de volgende gaan en duikt wat dieper in de customer journey zoekwoorden: klinkers van deze klant. kopen en klinkers bestellen. Door deze analyse komt hij er bijvoorbeeld achter Zijn gedachte is namelijk dat het gros van deze klanten eerder in de dat de doelgroep customer journey op zoek gaat naar voorbeelden voornamelijk op deze van tuinen. zoekwoorden zal zoeken. Verder kiest hij als gebied Deze online marketeer besluit dat het goed zou Nederland en alleen de zijn om wat voorbeelden van mooi bestrate tuinen Nederlandse taal. Uiteraard op de website te plaatsen. Deze content kan dan sluit hij zoekwoorden als meteen dienst dan als landingspagina voor de gratis en tweedehands AdWordscampagne. Daarnaast laat hij een uit. Hij is namelijk niet op formulier op deze pagina implementeren waarbij zoek naar de bezoekers hun e-mailadres achter kunnen laten. marktplaats -bezoekers. Hiermee kan hij deze bezoekers later weer benaderen. Verder denken dan het middel... Uiteindelijk is AdWords maar een middel. De eerste online marketeer 52% heeft de case duidelijk aangevlogen vanuit de mogelijkheden van Google AdWords. De tweede online marketeer heeft vanuit de strategie en customer journey gehandeld. Niet alleen heeft hij een goede AdWordscampagne opgezet, hij heeft tevens de customer journey in kaart gebracht én de landingspagina gekoppeld aan marketing automation. Door deze aanpak zal het AdWordsbudget maximaal renderen. Zowel qua budget als de tijd die in de campagnes wordt geïnvesteerd.

EEN "STANDAARD" CV In de case hierboven hebben we het al gehad over de customer journey. Dit onderwerp is typisch iets wat een goede online marketeer moet beheersen. Men moet zich goed in kunnen leven in de doelgroep. Kunnen onderzoeken welke touchpoints een potentiële klant heeft binnen het uiteindelijke aankoopproces. Ons advies is dan ook om bij het selecteren van kandidaten hier dieper op in te gaan. Een middel, zoals Google AdWords of e-mailmarketing is namelijk relatief eenvoudig aan te leren. Inleven in een doelgroep en de klant leren begrijpen is iets wat meer bij de softskills hoort. En dus ook lastiger aan te leren. TIP: Laat een kandidaat bij een sollicitatiegesprek een kleine presentatie over de customer journey van jouw bedrijf presenteren. Hierdoor krijg je meteen een goed beeld of de kandidaat jouw doelgroep begrijpt. Door de informatie die je vooraf stuurt summier te houden kom je er meteen achter of dat de kandidaat zelf naar meer informatie vraagt. Hieruit leer je dan meteen of iemand ook proactief is. SEE, THINK, DO, CARE Google hanteert het zogenaamde See, Think, Do, Care model. Elk woord staat voor een bepaalde fase waarin een klant zich kan bevinden. Dit kan een handig hulpmiddel zijn bij het in kaart brengen van de customer journey en de online marketing hier op af te stemmen. D o o r g r o n d h e t c v v a n e e n o n l i n e m a r k e t e e r 0 9

NIVEAUBEPALING VAN DE KANDIDAAT Binnen de bovenstaande voorbeelden wordt vaak al snel duidelijk met wat voor soort kandidaat je te maken hebt. Des te dieper men op dergelijke cases ingaat des te hoger het niveau van een kandidaat. Wij adviseren daarom, afhankelijk van het niveau van de functie uiteraard, om tijdens de sollicitatiegesprekken bepaalde cases voor te leggen. De bovenstaande twee cases kun je hierbij als input gebruiken. MEDIORS & SENIORS Voor wat betreft de medior en senior functies is het met name van belang om dus dieper te analyseren hoe ver de kennis van iemand reikt. Hierbij zijn vlieguren en ervaring vaak erg belangrijk. Online marketing is namelijk een complex vakgebied. Om dit goed te kunnen doorgronden en de juiste conclusies te kunnen trekken moet men een brede kennis van het vakgebied hebben. Uiteraard zijn specialisaties belangrijk maar om goed te kunnen presteren binnen een specialisatie moet er ook voldoende kennis zijn over de andere onderwerpen. Uiteindelijk zijn de specialisaties slechts middelen en alleen de juiste mix van deze middelen leidt tot het gewenste doel. Er staat ook geen enkel middel op zichzelf. In de case eerder in dit whitepaper hadden we het al over de Google AdWords specialist die tevens 52% in de huid kruipt van content marketeer en marketing automation marketeer. In het volgende hoofdstuk gaan we dieper in op hoe je kunt selecteren voor junior-functies. D o o r g r o n d h e t c v v a n e e n o n l i n e m a r k e t e e r 1 0

JUNIOR-FUNCTIES, HOE SELECTEREN? Waarschijnlijk heb je binnen jouw bedrijf ook te maken met zogenaamde junior-functies. Bij deze kandidaten is het vaak wat lastiger in te schatten of ze het gaan maken binnen de online marketing. Toch zijn er een aantal onderdelen waar je extra op kunt letten bij de selectie en sollicitatiegesprekken. OPLEIDING Een belangrijk onderdeel van een junior is de opleiding. Zoals we al eerder aan hebben gegeven is online marketing vooral marketingdenken. Passie voor marketing moet dus wel degelijk uit de opleiding blijken. SOCIAL MEDIA Naast de opleiding kijken we ook altijd naar de social media profielen van een kandidaat. Het gaat ons dan niet zozeer om Facebook of Instagram, hoewel je daar ook altijd wel een beeld van de kandidaat kunt krijgen. P A I G N Wij zien soms kandidaten die een ander soort opleiding hebben gedaan en tijdens sollicitatiegesprekken aangeven wel heel veel met online bezig te zijn. Ze doelen dan op social media. Helaas is affiniteit met social media niet per definitie ook hetzelfde als marketingdenken. Bij het selecteren kun je er dus het beste voor zorgen dat je kandidaten selecteert met een marketing gerelateerde opleiding en/of stage. Des te eerder men voor deze opleiding heeft gekozen des te beter. Er is dan namelijk sprake van oprechte interesse in het vakgebied. Deze jonge honden zoek je als bedrijf! Wij letten vooral op de zakelijke profielen, met name LinkedIn en Twitter. Praktisch elke online marketeer heeft namelijk minstens één van de twee profielen. Sterker nog, wanneer men geen profiel heeft op LinkedIn of Twitter is dat in ons vakgebied geen goed teken (uitzonderingen daargelaten). Door deze profielen te analyseren krijg je vaak ook een goed beeld waar de zakelijke interesse ligt en of dat men met de tijd meegaat. Iets wat binnen de online marketing een must is. D o o r g r o n d h e t c v v a n e e n o n l i n e m a r k e t e e r 1 1

HOE VERDER? Hopelijk heb je deze whitepaper met plezier en interesse gelezen. We hebben deze geschreven vanuit onze ervaring met de werving en selectie van online marketeers. A digital you is namelijk gespecialiseerd in het werven en selecteren van online marketing personeel. Dit doen wij altijd vanuit de inhoud: online marketing zit in ons DNA. Door onze ervaring (ruim 17 jaar) weten wij welke kandidaat nodig is op welke plek. Met deze inhoudelijke kennis en ons grote bereik/netwerk zijn wij in staat om snel de juiste online marketeer te vinden voor jouw bedrijf. Ben je dus op zoek naar een specifieke online marketing functie of een allround online marketeer neem dan zeker contact met ons op. Wij vertellen je graag over onze mogelijkheden en zeer scherpe tarieven. Contact opnemen kan door op de onderstaande knop te klikken die je naar ons contactformulier leidt of te bellen naar 085-2082110. Contacteer ons 52% D o o r g r o n d h e t c v v a n e e n o n l i n e m a r k e t e e r 1 2