MODULEHANDLEIDING Online marketing

Transcriptie

1 1 MODULEHANDLEIDING Online marketing Opleiding Bedrijfskunde MER Deeltijd Hoofdfase Osiriscode: BKDT- BMOM- 15 Collegejaar: Blok: 2 1

2 2 Samenvatting BM-Online marketing Studielast 3 ects Studiejaar 3 Periode 2 - de student kan uitleggen wat online marketing inhoudt (TC2) - de student kan aangeven welk invloed online marketing op de strategie van bedrijven heeft (TC2) - de student kan diverse online consumentengedragingen herkennen en analyseren (TC2) - de student kan diverse onderdelen benoemen in het productrealisatieproces (TC2) - de student kan aangeven welke diverse online marketingcommunicatie-instrumenten ingezet kunnen worden in het online marketingproces (TC2) Leerdoelen - de student kan uitleggen wat conversie is en methoden benoemen (competentie) om de conversie van een webshop te verhogen (TC2) - de student kan aangeven wat online crm inhoudt en in welke situaties online crm het meest geschikt is (TC2) - de student kan aangeven welke elementen de kwaliteit van een website bepalen in de ogen van de gebruiker en de organisatie (TC2) - de student kan aangeven welke rol social media kunnen spelen binnen online marketing (TC2) - de student kan aangeven webanalytics inhoudt, wat de belangrijkste kernprestatie-indicatoren zijn en welke rol webanalytics spelen binnen online marketing (TC2) - de student kan de diverse online marketing begrippen en processen in een casus herkennen, toepassen, analyseren en op basis hiervan een advies geven (TC2/GC2/GC4) Competenties (niveau) TC2 Diagnostiseren/analyseren (3) GC2 Schakelen en verbinden (3) GC4 Innoveren (3) Kernvakgebied Marketing Aansluiting eerdere/latere Marketing, Branche en Markt, Bedrijfscommunicatie, Bedrijfsprocessen en modules Strategisch Management Werkvormen Werkcolleges Toetsvorm Tentamen Literatuur Veranderingen n.a.v. evaluaties Module-eigenaar Docenten Visser, M. en Sikkenga, B. (tweede druk, 2015). Basisboek Online Marketing. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv W.M.J. Pruijssers Loes Verstappen en Wil Pruijssers 2

3 3 1. INLEIDING Aan toekomstige bedrijfskundigen zal er regelmatig advies worden gevraagd op het gebied van organisatievraagstukken met raakvlakken op het gebied van online mogelijkheden. In deze module maakt de student kennis met online concepten in de brede zin van het woord en gaat deze toepassen vanuit het perspectief van een online marketeer. Om de juiste keuzes te maken voor een online marketingstrategie en een businessmodel is het nodig om inzicht te hebben in het verwachte gedrag van de toekomstige klanten. Dit gebeurt door market sensing, aftasten wat er in de markt speelt. Het market-sensingproces is het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends in de markt. Pas als de organisatie de markt goed kent, kan zij producten online aanbieden die nu en in de toekomst succesvol zullen zijn. Wanneer een organisatie via het market-sensingproces een goed beeld heeft gekregen van de marktkansen en haar mogelijkheden om toegevoegde waarde te leveren door in te spelen op behoeften van potentiële klanten, kunnen de marketeers beginnen aan het productrealisatieproces: onderzoek doen naar en ontwikkelen van nieuwe kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt brengen. Het onderzoeks- en ontwikkelingsproces wordt vergemakkelijkt door gebruik te maken van de mogelijkheden van internet. Bij het realiseren van het product zelf is het van belang dat marketeers samen met het management vaststellen welke onderdelen van het productieproces het beste online kunnen plaatsvinden en welke daarvoor niet of minder geschikt zijn. In de fase van productverbetering vormt internet een belangrijke informatiebron van fouten en verbeteringsmogelijkheden van het product, de diensten en het productieproces. Als alles klaar is om klanten te ontvangen, is het tijd voor marktbewerking. Het klantacquisitieproces bestaat uit het definiëren van doelmarkten en het werven van nieuwe klanten. Klanten werven gebeurt in drie stappen: de marketingcommunicatie om met de klant in contact te komen, het verkoopproces om klanten te overtuigen het product echt te kopen en het vaststellen van de prijs van het product. Market-sensing, productrealisatie, klantacquisitie leiden tot het einddoel van online marketing: orders. Het proces van het afhandelen van deze orders: hoe krijgt de klant (toegang tot) zijn product of dienst en hoe regelt de organisatie de financiële afhandeling? Wanneer een nieuwe klant is geworven, start het customer-relationship-managementproces: de organisatie probeert de relatie met de klant te optimaliseren. Het doel van dit proces is te zorgen dat enerzijds de klant tevreden is met de relatie en verandert in een loyale klant, terwijl aan de andere kant het rendement van de klant voor de organisatie toeneemt. Hoe kan online marketing dit proces ondersteunen. Social Media en websites zijn toepassingen die interactie tussen gebruikers mogelijk maken. Social media hebben gezorgd voor een omwenteling in het marketing denken. Om het rendement van online marketing te maximaliseren, is het belangrijk websites en landingspagina s zo te ontwerpen dat ze leiden tot een zo groot mogelijke conversie. Zo veel mogelijk bezoekers moeten daadwerkelijk een product of dienst kopen. Wat moet een online marketeer meenemen om een effectieve website te maken. Tevens is het werken met mobiele kanalen een optie voor de online marketeer. Tot slot wat wil een marketeer meten om het online marketingproces te controleren en te verbeteren. De marketeer gebruikt hier o.a. webanalytics en indicatoren voor. Tot slot zal er besloten worden hoe onlinemarketing te plannen en te organiseren en is er aandacht voor de juridische aspecten.. Opzet werkcolleges - Tijdens de werkcolleges is een actieve deelname vereist. De studenten geven drie keer in tweetallen een presentatie over een onderwerp. Tevens wordt er een casus besproken die de studenten hebben voorbereid. Activiteiten student - De student presenteert samen met een andere student drie keer een onderwerp(voorbereiding ca. 4 uur). Indeling per koppel-onderwerp tijdens eerste college. De presentaties van de studenten worden opgeslagen op het online platform van Blackboard. Student levert hiermee een actieve bijdrage aan content voor online marketing. 3

4 4 - De student bereidt zich goed voor door per werkcollege de hoofdstuk(ken) inclusief vragen, opdrachten online oefentoets, online casus te maken zoals is aangegeven in het weekoverzicht(zelfstudie ca. 4 uur per werkcollege). Student kan niet deelnemen aan het werkcollege als hij zich niet heeft voorbereid. 2. TOETSING Toetsvorm: Individueel tentamen Inhoud van de toets: Alle hoofdstukken, Visser, M. en Sikkenga, B. (tweede druk 2015). Basisboek Online Marketing. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers bv Toetsmoment: einde van blok 2 (zie lesrooster) Datum herkansing: einde van blok 3 (zie lesrooster) 3. BEOORDELINGSCRITERIA en CESUUR Individueel schriftelijk tentamen met meerkeuze en open vragen. Bij het behalen van 55 van de 100 punten is het cijfer een 5,5. Een 5,5 of hoger geldt als voldoende. 4. AANWEZIGHEIDSVERPLICHTING Er is geen aanwezigheidsverplichting voor de werkcolleges. Wel is er een toegangseis voor deelnamen aan de werkcolleges. De studenten moeten het werkcollege hebben voorbereid zoals vermeld in het onderstaande weekoverzicht. 5. STUDIEBELASTING Contacttijd: 18 uur Zelfstudie: 62 uur Tentamen: 2 uur 6. WEEKOVERZICHT (concept) CollegeVoorbereiding week werkcollege Onderwerpen Werkcollege (WC) week 1 Bestuderen Hfst 1 en 2 - Casus Je auto kopen in de showroom? Zoooo 2015 Uit boek casus H1: Digitale marketing bij Marriot - theorie online marketing WC 1: inleiding en strategie - Verdienmodellen Introductie, toelichting programma, - Business model, prepzone, - Canvas - Earned,owned,bought media Online casus H1 bespreken: Je auto kopen in de showroom? Zoooo 2015 Boek casus H1 bespreken: Digitale marketing bij Marriott 4

5 5 Bestuderen Hfst 3 - Casus Scotch en Scoda - Internetgebruik in Nederland - Online consumentengedrag - Online marketingfunnel - Online marktonderzoek - Trends voor online marketing WC 2 market sensing Presentaties - e-loyaliteit: 8 C s - online funnel: 6 B s - trends bijv. augmented reality/internet of everything/robotisering - technieken online marktonderzoek bijv: eyetracking/mousetracking Casus bespreken: Scotch en Scoda CollegeVoorbereiding week werkcollege Onderwerpen Werkcollege (WC) Week 2 Bestuderen Hfst 8 - Casus Reebok Casus uit boek: ING verbetert klantrelatie via maatproposities week 3 Bestuderen Hfst 5 - Casus CrossFit de elite onder de fitness - online CRM - Klantgroepen - Klantwaarde verhogen - Individuele waardeproposities - Customer journey - Online marketingcommunicatie - Zoekmachinemarketing - Linkbuilding - Display advertising WC 3 : bestaande klanten Presentaties - Customer journey - CRM en Big data - Behavioural targeting - Customer Engagement Casus bespreken: ING verbetert klantrelatie via maatproposities WC 4 klant acquisitie - Funnel online marketingcommunciatie - SEO - Linkbuilding - Targeting Bestuderen Hfst 5 en 6 Casus uit boek :Affiliates voor omzet bol.com bijna zo belangrijk als SEA. - -marketing - Viral marketing, video, games - Contentmarketing - Affiliate marketing Online casus bespreken: CrossFit de elite onder de fitness WC 5 klant acquisitie - marketing - Viral marketing - Contentmarketing - Affiliate marketing Casus H6 bespreken: Affiliates voor omzet bol.com bijna zo belangrijk als SEA. 5

6 6 week 4 Bestuderen Hfst 11 vraag 11.3 (maak customer journey HHS BKM voor een aankomend student en geef advies voor verbetering) Casus uit boek: De gebruikservaring van VW.com - Beinvloeden kijk-,lees- en klikgedrag - Landingspagina WC 6 Effectieve websites - Kijkvolgorde en basismotivatoren - Webcontent: outside in - Verhogen van respons - Succesvolle landingspagina Casus bespreken: De gebruikservaring van VW.com Bespreken adviezen HHS BKM website 6

7 7 College Voorbereiding week werkcollege Onderwerpen Werkcollege (WC) week 5 Bestuderen Hfst 11 Vraag 11.9 maken voor 1 website (vooraf 2 websites kiezen) - Opdrachten - Content managementsysteem - zoekmachineoptimalisatie WC 7 Effectieve websites Presentatie - contentmanagementsystemen - zoekwoorden en optimaliseren - Google webmastertool Week 5 Bestuderen Hfst 12 - Opdrachten Uit boek: Casus Digital analytics in de praktijk bij Essent.be - Digital analytics - KPI - ABC model - Zachte en harde conversies - Social Media Metrics - OTA model - Online Analitics Maturity Model (OAMM) Bespreken websites aan de hand van vraag 11.9 WC 8 Digital Analytics Presentatie: - Webanalytics - KPI - ABC model digital analytics Casus bespreken: Digital analytics in de praktijk bij Essent.be week 6 Bestuderen Hfst 9 - Opdrachten Uit boek Casus: combinatie klantgegevens en social media geven KLM vleugels Week 6 Bestuderen Hfst 10 - Casus Bierapps; 3 vliegen in 1 klap - Rol social media - Gebruik social media - Inzet soc. Media o Monitoring o Participeren o Initiëren - Adverteren op soc.media WC 9 Social Media Presentaties - Typen gebruikers en motivatie soc. media - Monitoring tools soc.media en inzet webcare teams - Maken social-mediastrategie - Social media strategie - Social media brandmap Casus bespreken: combinatie klantgegevens en social media geven KLM vleugels - Vormen mobiele marketing WC 10 Mobiele Marketing - Voor- en nadelen mobiele marketing - Vormen en technieken mobiele - Doelstellingen en marketing succesfactoren mobiele marketing - Voor- en nadelen mobiele marketing - Trends in mobiele marketing - Succesfactoren mobiele marketingcommunicatie - Toekomst mobiele marketing Online casus bespreken: Bierapps; 3 vliegen in 1 klap 7

8 8 College week Voorbereiding werkcollege Onderwerpen Werkcollege (WC) week 7 Bestuderen Hfst 4 en 7 - Casus Boek: IKEA zet in op klantbeleving en selfservice - Productrealisatie door cocreatie en crowdsourcing - Keuze distributie - Betalen - Online service WC 11 Productrealisatie en orderafhandeling - cocreatie en crowdsourcing - online betalen - e-fulfillment - online service Week 7 Bestuderen Hfst13 Boek: casus een webshop voor Chanel Organisatie online marketing Structuur online marketingteam Online marketingplan Projectmanagement o Watervalmethode o Sashimimethode o Iteratievemethode o Prince2- methode Juridische aspecten o Cookiewetgeving o privacy Boek casus H7 bespreken: IKEA zet in op klantbeleving en selfservice WC 12 Planning en organisatie - Organiseren online marketingactiviteiten - Online marketingplan - Waterval/shasimi methode/ Iteratieve/agilemethode/Prince2 - Cookiewetgeving Boek:casus bespreken: een webshop voor Chanel Voorbereiding tentamen week 10 Tentamen Tabel 1: Draaiboek Online marketing jaar 3, blok 2 Aanbevolen literatuur Bertrams, J. (2013). Online Marketing Expert in een week. Uitgeverij Scriptum Petersen, Patrick, Handboek Online Marketing Marketingfacts Jaarboek. Arnhem: Marketingfacts BV Aanbevolen websites: Google Qualified Programma: Zoekmachine optimalisatie: Zoekmachine adverteren start: Zoekmachine adverteren specifiek: Display adverteren via Google: Onderwijs Google Analytics: 8

9 9 9