UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Pop-up Stores. Het fenomeen en hun effect op klantuitkomsten

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Pop-up Stores Het fenomeen en hun effect op klantuitkomsten Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Loïc Labeeu onder leiding van Prof. dr. Bart Larivière & Arne De Keyser I

2 II

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Pop-up Stores Het fenomeen en hun effect op klantuitkomsten Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Loïc Labeeu onder leiding van Prof. dr. Bart Larivière & Arne De Keyser III

4 PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Loïc Labeeu IV

5 VOORWOORD Het schrijven van deze thesis was een uitdagende afsluiter van mijn studententijd aan de Universiteit Gent. Ik kijk met veel plezier en trots terug op deze mooie jaren en hoop dat deze een springplank zullen zijn voor een mooie professionele carrière. Deze masterproef was zonder hulp en steun van sommige mensen beduidend moeilijker geweest en daarom wil ik deze graag bedanken. In de eerste plaats wil ik mijn begeleider Arne De Keyser bedanken. Zijn gedrevenheid en enthousiasme hielpen me op weg. Samen kwamen we altijd op nieuwe ideeën en invalshoeken in verband met pop-up stores. Ook wil ik hem bedanken voor zijn tijd, de snelle respons op mijn vragen en vooral zijn geduld. Verder wil ik ook mijn promotor, Prof Dr. Bart Larivière, bedanken. Ondanks dat we elkaar niet veel gezien hebben, was hij er toch altijd om zijn mening te geven over de inzichten van deze thesis. Nu snap ik volledig waarom hij er het volle vertrouwen in had dat Arne me naar een goed resultaat zou begeleiden. Ten derde wil ik een paar bijzondere personen bedanken die me geholpen hebben met deze thesis. Benoit Germonpré, bedankt om mijn SPSS skills op te frissen, moesten ze van ons een construct maken zou het zonder enige twijfel awesome zijn. Bedankt Géraldine en Mathieu om mijn tekst meerdere keren na te lezen en de scherpe feedback. Tevens wil ik ook al mijn vrienden en familie bedanken voor de steun en de nodige ontspanning. In het bijzonder de boys. Als laatste bedank ik ook graag alle respondenten die de tijd namen om mijn enquête in te vullen. Zonder hun was dit onderzoek niet mogelijk geweest. Loïc Labeeu Augustus 2014 V

6 INHOUD 1. INLEIDING THEORIE Pop-up stores als tijdelijke offline kanaaltoevoeging Pop-up stores Multichannel literatuur Online koopgedrag Klantenvariabelen Corporate outcomes Consumer outcomes Soort aangeboden product: Utilitaire vs. hedonistische consumptie Gebruikte moderatoren & covariaten EXPERIMENT Methode Onderzoeksdesign Steekproef Gemeten variabelen Pretest Resultaten Hoofdeffecten Interactie-effecten Covariaten analyse DISCUSSIE EN CONCLUSIE BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK GECITEERDE WERKEN BIJLAGEN Tabel schalen gemeten variabelen Vragenlijst VI

7 Lijst van figuren en tabellen Figuren Figuur 3.1: Toelichting experimenteel ontwerp Figuur 3.2: Koopintentie (1-7) bij verschillende soorten kanalen Figuur 3.3: Positieve mond-tot-mondreclame (1-7) bij verschillende soorten kanalen Figuur 3.4: Negatieve mond-tot-mondreclame (1-7) bij verschillende soorten kanalen Figuur 3.5: Verwachte service tijdens aankoop (1-7) bij verschillende soorten kanalen Figuur 3.6: Verwachte service na aankoop (1-7) bij verschillende soorten kanalen Figuur 3.7: Gemak (1-7) bij verschillende soorten kanalen Figuur 3.8: Vertrouwen (1-7) bij verschillende soorten kanalen Figuur 3.9: Cognitieve ervaring (1-7) bij verschillende soorten kanalen Figuur 3.10: Hedonische ervaring (1-7) bij verschillende soorten kanalen Figuur 3.11: Interactie-effect op koopintentie (Kanaal vs Product) Figuur 3.12: Interactie-effect op positieve mond-tot-mondreclame (Kanaal vs Product) Figuur 3.13: Interactie-effect op negatieve mond-tot-mondreclame (Kanaal vs Product) Figuur 3.14: Interactie-effect op verwachte service tijdens aankoop (Kanaal vs Product) Figuur 3.15: Interactie-effect op verwachte service na aankoop (Kanaal vs Product) Figuur 3.16: Interactie-effect op gemak (Kanaal vs Product) Figuur 3.17: Interactie-effect op vertrouwen (Kanaal vs Product) Figuur 3.18: Interactie-effect op cognitieve ervaring (Kanaal vs Product) Figuur 3.19: Interactie-effect op hedonische ervaring (Kanaal vs Product) Tabellen Tabel 2.1: Gebruikte covariaten Tabel 3.1: Verdeling van de respondenten over de verschillende scenario's Tabel 3.2: Vergelijking tussen service tijdens en service na verkoop Tabel 4.1: Samenvatting hypothesen VII

8 1. INLEIDING In deze snel veranderende samenleving, waar consumenten eenvoudig informatie kunnen raadplegen, hebben marketeers ingezien dat deze consumenten meer willen dan producten van een goede kwaliteit tegen een lage prijs. Mensen zijn meer en meer opzoek naar een belevenis, innovatie en betrokkenheid in verschillende aspecten van hun leven. Dit kan gaan over shoppen (Gilmore, 2002), sporten tijdens de vrije tijd (Florida, 2002) of lekker eten op restaurant. Dit heeft ervoor gezorgd dat de marketing omgeving zich heeft aangepast en steeds op zoek is naar nieuwe manieren om de consument te overtuigen tot consumptie. Deze nieuwe strategieën laten de consumenten toe een merk te beleven door tastbare, fysieke en interactieve ervaringen (McNickel, 2004, p. 1). Een van deze belevingsstrategieën zijn pop-up stores of pop-up retail. Dit soort pop-up stores heeft niets te maken met de ongewenste online pop-up vensters die nu en dan op de internet browser verschijnen. Pop-up stores zijn razend populair geworden in de laatste jaren, zelfs zo populair dat veel ondernemers overenthousiast onterecht de naam popup store hanteren. Pop-up retail brengt een marketing omgeving met zich mee die focust op een hoge en unieke ervaring, het promoten van een bepaald merk of productlijn en bestaat slechts voor een korte tijd (enkele dagen tot 1 jaar), meestal in kleine plaatsen waar face-toface interactie met de merkvertegenwoordigers plaats vindt (Gordon, 2004). De beoogde doelen van de ondernemers zijn: het bieden van ervaring aan de klanten, het bouwen van hun imago, aandacht trekken en een soort van buzz creëren. Daarenboven krijgt men door rechtstreeks contact met hun doelgroep waardevolle feedback die men kan gebruiken voor de toekomst (Kim, Fiore, Niehm, Jeong, 2010). Het merk GAP kwam met een origineel pop-up store concept op de proppen in Ze transformeerden een schoolbus uit de jaren 60 tot een rijdende pop-up store die verscheen op verschillende stranden, festivals en andere zomerevenementen in Los Angeles en New York. Een ander voorbeeld is de pop-up store van Mulberry. Deze bestond enkel tijdens het Memorial Day weekend in 2008 en verkocht exclusieve producten (Maul, 2008). Ondanks dat op het internet talloze definities en voorbeelden te vinden zijn van pop-up stores, is er nog niet veel wetenschappelijk onderzoek naar dit recente fenomeen verricht. Auteurs (Kim et al., 2010) hebben zich wel aan dit onderwerp gewaagd. Zij onderzochten de relatie 1

9 tussen psychografische karakteristieken van klanten en het gedrag tegenover pop-up stores. Hun bevindingen waren dat klanten die open staan voor vernieuwingen en meer genieten van winkelen, meer de positieve unieke en spannende aspecten van pop-up stores konden appreciëren. Door hun ingesteldheid zijn deze personen eerder aangetrokken door pop-up stores en hebben zij ook een positieve attitude tegenover dit nieuw concept. Auteurs de Lassus en Anido Freier (2013) onderzochten motivaties van verkopers van luxe goederen in verband met pop-up stores in Parijs. Hun bevindingen tonen dat luxe merken kiezen voor een pop-up store, als extra verkoopkanaal, om hun merk een meer informeel, vriendelijk en tastbaar karakter te geven. Deze pop-up stores bieden ook een omgeving waar gedeelde emoties over een merk de vrije loop krijgen. Ook brengen deze winkels enerzijds nieuwsgierigheid van de consumenten met zich mee en de klanten willen als eerste deel uitmaken van nieuwe producten (de Lassus & Anido Freier, 2013). Aspecten waar echter nog geen onderzoek naar verricht zijn, zijn de rechtstreekse effecten die pop-up stores hebben op klantenuitkomsten. Meer bepaald onderzoek naar koopintenties, verschillende belevingswaarden, mond-tot-mondreclame, vertrouwen en nog veel meer. Ook ontbreekt het onderzoek naar welk soort producten het meest aantrekkelijk zijn om te verkopen in pop-up retail. In het algemeen kan gezegd worden dat pop-up retail als tijdelijke offline kanaaltoevoeging nog ontbreekt in de multichannel -literatuur. De onderzochte materie van deze thesis bestaat uit 4 delen. In het eerste deel wordt er dieper ingegaan op de verschillende soorten types van pop-up stores en in welke situatie welke type optimaal is. Daarna wordt het effect van utilitair versus hedonistische consumptie en dus verschillende producttypes onderzocht. Deze hebben een invloed op de werking en aantrekkelijkheid van pop-up stores. Vervolgens wordt er in het derde deel van dit proefschrift uitgegaan van een online-webshop en onderzocht welke effecten pop-up stores, als tijdelijke offline kanaaltoevoeging, op verschillende klantenuitkomsten kunnen hebben. De onderzochte klantenuitkomsten kunnen opgedeeld worden in bedrijfsuitkomsten (koopintentie, mond-totmondreclame en verwachte dienstverlening) en klantenuitkomsten (belevingswaarden, gemak, vertrouwen). Verder is het ook interessant om na te gaan of de verschillende demografische en 2

10 psychografische covariaten van de respondenten invloed hebben op de attitude jegens pop-up retail. Omdat het onderwerp van deze thesis nog relatief onbekend terrein is, zal de bijdrage aan het onderzoek naar effecten die pop-up stores opwekken groot zijn. Deze bijdrage is tweedelig. Ten eerste kan dit onderzoek aanzien worden als een toevoeging aan de huidige multichannelliteratuur. Het zal verbanden bloot leggen tussen pop-up stores als tijdelijke offline kanaaltoevoeging en het effect ervan op klanten. Hier werd in het verleden nog geen concreet onderzoek naar verricht. Ten tweede kan dit onderzoek ook relevante inzichten bieden voor het bedrijfsleven. Dit onderzoek zal immers aantonen in welke situaties en voor welke type klanten en producten pop-up stores het meest aangewezen zijn. Dit kan ondernemers en/of managers helpen in het succesvol implementeren van deze nieuwe marketing strategie. In het eerste deel van deze masterproef wordt een uitgebreid theoretisch kader uiteengezet. Deze theorische beschouwing bestaat uit 4 delen. In het eerste deel (2.1) wordt de basis van deze thesis gelegd door uitgebreid het begrip pop-up stores te bespreken. Hiervoor wordt grondig verwezen naar multichannel -literatuur. Ook het koopgedrag op internet wordt besproken. Vervolgens (2.2) worden alle onderzochte consumentenuitkomsten besproken en worden hypotheses gevormd omtrent het effect van pop-up stores op deze uitkomsten. Het gaat om begrippen zoals beleving, vertrouwen, mond-tot-mondreclame, gemak en nog veel meer. In het derde deel (2.3) is te vinden hoe utilitaire producten en hedonistische producten invloed hebben op koopintenties bij pop-up stores. In het vierde en laatste deel (2.4) van de theorie worden verschillende consumentenkenmerken (moderatoren) en de meebrengende effecten op gedrag tegenover pop-up retail besproken. In het tweede deel wordt het experiment van deze thesis naderhand besproken. De gegeven en gevonden resultaten worden uitgebreid geanalyseerd. Het derde deel bevat een algemeen besluit van dit werkstuk. Ook de beperkingen en voetsporen voor toekomstig onderzoek komen hier aan de beurt. 3

11 2. THEORIE 2.1. Pop-up stores als tijdelijke offline kanaaltoevoeging Pop-up stores Pop-up retail dankt het bestaan aan Vacant. In 1999 waren zij de pioniers met hun pop-up stores in Los Angeles. Het management van Vacant vroeg zich af of consumenten in de rij zouden staan om producten met beperkte oplage van niche retailers te kopen. De eigenschap van hun winkel was dat eens de producten waren uitverkocht, de winkel terug dicht ging tot ze meer unieke producten binnen kregen. Dit was een razend succes en de producten waren meestal binnen enkele uren de deur uit. Op termijn ging Vacant zelfs nog een stap verder en besloot om deze tijdelijke winkels permanent te sluiten en steeds op nieuwe locaties tijdelijk winkels te openen. Ook deze winkels waren razend populair. Het fenomeen pop-up retail was geboren (Gray, 2012). Pop-up retail is een sterke methode in belevenismarketing. Door het bieden van entertainment en het kiezen van een creatieve locatie en design, kan een sterk competitief voordeel worden behaald (Fenley, 2003). Om van een echte pop-up store te spreken moet de winkel aan de 4 onderstaande eigenschappen voldoen. (1) De eerste eigenschap hebben de pop-up stores en pop-up vensters van op het internet gemeen met elkaar. Het betreft de duur van hun bestaan. Pop-up winkels zijn maar kort beschikbaar, de duur kan gaan van enkele dagen tot maximum één jaar. Dit tijdelijk karakter brengt voor het management enkele cruciale beslissingen met zich mee. Wanneer ze bewust in een bepaalde periode opduiken, hoelang ze zullen bestaan en wanneer ze verdwijnen (Kim et al., 2010). Verder zorgt het in tijd gelimiteerd bestaan van de pop-up stores voor een soort van opwinding. Consumenten hebben namelijk het gevoel dat ze zo snel mogelijk de winkel moeten bezoeken, omdat dat hij elk moment kan verdwijnen. In de inleiding kwamen al twee voorbeelden aan bod. Namelijk de GAP schoolbus die een hele zomer rondtoerde en de Mulberry pop-up store die enkel tijdens het Memorial Day weekend beschikbaar was (Maul, 2008). Deze voorbeelden geven perfect het tijdelijk karakter van popup retail weer. 4

12 (2) De 2 de eigenschap draagt bij aan de verhoogde klantervaring waarvan de klanten genieten tijdens een bezoek aan deze pop-up stores. Binnen deze winkels wordt er namelijk een interactieve en persoonlijke omgeving gecreëerd tussen klanten en vertegenwoordigers van de winkel en/of het merk. Deze vertegenwoordigers hebben over het algemeen veel kennis over de producten of het merk in kwestie. Dit laat de klanten toe om informatie te verkrijgen op een persoonlijke manier, verleend door mensen die enorm veel weten over de producten en/of diensten in kwestie. Binnen deze winkel komen de producten als het ware tot leven. Ze worden tastbaar en kunnen door de consumenten met hun 5 zintuigen worden waargenomen. Dit biedt niet alleen een meerwaarde voor de klanten, die hun meer betrokken voelen bij het merk en/of winkel, ook de eigenaars van de pop-up stores worden hierdoor wijzer. Tijdens dit persoonlijk contact tussen klant en eigenaar, dragen de consumenten bij aan het bouwen van de merkidentiteit en verlenen zij waardevolle feedback over de verleende producten en diensten en marketing technieken (Kim et al., 2010). Pop-up stores zijn als het ware learning labs voor de retailers en marketeers (Niehm et al., 2007). (3) Een 3 de vaak voorkomende eigenschap leert ons dat pop-up stores hun bestaan meestal te danken hebben aan het promoten van een bepaald merk of product lijn. Dit soort pop-up retail zorgt er voor dat merken hun nieuwigheden persoonlijk aan hun klanten kunnen voorstellen. Enorm veel pop-up stores zijn door dit feit gefocust om de consument de mogelijkheid te bieden om producten te testen (product trials). (4) De 4 de eigenschap is dat deze winkels meestal op een kleinere en unieke locatie voorkomen. Pop-up stores zijn dus niet beperkt tot het standaard winkel formaat. Dit laat de eigenaars toe zo creatief mogelijk te zijn om klanten aan te trekken. Dit kan gaan van oude schoolbussen over dakterrassen en middeleeuwse gebouwen, tot hotels en nog veel gekker (Trendwatching.com, 2005). Nu de eigenschappen van pop-up stores gekend zijn is het ook belangrijk dieper in te gaan op waarom pop-up stores razend snel in populariteit zijn toegenomen. Managers kunnen meer specifieke doelen nastreven door deze nieuwe vorm van belevenismarketing. (1) Een eerste en waarschijnlijk belangrijkste doel dat wordt nagestreefd is het creëren van klantervaring. Dit begrip zal tijdens deze studie meerdere keren aan bod komen en het belang 5

13 hiervan mag niet onderschat worden. Mensen zijn meer en meer opzoek naar een belevenis, innovatie en betrokkenheid in verschillende aspecten van hun leven. Dit kan gaan over sport tijdens de vrije tijd (Florida, 2002), lekker eten op restaurants of tijdens het shoppen (Gilmore, 2002). Klanttevredenheid met een goed product tegen een lage prijs volstaat soms niet meer. Bezoekers van deze winkels genieten van tastbare, fysieke en interactieve ervaringen (McNickel, 2004). Verder zorgt een positieve ervaring met een retailer voor een verlaagde impact van de sterktes van die zijn concurrenten (Woodside, 2007). (2) Deze retail strategie draagt bij tot het bouwen van een merkidentiteit en merkbekendheid en verhoogt de waarschijnlijkheid van eerste keuze van het merk bij de consumenten (Woodside, 2007). Dit doordat pop-up stores eigenlijk living billboards of levende uithangborden van het merk zijn (Avery, Steenburgh, Deighton, Caravella, 2011). (3) Pop-up stores brengen een soort van opwinding en iets unieks met zich mee. Dit leidt tot enorme aandacht voor de winkels en laat de merken toe brand awareness te creëren. Er wordt als het ware een buzz gecreëerd rond de winkel. Consumenten houden van het verrassingseffect dat deze winkels met zich meebrengen. Daarnaast krijgen de winkels vaak verhoogde aandacht in de media. De consumenten die de pop-up stores reeds bezochten zijn enorm belangrijk voor dit soort marketing strategie. Zij zijn als het ware het uithangbord zodat andere mensen de weg naar de winkel vinden. Mond-tot-mondreclame is dus cruciaal voor het bouwen van een succesvolle pop-up store (Wangenheim, 2005). Een goed voorbeeld hiervan waren de pop-up bars van Martini. Deze bars bestonden 2 weken en doken op in verschillende steden in België. Hier konden klanten proeven van exclusieve Martini cocktails. Het merk rekende enkel op mond-tot-mondreclame om de consumenten naar de bars te lokken (Niehm et al., 2007). (4) Door de directe band tussen klant en eigenaar van de winkel wordt er snel en accurate feedback geleverd door de consument. Deze feedback kan waardevol zijn voor de toekomst. (5) Door de klanten emotioneel te boeien worden zij als het ware uitgenodigd tot een lange termijn klantenbinding. Dit zorgt voor een groeiende emotionele hechting van de klanten tegenover de producten, diensten en het merk (Kim et al., 2010). Auteurs Ponsonby-Mccabe en 6

14 Boyle (2006) merkten op dat merkentrouw wordt gecreëerd door herhaaldelijk gebruik of ervaring met een merk. Het is dus een ideale marketing strategie om aan klantenbinding te doen. (6) Fysieke winkels brengen enkele voordelen met zich mee, maar brengen meestal een aanzienlijke investering met zich mee. Omdat pop-up stores tijdelijk zijn, kan deze investering beperkt gehouden worden. Zo kan men bijvoorbeeld de dure huurprijs van panden in Londen overbruggen. Verder is dit soort retail een uitgelezen kans om de voor en nadelen van een eigen winkel te testen. (7) Pop-up stores kunnen perfect gebruikt worden om te antwoorden op een tijdelijke vraag van gehypete of seizoensgebonden goederen. Zo zijn er bijvoorbeeld veel Halloween pop-up stores te vinden in oktober in Londen en ook de hype rond het WK voetbal bracht enkele popup stores met zich mee. (8) Auteurs de Lassus en Anido Freier (2013) deden onderzoek naar het gebruik van pop-up retail bij Luxe merken. Luxe merken (bijvoorbeeld Hermès), mikken er op om hun merk als elitair en schaars te laten percipiëren. Dit brengt het gevaar met zich mee dat klanten het merk als hoogachtend aanzien en er zelfs schrik van zouden kunnen hebben. Door een pop-up store te openen op een kleinere locatie, zorgt het merk ervoor om minder intimiderend, informeler en toegankelijker over te komen bij de consument. Dit doel wordt bereikt door een meer sobere decoratie te hanteren en de consument in staat te stellen de producten aan te raken. Resultaten van hun studie leerden ons ook dat pop-up stores kalmer en warmer zijn en de consumenten meer uitnodigen om de winkel te bezoeken. Auteurs Kim et al. (2010) hebben baanbrekend onderzoek geleverd naar het fenomeen pop-up retail. Zij kwamen tot de belangrijke bevinding dat pop-up stores kunnen worden opgedeeld in 2 dimensies. De eerste dimensie is Novelty/Uniqueness van pop-up stores, ook wel de hedonische dimensie genoemd. Dit zijn alle aspecten die toelaten een pop-up store aandacht te laten trekken en zo klanten een soort van opwinding en plezier geven. De tweede dimensie is de functionele of utilitaire dimensie. Dit zijn aspecten die de consumenten toelaten een goede koopbeslissing te laten nemen en minder impuls aankopen te 7

15 promoten. Dit door middel van een directe evaluatie en verkenning van producten en/of een merk. Hun onderzoek toonde aan dat marketeers en retailers zorgvuldig aan beide dimensies moeten voldoen om succesvol te zijn. Hierdoor krijgen ze de kans om het gedrag en de intenties van consumenten tegenover een merk positief te beïnvloeden. De auteurs concludeerden echter wel dat de Novelty/Uniqueness dimensie een groter belang speelden bij de consumenten die een pop-up store bezoeken. Wil men klantenrelaties opbouwen, danis het belangrijker dat pop-up stores een uniek karakter hebben en unieke ervaringen verlenen, eerder dan dat ze klanten toelaten accurate koopbeslissingen te nemen. Pop-up stores zijn er van alle soorten. Unilever pakte eens uit met een pop-up store die slecht 5 dagen open was. Deze store was een soort van kapsalon waar klanten hun haar konden laten wassen, knippen of laten masseren. Dit alles gratis en met doel om hun nieuwe shampoo te promoten. Dit toont duidelijk aan dat pop-up stores niet steeds aan het traditionele winkel beeld dienen te beantwoorden. In deze pop-up store konden de consumenten zelfs niets kopen. Het doel hier was om aandacht te trekken op hun nieuwe product lijn (Trendwatching.com, 2005). Verder kunnen pop-up stores ook gebeurtenis gebonden zijn (Shanahan, 2005). Deze gebeurtenis gebonden pop-up retail zijn een soort van nieuwe lifestyle marketing strategieën. Centraal staan evenementen die persoonlijk relevant zijn voor de consument. Deze evenementen zijn meestal concerten of sport evenementen. Een mooi voorbeeld hiervan is Dommelsch Beer, die 6 maand lang gratis concerten organiseerden met bekende artiesten in verschillende Nederlandse cafés. Codes op de onderkant van de blikjes bier bepaalden waar het volgende concert zou plaatsvinden. Het is duidelijk dat deze soorten pop-up stores vooral op de hedonische dimensie inspelen (Kim et al., 2010). Omdat pop-up stores vooral mikken op mensen met een hoog shopplezier is het niet erg dat er niet kan overgegaan worden tot de aankoop van het product in de winkels zelf. Dit soort consumenten geniet even veel van de shopping-ervaring op zich en het opdoen van informatie, dan van het effectief kopen van producten of services (Guiry, 2006). Auteurs Kim et al. (2010) legden met hun onderzoek de basis voor de definitie van het ideaal doelpubliek waar pop-up retail op moet mikken. Zo onderzochten zij de relatie tussen psychografische karakteristieken van klanten en het gedrag tegenover pop-up stores. Hun bevindingen waren dat klanten met hogere innovativeness en shopping enjoyment meer de 8

16 positieve hedonische aspecten van pop-up stores konden appreciëren. Hierdoor zijn zij eerder aangetrokken door pop-up stores en hebben zij ook een positieve ingesteldheid tegenover dit nieuw concept. Dit zijn logische besluiten als we denken aan wat consumenten die openstaan voor innovatie en graag winkelen zoeken tijdens het shoppen. Pop-up retail laat deze consumenten toe nieuwe en exclusieve producten te ervaren, ze kunnen genieten van entertainment en kunnen de producten leren kennen door ze direct te testen en te onderzoeken (Collins, 2004) (Trendwatching.com, 2005). Dit laat duidelijk blijken dat zowel de hedonische als utilitaire dimensies van de pop-up store belangrijk zijn. Zij raden ondernemers dan ook aan zich te focussen op dit soort consumenten en deze echt te proberen binden aan het merk Multichannel literatuur Door de vooruitgang in technologie, stijgende concurrentie en het potentieel om betere klantenrelaties uit te bouwen, hebben bedrijven de noodzaak ingezien van het toevoegen van verschillende verkoopkanalen. Hierdoor zijn ze instaat meer op hun klanten in te spelen en naar ze te luisteren (Blattberg et al., 2008). Pop-up stores zijn een perfect voorbeeld hiervan, het zijn eigenlijk tijdelijke offline kanaaltoevoegingen. Vandaar het belang voor dit onderzoek om de reeds bestaande multichannel literatuur te raadplegen. Fysieke winkels (ook wel brick-and-mortar winkels genoemd) kunnen enorm waardevol zijn voor ondernemingen, maar dit gaat gepaard met een aantal risico s en afwegingen die het management moet maken. De 3 grootste gevaren bij het toevoegen van een fysieke winkel zijn (1) kannibalisatie van de internetverkoop, (2) het vereist een enorme investering en (3) verschillende kanalen hebben ieder op hun manier een andere meerwaarde. Een fysieke winkel neemt bijvoorbeeld het comfortabele vanuit-de-zetel shoppen weg (Neslin et al., 2011). Als eerste wordt er dieper ingegaan op kannibalisatie. Door het opkomen van het internet en webshops hebben onderzoekers gezocht naar de invloed van een internet kanaal naast bestaande verkooppunten. Auteurs Deleersnyder (2002) en Lee (2004) vonden dat het toevoegen van een internet kanaal geen significante invloed heeft op de verkoopcijfers van de andere kanalen. Voor dit onderzoek zijn we echter op zoek naar het omgekeerd verband. 9

17 Auteurs Pauwels en Neslin (2011) wijdden een onderzoek aan het zoeken van kannibalisatie bij offline kanaaltoevoeging. Hun bevindingen leren ons dat fysieke winkels praktisch geen invloed hebben op internet opbrengsten. Totale retail omzet stijgt zelfs wanneer een fysieke winkel als kanaal wordt toegevoegd. Dit door meer frequente transacties, zonder in te leveren in ordergrootte. Dit laat ons toe te vermoeden dat pop-up stores ook geen significante kannibalisatie op internetopbrengsten teweeg gaan brengen. Ten tweede vereist een fysieke winkel een enorme investering. Echter door het tijdelijk karakter van pop-up stores valt dit hier best mee. Er worden namelijk geen langdurige contracten afgesloten en het huren van dure panden is ook maar tijdelijk. Een derde en laatste afweging waar het management zich bewust moet van zijn, is dat verschillende kanalen verschillende markten en soorten klanten segmenteren (McGoldrick, 2007). Alsook de verschillende value proposition of meerwaarde die het hun klanten biedt (Grosso, 2005). Er zijn een paar bepalende factoren die helpen bij het kiezen van mogelijke kanalen: (1) Het belangrijkste aspect voor onze studie is convenience (gemak), dit behoort bij de kanaalattributen. Zo blinkt internetverkoop uit in het gemakkelijk verkrijgen en vergelijken van informatie, terwijl winkels meer gericht zijn op het verlenen van een goede service, interactie, tastbaarheid en risico verlagen (Verhoef et al., 2007). In het verlengde van dit soort convenience, heeft onderzoek ook aangetoond dat wanneer retailers meer kanalen aanbieden, de consument minder moet zoeken naar de producten of diensten. Hierdoor wordt het winkelen makkelijker gemaakt (Bhatnagar, 2004). Dit sluit aan bij de bevindingen van auteurs (Neslin et al., 2006), zij wijzen op een availability effect. Dit houdt in dat hoe meer kanalen er zijn, de distributie gaat verhogen en dus meer mensen toegang hebben tot de producten. Dit kan leiden tot een toename in verkoopscijfers. Deze resultaten laten ons toe te besluiten dat pop-up stores hand in hand gaan met convenience. Alle hierboven vernoemde voordelen van een fysieke winkel zijn ook geldig voor een pop-up store. Daarboven komen nog eens de exclusieve en unieke kenmerken van de pop-up stores. Dit maakt deze marketing strategie enorm sterk. 10

18 (2) Ook consumenten kenmerken en hun aankoopgedrag zijn belangrijke determinanten wanneer het op kanaaltoevoeging aankomt (Blattberg, 2008). Auteur Ward (2001) beschrijft in zijn onderzoek het spill over effect. Dit houdt in dat consumenten verschillende kanalen kunnen substitueren. Hij besluit dat internet het hoogste spill over effect vertoont. Dit omdat klanten hier in staat zijn om producten te selecteren zonder deze aan te kunnen raken. Dit maakt pop-up stores als kanaaltoevoeging naast online webshops uitermate sterk. Wat consumenten kenmerken betreft, vonden Kushwaha & Shankar (2007) dat online consumenten over het algemeen jonger zijn en over een hoger inkomen beschikken. Alavi (2009) vond dat vrouwen zich focussen op de ervaring, terwijl mannen op een missie zijn, met andere woorden women shop, men buy. (3) Afhankelijk van sommige shopping situaties, kunnen andere kanalen meer of minder tot hun recht komen. Onderscheid moet gemaakt worden tussen enerzijds doelgedreven of geplande shopping en anderzijds ervaringsgerichte of recreatieve shopping. Zo leent het internet er zich toe klanten makkelijker aan doelgedreven shopping te laten doen (Bridges & Florsheim, 2008). Logischerwijs zijn klanten die eerder van ervaringsgerichte shopping houden meer aangewezen op fysieke winkels. Dit sluit aan met onze andere bevindingen over het verband tussen ervaring en pop-up stores Online koopgedrag Dit onderzoek gaat de effecten van een pop-up store als tijdelijke offline kanaaltoegeving bovenop een reeds bestaande online websop na. Om deze reden is het van belang online koopgedrag in het kort toe te lichten. Wat internet winkelen zo aantrekkelijk maakt is het gemak waarmee mensen aankopen kunnen doen. Consumenten beschikken letterlijk van uit de zetel over een wereldwijde marktplaats. Bovendien hoeven ze niet meteen producten te kopen. Internet biedt ook de mogelijkheid om snel en op een efficiënte manier productinformatie te verkrijgen en deze te vergelijken (Pauwels & Neslin, 2011). Internet shoppers hechten duidelijk meer belang aan utilitaire 11

19 aspecten. Zoals eerder aangehaald vertoont internet een hoog spill over effect. Dit houdt in dat internet shoppers eenvoudig tussen aankoopkanalen kunnen wisselen. Dit omdat klanten hier in staat zijn producten te selecteren zonder deze aan te kunnen raken (Ward, 2001). Doordat internet shoppers eenvoudiger wisselen van verkoopkanaal, zullen zij zich ook op hun gemak voelen wanneer zij winkelen in fysieke winkels en dus pop-up stores. Hier worden ze in staat gesteld de producten effectief aan te raken. Online winkelen brengt echter nog steeds een paar nadelen met zich mee en klanten zijn terughoudend om aan kopen te doen op het internet. Dit heeft een aantal redenen. (1) Consumenten zijn bezorgd om hun privacy. Studies tonen aan dat klanten bang zijn dat de websites waarop ze kopen, hun informatie zouden doorgeven aan ongewenste websites (BusinessWeek, 2000). (2) Een tweede probleem ligt bij het vertrouwen in websites en webshops. Onderzoek toont aan dat consumenten internet shoppen riskanter vinden dan winkelen in fysieke winkels (Jones, 1998). (3) Daarnaast moeten mensen een aankoopbeslissing maken gebaseerd op informatie die ze zien op hun computerscherm. Dit brengt met zich mee dat consumenten de gewenste producten niet kunnen aanraken en zintuiglijk kunnen waarnemen. Belangrijk is op te merken dat de houding tegenover internet aankopen sterk van persoonlijke kenmerken afhangt. Zo moet er rekening gehouden worden met de ervaring met het internet, of de consumenten op zoek zijn naar experience, of ze al dan niet risico s durven nemen, nood hebben aan interactie, openstaan voor innovatie en nog veel meer (Blake, Neuendorf, Valdiserri, 2003). Wat ook opmerkelijk is, is dat marketeers er zich van bewust zijn dat consumenten meer een meer ervaring zoeken en genieten van hedonische aspecten, zowel offline als online. Om deze reden probeert men ook bij e-shopping een betere klantervaring te bieden. Dit door het implementeren van unieke interfaces, interactie en nog veel meer (Bridges & Florsheim, 2008). 12

20 2.2. Klantenvariabelen Dit onderzoek gaat de effecten van een pop-up store op klantenuitkomsten na, als tijdelijke offline kanaaltoegeving bovenop een bestaande online websop. We kunnen de onderzochte klantenuitkomsten opdelen in twee categorieën: corporate of bedrijfsuitkomsten en consumer of consumentuitkomsten Corporate outcomes Koopintenties Verkoopsassistentie op maat, verleend door vertegenwoordigers met kennis van het merk betekenen veel voor consumenten. Bovendien kunnen bezoekers in de pop-up stores de producten aanraken en voelen. Deze 2 eigenschappen dragen bij tot het sneller overgaan tot een aankoop (Avery et al., 2011). Over het algemeen zijn utilitaire aspecten belangrijker bij het nemen van aankoopbeslissingen. Dit houdt in dathet gemak bij aankoop, goede product informatie en assistentie cruciaal zijn. Maar onderzoek toont aan dat het verkennen van een merk en een positief gevoel hierbij ook toedragen tot aankoopintenties (Bridges & Florsheim, 2007). Pop-up stores bieden voor beide een uitstekende oplossing. Auteurs Ponsonby-Mccabe en Boyle (2006) merken op dat merkentrouw wordt gecreëerd door herhaaldelijk gebruik van of ervaring met een merk. Dit kan op zijn beurt leiden tot een herhaalde aankoop van het product en/of het merk. Hieruit volgt onderstaande hypothese die we in dit proefschrift gaan toetsen: H 1 : Consumenten die een pop-up store bezoeken vertonen een hogere koopintentie, dan bezoekers van een webshop. Mond-tot-mondreclame Zoals eerder vermeld teren pop-up stores enorm op mond-tot-mondreclame. Tevreden bezoekers van de pop-up store zijn een belangrijk uithangbord voor de winkel. Zij zorgen door hun positieve mond-tot-mondreclame dat andere consumenten de weg vinden naar de winkel en een positief beeld krijgen over het merk in kwestie. Onderzoek door Worldwide (2007) toont aan dat live ervaring er voor zorgt dat consumenten meer reclame gaan maken voor het merk 13