Marketing vanuit je hart 3.0

Wegwijzer naar een Welvarend bedrijf Marketing vanuit je hart 3.0 Voor zelfstandige ondernemers die hun droom willen realiseren Ingrid Langen

Dit e-boek mag je delen en/of publiceren mits je mij als bron vermeldt of een weblink legt naar http://www.ijlan.nl. Wanneer je dit e-boek wilt doorgeven aan anderen die erin geïnteresseerd zijn, dan ben ik daar blij mee. Dank je wel! Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 2

INHOUD Voorwoord bij versie 3 5 1. Inleiding 6 2. Wie moet het lezen 8 3. Het waarom van dit boek 10 Waarom ik het schreef 10 Waarom je het zou moeten lezen 10 4. Het waarom van je bedrijf 11 Je visie en missie 11 5. De kern van de zaak 12 Het identiteitsmodel 12 Drijfveer 13 Je ideale klant 13 De presentatie van je bedrijf 13 Product of dienst 13 De communicatie 13 Kern van de zaak 13 Identiteitsbewijs 14 Personal branding 14 6. Je ideale klant 15 7. De waarde van doelstellingen 16 8. Over marketing en strategie 17 Strategie 17 De 4 pijlers van marketing 17 De 4 C s 18 9. De verkooptrechter 20 Impact = boodschap x bereik 20 10. Actieplan 21 Weblog 21 Website 21 Social media 22 E-mailen 22 Netwerken 23 Presentaties en lezingen 23 Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 3

Gesprekken voeren 23 Workshops en webinars 23 Samenvatting 24 Nawoord 25 Na dit e-boek wil je meer? 26 Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 4

Voorwoord bij versie 3 Voor je ligt versie 3 van Marketing vanuit je hart. Versie 1 kwam in maart 2012 online. Versie 2 ging vooral om tekstuele verbeteringen. Inmiddels zijn we 2 jaar verder en is het e-boek meer dan 1000 x gedownload. Een tijd waarin veel is gebeurd en ik weer veel nieuwe inzichten heb opgedaan. Tijd dus voor een nieuwe versie. Deze nieuwe, derde, versie is herzien naar nieuwe inzichten die ik de afgelopen twee jaar opdeed. Mijn belangrijkste inzicht was dat er niet één marketingsysteem bestaat dat voor iedereen werkt. Er is geen recept dat wanneer je dat naar de letter uitvoert, voor iedereen werkt. Ieder moet toch een recept ontwikkelen dat bij hem of haar past. Dat lijkt op een grote loterij en zo is het ook niet: er valt veel te zeggen over de principes die aan een goed marketingsysteem ten grondslag liggen. Ik vergelijk het met topkoks. Hoe wordt je een topkok? Door op de eerste plaats heel goed te leren koken. Alle technieken beheersen en van alle ingrediënten weten hoe ze bereid kunnen worden. Pas dan ben je zover dat je er een eigen signatuur aan kunt geven. Zo gaat het ook met marketing: eerst de technieken leren en dan je eigen systeem daaruit samenstellen. De basisprincipes die ik hanteer zijn de 4 C s en de verkooptrechter. De 4 C s gaan over contact leggen met je doelgroep, de conversatie aangaan, converteren naar klant en dit alles met veel creativiteit. Bij het samenstellen van je marketingstrategie doorloop je steeds de fasen van de verkooptrechter (hoofdstuk 9) Deze versie heb ik uitgebreid met meer marketingactiviteiten (in hoofdstuk 10) en op welke manier je die kunt gebruiken in de verschillende fasen van de verkooptrechter. Ook het hoofdstuk over strategie is nieuw: strategie wordt vaak overgeslagen en dat leidt tot heel druk zijn met activiteiten die je niet naar je doel brengen. Ik hoop dat deze nieuwe versie je weer zal inspireren om je marketing doeltreffend in te richten en je verder zal helpen bij het realiseren van je droom. En bedenk: marketing is een doe-ding, heel veel succes! Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 5

1. Inleiding Marketing wordt door veel ondernemers gezien als iets vervelends. Het is nodig maar niet leuk. Het is een trucje, je gaat mensen iets verkopen. Marketing vanuit je hart gaat over alle activiteiten waarmee je verbinding maakt met je klant. Geen verkooptrucjes maar jouw passie is de belangrijkste drijfveer achter je marketingactiviteiten. Zoals de meerderheid van de zelfstandigen vind ik koude acquisitie heel moeilijk en al helemaal niet leuk. Hoe fijn is het dan wanneer je vanuit je passie met mensen kunt praten. Dat is voor mij de belangrijkste reden om dit boekje te schrijven: deze vorm van marketing is mijn passie en daarmee wil ik zelfstandigen helpen meer klanten te vinden voor dat wat ze het liefste doen! Hoe geef je daar vorm aan? Traditionele marketingprincipes worden overboord gezet: we leven in de tijd van de nieuwe marketing. Het gaat nu over relaties opbouwen en interactie met je doelgroep. Het product of dienst is niet meer het uitgangspunt. Wat je doet is niet uniek, velen bieden hetzelfde product of dienst aan. Maar de betekenis die jij voor je klant wilt hebben, jouw drijfveer en persoonlijkheid, die zijn wel uniek daarmee creëer je jouw waarde. Hoofdstuk 4 gaat over het waarom van jouw bedrijf. Marketingplan op 1 A4 In hoofdstuk 5 leg ik uit hoe je de identiteit uitwerkt. Hiervoor gebruik ik het identiteitsmodel: nog steeds de meest krachtige en compacte manier die ik ken om je bedrijf vorm te geven. Voor wie doe je het? In de praktijk merk ik vaak dat ondernemers prima weten welk product ze aanbieden. Maar wanneer ik dan vraag om hun doelgroep eens te beschrijven, dan begint het te haperen. Iedereen kan het eigenlijk wel gebruiken, hoor ik vaak. En natuurlijk is nooit iedereen je klant. Door een keuze te maken voor jouw niche maak je de kans dat jouw ideale klant je ook vindt vele malen groter. In hoofdstuk 6 maak je een beschrijving van jouw ideale klant. Waar wil je heen? In hoofdstuk 7 leer je hoe je jouw doelstellingen op een inspirerende manier beschrijft. Want met goede doelstellingen creëer je in je hoofd al de toekomst die je voor je ziet. En daarmee is het gemakkelijker om in actie te komen. Want zonder actie geen resultaat. Hoe kom je daar? Strategie is de weg naar je doel maar wordt vaak vergeten. Met als gevolg dat veel ondernemers gaan dwalen in de woestijn met allerlei activiteiten Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 6

die nergens toe leiden. In hoofdstuk 8 lees je hoe je een strategie kunt ontwikkelen. De verkooptrechter De weg van de strategie loopt door alle fasen van het verkoopproces. In hoofdstuk 9 leg ik uit hoe je van vreemden vrienden maakt. En hoe vrienden klanten worden. Een goed inzicht in dit proces en weten wat je moet doen in de verschillende stadia is bepalend voor je succes. Hoe leg je verbinding? In hoofdstuk 10 ga ik dieper in op de middelen die je kunt gebruiken om in contact te komen met je klant. En hoe je deze middelen allemaal in kunt zetten. Middelen zoals onder andere social media, je website, een blog en netwerken bieden veel kansen en kosten weinig. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 7

2. Wie moet het lezen Dat is een geboren ondernemer : een enigszins afgunstige verzuchting die ik wel eens om mij heen heb gehoord. Of: ik ben nou eenmaal geen geboren ondernemer. Met andere woorden: ik mag blij zijn als ik überhaupt wat klanten vind om in mijn onderhoud te voorzien. Ondernemerschap afgeleerd We zijn allemaal geboren ondernemers. Als kind ga je op onderzoek uit, je verkent de wereld om je heen en je leert door volwassenen na te doen. In de loop van onze opvoeding en op school leren we dat ondernemerschap af. Je moet in de klas netjes opletten en goede cijfers halen. Je moet aan allerlei eisen voldoen op het gebied van leervaardigheid en sociale vaardigheden. Het opvallende aan de geboren ondernemers is dat zij vaak op school gefaald hebben, weinig opleiding hebben genoten, dropouts zijn van hogescholen en universiteiten. Het ondernemerschap dus niet hebben afgeleerd. Kwaliteiten en aanleg Je hebt wel een aanleg voor en interesse in een bepaalde richting: sommige mensen zijn creatief, sociaal vaardig, hebben veel aanleg voor abstracte vraagstukken, lezen graag, zijn teruggetrokken of juist extravert. Mensen zijn handig met technische dingen of juist helemaal niet. Allemaal eigenschappen die maken dat je uiteindelijk voor een bepaald vakgebied kiest. Scholen zijn er op ingericht je een vak en vaardigheden te leren, met name inhoudelijk, waarmee je een goede werknemer kunt worden. Mindset en karakter De geboren ondernemers zijn vaak wel mensen die al jong een idee hebben over wie ze willen zijn en wat ze willen doen. En ze laten zich niet van dat pad afbrengen. Vooral dat laatste: de eigenzinnigheid om te doen wat je wilt doen en je daar niet vanaf laten brengen. Vervolgens de onzekerheden, risico s en de moeilijkheden voor lief nemen en daarmee het vertrouwen opbouwen dat je altijd wel weer een weg uit de moeilijkheden vindt. Die eigenschappen karakteriseren die geboren ondernemer. Maar is dat dan iets wat een ander niet heeft? Of is dat gewoon zoekgeraakt? Werknemer zijn Dat moet je ook leren. Je moet leren hoe de mores zijn in een bedrijf, hoe je daar in past (of niet) en wat er nodig is om te kunnen en mogen groeien. De mindset is totaal anders. De risico s die je neemt zijn ingeperkt: als het mis gaat sleep je anderen mee dus dat mag niet. Je hebt een afgebakende rol en functie en daarin wordt er iets van je verwacht. Excelleren of juist niet: dat is afhankelijk van de organisatie waar je voor werkt. Tijdens een evaluatiegesprek wordt, door je Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 8

leidinggevende, bepaald of je het goed hebt gedaan. Waar je als ondernemer wordt afgerekend op het resultaat van je bedrijf, wordt je als werknemer afgerekend op een proces of resultaat dat bij je vakgebied past. 2 e Carrière Heel veel mensen beginnen momenteel aan een 2 e carrière: na jaren in loondienst te hebben gewerkt hebben zij besloten te gaan doen waar hun hart naar uit gaat, wat ze echt leuk vinden of wat eigenlijk hun missie is in dit leven. En er is een grote kans dat jij ook tot die groep behoort. Dan moet de switch in mindset gemaakt worden van werknemer naar ondernemer. Van expert naar opnieuw beginnen Waar je na jaren in het bedrijfsleven een expert was, moet je nu weer opnieuw beginnen. Waar je afgerekend werd op je inhoud, wordt je nu afgerekend op je resultaat. En dat resultaat voel je ook direct in je portemonnee. Van ondernemerschap weet je niets. Of weinig. En wanneer dat dan moeilijk is komt de verzuchting dat je nu eenmaal geen geboren ondernemer bent. Wat er eigenlijk aan de hand is, is dat je gewoon het vak van ondernemer moet leren. Met de nieuwsgierigheid en onbevangenheid van een kind en het vertrouwen van de volwassene dat je genoeg bagage hebt om lastige situaties het hoofd te bieden. Geboren ondernemer of brandend verlangen? Wanneer je in jezelf een brandend verlangen ontdekt, iets dat je écht wilt realiseren, waarvoor je alles durft te doen wat je daarvoor niet durfde, waarvoor je opnieuw wilt beginnen en alle zekerheden achter wilt laten, dan maak je die geboren ondernemer in jezelf weer wakker. Dat verlangen zorgt ervoor dat je moeilijkheden de baas wordt en creëert wat je voor ogen had. Dan vind je de voldoening die oneindig veel groter is dan de vetste bonus die je als werknemer ooit ontving. Want dit heb je zelf gecreëerd en is helemaal van jou. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 9

3. Het waarom van dit boek Ook ik ben iemand met een 2 e carrière. Na meer dan 25 jaar in het bedrijfsleven te hebben gewerkt in diverse marketingfuncties vond ik dat het tijd was voor iets nieuws. Een nieuwe uitdaging, meer ruimte om andere kwaliteiten te ontwikkelen, nieuwe vaardigheden aan te leren. Ook wilde ik mijn kennis en ervaring op een andere manier gaan inzetten, meer resultaat zien van mijn werk. Ik kreeg het gevoel dat in het bedrijfsleven voor mij geen groei meer mogelijk was. Groei is voor mij ontwikkeling van al mijn talenten, mijn potentieel. En om mij heen zie ik dat heel veel mensen die wens hebben. Waarom ik het schreef De wens naar ontwikkeling is ook mijn drijfveer om nieuwe dingen te doen, te ondernemen, risico s te nemen: groei. Dat werd dan ook de kern van mijn zaak: gezonde groei voor ondernemers. En daarmee bedoelde ik zowel mezelf als mijn klanten. Mijn bedrijf heeft een aantal gedaanteverwisselingen doorgemaakt maar dit centrale motief bleef steeds overeind, mijn bron van inspiratie. Ook in moeilijke tijden. Want naast pieken zijn er ook dalen. Dan helpt het om dat baken te hebben, te weten waarom je het ook alweer deed en waarom je het vol moet houden. De stappen in dit boekje heb ik zelf allemaal gezet. Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat het werkt! Ik maakte mijn website opnieuw in Wordpress, ging bloggen, werd actief op social media en verwierf op die manier bekendheid binnen mijn doelgroep. Ik ontwikkelde het marketingsysteem dat voor mij werkt. En daarmee vond ik nieuwe klanten, nieuwe inspiratie en ontwikkelde daarmee ook weer nieuwe diensten. Mijn doel met dit boekje: een compacte handleiding geven waarmee je direct aan de slag kunt. Een handvat om van je passie ook daadwerkelijk een lonend bedrijf te maken. Waarom je het zou moeten lezen Marketing vanuit je hart gaat precies daarover: je hart. Het hart is de plaats waar onze passie gehuisvest is. Waar onze drijfveren vandaan komen: we bedenken ze niet, we hebben ze. Marketing vanuit het hart gaat van binnen naar buiten. Vanuit identiteit benoem je wat jou onderscheidt van al die anderen die hetzelfde doen als jij. Wat voor jou de kern van de zaak is. En daarmee benoem jij eigenlijk ook al gelijk je doelgroep. En ga je jouw strategie ontwikkelen om je doelgroep te bedienen en een succes te maken van je bedrijf. Marketing vanuit je hart is een handleiding voor de nieuwe marketing. Maak verbinding met je publiek en realiseer je droom. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 10

4. Het waarom van je bedrijf Waarom ben je dit bedrijf gestart? Waarom heb je dit vakgebied gekozen? Waarom doe je wat je doet? Wat wil je bereiken met je klant? En waarom? Wat doe jij wat een ander niet doet? Wie zou er iets missen wanneer je dit niet zou doen? Lastige vragen? Jazeker! Want vaak is je drijfveer verborgen achter rationele overwegingen als ik wil graag wat voor mezelf doen, de schoorsteen moet roken of ik vind het leuk om mensen te helpen. De ware reden zoeken achter de goede reden, dat is de kunst! Een belangrijke kunst, want juist in je drijfveer schuilt jouw unieke talent. Dat wat je drijft is doorgaans ook dat waar je echt goed in bent. Neem het serieus en blijf er trouw aan. Want daarin schuilt je eigenheid, daarmee maak jij het verschil. Oefening Deze oefening vond ik in het e-boek Start vanuit je hart van Patrick Roozemond. De oefening is simpel maar vraagt wel wat voorbereiding: het is belangrijk dat je met een leeg hoofd begint. Het kan je helpen eerst een lange wandeling te maken of een ontspanningsmeditatie te doen. Wees stil. Voel het contact van je voeten met de grond en luister naar je adem. Verzamel informatie over jezelf middels vragen als: Wat deed ik graag als kind? Waar gaat als vanzelf mijn aandacht naar uit wanneer ik bijvoorbeeld de krant lees? Wat ergert mij steeds opnieuw? Vervolgens maak je de zin af: ik ben een geboren. En neem je serieus wat als eerste in je op komt. Je visie en missie Visie en missie worden vaak door elkaar gehaald. Visie is een waarneming in de buitenwereld. Een waarneming die jij doet en jouw blik op de toekomst. Hoe het zich volgens jou zal gaan ontwikkelen. Je missie is de betekenis die jij wilt hebben voor een specifieke doelgroep in die toekomst. Wanneer je helder en duidelijk voor ogen hebt wat jij wilt betekenen, kun je gaan bedenken voor wie je dat gaat doen. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 11

5. De kern van de zaak Het kloppend hart van je bedrijf is jouw betekenis voor je klant. De combinatie van je visie, missie en unieke kracht maakt je uniek. Daarmee trek je klanten aan die echt bij jou passen! Mensen die precies nodig hebben wat jij ze kunt bieden. Dat is de waarde van een identiteitsstatement. Het identiteitsmodel Het identiteitsmodel is het meest krachtige middel om die betekenis van jou helder en duidelijk vast te leggen. Met een identiteitsmodel beschrijf je de kern van jouw zaak in 1 A4tje. Op dat ene A4tje staat je hele marketingplan. Hieronder zie je een voorbeeld van het model. En als je goed kijkt valt je iets op. Dat wat de buitenwereld ziet van jouw bedrijf is alleen het gele deel: je product of dienst en je communicatie. De rest er om heen is al het werk dat vooraf gaat. En dat wordt vaak overgeslagen. Zonder de drijfveren, je doelgroep, je kern van de zaak, je kernwaarden blijft je product/dienst en je communicatie een slap aftreksel. Je wordt niet onderscheidend en je lijkt op al die anderen die hetzelfde doen als jij. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 12

Drijfveer In hoofdstuk 4 beschreef je het waarom van jouw bedrijf. Je hebt je visie, je missie en je unieke kracht benoemd. Dit vul je in aan de linkerkant van het model (rode vlakken). Je ideale klant In hoofdstuk 6 beschrijf je jouw ideale klant. Aan de rechterkant van het model, in het groene vlak, vul je in wie je doelgroep is. En daaronder welk probleem van je klant je oplost. Welke waarde jij hebt voor je klant. De presentatie van je bedrijf Aan de bovenkant, vorm en stijl, beschrijf je hoe jij naar buiten treedt. Ben je traditioneel of onconventioneel? Formeel of juist niet? Kleurrijk of ingetogen? Deze woorden zijn vooral belangrijk bij het ontwerpen van je logo en huisstijl: zodat het past bij je merkomschrijving. Product of dienst Aan de onderkant, bij de inhoud, beschrijf je jouw product of dienst, hier komt je productprogramma te staan. In het vakje ernaast kun je iets zeggen over maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) als je daar iets mee wilt doen. En daarnaast kun je nog iets zeggen over je distributie (als het om een fysiek product gaat, bij een dienst is dit vakje meestal niet relevant). De communicatie In het gele vak rechtsonder benoem je de communicatiemiddelen waar je van gebruik gaat maken. Denk hierbij aan je online middelen zoals website, blog, social media, e-mail marketing. Maar vergeet offline ook niet: netwerken, presentaties en lezingen geven, gesprekken voeren, (koud) bellen etc. Er is een enorme lijst van mogelijkheden om met jouw doelgroep in contact te komen en je product of dienst te verkopen. Ga op zoek naar de methode die het best bij jouw persoonlijkheid past en pas die dan consequent en consistent toe. In hoofdstuk 10 komen die gereedschappen nog uitgebreid aan de orde. Kern van de zaak Last but not least en vaak nog het lastigst: het midden. Hier beschrijf je jouw kern van de zaak of je kapstok: waar het bij jou écht over gaat. Wanneer je dit goed doet kom je hier steeds bij terug. De manier waarop je bedrijf zich manifesteert of de producten/diensten die je levert kunnen in de loop van de tijd veranderen. De kernwaarde blijft intact. Zo schreef ik in hoofdstuk 3 dat mijn kernwaarde gezonde groei voor ondernemers is. Dat schreef ik in 2005 en dat geldt nog steeds. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 13

Identiteitsbewijs Je identiteit kun je ook beschrijven door een identiteitsbewijs in te vullen. Dit is een manifest waarin je beschrijft: 1. waar je in gelooft (je ideologie); 2. hoe je naar de wereld kijkt (je visie); 3. wat je wilt betekenen voor je klanten (missie en merkbelofte); 4. waarin je het allerbeste bent (je unieke talent); 5. hoe je wilt werken (je kernwaarden); 6. wanneer je jouw merkbelofte inlost (je ambitie). (Bron: Identiteitsmarketing van Kay Morel) Je hebt nu een belangrijke stap gemaakt op weg naar je eigen merk. Met het identiteitsmodel en je identiteitsbewijs maak je een duidelijk statement over waar jij voor staat met je bedrijf. Van hieruit kun je doelen gaan stellen. Personal branding Een personal brand gaat over je imago: wat wil je de buitenwereld laten zien. Identiteit en imago zijn twee kanten van dezelfde medaille: Identiteit is wie je van binnen naar buiten wilt zijn, imago is hoe de buitenwereld tegen jou aan kijkt. Imago gaat over beeld, tekst, manier van communiceren. Je kunt je voorstellen dat wanneer jouw stijl (zoals vastgelegd in het identiteitsmodel) modern en casual is, je een andere huisstijl nodig hebt dan iemand die juist traditioneel en formeel is. In huisstijl, op social media, je tone-of-voice in teksten en de look-andfeel van je website geef je vorm aan je personal brand. Dat is wat de buitenwereld van jou krijgt te zien en dat moet passen bij jouw identiteit. Dan ben je authentiek en zo neemt die buitenwereld je ook waar. Zo is je identiteitsmodel weer het beginpunt van de ontwikkeling van je huisstijl en andere communicatiemiddelen. Je boodschap blijft helder en consistent, je uitstraling ook. Zo bouw je een personal brand. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 14

6. Je ideale klant Je hebt bedacht wat je wilt gaan doen, wat je product zal zijn, waar jouw bedrijf over zal gaan. Je kent je missie. Je hebt ook bedacht waarin jij echt goed bent, wat jouw unieke talent is, waar je echt warm voor loopt. En heb je al nagedacht over wie jouw product of dienst gaat aanschaffen? Wie zal er voor willen betalen? En waar vind je die persoon of dat bedrijf? Oefening Beschrijf je ideale klant aan de hand van de volgende vragen: 1. Is je ideale klant een persoon of bedrijf? 2. Bij een persoon: a. Is het een man of vrouw? b. Waar woont deze persoon? c. Heeft hij/zij een partner, kinderen? d. Welke leeftijd? e. Van welke verenigingen is deze persoon lid? f. Waar woont deze persoon? g. Welke hobby s? h. Wat voor werk? i. Welke tijdschriften leest hij/zij? j. Gaat deze persoon zelf de rekening betalen? Of wordt dat door een bedrijf gedaan (denk aan re-integratie of stressmanagement). 3. Bij een bedrijf: a. Wat is de grootte van het bedrijf? Eenmanszaak? Middelgroot? Groot? Multinational? b. In welke branche(s) is het bedrijf actief? c. Wat is de cultuur van het bedrijf? d. Wat voor soort mensen werken er? e. Waar is het bedrijf gevestigd? Wat voor soort locatie? f. Welke functie heeft je contactpersoon binnen het bedrijf? g. Is dat ook de beslisser? h. Wie betaalt de rekening? i. Hoe staat het bedrijf er voor? Door heel gedetailleerd in kaart te brengen hoe jouw ideale klant eruitziet, weet je ook heel precies tot wie jij je moet gaan richten. Welk verhaal daar zal aanslaan, op welke manier je met ze moet communiceren, waar ze zich bevinden. Je kunt heel gericht aan de slag gaan. Zodat ze jou ook kunnen vinden. Zodat je geen koude acquisitie hoeft te doen maar elkaar ogenblikkelijk herkent als waardevol. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 15

7. De waarde van doelstellingen Doelstellingen worden ook wel dromen met een datum genoemd. Vaak wordt overschat wat je op korte termijn kunt realiseren maar onderschat wat op lange termijn mogelijk is. Vaak wordt een doelstelling uitgedrukt in geld: ik wil op moment X een omzet of winst hebben behaald van XXX euro s. Hierin schuilt wel een gevaar: geld is altijd een resultaat van de acties die je hebt gedaan, geen doel op zich. Doelstellingen beginnen met de vragen: Waar wil je heen? Wat wil je realiseren, over een maand, over 1 jaar, over 5 jaar? Korte termijn doelstellingen werken heel krachtig, inspirerend en motiverend. Lange termijn doelstellingen geven richting. In de tussentijd kan er veel gebeuren. 4 stappen om uitvoerbare doelstellingen te maken: Stap 1 Doelen stellen, zo uitgebreid mogelijk. Hoe ziet je leven eruit wanneer je jouw doel hebt bereikt of waaróm is dit doel belangrijk? Wat hoor, voel en zie je dan? Op welke termijn wil je jouw doel behalen? Wanneer je er moeite mee hebt om koers te houden, kun je met dagelijkse visualisaties en door het uitspreken van intenties jezelf op het goede spoor houden. Stap 2 De enige manier om daadwerkelijk in de buurt te komen van wat je wilt bereiken is in ACTIE komen. Kleinere stappen zijn gemakkelijker te bereiken. Deel je doel op in mijlpalen die gehaald moeten worden. En bedenk een passende beloning voor jezelf na het behalen van ieder tussendoel. Iets waar je moeite voor wilt doen. Stap 3 Nu weet je wát je moet doen. Nu moet je ook nog het HOE gaan vaststellen. Daarom maak je een actieplan: a. Hoe ga je het aanpakken? b. Heb je voldoende tijd, middelen, hulp? c. Heb je voldoende vaardigheden of moet je een studie doen? d. Hoe zorg je ervoor dat je gemotiveerd blijft op de crisismomenten? e. Hoe ga je om met uitstelgedrag? Stap 4 Vertaal je actieplan naar een dagelijkse actielijst. Dan weet je hoe je je tijd moet indelen (en of je wel voldoende tijd hebt!). En dagelijks zie je de voortgang. Wanneer je aan het einde van de dag je actielijst hebt afgewerkt is dat motiverend voor de volgende dag. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 16

8. Over marketing en strategie In de inleiding zei ik het al: in essentie gaat marketing over de verbinding leggen tussen jouw bedrijf en je klant. Een iets andere omschrijving is: Marketing is het proces van het creëren en leveren van waarde. Wanneer ontstaat er een verbinding? Wanneer je samen iets gemeen hebt, wanneer er een gezamenlijk belang is. Wanneer heb je waarde gecreëerd? Als dat gezamenlijke belang leidt tot het uitwisselen van een dienst of product tegen geld. Marketing is niet hetzelfde als verkoop en ook niet hetzelfde als reclame. Vooral reclame en marketing worden nogal eens door elkaar gebruikt. Terwijl reclame een instrument is dat door marketing kan worden gebruikt met name in de vermarkting van consumentengoederen. Strategie Veel ondernemers vergeten de strategie. Na het vaststellen van het doel worden activiteiten en acties bedacht. Dat hangt dan als los zand aan elkaar met als gevolg dat doelen niet gehaald worden. Herkenbaar? Strategische planning is als op reis gaan. Wanneer je op vakantie gaat stel je vast wat voor soort vakantie je wilt (zon, strand, iets doen, safari, zeezeilen etc.). Dat is je visie. Dan ga je bedenken wanneer je daar heen wilt en voor hoe lang: dit is je doel. Nu ga je bedenken hoe je daar gaat komen: per vliegtuig, auto, boot, fiets, wandelen, liften etc. Dit is je strategie. Want wanneer je per vliegtuig gaat moet je andere acties ondernemen dan wanneer je per auto gaat of gaat wandelen. Het laatste zijn de operationele activiteiten die je moet ondernemen om bij je doel te komen. Een strategie is dus een combinatie van middelen en activiteiten die door de tijd heen gebruikt en ontplooid worden om een doel te bereiken. Het hebben van een strategie, die je opgenomen hebt in een planning, helpt je om op een gestructureerde, consistente en consequente manier je marketingactiviteiten uit te voeren. De 4 pijlers van marketing Traditioneel hebben we het in de marketing wel over de 4p s. De p s van product, prijs, promotie en plaats. Product of dienst: dit is niet alleen hoe je product of dienst eruitziet, maar ook hoe de opbouw van je productportfolio eruit ziet. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 17

Prijsbeleid: wat is jouw product of dienst waard? Hoe is de opbouw van prijzen in je productassortiment? Promotie: hoe bereik je jouw klant? Met welke middelen? Plaats: waar bevindt zich jouw klant? Hoe komt jouw product of dienst daar? Fysiek of via internet? Online? De 4 p s is een gedateerd systeem: het draait helemaal om het product of de dienst. Het product is niet meer het centrum van de aandacht. Een bijzonder goed product is een randvoorwaarde geworden. Daarmee onderscheid je jouw bedrijf niet meer. Nike heeft het nooit over sportschoenen, ze zijn bezig met een sport beleving. Met een levensstijl, met mensen die zich daarbij aangesloten voelen. Apple doet hetzelfde. Google ook. Prijs wordt pas een keuzecriterium als er niets anders meer overblijft. Er zullen altijd prijskopers zijn. Het is aan jou om te besluiten of je deze groep wilt bedienen. Verder hebben mensen andere criteria om op te besluiten. Bij de bepaling van je doelgroep stel je vast welke koopmotieven jouw doelgroep heeft. De 4 C s In de nieuwe marketing hebben we het nu over de 4 C s: Connectie of Contact Conversatie Conversie Creativiteit Connectie Hoe kom je in contact met je doelgroep. En wie is die doelgroep eigenlijk? Hoe vinden ze jou? En hoe vind jij hen? Heb je voldoende contacten? En contactmomenten? Hoe maak je jouw bereik zo groot mogelijk? Pas wanneer je elkaar gevonden hebt, kun je door naar de volgende C: Conversatie We doen niet meer aan promotie. We hebben interactie, voeren een gesprek. Je moet iemand eerst leuk vinden en vertrouwen voordat je zaken doet. Pas dan komt het product om de hoek kijken. Dus het komt er nu op aan: wat voor gesprekken voer jij? Op welke manier? En waar? Wat past bij jou? En bij je doelgroep? Conversie Hoe converteer jij mensen van contact en gesprekspartner naar klant? Dat is waar conversie over gaat. Je hebt meestal een aantal contactmomenten nodig voordat iemand die stap zet. Voor sommigen zijn het heel veel stappen, anderen besluiten snel. De vraag die jij jezelf moet stellen: hoe doe ik dat? Op welk moment en op welke manier wordt Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 18

iemand klant bij mij? Zowel online als offline zijn daar technieken voor. Die kun je uitproberen en bekijken welke bij jou passen. In hoofdstuk 10 lees je daar veel meer over. Creativiteit Tijdens al deze stappen heb je creativiteit nodig. Creativiteit in het leggen van contacten: wat past bij jou? Creativiteit in je conversatie: je wilt geen saaie grijze muis zijn. Creativiteit in de conversie: mensen willen niets verkocht krijgen. Mensen willen het gevoel hebben dat ze graag met jou aan de slag gaan. Ook in dat traject kun je creatief zijn. Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 19

9. De verkooptrechter De 4 C s en de verkooptrechter zijn twee onderdelen van een verhaal, hieronder schematisch weergegeven. Fases van het verkoopproces 1. Kennis maken Vreemden 2. Leuk vinden Vrienden 3. Vertrouwen Klant worden 4. Aankopen 5. Aanbevelen Ambassadeur worden De eerste C, connectie, is de eerste stap: van vreemden vrienden maken. De tweede C, conversatie, gebruik je om vertrouwen op te bouwen. De derde C is de stap van conversie: van vertrouwen naar klant. De C van creativiteit pas je toe in de drie voorgaande stappen. Impact = boodschap x bereik In alle stadia van het marketing- en verkoopproces bedenk je hoe je jouw boodschap daar vorm geeft zodat je bereik zo groot mogelijk wordt. Met welke strategie neem je jouw publiek mee door dit traject om aan het eind die zo gewenste verkoop te kunnen realiseren. Dat is je marketinguitdaging! Ingrid Langen 2014 versie 3.0 www.ijlan.nl 20