Contemplatie Omtrent Satisfactie Een klanttevredenheid en imago onderzoek voor COS Nederland

Transcriptie

1 Contemplatie Omtrent Satisfactie Een klanttevredenheid en imago onderzoek voor COS Nederland Onderzoeker: Wendy Boonstra Wetenschappelijk begeleider: Dr. W.L.C.M. Merks van Brunschot Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg

2 November 2004 Universiteit van Tilburg Wetenschapswinkel Postbus LE Tilburg Tel Internet: ISBN

3 Voorwoord COS Nederland is de landelijke vereniging van centra voor internationale samenwerking en is actief op het gebied van internationale samenwerking, duurzame ontwikkeling en de multiculturele samenleving. COS Nederland verenigt 16 regionale centra (COSsen) en het landelijk bureau. COSsen zijn initiator en samenwerkingspartner in vele projecten, zoals de campagne Fiets naar je werk, die woon-werkverkeer per fiets wil stimuleren. De afgelopen jaren heeft COS Nederland veel aandacht besteed aan het ontwikkelen van een kwaliteitsbeleid. Daarbij is het belang van klanttevredenheid naar voren gekomen. In juni 2003 heeft COS Nederland daarom de Wetenschapswinkel van de Universiteit van Tilburg benaderd voor een klanttevredenheids- en imago-onderzoek. Wendy Boonstra heeft het onderzoek uitgevoerd in het kader van haar studie Organisatiewetenschappen. Met het onderzoek heeft zij getracht inzicht te krijgen in de mate waarin klanten van COS Nederland (on)tevreden zijn over de huidige dienstverlening. Bovendien heeft Boonstra onderzocht wat voor imago COS Nederland heeft bij haar klanten en of er een bepaalde samenhang bestaat tussen dit imago en de mate van tevredenheid bij klanten. Het onderzoek heeft een aantal concrete aanbevelingen opgeleverd. Deze aanbevelingen spitsen zich toe op verbetering van de communicatie en profilering van de organisatie. Naast de praktische en maatschappelijke relevantie heeft dit onderzoek ook een wetenschappelijke relevantie. Bestaande theorieën over klanttevredenheid en imago worden op hun bruikbaarheid onderzocht. Inzicht in de toepasbaarheid van het theoretische analysemodel bij dit type dienstverlener kan het theoretisch inzicht verbeteren. COS Nederland is inmiddels met de aanbevelingen aan de slag gegaan. Ook worden de vragenlijsten die Boonstra voor het onderzoek heeft opgesteld aangepast voor gebruik op regionaal niveau. Hiermee kunnen ook de regionale COSsen hun imago en klanttevredenheid meten en aanscherpen. Nienke de Vries Bemiddelaar Wetenschapswinkel

4

5 Voorwoord van de auteur De afgelopen elf maanden heb ik mij bezig gehouden met een klanttevredenheid en imago onderzoek voor COS Nederland. Het resultaat van dat onderzoek is weergegeven in dit onderzoeksrapport. Met de afronding van het onderzoek komt er een einde aan mijn studie Beleids- en Organisatiewetenschappen aan de Universiteit van Tilburg. Een mooie gelegenheid om een aantal mensen te bedanken. Ineke Merks, die mij, ondanks haar volle agenda, heeft willen begeleiden en met goede suggesties en kritische vragen een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan dit onderzoek. COS Nederland, voor de mogelijkheid om het onderzoek te doen en voor de manier waarop jullie mij hebben betrokken bij het team. Tabe Jorritsma, die mij vanuit COS Nederland heeft begeleid, voor zijn ideeen en suggesties en de prettige samenwerking. Nienke de Vries en andere medewerkers van de Wetenschapswinkel voor hun begeleiding. De klanten van COS Nederland voor hun medewerking aan het onderzoek And last but not least, mijn ouders, broer en zus voor.alles eigenlijk! Wendy Boonstra

6

7 Inhoudsopgave Voorwoord Voorwoord van de auteur Samenvatting 1 1 Onderwerp van onderzoek De opdrachtgever Aanleiding tot onderzoek Probleemstelling Doelstelling Algemene vraagstelling Relevantie Opbouw van de scriptie 9 2 Theoretisch Kader Klanttevredenheid Meten van klanttevredenheid Kwaliteit van dienstverlening Productkwaliteit Prijs Imago Meetmethode Conclusie 23 3 Opzet en uitvoering van het onderzoek Onderzoeksvragen Type van onderzoek Praktijkgericht en Fundamenteel onderzoek Gevalsstudie Verklarend en beschrijvend onderzoek Evaluatie en belevingsonderzoek Waarnemingsmethoden Selectie van waarnemingseenheden Kwaliteit van het onderzoeksontwerp Validiteit Betrouwbaarheid Verantwoording meetinstrument Schriftelijke vragenlijst Opbouw vragenlijst Meten van de tevredenheid Analyseplan Toepasbaarheid 39 iii v

8 viii CONTEMPLATIE OMTRENT SATISFACTIE 4 Resultaten Respons Klanttevredenheid Betrouwbaarheid Snelheid Tastbaarheden Zekerheid Empathie Prijs Resumé Klanttevredenheid Imago Bekendheid Kenmerken Positie Resumé Imago De relatie tussen klanttevredenheid en imago Open Vraag Opmerkingen m.b.t de vragenlijst Opmerkingen m.b.t. COS Nederland 60 5 Betrouwbaarheid meetinstrument voor 63 klanttevredenheid Betrouwbaarheid: Snelheid Tastbaarheden Zekerheid Empathie Prijs Klanttevredenheid 67 6 Conclusie en aanbevelingen De onderzoeksvragen Conclusie m.b.t. de respons Aanbevelingen Tevredenheid Imago Aanbevelingen SPA Aanbevelingen Regionale Cossen Aanbevelingen Aanbevelingen Meetinstrument 75 7 Reflectie op het onderzoek 77 Literatuurlijst 79 Bijlagen 87

9 Samenvatting Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van COS Nederland. COS Nederland is de landelijke vereniging van centra voor internationale samenwerking en is actief op het gebied van internationale samenwerking, duurzame ontwikkeling en de multiculturele samenleving. De afgelopen jaren heeft COS Nederland veel aandacht besteed aan het ontwikkelen van het kwaliteitsbeleid. Daarbij is het belang van klanttevredenheid naar voren gekomen. COS Nederland heeft daarom de Wetenschapswinkel van de Universiteit van Tilburg benaderd voor de uitvoering van een klanttevredenheidsonderzoek. Naast klanttevredenheid wilde COS Nederland ook graag een imago onderzoek laten uitvoeren en is de vraag ontstaan of imago wellicht bij het klanttevredenheidsonderzoek kon worden betrokken. Daarvoor moest echter wel een wetenschappelijke basis worden gevonden. Het klanttevredenheidsonderzoek is gestart met een literatuurstudie. Daarin is getracht een beeld te krijgen van het concept (klanttevredenheid) en de manier waarop het gemeten kan worden. Veel van de literatuur omtrent (klant)tevredenheid is gebaseerd op het zogenaamde disconfirmatiemodel. In dit model staan de verwachtingen, de ervaringen en de discrepantie tussen verwachting en ervaring centraal. Het model vormt de basis van veel klanttevredenheidsonderzoek maar er wordt in de literatuur ook gepleit voor een alternatief model waarin niet de verwachtingen maar de prestatie centraal staat. Het probleem ten aanzien van de verwachtingen is dat klanten vaak moeite hebben achteraf aan te geven welke verwachtingen men voor het gebruik van de dienstverlening had en het kan de dienstverlener ook confronteren met onrealistische verwachtingen. Bovendien zou onderzoek hebben aangetoond dat prestatie en betere inzicht geeft in de tevredenheid. Binnen dit onderzoek is daarom de klanttevredenheid gemeten met behulp van de waargenomen prestatie. Vervolgens is gezocht naar dimensies die als basis kunnen dienen voor de ontwikkeling van een instrument waarmee de tevredenheid bij klanten van COS Nederland kan worden gemeten. Het zogenaamde Service Performance instrument wordt in veel klanttevredenheidsonderzoek gebruikt al is het oorspronkelijk bedoeld als meetinstrument voor de kwaliteit van dienstverlening. Het instrument is gebaseerd op prestatie meting en daarmee bruikbaar binnen dit onderzoek. Wel is aan dit instrument een extra dimensie (prijs) toegevoegd. In de literatuur over klanttevredenheid zijn enkele aanknopingspunten gevonden voor een relatie tussen klanttevredenheid en imago en op basis daarvan is imago betrokken bij het onderzoek. Ook voor imago zijn een aantal dimensies uit de literatuur afgeleid die het concept meetbaar maken.

10 2 CONTEMPLATIE OMTRENT SATISFACTIE Tenslotte is het theoretisch analyse model opgesteld waarin de concepten zijn weergegeven die als basis dienen voor het onderzoek. Om het onderzoeksdoel Inzicht krijgen in de mate waarin klanten van COS Nederland (on) tevreden zijn over de huidige dienstverlening en het imago dat COS Nederland volgens haar klanten heeft en nagaan of er een bepaalde samenhang is tussen dit imago en de mate van tevredenheid te kunnen realiseren is een schriftelijke vragenlijst ontwikkeld die is gebaseerd op de concepten uit de literatuur. Deze concepten zijn geoperationaliseerd door bestaande vragenlijsten met betrekking tot klanttevredenheid en imago te integreren. Vervolgens is vastgesteld welke klanten binnen het onderzoek betrokken konden worden en zijn deze klanten onderverdeeld in drie strata (SPA, regionale COSsen en ). Er zijn 384 vragenlijsten verstuurd maar de respons op de vragenlijst was erg laag. Dit heeft er uiteindelijk toe geleid dat de groep SPA buiten de analyse is gehouden. De resultaten uit de andere twee strata zijn ondanks de beperkte respons geanalyseerd. Uit het onderzoek is gebleken dat de klanten 1 van COS Nederland redelijk tevreden zijn over de dienstverlening. Op alle dimensies wordt gemiddeld positief gescoord maar er is ruimte voor verbetering. Het onderzoek heeft ten aanzien van klanttevredenheid weinig concrete verbeterpunten opgeleverd maar wel kon worden aangegeven welke aspecten klanten belangrijk vinden. Op basis van die informatie kan COS Nederland stappen ondernemen om de tevredenheid te verhogen. Ook zijn suggesties gedaan voor alternatieve manieren om de klanttevredenheid meetbaar te maken. De betrouwbaarheid van het meetinstrument voor klanttevredenheid is binnen het onderzoek geanalyseerd. Uit deze analyse komt onder andere naar voren dat de items over het algemeen de dimensies betrouwbaar meten. Het imago is met behulp van drie dimensies in kaart gebracht. Uit de analyse blijkt dat het imago van COS Nederland positief is. De klanten associëren in elk geval een aantal zeer positieve kenmerken met de organisatie. Maar tevens blijkt dat een aantal kenmerken die COS Nederland met zichzelf associeert door klanten niet of in mindere mate herkend worden. Wat betreft de bekendheid van COS Nederland onder haar klanten blijkt dat met name klanten uit de groep niet altijd een helder beeld hebben van de organisatie. De missie en de thema s waar COS Nederland zich mee bezighoudt zijn onderwerpen waarbij dit tot uiting komt. Deze onduidelijkheid heeft te maken met de communicatie tussen COS Nederland en haar klanten. Daarop zijn aanbevelingen gedaan. 1 Met klanten wordt in dit geval bedoeld de klanten die behoren tot de groep regionale COSsen en de groep

11 SAMENVATTING 3 Verder is de relaties tussen klanttevredenheid en imago geanalyseerd. Daaruit is op te maken dat er een positieve en significante relatie is gevonden tussen beide begrippen maar dat het verband niet sterk is. Verder onderzoek zou meer inzicht kunnen bieden in de relatie tussen beide begrippen.

12

13 1 Onderwerp van onderzoek In dit hoofdstuk zullen achtereenvolgens de opdrachtgever, de aanleiding tot onderzoek, de probleemstelling (doelstelling en algemene vraagstelling), de relevantie en de opbouw van de scriptie aan de orde komen. 1.1 De opdrachtgever Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van COS Nederland. COS Nederland is de landelijke vereniging van centra voor internationale samenwerking. De vereniging bestaat uit een landelijke bureau gevestigd in Dordrecht 2 en zestien zelfstandige regionale organisatie- en adviesbureaus. Deze regionale centra specialiseren zich in adviezen en projecten die betrekking hebben op drie kernthema s; internationale samenwerking, duurzame ontwikkeling en de multiculturele samenleving. Het COS richt zich op de Nederlandse burger met als doel versterking van het draagvlak voor de bovengenoemde thema s door middel van discussie en het actief betrekken van burgers bij activiteiten rond de drie thema s. De COSsen doen dat enerzijds door het bieden van ondersteuning, service en advies aan eenieder die op deze terreinen beleid en/of activiteiten wil ontplooien en anderzijds door zelf projecten te ontwikkelen en uit te voeren, bijvoorbeeld om nieuwe thema s onder de aandacht van het publiek te brengen of om nieuwe doelgroepen bij het werk te betrekken. Het merendeel van de activiteiten van de regionale COSsen vindt plaats op en komt voort uit het lokale en regionale niveau, en elk COS is daar zelf verantwoordelijk voor. Een (groeiend) deel van de activiteiten betreft echter projecten die onder verantwoordelijkheid van de vereniging COS Nederland worden ontwikkeld en door alle of een aantal van de zestien COSsen in de regio worden uitgevoerd. Een voorbeeld hiervan is het project investeren in ontwikkeling. In 2002 heeft COS Nederland een overeenkomst gesloten met Oikocredit 3 voor de uitvoering van twee pilotprojecten door een aantal regionale COSsen in samenwerking met regionale werkgroepen van Oikocredit. Met deze pilotprojecten wil men een aantal doelstellingen realiseren namelijk, met behulp van het netwerk van het COS voorlichting geven aan, voor Oikocredit, nieuwe doelgroepen, het stimuleren van discussie over duurzame ontwikkeling en verantwoord beleggen, en de werving van nieuwe financiële investeerders in het kredietsysteem van Oikocredit. Omdat het in dit 2 Oorspronkelijk stond COS voor Centrum voor Ontwikkelingssamenwerking vandaar de O in COS. 3 Oikocredit is een organisatie die kleinschalige kredieten verstrekt aan initiatieven in ontwikkelingslanden. Deze kredieten worden door Oikocredit verkregen via Nederlandse deelnemers die in de vorm van certificaten geld beschikbaar stellen.

14 6 CONTEMPLATIE OMTRENT SATISFACTIE geval om pilotprojecten gaat, wordt tevens beoogd actiemodellen te ontwikkelen die ook elders in het land toegepast kunnen worden. De landelijke projecten ontstaan over het algemeen op twee manieren. Allereerst kan binnen het landelijk bureau of een van de regionale COSsen een idee ontstaan voor een project. De rol van COS Nederland bestaat dan bijvoorbeeld uit het benaderen van landelijke organisaties die interesse zouden kunnen hebben in deelname aan het project. Of het zoeken van organisaties die kunnen bijdragen aan de financiering ervan. De regionale COSsen zorgen, eventueel in samenwerking met andere organisaties en ondersteund door COS Nederland, voor de uitvoering van het project. Dit gebeurt op basis van afspraken die elk bij de uitvoering van zo n project betrokken COS met COS Nederland maakt en afspraken die COS Nederland is overeengekomen met de landelijke partner / financier. Een andere mogelijkheid is dat externe partijen COS Nederland benaderen met een voorstel voor een project. Zo kan het zijn dat een organisatie die graag op landelijk niveau iets wil organiseren, rond een thema (dat aansluit bij de kernthema s waarop het COS zich richt), maar zelf geen landelijk netwerk heeft en daarom bij het COS aanklopt om gezamenlijk iets op te zetten. COS Nederland bekijkt dan hoe dit gerealiseerd kan worden en welke regionale COSsen bij het project kunnen worden betrokken. Ook hier geldt dat COS Nederland een contract of raamovereenkomst sluit met de landelijke partner(s) / opdrachtgevers en tevens een contract opstelt met de regionale COSsen over de uitvoering van het project. De belangrijkste taken van COS Nederland zijn, het ondersteunen van de regionale COSsen, het formuleren van de gezamenlijke identiteit, het stimuleren van onderlinge samenwerking tussen de regionale centra en tussen de centra en landelijke organisaties, het ontwikkelen en acquireren van projecten en het behartigen van de belangen van de regionale centra. COS Nederland is als het ware het gezicht van de COSsen op nationaal niveau. COS Nederland onderscheidt zich van andere organisaties binnen de branche door zich exclusief te richten op het Nederlandse publiek. De vereniging heeft in elke provincie ten minste één regionale COS. Deze regionale COSsen hebben weer een uitgebreid netwerk van zeer gedifferentieerde contacten. COS Nederland beschikt daarmee over een breed landelijk netwerk dat kan worden ingezet ten behoeve van landelijke opdrachtgevers. Tevens verbindt COS Nederland lokale en mondiale thema s met elkaar. Een voorbeeld hiervan is het project Fiets naar je werk. In deze campagne wordt samengewerkt met Novib, het centrum voor GezondheidsBevordering op de Werkplek (GBW) en de Fietsersbond. Werkgevers wordt in het kader van dit project om een sponsorbijdrage gevraagd voor elke, door hun werknemers, gefietste kilometer. Hiermee wordt getracht het woon werk verkeer per fiets te stimuleren om zo de uitstoot van CO2 te reduceren en bij te dragen aan een

15 ONDERWERP VAN ONDERZOEK 7 schoner milieu. Tegelijkertijd worden met de opbrengst van het project, duurzame ontwikkelingsprojecten van Novibpartners in Ethiopië (bodembescherming), Bangladesh (ecologische landbouw) en Brazilië (strijd tegen houtkap) ondersteund. Op deze wijze wordt een koppeling gemaakt tussen duurzame ontwikkeling in Nederland en in ontwikkelingslanden. 1.2 Aanleiding tot onderzoek COS Nederland bevindt zich in de non profit sector en ook binnen deze sector neemt de aandacht voor kwaliteit steeds meer toe (Powell, 1987). Organisaties willen hun opdrachtgevers, financiers en andere relaties laten zien dat er kwaliteit wordt geleverd. Dat er duidelijke eisen worden gesteld aan hun producten en diensten (Van Zoest, 1996). Deze toenemende aandacht voor kwaliteit is ook bij COS Nederland merkbaar. Zo is er in 2001 een kwaliteitstraject van start gegaan waar alle 16 regionale COSsen en het landelijk bureau van COS Nederland in mee doen. Tevens is er een Beleidsplan Kwaliteitszorg opgesteld, een medewerker kwaliteitszorg aangesteld en er zijn kwaliteitskringen gevormd. Ook heeft COS Nederland een inventarisatie gemaakt van de algehele kwaliteitssituatie bij de COSsen op basis waarvan aanbevelingen zijn geformuleerd per COS. Een aspect van het kwaliteitsbeleid is de klanttevredenheid. Volgens het Instituut Nederlandse Kwaliteit (INK) is klanttevredenheid de cruciale factor om een organisatie op te kunnen bouwen en het meten van klanttevredenheid is, zo stellen zij, bij uitstek het vertrekpunt van verbeteracties. Door klanttevredenheid te meten wordt nagaan hoe de organisatie presteert en waar verbeteringen nodig zijn (Wentink, 1999). Met betrekking tot dit onderwerp is binnen COS Nederland 4 de vraag ontstaan hoe klanttevredenheid gemeten kan worden en in welke mate de klanten van COS Nederland tevreden zijn over de huidige dienstverlening. Om hierop een antwoord te krijgen heeft COS Nederland de Wetenschapswinkel van de Universiteit van Tilburg benaderd voor de uitvoering van een klanttevredenheidsonderzoek. Tijdens het gesprek met de Wetenschapswinkel is door COS Nederland aangegeven dat men tevens inzicht zou willen krijgen in het imago van COS Nederland. Omdat COS Nederland het idee heeft dat er mogelijk een bepaalde samenhang bestaat tussen klanttevredenheid en imago is door COS Nederland gevraagd of imago eventueel kan worden meegenomen in het onderzoek naar de klanttevredenheid. Of en hoe imago binnen het onderzoek naar de tevredenheid van klanten van COS Nederland past, zal moeten blijken uit de literatuurstudie die in het kader van het klanttevredenheidsonderzoek zal worden verricht. 4 In het vervolg wordt, tenzij anders is aangegeven, met COS Nederland het landelijk bureau in Dordrecht bedoeld.

16 8 CONTEMPLATIE OMTRENT SATISFACTIE 1.3 Probleemstelling Een probleemstelling is het geheel van redeneringen waarmee de onderzoeker het te onderzoeken verschijnsel tot een (wetenschappelijk) onderzoekbaar onderzoeksprobleem definieert en bestaat uit een doelstelling en een logisch afgeleide vraagstelling (Jonker & Pennink, 2000; 11) Doelstelling Inzicht krijgen in de mate waarin klanten van COS Nederland (on) tevreden zijn over de huidige dienstverlening en het imago 5 dat COS Nederland volgens haar klanten heeft en nagaan of er een bepaalde samenhang is tussen dit imago en de mate van tevredenheid. Deze doelstelling vereist enige toelichting. Het hoofddoel van het onderzoek is het meten van de huidige klanttevredenheid. Daarvoor zal een meetinstrument moeten worden ontwikkeld. Aangezien COS tevens geïnteresseerd is in het imago dat de organisatie volgens haar klanten heeft zal in het onderzoek worden nagegaan of er in de literatuur een relatie bestaat tussen klanttevredenheid en imago. Indien dat het geval is zal worden onderzocht welk imago COS Nederland volgens haar klanten heeft en hoe het verband tussen klanttevredenheid en imago er empirisch uitziet Algemene vraagstelling In welke mate zijn de klanten van COS Nederland (on)tevreden over de huidige dienstverlening, welk imago heeft COS Nederland volgens haar klanten en welke relatie bestaat er tussen de klanttevredenheid en het imago van COS Nederland? 1.4 Relevantie Onderzoek wordt niet gedaan omwille van het onderzoek. Het dient een doel en heeft een bepaalde relevantie. Dit onderzoek is een afstudeeronderzoek dat is uitgevoerd in het kader van de studie Beleids- en organisatiewetenschappen. Deze opleiding bestudeert het menselijk handelen in processen van sturing, beleid en organisatie vanuit een sociaal wetenschappelijke invalshoek. Het is gericht op organisaties en hun strategische beleidsvorming en op samenwerkingsvormen binnen en tussen organisaties (Studiegids 2002/2003). Het biedt kennis over het verbeteren van het functioneren van een organisatie. Een klanttevredenheids en imago onderzoek is binnen het kader van de opleiding een relevant onderzoeksthema omdat het zich richt 5 Imago is het beeld (perceptie) van de organisatie dat de buitenwacht van een organisatie heeft (Raaij, Vinken & van Dun, 2002)

17 ONDERWERP VAN ONDERZOEK 9 op het functioneren en ontwikkelen van een organisatie (COS Nederland) door het analyseren van de relatie tussen organisaties (COS Nederland en haar klanten) om daaruit verbeterpunten te destilleren die de organisatie als aanknopingspunten voor verandering kan gebruiken. Het onderzoek heeft praktische en maatschappelijke relevantie omdat inzicht in de klanttevredenheid de effectiviteit kan verhogen en de continuïteit van de organisatie kan waarborgen (Thomassen et al, 1994). Klanttevredenheid is onderdeel van het kwaliteitsbeleid dat COS Nederland momenteel ontwikkelt. Een beter inzicht in de attitude van de klant ten aanzien van de dienstverlening, maakt het mogelijk, waar nodig aanpassingen te doen zodat men in de toekomst beter in kan spelen op de behoeften van de klant. Het onderzoek komt daarmee niet alleen COS Nederland maar ook haar klanten ten goede. Daarnaast heeft het onderzoek ook wetenschappelijk relevantie. Binnen het onderzoek worden namelijk bestaande theorieën over klanttevredenheid en imago op hun bruikbaarheid onderzocht. Inzicht in de toepasbaarheid van het theoretisch analyse model bij dit type dienstverlener zou mogelijk het theoretisch inzicht kunnen verbreden. Het meetinstrument dat binnen het onderzoek wordt ontwikkeld kan mogelijk een bijdrage leveren aan het analyseren van andere soortgelijke cases en op deze wijze bijdragen aan het theoretisch inzicht omtrent klanttevredenheid en imago. 1.5 Opbouw van de scriptie In hoofdstuk twee van het onderzoeksrapport zal op de theorie rond klanttevredenheid worden ingegaan. Het begrip klanttevredenheid zal worden gedefinieerd en er wordt besproken welke aspecten klanttevredenheid bepalen. Verder wordt ingegaan op het begrip imago en de mogelijke relatie tussen imago en klanttevredenheid. Tenslotte wordt in dit hoofdstuk een theoretisch model voor het meten van klanttevredenheid gepresenteerd. In hoofdstuk drie komt de opzet en uitvoering van het onderzoek aan bod. Er zal worden ingegaan op de typering van het onderzoek, de wijze waarop de begrippen uit het theoretisch model worden geoperationaliseerd en welke stappen worden genomen om een antwoord te vinden op de onderzoeksvragen. In hoofdstuk vier en vijf worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. In hoofdstuk zes worden de conclusie en de aanbevelingen, die uit het onderzoek kunnen worden afgeleid, behandeld. In hoofdstuk zeven wordt tenslotte gereflecteerd op het onderzoek.

18

19 2 Theoretisch Kader Binnen dit onderzoek staat de mate waarin klanten van COS Nederland tevreden zijn over de dienstverlening centraal. Allereerst zal daarom in dit hoofdstuk worden in gegaan op het begrip klanttevredenheid. Vervolgens zal worden besproken hoe tevredenheid meetbaar gemaakt kan worden. In het laatste deel van dit hoofdstuk wordt het begrip imago en de relatie tussen imago en klanttevredenheid besproken. 2.1 Klanttevredenheid In de literatuur zijn vele definities te vinden van het begrip kanttevredenheid. Daarbij valt op dat veel van de definities (zie hieronder) een overlappende kern hebben. Tevredenheid is de evaluatie door klanten die is gebaseerd op de waargenomen discrepantie tussen de vooraf gestelde verwachtingen van een dienst en de werkelijke prestatie van die dienst zoals die na gebruik wordt beoordeeld (Oliver, 1997). Indien de werkelijke prestatie gelijk is of groter dan de verwachting die men had over de dienst spreekt men van tevredenheid. Ontevredenheid treedt op indien de ervaring minder is dan de verwachting (Peter en Olsen, 1994). De uitkomst van een subjectieve evaluatie of het gekozen alternatief (product of dienst) overeenkomt met de verwachting van een subject over dat alternatief, of deze overtreft (Bloemer,1996). Satisfaction is defined as the overall attitude regarding a good or service after its acquisition and use. It is a post choice evaluative judgement resulting from a specific selection (Mowen, 1994). Wat opvalt aan de bovengenoemde definities is dat veel ervan klanttevredenheid beschrijven met behulp van verwachting en ervaring. Dit komt omdat ze voor een groot deel gebaseerd zijn op het zogenaamde (uitgebreide) disconfirmatiemodel (figuur 2.1). Klanttevredenheid wordt volgens het model bepaald door de verwachtingen, de waargenomen prestatie (ervaring) en het verschil tussen de waargenomen prestatie en de verwachtingen (disconformiteit). Het model stelt dat klanten voorafgaand aan een aankoop verwachtingen hebben over de prestatie van een product of dienst. Deze verwachtingen vormen later de standaard (de vergelijkingsmaat) waarmee de waargenomen prestatie van het product of dienst vergeleken wordt. Wanneer de waargenomen prestatie hoger is dan de verwachtingen ontstaat positieve

20 12 CONTEMPLATIE OMTRENT SATISFACTIE Verwachtingen Disconfirmatie Klanttevredenheid Waargenomen prestatie Figuur 2.1 Uitgebreide disconfirmatiemodel (uit: Neuféglise, 1999) disconfirmatie en de kans dat klanten tevreden zullen zijn stijgt. Wanneer niet aan de verwachtingen wordt voldaan onstaat negatieve disconfirmatie en de kans dat klanten ontevreden zullen zijn stijgt (Arnould. Price & Zinkhan, 2004). Alhoewel het model de basis is voor een groot deel van de literatuur over klanttevredenheid bestaat er nogal wat onenigheid over welk van de aspecten uit het disconfirmatie model nu het meest van invloed zijn op de tevredenheid. Ook wordt de meetbaarheid van de verschillende aspecten bekritiseerd. Zo zijn er wetenschapper die aangeven dat disconfirmatie bepalend is voor de tevredenheid (o.a. Oliver, Spreng, MacKenzie, Olshavsky, 1996; in Patterson, Johnson & Spreng, 1997). Terwijl anderen van mening zijn dat de verwachtingen het zwaarst wegen bij het vaststellen van de tevredenheid. Klanten zouden vaak niet in staat zijn om de prestatie van een dienst te beoordelen omdat ze daarvoor onvoldoende kennis bezitten of er te weinig ervaring mee hebben (Darby & Karni, 1973; Day & Barksdale, 1992; Jackson & Cooper, 1988). Weer anderen geven aan dat uit onderzoek is gebleken dat de waargenomen prestatie het zwaarst weegt (o.a. Churchill & Suprenant, 1982; Tse & Wilton, 1988; Oliver, 1997; Halstea, Hartman & Smit, 1994; Cronin & Taylor, 1992, Bolton & Drew, 1991; Babakus en Boller, 1992; Durvasula et al., 1999). Klanten zouden namelijk moeite hebben achteraf aan te geven wat ze vooraf precies verwachten van de dienst en dus geneigd zijn een zo hoog mogelijk verwachtingsniveau aan te geven. Deze

21 THEORETISCH KADER 13 verwachtingen liggen vaak een stuk boven het niveau van de ervaren dienst (Pieters, 1999). Een ander kritiek punt op het disconfirmatiemodel is het feit dat in het model de verwachtingen en ervaringen onafhankelijk zijn. Dit maakt het een statisch model waarin de tijd geen rol speelt. Terwijl dienstverlening juist een proces is van wederzijdse beïnvloeding dat zich tussen dienstverlener en klant voltrekt in de tijd (Pieters, 1999). Een klant heeft tijdens een langdurige relatie met aanbieder de mogelijkheid om, aan de hand van de tot dan toe opgedane ervaring de verwachting bij te stellen. Hierdoor komen verwachting en ervaring dichter bij elkaar te liggen en is de oorspronkelijke verwachting moeilijk meetbaar (Cronin & Taylor, 1992). Wanneer een prestatie goed is heeft dat een positieve invloed op de tevredenheid, in het geval van een slechte prestatie is de invloed negatief. (Berger & van Mens,1997) Alhoewel er in de literatuur dus geen consensus is over welk aspect nu het beste klanttevredenheid tot uitdrukking brengt zal binnen dit onderzoek klanttevredenheid worden gemeten met behulp van de ervaring (waargenomen prestatie). Deze keuze zal in sub-paragraaf en in hoofdstuk 3 nader worden toegelicht. De mate van tevredenheid kan zowel van toepassing zijn op een product als op een dienst en de dienstverlening. COS Nederland is te typeren als dienstverlener en het onderzoek richt zich dan ook op de tevredenheid over de dienstverlening van de organisatie. Of klanten tevreden zijn over een dienst is over het algemeen moeilijker te bepalen dan bij producten. Dit heeft te maken met de manier waarop diensten worden geproduceerd, geconsumeerd en geëvalueerd (Parasuraman et al, 1990). Diensten 6 verschillen van producten op drie fundamentele kenmerken - Diensten zijn ontastbaar. De ontastbaarheid van een dienst houdt in dat een dienst meer een prestatie is dan een concrete zaak. Diensten kunnen niet worden bewaard, opgeslagen, hergebruikt of geretourneerd, zijn lastig te beoordelen voorafgaand aan de aankoop en het is moeilijk om aanbod en vraag te synchroniseren (Zeithaml & Bitner, 1996). Dit in tegenstelling tot een product. Door de ontastbaarheid kan de klant moeilijk een beeld van de dienst vormen. Klanten weten daarom vaak niet goed wat ze kunnen en mogen verwachten. Zeker als het om diensten gaat waarbij specifieke deskundigheid en vaardigheid nodig is om de dienst te kunnen verlenen en waarbij het einddoel een subjectieve inkleuring heeft. Het is voor de klant eveneens moeilijk om een oordeel over een dienst te 6 Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftensatisfactie centraal staat en er geen materiële bezitsvorming wordt nagestreefd (De Vries, Kasper & Van Helsdingen, 1997)

22 14 CONTEMPLATIE OMTRENT SATISFACTIE geven. Er is vaak een gebrek aan vergelijkingsmateriaal en ervaringskennis. Om toch een oordeel te kunnen vellen zoekt de klant naar zichtbare en merkbare aspecten van de dienst, voorafgaand aan en tijdens het dienstverleningsproces. Deze zichtbare aspecten zijn onder andere uiterlijkheden als gebouwen, gebruikt instrumentarium, werkmethoden, administratieve procedures, bejegening en de uitvoering. Vooral bij pure diensten bepaalt het persoonlijke contact voor een groot deel de tevredenheid (Zeithaml, Bitner, 1996). - Diensten zijn heterogeen. Het heterogene karakter van een dienst houdt in dat dezelfde dienst kan verschillen per leverancier, klant en tijdstip. Geen twee diensten zijn gelijk. Vaak zijn de medewerkers die de dienst verlenen in de ogen van klanten de dienst. En medewerkers kunnen in hun performance van dag tot dag verschillen. Ook klanten zijn niet aan elkaar gelijk. Ieder heeft unieke behoeften en ervaringen. Dit betekent dat de mate van tevredenheid niet altijd even groot is ook al is de geleverde dienst hetzelfde (Antonidus en van Raaij, 1994) - Diensten zijn onscheidbaar. Productie en consumptie zijn onscheidbaar. De klant is niet alleen ontvanger maar maakt vaak ook actief deel uit van het dienstverleningsproces (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). Een dienst komt in interactie met de klant tot stand. Voor veel diensten is de aanwezigheid en participatie van de klant een vereiste en is de inbreng van de klant mede bepalend voor de kwaliteit van de geleverde dienst. Klanttevredenheid is een combinatie van objectieve eigenschappen van de geleverde dienst en de subjectieve evaluatie (perceptie) van de dienst door de klant (Klaus in: Czepiel, Solomon, Suprenant & Gutman, 1985; Berger & van Mens, 1997). Omdat objectieve maatstaven niet altijd voorhanden zijn, wordt de tevredenheid bij diensten vaak bepaald door het meten van de subjectieve percepties van de klanten. De standaard met betrekking tot tevredenheid is echter niet bij iedere klant gelijk. De een refereert tevredenheid aan minimale aanvaardbaarheid, terwijl de ander bijna perfectie bedoelt (Oliver, 1997). Dit maakt het moeilijk om resultaten van een tevredenheidsonderzoek te interpreteren. In het algemeen kan worden gesteld dat tevredenheid een positieve evaluatie van de dienst(verlening) is (Zimmerman, 2002). Binnen dit onderzoek zal niet alleen worden nagegaan over welke aspecten klanten tevreden zijn maar zal ook worden ingaan op die aspecten waarover mensen minder tevreden dan wel ontevreden zijn. Het is noodzakelijk om een beeld te krijgen van de mate van ontevredenheid van klanten en de redenen die hebben geleid tot deze ontevredenheid. Hieruit kunnen namelijk aanwijzingen voor verbeteringen worden verkregen (Van der Bij, Broekhuis & Gieskes, 1999).

23 THEORETISCH KADER Meten van klanttevredenheid In de vorige paragraaf is aangegeven hoe klanttevredenheid in de literatuur wordt gedefinieerd. Nu zal worden nagegaan met behulp van welke aspecten het begrip meetbaar gemaakt kan worden Kwaliteit van dienstverlening In de literatuur heerst grote onduidelijkheid over het verschil en de relatie tussen de concepten klanttevredenheid en kwaliteit 7 (van dienstverlening). Deze onduidelijkheid is gelegen in het feit dat de definities van kwaliteit en klanttevredenheid vaak dezelfde strekking hebben en gebaseerd zijn op hetzelfde (disconfirmatie model). Gegeven deze gelijkenis zijn sommige onderzoekers van mening dat het twee dezelfde concepten zijn (Dabholkar, 1993; Spreng en Singh, 1993). De term kwaliteit wordt in de praktijk soms zelfs als substituut voor klanttevredenheid gebruikt (Meyer, 1999). Andere onderzoekers menen echter dat er wel degelijk verschil bestaat tussen de twee concepten (Cronin & Taylor, 1992; Oliver, 1996; Parasuraman et al, 1985; Bolten en Drew, 1991). Zij trachten met behulp van de volgende argumenten het verschil duidelijk te maken: - Voor de vorming van een kwaliteitsoordeel is directe ervaring met de dienstverlener niet noodzakelijk. De klant kan bijvoorbeeld zijn kwaliteitsoordeel vormen op basis van het imago van een product of dienstverlener. Klanttevredenheid kan alleen gevormd worden nadat de klant in contact is geweest met het product of de dienst (Oliver,1996 Cronin en Taylor, 1992,1994); - De dimensies die ten grondslag liggen aan kwaliteit zijn zeer specifiek. Tevredenheid kan echter het resultaat zijn van zowel kwaliteit als niet-kwaliteits dimensies. (Zeithaml & Bitner,1996). Tevredenheid is een breder concept dan kwaliteit. Waargenomen kwaliteit van dienstverlening kan worden gezien als een component van klanttevredenheid; - De term kwaliteit is een label om een product of dienst zelf te beschrijven, terwijl klanttevredenheid een subjectieve reactie of evaluatie van klanten is (Bitner and Hubert, 1994; Dabholkar, 1993); - Kwaliteit van dienstverlening is een lange termijn attitude terwijl klanttevredenheid een oordeel is dat is gebaseerd op een specifieke transactie (Cronin and Taylor, 1992; Oliver, 1993; Patterson and Johnson, 1993). Binnen de literatuur zijn nog teveel contrasterende uitspraken over deze begrippen om tot een heldere conclusie te komen over de relatie tussen kwali- 7 Kwaliteit is de mate van verschil tussen de verwachting en ervaringen van de afnemer (Zeithaml, Parasuraman en Berry, 1990)

24 16 CONTEMPLATIE OMTRENT SATISFACTIE teit van dienstverlening en tevredenheid. Over het algemeen kan worden gesteld dat tevredenheid meer omvat dan alleen de kwaliteit van de dienstverlening. Wel is er in de literatuur voldoende ondersteuning te vinden voor de gedachte dat kwaliteit en tevredenheid voor een groot deel overlappen, en zeer nauw met elkaar verbonden zijn (o.a: Meyer, 1999; Zeithaml & Bitner, 1997; Reidenbach and Sandifer-Smallwood 1990; Woodside, Frey, and Daly 1989). Hoge kwaliteit (ongeacht de precieze betekenis) levert over het algemeen hoge tevredenheid op en visa versa (Meyer, 1999). Binnen dit onderzoek zal kwaliteit daarom worden gezien als een aspect dat mede de klanttevredenheid bepaalt en wordt daarom nader toegelicht. In klanttevredenheidsonderzoek wordt veelvuldig gebruik gemaakt van een meetinstrument voor kwaliteit van dienstverlening dat is ontwikkeld door Parasuraman, Zeithaml en Berry (1985) en Servqual genoemd wordt (Bijlage A). Het verschil tussen de waargenomen prestatie en de verwachtingen vormt de kern van het Servqual model. Het meetinstrument dat bij dit model hoort (Bijlage B) meet de verwachtingen en de ervaringen van de klant op 22 aspecten die samen vijf dimensies 8 vertegenwoordigen. Door de discrepantiescores (verschil tussen ervaring en verwachting) van alle 22 aspecten te berekenen wordt de kwaliteit van de dienstverlening bepaald. Vervolgens wordt achterhaald welke dimensies de klant het belangrijkste vindt (dit wordt achterhaald met behulp van een belangrijkheidscore). De belangrijkheidscores zijn de scores die bepalen hoe groot de invloed van een bepaalde dimensie op de totale evaluatie is. Dit maakt een zeer nauwkeurig bepaling, van de aspecten van de diensverlening die verbeterd zouden moeten worden, mogelijk. De vijf dimensies die binnen dit model worden onderscheiden zijn: - Tastbaarheden. Dit begrip omvat de aanwezigheid van fysieke/ visuele tastbare zaken die bij de dienstverlening een rol spelen. Hierbij kan worden gedacht aan: de uiterlijke verzorging van de medewerkers, de faciliteiten en de inrichting van het kantoor. Deze zaken bieden een fysieke voorstelling van de dienst naar aanleiding waarvan klanten de kwaliteit evalueren. Bij een eerste kennismaking met een organisatie spelen tastbare zaken een grote rol. Mensen willen tastbaar bewijs zien dat ze te maken hebben met een professionele organisatie. Tastbaar bewijs moet de consument verzekeren van het feit dat ze te maken heeft met een betrouwbare en professionele organisatie (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). - Betrouwbaarheid. De betrouwbaarheid wordt omschreven als het vermogen om datgene wat men als organisatie aan klanten belooft volledig, nauwkeurig en in een keer goed uit te voeren. De organisatie dient zich met andere woorden te houden aan de gemaakte 8 In het oorspronkelijke model werd uitgegaan van tien dimensies maar uit onderzoek bleek dat de oorspronkelijke tien dimensies inhoudelijke overlap vertoonden. Vandaar dat het model sindsdien is aangepast en nu wordt uitgegaan van vijf dimensies.

25 THEORETISCH KADER 17 afspraken / beloftes en de uitvoering dient binnen de afgesproken termijn en op de afgesproken wijze te gebeuren. Organisaties die niet de service leveren waarvoor klanten denken te betalen, falen in de ogen van de klant (Zeithaml & Bitner, 2000). - Snelheid. Bij deze dimensie staat de bereidheid om klanten tijdig en snel te helpen centraal. De organisatie dient flexibel en bereid te zijn zich naar de wensen en behoeften van de klant te schikken. Een organisatie moet rekening houden met de mening van de consument omtrent tijdige en snelle service en niet uit gaan van de eigen opgestelde regels. Hierbij valt te denken aan de wachttijden voordat men geholpen wordt, oplossing probleem, afhandeling van telefonische vragen, hulpvaardigheid van het personeel, voortvarendheid waarmee klachten in behandeling worden genomen snelheid waarmee tekortkomingen worden opgelost. (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985). - Zekerheid. De dimensie zekerheid heeft betrekking op de kennis en beleefdheid van de medewerkers van een organisatie en hun vermogen om vertrouwen uit te stralen (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1990). - Empathie. Empathie is de zorg en de individuele aandacht voor de afnemer. Het is belangrijk voor de klant dat men zich belangrijk en begrepen voelt door de organisatie. Men moet de consument het gevoel geven dat de wensen en behoeften geheel begrepen worden. Men dient dus een zeer klantgerichte aanpak te hebben. Kleine organisaties hebben binnen deze dimensie vaak een voordeel, aangezien ze de vaste klanten vaak bij naam kennen en weten welke behoeften en voorkeuren zij hebben (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1990). Alhoewel het Servqual model veel gebruikt is en een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan inzicht in de kwaliteit van dienstverlening is in verschillende publicaties gesuggereerd dat de Servqual methode niet adequaat (Cronin & Taylor, 1992, Jayanti & Jackson,1991; Goossens, 1992). Er zou namelijk amper theoretische of empirisch bewijs te vinden zijn voor de conceptualisatie en het meten van de kwaliteit van dienstverlening op basis van het verschil tussen ervaring en verwachtingen ten aanzien van diensten. Cronin en Taylor (1992) vonden in de literatuur meer bewijs voor het prestatie gebaseerd meten van de kwaliteit van dienstverlening. Volgens Cronin en Taylor (1992) maken klanten automatisch en onbewust een vergelijking tussen hun ervaringen en de verwachting die men vooraf had van de dienstverlening. In de gemeten ervaringscore (waargenomen prestatie) van respondenten zit al de vergelijking tussen verwachtingen en ervaring ingesloten. Het meten van de verwachtingen van klanten is daarmee overbodig. Ook is het meten van de belangrijkheid score volgens hen niet nodig, omdat uit onderzoek zou blijken dat deze score niets toevoegt. De beweringen zijn door Cronin en Taylor getest. In hun onderzoek is naast het Servqual model een

26 18 CONTEMPLATIE OMTRENT SATISFACTIE alternatieve methode, het zogenaamde Service performance (Servperf) model onderzocht. De Servperf methode gaat uit van dezelfde (vijf) dimensies als het Servqual model. In plaats van het meten van de waargenomen en verwachte dienstverlening meet het Servperf model dus alleen de waargenomen prestaties (ervaring). Volgens Cronin en Taylor (1992, 1994) vertoont de Servperf methode betere resultaten, dan de metingen uitgevoerd op basis van het Servqual model. Uit het onderzoek blijkt dat het Servperf model een adequate beschrijving oplevert van het domein van de kwaliteit van dienstverlening en daarmee bruikbare handvaten kan bieden voor het meten van de tevredenheid over de dienstverlening. Tevens levert dit een betere voorspeller van klanttevredenheid op, dan metingen gebaseerd op zowel de verwachting als waarneming ten aanzien van diensten. Op basis van een analyse van deze twee modellen is er voor gekozen om binnen dit onderzoek evenals in het Servperf model van Cronin & Taylor (1992) uit te gaan van de waargenomen prestatie voor het meten van de klanttevredenheid. Dit gebeurt op grond van de volgende argumenten: - Uit een aantal onderzoeken blijkt, dat klanten vaak vooraf geen goed geformuleerde verwachtingen hebben. Het meten van verwachtingen (zoals Servqual voorschrijft) heeft dan geen betekenis. - Hebben klanten wel verwachtingen dan veranderen deze tijdens en of na het ervaren van de dienst. De waarde van metingen van verwachtingen achteraf, zoals in dit onderzoek zal plaatsvinden, kan daarom betwijfeld worden. Cronin en Taylor (1992) geven aan dat het meten van het belang dat klanten hechten aan de verschillende aspecten van de dienstverlening geen toegevoegde waarde heeft. Parasuraman, Zeithaml en Berry (1994) zeggen in een reactie op het onderzoek van Cronin en Taylor dat het achterwege laten van de belangrijkheidsmeting de diagnostische waarde kan beperken. Voor de dienstverlener kan het inzicht in de aspecten die de klant belangrijk vindt een goed hulpmiddel zijn bij het bepalen van prioriteiten bij eventuele verbeteracties. Indien, er bijvoorbeeld een lage perceptiescore is op een dimensie houdt dit niet automatisch in dat een organisatie veel aandacht aan de verbetering van deze dimensie moet besteden. Het kan namelijk zo zijn dat de klanten eveneens weinig belang hechten aan die dimensie en waardoor een verbetering weinig invloed zal hebben op de gepercipieerde kwaliteit (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1992). Binnen dit onderzoek wordt daarom aangenomen dat het meten van het belang dat klanten hechten aan de verschillende aspecten en dimensies wel toegevoegde waarde. Het is voor COS Nederland van praktische waarde om vast te stellen wat klanten belangrijk vinden en dit te koppelen aan de beoordeling. Dit geeft de organisatie aan-

27 THEORETISCH KADER 19 knopingspunten voor verbeteringen en is in het kader van het kwaliteitsbeleid zeer relevant Productkwaliteit In de literatuur wordt naast de dimensies van kwaliteit van dienstverlening ook nogal eens de product kwaliteit genoemd als aspect dat de klanttevredenheid bepaalt (Zeithaml en Bitner, 1996; Thomassen et al, 1994; Neufeglise, 1999). Men maakt dan onderscheid tussen de kwaliteit van het resultaat en de kwaliteit van het proces. Thomassen heeft de dimensie product kwaliteit geoperationaliseerd met behulp van vijf subdimensies (basiseigenschappen, ontwerp, eigenschappen, prestatie, productbeleid en technische levenduur). Uit deze dimensies blijkt dat er sprake moet zijn van een tastbaar product dat in combinatie met de dienstverlening wordt geproduceerd. Thomassen et al. (1994) geeft daarom aan dat niet alle subdimensies voor elke dienstverlener relevant zijn. Grönroos maakt eveneens een onderscheid tussen het product en het proces van de dienstverlening en noemt dit de technische en functionele kwaliteit. De technische kwaliteit (output) geeft weer wat (het product) klanten ontvangen als gevolg van hun interactie met de organisatie en de functionele kwaliteit betreft de wijze waarop de dienst wordt aangeboden. Als dit onderscheid in technische en functionele kwaliteit wordt toegepast op COS Nederland zouden bijvoorbeeld het advies dat COS Nederland aan haar klanten verstrekt of het project dat COS Nederland in samenwerking met de klant realiseert, gerelateerd zijn aan de technische kwaliteit. Terwijl de manier waarop COS Nederland het advies verstrekt of het project realiseert (bijvoorbeeld in termen van duidelijkheid en bejegening van de klant) gerelateerd is aan de functionele kwaliteit. Naarmate de output van de dienstverlening minder tastbaar is (zoals bij COS Nederland) zal de functionele kwaliteit een belangrijkere rol gaan spelen bij de perceptie van de kwaliteit en de tevredenheid. Aangezien de dienstverlening van COS Nederland in hoge mate ontastbaar is, is het onderscheid in technische (product kwaliteit) en functionele kwaliteit binnen dit onderzoek minder relevant. De product kwaliteit zal dan ook niet als afzonderlijke dimensie van klanttevredenheid worden opgenomen Prijs Prijs (de kosten die de consument moet maken om de dienst te verkrijgen) zou, zo blijkt uit de literatuur, mogelijk van invloed zijn op de klanttevredenheid (o.a Zeithaml & Bitner, 1996; Berger & van Mens, 1997; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1992; Thomassen, in t Veld & Winthorst 1993, Westbrook & Peterson, 1998). Voorafgaand aan het gebruik van de dienstverlening kan,

28 20 CONTEMPLATIE OMTRENT SATISFACTIE met name wanneer de dienst ontastbaar is, de prijs gebruikt worden als indicator. Wanneer de prijs hoog is kan dat een signaal afgeven dat de organisatie niet geïnteresseerd is in de klant, maar een lage prijs kan klanten de indruk geven dat er geen kwaliteit wordt geleverd (Zeithaml, Bitner, 1996). Na gebruik van de dienst zal een klant afwegen of de voordelen, die het gebruik heeft opgeleverd, opwegen tegen de kosten. Wanneer de prijs als reeel wordt ervaren zal de tevredenheid groter zijn (Zeithaml & Bitner, 1996). De wijze waarop een dienstverlener omgaat met betalingen (annuleringsvoorwaarden, betalingswijze, betalingstermijnen ) en de manier waarop de prijzen worden vastgesteld kunnen eveneens van invloed zijn op de beoordeling van de klant (Thomassen et al, 1994). In de literatuur is het begrip prijs als dimensie van tevredenheid nauwelijks geoperationaliseerd. Alhoewel Thomassen et al (1994) een aantal sub-dimensies (prijs-kwaliteit verhouding, absolute prijs, prijsbeleid, kortingsbeleid en betalingsbeleid) onderscheiden, worden daar geen specifieke vragen aan verbonden die deze subdimensies meetbaar maken. Alhoewel niet alle klanten van COS Nederland betalen voor de dienstverlening (paragraaf 3.4 en 3.8) wordt op basis van de literatuur aangenomen dat, voor de klanten van COS Nederland die wel voor de dienstverlening van COS Nederland betalen, de prijs mede de tevredenheid kan bepalen. Binnen dit onderzoek zal daarom het begrip prijs als dimensie van klanttevredenheid worden gemeten. Deze dimensie zal echter niet verder worden onderverdeeld in subdimensies zoals door Thomassen et al (1994) wordt voorgesteld, omdat daarvoor in de literatuur te weinig relevante vragen geformuleerd zijn. Evenals bij de eerder genoemde dimensies van klanttevredenheid zal de dimensie prijs gemeten worden met behulp van de waargenomen prestatie en zullen de verwachtingen buiten beschouwing worden gelaten 2.3 Imago Ook imago wordt regelmatig genoemd in samenhang met klanttevredenheid. Niet zozeer als dimensies waarop de klanttevredenheid bepaald kan worden maar meer als aspect dat beïnvloedt hoe de klant de dienstverlener en de dienstverlening percipieert. In de afgelopen jaren is het belang van het imago door steeds meer organisaties onderkend. De toegenomen belangstelling voor imago komt vooral voort uit de veronderstelling dat een positief imago de basisvoorwaarde is voor het aangaan van een directe of indirecte relatie (Boomsma & van Borrendam, 2003). Een goed imago bij klanten bevordert een goede interactie tussen klant en dienstverlener en is essentieel voor de continuïteit van een organisatie (Vos, 1992; Blauw, 1986, Van Woerkum,1997; Van der Meijden & Fauconnier, 1990). Het begrip imago wordt in de literatuur onder andere als volgt gedefinieerd: Een imago is de set van betekenissen waar een bepaald object door gekend wordt en waardoor mensen dit object beschrijven, herinneren en eraan