PRODUCTINFORMATIE IN WEBWINKELS: GERICHT OP HET HART OF HET

Transcriptie

1 PRODUCTINFORMATIE IN WEBWINKELS: GERICHT OP HET HART OF HET VERSTAND? Masterthesis Communicatiewetenschap Charina Ori Een onderzoek naar de invloed van het type productinformatie in webwinkels op de attitude tegenover het product en de webwinkel

2 MASTERTHESIS Productinformatie in webwinkels: gericht op het hart of het verstand? Een onderzoek naar de invloed van het type productinformatie in webwinkels op de attitude tegenover het product en de webwinkel Auteur: Charina Ori Studentnummer: Begeleider: dr. Lotte Salome Amsterdam, 31 januari 2013 Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Masterprogramma Communicatiewetenschap Graduate School of Communication Track Persuasieve Communicatie 2

3 ABSTRACT: Consumenten die online winkelen kunnen producten niet in werkelijkheid zien Daarom is het van belang dat online retailers uitgebreide productinformatie aanbieden. De laatste jaren heeft er een verschuiving plaatsgevonden van feitelijke naar persoonlijke productinformatie in webwinkels. Bij feitelijke productinformatie worden de eigenschappen van een product opgesomd, terwijl persoonlijke productinformatie gericht is op emoties en ervaringen. In dit onderzoek is eveneens de modererende rol van het type product (utilitaristisch vs. hedonistisch) onderzocht. Utilitaristische producten zijn gericht op functionele aspecten en hedonistische producten op een beleving van het product. Daarnaast is de modererende rol van ervaring met online winkelen onderzocht. Ervaren consumenten kunnen een andere attitude hebben bij de productinformatie in webwinkels, omdat zij bekend zijn met online winkelen. Het onderzoek bestond uit een 2 (feitelijk vs. persoonlijk) x 2 (utilitaristisch vs. hedonistisch) online experiment, waaraan 158 personen hebben deelgenomen. De resultaten toonden aan dat consumenten een positievere attitude tegenover het product en de webwinkel hebben wanneer zij persoonlijke productinformatie lezen. Daarnaast bleek het type product het effect van type productinformatie op de webwinkel en het product niet te modereren. Participanten beoordeelden beide type producten positiever bij de conditie met persoonlijke productinformatie, maar het type product bleek geen modererend effect te hebben. Verder bleek ook de ervaring met online winkelen geen modererend effect te hebben. In het onderzoek wordt er aan de hand van het Elaboration Likelihood Model ingegaan op de manier waarop consumenten informatie verwerken en hier attitudes naar vormen. Zo blijkt dat positieve product attitudes van korte duur ook van belang kunnen zijn voor online retailers, omdat consumenten vaak gemakkelijk een product online kopen. Afsluitend kan er worden gesteld dat niet alle verwachtingen zijn ondersteund en dat vervolgonderzoek gewenst is om deze verwachtingen alsnog te bestuderen. Sleutelwoorden: online winkelen, webwinkels, productinformatie in webwinkels, message appeals,. attitude product webwinkels, feitelijke productinformatie, persoonlijke productinformatie, type product, utilitaristisch, hedonistisch, ervaring met online winkelen, Elaboration Likelihood Model 3

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding Theoretisch kader Product presentatie in fysieke winkels, advertenties en webwinkels Type productinformatie: feitelijk en persoonlijk Elaboration Likelihood Model en attitudes Relatie tussen type productinformatie en attitude (product en webwinkel) Modererende rol van het type product: utilitaristisch en hedonistisch Modererende rol van de ervaring met online winkelen Conceptueel model Methode Onderzoeksdesign Pre-test Stimulusmateriaal Procedure en participanten Metingen Onafhankelijke variabele Afhankelijke variabelen Moderatoren Controlevariabelen Resultaten Manipulatiecheck Controlevariabelen Toetsing hypothesen Directe effecten Interactie-effect type product Interactie-effect ervaring met online winkelen

5 5 Conclusie en discussie Conclusie Discussie Theoretische implicaties Praktische implicaties Tekortkomingen Toekomstig onderzoek Literatuur Bijlagen Bijlage I: Stimulusmateriaal Bijlage II: Vragenlijst Bijlage III: Correlatiematrix bij resultaten

6 1 Inleiding Tegenwoordig kan het kopen van die ene leuke tas of een nieuwe televisie gemakkelijk online en hoeven consumenten de deur niet uit. Vandaar dat online winkelen enorm is toegenomen. In 2005 winkelden zes miljoen Nederlanders online en in 2011 is dit gestegen naar ruim tien miljoen ( Aantal online kopers, 2011). Consumenten winkelen graag online, vanwege de prijzen, het gemak en de beschikbaarheid van producten (Close & Kukar-Kinney, 2010). Online winkelen heeft echter ook nadelen, omdat consumenten producten niet in werkelijkheid kunnen zien, voelen, ruiken, horen en aanraken alvorens zij het product aanschaffen zoals in fysieke winkels wel mogelijk is. Het is daarom van belang dat online retailers uitgebreide productinformatie aanbieden (Park & Kim, 2003; Park & Kim, 2006). Verder is een ander belangrijk nadeel dat er bij webwinkels geen sprake is van menselijke warmte en interactie, omdat webwinkels meer onpersoonlijk, anoniem en geautomatiseerd zijn in vergelijking met fysieke winkels. Online retailers zijn zich hiervan bewust en daarom proberen zij sociale aspecten toe te voegen aan hun webwinkel (Gefen & Straub, 2003). Ook de veranderde consument speelt een belangrijke rol, omdat deze niet alleen doelgericht informatie zoekt over producten in webwinkels voor een aankoop. De hedendaagse consument doet inspiratie op in webwinkels (Rowley, 2000). Ook vinden consumenten het belangrijk dat zij door online winkelen kunnen relaxen, ontsnappen aan hun dagelijkse routine en een leuke winkelervaring kunnen opdoen (Davis & Hodges, 2012). De veranderde consument verlangt dus een hogere mate van service en persoonlijke aandacht van online retailers (Chin & Swatman, 2005). Om toe te komen aan die verwachtingen, bieden online retailers in toenemende mate naast feitelijke ook persoonlijke productinformatie aan. Onder feitelijke productinformatie wordt informatie verstaan waarin de eigenschappen van een product worden opgesomd, terwijl persoonlijke productinformatie gericht is op emoties en het beschrijven van een gebruikservaring met een product, waardoor het lijkt alsof er sprake is van sociale interactie tussen de consument en online retailer 6

7 (Leonidou & Leonidou, 2009; Hassanein & Head, 2007). Het toevoegen van sociale aspecten aan een webwinkel draagt bij aan positieve emoties tijdens het online winkelen en deze zorgen voor diverse positieve uitkomsten, zoals het besteden van meer tijd en geld in de webwinkel en positieve attitudes ten opzichte van producten en de webwinkel (Hassanein & Head, 2007). Welk type productinformatie de consument verwacht is ook afhankelijk van het type product. Het zou kunnen dat functionele productinformatie beter past bij een bepaald product dan emotionele productinformatie over de gebruikservaring. Er wordt onderscheid gemaakt tussen utilitaristische en hedonistische producten in diverse onderzoeken. Utilitaristische producten zijn gericht op functionele aspecten, zoals computers en software, terwijl hedonistische producten gericht zijn op een beleving van het product, zoals parfum en sieraden (Childers, Carr, Peck & Carson, 2001). Het type product kan dus het effect van het type productinformatie op de attitude van de consument modereren. Ook de ervaring die de consument heeft met online winkelen speelt een belangrijke rol in dit onderzoek. Ervaren consumenten kunnen namelijk een andere attitude hebben bij de aangeboden productinformatie in webwinkels, omdat zij bekend zijn met online winkelen (Yang & Lester, 2004). Ondanks de verschuiving van feitelijke naar persoonlijke productinformatie op webwinkels is hier relatief weinig onderzoek naar gedaan, blijkt uit een studie van Hassanein en Head (2007). Voorgaande onderzoeken naar persoonlijke productinformatie stellen het Technology Acceptance Model (TAM) van Davis (1989) centraal (Hassanein & Head, 2007; Gefen & Straub, 2003). Dit model gaat in op de acceptatie van informatiesystemen. In deze voorgaande onderzoeken wordt er daarom ingegaan op de mate waarin webwinkels bruikbaar zijn en het vertrouwen in webwinkels. Het TAM gaat echter niet in op de verschillende manieren waarop consumenten informatie kunnen verwerken. Daarom staat in dit onderzoek het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) centraal. Het ELM wordt gebruikt om te verklaren hoe consumenten productinformatie in een webwinkel verwerken en attitudes vormen naar aanleiding hiervan. 7

8 Het doel van het onderzoek is door middel van toetsend onderzoek in kaart te brengen of persoonlijke productinformatie voor een positievere attitude tegenover de webwinkel en het product zorgt in vergelijking met feitelijke productinformatie. Daarnaast wordt ook achterhaald welke rol het type product en de ervaring met online winkelen hierbij spelen. De volgende vraagstelling staat dan ook centraal in dit onderzoek: In hoeverre heeft het type productinformatie (persoonlijk vs. feitelijk) invloed op de attitude van de consument tegenover de webwinkel en het product, en welke rol spelen het type product (hedonistisch vs. utilitaristisch) en de ervaring met online winkelen hierbij? 2 Theoretisch kader In dit hoofdstuk wordt aan de hand van een literatuurstudie een theoretische fundering gelegd door op de verschillende concepten en theorieën die centraal staan in dit onderzoek in te gaan. Er wordt beschreven hoe producten worden gepresenteerd en het wordt duidelijk wat het verschil is tussen feitelijke en persoonlijke productinformatie. Verder wordt nagegaan welke invloed het type product en de ervaring met online winkelen heeft. Naar aanleiding hiervan zijn er drie hypothesen opgesteld die zijn weergegeven in een conceptueel model. 2.1 Product presentatie in fysieke winkels, advertenties en webwinkels Retailers proberen hun producten op een bepaalde manier te presenteren om consumenten aan te trekken. Zo kan een fysieke winkel doelbewust worden ontworpen door atmospherics toe te voegen, zoals muziek, kleuren en geuren om positieve emoties bij consumenten op te roepen en aankopen aan te moedigen (Kotler, 1973; Mehrabian & Russell, 1984). Ook in advertenties worden producten op een bepaalde manier gepresenteerd. In tegenstelling tot fysieke winkels zijn producten niet tastbaar, daarom is het van belang dat een advertentie de aandacht trekt en interesse opwekt (Leonidou & Leonidou, 2009). Hiervoor kunnen verschillende strategieën (message appeals) worden gebruikt. Ook in webwinkels zijn 8

9 producten niet tastbaar, daarom is het aanbieden van prijs- en product-gerelateerde informatie belangrijk, zodat consumenten betere koopbeslissingen kunnen nemen (Park & Kim, 2006). Webwinkels maken net als fysieke winkels gebruik van atmospherics zoals design, muziek en tekst om een product aantrekkelijk te maken (Eroglu, Machleit & Davis, 2001). 2.2 Type productinformatie: feitelijk en persoonlijk De twee meest belangrijke message appeals die in advertenties worden gebruikt zijn rationele en emotionele appeals (Kotler & Armstrong, 1991). In de literatuur hebben deze appeals ook andere benamingen, zoals onpersoonlijke versus persoonlijke appeals en objectieve versus subjectieve appeals (Polyorat, Alden & Kim, 2007). Rationele appeals proberen consumenten te informeren over de voordelen van een product door informatie over de attributen van producten, zoals vorm, gewicht en grootte op een feitelijke manier te presenteren. Daarentegen proberen emotionele appeals door entertainment en plezier in de boodschap opwinding te creëren en emoties op te wekken bij de consument (Blanco, Sarasa & Sanclemente, 2010; Leonidou & Leonidou, 2009). Online retailers maken ook gebruik van de message appeals die in advertenties worden gebruikt om producten te verkopen. Zo worden rationele appeals gebruikt om feitelijke productinformatie over de eigenschappen van producten aan te bieden. Zalando.nl (n.d.) is een voorbeeld van een webwinkel die feitelijke informatie aanbiedt over producten, zoals de maat, kleur en het materiaal. Ook webwinkels die elektronica verkopen bijvoorbeeld Mediamarkt.nl (n.d.) bieden vaak feitelijke productinformatie aan, zoals technische eigenschappen. Tegenwoordig worden er ook meer sociale aspecten toegevoegd aan webwinkels. Hiervoor worden emotionele appeals gebruikt om persoonlijke productinformatie aan te bieden en consumenten het gevoel te geven dat zij persoonlijke service krijgen tijdens online winkelen (Wang, Baker, Wagner & Wakefield, 2007). Welikefashion.com (n.d.) is een voorbeeld van een webwinkel die de productinformatie bij bepaalde kledingstukken persoonlijker maakt voor 9

10 haar klanten door stylingtips te geven voor een outfit. Niet alleen bij kleding, maar ook bij andere productcategorieën wordt er persoonlijke productinformatie aangeboden. Zoals bij interieurartikelen, waarbij stylingtips voor meubelstukken worden gegeven of elektronica, waarbij wordt ingespeeld op het gevoel van de consument dat bepaalde gadgets hip en onmisbaar zijn (zie bijvoorbeeld webwinkels Fashionforhome.nl (n.d.) en Mediahomeshop.nl (n.d.)). 2.3 Elaboration Likelihood Model en attitudes Hoe consumenten informatie verwerken, kan worden verklaard door het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Dit model voorspelt hoe consumenten attitudes vormen en hoe sterk deze attitudes zijn. Attitude wordt gedefinieerd als een positieve of negatieve evaluatie van een object (in dit onderzoek het product en de webwinkel) en bestaat uit een cognitieve en affectieve component (Ajzen, 1991). De cognitieve component richt zich op de overtuigingen die men heeft tegenover een object en de affectieve component op de emoties en gevoelens tegenover een object (Eagly & Chaiken, 1993). Het is van belang om de attitude tegenover het product te onderzoeken, want positieve attitudes kunnen leiden tot hogere koopintenties. De attitude tegenover de webwinkel hangt hier nauw mee samen, omdat een positieve attitude tegenover de webwinkel er ook voor zorgt dat consumenten eerder een product kopen. Daarnaast heeft de attitude tegenover de webwinkel invloed op de intentie om terug te keren naar de webwinkel (Cyr, Hassanein, Head & Ivanov, 2007; Jeong & Lambert, 2001; Lee & Chang, 2011). Het ELM wordt in dit onderzoek gebruikt om effecten van de typen productinformatie op de attitude tegenover het product en de webwinkel te onderzoeken. Volgens het ELM kunnen consumenten informatie op twee manieren verwerken: via de centrale en perifere route. Hierbij is een belangrijk onderscheid dat informatie die wordt verwerkt via de perifere route voor een attitudeverandering zorgt die van korte duur is en dat het verwerken via de centrale route voor een langdurige attitudeverandering zorgt (Petty & Cacioppo, 1986). 10

11 De betrokkenheid en motivatie van consumenten spelen een belangrijke rol in het ELM. De betrokkenheid van consumenten kan worden achterhaald door naar het soort product te kijken (Rossiter, Percy & Donovan, 1991). Consumenten zijn bij bepaalde producten over het algemeen meer betrokken (zoals verzekeringen) dan bij andere producten (zoals tandpasta). Dit wordt verder toegelicht in paragraaf 2.5. Een manier om de motivatie van de consument te bepalen, is volgens Cacioppo en Petty (1982) door de need for cognition (NFC) van consumenten te achterhalen. NFC wordt gezien als de neiging en motivatie van consumenten om informatie te verwerken. Consumenten met een hoge mate van NFC zijn meer gemotiveerd informatie te verwerken dan consumenten met een lage mate van NFC. Als de consument hoog betrokken is en een grote motivatie heeft, wordt een boodschap centraal verwerkt. De consument besteedt dan meer aandacht aan de inhoud en argumenten uit een boodschap. Doordat de informatie dieper wordt verwerkt, worden er sterkere attitudes gevormd. Als de consument laag betrokken is en weinig motivatie heeft, wordt de boodschap perifeer verwerkt. Dan wordt er meer aandacht aan perifere cues uit een boodschap besteed, zoals het aantal argumenten, plaatjes en de geloofwaardigheid. Dit zijn allerlei oppervlakkige kenmerken. De consument denkt dan minder na en de attitudes zijn ook minder stabiel. Op basis van het ELM wordt dus verwacht dat de consument informatie over producten op verschillende manieren verwerkt door de mate van betrokkenheid bij het product en motivatie om informatie te verwerken. Dit kan leiden tot verschillende attitudes en verschil in de duur van de attitudes (Petty & Cacioppo, 1986; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). 2.4 Relatie tussen type productinformatie en attitude (product en webwinkel) Het blijkt dat webwinkels net als fysieke winkels en advertenties hun producten op een persoonlijke manier proberen te presenteren (Wang et al., 2007). Het is echter de vraag wat voor invloed het type productinformatie heeft op de attitude tegenover het product en de webwinkel. Uit een onderzoek van Chan (1996) naar message appeals komt naar voren dat 11

12 rationele appeals vaak als duf en oninteressant worden gezien door consumenten en geen positieve invloed hebben op de attitude tegenover het product. Daarentegen blijkt uit een onderzoek van Leonidou en Leonidou (2009) dat emotionele appeals de aandacht trekken en sterkere gevoelens opwekken dan rationele appeals en dit kan leiden tot een positievere attitude tegenover het product. Ook toont het onderzoek van Hassanein en Head (2007) aan dat consumenten positievere attitudes hebben tegenover een webwinkel als zij vinden dat de webwinkel veel sociale aspecten bevat. Verder kan geslacht een rol spelen, omdat vrouwen positiever zijn tegenover emotionele elementen op websites volgens Rodgers en Harris (2003). Aangezien de veranderde consument persoonlijke informatie verwacht in plaats van feitelijke informatie kan dit tot een positievere attitude ten opzichte van het product en de webwinkel leiden. Aan de hand van deze bevindingen kunnen de volgende hypothesen worden opgesteld: H1a: Persoonlijke productinformatie in webwinkels leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het product dan feitelijke productinformatie. H1b: Persoonlijke productinformatie in webwinkels leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de webwinkel dan feitelijke productinformatie. 2.5 Modererende rol van het type product: utilitaristisch en hedonistisch Wanneer adverteerders een keuze maken voor een message appeal wordt er nagegaan voor welk type product er wordt geadverteerd en welke behoefte consumenten hebben om het product aan te schaffen (Leonidou & Leonidou, 2009). De beslissingen die consumenten nemen over welke producten zij aanschaffen, worden gedreven door rationele en emotionele behoeften (Verma, 2009). Ook blijkt dat alle winkelervaringen zijn gebaseerd op het stimuleren van zintuigen waardoor individuen cognitieve en affectieve voordelen verkrijgen (Hirschman, 1984). Tegenwoordig verwijzen veel onderzoekers echter naar utilitaristische en hedonistische behoeften en voorgaande motieven vallen hieronder (Cardoso & Pinto, 2010). Daarom wordt er in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen utilitaristische en hedonistische 12

13 producten. Utilitaristische producten zijn functioneel en vervullen de praktische behoeften van consumenten. Magnetrons, schoonmaakmiddelen en beveiligingssystemen vallen onder deze categorie. Hedonistische producten zijn gericht op entertainment en het prikkelen van de zintuigen van de consument. Voorbeelden van dit soort producten zijn bloemen, muziek, designerkleding en chocolade (Cheema & Papatla, 2010; Childers et al., 2001). Het soort product kan bepalen in hoeverre de consument betrokken is bij een product (Rossiter et al., 1991). Dit hoeft niet perse te maken te hebben met het type product. Het bepalen van de betrokkenheid van consumenten is van belang, omdat het duidelijk kan worden via welke route van het ELM consumenten informatie verwerken. Dit is een onbewust proces, waarbij meerdere factoren een rol spelen en er kan dus slechts een voorspelling worden gedaan. Consumenten die hoog betrokken zijn bij een product letten meer op inhoudelijke argumenten. In dit geval zou feitelijke productinformatie, dus voor sterkere attitudes zorgen. Consumenten die laag betrokken zijn daarentegen, zullen meer letten op perifere cues en hierbij zou er kunnen worden gesteld dat er meer aandacht wordt besteed aan persoonlijke productinformatie (Petty & Cacioppo, 1986). Consumenten die geïnteresseerd zijn in utilitaristische producten gaan snel en doelgericht te werk wanneer zij de intentie hebben om een aankoop te doen en hechten waarde aan overzichtelijke informatie in webwinkels (Childers et al., 2001). Verder blijkt uit een onderzoek van Wang et al. (2007) dat consumenten die geïnteresseerd zijn in hedonistische producten gefocust zijn op plezier en entertainment tijdens hun aankoop. Ook blijkt uit een studie naar emotionele appeals van Geuens, De Pelsmacker en Faseur (2011) dat emotionele advertenties vaker positieve respons opwekken voor hedonistische producten in plaats van utilitaristische producten. Hieruit blijkt dat consumenten de behoefte hebben aan een ander type informatie bij verschillende producttypen. Er wordt in dit onderzoek daarom gesteld dat het type product het effect van het type productinformatie op de attitude tegenover het product en de webwinkel modereert. De volgende hypothesen kunnen daarbij worden opgesteld: 13

14 H2a: Het type product heeft een modererende invloed op de relatie tussen het type productinformatie in webwinkels en de attitude tegenover het product. H2b: Het type product heeft een modererende invloed op de relatie tussen het type productinformatie in webwinkels en de attitude tegenover de webwinkel. 2.6 Modererende rol van de ervaring met online winkelen De ervaring met online winkelen kan volgens Forsythe en Shi (2003) worden gezien als de ervaring die de consument heeft met het surfen in webwinkels, het zoeken naar productinformatie en daadwerkelijk kopen van producten. De leeftijd van consumenten blijkt een belangrijke rol te spelen bij de ervaring met online winkelen. Consumenten die jonger dan 25 jaar zijn, tonen meer interesse in nieuwe technologieën en maken vaker gebruik van online webwinkels dan oudere consumenten. Ook blijkt dat consumenten die vaker gebruik maken van het internet vaker online winkelen (Monsuwé, Dellaert & De Ruyter, 2004). Uit een onderzoek van Yang en Lester (2004) blijkt dat consumenten die online winkelen sterkere positieve gevoelens tegenover online winkelen hebben dan consumenten die niet online winkelen. Ook een studie van Hernández, Jiménez en Martín (2011) toont aan dat consumenten die meer ervaring hebben met online winkelen een positieve attitude tegenover de webwinkel hebben. Verder bleek uit de studie van Monsuwé et al. (2004) dat meer positieve ervaringen met online winkelen leidt tot positieve attitudes tegenover webwinkels. Daarnaast gebruiken Liu en Shrum (2009) in een onderzoek het ELM om te verklaren hoe consumenten die veel of weinig ervaring hebben met websites interactiviteit verwerken. Deze interactiviteit is te vergelijken met het type productinformatie uit dit onderzoek. Uit de studie blijkt dat consumenten die hoog betrokken zijn en veel ervaring hebben met websites informatie centraal verwerken en dit leidt tot positieve attitudes ten opzichte van de website. Daarentegen vormen hoog betrokken consumenten met weinig ervaring negatieve attitudes, omdat zij niet gewend zijn aan interactiviteit. Naast het type productinformatie kan dus ook de 14

15 ervaring met online winkelen een modererende rol spelen tussen het type productinformatie en de attitude. Gezien deze bevindingen kunnen de volgende hypothesen worden opgesteld: H3a: Meer ervaring met online winkelen leidt tot een positieve attitude tegenover het product (I) en minder ervaring met online winkelen leidt tot een negatieve attitude tegenover het product (II). H3b: Meer ervaring met online winkelen leidt tot een positieve attitude tegenover de webwinkel (I) en minder ervaring met online winkelen leidt tot een negatieve attitude tegenover de webwinkel (II). 2.7 Conceptueel model Op basis van de drie opgestelde hypothesen is een conceptueel model gemaakt, zie Figuur 2.1. Hierin zijn de bijbehorende hypothesen weergegeven langs de pijlen. Type product - Utilitaristisch - Hedonistisch Ervaring met online winkelen - Veel - Weinig H2ab Type informatie - Feitelijk - Persoonlijk H1ab H3ab Attitude product & webwinkel - Positief - Negatief Figuur 2.1 Conceptueel model 3 Methode In dit hoofdstuk wordt een overzicht gegeven van de gekozen onderzoeksmethode. Eerst wordt het onderzoeksdesign beschreven. Vervolgens komen de in het onderzoek gebruikte pre-test en stimulusmateriaal aan bod. De procedure van het onderzoek en participanten die 15

16 hebben deelgenomen worden daarna besproken. Verder komt de operationalisatie van de variabelen aan bod, waarbij de items uit de vragenlijst worden beschreven. 3.1 Onderzoeksdesign Het onderzoek is uitgevoerd door middel van een online experiment met een aansluitende vragenlijst. De hypothesen zijn getoetst door middel van een 2 (feitelijk vs. persoonlijk) x 2 (utilitaristisch vs. hedonistisch) randomised between groups experimenteel design. In Tabel 3.1 is het onderzoeksdesign met het aantal proefpersonen per conditie weergegeven. Tabel 3.1 Onderzoeksdesign en verdeling participanten over de condities. Feitelijke Persoonlijke Totaal productinformatie productinformatie Utilitaristisch product N = 40 O1 N = 38 O2 N = 78 Hedonistisch product N = 38 O3 N = 42 O4 N = 80 Totaal N = 78 N = 80 N = Pre-test Voorafgaand aan het experiment is er een pre-test uitgevoerd om te onderzoeken of het stimulusmateriaal valide is. Hiervoor werd aan tien participanten (M leeftijd = 33,33, SD = 13,80, 50% vrouw) een van de twee typen productinformatie voorgelegd en gevraagd deze informatie door te lezen en het product te bekijken. Daarna vulden zij een korte vragenlijst in over het type productinformatie en het type product. Ook is mondeling gevraagd of de respondenten opmerkingen/suggesties hadden over het stimulusmateriaal. Er zijn verschillen gevonden in de beoordeling van het type productinformatie. De feitelijke productinformatie werd als feitelijk beoordeeld (M feitelijk = 5,56; SD = 0,63) op een schaal van één tot en met zeven (1 = niet feitelijke informatie, 7 = feitelijke informatie). De 16

17 persoonlijke productinformatie werd als minder feitelijk beoordeeld (M feitelijk = 2,33; SD = 0,33) op dezelfde schaal. Er wordt dus een verschil ervaren in het type productinformatie. Daarnaast is er voor drie producten een pre-test uitgevoerd. Een laptoptas als utilitaristisch product en een horloge en luxe dessertwijn als hedonistische producten. De laptoptas werd utilitaristisch bevonden (M laptoptas = 4,70; SD = 1,27) op een schaal van één tot en met zeven (1 = laag utilitaristisch, 7 = hoog utilitaristisch). De wijn werd hedonistisch bevonden (M wijn = 4,12; SD = 0,45) op een schaal van één tot en met zeven (1 = laag hedonistisch en 7 = hoog hedonistisch). Het horloge werd echter vaak als praktisch beoordeeld door de participanten (M horloge = 4,63; SD = 1,22) op de utilitaristische schaal en niet als hedonistisch (M horloge = 2,07; SD = 0,64) op de hedonistische schaal. Voor het onderzoek is er daarom gekozen voor een laptoptas als utilitaristisch product en een luxe dessertwijn als hedonistisch product. Uit onderzoek is gebleken dat het bij utilitaristische producten gaat om functionele aspecten. Bij een laptoptas is bijvoorbeeld het gewicht dat de tas kan dragen, het kussenmateriaal, de grootte en comfortabele banden belangrijk. Bij hedonistische producten gaat het om plezier en emoties. Bij een luxe dessertwijn draait het voornamelijk om het gevoel dat de wijn overbrengt en hoe men de wijn beleeft als men deze consumeert (Childers et al., 2001). 3.3 Stimulusmateriaal Om de invloed van het type productinformatie op de attitude te onderzoeken zijn vier webpagina s van fictieve webwinkels ontworpen voor laptoptassen (carrymenow.nl) en voor luxe wijnen (luxewijnen.nl). De webpagina s hadden een identiek design. In de vragenlijst werd een screenshot weergegeven van een van de vier webpagina s (zie bijlage I). De inhoud van de webwinkels is gebaseerd op bestaande webwinkels. De feitelijke en persoonlijke productinformatie is gebaseerd op informatie van bestaande webwinkels met aanpassingen. In de condities met feitelijke productinformatie is informatie over het product opgesomd en een 17

18 afbeelding van het product weergegeven. In de condities met persoonlijke productinformatie is dezelfde functionele informatie opgesomd met een afbeelding van het product en daarnaast persoonlijke productinformatie. Er is gekozen voor een fictieve webwinkel en fictieve merken om eerdere ervaringen met het merk of de webwinkel te elimineren. Ook is er gekozen voor producten die relevant zijn voor beide seksen, omdat het onderzoek onder zowel mannen als vrouwen is afgenomen. Tot slot was de prijs van de producten niet vermeld, omdat prijs een grote invloed heeft op de attitudes, blijkt uit onderzoek van Erickson en Johansson (1985). 3.4 Procedure en participanten De proefpersonen zijn benaderd via een aan het adressenbestand van de auteur, via de studentenmail van de Universiteit van Amsterdam en sociale netwerksites zoals Facebook en Twitter, waarbij de proefpersonen zijn uitgenodigd om deel te nemen aan een online survey. In de en het bericht op Facebook en Twitter werd tevens aan de participanten gevraagd het bericht of de link naar de survey door te sturen naar familie, vrienden en kennissen om zo een sneeuwbaleffect te verkrijgen. Bij deelname aan het online experiment kregen de participanten een introductietekst te lezen waarin kort werd uitgelegd waar het onderzoek over ging en dat het onderzoek plaatsvindt in het kader van de masterscriptie van de onderzoeker. Ook werd aangegeven dat het onderzoek ongeveer zeven minuten in beslag zal nemen. Verder werd vermeld dat de participanten worden blootgesteld aan een afbeelding van een website en dat daarna de vragenlijst zou volgen. Na de introductietekst werd de informed consent vermeld en konden de participanten instemmen met de deelname aan het onderzoek. Vervolgens werden de participanten random aan één van de vier experimentele condities toegewezen met behulp van het online survey softwareprogramma Qualtrics (qualtrics.com). Het randomiseringsproces zat zo in elkaar dat de participanten één van de vier afbeeldingen 18

19 van de webwinkels te zien kregen met een bepaald type product en type productinformatie (het stimulusmateriaal) die horen bij de toegewezen conditie van de participant. De participanten werden verzocht de website zorgvuldig te bekijken, waarbij de participanten zelf konden beslissen hoe lang zij de website bekeken. Na het bekijken van de website vulden de participanten de survey in met vragen over het type productinformatie, het type product, de attitude tegenover de website en het product. Ook hebben zij enkele vragen over de controlevariabele (need for cognition) beantwoord en tot slot enkele vragen over hun achtergrondvariabelen (leeftijd, geslacht en internetgebruik). De survey werd afgesloten met het bedanken van de participanten voor hun deelname aan het onderzoek. In totaal hebben 158 participanten deelgenomen aan het onderzoek, waarvan 44,3% man (N = 70) en 55,7% vrouw (N = 88). De leeftijd van de participanten lag tussen de 17 en 65 jaar (M leeftijd = 30,42; SD = 11,41). Gemiddeld maken de participanten tussen 3 en 4 uur per dag gebruik van het internet (SD = 1,74). 3.5 Metingen Hierbij worden de metingen weergegeven voor de onafhankelijke en afhankelijke variabelen, moderatoren en controlevariabelen. Ook wordt voor elke variabele de Principale Componentenanalyse (PCA) en betrouwbaarheidsanalyse beschreven. De complete vragenlijst met alle items is te vinden in bijlage II Onafhankelijke variabele Type productinformatie (manipulatiecheck): Om te controleren of de manipulatie geslaagd is, werd een manipulatiecheck uitgevoerd waarbij is nagegaan of participanten de feitelijke productinformatie beoordelen als informatief en de persoonlijke productinformatie als persoonlijk. Hiervoor werden vijf items gebruikt die zijn gebaseerd op een bestaande schaal van Gefen en Straub (2003). De items zijn gemeten aan de hand van een zevenpunts semantische differentiaal. Participanten maakten de volgende zin af: Ik beschouw de 19

20 informatie over het product als... Voorbeelden van de items waren: objectief/subjectief en persoonlijk/onpersoonlijk. De vijf items zijn geladen op een betrouwbare factor (EV = 4,00; R² = 80,06; α = 0,94; M = 4,41, SD = 1,86) Afhankelijke variabelen Attitude tegenover de webwinkel: Om de attitude tegenover de webwinkel te meten, werd gebruik gemaakt van vijf items die zijn gebaseerd op een bestaande schaal van Chen en Wells (1999). Deze schaal meet de attitude tegenover online winkelen en daarom is de schaal enigszins aangepast om de attitude tegenover de webwinkel te meten. Alle items zijn op basis van een zevenpuntsschaal gemeten, variërend van zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (7). Voorbeelden van deze items waren: Ik vind de webwinkel leuk en Ik sta positief tegenover het kopen van producten in de webwinkel. De vijf items zijn geladen op een betrouwbare factor (EV = 3,76; R² = 75,25; α = 0,92.; M = 4,84, SD = 1,20). Attitude tegenover het product: Om de attitude tegenover de webwinkel te meten, werd gebruik gemaakt van zeven items die zijn gebaseerd op een bestaande schaal van Deighton, Romer en McQueen (1989). Alle items zijn op basis van een zevenpuntsschaal gemeten, variërend van zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (7). Participanten maakten de volgende zin af: Ik vind het product.... Voorbeelden van de items waren: leuk en belangrijk. Uit de principale componentenanalyse en scree plot bleek dat de items zijn geladen op twee factoren (EV = 4,77; R² = 68,19; EV = 1,09; R² = 15,74). Hieruit blijkt dat er twee dimensies zijn, namelijk attitude cognitief en attitude affectief. De cognitieve attitude is de houding tegenover de eigenschappen van een product en de affectieve attitude is het gevoel dat de consument bij een product heeft (Ajzen, 1991). In bijlage II staat vermeld welke items bij de dimensies horen. De drie items van attitude cognitief zijn geladen op een betrouwbare factor (α = 0,91; M = 4,53, SD = 1,30). Ook de vier items van attitude affectief zijn geladen op een betrouwbare factor (α = 0,92; M = 4,66, SD = 1,37). 20

21 3.5.3 Moderatoren Type product (manipulatiecheck): Om het type product te meten, is gebruik gemaakt van de bestaande HED/UT Scale van Voss, Spangenberg en Grohmann (2003). De schaal bevat tien items en is in het huidig onderzoek gereduceerd naar zes items. De items zijn gemeten aan de hand van een zevenpunts semantische differentiaal. Hiervan verwijzen drie items naar de hedonistische dimensie: vermakend, spannend en prettig. Deze items zijn geladen op een betrouwbare factor (EV = 2,49; R² = 83,13; α = 0,88; M = 4,42, SD = 1,60). De andere drie items verwijzen naar de utilitaristische dimensie: functioneel, behulpzaam en praktisch. Deze zijn ook geladen op een betrouwbare factor (EV = 2,73; R² = 90,88; α = 0,95; M = 4,63, SD = 1,86). Ervaring met online winkelen: Om de ervaring met online winkelen te meten, werd gebruik gemaakt van drie items die zijn gebaseerd op de schaal van Rodgers en Harris (2003). Eerst werd er gevraagd of men ervaring had met het daadwerkelijk kopen van producten of oriënteren op het internet. Indien respondenten aangaven dat zij producten/diensten hebben gekocht op het internet, kregen zij twee extra vragen over hun ervaring met online winkelen. Er werd gevraagd hoe vaak zij gemiddeld een product online kopen en hoe zij hun ervaring met online winkelen beoordelen. De antwoordcategorieën verschilden per item, waardoor er geen schaal kon worden ontwikkeld. De eerste twee items zijn samengevoegd en verdeeld naar vier categorieën niet kopen van producten/niet zoeken naar producten, zoeken naar producten, aankopen veel en aankopen weinig Controlevariabelen In het onderzoek zijn enkele demografische kenmerken (leeftijd, geslacht en internetgebruik) van de participanten opgenomen als controlevariabelen. Deze variabelen zijn in het theoretisch kader aan bod gekomen. Ook is de variabele need for cognition meegenomen als 21

22 controlevariabele. De controlevariabelen zijn meegenomen in het onderzoek om vast te stellen of deze variabelen van invloed zijn op de attitude tegenover het product en de webwinkel. Need for cognition: Door de NFC van de consument te achterhalen, wordt het duidelijk of de consument gemotiveerd is om informatie te lezen. Dit zou van invloed kunnen zijn op de attitude tegenover het product en de webwinkel. Er is gebruik gemaakt van de korte versie van de Need for Cognition Scale van Cacioppo en Petty (1982). Deze schaal bevat 18 items en is gereduceerd naar drie items. Alle items zijn op basis van een zevenpuntsschaal gemeten, variërend van zeer mee oneens (1) tot zeer mee eens (7). Voorbeelden van deze items waren: Iets langdurig en precies afwegen geeft mij voldoening. en Ik ben graag verantwoordelijk voor een situatie waarin veel nagedacht moet worden.. NFC is een persoonlijkheidskenmerk en mensen hebben een hoge of lage mate van NFC, daarom werd de schaal met een mediaan split opgedeeld in twee groepen. De items zijn geladen op een redelijk betrouwbare factor (EV = 1,8; R² = 60; α = 0,65;). De derde item is verwijderd, omdat de betrouwbaarheid aanzienlijk steeg (α = 0,78, M = 4,41, SD = 0,49). 4 Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten beschreven. Eerst wordt de manipulatiecheck beschreven en daarna komen de correlatieanalyses voor de controlevariabelen aan bod. Vervolgens wordt de toetsing van de hypothesen weergegeven. 4.1 Manipulatiecheck Er is een t-toets voor onafhankelijke steekproeven gebruikt om de manipulatie van het type productinformatie en het type product te toetsen. De participanten beoordeelden de feitelijke en persoonlijke productinformatie op een schaal van één tot en met zeven (1 = niet feitelijke informatie, 7 = feitelijke informatie). De feitelijke productinformatie werd als feitelijk beoordeeld (M feitelijk = 5,82, SD = 0,94) en de persoonlijke productinformatie werd als 22

23 persoonlijk beoordeeld (M persoonlijk = 3,04, SD = 1,46). Dit verschil was significant (t (156) = 14,23, p < 0,001). De manipulatie van het type productinformatie was dus geslaagd. Voor de manipulatie van het type product beoordeelden de participanten het product op twee manieren. De participanten beoordeelden de wijn als hedonistisch (M wijn = 5,61, SD = 1,08) en de laptoptas als minder hedonistisch (M laptoptas = 3,19, SD = 1) op een schaal van één tot en met zeven (1 = laag hedonistisch, 7 = hoog hedonistisch). Dit verschil was significant (t (156) = 2,85, p < 0,001). De laptoptas werd beoordeeld als utilitaristisch (M laptoptas = 6,04, SD = 1,03) en de wijn als minder utilitaristisch (M wijn = 3,25, SD = 1,4) op een schaal van één tot en met zeven (1 = laag utilitaristisch, 7 = hoog utilitaristisch). Dit verschil was eveneens significant (t (156) = 4,51, p < 0,001). Hieruit blijkt dat beide manipulaties zijn geslaagd. 4.2 Controlevariabelen Er werd verwacht dat geslacht, leeftijd, internetgebruik en need for cognition in de webwinkel invloed konden hebben op de attitude tegenover de webwinkel en het product. Uit een correlatieanalyse bleek er een significante correlatie te zijn tussen de affectieve (r = 0,23, p < 0,01) en cognitieve (r = 0,33, p < 0,001) attitude tegenover het product en de attitude tegenover de webwinkel (r = 0,21, p < 0,01) en NFC. Dit betekent dat een hogere mate van NFC voor een positievere attitude tegenover het product en de webwinkel zorgt. Tot slot wees een correlatieanalyse een significante correlatie uit tussen de affectieve attitude tegenover het product en internetgebruik (r = 0,16, p < 0,05), maar dit geldt niet voor alle afhankelijke variabelen. Uit de correlatieanalyses bleek dat niet elke controlevariabele een significante invloed had op de afhankelijke variabelen, zie bijlage III tabel 4.1 voor een overzicht. Bij het toetsen van de hypothesen zijn deze variabelen daarom niet meegenomen. In alle analyses is er alleen voor de variabele NFC gecontroleerd, omdat deze variabele een verklaring kan bieden voor de werking van het ELM. NFC is namelijk bepalend voor de motivatie van de consument om een boodschap te verwerken (Cacioppo & Petty, 1982). 23

24 4.3 Toetsing hypothesen Directe effecten De eerste hypothese stelde dat persoonlijke productinformatie in webwinkels tot een positievere attitude leidt ten opzichte van het product dan feitelijke productinformatie. Uit de variantie analyse bleek dat er een significant effect is van het type productinformatie op de affectieve attitude tegenover het product (F (155) = 5,58, p < 0,05, M feitelijk = 4,39, SD = 1,24, M persoonlijk = 4,92, SD = 1,44). Ook bleek er een significant effect te zijn van het type productinformatie op de cognitieve attitude tegenover het product (F (155) = 5,2, p < 0,05, M feitelijk = 4,28, SD = 1,18, M persoonlijk = 4,78, SD = 1,38). Hypothese 1a wordt hiermee ondersteund. Daarnaast werd verwacht dat persoonlijke productinformatie in webwinkels leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de webwinkel dan feitelijke productinformatie. De variantie analyse toonde aan dat er een significant hoofdeffect is van het type productinformatie op de attitude tegenover de webwinkel (F (155) = 14,85, p < 0,001, M feitelijk = 4,47, SD = 1,03, M persoonlijk = 5,19, SD = 1,26). Hypothese 1b wordt hiermee dus ondersteund Interactie-effect type product Verwacht werd dat het type product een modererende invloed heeft op de relatie tussen het type productinformatie in webwinkels en de attitude tegenover het product (a) en de webwinkel (b). De variantie analyse toonde een significant hoofdeffect aan van het type productinformatie op de affectieve attitude tegenover het product (F (1, 153) = 5,63, p < 0,001, M feitelijk = 4,39, SD = 1,24; M persoonlijk = 4,92, SD = 1,44). Er is echter geen significant interactie-effect tussen het type productinformatie en het type product op de affectieve attitude tegenover de webwinkel (F (2, 153) = 2,03, ns). Daarnaast bleek uit een variantie analyse dat er een significant hoofdeffect is van het type productinformatie op de cognitieve attitude tegenover het product (F (1, 153) = 5,63, p < 0,05, M feitelijk = 4,28, SD = 1,18; M persoonlijk = 4,78, SD = 1,38). Net als bij de affectieve attitude 24

25 blijkt er ook geen significant interactie-effect te zijn tussen het type productinformatie en het type product op de cognitieve attitude tegenover het product (F (2, 153) = 0,53, ns). Hypothese 2a wordt dus verworpen. Verder toonde een variantie analyse aan dat er een significant hoofdeffect is van het type productinformatie op de attitude tegenover de webwinkel (F (1, 153) = 14,90, p < 0,001, M feitelijk = 4,47, SD = 1,03; M persoonlijk = 5,19, SD = 1,26). Er is echter geen significant interactie-effect van het type productinformatie en het type product op de attitude tegenover de webwinkel (F (2, 152) = 3,26, ns). Hypothese 2b wordt dus ook verworpen Interactie-effect ervaring met online winkelen Verwacht werd dat meer ervaring met online winkelen leidt tot een positievere attitude tegenover het product (I) en minder ervaring met online winkelen leidt tot een negatievere attitude tegenover het product (II). Er blijkt geen significant hoofdeffect te zijn tussen het type productinformatie en de affectieve attitude tegenover het product (F (1, 150) = 2,38, ns, M feitelijk = 4,39, SD = 1,24; M persoonlijk = 4,92, SD = 1,44). Het interactie-effect tussen het type productinformatie en de ervaring met online winkelen op de affectieve attitude tegenover het product blijkt ook niet significant te zijn (F (2, 150) = 0,58, ns). Verder toonde een variantie analyse aan dat er geen significant hoofdeffect is tussen het type productinformatie en de cognitieve attitude tegenover het product (F (1, 150) = 2,98, ns, M feitelijk = 4,28, SD = 1,18; M persoonlijk = 4,78, SD = 1,38). Het interactie-effect is ook niet significant (F (1, 150) = 0,31, ns). Hypothese 3a wordt dus verworpen. Daarnaast werd verwacht dat meer ervaring met online winkelen leidt tot een positieve attitude tegenover de webwinkel (I) en minder ervaring met online winkelen leidt tot een negatieve attitude tegenover de webwinkel (II). Uit de variantie analyse blijkt dat er geen significant hoofdeffect is van het type productinformatie op de attitude tegenover de webwinkel (F (1, 150) = 8,20, ns, M feitelijk = 4,47, SD = 1,03; M persoonlijk = 5,19, SD = 1,26). Er 25

26 is echter geen significant interactie-effect gevonden (F (1, 152) = 0,52, ns). Hiermee wordt hypothese 3b ook verworpen. 5 Conclusie en discussie In dit hoofdstuk worden de bevindingen van het onderzoek besproken. Het doel van deze studie was om in kaart te brengen wat voor invloed het type productinformatie op de attitude tegenover het product en de webwinkel heeft. Daarnaast is nagegaan of het type product en de ervaring met webwinkels een modererende rol hierbij spelen. Dit wordt onderbouwd door het Elaboration Likelihood Model (ELM). Tot slot worden in de discussie kritische punten van het onderzoek besproken en suggesties gedaan voor toekomstig onderzoek. 5.1 Conclusie In het onderzoek werd verwacht dat persoonlijke productinformatie voor een positievere attitude tegenover het product en de webwinkel zorgt dan feitelijke productinformatie. De resultaten bevestigen deze verwachting en dit komt overeen met eerdere onderzoeken naar emotionele appeals en persoonlijke productinformatie in webwinkels (Cyr et al., 2007; Hassanein & Head, 2007; Leonidou & Leonidou, 2009). Als het resultaat in het kader van het ELM wordt geplaatst, kan er worden gesteld dat participanten de persoonlijke productinformatie waarschijnlijk via de perifere route hebben verwerkt, omdat deze informatie perifere cues bevat die inspelen op gevoelens van de consument. Verder werd in het experiment niet vermeld dat participanten de website bekijken met een bepaald doel, zoals de aankoop van een product. Het zou kunnen dat zij daarom laag betrokken zijn en dan wordt er meer op perifere cues gelet (Bitner & Obermiller, 1985). Dit zou betekenen dat de positieve attitude tegenover het product en de webwinkel van korte duur is (Petty & Cacioppo, 1986). Ondanks de korte duur van de positieve attitude tegenover het product kunnen consumenten een impulsieve beslissing nemen het product toch aan te schaffen (Ding & Lin, 2012). 26

27 Vanwege het gemak wordt bij een online aankoop vaak niet lang nagedacht (Park & Kim, 2003). Voorgaande is een belangrijke bevinding, maar online retailers willen echter dat de positieve attitude tegenover de webwinkel wel langdurig is, zodat consumenten de webwinkel vaker bezoeken en herhaalaankopen doen (Jeong & Lambert, 2001; Lee & Chang, 2011). Het kan ook zijn dat participanten de informatie hebben verwerkt via de centrale route. Zo werd er in het experiment aangegeven dat participanten de website goed moesten bekijken en het kan zijn dat zij hierdoor via de centrale route een langdurige positieve attitude hebben gevormd tegenover het product en de webwinkel. In dit geval wordt er meer aandacht besteed aan de inhoud en argumenten uit een boodschap. Feitelijke productinformatie zal dus zwaarder meewegen, vanwege objectieve argumenten en omdat deze informatie is gericht op het verstand (Petty & Cacioppo, 1986). Bij een langdurige positieve attitude veranderen consumenten niet snel van mening en is het mogelijk dat zij het product minder snel retourneren, omdat hun attitude tegenover het product stabiel is. Verder werd in het huidig onderzoek verwacht dat het type product een modererende invloed zou hebben op de relatie tussen het type productinformatie en de attitude tegenover de webwinkel en het product. De bevindingen lieten zien dat het type product geen modererende rol speelt. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de laptoptas niet utilitaristisch genoeg was (Vos et al., 2003). Tegenwoordig zijn er namelijk ook fashion laptoptassen en kan een laptoptas als hedonistisch product worden gezien. Verder kan de keuze voor wijn een rol gespeeld hebben. Zo kan het zijn dat bepaalde mensen negatieve associaties hebben bij alcohol of geen wijn drinken en het product daarom negatiever beoordelen ondanks het type productinformatie. Uit de resultaten bleek verder dat zowel utilitaristische als hedonistische producten beter werden beoordeeld in de conditie met persoonlijke productinformatie. Ondanks dat het resultaat niet significant was, wezen de resultaten ook in de richting dat hedonistische producten positiever werden beoordeeld dan utilitaristische producten in de conditie met persoonlijke productinformatie. Volgens Khan, Dhar en Wertenbroch (2005) willen consumenten 27

28 producten met hedonistische eigenschappen graag hebben en hierbij worden minder rationele argumenten in de beslissing meegenomen. Het is daarom mogelijk dat consumenten meer aandacht besteden aan persoonlijke productinformatie bij een hedonistisch product, omdat deze informatie het gevoel van kopen versterkt door in te spelen op emoties en zo het hart van de consument raakt. Daarnaast werd in de huidige studie verwacht dat de ervaring met online winkelen een modererende invloed heeft op de attitude tegenover het product en de webwinkel. Deze verwachting werd niet bevestigd. Dit is in contrast met eerdere bevindingen van Hernández et al. (2011) en Yang en Lester (2004). Zij stellen dat meer ervaring met online winkelen voor positievere attitudes tegenover het product en de webwinkel leidt. Een verklaring kan zijn dat in het huidig onderzoek bijna elke participant (98,7%) redelijk tot veel ervaring had met online winkelen of het zoeken naar producten in webwinkels. Hierdoor zijn zij gewend aan de aspecten die in webwinkels voorkomen (Liu & Shrum, 2009). Het doel van het onderzoek was om aan te tonen dat persoonlijke productinformatie voor een positievere attitude tegenover de webwinkel en het product zorgt in vergelijking met feitelijke productinformatie. Daarnaast is achterhaald welke rol het type product en de ervaring met online winkelen hierbij spelen. Gezien de bevindingen kan er worden geconcludeerd dat het type productinformatie wel degelijk invloed heeft op de attitude tegenover het product en de webwinkel. Doorgaans hadden participanten een positievere attitude tegenover het product en de webwinkel bij persoonlijke productinformatie in vergelijking met feitelijke productinformatie. Verder speelt het type product geen modererende rol bij de attitude tegenover de webwinkel en tegenover het product. Er kan met voorzichtigheid worden aangegeven dat de resultaten aantonen dat hedonistische producten aanzienlijk beter werden beoordeeld wanneer de consument persoonlijke productinformatie las. Daarnaast blijkt dat de ervaring met online winkelen geen modererende rol speelt. Dit resultaat staat in contrast met eerdere bevindingen, 28