Framing van maatschappelijk verantwoord ondernemen;

Transcriptie

1 Framing van maatschappelijk verantwoord ondernemen; Een experiment naar het effect van de afzender in combinatie met het greenwashing- en green performance frame met de modererende variabele betrokkenheid bij het product op de merkwaardering en indirect op de koopintentie van de consument. Naam: Ngoc Tuong Anh Duong (Ha) Studentnummer: Bachelor thesis The management of meaning Aantal woorden: 7377 Docent: David van Bennekom Datum:

2 Samenvatting Door een toename van bedrijven die aan maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) doen, is het niet meer goed te onderscheiden welke bedrijven daadwerkelijk maatschappelijk verantwoord ondernemen. Er ontstaat een tweedeling in de MVO-communicatie: greenwashing (bedrijven die zich duurzamer voordoen) en green performance (bedrijven die daadwerkelijk aan MVO doen). In een experiment, uitgevoerd onder 155 participanten boven de achttien jaar, wordt er onderzocht in hoeverre het greenwashing frame en het green performance frame in combinatie met de afzender van het frame en de modererende variabele de betrokkenheid bij het product invloed hebben op de merkwaardering en indirect op de koopintentie. Door middel van vier tekstberichten over groene energie van een fictief energiebedrijf wordt er gemeten of de twee frames in combinatie met de afzender (bedrijf of journalist) en de betrokkenheid bij het product de merkwaardering en de koopintentie beïnvloeden. Uit het onderzoek blijkt dat er geen significante verschillen zijn tussen de vier tekstberichten ten aanzien van de merkwaardering van het fictief energiebedrijf. De merkwaardering heeft wel deels invloed op de koopintentie. Ondanks dat er weinig significante resultaten zijn gevonden, is het opmerkelijk dat het green performance frame hoger scoort op al de drie componenten die de merkwaardering meten, dan het greenwashing frame. In voorgaande studies zijn deze twee frames niet met elkaar vergeleken. Door deze tweedeling te maken, leidt deze thesis tot nieuwe inzichten in de MVO-communicatie.

3 Inhoudsopgave 1. Inleiding 1 Aanleiding 1 Relevantie 2 2. Theoretisch kader 3 3. Methode 9 Methodisch design 9 Casus experiment en stimulusmateriaal 10 Populatie steekproef en participanten 11 Procedures 13 Operationalisatie 14 Analyseplan Resultaten Conclusie en Discussie 26 Literatuur Bijlage stimulusmateriaal Bijlage vragenlijst

4 Inleiding 1.1 Inleiding Het is niet gemakkelijk om groen te zijn, meldde het Amerikaanse automobielconcern Ford Motor Company na hun campagne voor de groene auto Hybrid Escape SUV. In 2004 kondigde het autobedrijf Ford in het tijdschrift National Geographic aan dat zij aan MVO willen doen (Furlow, 2009). Met de lancering van de groene auto Hybrid Escape SUV wil het bedrijf Ford aan de wereld laten zien dat zij beoogt voortaan maatschappelijk verantwoord te ondernemen. In hetzelfde jaar is er door de Evironmental Protection Agency onderzoek gedaan naar het maatschappelijk verantwoord beleid van Ford. Uit dit onderzoek blijkt dat Ford zich duurzamer voordoet dan het daadwerkelijk is (Furlow, 2009). Per jaar worden er Hybrid Escape SUV auto s gelanceerd, terwijl er per maand milieuvervuilende auto s op de markt worden gebracht. Deze belangrijke informatie werd in de groene campagne van Ford niet vermeld, waardoor men niet kan spreken van een eerlijke groene campagne, ook wel green performance genoemd (Whellams & Macdonald, 2007). Wanneer een bedrijf zich duurzamer probeert voor te doen zoals in dit voorbeeld van Ford, wordt dit greenwashing genoemd (Laufer, 2003). MVO heeft volgens het onderzoek van de la Fuente en de Quevedo (2003) een positieve invloed op de merkwaardering en de financiële prestaties van een bedrijf. Dit is ook de reden waarom vele bedrijven zich duurzaam willen presenteren. Met de toename van bedrijven die aan MVO doen, is het niet meer goed te onderscheiden welke bedrijven daadwerkelijk duurzaam ondernemen (Leonidou, Leonidou, Palihawadana, & Hultman, 2011). Er ontstaat een tweedeling van MVO communicatie naar de buitenwereld toe (Leonidou, Leonidou, Palihawadana, & Hultman, 2011). In dit onderzoek wordt deze tweedeling weergegeven als: green performance en greenwashing. Het MVO-beleid is in dit onderzoek in twee aparte MVO-frames opgesplitst, zodat er onderzocht kan worden of er verschil is tussen deze twee frames op de merkwaardering van een bedrijf en indirect op de koopintentie. In de crisiscommunicatie heeft naast het frame dat in een bericht is verwerkt ook de afzender van het bericht invloed op de merkwaardering en indirect op de koopintentie (Arpan & Pompper, 2003). Om deze reden wordt de rol van de afzender van een bericht in dit onderzoek meegenomen als een onafhankelijke variabele. Het bericht kan in de crisiscommunicatie gepubliceerd worden door de organisatie zelf of door de journalist in de media. In de crisiscommunicatie zorgt een bericht dat vanuit de organisatie wordt 1

5 gepubliceerd voor een betere merkwaardering dan een bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd (Arpan & Pompper, 2003). In de persuasieve communicatie is daarentegen geconstateerd dat een bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd beter voor de merkwaardering is, omdat de journalist niet bevooroordeeld schrijft over het MVO-beleid van bedrijven (Du, Bhattacharya, & Sen, 2010). Vanuit een experiment wordt er gekeken naar de combinatie van de afzender (bedrijf, journalist) met de MVO-framing (greenwashing, green performance) op de merkwaardering in de MVO-communicatie. Naast het frame en de afzender wordt de merkwaardering volgens McGuire (1989) ook beïnvloed door de mate van betrokkenheid bij het product van de consument. Volgens de communicatie-overredingsmatrix van McGuire hangt de koopintentie af van de merkwaardering. De merkwaardering hangt weer van de blootstelling aan het bericht af en de kennis en betrokkenheid bij het product van de consument. Hoe meer betrokken een consument bij een product is, hoe sceptischer de consument naar de inhoud van een bericht kijkt (Bian & Moutinho, 2011). Hierdoor krijgen berichten die inhoudelijk kwalitatief goed zijn een betere merkwaardering dan berichten die kwalitatief minder goed zijn. Aan de hand van een experiment wordt er gekeken naar de invloed van de afzender in combinatie met de MVO-framing op de merkwaardering en indirect op de koopintentie. Hierbij wordt ook gekeken naar de mate van betrokkenheid van de participant bij het product. 1.2 Relevantie De onderzoekers Du, Bhattacharya en Sen (2010), Turker (2009) en Arendt en Brette (2010) concluderen dat een MVO beleid positieve invloed heeft op de merkwaardering van een bedrijf. Deze onderzoekers hebben alleen gekeken naar een algemeen MVO strategisch frame. Sinds de toename van bedrijven die aan MVO doen, is er echter een tweedeling van MVO communicatie ontstaan (Parguel, Moreau, & Larceneux, 2011). Door onderscheid te maken tussen een greenwashing frame en een green performance frame binnen één onderzoek differentieert dit onderzoek zich van voorgaande studies als (Arendt & Brette, 2010; Du, Bhattacharya, & Sen, 2010; Turker, 2009) Naast de tweedeling van de MVO-framing, wordt in dit onderzoek de onafhankelijke variabele afzender van het frame meegenomen. In de crisiscommunicatie zorgt een bericht dat door het bedrijf is gepubliceerd voor een betere merkwaardering dan een bericht dat door de journalist is gepubliceerd (Arpan & Pompper, 2003). In de persuasieve communicatie 2

6 wordt daarentegen verwacht dat een bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd voor een betere merkwaardering zorgt. In voorgaande onderzoeken is gekeken naar de rol van de afzender in de crisiscommunicatie en de persuasieve communicatie. Door de rol van de afzender mee te nemen in dit onderzoek in combinatie met het greenwashing en green performance frame, wordt het effect van de afzender voor het eerst in de MVO communicatie onderzocht. Deze thesis is zowel wetenschappelijk als maatschappelijk relevant. Volgens het onderzoek van Du et al. (2010) worden energieleveranciers vaker onder de loep genomen, omdat het steeds duidelijker wordt of een bericht een greenwashing of een green performance bericht is. Het is van belang voor bedrijven om te weten hoe zij de merkwaardering en de koopintentie zo min mogelijk kunnen beschadigen. Bedrijven kunnen aan de hand van dit onderzoek weten door wie ze het MVO bericht willen laten plaatsen: het bedrijf of de journalist. Daarnaast kan er worden vastgesteld wat de consequenties zijn van greenwashing berichten en green performance berichten op de merkwaardering en de koopintentie van de consument. Theoretisch kader 2.1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen MVO heeft sinds de 21 e eeuw een prominente rol in de bedrijfswereld gekregen. Met MVO wordt bedoeld: het duurzaam ondernemen dat gericht is op de economische prestaties, met respect voor de sociale aspecten, binnen de ecologische randvoorwaarden (Murphy & Schlegelmilch, 2013). De la Fuente en de Quevedo (2003) hebben verschillende empirische studies naar de relatie tussen MVO en de reputatie en financiële prestaties van bedrijven in een literatuuronderzoek met elkaar vergeleken. Vanuit deze vergelijking komen zij tot de conclusie dat MVO communicatie positieve invloed heeft op de reputatie en de financiële prestaties van een bedrijf. Dit is ook de reden waarom vele bedrijven MVO onderdeel laten uitmaken van hun marketingstrategie. Het gevolg hiervan is dat bedrijven die niet duurzaam ondernemen zich wel duurzaam willen voordoen. Hierdoor kunnen consumenten de duurzame bedrijven niet meer goed onderscheiden van de bedrijven die zich duurzamer voordoen. Er ontstaat een tweedeling in de MVO communicatie. In dit onderzoek wordt deze tweedeling weergegeven in twee frames: het greenwashing frame en het green performance frame. 3

7 Greenwashing: Greenwashing wordt in het artikel van Laufer (2003) uitgelegd aan de hand van drie strategieën: Confusion (vaag woordgebruik), Fronting (misplaatsing van dingen en suggestieve beelden) en Parturing (verdraaien van de waarheid en afwezigheid van de waarheid). De drie strategieën van Laufer (2003) komen overeen met de strategieën van Elving en van Vuuren (2011). Greenwashing misleidt de consument en zorgt ook voor dat consumenten het duurzaam ondernemen van bedrijven in twijfel nemen. Dit is nadelig voor bedrijven die niet aan greenwashing doen (Parguel, Moreau, & Larceneux, 2011). Green Performance: Bedrijven doen aan duurzaam ondernemen en laten dit ook terugzien in hun jaarrapporten, advertenties en websites. In hun advertenties wordt het duurzaam ondernemen vermeld met cijfers en betrouwbare bronnen. Daarnaast worden de standpunten voor het MVO beleid ook onderbouwd met feitelijke informatie. Consumenten en particulieren kunnen via de verschillende data bevestigen dat deze bedrijven daadwerkelijk duurzaam ondernemen. Bedrijven moeten transparant staan tegenover de consument en daarnaast mogen er geen misleidende informatie worden gepubliceerd (Turker, 2009). 2.2 Merkwaardering In de marketingwereld wordt merkwaardering omschreven als: de mate waarin de consument een merk waardeert op basis van het gevoel en verstand (McGuire, 1989). Volgens de overredingsmatrix van McGuire wordt de merkwaardering bepaald door de blootstelling aan de informatie over het product, gevolgd door de kennis die de consument heeft bij het product (McGuire, 1989). Ook vanuit het Food-Cone-Belding-Grid (FCB-grid) wordt de verwerking van de merkwaardering hiërarch in verschillende stadia opgedeeld (Vaughn, 1980). Het eerste stadium wordt het cognitieve stadium genoemd. In het cognitieve stadium raakt de consument bekend met het merk en probeert de consument met de verkregen informatie de boodschap van het merk te beoordelen. In het tweede stadium gaat de consument het merk verder beoordelen op gevoel. Dit wordt ook wel het affectieve stadium genoemd. Wanneer de consument het merk op gevoel en verstand positief waardeert, dan leidt dit tot een hoger merkwaardering. Een hoge merkwaardering zorgt vervolgens voor een hogere koopintentie. Het proces waarin de consument de beslissing maakt om het product te kopen op basis van de merkwaardering, wordt in het FCB-grid het conatieve stadium genoemd. 4

8 Volgens het onderzoek van Arendt en Brette (2010) heeft MVO een positieve invloed op de merkwaardering van een bedrijf. In het onderzoek van Arendt en Brette (2010) wordt er echter geen tweedeling gemaakt tussen het greenwashing frame en het green performance frame. Het greenwashing frame heeft immers volgens de onderzoeken van Walker en Wan (2011) en Furlow (2009) een negatief effect op de merkwaardering. Een lagere merkwaardering zorgt vervolgens voor een lagere koopintentie en financieel verlies van het betreffende bedrijf. Wanneer de consument merkt dat een bedrijf zich groener voordoet, dan wordt het vertrouwen in het bedrijf lager en kan dit schadelijk zijn voor de merkwaardering van het bedrijf (Parguel, Moreau, & Larceneux, 2011). Dit leidt tot de volgende hypothese: H1: Een green performance frame leidt tot een hogere merkwaardering dan het greenwashing frame. 2.3 Afzender van een frame In de crisiscommunicatie gebruiken bedrijven steeds vaker Stealing Thunder als crisisstrategie. Stealing Thunder is een strategie waarbij een bedrijf het negatieve nieuws als eerste naar buiten brengt om de media voor te zijn (Arpan & Pompper, 2003). Op deze manier wordt de merkwaardering minder geschaad en worden de producten of diensten van het bedrijf ook positiever beoordeeld (Arpan & Pompper, 2003). De afzender van het bericht beïnvloedt de merkwaardering in de crisiscommunicatie. Hierbij is er onderscheid gemaakt tussen twee afzenders: het bedrijf en de journalist. Het bericht dat vanuit het bedrijf wordt gepubliceerd zorgt voor een hogere merkwaardering dan het bericht dat vanuit de journalist wordt gepubliceerd (Arendt & Brette, 2010). Door de variabele afzender van het frame mee te nemen in dit onderzoek, wordt de rol van de afzender in de MVO-communicatie onderzocht. Op deze manier kan er onderzocht worden of deze variabele daadwerkelijk de merkwaardering kan beïnvloeden in de MVO communicatie. Ook in het onderzoek van Du et al. (2010) wordt er geconcludeerd dat de afzender van het bericht de merkwaardering beïnvloedt. Du et al. (2010) veronderstellen echter dat bedrijven hun persuasieve berichten beter door journalisten kunnen laten publiceren en niet door het bedrijf zelf zoals in het onderzoek van Arpan en Pompper (2003). Volgens het onderzoek van Du et al. (2010) zou een persuasief bericht beter aankomen bij de consument, wanneer dit bericht door de journalist is gepubliceerd, omdat de journalist onbevooroordeeld schrijft en geen feiten zou verbergen. Dit zorgt vervolgens weer voor een betere merkwaardering voor 5

9 het bedrijf. Bovendien constateren Zyglidopoulos, Georgiadi, Carroll en Siegel (2012) dat mediaberichten over een MVO beleid van een organisatie positief samenhangt met de merkwaardering. In het onderzoek van Zyglidopoulos et al. (2012) wordt echter alleen naar het green performance frame gekeken. Het greenwashing frame heeft namelijk volgens de onderzoeken van Walker en Wan (2011) en Furlow (2009) een negatief effect op de merkwaardering. Vanuit deze veronderstellingen, luiden de volgende twee hypothesen als volgt: H2: Het bericht dat vanuit de journalist wordt gepubliceerd heeft een positiever effect op de merkwaardering, dan een bericht dat vanuit het bedrijf wordt gepubliceerd. H3: Het green performance bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd heeft het meest positieve effect op merkwaardering. 2.4 Betrokkenheid bij het product Product betrokkenheid wordt gedefinieerd als: de belangstelling van de consument voor een product, waarbij gekeken wordt naar de cognitieve en affectieve relatie van de consument met het product en de mate waarin de consument het product wel of niet wil aanschaffen (Bian & Moutinho, 2011). De mate waarin de consument een product waardeert op gevoel en verstand, kan aan de hand van het Elaboaration Likelihood Model (ELM-model) gemeten worden (Petty & Cacioppo, 1986). De informatie uit een advertentie kan verwerkt worden via de centrale of de perifere route. Wanneer de consument behoefte heeft om het product te kopen, genoeg informatie heeft om het product te beoordelen en de mogelijkheid heeft om het product aan te schaffen dan zou de consument het product via de centrale route verwerken. De consumenten die de centrale route nemen, zijn hoog betrokken bij het product. Als de consument het product via de centrale route verwerkt, dan zijn de belangrijkste factoren van een advertentie: kwaliteit van de argumenten, hoeveelheid informatie en de geloofwaardigheid. Consumenten die een advertentie via de perifere route verwerken, zijn niet in staat en gemotiveerd om het bericht te verwerken en letten daarom eerder op afbeeldingen, hoeveelheid argumenten en opmaak (Petty & Cacioppo, 1986). De consumenten die deze route nemen, zijn laag betrokken consumenten. De attitude die door een bepaalde advertentie wordt gevormd, vormt vervolgens de merkwaardering. 6

10 De mate van betrokkenheid bij groene producten is steeds groter geworden onder consumenten. Door een overvloed van groene advertenties en berichten, raken consumenten steeds meer vertrouwd met groene producten (Leonidou, Leonidou, Palihawadana, & Hultman, 2011). Wanneer de consument hoger betrokken raakt bij groene producten, kunnen zij groene advertenties en berichten steeds beter en kritischer beoordelen (Leonidou, Leonidou, Palihawadana, & Hultman, 2011). Deze hoog betrokken consumenten zullen de groene producten via de centrale route in het ELM verwerken. Hierdoor worden factoren als kwaliteit van de argumenten, hoeveelheid informatie en de geloofwaardigheid in een advertentiebericht steeds belangrijker. Zodra de consument er achter komt dat het bericht een greenwashing bericht is, kan dit een negatief effect hebben op de merkwaardering van een bedrijf. Wanneer de merkwaardering van een bedrijf wordt verslechterd, leidt dit tot een lagere koopintentie (Parguel, Moreau, & Larceneux, 2011). Op dit moment zijn er nog geen onderzoeken gedaan naar de effecten van een green performance frame of een greenwashing frame in combinatie met de betrokkenheid bij het product en de afzender van het frame op de merkwaardering. Hierdoor kunnen er geen hypothesen worden opgesteld, maar alleen onderzoeksvragen worden geformuleerd. In het onderzoek van Leonidou, Leonidou, Palihawadana en Hultman (2011) wordt geconcludeerd dat consumenten die hoog betrokken zijn bij groene producten, de groene marketingadvertenties en berichten beter en kritischer beoordelen, dan consumenten die laag betrokken zijn bij groene producten. Dit resultaat komt overeen met het ELM-model, waarin verwacht wordt dat consumenten die hoog betrokken zijn bij een product, het bericht kritischer evalueren (Petty & Cacioppo, 1986). In dit onderzoek wordt voorspeld dat de merkwaardering lager wordt bij hoog betrokken consumenten die een greenwashing frame hebben gezien, omdat een greenwashing frame geen onderbouwde argumenten of feiten bevat. Daarnaast wordt er verwacht dat het bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd een positiever effect heeft op de merkwaardering bij hoog betrokken consumenten. Een journalist wordt namelijk gezien als onpartijdig en hierdoor ook betrouwbaarder. Op basis van de literatuur over de betrokkenheid bij het product, kunnen de volgende onderzoeksvragen worden gesteld: RQ 1: Leidt het green performance bericht tot een hogere merkwaardering bij hoge betrokkenheid van een consument bij het product dan een greenwashing bericht? 7

11 RQ 2: Leidt een bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd tot een hogere merkwaardering bij hoge betrokkenheid bij het product dan een bericht dat door het bedrijf wordt gepubliceerd? 2.5 Koopintentie In dit onderzoek wordt koopintentie gedefinieerd als volgt: de intentie om het product te kopen op basis van de affectieve overtuigingen, cognitieve overtuigingen en de betrokkenheid bij het product (McGuire, 1989). Bovendien kan de koopintentie worden vergeleken met het conatieve stadium uit het FCB-grid (Vaughn, 1980). De consument wordt volgens de overredingsmatrix van McGuire en het FCB-grid beïnvloed door de houding ten opzichte van het product of bedrijf en de betrokkenheid bij het product. Wanneer de attitude positief is en de betrokkenheid hoog is, dan leidt dit tot een hoge merkwaardering. Een hoge merkwaardering leidt vervolgens weer tot een hogere koopintentie (Mcguire, 2000; Vaughn, 1980). Dit leidt tot de volgende hypothese: H4: Een hoge merkwaardering leidt tot een hogere koopintentie onder consumenten dan een lage merkwaardering. Naast een hoge merkwaardering wordt de koopintentie ook beïnvloed door andere factoren. Volgens de theory of planned behaviour wordt het gedrag van een persoon beïnvloed door de eigen gedragsovertuigingen, normatieve overtuigingen en de controle overtuigingen (Azjen, 1991). De koopintentie wordt bevorderd als de consument vanuit eigen gedragsovertuigingen het product wil aanschaffen. Daarnaast beïnvloeden de normatieve overtuigingen, oftewel de mening van de omgeving, het koopgedrag. Bovendien wordt het gedrag ook door de controle overtuigingen beïnvloed. Dit zijn factoren die het aanschaffen van het product kunnen bevorderen of belemmeren (Azjen, 1991). Wanneer de gedragsovertuigingen en de normatieve overtuigingen over een bepaald merk positief zijn en er geen belemmeringen zijn tot aankoop, zal de koopintentie hoog zijn. Op de volgende bladzijde wordt in Figuur 2.1 het conceptueel model dat vanuit het theoretisch kader is ontstaan weergegeven. 8

12 MVO-framing H1 H3 Merkwaardering H4 Koopintentie H2 RQ 1 Afzender bericht RQ 2 Betrokkenheid bij het product Figuur 2.1: Het conceptueel model. Methode 3.1 Methodisch design Om de onderzoeksvraag van deze thesis te beantwoorden, wordt in dit onderzoek een 2x2 designexperiment uitgevoerd. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: In hoeverre heeft de MVO-framing in combinatie met de afzender van het frame en de modererende variabele de betrokkenheid bij het product, direct invloed op de merkwaardering en indirect op de koopintentie? Door middel van een experiment worden de mogelijke causale verbanden tussen de variabelen getest onder gecontroleerde omstandigheden. In het experiment worden de twee onafhankelijke variabelen MVO-framing en afzender van het frame gemanipuleerd. De variabele MVO-framing bestaat uit twee frames: het greenwashing frame (GW) en het green performance frame (GP). De variabele afzender van het frame bestaat uit twee afzenders: het bedrijf (B) en de journalist (J). Dit levert vier condities op: Een greenwashing frame gecombineerd met het bedrijf als afzender ( GWB), een greenwashing frame gecombineerd met de journalist als afzender (GWJ), een green performance frame gecombineerd met het bedrijf als afzender (GPB) en een green performance frame gecombineerd met de journalist als afzender (GPJ). 9

13 3.2 Casus experiment en stimulusmateriaal Aan de hand van een experiment wordt er getest hoeveel invloed de vier verschillende condities hebben op de merkwaardering van een fictief bedrijf. Hierbij is gekozen voor een fictief energiebedrijf Energie Nederland. Volgens het onderzoek van Du et al. (2010) hebben significant veel stakeholders een negatief beeld van het maatschappelijk verantwoord beleid van energiebedrijven, omdat energiebedrijven vaak aan greenwashing doen. Door een fictief energiebedrijf te kiezen, wordt de assumptie van Du et al. (2010) getest. Er is voor een fictief energiebedrijf gekozen, omdat er bij een fictief energiebedrijf geen bestaande kennis bestaat over het bedrijf. Bovendien is het ethisch verantwoord om een fictief bedrijf te gebruiken, omdat een greenwashing bericht over een bestaand energiebedrijf schadelijk kan zijn voor de bestaande reputatie. De merkwaardering voor Energie Nederland wordt getest aan de hand van een vragenlijst en het stimulusmateriaal. Het stimulusmateriaal bestaat uit vier verschillende teksten die over de groene energie van Energie Nederland berichten. Elk tekstbericht representeert een van de vier condities: GWB, GWJ, GPB en GPJ. Het eerste bericht bestaat uit een greenwashing bericht dat door het bedrijf wordt gepubliceerd, het tweede bericht bestaat uit een greenwashing bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd, het derde bericht bestaat uit een green performance bericht dat door het bedrijf wordt gepubliceerd en het vierde bericht bestaat uit een green performance bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd. De tekstberichten zijn opgesteld aan de hand van de voorbeelden van greenwashing en green performance in het theoretisch kader. Bij greenwashing wordt de nadruk gelegd op: misplaatsing van dingen en suggestieve beelden, vaag woordgebruik, misleidende informatie, verdraaiing van de werkelijkheid, afwezigheid van feiten en niet onderbouwde argumenten in het tekstbericht over de groene energie van Energie Nederland. Een green performance bericht differentieert zich van een greenwashing bericht door onderbouwde zinnen, feiten en cijfers, betrouwbare bronnen en transparantie over het beleid van de groene energie van Energie Nederland. Voor de twee berichten die vanuit het bedrijf worden gepubliceerd GWB en GPB, werden de berichten over het duurzaam beleid op de officiële websites van alle bestaande energiebedrijven in Nederland geanalyseerd. Aan de hand van de voorbeelden voor greenwashing en green performance in het theoretisch kader werden de berichten van de energiebedrijven opgedeeld in twee groepen: greenwashing bericht en green performance bericht vanuit het bedrijf. De tekstberichten voor de condities GWB en GPB werden op basis van de verkregen informatie en de voorbeeldberichten op de officiële 10

14 websites gevormd. Voor de condities GWJ en GPJ werden een aantal krantenberichten uit het NRC, de Volkskrant en de Telegraaf over het duurzaam beleid van energiebedrijven opgezocht en geanalyseerd. Aan de hand van de voorbeelden van greenwashing en green performance in het theoretisch kader werden de krantenberichten verdeeld in twee groepen: greenwashing bericht en green performance bericht vanuit de journalist. Op basis van de informatie over greenwashing en green performance en de voorbeeldkrantenberichten zijn de twee berichten voor de condities GPJ en GWP gevormd. De vier verschillende condities verschillen door de toon van de afzender, soort afzender en het soort frame. 3.3 Populatie steekproef en participanten De onderzoekspopulatie bestaat uit Nederlandse burgers boven de achttien. Er is gekozen voor participanten vanaf achttien jaar, omdat er verwacht wordt dat de meeste mensen boven de achttien op zichzelf wonen en meer betrokken zijn bij het kiezen van hun energiebedrijf. De participanten zijn vanwege het tijdgebrek middels een sneeuwbalsteekproef door de auteur van deze thesis en drie andere studenten geselecteerd. Via en social media als Twitter en Facebook zijn de meeste participanten benaderd. Tijdens het benaderen van de participanten is er rekening gehouden met de leeftijd en het geslacht van de participanten. In totaal zijn er 292 participanten benaderd, waarvan 155 participanten het experiment volledig hebben afgerond. Van de 155 participanten die het experiment volledig hebben afgerond, zijn er 106 vrouw en 49 man. Ruim 68,4 % van de participanten is vrouw, terwijl de verdeling in Nederland 48 % uit mannen en 52 % uit vrouwen bestaat (Nationaal Kompas, 2011). De gemiddelde leeftijd van de participanten is 28,1 jaar. In Figuur 3.1 op de volgende bladzijde wordt de verdeling van leeftijd onder de participanten weergeven. Dit gemiddelde is erg laag en niet representatief voor de gemiddelde leeftijd van boven de achttien jaar. Van de 155 participanten hebben 50,3 % een afgeronde universitaire opleiding, 22,6 % een afgeronde HBO opleiding en 15,5 % een afgeronde VWO opleiding. In Figuur 3.2 op de volgende bladzijde wordt de verdeling in opleiding onder de participanten weergeven. Doordat de meeste participanten een hoge opleiding hebben afgerond, is deze verdeling niet representatief voor de werkelijke opleiding-verdeling in Nederland. Wanneer de verdeling van de steekproef niet gelijk is aan die van de populatie, dan wordt de validiteit van het onderzoek ook lager. 11

15 35 Leeftijd Aantal participanten Figuur 3.1: Leeftijd van de participanten. Afgeronde opleiding VMBO Havo VWO MBO HBO WO 2% 5% 15% 50% 5% 23% Figuur 3.2: Hoogst afgeronde opleiding onder de participanten. 12

16 3.4 Procedure Samenwerking Dit onderzoek is een deel van een groter onderzoek. Het experiment is door vier studenten van de opleiding communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam opgezet. De vier studenten hebben aan het begin van het afstudeerproject een onderwerp gekregen en vervolgens een overkoepelend conceptueel model ontwikkeld. Aansluitend werden de variabelen binnen het conceptueel model onder de vier studenten verdeeld. De vragenlijst voor de vier verschillende onderzoeken en het stimulusmateriaal is vervolgens ontwikkeld en op Qualtrics geplaatst. Voordat het experiment werd rondgestuurd, is het experiment getest aan de hand van een pilotstudy. Acht studenten aan de Universiteit van Amsterdam, Rijksuniversiteit Groningen en Universiteit Leiden namen deel aan de pilotstudy. Nadat de pilotstudy is uitgevoerd en het experiment door de scriptiebegeleider werd getest, is het experiment via e- mail en social media websites rondgestuurd. Na de dataverzameling zijn de auteurs individueel verder gegaan met het schrijven van de thesis en het analyseren van de data. Experiment via Qualtrics De participanten kwamen via een link van Qualtrics bij het experiment terecht. Op de eerste pagina kregen de participanten een korte uitleg over het experiment en de vraag of zij anoniem wilden deelnemen aan het onderzoek. Vervolgens werden er een aantal vragen gesteld over de demografische gegevens van de participant en de betrokkenheid van de participant bij het product. Nadat deze vragen waren gesteld, kregen de participanten één van de vier condities te zien. De condities zijn in Qualtrics onder de participanten gerandomiseerd. Aansluitend hierop werden er vervolgens vragen gesteld die de merkwaardering en koopintentie konden meten. De antwoordschalen voor de betrokkenheid bij het product, merkwaardering en koopintentie is een 5-punts Likert schaal. De antwoorden variëren van geheel mee oneens naar geheel mee eens. Aan het einde van het experiment werd er aan de participanten gevraagd welke van de vier condities zij hebben gezien. Deze laatste vraag dient gezien te worden als een manipulatiecheck. Uit de manipulatiecheck is gebleken dat de meeste participanten niet wisten welke conditie zij in het experiment hebben gezien. Er is een significant maar zwakke samenhang tussen wat de consument dacht gelezen te hebben en het daadwerkelijke tekstbericht waaraan de consument is blootgesteld V= 0,22, 13

17 p=0,009. In figuur 3.3 wordt de manipulatiecheck weergegeven. Onder Totaal wordt aangegeven hoeveel participanten een bepaalde conditie hebben gezien. De antwoorden die de participant vervolgens hebben gegeven is in Figuur 3.3 dikgedrukt. Condities Bericht met Bericht met Bericht zonder Bericht zonder Totaal greenwashing, greenwashing, greenwashing, greenwashing, vanuit journalist vanuit eigen bedrijf vanuit journalist vanuit eigen bedrijf Antwoorden Bericht met greenwashing, vanuit journalist Bericht met greenwashing, vanuit eigen bedrijf Bericht zonder greenwashing, vanuit journalist Bericht zonder greenwashing, vanuit eigen bedrijf Totaal Tabel 3.3: Manipulatiecheck. 3.5 Operationalisatie Betrokkenheid bij het product De variabele betrokkenheid bij het product kan opgedeeld worden in drie dimensies: waargenomen belang, waargenomen risico s en keuze voor product (Laurent & Kapferer, 1985). Aan de hand van dertien stellingen worden de drie dimensies gemeten. Vijf van de dertien stellingen zijn door Laurent en Kapferer (1985) geconstrueerd en de rest van de stellingen is door de auteur van deze thesis geconstrueerd op basis van het artikel van Laurent 14

18 en Kapferer (1985). In het onderzoek van Laurent en Kapferer (1985) is de betrouwbaarheid van de schaal niet vermeld. Om het waargenomen belang te meten, worden er vragen gesteld naar het belang om het product aan te schaffen. Een voorbeeldvraag in de vragenlijst luidt als volgt: Het kiezen van de juiste energiemaatschappij is voor mij belangrijk. Voor de dimensie waargenomen risico s worden vragen gesteld over de risico s van slechte energieleveranciers. Een voorbeeldvraag is: Energiemaatschappijen zijn niet altijd eerlijk over hun groene energie. De derde dimensie keuze product meet hoe belangrijk het kiezen van een energiebedrijf is voor de participant. Een voorbeeldvraag is: Het kiezen van de juiste energiemaatschappij is voor mij belangrijk. Door middel van een principale componenten analyse (PCA) met varimax rotatie wordt gekeken of de variabele betrokkenheid bij het product wezenlijk uit deze drie dimensies bestaat. Uit de PCA zijn er drie componenten uitgekomen. Er zijn slechts twee vragen die op de component waargenomen risico s laden. Deze component wordt hierdoor niet meegenomen in het onderzoek. Bovendien is er ook geen Cronbach s alpha berekend voor deze schaal. De twee componenten die wel in de verdere analyse worden meegenomen zijn: waargenomen belang en keuze product. In Tabel 1 wordt aangegeven welke stellingen op welke factor laden. Aan de hand van de PCA zijn er twee schalen ontwikkeld. Om de betrouwbaarheid van deze schalen te meten, is er een betrouwbaarheidsanalyse toegepast. De Cronbach s alpha laat zien dat er twee betrouwbare schalen voor het waargenomen belang (α= 0,79) en keuze product (α=0,78) geconstrueerd kunnen worden. Tabel 1 Principale componenten matrix van betrokkenheid bij het product, met toevoeging van eigenwaarde, proportie verklaarde variantie en Cronbach s Alpha. Stelling Waargenomen Keuze Waargenomen belang Product risico s Het gebruiken van groene energie vind ik erg belangrijk. Het kiezen van de juiste groene energie is voor mij belangrijk. 0,84 0,05 0,05 0,83 0,11 0,03 15

19 Ik kijk alleen naar de laagste prijs als ik mijn energiemaatschappij kies. Ik ben op de hoogte van het duurzame beleid van mijn eigen energiebedrijf. Energiemaatschappijen interesseren me niet. Ik vind het belangrijk goed vooronderzoek te doen voor ik mijn energiemaatschappij kies. Het kiezen van de juiste energiemaatschappij is voor mij belangrijk. Energiemaatschappijen zijn niet allemaal eerlijk over hun groene energie. Groene energie is bij alle energiemaatschappijen hetzelfde. Ik vind het belangrijk goed vooronderzoek te doen voor ik mijn energieleverancier kies. Het kiezen van een energiemaatschappij is niet belangrijk. 0,62-0,76 0,31 0,50 0,43 0,1 0,46 0,60-0,18 0,30 0,85 0,09 0,06 0,88 0,03 0,13 0,11 0,87 0,05 0,17 0,91 0,29 0,85 0,08 0,11 0,62 0,44 Eigenwaarde 3,68 1,82 1,02 Proportie verklaarde 33,41 % 16,54% 9,30 % variantie Cronbach s alpha 0,79 0,78 *** Merkwaardering Om de tweede variabele merkwaardering te meten, zijn er in totaal 17 stellingen geconstrueerd. In het onderzoek van Singh en Spears (2012) wordt de merkwaardering aan de hand van acht vragen gemeten. De acht vragen die de merkwaardering meten, vormen in het onderzoek van Singh en Spears (2012) een betrouwbare schaal (α=0,94). Elke vraag meet een attitude van de participant ten opzichte van het merk. Deze schaal is in dit onderzoek meegenomen onder de naam attitude. Een paar voorbeeldstellingen zien er als volgt uit in 16

20 de vragenlijst: Ik vind deze energieleverancier: geheel geloofwaardig tot geheel ongeloofwaardig, geheel oprecht tot geheel niet oprecht. De overige negen vragen zijn door de auteur van deze scriptie en drie andere studenten die dit onderzoek hebben opgezet geconstrueerd. Deze negen vragen zijn geconstrueerd aan de hand van de attitude componenten matrix van Mcguire (2000) en de drie dimensies van merkwaardering uit het onderzoek van Aaker (1991). Volgens Mcguire (2000) en Aaker (1991) bestaat de attitude ten opzichte van het merk uit drie dimensie: affectieve overtuigingen, cognitieve overtuiging en gedragsovertuigingen. Voor elke overtuiging is er een stelling geconstrueerd. Zo luidt een voorbeeldstelling in de vragenlijst als volgt: Ik krijg een positief gevoel bij Energie Nederland. Door middel van een PCA met varimax rotatie wordt getest welke stellingen de variabele merkwaardering meten. Daarnaast wordt er gekeken naar welke stellingen met elkaar samenhangen en uit hoeveel componenten de variabele merkwaardering kan bestaan. Aan de hand van de PCA wordt de variabele merkwaardering opgesplitst in drie dimensies: attitude, affectieve overtuigingen en cognitieve overtuigingen. In Tabel 2 wordt aangegeven welke stellingen op welke factor laden. Door een betrouwbaarheidsanalyse toe te passen, wordt de betrouwbaarheid van de drie nieuwe schalen getest. De Cronbach s alpha laat zien dat de drie schalen betrouwbaar zijn: attitude (α= 0,95), affectieve overtuigingen (α= 0,90) en cognitieve overtuigingen (α= 0,66). Tabel 2 Principale componenten matrix van merkwaardering, met toevoeging van eigenwaarde, proportie verklaarde variantie en Cronbach s Alpha. Stelling Attitude Affectieve overtuigingen Cognitieve overtuigingen Ik vind dit merk: ongeloofwaardiggeloofwaardig 0,83-0,28 0,15 Ik vind dit merk: oneerlijk-eerlijk 0,81-0,35 0,13 Ik vind dit merk: Niet oprecht-oprecht 0,81-0,28 0,10 17

21 Ik vind dit merk: Slecht-Goed 0,77 0,24 0,09 Ik vind dit merk: Onprettig-prettig 0,83-0,26 0,00 Ik vind dit merk: Onaangenaam-aangenaam 0,83-0,28-0,06 Ik vind dit merk: Niet betrouwbaar-betrouwbaar 0,77-0,22 0,20 Energie Nederland spreekt mij aan. 0,26 0,81 0,26 Ik vind dit merk: Negatief-Positief 0,78-0,25-0,29 Ik vind Energie Nederland een aantrekkelijk merk. 0,28 0,85 0,14 Energie Nederland lijkt mij een waardevolle energie maatschappij. 0,31 0,76 0,10 Ik vind dat Energie Nederland zichzelf sterk neerzet. 0,38 0,64 0,009 Ik krijg een positief gevoel bij Energie Nederland. 0,49 0,63 0,22 Ik vind het belangrijk om te weten wat anderen in mijn omgeving van Energie Nederland vinden. 0,01 0,02 0,82 Ik vind Energie Nederland beter dan de andere energiemaatschappijen die ik ken. 0,20 0,41 0,62 Ik denk dat de kwaliteit van de energie van Energie Nederland beter is dan dat van andere energiemaatschappijen. 0,16 0,47 0,54 Energie Nederland past bij mij en mijn levensstijl. 0,26 0,14 0,55 18

22 Eigenwaarde Proportie verklaarde variantie Cronbach s alpha 8,80 1,64 1,16 51,8% 10% 6,8% 0,95 0,90 0,66 Koopintentie Om de variabele koopintentie te meten, is gebruik gemaakt van bestaande schalen. De eerste schaal die is meegenomen in dit onderzoek komt uit het onderzoek van Singh en Spears (2012). Deze schaal bestaande uit zeven stellingen vormt een betrouwbare schaal voor de koopintentie (α= 0.82). De stellingen zijn in dit onderzoek gedeeltelijk aangepast, zodat het over de koopintentie van een energieproduct gaat. Een voorbeeldstelling uit deze vragenlijst luidt als volgt: Ik zou anderen aanraden om over te stappen naar groene energie van Energie Nederland. De overige zes vragen komen uit de vragenlijst van de theory planned behaviour van Azjen (1991). Een voorbeeldstelling uit deze vragenlijst luidt als volgt: Als ik zou willen over stappen naar groene energie van Energie Nederland, dan kan ik dat helemaal zelf bepalen. Door middel van een PCA met varimax rotatie wordt gekeken of de stellingen de variabele koopintentie meten. Uit de PCA zijn er twee componenten uitgekomen die de koopintentie meten. De eerste component wordt de mogelijkheid om het product te kopen genoemd. De stellingen van het eerste component komen uit de vragenlijst van Singh en Spears (2012). De tweede component wordt de bekwaamheid om het product te kopen genoemd. De stellingen in de tweede component komen uit de vragenlijst van de theory planned behaviour van Azjen (1991). In Tabel 3 wordt aangegeven welke stellingen op welke factor laden. Om de betrouwbaarheid van de schalen te meten, worden de Cronbach s alpha s van de twee schalen gemeten aan de hand van een betrouwbaarheidsanalyse. De betrouwbaarheidsanalyse laat zien dat de twee componenten mogelijkheid tot kopen (α= 0,89) en bekwaamheid (α=0,88 ) betrouwbare schalen vormen. 19

23 Tabel 3 Principale componenten matrix van koopintentie, met toevoeging van eigenwaarde, proportie verklaarde variantie en Cronbach s Alpha. Stelling Mogelijkheid tot kopen Bekwaamheid Ik zou gebruik willen maken van de groene energie van Energie Nederland. 0,86 0,03 Ik zou de groene energie van Energie Nederland willen proberen. Ik zou willen overstappen van mijn eigen energiemaatschappij naar Energie Nederland. De kans is groot dat ik voor groene energie van Energie Nederland zal kiezen wanneer ik op zoek ga naar een nieuwe energie maatschappij. In de toekomst wil ik gebruik gaan maken van groene energie verzorgd door Energie Nederland. Ik zou graag meer informatie willen hebben over groene energie van Energie Nederland. Als ik zou willen over stappen naar groene energie van Energie Nederland, dan: Kan ik dat helemaal zelf bepalen Als ik zou willen over stappen naar groene energie van Energie Nederland, dan: Kost me dat geen moeite. Als ik zou willen over stappen naar groene energie van Energie Nederland, dan: Heb ik het volste vertrouwen dat het me lukt. 0,86-0,18 0,84-0,32 0,77-0,17 0,79-0,32 0,58-0,01 0,12 0,75 0,31 0,57 0,47 0,85 Als ik zou willen over stappen naar groene energie van Energie Nederland, dan: Gaat mij dat lukken. 0,43 0,88 Als ik zou willen over stappen naar groene energie van Energie Nederland, dan: Zou ik dat kunnen. Als ik zou willen over stappen naar groene energie van Energie Nederland, dan: Heb ik daar zelf controle over. 0,40 0,87 0,35 0,88 20

24 Eigenwaarde 5,07 3,76 Proportie verklaarde variantie 36,24 % 26,88 % Cronbach s alpha 0,89 0, Analyseplan Uit de principale componenten analyses zijn nieuwe componenten ontstaan binnen de hoofdvariabelen, waardoor het conceptueel model uitgebreider is geworden. De merkwaardering bestaat nu uit de volgende componenten: merkattitude, affectieve overtuigingen en cognitieve overtuigingen. De betrokkenheid bij het product kan opgedeeld worden in twee componenten: waargenomen belang bij het product en de keuze voor het product. De koopintentie kan opgedeeld worden in: mogelijkheid om het product te kopen en bekwaamheid om het product te kopen. In Figuur 3.3 wordt het gespecificeerde model weergegeven. Attitude (ATT) MVO framing Afzender van het frame Affectieve overtuigingen (AO) Cognitieve overtuigingen( CO) Bekwaamheid om het product te kopen ( koopintentie BK) Mogelijkheid om het product te kopen (koopintentie MK) Waargenomen belang Keuze voor het product Figuur 3.4: Het gespecificeerde conceptueel model voor de analyses. Na de principale componenten analyse en de betrouwbaarheidsanalyses worden de nieuwe componenten tot nieuwe variabelen geconstrueerd. Voor elke variabele wordt vervolgens een univariate analyse uitgevoerd. 21

25 Vanuit het gespecificeerde model, wordt er per hypothese en onderzoeksvraag één of meerdere testen uitgevoerd. Op deze manier wordt er onderzocht in hoeverre er causale verbanden bestaan tussen de variabelen. Voor hypothese 1 Een green performance frame leidt tot een hogere merkwaardering dan het greenwashing frame wordt er drie keer een Independent Sample T-test uitgevoerd in SPSS. Hierbij wordt getest of er een verschil bestaat tussen het greenwashing frame en het green performance frame op de merkattitude (ATT), affectieve overtuigingen (AO) en cognitieve overtuigingen (CO). Ook voor hypothese 2 Het bericht dat vanuit de journalist wordt gepubliceerd heeft een positiever effect op de merkwaardering, dan een bericht dat vanuit het bedrijf wordt gepubliceerd wordt er drie keer een Independent Sample T-test uitgevoerd. Bij hypothese 2 wordt onderzocht of er een verschil bestaat tussen de twee afzenders op de ATT, AO en CO. Voor hypothese 3 Het green performance bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd heeft het meest positieve effect op merkwaardering wordt er een Two way Anova uitgevoerd. Er wordt onderzocht of de conditie green performance frame dat door de journalist wordt gepubliceerd tot de hoogste merkwaardering leidt. De twee onafhankelijk variabelen worden getest op de ATT, AO en CO. Voor de twee onderzoeksvragen Leidt het green performance bericht tot een hogere merkwaardering bij hoge betrokkenheid van een consument bij het product dan een greenwashing bericht? en Leidt een bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd tot een hogere merkwaardering bij hoge betrokkenheid bij het product dan een bericht dat door het bedrijf wordt gepubliceerd? worden twee Two way ANOVA analyses uitgevoerd. Voor de vierde hypothese Een hoge merkwaardering leidt tot een hogere koopintentie onder consumenten dan een lage merkwaardering wordt er twee keer een regressieanalyse uitgevoerd. Er wordt onderzocht of een hoge score op de ATT, AO en CO ook leidt tot een hogere score op de koopintentie MK en koopintentie BK. Resultaten 4.1 Univariate analyses De univariate analyses zijn in SPSS uitgevoerd voor de variabelen die op interval/ratio niveau gemeten zijn. Deze variabelen zijn volgens de analyses allemaal normaal verdeeld. In figuur 4.1 worden de beschrijvende statistieken weergegeven. Voor vier van zes variabelen ligt het gemiddelde boven het midden van de 5-puntsschaal. Van de drie componenten die de merkwaardering meten, heeft de ATT het hoogste gemiddelde (M=3,3), vervolgens AO 22

26 (M= 3,1). De laatste component CO heeft in tegenstelling tot ATT en AO een gemiddelde dat onder het midden van de 5-puntsschaal ligt (M=2,80). Het gemiddelde van de componenten die de betrokkenheid bij het product meten, liggen beide boven het midden van de schaal. Het waargenomen belang heeft een gemiddelde van (M= 3,11) en de keuze voor het product heeft een gemiddelde van (M= 3,50). Voor de variabele koopintentie heeft BK (M= 3,60) een hoger gemiddelde dan MK (M= 2,80). Tabel 4.1 Univariate analyses van merkattitude, affectieve overtuigingen, cognitieve overtuigingen, waargenomen belang, keuze product, koopintentie MK en koopintentie BK. Gemiddelde Standaarddeviatie Scheefheid N Merkattitude (ATT) 3,30 0,75-0, Affectieve 3,10 0,73-0, Overtuigingen (AO) Cognitieve 2,80 0,61-0, Overtuigingen (CO) Waargenomen 3,11 0,70 0, Belang Keuze product 3,50 0,70-0, Koopintentie 2,80 0,70-0, (Koopintentie MK) Koopintentie 3,60 0,80-0, (Koopintentie BK) 23

27 4.2 Bivariate en Multivariate analyses Invloed van het MVO-frame op de merkwaardering Om de invloed van het MVO-frame op de drie componenten van de merkwaardering te meten, is er drie keer een Independent Sample T-test uitgevoerd. Uit de testen blijkt dat het green performance frame gemiddeld hoger scoort op ATT (M= 3,37, SD= 0,81), AO (M= 3,12, SD= 0,72) CO (M=2,95, SD= 0,60) dan het greenwashing frame op ATT (M=3,18, SD= 0,70 ), AO (M= 3,04, SD= 0,77) en CO (M= 2,71, SD= 0,61). Uit de resultaten is gebleken dat het soort frame op ATT t (153) = 1,60, ns., als op AO t (153) = 0,63, ns. en op CO t (153) = 2,37, ns. niet significant is. Hierdoor wordt de eerste hypothese Een green performance frame leidt tot een hogere merkwaardering dan het greenwashing frame verworpen. Invloed van de afzender van het bericht op de merkwaardering Voor de tweede hypothese Het bericht dat vanuit de journalist wordt gepubliceerd heeft een positiever effect op de merkwaardering, dan een bericht dat vanuit het bedrijf wordt gepubliceerd is tevens drie keer een Independent Sample T-test uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat de afzender van het bericht op ATT t (153) = -1,53, ns. als de afzender van het bericht op AO t (153) = -0,85, ns. en de afzender van het bericht op CO t (153) = -0,32 niet significant is. De tweede hypothese wordt hierdoor verworpen. Invloed van de afzender in combinatie met het frame op de merkwaardering Voor de derde hypothese Het green performance bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd heeft het meest positieve effect op merkwaardering is er drie keer een Two-way ANOVA uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat er geen interactie-effect is tussen het toepassen van het frame met de afzender op ATT F (1, 151) = 2, ns. Bovendien zijn er ook geen interactie-effecten gevonden tussen het toepassen van het frame met de afzender op AO F (1, 151) = 0,73, ns. en op CO F (1, 151) = 0,32, ns. De derde hypothese wordt hierbij verworpen. Invloed van de betrokkenheid van de participant bij het product in combinatie met het MVO-frame/afzender van het frame op de merkwaardering Uit de resultaten van de Two-way ANOVA test blijkt dat er geen interactie-effecten bestaan tussen het MVO-frame in combinatie met het waargenomen belang op ATT F (13, 123) = 24

28 0,63, ns., als tussen het MVO-frame in combinatie met het waargenomen belang op AO F (13, 123) = 0,70, ns. en tussen het MVO- frame in combinatie met het waargenomen belang op CO F (13, 123) = 1,22, ns. Ook tussen het MVO-frame in combinatie met de keuze voor het product op ATT F (12, 126) = 1,17, ns., als op AO F (12, 126) = 0,65, ns. en op CO F (12, 126) = 0,72, ns. zijn er geen significante interactie-effecten gevonden. De eerste onderzoeksvraag Leidt het green performance bericht tot een hogere merkwaardering bij hoge betrokkenheid van een consument bij het product dan een greenwashing bericht? kan niet bevestigend beantwoord worden. Voor de tweede onderzoeksvraag Leidt een bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd tot een hogere merkwaardering bij hoge betrokkenheid bij het product dan een bericht dat door het bedrijf wordt gepubliceerd? zijn er geen interactie-effecten gevonden tussen de afzender van het frame in combinatie met het waargenomen belang op ATT F (14, 122) = 1,10, ns., als tussen de afzender van het frame in combinatie met het waargenomen belang op AO F (14, 122) = 0,64, ns. en op CO F (14, 122) = 0,76, ns. Bovendien zijn er ook geen interactie-effecten gevonden tussen de afzender van het frame in combinatie met de keuze voor het product op de merkattitude F (13, 125) = 0,86, ns., als tussen de afzender van het frame in combinatie met de keuze voor het product op AO F (13, 125) = 0,50, ns. en op CO F (13,125) = 0,51, ns. De tweede onderzoeksvraag kan tevens niet bevestigend worden beantwoord. Invloed van de merkwaardering op de koopintentie Om de invloed van de merkwaardering op de koopintentie te meten, zijn er twee meervoudige regressieanalyses uitgevoerd. Uit de eerste meervoudige regressieanalyse blijkt dat ATT, AO en CO voorspellers zijn voor de koopintentie MK zijn F(3, 151) = 114,21, p < 0,0001. De koopintentie MK wordt voor 69,4 % verklaard door ATT, AO en CO (R 2 = 0,69). AO (b*= 0,39), t= 6,39, p < 0,001, 95 % CI [0,26, 0,50] en CO (b*= 0,50), t= 8,53, p < 0,001, 95% CI [0,38, 0,61], hebben een significant redelijke samenhang met de koopintentie MK, terwijl ATT (b*= 0,08), t= 1,2, ns. een niet significant zwakke samenhang heeft met de bekwaamheid. AO en CO zijn dus betere voorspellers voor de koopintentie MK, dan ATT. Bovendien wordt de koopintentie MK met 0,39 verhoogd, als AO met 1 toeneemt. Ook wanneer CO met 1 toeneemt, zal de koopintentie MK zich met 0,50 verhogen en wanneer ATT met 1 toeneemt, dan verhoogt de mogelijkheid zich met 0,08. Hoe hoger de merkwaardering ( ATT, AO, CO) is, hoe hoger mogelijkheid wordt. 25

29 Uit de tweede meervoudige regressieanalyse blijkt dat de ATT, AO en CO voorspellers zijn voor de koopintentie BK zijn F (3, 151) = 2,07, p < 0,0001. De koopintentie BK wordt echter voor slechts 20 % voorspeld door ATT, AO en CO. Alleen ATT (b = 0,23), t= 2,07, p < 0,04, 95% CI [0,11, 0,47] heeft een significante, maar zwakke samenhang met de koopintentie BK. AO (b= -0,22), t= -0,19, ns. en CO (b= -0,13), t= -1,35, ns hebben geen significante samenhang met de koopintentie BK. Hieruit kan worden afgeleid dat ATT een betere voorspeller is voor de koopintentie BK is, dan AO en CO. De koopintentie BK wordt met 0,24 verhoogd, als ATT met 1 punt toeneemt. De koopintentie BK neemt daarentegen met 0,023 af wanneer AO met 1 punt toeneemt, en met 0,16 af als CO met 1 punt toeneemt. Conclusie/Discussie In deze thesis is de onderzoeksvraag In hoeverre heeft de MVO-framing in combinatie met de afzender van het frame en de modererende variabele de betrokkenheid bij het product, direct invloed op de merkwaardering en indirect invloed op de koopintentie? onderzocht. De bevindingen uit dit onderzoek, worden nogmaals samengevat. Door een onderscheid te maken tussen het greenwashing frame en het green performance frame differentieert dit onderzoek zich van voorgaande studies als (Du, Bhattacharya, & Sen, 2010; Turker, 2009). Uit de resultaten is echter gebleken dat er geen significant verschil bestaat tussen de twee frames op de merkwaardering. Ondanks het feit dat er geen significant verschil is tussen de twee frames, is het opmerkelijk dat het green performance frame op zowel ATT, als op AO en CO hoger scoort, dan het greenwashing frame. Naast het frame, is in dit onderzoek ook een onderscheid gemaakt tussen twee afzenders: het bedrijf en de journalist. In de crisiscommunicatie, zorgt een bericht dat door het bedrijf wordt gepubliceerd voor een betere merkwaardering, dan een bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd (Arpan & Pompper, 2003). In de persuasieve communicatie wordt daarentegen verondersteld dat een persuasief bericht dat door de journalist wordt gepubliceerd voor een hogere merkwaardering zorgt, dan een bericht dat door het bedrijf wordt gepubliceerd (Du, Bhattacharya, & Sen, 2010; Zyglidopoulos, Georgiadi, Carroll, & Siegel, 2012). In dit onderzoek is geen significant verschil gevonden tussen de twee afzenders op de merkwaardering. De verschillen zijn te minimaal, waardoor er geen uitspraken gedaan mogen worden. De variabele afzender van het bericht heeft hierdoor nog geen duidelijke positie 26

30 gekregen in de MVO-communicatie en zou in de toekomst nogmaals onderzocht moeten worden. Door de afzender te combineren met het frame, werd ook gekeken of er interactie-effecten zijn tussen deze twee variabelen op de merkwaardering. Voor deze combinatie zijn er geen interactie-effecten gevonden. Ook voor de combinatie van het MVO- frame en de betrokkenheid bij het product op de merkwaardering, en de afzender van het frame gecombineerd met de betrokkenheid bij het product op de merkwaardering zijn er geen significante interactie-effecten gevonden. Hierdoor kan er worden geconstateerd dat de afzender van het MVO-frame en de betrokkenheid bij het product geen voorspellers zijn voor de merkwaardering. De merkwaardering heeft daarentegen wel gedeeltelijk significant invloed op de koopintentie. Hoe hoger ATT, AO en CO wordt, hoe hoger de koopintentie MK wordt. Dit geldt niet voor de andere component BK, bij een verhoging van AO en CO neem de koopintentie BK juist af en bij ATT slechts minimaal toe. De resultaten die voortkomen uit deze thesis, laten geen significante resultaten zien tussen de combinatie van het frame en de afzender op de merkwaardering en indirect op de koopintentie met de modererende variabele betrokkenheid bij het product. Dit kan worden verklaard, door een aantal tekortkomingen in de methode. De participanten zijn aan de hand van een sneeuwbalsteekproef geselecteerd. Aangezien de dataverzameling door vier studenten van de Universiteit van Amsterdam is gedaan, bestaat het merendeel van de participanten ook uit studenten en universitaire afgestudeerden. Hierdoor ontstaat er een vertekende steekproef en dit leidt tot een systematische fout. Bovendien is uit de manipulatiecheck gebleken dat er een significant maar zwakke samenhang bestaat tussen wat de consument dacht te lezen en het daadwerkelijke tekstbericht waaraan de consument is blootgesteld. In vervolgstudies is het aan te bevelen de vier condities nog meer van elkaar te laten verschillen. Dit kan gedaan worden aan de hand van een focusgroep waarin besproken wordt hoe elke conditie eruit hoort te zien. Op deze manier kunnen de verschillende condities nog duidelijker naar voren komen. Naast de steekproef en het stimulusmateriaal, vormt de vragenlijst ook een probleem voor de resultaten. Dit onderzoek is een onderdeel van een groter onderzoek. In de vragenlijst staan ook vragen die het milieubewustzijn, scepticisme en maatschappelijk betrokkenheid meten. Deze variabelen zijn in dit onderzoek buiten beschouwing gebleven, maar zouden wel invloed kunnen hebben op de antwoorden van de participanten. De resultaten kunnen nog gecontroleerd worden door de andere variabelen mee te nemen in dit onderzoek. 27

31 Ondanks dat er geen significante resultaten zijn gevonden, kan deze thesis tot nieuwe inzichten leiden op het gebied van MVO communicatie. Dit onderzoek kan een raamwerk vormen voor onderzoeken naar het verschil tussen het greenwashing en het green performance frame op de merkwaardering. De wetenschappelijke kennis zou kunnen worden vergroot, door dit onderzoek opnieuw te voeren, zonder de vragen naar andere variabelen in de vragenlijst te verwerken en de steekproef te veranderen naar een aselecte steekproef. Bovendien bestaat de vragenlijst uit dit onderzoek uit betrouwbare schalen die in de toekomst nog gebruikt kan worden. De combinatie tussen het MVO-frame en de afzender van het bericht met de modererende variabele betrokkenheid bij het product heeft in dit onderzoek geen significant effect op de merkwaardering, maar wellicht in vervolgstudies waarbij een aselecte steekproef wordt toegepast. 28

32 Literatuur Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity; capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press. Arendt, S., & Brette, M. (2010). Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance. Management Decision, doi: / Arpan, L. M., & Pompper, D. (2003). Stormy weather: testing stealing thunder as a crisis communication strategy to improve communication flow between organisation and journalists. Public Relations Review, doi: /S (03) Azjen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organisational Behavior and Human Decision Processes, doi: /91 Bian, X., & Moutinho, L. (2011). The role of brand image, product involvement, and knowledge in explaining consumer purchase behaviour of counterfeits Direct and indirect effect. European Journal of Marketing, doi: / Chen, T., & Chai, L. (2010). Attitude towards the Environment and Green Products. Management Science and Engineering, Opgehaald van mse/article/view/j.mse x /1343 de la Fuente, S. J., & de Quevedo, P. E. (2003). Empirical analysis of the relationship between corporate reputation and financial performance: A survey of the literature. Corporate Reputation Review, Opgehaald van

33 Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing Business Returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication. International Journal of Management Reviews, doi: /j x Elving, W., & van Vuuren, M. (2011). Beyond identity washing: corporate social responsibility in an age of skepticism. Akademija MM, Opgehaald van ch&doc=uva_dare_pub442911&indx=1&recids=uva_dare_pub442911&recidxs=0 &elementid=0&rendermode=poppedout&displaymode=full&frbrversion=&dscnt=1&frbg= &scp.scps=scope%3a%28%22uva%22%29%2cprimo_central_multiple_fe&tab=all&dstm p= &srt=rank&mode=basic&dum=true&vl%28freetext0%29=beyond%20id entity%20washing%3a%20corporate%20social%20responsibility%20in%20an%20age%20o f%20skepticism.&vid=uva Furlow, n. E. (2009). Greenwashing in the New Millennium. Journal of Applied Business and Economics, 1-4. Opgehaald van New+Millennium&btnG=&hl=nl&as_sdt=0%2C5 Gupta, S., & Ogden, D. T. (2009). To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying. Journal of Consuming Marketing, doi: / Laufer, W. S. (2003). Social Accountability and Corporate Greenwashing. Journal of Business Ethics, Opgehaald van A: Laurent, G., & Kapferer, J.-N. (1985). Measuring Consumer Involvement Profiles. Journal of Marketing Research, Opgehaald van

34 Leonidou, L. C., Leonidou, C. N., Palihawadana, D., & Hultman, M. (2011). Evaluating the green advertising practices of international firms: a trend analysis. International Marketing Review, doi: / McGuire, W. J. (1989). Theoretical Foundations of Campaigns. Public Communication Campaigns, Opgehaald van &btng=&hl=nl&as_sdt=0%2c5 Murphy, P. E., & Schlegelmilch, B. B. (2013). Corporate social responsibility and corporate social irresponsibility: Introduction to a special topic session. Journal of Business Research, Opgehaald van 258# Nationaal Kompas. (2011). Opgehaald van Nationaal Kompas: nl/bevolking/huidig/ Parguel, B., Moreau, F. B., & Larceneux, F. (2011). How Sustainability Ratings Might Deter Greenwashing : A Closer Look at Ethical Corporate Communication. Journal of Business Ethics, doi: /s Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, Opgehaald van nl/scholar?q=petty%2c+r.+e.%2c+%26+cacioppo%2c+j.+t.+%281986%29&btng=&hl= nl&as_sdt=0%2c5 Singh, S. N., & Spears, N. (2012). Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, doi: /

35 Turker, D. (2009). Measuring Corporate Social Responsibility: A scale development study. Journal of Business Ethics, doi: /s Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model. Journal of Advertising Research, Opgehaald van scholar.google.nl/scholar?q=how+advertising+works%3a +A+planning+model.&btnG=&hl=nl&as_sdt=0%2C5 Walker, K., & Wan, F. (2011). The Harm of Symbolic Actions and Green-Washing: Corporate Actions and Communications on Environmental Performance and Their Financial Implications. Springer Science, doi: /s Whellams, M., & Macdonald, C. (2007, Oktober 6). What is Greenwashing, and Why is it a Problem? Opgehaald van business ethics: Zyglidopoulos, S. C., Georgiadi, A. P., Carroll, C. E., & Siegel, D. S. (2012). Does media attention drive corporate social responsibility?. Elsevier, doi: /j.jbusres

36 Bijlage 1. Stimulusmateriaal: Green performance bericht vanuit de journalist.

37 Bijlage 2. Stimulusmateriaal: Greenwashing bericht vanuit de journalist.

38 Bijlage 3. Stimulusmateriaal: Green performance bericht vanuit het bedrijf.

39 Bijlage 4. Stimulusmateriaal: Greenwashing vanuit het bedrijf.