Please, click me! Een literatuurstudie naar de effecten van productbetrokkenheid en perifere eigenschappen op de Click Through Rate

Transcriptie

1 Please, click me! Een literatuurstudie naar de effecten van productbetrokkenheid en perifere eigenschappen op de Click Through Rate Naam: Bénine Bijleveld Studentnummer: Aantal woorden: 5532 Datum: 17 december 2012 Vak: Afstudeerseminar Media & Reclame Docent: Charlotte Blom Studie: Communicatiewetenschappen

2 Inhoudsopgave Inleiding pagina 3 Theorie pagina 5 Methode pagina 8 Resultaten pagina 9 Conceptueel model pagina 16 Discussie pagina 17 Literatuurlijst pagina 20 Bijlage pagina 24 2

3 Inleiding Het internet is ontstaan in 1962 (Leiner et al., 2009) en wordt hedendaags gezien als een onmisbaar medium in onze maatschappij. In 2011 gebruikte circa 87% van de Nederlandse bevolking het internet en bracht de gemiddelde Nederlander daar 84 minuten per dag van zijn tijd door (Oosterveer, 2012). Omdat consumenten zich steeds meer op het internet begeven, zullen adverteerders er goed aan doen om de gedragingen van deze groep consumenten nauwgezet op het web te volgen (Dahlén, Ekborn en Mörner). De eerste vormen van reclame zijn op het internet verschenen in Sindsdien heeft de industrie van online adverteren een exceptionele groei doorgemaakt (Robinson, Wysocka & Hand, 2007). Deze exceptionele groei in online adverteren zorgde ervoor dat in 2011 een nieuwe recordhoogte werd behaald aan reclamebestedingen in Europa. Deze recordhoogte bedroeg dat jaar meer dan 20 miljard euro (Europese online advertentiemarkt stijgt tot boven de 20 miljard ondanks de economie, 2012). Online adverteren laat zich in verschillende vormen zien. Zo zijn er bijvoorbeeld pop-up schermen, website sponsors, hyperlinks en banner advertenties. Van deze vormen van online adverteren zijn banner advertenties verantwoordelijk voor het grootste gedeelte van de online opbrengsten (Brown, 2002). Het doel van internetbanners is om de internetgebruikers op de hoogte te stellen van het bestaan van een bepaalde website en om ze te overtuigen om de geadverteerde website te bezoeken (Pagendarm & Schaumburg, 2001). Aangezien er veel geld omgaat in reclame maken op het internet, is het voor de adverteerders van belang om te kunnen verifiëren hoeveel internetgebruikers feitelijk ook klikken op de banners waarin zij adverteren. Het klikken op een banner betekent namelijk dat de banner een effect realiseert bij de internetgebruikers. De meest voor de hand liggende manier om het effect van banners te meten, is door middel van de Click Through Rate. De Click Through Rate staat voor het aantal mensen dat op een bepaalde banner klikt en daarmee meer te weten komt over de inhoud van de advertentie. Aan de hand van de Click Through Rate kunnen adverteerders zien hoe vaak er op hun banners wordt geklikt, waardoor ze de effectiviteit van hun banners kunnen verbeteren zodat men er in de toekomst nog meer op zal klikken (Drèze & Hussherr, 2003). 3

4 Dit onderzoek richt zich op twee eigenschappen van banner advertenties, die een grote rol spelen in het beïnvloeden van de Click Through Rate van de consument. Eén van deze twee eigenschappen betreffen de perifere eigenschappen van een banner advertentie, ook wel de uiterlijke kenmerken van de banner genoemd. Uiterlijke kenmerken van een banner kunnen een beslissende rol spelen voor consumenten om op de banner in kwestie te klikken. De andere eigenschap heeft betrekking op het feitelijke product waar de banner voor adverteert, dit kan een hoog betrokken product betreffen of een laag betrokken product. Hoog betrokken producten geven weer dat consumenten zich betrokken voelen met het product, waardoor ze eerder geneigd zijn om op de banner in kwestie te klikken. Het belang van de perifere eigenschappen danwel de mate van productbetrokkenheid als effect op de Click Through Rate, hangt af van de route die de consument doorloopt in het Elaboration Likelihood Model (Jae & Delvecchio, 2004). Om te onderzoeken of perifere eigenschappen en de mate van productbetrokkenheid van effect zijn op de Click Through Rate, zal de vraag van dit onderzoek luiden: In welke mate hebben productbetrokkenheid van de internetgebruiker en de perifere eigenschappen van banners feitelijk effect op de Click Through Rate. De onderzoeksvraag zal beantwoord worden aan de hand van een analyse van wetenschappelijke artikelen die empirisch onderzoek doen naar het effect van internetbanners op de Click Through Rate. Adverteerders hebben baat bij deze analyse van empirische onderzoeken, omdat het voor adverteerders van belang is om te weten, hoe consumenten reageren op de banner advertenties waarin zij adverteren. Dit literatuuronderzoek tracht daarom inzicht te geven hoe consumenten internetbanners peripiëren en welke elementen van banners ervoor zorgen dat consumenten op de banner klikken. Hierdoor beschikken adverteerders over de mogelijkheid om de effectiviteit van de Click Through Rate van de banners te optimaliseren. Daarnaast is er nog niet eerder een specifiek literatuuronderzoek gedaan naar de productbetrokkenheid en perifere eigenschappen van banners als effect op de Click Through Rate. Een uitgebreid literatuuronderzoek brengt de mogelijkheid met zich mee, om een beter en hopelijk eenduidiger beeld te scheppen inzake deze probleemstelling. 4

5 Theorie Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag zullen begrippen die van belang zijn voor dit onderzoek nader toegelicht en geoperationaliseerd worden. Zo zal er verder worden ingegaan op de mate van productbetrokkenheid en wordt er uitgelegd welke kenmerken van de perifere eigenschappen meegenomen zullen worden in dit onderzoek. Het verduidelijken van de begrippen zal gebeuren aan de hand van het Elaboration Likelihood Model. Het internet is doorgaans een goed medium om mee te adverteren omdat het een bidirectionele werking heeft. Bidirectioneel betekent dat er interactie mogelijk is tussen het medium internet en de consument. Deze bidirectionele werking heeft als gevolg dat reclameboodschappen op het internet individueel gericht en op maat gemaakt kunnen worden voor de consument, waardoor deze reclameboodschappen nog efficiënter worden (Drèze & Zufryden, 2000). Echter in een onderzoek van Burke, Hornof, Nilsen en Gorman (2005) wordt aangetoond dat banner advertenties door de internetgebruiker het liefst worden ontweken, wat betekent dat de internetgebruikers ook niet op de banners zullen klikken. Het ontwijken van banners en de bijbehorende kelderende Click Through Rates maken deel uit van een nieuwe negatieve trend op het gebied van internetreclame. Deze trend laat zien dat er momenteel sprake is van een minimaal effect van banners op de gebruikers van het internet (Cho & Cheon, 2004). Het is daarom van belang om de effectiviteit van banners te verbeteren. Mate van productbetrokkenheid Als een internetgebruiker een banner advertentie te zien krijgt op een willekeurige website, zal de internetgebruiker op de banner klikken als hij meer informatie wil vergaren over het geadverteerde product. Het vergaren van meer informatie is sterk afhankelijk van het niveau van de productbetrokkenheid van de consument. Als de consument een lage vorm van betrokkenheid vertoont met een geadverteerd product in een banner, zal de consument niet op de banner advertentie klikken. Is er wel sprake van betrokkenheid met een product, zal de consument eerder geneigd zijn om informatie in te winnen over het betreffende product en vervolgens op de banner klikken (Jae & Delvecchio, 2004). Daarom wordt productbetrokkenheid als een van 5

6 de meest belangrijke factoren in het reclameproces beschouwd (Muehling, Laczniak & Andrews, 1993). Elaboration Likelihood Model Dat productbetrokkenheid een beduidende rol speelt, laat zich uitleggen aan de hand van het Elaboration Likelihood Model. Het Elaboration Likelihood Model laat zien dat consumenten door middel van twee verschillende routes overtuigd kunnen worden. Allereerst is er de centrale route. Deze route wordt gebruikt door consumenten die een hoge mate van betrokkenheid vertonen met een bepaald product. Voorts is er een tweede route, genaamd de perifere route. Deze route wordt gehanteerd door consumenten met een lage vorm van productbetrokkenheid. Consumenten vertonen een lage productbetrokkenheid als zij niet of nauwelijks gemotiveerd zijn om na te denken over een bepaalde boodschap, of als zij niet in staat zijn om de boodschap te verwerken (Jae & Delvecchio, 2004). Om consumenten via de perifere route aan te spreken, zetten adverteerders banners in met perifere eigenschappen. Onder perifere eigenschappen wordt onder andere grootte, lengte van de boodschap, kleurgebruik en animatie van de banner verstaan (Cho, 2003b). In het gros van de gereviewde artikelen die gebruikt worden als grondslag voor dit onderzoek, worden de perifere eigenschappen grootte en animatie onderzocht als effect op de Click Through Rate. Derhalve zal dit literatuuronderzoek de focus leggen op deze twee variabelen in het onderzoeken van de perifere eigenschappen met betrekking tot de Click Through Rate. Perifere eigenschappen Het gebruik van perifere eigenschappen maakt een banner aantrekkelijker, waardoor de internetgebruiker eerder op de desbetreffende banner zal klikken. De aantrekkelijkheid van de banner is over het algemeen van invloed op internetgebruikers die een lage mate van productbetrokkenheid kennen. Internetgebruikers met een hoge mate van productbetrokkenheid letten doorgaans niet op de aantrekkelijkheid van een banner. (Cho, 2003b). Grootte van de banner De factor die de mate van aandacht van de consument het meeste beïnvloedt is de grootte van de stimulus. Dit is te verklaren door het feit dat grotere banners meer 6

7 ruimte innemen van het computerscherm dan kleinere banners (Chandon, Chtourou en Fortin, 2003). Daarom is het plausibel om te veronderstellen dat grotere banners meer aandacht genereren bij internetgebruikers dan dat kleine banners doen, dit leidt ertoe dat men vaker op de betreffende banner zal klikken (Cho, 2003b). Animatie van de banner Animatie is een vrij nieuwe en innovatieve functie dat gebruikt wordt voor banner advertenties. Het utiliseren van animatie maakt banners interactief naar internetgebruikers in tegenstelling tot statische banners. Statische banners maken namelijk geen gebruik van animatie en staan dus als het ware stil. Persuasieve berichten in banners worden met behulp van bewegende beelden en grafische kunst gesimplificeerd en geoptimaliseerd, zodat de berichten beter aankomen bij de internetgebruiker. Technische ontwikkelingen zoals plug-ins, JAVA script, Flash en streaming media hebben bijgedragen aan het verbeteren van de lay-out en de interactiviteit van banner advertenties op het internet (Yoo, Kim en Stout, 2004). Met het gebruiken van interactiviteit in banners, streven de adverteerders om de internetgebruiker te betrekken in het creëren van een bidirectionele werking. Deze wijze van communiceren is effectiever dan de gebruikelijke éénweg communicatie dat wordt bereikt met het voornaamste gedeelte van traditionele reclamevormen. Het toepassen van interactiviteit in banners zou mogelijk een effect bewerkstelligen op de Click Through Rate, al schijnt overmatig gebruik van interactiviteit afleidend te werken (Lothia, Donthu en Hershberger, 2003). Een nieuwe soort van animatie in banners is het gebruik van pull-down menu's door adverteerders. Pull-down menu's worden uitgelegd als banners waar de consument op kan klikken om meer informatie te verkrijgen, voordat men doorverwezen wordt naar de website waarvoor geadverteerd wordt (Brown, 2002). Animatie valt samen met de elementen geluid en video onder de benoeming 'online rijke media'. Online rijke media is een parapluterm voor content op het internet dat multimedia elementen bevat (Rosenkrans, 2009). Online rijke media beschikken over unieke functies, waardoor zij zichzelf onderscheiden van de rest van het visuele veld en veelal worden beschouwd als afzonderlijk van andere vormen van reclame. Door zich te onderscheiden van andere media met minder unieke functies, trekken online rijke media de aandacht van de consument. Dit proces wordt uitgelegd volgens de 7

8 Distinctiveness Theory. Als de Distinctiveness Theory wordt toegepast op geanimeerde banners, betekent het dat geanimeerde banners meer de aandacht trekken van internetgebruikers dan statische banners. Omdat geanimeerde banners meer de aandacht trekken, zullen internetgebruikers ook eerder geneigd zijn om op de betreffende banner te klikken. Rosenkrans (2009) veronderstelt dan ook dat geanimeerde banners een groter effect hebben op de Click Through Rate, dan statische banners dat hebben. Methode Om tot een antwoord te kunnen komen op de vraag in welke mate de productbetrokkenheid van de internetgebruiker en de perifere eigenschappen van banners van invloed zijn op de Click Through Rate, zal er gebruik worden gemaakt van bestaande wetenschappelijke artikelen die in relatie staan tot dit onderwerp. De gebruikte artikelen zijn allemaal gepubliceerd in wetenschappelijke tijdschriften. Om de empirische artikelen te gebruiken als basis voor de resultaten van dit onderzoek, zullen de artikelen analytisch worden gereviewd. Analytisch reviewen houdt in dat de bestaande literatuur op een gestructureerde wijze kritisch wordt geëvalueerd, om derhalve de probleemstelling goed te kunnen beantwoorden. De wetenschappelijke artikelen zijn verkregen in de tijdspanne van 18 september 2012 tot en met 26 november De betreffende literatuur is gevonden door middel van de zoekmachine Google Scholar. De volgende termen zijn in de zoekmachine ingevoerd om tot de verkregen literatuur te zijn gekomen: "click through rate", "banners click through rate", "banners size click through rate", "animation banners click through rate", "dynamic banners click through rate", "product involvement", "product involvement click through rate" en "peripheral cues banners". Om naast de literatuur die gevonden is met behulp van deze termen, aanvullende en nieuwe wetenschappelijke artikelen te vinden, is met enige mate ook de sneeuwbalmethode toegepast. De sneeuwbalmethode is toegepast op de literatuurlijst van Robinson, Wysocka en Hand (2007), dit onderzoek bood het artikel van Baltas (2003). Slechts wetenschappelijke artikelen, die peer-reviewed zijn, zijn voor dit literatuuronderzoek gebruikt. Peer-review houdt in dat literatuur getoetst is door collega's uit hetzelfde vakgebied. Hierbij wordt er beoordeeld of hetgeen wat getoetst 8

9 wordt aan de geldende eisen voldoet. Op deze wijze kan een wetenschappelijke standaard behouden worden. Bovendien is het van belang dat de artikelen gebruik hebben gemaakt van empirisch onderzoek als onderzoeksmethode. Bij het zoeken naar literatuur is er getracht om artikelen te vinden, die zo recent mogelijk gedateerd zijn. Aangezien de eerste internetbanners in 1994 op het web verschenen zijn, zullen de gebruikte artikelen voor dit literatuuronderzoek vrijwel allemaal na dit jaar dateren. Het aantal bronnen dat gebruikt is voor dit onderzoek bedraagt vijfentwintig, echter zijn hiervan slechts zestien bronnen gebruikt ten behoeve van de resultaten. Deze zestien artikelen maken gebruik van verschillende soorten methoden in het uitvoeren van onderzoek. Methoden die onder andere gehanteerd zijn in deze artikelen, zijn experimenten (online en offline), analyses, diepte interviews en survey's (online en offline). De gereviewde artikelen die deel uitmaken van de resultaten van dit literatuuronderzoek zijn schematisch weergeven in een tabel in de bijlage. Van elk onderzoek is in kaart gebracht wie het artikel geschreven heeft, wat het doel en de methode van het onderzoek is, welke variabelen deel uitmaken van het onderzoek en tot welke resultaten de auteurs zijn gekomen. Tot slot zijn ook de beperkingen van het artikel vermeld. De empirische onderzoeken zijn opgesplitst in twee onderdelen. Het eerste gedeelte van de onderzoeken heeft betrekking op de mate van productbetrokkenheid van de consument. Het tweede deel van de onderzoeken heeft te maken met de perifere eigenschappen grootte en animatie. Resultaten In dit literatuuronderzoek wordt onderzocht in welke mate de productbetrokkenheid van internetgebruikers en de perifere eigenschappen van banners effect hebben op de Click Through Rate. In deze resultatensectie zal de mate van productbetrokkenheid en de perifere eigenschappen worden apart van elkaar besproken, waarbij voor de perifere eigenschappen onderscheid wordt gemaakt tussen grootte en animatie in de banner. 9

10 Mate van productbetrokkenheid Het effect van hoge productbetrokkenheid op het klikken van internetbanners laat zich onder andere zien in een artikel van Cho (2003b). Dit wordt aangetoond aan de hand van een online experiment en een online vragenlijst. Het online experiment betrof websites en banners die professioneel ontwikkeld waren. De participanten werden geworven door middel van het plaatsen van een bericht op een website, waar de participanten zich vrijwillig voor konden aanmelden. Er waren drie populaire producten voor de banners gebruikt, te weten American Express, Kodak film en American Airlines. De geselecteerde participanten moesten vooraf een vragenlijst invullen waarmee de mate van productbetrokkenheid gemeten werd. Daaropvolgend werden de participanten aan een van de drie producten blootgesteld, waarna er online gemeten werd of de participant op de betreffende banner had geklikt. Na deze test moesten de participanten een vragenlijst invullen met achtergrondinformatie over henzelf. Uit de resultaten bleek dat als de consument betrokken was bij het geadverteerde product, de consument eerder op de banner klikte dan wanneer de consument niet betrokken was bij het product. Dahlén, Ekborn en Mörner (2000) hebben een vergelijkbaar onderzoek als Cho (2003b) uitgevoerd en kwamen ook tot een gelijksoortige conclusie. Dahlén, Ekborn en Mörner (2000) combineerden eveneens een online experiment met een online vragenlijst. In dit onderzoek plaatsten de auteurs zeven banners met hoge en lage productbetrokkenheid op de websites van één krant en twee tijdschriften. Drie van deze banners waren geclassificeerd als hoog betrokken producten, vier banners waren geclassificeerd als laag betrokken producten. Deze banners bleven twee tot zeven dagen beschikbaar op de desbetreffende website, afhankelijk van de beschikbare ruimte. De auteurs vroegen willekeurig geselecteerde bezoekers van de website voor deelname aan het onderzoek door middel van een pop-up scherm. De resultaten van het onderzoek laten zien dat internetgebruikers eerder op banners klikken, die adverteren voor een hoog betrokken product. De positieve relatie tussen een hoge mate van productbetrokkenheid en het daaropvolgend klikken op banner wordt ook gevonden in een onderzoek van Cho (1999). Om de mate van betrokkenheid met het product als effect op de Click Through Rate te meten, werd er een onderzoek uitgevoerd op studenten. De studenten 10

11 werden over twee experimentele groepen verdeeld, waarbij beide groepen drie websites en drie banners te zien kregen. In de eerste groep betroffen dit banners voor hoog betrokken producten, in de andere groep waren dit banners voor laag betrokken producten. Voordat de auteur de participanten blootstelde aan het experiment, werd de mate van productbetrokkenheid van de participant gemeten. Na het experiment vulden de participanten een vragenlijst in met onder andere vragen of ze op de banners zouden klikken, die ze zojuist te zien hadden gekregen. Aan de hand van de resultaten kan er geconcludeerd worden dat hoe hoger de productbetrokkenheid van de internetgebruiker is, hoe hoger de Click Through Rate is. Dat de mate van productbetrokkenheid een effect teweegbrengt op de Click Through Rate, wordt nogmaals verondersteld in het onderzoek van Cho (2003a). In het experiment stelde de auteur de participanten bloot aan een website waar in een banner geadverteerd werd voor een product met een hoge danwel lage betrokkenheid. De participanten beschikten over de mogelijkheid om op het geadverteerde product in de banner te klikken. Vervolgens werd aan de hand van een vragenlijst de productbetrokkenheid van de participant gemeten. Het onderzoek van Cho (2003a) beaamde dat participanten die een hoge productbetrokkenheid ervaren, eerder op banner advertenties klikten dan participanten die een lage productbetrokkenheid ervaarden. Na het doen van een onderzoek naar het effect van de productbetrokkenheid op de Click Through Rate, komen de auteurs Cho, Lee en Tharp (2001) eveneens tot de conclusie dat er sprake is van een positief effect tussen deze twee variabelen. Dit toonden de auteurs aan door middel van een experiment. In het experiment werden participanten over vier experimentele groepen verdeeld, waar ze vier verschillende webpagina's te zien kregen waarop banners adverteerden voor vier verschillende imaginaire soorten producten. De imaginaire producten waren gekozen op basis van vier populaire productgroepen, waar consumenten doorgaans een hoge betrokkenheid bij vertronen. De banners die adverteerden voor de populaire producten bevatten allemaal evenveel creativiteit, zodat er geen verschillen waren in het uiterlijk van de banner. Na het experiment moesten de participanten een vragenlijst invullen, waar onder andere de mate van betrokkenheid gemeten werd. Uit de resultaten kon 11

12 geconcludeerd worden dat de mate van betrokkenheid invloed heeft voor het wel of niet klikken op de banner advertentie. De voorgaande onderzoeken met betrekking tot productbetrokkenheid laten allemaal zien dat wanneer er geadverteerd wordt voor een product met hoge betrokkenheid, de consument eerder op de banner advertentie klikt, dan wanneer er geadverteerd wordt voor een product met lage betrokkenheid. Perifere eigenschappen Grootte van de banner De perifere eigenschap grootte met betrekking tot banner advertenties is van positieve invloed op de Click Through Rate. Dit komt naar voren uit een onderzoek van Cho (2003b). De positieve invloed op de Click Through Rate wordt aangetoond aan de hand van een online experiment in combinatie met een online vragenlijst. Het online experiment bevat banners voor drie verschillende producten, met voor elk product twee versies, die door de consument online gezien worden. Deze twee versies van de banner advertenties verschilden van elkaar in mate van grootte. Uit dit experiment van Cho (2003b) blijkt dat hoe groter de banner is, hoe waarschijnlijker het is dat de consument op de banner klikt. De positieve invloed van grootte op de Click Through Rate wordt ondersteund in een onderzoek van Chandou, Chtourou en Fortin (2003). In dit onderzoek wordt een analyse gedaan naar het internetgedrag van consumenten genomen over één heel jaar. Een deel van de banners die de consumenten in dat jaar tegenkwamen op het web werden geanalyseerd op hun uiterlijke kenmerken, zoals grote en kleine banners. Van deze banners werd vervolgens gemeten welk effect dit heeft op de Click Through Rate. Geconcludeerd kan worden dat de grootte van de banner advertentie van positieve invloed is op de Click Through Rate. Ook in een onderzoek van Robinson, Wysocka en Hand (2007) wordt de positieve invloed van bannergrootte op de Click Through Rate bevestigd. Deze positieve invloed laat zich blijken uit een experiment naar adverteerders en een groot aantal banner advertenties over een tijdspanne van drie maanden. In het experiment werden banner advertenties met elkaar vergeleken op basis van grootte en het 12

13 daaropvolgende effect op de Click Through Rate. Uit het onderzoek blijkt dat grotere banners de Click Through Rate van consumenten vermeerdert, in tegenstelling tot kleine banners. Nogmaals wordt eenzelfde effect gevonden in een onderzoek van Li en Bukovac (1999). Dit onderzoek maakt gebruik van een experiment, uitgevoerd onder studenten. De participanten werden blootgesteld aan vier banner advertenties voor het merk Levi's, allemaal identiek aan elkaar behalve in de mate van grootte en animatie. Uit het experiment bleken grote banners een positiever effect te hebben op de Click Through Rate dan kleine banners. Een onderzoek van Baltas (2003) kan ook de postieve relatie beamen tussen het gebruiken van grotere banners en het effect op de Click Through Rate. Dit wordt aangetoond met behulp van een onderzoek over een aanzienlijk aantal banner advertenties. Gebaseerd op de resultaten blijken grote banners in tegenstelling tot kleine banners effectiever te zijn in het genereren van meer Click Throughs van de consument. Echter, de positieve relatie tussen grote banner advertenties en de Click Through Rate wordt niet ondersteund in het onderzoek van Chaterjee (2008). De auteur komt namelijk met een contradicterende bevinding. In een onderzoek naar het effect van de grootte van een banner advertentie op de Click Through Rate, liet de auteur participanten eerst een vragenlijst invullen. Naderhand volgde een experiment met twee typen banners, waarvan de banners verschilden in grootte. Participanten kregen één van de twee condities van de banners te zien en beschikten over de mogelijkheid om op de banner te klikken. Vervolgens waren er nog twee andere vragenlijsten, waarin de participanten aansluitend vragen moesten beantwoorden over de banners die ze eerder te zien hadden gekregen. Uit de resultaten kon opgemaakt worden dat grote banners geen significante Click Through Rate genereerden. De gegeven reden hiervoor zou zijn dat banners niet langer de aandacht grijpen van consumenten op het internet en consumenten banners op het internet het liefst ontwijken. Uit dit onderzoek concludeerde Chatterjee (2008) daarom dat banner advertenties überhaupt geen invloed hebben op de Click Through Rate, ongeacht de grootte van de banner. Aan de hand van de bevindingen aangaande de grootte van banners als effect op de Click Through Rate, kan geconcludeerd worden dat naarmate de banner groter is, de 13

14 consument eerder op de banner klikt. Deze conclusie kan gesteld worden aangezien slechts één onderzoek (Chatterjee, 2008) met deze bevinding contradicteert en de andere onderzoeken deze bevinding ondersteunen. Animatie van de banner Dat geanimeerde banners een beter effect hebben op de Click Through Rate dan statische banners laat onder andere een onderzoek van Yoo, Kim en Stout (2004) zien. Deze bevinding wordt gebaseerd op een onderzoek gebruikmakend van diepte interviews en een online experiment. In de diepte interviews stelden de auteurs de participanten een aantal vragen over producten in het algemeen. Gebaseerd op de verkregen antwoorden construeerden de onderzoekers zes productcategorieën die prominent aanwezig zijn op het internet. Aansluitend werden twee productcategorieën uitgekozen door Yoo, Kim en Stout (2004), te kennen boeken en DVD verhuur. Van elke productcategorie maakten professionele webdesigners twee banner advertenties, één geanimeerde en één statische. In het online experiment werden de participanten blootgesteld aan één van deze versies, waarna de participant over de mogelijkheid beschikte om op de desbetreffende banner te klikken. De geanimeerde banner leidde tot het sneller klikken op de banner in tegenstelling tot de statische banner. Deze uitkomst correspondeert met de bevinding van Lothia, Donthu en Hershberger (2003). In dit onderzoek maakten de auteurs gebruik van banner advertenties die willekeurig geselecteerd waren. Deze banners werden vervolgens gecodeerd door vijf onafhankelijke juryleden. Aan de hand van een analyse kon worden gesteld dat banners, die gebruik maken van animatie, de Click Through Rate vergroten, in tegenstelling tot banners die geen animatie gebruikten, ookwel statisch genoemd. Cho (2003b) stelt overeenkomend met de voorgaande onderzoeken, dat geanimeerde banners de Click Through Rate positief beïnvloeden. Dit effect wordt aangetoond in een onderzoek gebaseerd op een online experiment en een online vragenlijst. In het experiment gebruikte de onderzoeker drie producten, met elk twee versies, voor de banners. In het experiment waren geanimeerde banners tegenover statische banners gebruikt. Uit de resultaten bleken consumenten eerder op de banners met animatie te klikken dan op banners zonder animatie. Chandou, Chtourou en Fortin (2003) bevestigen nogmaals het effect van animatie in banners op de Click Through Rate in hun onderzoek. In het onderzoek leggen de auteurs het internetgedrag van 14

15 consumenten gedurende één jaar vast. Dit internetgedrag leidde tot meer dan duizend advertenties, die geanalyseerd werden op banner kenmerken en de Click Through Rate. Animatie in banners blijken een positieve invloed te hebben op de Click Through Rate. De invloed van geanimeerde banners op de Click Through Rate wordt opnieuw benadrukt in een onderzoek van Brown (2002). In dit onderzoek wordt gesteld dat pull-down menu's - een vorm van banners met animatie - de Click Through Rate bevorderen, in tegenstelling tot statische banners. Dit werd aangetoond met een experiment. In het onderzoek kreeg de ene helft van de participanten een banner te zien dat gebruik maakte van een pull-down menu en de andere helft van de participanten kreeg een statische banner te zien. Brown (2002) concludeert dat participanten eerder op een banner met een pull-down menu klikten, dan op een statische banner. Ook Rosenkrans (2009) bevestigt het positieve effect van het gebruik van animatie in banners op de Click Through Rate, in tegenstelling tot statische banners. Dit toont de onderzoeker aan met behulp van een experiment. In het onderzoek werden bezoekers van de website The Ventura Count Star s onderzocht. Dit is een krant wat gemaakt wordt voor de bevolking van Ventura County, een plaats in Californië, de Verenigde Staten. Op dezelfde website werden experimentele banners geplaatst voor drie locale handelaren, waarin evenveel animatie verwerkt was. Naast deze experimentele banners, bevonden zich op de website ook werkelijke banners die in een statische vorm weergegeven waren. Uit het onderzoek bleek, dat internetgebruikers vaker op de experimentele banners klikten die gebruik maakten van animatie, dan dat ze op de werkelijke banners klikten zonder gebruik van animatie. Er zijn ook onderzoeken die contradicteren met de voorgaande bevindingen omtrent het positieve effect van animatie op de Click Through Rate. Een van deze contradicties is een onderzoek van Robinson, Wysocka en Hand (2007). In dit onderzoek wordt aangetoond dat geanimeerde banners nauwelijks een effect hebben op de Click Through Rate. De auteurs hebben voor de steekproef de Click Through Rate van een groot aantal banners voor drie maanden lang geregistreerd. Dit vormde de dataset waar vervolgens een analyse op werd uitgevoerd. Een tweede onderzoek 15

16 dat contrasteerde met het resultaat dat animatie een positief effect teweegbrengt op de Click Through Rate, is een onderzoek van Rae en Brennan (1998). Deze contradicterende bevinding stelden de auteurs vast op grond van twee experimenten. In het eerste experiment werd de koopintentie gemeten met een bijbehorende vragenlijst. Het tweede experiment werd gebruikt om de effecten van geluid en animatie te meten op de Click Through Rate, ook na dit experiment volgde een vragenlijst. Uit de resultaten maakten Rae en Brannan (1998) op dat animatie geen invloed heeft op de Click Through Rate. Aangezien er slechts twee onderzoeken stellen dat er sprake is van een negatief effect van geanimeerde banners op de Click Through Rate en de meerderheid van de artikelen een positief effect veronderstellen, kan er geassumeerd worden dat geanimeerde banners over het algemeen de Click Through Rate van de consument bevorderen. Conceptueel model Zie het conceptuele model hieronder voor het overzicht van hoe de variabelen productbetrokkenheid, grootte en animatie van invloed zijn op de Click Through Rate. Uit het conceptuele model valt op te maken dat de drie variabelen productbetrokkenheid van de consument en grootte en animatie van de banners met elkaar interacteren. Er is een positieve invloed van productbetrokkenheid op de Click Through Rate. Indien er sprake is van een lage mate van productbetrokkenheid van de consument, spelen de perifere eigenschappen grootte en animatie een rol. Dit betekent dat wanneer de consument niet betrokken is bij het product waar geadverteerd voor wordt in de banner advertentie, de perifere eigenschappen van de banner advertentie belangrijke factoren worden voor de consument om op de betreffende banner te klikken. Oftewel, grootte en animatie hebben een positieve invloed op de Click Through Rate als er sprake is van een lage betrokkenheid van de consument. 16

17 Discussie Middels een analytische review is er onderzocht in welke mate de productbetrokkenheid van de internetgebruiker en de perifere eigenschappen van banner advertenties van invloed zijn op de Click Through Rate. De kenmerken van de perifere eigenschappen die geanalyseerd zijn in dit onderzoek betreffen de eigenschappen grootte en animatie. Met het onderzoeken van deze vraagstelling poogt dit literatuuronderzoek een algemeen overzicht te geven van de tot nu toe gedane bevindingen aangaande dit onderwerp, om zodanig een eenduidiger beeld te scheppen met betrekking tot de probleemstelling. Daarbij biedt deze review een handvat voor adverteerders om de effectiviteit van de Click Through Rate van banner advertenties te optimaliseren. Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat de mate van productbetrokkenheid van de internetgebruiker van positief effect is op de Click Through Rate. Ook voor de perifere eigenschap animatie is er een positieve invloed gevonden op de Click Through Rate. Eveneens is er een positief effect gevonden voor de andere perifere eigenschap, te kennen de grootte van de banner als effect op de Click Through Rate. Hoe groter de banner advertentie is, hoe positiever het effect is 17

18 op de Click Through Rate. Op basis van de gedane conclusies kan er een antwoord worden gegeven omtrent de probleemstelling: hoe meer betrokken de consument is met het geadverteerde product en hoe groter en geanimeerder de banner advertenties zijn die de consument te zien krijgt, hoe positiever het effect is op de Click Through Rate. In dit literatuuronderzoek bevinden zich enige zwaktepunten. Eén van deze limitaties is, dat de gebruikte artikelen voor deze review geen onderzoek hebben gedaan wat representatief is naar de maatschappij. Het merendeel van de studies maakt namelijk gebruik van de bevolkingsgroep studenten als participanten in het onderzoek. Studenten zijn niet generaliseerbaar naar het algemene internetpubliek, wat betekent dat de resultaten van dit literatuuronderzoek niet representatief zijn. Daarbij zijn sommige onderzoeken ook uitgevoerd over een te kleine bevolkingsgroep, wat tevens niet generaliseerbaar is. Een voorbeeld hiervan is het onderzoek van Rosenkrans (2007), wat slechts een experiment uitvoert binnen een kleine gemeenschap van Californië, de Verenigde Staten. Een ander zwaktepunt in dit onderzoek is, dat er slechts naar twee aspecten gekeken wordt van de perifere eigenschappen. Namelijk de eigenschappen grootte en animatie van banner advertenties. Wellicht zou het interessant zijn om in een vervolgonderzoek andere aspecten van de perifere eigenschappen van banners als effect op de Click Through Rate onder de loep te nemen. Voorbeelden van andere perifere kenmerken zijn gebruik van kleur en de lengte van de boodschap in een banner. Gevolgd door eveneens een literatuuronderzoek, bestaat er de mogelijkheid om een algemeen overzicht te kunnen geven gebaseerd op de perifere kenmerken kleurgebruik en boodschaplengte met betrekking tot de Click Through Rate. Een derde tekortkoming van dit onderzoek is, dat er geen heldere afbakening is van het begrip animatie. Onder de term animatie worden klaarblijkelijk veel elementen gerekend volgens andere onderzoeken. Zo wordt er in dit onderzoek de variabelen dynamiek, pull-down menu's en online rijke media meegenomen. Echter, het begrip animatie zou een betere afbakening behoeven om het begrip te kunnen onderzoeken als effect op de Click Through Rate. 18

19 Een vierde limitatie van deze analytische review is, dat de gebruikte wetenschappelijk artikelen als grondslag voor dit literatuuronderzoek enigszins gedateerd zijn. Een mogelijke reden voor de datering van deze onderzoeken is, omdat de eerste banners in 1994 verschenen op het internet. Hierdoor werd waarschijnlijk het nieuwe fenomeen internetbanners destijds veel onderzocht. Hedendaags is er waarschijnlijk minder interesse voor het effect van internetbanners op internetgebruikers, waardoor er geen onderzoek meer wordt uitgevoerd naar dit onderwerp. Mogelijkerwijs kan een nieuw empirisch onderzoek naar de effectiviteit van internetbanners op de Click Through Rate, een nieuw licht laten schijnen op de hedendaagse doeltreffendheid van internetbanners. Het blijft immers voor adverteerders van groot belang dat consumenten op hun banners klikken! Een laatste zwaktepunt binnen dit literatuuronderzoek is, dat er alleen gekeken wordt naar een effect op basis van de Click Through Rate. De Click Through Rate is echter een effect op korte termijn, omdat het slechts weergeeft of een internetgebruiker op de banner advertentie heeft geklikt. De Click Through Rate zegt bijvoorbeeld niets over het gegeven of de internetgebruiker het product zich nog herinnert na blootstelling aan de banner. Ook geeft de Click Through Rate geen informatie of de consument na het zien van de banner, het geadverteerde product aan wil schaffen. Dit is waardevolle informatie voor de adverteerder op lange termijn. Het zou daarom zinvol zijn, om een empirisch vervolgonderzoek te doen naar de productbetrokkenheid en perifere eigenschappen van banners als effect op lange termijn variabelen, zoals merkherinnering en koopintentie. Literatuurlijst 19

20 Baltas, G. (2003). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study. International Journal of Market Research, 45(4), Brown, M. (2002). The use of Banner Advertisements with pull-down menus: a copy testing approach. Journal of Interactive Advertising, 2(2), Burke, M., Hornof, A., Nilsen, E. en Gorman, N. (2005). High-Cost Banner Blindness: Ads Increase Perceived Workload, Hinder Visual Search, and Are Forgotten. ACM Transactions on Computer-Human Interaction, 12(4), Chandon, J. L., Chtourou, M. S. en Fortin, D. R. (2003). Effects of Configuration and Exposure Levels on Responses to Web Advertisements. Journal of Advertising Research, 43(2), Chatterjee, P. (2008) Are unclicked ads wasted? Enduring effects of banner and popup ad exposure on brand memory and attitudes. Journal of Electronic Commerce Research, 9(1), Cho, C. (1999) How Advertising Works on the WWW: Modified Elaboration Likelihood Model. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 21(1), Cho, C. (2003a). Factors Influencing Clicking on Banners Ads on the WWW. CyberPsychology & Behaviour, 6(2),

21 Cho, C. (2003b). The effectiveness of Banner Advertisements: Involvement and Click-through. Journalism & Mass Communication Quarterly 80(3), Cho, C. en Cheon, H. C. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33(4), Cho, C., Lee, J en Tharp, M. (2001). Different Forced-Exposure Levels tot Banner Advertisements. Journal of Advertising Research, 41(4), Dahlén, M., Ekborn, Y. en Mörner, N. (2000). To click or not to click: An empirical study of response to banner ads for high and low involvement products. Consumption Markets & Culture, 4(1), Drèze, X. en Hussherr, F. (2003). Internet Advertising: is anybody watching? Journal of Interactive Marketing, 17(4), Drèze, X. en Zufryden, F. (2000). Internet advertising: The medium is the difference. Consumption Markets & Culture 4(1), Europese online advertentiemarkt stijgt tot boven de 20 miljard ondanks de economie. (2012). Opgehaald van Jae, H. en Delvecchio, D. (2004). Decision making by elaboration likelihood model. The Journal of Consumer Affairs, 38(2),

22 Leiner, B. M., Kahn, R. E., Postel, J., Cerf, V. G., Kleinrock, L., Roberts, L. G.,... Wolff, S. (2009). A Brief History of the Internet. ACM SIGCOMM Computer Communication Review, 39(5), Li, H. en Bukovac, J. L. (1999). Cognitive Impact of Banner Ad Characteristics: An Experimental Study. Journalism & Mass Communication Quarterly, 76(2), Lothia, R., Donthu, N. en Hershberger, E. K. (2003). The Impact of Content and Design Elements on Banner Advertising Click-Through Rates. Journal of Advertising Research, 43(4), Muehling, D.D., Laczniak, R.N. en Andrews, J.C. (1993). Defining, operationalizing, and using involvement in advertising research: a review. Journal of Current Issues and Research in Advertising 15, Oosterveer, D. (2012). Internetgebruik in Nederland groeit met 18%. Opgehaald van Pagendarm, M. en Schaumburg, H. (2001). Why are users banner-blind? The impact of navigation style on the perception of web banners. Journal of Digital Information, 2(1). Rae, N. en Brennan, M. (1998). The Relative Effectiveness of Sound and Animation in Web Banner Advertisements. Marketing Bulletin, 9,

23 Robinson, H., Wysocka, A. en Hand, C. (2007). Internet advertising effectiveness. International Journal of Advertising, 26(4), Rosenkrans, G. (2009). The Creativeness and Effectiveness of Online Interactive Rich Media Advertising. Journal of Interactive Advertising, 9(2), Yoo, C. Y., Kim, K. en Stout, P. A. (2004). Assessing the Effects of Animation in Online Banner Advertising: Hierarchy of Effects Model. Journal of Interactive Advertising, 4(2),

24 Bijlage - Schema van de resultaten

25 Resultaten met betrekking tot de mate van productbetrokkenheid Artikel Doel Methode Variabelen Resultaten Beperkingen Yoo, Kim en Stout (2004) Cho, Lee en Tharp (2001) Bestuderen van de effecten van geanimeerde banners Bestuderen van de effecten van verschillende niveaus van geforceerde blootstelling aan banners op de reclame reactie Diepte interviews, online experiment en online vragenlijst. Diepte interview was uitgevoerd op 55 studenten, uit deze interviews werden 6 productcategorieën vastgesteld die veel te zien zijn op het internet. Vervolgens werden 50 studenten aan twee experimentele groepen toegewezen, waar ze bepaalde banners kregen te zien. Vervolgens vulden de studenten een vragenlijst in Online experiment en online vragenlijst. 215 participanten werden verdeeld over 4 groepen. Elke groep kreeg andere banners te zien. Daarna moesten ze een vragenlijst online invullen om onder andere de mate van productbetrokkenheid te meten Afhankelijke variabelen: aandacht pakken, beter onthouden, gunstigere houding, hogere Click Through Rate Onafhankelijke variabele: banners banners, met als manipulatie statische en dynamische banners Afhankelijke variabelen: advertentie perceptie, Click Through Rate, banner attitude, merkattitude en koopintentie Onafhankelijke variabele: niveau van geforceerde blootstelling aan de banners Geanimeerde banners hebben een beter effect dan statische banners op aandacht pakken, beter onthouden, gunstigere houding en de Click Through Rate. Productbetrokkenheid modereert het effect van geanimeerde banners op herinnering en Click Through Rate De participanten klikten eerder op banners met hoog betrokken producten. Ook werd er gevonden dat het niveau van geforceerde bloottelling aan de banners een positieve relatie heeft met perceptie van banners en het klikken op de banners Het effect van productbetrokkenheid op de aandacht was onafhankelijk van animatie effecten. Er was slechts een korte interval tussen de blootstelling aan de advertentie en de herinnering opdracht. Het was dus zeer makkelijk om de advertenties te herinneren, waardoor de effecten van animatie en betrokkenheid bedolven zijn De studie is niet representatief naar de algemene internetgebruikers omdat de participanten uit een lijst waren gekozen waar zij zichzelf voor moesten aanmelden 25

26 Artikel Doel Methode Variabelen Resultaten Beperkingen Dahlén, Ekborn en Mörner (2000) Cho (1999) Het onderzoeken van de mate van de productbetrokkenheid op de Click Through Rate Het bewerkstelligen van een aangepast Elaboration Likelihood Model voor online adverteren Online experiment en vragenlijst. Banners voor hoge en lage productbetrokken producten werden geplaatst op drie websites; 1 dagblad en 2 tijdschriften. Willekeurige geselecteede bezoekers van de website werden door een pop-up gevraagd om mee te doen aan het onderzoek Experiment en vragenlijst op 203 studenten. Deze studenten werden willekeurig geselecteerd voor twee groepen. In elke groep kregen de studenten 3 websites en 3 banners te zien. In een groep betroffen deze banners en websites hoog betrokken producten. Vervolgens was er een vragenlijst Afhankelijke variabele: Click Through Rate, merkattitude en koopintentie Onafhankelijke variabele: mate van productbetrokkenheid van de consument Afhankelijke variabele: Click Through Rate Onafhankelijke variabele: mate van productbetrokkenheid Modererende variabelen: relevantie van de content van de overbrenger, houding tegenover de overbrenger en de algemene houding tegenover online online adverteren Consumenten klikken eerder op een banner als ze een hoge productbetrokkenheid ervaren, in tegenstelling tot consumenten met een lage productbetrokkenheid Hoe hoger de productbetrokkenheid, hoe eerder de consument op de banner klikt Er moet in de mate van productbetrokkenheid een verschil worden gemaakt tussen laag betrokken producten en hoog betrokken producten De participanten zijn niet representatief voor de algemene populatie. Mentale metingen zijn niet representatief voor werkelijke gedragsmetingen 26

27 Artikel Doel Methode Variabelen Resultaten Beperkingen Cho (2003a) Cho (2003b) Onderzoek naar welke factoren het klikken beïnvloeden van banners online Onderzoek of het level van productbetrokken heid invloed heeft op de Click Through Rate Online experiment en online vragenlijst was uitgevoerd op 756 niet willekeurig gekozen participanten. In een voorexperiment werden de participanten gevraagd welke producten ze eerder zouden kopen op het internet. Vervolgens bezochten de participanten in het experiment een website met bepaalde banners. Hierover was vervolgens een vragenlijst Online experiment en online vragenlijst. 751 participanten werden willekeurig toegewezen aan twee experimentele groepen. Zes banners werden er gebruikt, 3 banners van populaire producten en 3 willekeurig gekozen producten. Vervolgens was er een vragenlijst Afhankelijke variabele: Click Through Rate Onafhankelijke variabele: mate van productbetrokkenheid, congruentie tussen de inhoud van de overbrenger en de product categorie van de banner, houding tegenover de overbrenger, algemene houding tegenover online adverteren Afhankelijke variabele: Click Through Rate Onafhankelijke variabelen: de mate van productbetrokkenheid en de perifere eigenschappen Internetgebruikers klikken eerder op banners als ze een hoge productbetrokkenheid ervargen, hoge synergie ervargen tussen webpagina's en advertenties, een gunstige houding hebben tegenover de overbrenger en een gunstige houding hebben tegenover online adverteren in het algemeen Mensen met hoge productbetrokkenheid klikken sneller op banner dan mensen met lage productbetrokkenheid. Mensen met lage productbetrokkenheid klikken op banners wegens perifere eigenschappen De participanten zijn niet representatief voor de algemene internetgebruikers. Ook zijn er slechts een klein aantal voorbeeldmaterialen en websites gebruikt Deze studie bestudeerde niet de rol van productbetrokkenheid in attitudevorming of attitudeverandering van het internet. De participanten vertegenwoordigden niet de algemene internetgebruikers 27

28 Resultaten met betrekking tot de perifere eigenschappen grootte en animatie Artikel Doel Methode Variabelen Resultaten Beperkingen Lohtia, Donthu en Hershberger (2003) Chandon, Chtourou en Fortin (2003) Chatterjee (2008) Wat is de impact van inhoud en designelementen van een banner op de Click Through Rate Een analyse naar de wijze van meten of de effectiviteit van online adverteren te meten, en te bepalen welke factoren bijdragen aan de Click Through Rate Vermeerderen creatieve advertentie uitvoeringen communicatie uitkomsten en Clickthroughs banners werden gecodeerd door 5 onafhankelijke juryleden op grond van de designelementen. Bij het evalueren van de banners, werd er gemeten of er prikkels aanwezig waren om op de banner te klikken Analyse van internetgedrag van 77 consumenten over een jaar. Uit dit internetgedrag werden 1258 banners gekozen. Van deze banners werd de gemiddelde Click Through Rate berekend Experiment en vragenlijsten onder 163 studenten. Eerst moesten de studenten vragenlijsten invullen om de mate van betrokkenheid te meten. Een week later vond het experiment plaats met vier soorten banners, waarna er nog een vragenlijst was Afhankelijke variabele: Click Through Rate Onafhankelijke variabelen: inhoud van de boodschap (bericht, type van appellatie) en designelementen van de banner (interactiviteit, kleur en animatie) Afhankelijke variabele: Click Through Rate Onafhankelijke variabelen: Targeting, grootte, animatie, beeldgebruik Afhankelijke variabelen: directe en verlate geheugen gebaseed communicatie en behavioristische uitkomsten Onafhankelijke variabelen: advertentiegrootte gemanipuleerd voor groot en klein, advertentiesoort gemanipuleerd voor banner en pop-up Prikkels en interactiviteit verlagen de Click Through Rate van banners. Emotie en animatie verhogen de Click Through Rate van banners. Gemiddeld kleurgebruik werd beter gewaardeerd dan te hoge of lage kleurlevels De factoren zoals grootte en animatie hebben een significante impact op de Click Through Rate Banners advertenties hebben minder effect in aandacht grijpen, herinnering en Clickthroughs dan pop-up advertenties Vervolgonderzoek zou ook naar andere elementen kunnen kijken van de reclame effectiviteit van banners, zoals merkgebruik Er zijn limieten gebonden aan deze vorm van analyseren. Ze kunnen ook niet de kwaliteit van de Click Through Rate waarborgen Het wegklikken van popup advertenties duurde langer dan er daadwerkelijk op klikken. Ze weten niet waarom dit langer duurde, dit moet toekomstig onderzoek uitzoeken 28