Achtergrond Agora heeft de ambitie om eindigheid een plek te geven in het leven van mensen en bij te dragen aan een betere kwaliteit van leven tot het einde. Agora ontwikkelt zich in de richting van een hoogwaardige organisatie met expertise op het gebied van palliatieve zorg en thema s rond het levenseinde. Hiermee vervult zij een spilfunctie in het veld. Dit betekent een verschuiving van Agora als ondersteuner naar Agora als verbinder. Daarbij brengt Agora partijen samen, verbindt, bouwt expertise op, ontsluit kennis en vervult een gidsfunctie. Focus op perspectief patiënt, naaste en burger Agora zet ook thema s op de maatschappelijke en politieke agenda met als doel bewustwording bij een breed publiek en een betere kwaliteit van leven en sterven in Nederland. Agora heeft in haar werk in het bijzonder aandacht voor de inbreng van het perspectief van patiënt, naaste en burger. In dit kader heeft Agora aan TNS NIPO gevraagd onderzoek uit te voeren onder het Nederlands publiek. Dit onderzoek is een (gedeeltelijke) herhaling van onderzoek uit 2008. Doel van het onderzoek is inzicht krijgen in de trends in het bespreken van de laatste levensfase en de triggers en barrières om de bespreekbaarheid (verder) te vergroten. 2
Van centrale vraag naar onderzoeksvraag Wat is het urgentiebesef onder Nederlanders om de laatste levensfase te bespreken? En hoe kan Agora de bespreekbaarheid (verder) vergroten? Wat is het urgentiebesef omtrent de bespreekbaarheid van de laatste levensfase? Welke trends zien we in houding en gedrag ten opzichte van 2008? In hoeverre denkt men na, praat men over en legt men wensen vast over wat men zou willen rondom deze periode? In hoeverre ziet men het belang van nadenken, praten en acties vastleggen in? In hoeverre vindt men het belangrijk om te weten wat de wensen van een dierbare zijn? Was men op de hoogte van dergelijke wensen? Over welke onderwerpen heeft men wel eens nagedacht? En waarom denkt men hier wel/ niet over na? Welke wensen heeft men? In hoeverre heeft men behoefte aan informatie? Hoe kan Agora de bespreekbaarheid in de toekomst (verder) vergroten? Welke triggers en barrières zijn er om nadenken, praten en het vastleggen van wensen te vergroten? Welk onderscheid zien we tussen verschillende doelgroepen? Met welke boodschap kan de doelgroep geprikkeld worden om in actie te komen? 3
Samenvatting (1) Uit het onderzoek van TNS NIPO blijkt dat de bespreekbaarheid van de laatste levensfase de afgelopen jaren vergroot is. Ten opzichte van het onderzoek uit 2008 zien we in de regio Midden-Holland op alle indicatoren een significante stijging. Zo is het percentage mensen dat: Wel eens heeft nagedacht over de eigen wensen toegenomen van 61% naar 71% Wel eens heeft gepraat over de eigen wensen toegenomen van 22% naar 29% De eigen wensen kenbaar heeft gemaakt aan iemand in de omgeving gestegen van 50% naar 60% Het beeld voor het Nederlands publiek is iets minder positief dan dat voor de Midden- Hollanders. Zo heeft 65% van de Nederlanders nagedacht over de eigen wensen (tegen 71%) en 51% de wensen kenbaar gemaakt (tegen 60%). De mate waarin ze praten over de laatste levensfase is gelijk aan de inwoners uit Midden-Holland (29%). Aangezien het onderzoek in 2008 alleen onder Midden-Hollanders heeft plaatsgevonden, kunnen we voor het Nederlands publiek geen vergelijking met 2008. Maar liefst vier op de vijf (80%) Nederlanders vinden het belangrijk om op de hoogte te zijn van de wensen van hun dierbaren. Aan de andere kant vinden ze het meestal niet belangrijk om hun eigen wensen (op dit moment) vast te leggen. Slechts twee op de vijf Nederlanders (42%) vinden het belangrijk om de eigen wensen kenbaar te. 4
Samenvatting (2) De meest genoemde redenen om na te denken over de laatste levensfase zijn het verlies en ziekte van iemand in de omgeving. Bij jongeren zien we daarnaast vaak dat er geen specifieke reden is om het te bespreken ( het hoort erbij ). Voor ouderen is de eigen leeftijd nog een belangrijk argument. De informatiebehoefte over dit onderwerp lijkt gering: slechts één op de tien Nederlanders (9%) heeft (redelijk) veel behoefte aan informatie. Opvallend is wel dat als men nu informatie zou ontvangen men hier wel iets mee zou doen. Zes op de tien respondenten (63%) geven aan dit als aanleiding te zien om over hun wensen te praten. Websites zijn veruit de belangrijkste plek waar mensen naar informatie zouden zoeken (64%), gevolgd door internet fora (12%). Informatie wordt minder snel gezocht bij bijvoorbeeld de huisarts (2%) of op social media (2%). De familie- en vriendenkring speelt een belangrijke rol als het gaat om het stimuleren van het nadenken over de periode voor het overlijden. Zeven op de tien Nederlanders (68%) noemen de partner als degene die denkproces op gang kan helpen. Daarnaast worden de kinderen (39%) en broers/zussen (32%) vaak genoemd. Overigens zien we hier duidelijke verschillen tussen leeftijdsgroepen. 5
Samenvatting (3) Over alle onderwerpen die kunnen spelen in de laatste levensfase wordt nagedacht, zoals zelfbeschikking en het omgaan met familie en vrienden. Opvallend is dat spiritualiteit minder van belang lijkt. Naarmate men ouder wordt, denk men vaker na over onderwerpen. De 55-plussers denken het meest na over onderwerpen als helderheid van geest (73%), waardigheid (71%), geen pijn voelen (70%) en lichamelijke gesteldheid (70%). Voor volwassenen zijn dit de onderwerpen: genieten in de laatste periode, met waardigheid kunnen leven, zelfbeschikking en helderheid van geest (alle 63%). Onderwerpen waar jongeren relatief vaak over nadenken zijn: wat men nog zou willen mee (45%), het omgaan met familie en vrienden (42%) en het verlies van naasten (44%). Aan het eind van de vragenlijst kunnen respondenten hun reactie op de vragenlijst geven. Bij dit onderzoek hebben we veel reacties ontvangen. Het is duidelijk een onderwerp dat wat doet met mensen. Een greep uit de reacties: deze vragenlijst helpt ook al weer om er over na te denken, nuttig en het heeft me nu al tot denken aangezet, ik vond dit een heel belangrijk onderwerp, niet echt een vragenlijst voor iemand van 26 en ik denk niet zo ver vooruit, want voor je het weet is het voorbij, een boeiend onderwerp dat je weer even stilzet bij de eindigheid van het leven. 6
1 Resultaten
Positieve trend in bespreekbaarheid laatste levensfase Er is een duidelijke positieve trend in de bespreekbaarheid van de laatste levensfase. Een vergelijkbaar onderzoek is in 2008 in Midden-Holland uitgevoerd. Vergelijken we de resultaten van toen met nu, dan zien we op alle drie de kernindicatoren een stijging. Heeft wel eens nagedacht over eigen wensen 61 71 +10% De meeste mensen spreken slechts heel weinig over hun levenseinde. Zeven op de tien Midden-Hollanders spraken (bijna) nooit over dit onderwerp. Af en toe/vaak gepraat over eigen wensen 22 29 +7% Het beeld voor het Nederlands publiek is iets minder positief dan Midden- Hollanders: minder mensen hebben over hun eigen wensen nagedacht (65% tegen 71%) en minder mensen hebben hun omgeving op de hoogte gesteld (51% tegen 60%). Iemand in omgeving weet mijn wensen 2015 2008 Basis: Midden-Hollanders (2015: n=462; 2008: n=500) Heeft u wel eens nagedacht over uw wensen voor de periode voor uw eigen overlijden? Hoe vaak praat u in het algemeen of heeft u gepraat over de periode voor uw eigen overlijden? Is er iemand in uw omgeving die helemaal of gedeeltelijk weet wat uw wensen zijn over de laatste periode voor uw eigen overlijden? 50 60 +10% 8
Meerderheid spreekt (bijna) nooit over hun wensen Op het eerste gezicht lijkt er niet van een taboe sprake te zijn. De meeste Nederlanders hebben al eens nagedacht over hun eigen wensen tijdens hun laatste levensfase. Ook zegt de meerderheid dat iemand in de omgeving op de hoogte is van hun wensen. Heeft wel eens nagedacht over eigen wensen 65 Kijken we dieper, dan zien we echter een groot verschil tussen het kenbaar van de wensen en het er over praten. De meeste mensen praten er (bijna) nooit over. Slechts drie op de tien Nederlanders (29%) geven aan met enige regelmaat te praten over de eigen wensen. Binnen deze groep praat 8% vaak over de periode voor het eigen overlijden en 92% af en toe. Af en toe/vaak gepraat over eigen wensen Iemand in omgeving weet mijn wensen 29 51 2015 Basis: Nederlands publiek (n=1036) Heeft u wel eens nagedacht over uw wensen voor de periode voor uw eigen overlijden? Hoe vaak praat u in het algemeen of heeft u gepraat over de periode voor uw eigen overlijden? Is er iemand in uw omgeving die helemaal of gedeeltelijk weet wat uw wensen zijn over de laatste periode voor uw eigen overlijden? 9
Mensen willen weten wat hun naasten wensen Mensen vinden het belangrijk om op de hoogte te zijn van de wensen van hun dierbaren. Daarentegen vinden ze het meestal minder belangrijk om hun eigen wensen (op dit moment) vast te leggen. Voor Agora biedt dit een duidelijke kans. Een manier om het gesprek op gang te brengen is door de insteek van de naasten te kiezen: mensen willen graag op de hoogte zijn van de wensen van de ander en vinden deze insteek wellicht makkelijker dan het over de eigen wensen te hebben. Hierdoor kan de dialoog makkelijker ontstaan. Er is ook nog duidelijk groei mogelijk: de grote meerderheid vindt het belangrijk of staat neutraal tegenover het vastleggen van de eigen wensen. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 7 12 55 25 Wensen van dierbaren bekend 15 44 35 7 Eigen wensen vastleggen Heel belangrijk Belangrijk Neutraal (Heel) onbelangrijk Basis: Nederlands publiek (n=1036) In welke mate vindt u het belangrijk om te weten wat de wensen zijn van een dierbare met betrekking tot de periode voor zijn of haar overlijden? In welke mate vindt u het belangrijk om op dit moment van te voren vast te leggen wat uw wensen zijn met betrekking tot de periode voor uw eigen overlijden? 10
Confrontatie met sterfelijkheid belangrijkste reden om na te denken over wensen laatste levensfase Wel eens nagedacht Mensen denken pas na over hun eigen wensen voor hun laatste levensfase, wanneer ze geconfronteerd worden met hun sterfelijkheid. Een overlijden en/of een ziekte in hun omgeving zijn de meest genoemde redenen waarom men is gaan nadenken over hun wensen. ja nee 35 65 Aanleiding De redenen verschillen behoorlijk met de leeftijd van de respondent. Jongeren (18-30 jaar) bespreken het vaak zonder specifieke reden, het hoort er bij. Voor volwassenen (31-50 jaar) en senioren (51-75 jaar) is een overlijden of ziekte in de omgeving het vaakst de aanleiding. Voor ouderen (>75 jaar) is meestal de eigen leeftijd de reden, gevolgd door een overlijden in de omgeving. Overlijden van iemand in de omgeving Ziekte van iemand in de omgeving Leeftijd Diversen Basis: Nederlands publiek (n=1036) Heeft u wel eens nagedacht over uw wensen voor de periode voor uw eigen overlijden? 10 18 32 40 Mensen die wel eens hebben nagedacht over de eigen wensen voor de periode voor hun eigen overlijden (n=694) Wat was de aanleiding om na te denken over uw wensen voor de periode vóór uw eigen overlijden? 11
Segmentatie naar leeftijd verder verfijnen In dit onderzoek zien we soms duidelijke verschillen tussen leeftijdsgroepen. Echter, niet iedere 40-jarige is gelijk. Binnen TNS onderscheiden we acht verschillende segmenten binnen de bevolking, gebaseerd op hun normen en waarden. In de bijlage kunt u hier meer over lezen. Met name de Ruimdenkers (kernwoord: betrokken) en Geëngageerden (kernwoord: veiligheid) zijn bezig met hun wensen tijdens de laatste levensfase. Genieters (kernwoord: plezier) en Luxezoekers (kernwoord: prestatie) zijn juist veel minder hier mee bezig. Agora kan haar communicatie verder verfijnen door aan te sluiten bij de juiste doelgroep binnen elk leeftijdssegment. Ook in het kiezen van de mediakanalen kan Agora haar communicatie verder aanscherpen door rekening te houden met de doelgroep. Op de volgende sheet geven wij een overzicht van de manieren waarop de acht verschillende segmenten te bereiken zijn. 12
Mediagedrag van WIN-segmenten Mediatype Luxezoekers Zakelijken Ruimdenkers Geëngageerden Nieuwsmedia Internet NRC, Elsevier, Internet TV-kanalen NET5, RTL5 NPO3, buitenlandse zenders Typen TVprogramma s Speelfilms, actieseries, satire, komische series Nieuws, sport, satire, informatieve programma s Volkskrant, NRC, Internet NPO1, NPO2, NPO3 Documentaires, praatprogramma s, satire, informatieve programma s Regionaal dagblad, AD, Trouw NPO1, buitenlandse zenders Nieuws, praatprogramma s, documentaires, informatieve programma s Mediatype Zorgzamen Behoudenden Genieters Evenwichtigen Nieuwsmedia Regionaal dagblad Regionaal dagblad Telegraaf <niet bekend> TV-kanalen NPO1, NPO2, Regionaal RTL4, Regionaal RTL4, SBS6, RTL5, Veronica <niet bekend> Typen TVprogramma s Documentaires Sport, spelletjes, muziek Amusement, soaps Drama, komische series 13
Informatie stimuleert mensen om te praten over wensen De behoefte aan informatie over de periode voor het overlijden lijkt gering. Een derde geeft aan geen behoefte aan informatie te hebben. Onder de senioren en de ouderen is de informatiebehoefte wat groter, maar nog altijd zegt minder dan een op de vijf (redelijk) veel behoefte aan informatie te hebben. 100 90 80 70 60 32 Opmerkelijk is dat we aan de andere kant wel zien dat mensen openstaan voor informatie. Zes op de tien Nederlanders zeggen dat ze (waarschijnlijk) over hun wensen zouden gaan praten, als ze nu informatie over de laatste periode voor het overlijden zouden ontvangen. Door actief informatie te delen, kan Agora mensen dus prikkelen om het gesprek aan te gaan. 50 40 30 20 10 0 59 9 0 Nederlands publiek Websites zijn de eerste plekken waar mensen naar informatie zouden zoeken, gevolgd door internet fora. Zorgprofessionals (zoals huisartsen) worden nauwelijks genoemd. Zeer veel behoefte Niet erg veel behoefte Redelijk veel behoefte Helemaal geen behoefte Basis: Nederlands publiek (n=1036) In hoeverre heeft u behoefte aan informatie over de periode voor het overlijden? 14
Partner, familie en vrienden kunnen mensen stimuleren om na te denken over laatste levensfase De partner is de persoon die het meest kan helpen om mensen te laten nadenken over hun wensen in de laatste levensfase, gevolgd door de directe familie (kinderen, ouders en broers/zussen). Partner Kinderen 39 68 Ook hier zien we weer duidelijk onderscheid tussen de verschillende leeftijden. Voor jongeren zijn vaker dan gemiddeld de ouders (70%) en broers/zussen (45%) van belang, de partner juist minder vaak (58%). Voor volwassenen zijn broers/zussen (40%), ouders (38%) en vrienden (27%) iets vaker van belang, kinderen (30%) iets minder. Bij senioren zijn de kinderen (58%) en de huisarts (27%) vaker van belang. Ouders (7%) en de broers/zussen (19%) zijn duidelijk minder dan gemiddeld van belang. Voor ouderen gaat het vaker dan gemiddeld over de kinderen (53%), minder vaak over de vrienden (9%) en uiteraard de ouders (0%). Broer/zus Ouders Vrienden Huisarts Andere professional Geestelijk verzorger Niemand Basis: Nederlands publiek (n=1036) Wie zou u bij voorkeur kunnen helpen om eerder na te denken over de periode voor het overlijden en uw wensen hierover kenbaar te? 2 2 8 23 23 32 30 15
Huisarts kan belangrijke rol spelen bij geëngageerden Niet alleen de leeftijdsgroepen leveren interessante verschillen op als het gaat om de persoon die het meest kan helpen om mensen te laten nadenken over hun wensen. Ook tussen de verschillende WIN-segmenten zien we duidelijke verschillen: Partner Kinderen Broer/zus 32 39 68 Voor Zorgzamen zijn de partner (80%) en geestelijk verzorger (10%) vaker dan gemiddeld van belang. Ouders Vrienden 23 30 Voor Zakelijken zijn ouders (48%) vaker van belang. Kinderen (20%) en de huisarts (12%) zijn duidelijk minder belangrijk. Voor Geëngageerden kunnen de huisarts (46%) en vrienden (43%) een belangrijke rol spelen. Voor Luxezoekers zijn de kinderen (28%) en partners (54%) minder dan gemiddeld van belang. Huisarts Andere professional Geestelijk verzorger Niemand 2 2 8 23 Voor Behoudenden is de huisarts (12%) duidelijk minder belangrijk. Basis: Nederlands publiek (n=1036) Wie zou u bij voorkeur kunnen helpen om eerder na te denken over de periode voor het overlijden en uw wensen hierover kenbaar te? 16
Alle onderwerpen even belangrijk Over alle onderwerpen die zouden kunnen spelen tijdens de laatste levensfase, wordt nagedacht. Geen enkel onderwerp springt er duidelijk uit. Alleen spiritualiteit (zingeving, religiositeit) is iets minder van belang. Dit komt overigens niet overeen met de ervaringen van Agora in gesprekken die zij hebben met de doelgroep lijkt spiritualiteit juist een belangrijk onderwerp te zijn. Dit is opvallend en interessant om nader uit te diepen. Gaat het bijvoorbeeld om een definitiekwestie of is er iets anders aan de hand? Met waardigheid kunnen leven Zelfbeschikking, eigen regie Van het leven te kunnen genieten Helderheid van geest Geen pijn voelen Omgang met familie en vrienden Verlies van uw naasten Afscheid kunnen nemen Lichamelijke gesteldheid Wat u nog zou willen delen Wat u nog zou willen doen Gemoedsrust Eventuele behandelingen Wie u kan en wil verzorgen Waar u wilt verblijven Rust in uw omgeving Spiritualiteit 60 59 58 58 57 57 56 55 55 50 48 48 46 45 45 43 35 Basis: Nederlands publiek (n=1036) Hoe vaak heeft u afgelopen vijf jaar nagedacht of denkt u na over de volgende onderwerpen. 17
Hoe ouder, hoe vaker men nadenkt over onderwerpen Bij vrijwel alle onderwerpen zien we dat, naarmate de mensen ouder worden, ze vaker over deze onderwerpen nadenken. Opvallend is dat spiritualiteit relatief steeds minder belangrijk wordt naarmate de mensen ouder worden. Zoals eerder vermeld, is het interessant uit te zoeken hoe het komt dat spiritualiteit aan belang afneemt/ minder belangrijk is. Mogelijk is voor ouderen en senioren reeds duidelijk hoe zij hun spiritualiteit beleven en voelen ze dus minder noodzaak om hierover na te denken of dit te delen met hun naasten. Of mogelijk hanteren zij een andere definitie van spiritualiteit? Onderwerpen waar jongeren relatief vaak over nadenken zijn: wat men nog zou willen mee (45%), het omgaan met familie en vrienden (42%) en het verlies van naasten (44%). Voor volwassenen zijn dit de onderwerpen: genieten in de laatste periode, met waardigheid kunnen leven, zelfbeschikking en helderheid van geest (alle 63%). De 55- plussers denken het meest na over onderwerpen als: helderheid van geest (73%), waardigheid (71%), geen pijn voelen (70%) en lichamelijke gesteldheid (70%). 18
Bijlagen
Onderzoeksverantwoording* Methode Doelgroep(en) Steekproefgrootte Steekproefbron Online 1) Nederlands publiek 2) Inwoners Midden-Holland** (Alphen aan den Rijn, Bergambacht, Gouda, Schoonhoven, Vlist, Waddinxveen, Nederlek, Ouderkerk, Zuidplas, Bodegraven-Reeuwijk). Voor beide doelgroepen betreft het personen van 18 jaar en ouder. De steekproeven zijn representatief getrokken naar geslacht, leeftijd, opleiding, gezinsgrootte, regio en sociale klasse. In totaal zijn 1.036 respondenten ondervraagd, waarvan: Nederlands publiek: n= 574 Inwoners Midden-Holland: n=462 De respons was 63%. TNS NIPOBASE Veldwerkperiode 29 juni t/m 5 juli 2015 Vragenlijstlengte Open vragen Vragenlijst Weging Rapportage Gemiddeld 17 minuten Ja, gecodeerd Op aanvraag beschikbaar De resultaten zijn herwogen naar geslacht, leeftijd, opleiding, gezinsgrootte, regio en sociale klasse. Respondenten uit de regio Midden-Holland zijn teruggewogen naar een representatief aandeel van de totale Nederlandse bevolking. Percenteerbasis is in de toelichting onder de grafieken aan gegeven *Meer gedetailleerde informatie over dit onderzoek is beschikbaar via uw contactpersoon bij TNS NIPO ** In 2008 is alleen de doelgroep Midden-Holland ondervraagd. Trendvergelijkingen zijn daarom op deze groep gebaseerd. Alle andere resultaten zijn gebaseerd op het totaal van het Nederlands publiek en Midden-Holland, waarbij de Midden-Holland teruggewogen zijn naar een representatief aandeel van de totale Nederlandse bevolking. 20
Beschrijving Waarden In Nederland segmenten (1/2) De gemiddelde mens bestaat niet. Mensen verschillen onderling sterk op tal van aspecten. Uiteraard in hun zichtbare eigenschappen: leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen, levensfase en bijvoorbeeld het type omgeving waarin ze wonen en werken. Dit zijn de traditionele socio-demografische achtergrondkenmerken. Daarnaast blijkt dat mensen met vergelijkbare kenmerken toch heel verschillend kunnen zijn in hun houding en gedrag. Dan blijken de verschillende waarden van mensen weer een deel van die verschillen te verklaren. Sociaal-wetenschappers ontwikkelen daarvoor waardensegmentaties: methoden om mensen in groepen in te delen met vergelijkbare waarden in het leven. TNS NIPO heeft daarvoor het WIN-model ontwikkeld. We onderscheiden acht segmenten. Van ieder segment geven we hieronder een korte omschrijving. Ruimdenkers (7%) De Ruimdenker is een vooruitstrevend persoon met een goede opleiding en veel idealen die vooral links georiënteerd zijn. Zij zich druk om politieke zaken en maatschappelijke problemen en proberen de wereld te verbeteren, beginnende bij henzelf. Zij zijn milieubewust en gesteld op hun vrijheid. Zelfontplooiing is erg belangrijk en zij zijn het meest kritisch van allen. Het kernwoord van deze groep is betrokken. Geëngageerden (11%) De Geëngageerde hecht veel waarde aan harmonie en stabiliteit, zowel in de samenleving als geheel, als in de eigen leefwereld. Zij zijn sociaal ingestelde personen en houden ervan om dingen in groepsverband te ondernemen. In dit segment komen verhoudingsgewijs meer ouderen voor, met een redelijk hoog opleidingsniveau. Zij pakken eerder een boek dan dat zij een televisieshow bekijken en interesseren zich voor kunst, natuur en politiek. Het kernwoord van deze groep is veiligheid. Zorgzamen (15%) De Zorgzame richt zich op het welzijn van anderen. Zij zijn sociaal ingesteld en putten energie uit het helpen van naasten. De levensstijl is sober, maar erg gul voor anderen. Tradities en traditionele waarden zijn belangrijk. Zorgzamen zijn gezelschapsmensen die zich graag verdienstelijk in de (kerk)gemeenschap. Zowel lezen als televisie kijken behoren tot de dagelijkse bezigheden. Zorgzamen lezen voornamelijk een regionale krant. Het kernwoord van deze groep is sociaal. 21
Beschrijving Waarden In Nederland segmenten (2/2) Behoudenden (16%) De Behoudende is vooral gericht op de eigen leefomgeving. Gezinsleven en vriendenkring staan centraal. De Behoudenden vallen niet graag op en mengen zich liever niet in moeilijke situaties en discussies. Televisiekijken is favoriet waarbij vooral entertainmentprogramma s geliefd zijn. Echt materialistisch is de Behoudende niet, maar hij/zij geeft wel om enige luxe en moderne artikelen. Het kernwoord van deze groep is conformisme. Genieters (11%) De Genieter is een echt gezelligheidsdier. Eigen plezier en genot, zowel op lichamelijk als emotioneel gebied, staan centraal. Maatschappelijke issues en politiek interesseren hen nauwelijks. Genieters kijken meer dan gemiddeld naar de televisie. Vooral de commerciële zenders hebben de voorkeur. Het bestedingsgedrag is hoger dan gemiddeld en de koopstijl impulsief. Het kernwoord van deze groep is plezier. Evenwichtigen (21%) De Evenwichtige lijkt het meest op het gemiddelde van de gehele bevolking. Zij vallen qua interesse, opleiding, bestedingspatronen, gedachtegoed en leefsituatie precies tussen de andere zeven groepen in. Het kernwoord voor deze groep is gemiddeld. Luxezoekers (11%) De Luxezoeker heeft hoge ambities en streeft naar succes en erkenning. Zij hechten veel waarde aan een comfortabel leven en houden absoluut niet van stil zitten. In het segment Luxezoekers komen de minste religieuze personen voor. De levensstijl is sterk ingericht rond de eigen behoeften. De Luxezoeker is maatschappelijk geïnteresseerd en haalt informatie uit zowel kranten als televisieprogramma s. Het segment Luxezoekers omvat de meeste Telegraafabonnees. Het kernwoord van deze groep is prestatie. Zakelijken (8%) De Zakelijke is ambitieus en onafhankelijk; zeer gericht op de eigen ontwikkeling en hoog geschoold. Het zijn harde werkers en snelle en creatieve denkers. Het huishouden van Zakelijken bestaat veelal uit tweeverdieners uit de hoogste inkomenscategorie, die houden van luxe maar daarnaast ook geld geven aan goede doelen. Televisiekijken doen zij meer dan gemiddeld, vooral naar nieuws en achtergronden. Zij geloven in technologische oplossingen en vooruitgang. Het kernwoord van deze groep is zelfbepaling. 22