Module Presenteren en etaleren De CO 2 -voetafdruk van dit drukwerk is berekend met ClimateCalc en gecompenseerd bij: treesforall.nl www.climatecalc.eu Cert. no. CC-000057/NL
Colofon Auteur Ruud Teutelink Redactie Frederieke Genevace Beeldverwerking ARKAMedia Resonans Anja Bronda, Huub Geerdink Het Ontwikkelcentrum heeft ernaar gestreefd de auteursrechten te regelen volgens de wettelijke bepalingen. Bent u desondanks van mening dat we u hebben benadeeld, dan kunt u contact met ons opnemen. Eerste druk, 2018 2018 Ontwikkelcentrum, Nederland Email: info@ontwikkelcentrum.nl Internet: www.ontwikkelcentrum.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opname of op enig andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van het Ontwikkelcentrum.
Inhoudsopgave Inleiding 6 Hoofdstuk 1 De winkel 9 1.1 Oriëntatie 9 1.2 De winkel 10 1.3 Geschiedenis van het etaleren 12 1.4 Waarom etaleren 15 1.5 Overeenkomsten en verschillen tussen presenteren en etaleren 18 1.6 Samenvatting 18 1.7 Opdrachten 19 Begrippenlijst 20 Hoofdstuk 2 Winkelformule 23 2.1 Oriëntatie 23 2.2 Winkelformule 24 2.3 Winkeltypes 28 2.4 Stijlgroepen 34 2.5 Marketing 39 2.6 Samenvatting 43 2.7 Opdrachten 43 Begrippenlijst 44 Hoofdstuk 3 Winkelbeleving 47 3.1 Oriëntatie 47 3.2 Winkelbeleving 48 3.3 Inspiratie 51 3.4 Visualiseren 55 3.5 Presentatieplan 58 3.6 Samenvatting 61 3.7 Opdrachten 62 Begrippenlijst 63 Hoofdstuk 4 Winkelinterieur 65 4.1 Oriëntatie 65 4.2 Winkelinterieur 66 4.3 Indeling 68 4.4 Verkoopzones 74 4.5 Presentatiemeubelen 76 4.6 Samenvatting 80 4.7 Opdrachten 81 Begrippenlijst 83
Hoofdstuk 5 Composities maken 85 5.1 Oriëntatie 85 5.2 Compositie 86 5.3 Ordeningsprincipes 87 5.4 Vormgevingsprincipes 91 5.5 De eyecatcher 97 5.6 Samenvatting 101 5.7 Opdrachten 101 Begrippenlijst 103 Hoofdstuk 6 Kleur en licht 105 6.1 Oriëntatie 105 6.2 Kleur en licht 106 6.3 Kleur 108 6.4 Kleurcombinaties 110 6.5 Effecten van kleur 117 6.6 Tips voor kleurgebruik 121 6.7 Licht 122 6.8 Licht in de winkel 126 6.9 Lichtplan 129 6.10 Verlichting kiezen 130 6.11 Tips bij lichtgebruik 134 6.12 Samenvatting 135 6.13 Opdracht 136 Begrippenlijst 139 Hoofdstuk 7 Presenteren van producten 141 7.1 Oriëntatie 141 7.2 Presenteren 142 7.3 Ordening van producten 143 7.4 Aantrekkelijk presenteren 146 7.5 Presenteren in schappen 150 7.6 Checklist presenteren 154 7.7 Samenvatting 155 7.8 Opdrachten 156 Begrippenlijst 157
Hoofdstuk 8 Etaleren 159 8.1 Oriëntatie 159 8.2 Etaleren 160 8.3 Soorten etalages 163 8.4 Etalage-onderdelen 165 8.5 Etaleertechnieken 168 8.6 Gereedschappen en hulpmiddelen 171 8.7 Checklist etaleren 174 8.8 Samenvatting 174 8.9 Opdrachten 175 Begrippenlijst 177 Hoofdstuk 9 Blijven verleiden 179 9.1 Oriëntatie 179 9.2 Innovatie 180 9.3 Creatief denken 182 9.4 Ontwerpen van een etalage 186 9.5 Samenvatting 192 9.6 Opdrachten 193 Begrippenlijst 194
Inleiding PRESENTEREN EN ETALEREN Deze module, bedoeld voor studenten van niveau 3 en 4, sluit aan bij het basisdeel winkel- en productpresentatie van het kwalificatiedossier Bloem, groen en styling. Ook bevat de module informatie behorend bij de profieldelen marketing en productpresentatie. In een aantal hoofdstukken is extra stof opgenomen voor verbreding en/of verdieping. De studielast bedraagt 80 SLU. Van deze module is een boek verkrijgbaar en een digitale versie te downloaden. INSPIREREN EN VERLEIDEN Als bloemist of groene stylist moet je klanten inspireren en verleiden tot aankopen in je winkel. Je kunt er op allerlei manieren voor zorgen dat klanten je winkel binnenstappen. Aantrekkelijke presentaties en etalages dragen daaraan bij. In deze module gaan we dieper in op het creatieve proces, de methoden en technieken van presenteren en etaleren. WINKELFORMULE EN WINKELBELEVING Hoofdstuk 1 gaat over de geschiedenis van presenteren en etaleren. Lang geleden zagen winkels er anders uit. In hoofdstuk 2 gaan we in op de winkelformule: wat is de betekenis van assortiment, doelgroep en marktpositie van een winkelformule en hoe kunnen we de marketingmix inzetten. Hoofdstuk 3 wijden we aan de winkelbeleving van de klant en hoe je hierop invloed kunt hebben. We laten je ook kennismaken met inspiratieonderzoek. LAY-OUT EN ROUTING In hoofdstuk vier behandelen we de winkellay-out en routing van een winkel, je leert wat belangrijk is bij het maken van een winkelindeling, welke keuzes je kunt maken bij de indeling van verkoopzones en welke soorten presentatiemeubilair je kunt gebruiken. COMPOSITIES, KLEUR EN LICHT Hoofdstuk 5 en 6 zijn geheel gericht op het maken van passende composities en het gebruik van kleur en van licht in presentaties en etalages. Je leert vormgevingstheorieën, ordeningsprincipes, en compositieschema s in te zetten en je leert per winkeltype de juiste kleurencombinaties en verlichting te gebruiken. TECHNIEK EN CREATIVITEIT In hoofdstuk 7 en 8 zoomen we in op presenteren en etaleren: het belang van goede presentaties en etalages, de belangrijkste technieken, gereedschappen en hulpmiddelen die je kunt gebruiken. In hoofdstuk 9 komt alles samen: je doorloopt de principes en methodes van creatief denken en het hele ontwerpproces van begin tot eind.
UNIEKE SFEER Als bloemist of stylist kun je er met creatieve ideeën altijd voor zorgen dat je een verrassende winkel hebt met opvallende etalages en prikkelende productpresentaties. Je kunt je eigen, unieke sfeer neerzetten die niet te weerstaan is voor klanten. Zo kun je je onderscheiden in het brede winkelaanbod. Wij wensen je veel leerplezier en succes bij het bestuderen van de inhoud van deze module. Het Ontwikkelcentrum
Leerdoelen Aan het eind van dit hoofdstuk: weet je de betekenis van de woorden etaleren, presenteren, styling en ontwerpen, weet je waarom presenteren en etaleren horen bij het runnen van een winkel, hoe etaleren is ontstaan en waarom er geëtaleerd wordt, ken je de AIDA-formule en ken je de overeenkomsten en verschillen tussen presenteren en etaleren.
Hoofdstuk 1 De winkel 1.1 ORIËNTATIE In een bloemenwinkel of tuincentrum draait het om het versieren en veraangenamen van woonruimtes met kleurrijke bloemen, bijzondere planten, mooi aardewerk en verrassende decoraties. Als bloemist of groene stylist kun je er op allerlei manieren voor zorgen dat klanten je winkel niet voorbij lopen, En eenmaal in de winkel, moet je klanten inspireren en verleiden tot aankopen. In dit hoofdstuk maak je kennis met presenteren en etaleren. Een creatief onderdeel van je werk als bloemist of groene stylist.
10 De winkel 1.2 DE WINKEL Consument DE WINKEL In elke stad en in elk dorp vind je winkels. Winkels geven het straatbeeld kleur en bieden een divers aanbod van producten voor de consument, een ander woord voor klant. Winkels spelen in op klantbehoeften. Als je een winkel wilt starten, moet je veel keuzes maken zoals: Wat voor soort winkel wil ik neerzetten? Welke producten verkoop ik? Waar zal ik mijn winkel opzetten? Wat voor medewerkers heb ik nodig? Wat moeten zij kunnen? Welke administratieve handelingen zijn nodig om de winkel ook financieel gezond te krijgen en te houden? Met welke winkelinrichting maak ik de winkel zo aantrekkelijk mogelijk? Welke winkelbeleving wil ik de klanten geven? Hoe verleid ik klanten om de winkel binnen te komen? Hoe zien de etalage en de productpresentaties eruit? Ook als je een bloemenwinkel of tuincentrum wilt beginnen, stel je jezelf deze vragen. Afb. 1.3 Bloemenwinkels geven het straatbeeld kleur. Floweracademy.NL Etaleren PRESENTEREN EN ETALEREN Deze module gaat over presenteren en etaleren, belangrijke onderdelen voor de uitstraling van een winkel en het runnen ervan. Presenteren en etaleren is een onderdeel van de winkelinrichting en daarmee van de totale winkel. De betekenis van het begrip etaleren is iets tentoonstellen. In een winkel betekent etaleren: artikelen op een aantrekkelijke, creatieve en artistieke
De winkel 11 Presenteren manier ordenen en laten zien met als doel de klant te verleiden. Etaleren kan verschillen per soort winkel, maar is voor elke winkel belangrijk. Dit geldt ook voor het presenteren van producten. Het begrip presenteren heeft meerdere betekenissen. Je kunt jezelf presenteren als persoon bijvoorbeeld door een eigen kledingstijl en taalgebruik. In een winkel gaat presenteren over het aanbieden van producten op een praktische en/of decoratieve manier. Zo worden producten in een supermarkt praktisch en functioneel gepresenteerd, klanten kunnen er makkelijk bij. In een bloemenwinkel worden producten vaker decoratief gepresenteerd voor een aantrekkelijk geheel. In alle winkels worden producten gepresenteerd en geëtaleerd. Dit verhoogt de sfeer in de winkel en dat moet uiteindelijk leiden tot een goede omzet. Ieder winkeltype kiest voor een eigen soort presentaties of etalages. Afb. 1.4 Etaleren kan per soort winkel verschillen. Styling Ontwerpproces STYLING & ONTWERPEN Het begrip styling sluit goed aan bij de kernwerkzaamheden van de etaleur en stylist van een winkel. Als stylist probeer je met jouw creatieve ideeën de winkel tot een aantrekkelijk geheel te maken. De stylist bedenkt ideeën en voert ze uit. In een bloemenwinkel gaat het werk van een stylist niet alleen om bloemwerk, maar ook om de aankleding en inrichting van de bloemenwinkel. Je moet zorgen voor een aantrekkelijk totaalbeeld. Je moet gevoel voor kleur, vorm en materiaal hebben en weten hoe je al deze materialen op een goede manier kunt combineren. Voor een passende winkelinrichting en bijbehorende presentaties en etalages, werken veel mensen vanuit gevoel. Wanneer dit gevoel goed ontwikkeld is, maak je instinctief waarschijnlijk de juiste keuzes. Het komt echter vaak voor dat je niet weet wat de juiste keuzes zijn. Je kunt dan een ontwerpproces doorlopen, dat is de uitwerking van een idee tot een ontwerp. Het proces
12 De winkel bestaat uit de opdracht-, creatie- en realisatiefase. Tijdens het ontwerpproces ga je actief op zoek naar goede ideeën en maak je stap voor stap keuzes voor de winkelinrichting, presentaties en etalages. In deze module krijg je in de verschillende hoofdstukken handvatten om een ontwerpproces te doorlopen. VRAGEN 1. In welk soort winkels is het etaleren en presenteren belangrijk? 2. Op welke manier past styling bij je werkzaamheden als bloemist? 3. Wat wordt bedoeld met styling? A. Het etaleren via winkelramen. B. Het aantrekkelijk presenteren van producten. C. Zorgen voor een aantrekkelijk totaalbeeld in de winkel. D. Het enthousiast vertellen over de producten in de winkel. 1.3 GESCHIEDENIS VAN HET ETALEREN PRESENTEREN EN ETALEREN TOT NU TOE Presentaties en etalages zijn onderdelen van de winkelvoering en niet meer weg te denken uit het winkelbeeld. Etalages hebben er niet altijd zo uitgezien als nu. Etaleren is namelijk een redelijk modern vak. Lang geleden zagen winkels er anders uit, er waren minder middelen maar vooral ook minder producten op de markt dan nu. Bovendien hadden mensen vroeger minder besef van wat een goede presentatie kon betekenen voor de verkoop. VOOR DE JAARTELLING Lang geleden lieten de mensen al zien wat ze te koop aanboden. Dat deden ze op de markt, gewoon op de grond of voor hun werkplaats. Je ziet dat nu nog in sommige ontwikkelingslanden. Artikelen werden niet extra aantrekkelijk gemaakt door een mooie manier van neerzetten (compositie) of door versiering (decoratie). DE MIDDELEEUWEN In de Middeleeuwen (500 tot 1500) ontstonden in steden de eerste winkeltjes, meestal van hout. Die winkeltjes hadden vaak een afdak waaronder de koopwaar werd uitgestald of opgehangen. De artikelen stonden dus in de buitenlucht en werden s avonds naar binnengehaald. Van aantrekkelijk presenteren en etaleren was ook toen geen sprake.
De winkel 13 DE GOUDEN EEUW De zeventiende eeuw (1600-1700) wordt de Gouden Eeuw genoemd, omdat er in Nederland grote welvaart heerste. Door handel met verre landen, kwamen er steeds meer producten op de markt. Winkels profiteerden van de welvaart. De winkels werden groter, maar de etalages bleven klein. Ramen waren met lood of hout verdeeld in talloze kleine ruitjes. Bovendien was het glas groenachtig, glasblazers konden nog geen helder glas maken. Je kon dus moeilijk in de etalage kijken. Achter de winkelraampjes waren schappen met artikelen te zien, verlicht door kaarsen of olielampen. De etalages waren dus nog steeds niet aantrekkelijk. Dit weten we omdat de schilders uit de Gouden Eeuw zoals Rembrandt, Frans Hals en Jan Steen vaak het dagelijkse leven in een stad op hun schilderijen vastlegden. DE INDUSTRIËLE REVOLUTIE Eeuwenlang hadden mensen alles met de hand gemaakt. Door de uitvinding van de stoommachine werd nu machinaal geproduceerd in fabrieken. Dit noemen we de Industriële Revolutie. Fabrikanten moesten deze goedkopere massaproducten natuurlijk ook kwijt zien te raken. Massaproductie vereist massaconsumptie. Door deze ontwikkeling werden winkels veel belangrijker als schakel tussen de producent en consument. De klant kreeg keuze en moest overtuigd worden van de meerwaarde van een product. Een goede presentatie van producten hielp hieraan mee. Er kwamen grotere winkels om de grotere stroom van artikelen te presenteren en te verkopen: de warenhuizen. Afb. 1.5 Massaproductie in textielfabriek.
14 De winkel Uitstalkast DE EERSTE WARENHUIZEN Het eerste warenhuis Au bon marche werd rond 1850 geopend in Parijs. Het bestaat nog steeds. In alle grote steden van Europa volgde men dit voorbeeld door winkelpaleizen met veel etalages te bouwen. In Nederland behoorde De Bijenkorf tot de eerste warenhuizen. De warenhuizen stelden speciale mensen aan voor de inrichting van zogenoemde uitstalkasten, een kast of grote ruimte om producten te etaleren. In deze grote kasten mocht geen plekje onbenut blijven, ze zaten dus vol. In Parijs ontstond destijds ook het idee om van etalages iets moois te maken. Er werden zelfs kunstenaars ingehuurd. Dat waren de eerste echte etaleurs. Het woord etaleren is afkomstig uit het Frans; étaler (tentoonstellen). Het Franse idee kreeg over de hele wereld navolging. Afb. 1.6 Au bon marche zit nog op dezelfde plek als in 1850. Wikipedia hiro449944 BELANGRIJKE UITVINDINGEN Voor de uitstalkasten waren grote glasramen nodig. Al spoedig beheersten glasfabrikanten de hiervoor noodzakelijke technieken. Rond 1875 konden de kleine ruitjes vervangen worden door grote etalageruiten uit één stuk. Vanaf dat moment konden mensen gemakkelijker in de etalages kijken. Door de uitvinding van de elektrische lamp konden etalages ook beter worden verlicht. Warenhuizen werkten als eersten met deze nieuwste technieken.