I want you to work out!

Transcriptie

1 I want you to work out! Een experiment naar de persuasieve kracht van de bron, het frame en de sociale omgeving op de attitude ten opzichte van sport. Universiteit van Amsterdam - Communicatiewetenschap Bachelorscriptie Persuasief Lotte Salome Danja Hoogervorst Word count: Juni 2015

2 Samenvatting In deze studie is onderzocht wat het effect van het soort bron en het soort frame op de attitude ten opzichte van sport is. Tevens is er gekeken in hoeverre de sociale omgeving hier invloed op uitoefent. Het betreft een experiment met een 2 (soort frame: winst of verlies) x 2 (type bron: commercieel of non-commercieel) tussengroependesign. Uit de resultaten van het onderzoek (N=213) bleek dat de vijf hypotheses verworpen dienden te worden. Er bleek geen verschil in de attitude ten opzichte van sport na blootstelling aan een boodschap van een non-commerciële bron vergeleken een commerciële bron te zijn. Tevens is er geen verschil in de attitude ten opzichte van sport gevonden voor de participanten in de winstframe- en verliesframe conditie. Vervolgens is er naar het interactie-effect van beide onafhankelijke variabelen gekeken. Uit een eenwegsvariantieanalyse bleek ook hier geen significant interactie-effect tussen het soort bron en het soort frame wat betreft de attitude ten opzichte van sport. Tot slot bleek de sociale omgeving geen modererend effect op de attitude ten opzichte van sport te hebben. De sociale omgeving versterkt niet het effect van het soort frame als het soort bron op de attitude ten opzichte van sport. Aan de hand van de resultaten van deze studie kan geconcludeerd worden dat er geen effect van het soort frame als het soort bron op de attitude ten opzichte van sport is. Daarnaast is er geen significant modererend effect van de sociale omgeving op de attitude ten opzichte van sport gevonden. 1

3 Inhoudsopgave Samenvatting...1 Inhoudsopgave Inleiding Theoretisch kader De attitude ten opzichte van sport en de beïnvloeding van deze attitude Het effect van het soort bron op de ontvanger Het effect van het soort frame op de ontvanger Interactie tussen frame en bron Het modererende effect van de sociale omgeving Methode Steekproef Pretest Manipulatiemateriaal Procedure Manipulatietest Meetinstrument Resultaten Manipulatiecheck Controlevariabelen Hypothesetoetsing Conclusie Discussie.24 Literatuurlijst 26 Bijlagen 1. Stimulusmateriaal Informed Consent Debriefing respondenten Onderzoeksmateriaal.36 2

4 1. Inleiding Sinds 1970 is er een wereldwijde stijging in het aantal mensen met obesitas te constateren. In 2008 waren er zelfs 1.46 biljoen volwassenen die te maken hadden met overgewicht (Finucane et al., 2011). Overgewicht zorgt onder andere voor een verhoogde kans op type 2 diabetes, verschillende soorten kanker en hart- en vaatziekten (World Health Organization, 2008). Eén van de oorzaken van overgewicht is de afname van fysieke beweging, wat onder andere aan technologische ontwikkelingen is toe te schrijven (Bauman, 2004; Hallal et al., 2012). Echter, het menselijke lichaam is dusdanig ontwikkeld (het skelet, de spieren en cardiovasculair) dat het niet optimaal functioneert als het niet de benodigde fysieke beweging krijgt (Booth, Laye, Lees, Rector, & Thyfault, 2008). Het is voor de volksgezondheid dan ook van groot belang om mensen te stimuleren ongezond gedrag te veranderen en zo het stijgende aantal inactieve mensen terug te brengen. Communicatie speelt bij het veranderen van huidig gedrag of het aansporen tot nieuw gedrag een cruciale rol (Fishbein & Yzer, 2003). Een veel gekozen strategie is een gezondheidscampagne (Cavill & Bauman, 2004). Met een gezondheidscampagne wordt geprobeerd mensen te overtuigen om ongezond gedrag te veranderen of gezond gedrag uit te voeren (Knapen & Schoubs, 2006). Tegenwoordig wordt men door de media dan ook overspoeld met informatie over een gezonde levensstijl. Tegelijkertijd vinden veel volwassenen dat de informatie die wordt gegeven tegenstrijdig of verwarrend is (Wilson, 2007). Mede hierdoor blijken vele gezondheidscampagnes met als doel het bevorderen van lichaamsbeweging weinig te hebben opgeleverd (Knapen & Schouts, 2006). Vandaar het nog altijd groeiende belang voor onderzoek naar effectieve sportcampagnes. In het verleden is er al veel gekeken naar de invloed van verschillende persuasieve boodschappen om mensen te stimuleren om meer te bewegen. Volgens Rimer en Glassman (1999) moeten effectieve gezondheidscampagnes informatie bevatten die relevant is en inspeelt op de mogelijke bezorgdheid van de ontvanger. Naast dat de mate van bezorgdheid hierin een rol speelt, kan de informatie ook op een bepaalde manier worden geframed om zowel de attitude als het gedrag van het publiek te kunnen veranderen. Verschillende studies naar het framen van berichten hebben aangetoond dat het benadrukken van positieve gevolgen of het benadrukken van negatieve gevolgen invloed kan hebben op de effectiviteit van een bericht (Rothman, Kelly, Hertel, & Salovey, 2003; Rothman & Salovey, 1997; Rothman, 3

5 Stark, & Salovey, 2006). Hierbij is de invloed van winst- en verliesframes al meerdere malen onderzocht. Zo onderzochten Jones, Sinclair en Courneya (2003) de invloed van winst- en verliesframes op de intentie om meer te gaan sporten bij studenten en bestudeerden Kroll en Evan (2004) de effecten van frames op de sportintentie bij jongens en meisjes. Uit een metaanalyse van de effectiviteit van winst- en verliesframes van O Keefe en Jensen (2011) bleek dat over het algemeen het winstframe een groter effect heeft op de sportintentie dan het verliesframe. Naast de invloed van het soort frame toonden Berry en Shields (2013) aan dat de bron ook invloed heeft op de effectiviteit van een bericht. Tijdens het onderzoek werd het bericht dat afkomstig was van een non-profit organisatie als geloofwaardiger beoordeeld dan het bericht dat afkomstig was van een commerciële bron. Non-commerciële gezondheidscampagnes zijn er op gericht om mensen te attenderen op de voordelen van fysieke beweging zonder dat deze een winstoogmerk hebben. Daarentegen hebben commerciële gezondheidscampagnes juist wel een winstoogmerk en wordt er geprobeerd een product of dienst te verkopen (Berry, McCarville, & Rhodes, 2008). Er is nog geen concreet onderzoek gedaan naar de invloed van het soort bron op de effectiviteit van een gezondheidscampagne. Er zijn verschillende aspecten bij een campagne die invloed kunnen hebben op het behalen van het gewenste resultaat. Naast interne karakteristieken zoals het soort frame en de soort bron, zijn er ook externe variabelen die invloed uitoefenen op de effectiviteit van een campagne. Bij het beïnvloeden van sportintentie en de attitude ten opzichte van sport speelt de externe factor sociale druk een belangrijke rol. Anderssen en Wold (1992) concludeerden dat een gezonde levensstijl van ouders, vrienden, partners en klasgenootjes een positieve invloed kan hebben op de sportintentie. Booth, Owen, Bauman, Clavisi en Leslie (2000) toonden zelfs aan dat zowel positieve feedback als fysieke activiteit van mensen die dichtbij ons staan niet alleen invloed heeft op onze attitudevorming maar ook op onze eigen fysieke activiteit. Het identificeren van voorspellers van lichamelijke activiteit, in dit geval sociale ondersteuning, kan bijdragen aan de ontwikkeling van een goede sportcampagne. Er is al veel onderzoek gedaan op het gebied van sport en het soort frame van een campagne. Echter, deze studies zijn redelijk gedateerd, meestal afkomstig uit Amerika en vaak op een specifieke doelgroep gericht, zoals studenten of huisvrouwen. Vooralsnog is het daarom interessant om naar de invloed van winst- en verliesframes te kijken. Daarnaast is de 4

6 combinatie van de twee onafhankelijke variabelen (bron en frame) in één onderzoek geheel uniek. De onderzoeksvraag luidt: RQ: In hoeverre heeft de bron van een sportcampagne (commercieel/non-commercieel) en het soort frame (winst/verlies) van het bericht invloed op de attitude ten opzichte van sport en welke rol speelt de sociale omgeving daarbij? Deze studie zal deels een aanvulling zijn op de eerdere studies over de invloed van winst- en verliesframes en het soort bron. Ondanks dat er in Nederland al heel wat strategieën zijn ontwikkeld en campagnes zijn gevoerd om beweging te stimuleren, is er nog steeds een stijging van het aantal mensen met obesitas en overgewicht (Van den Hurk, van Dommelen, van Buuren et al., 2007). Het is daarom belangrijk dat mensen een positievere attitude ten opzichte van sport krijgen en hierdoor meer gaan bewegen. Door de resultaten van deze studie kunnen gezondheidscampagnes effectiever worden gemaakt en kan er een groter gewenst resultaat worden behaald. De resultaten van het onderzoek kunnen zowel voor commerciële als non-commerciële bedrijven van belang zijn bij het opstellen van een sportcampagne. Met deze studie wordt het niet alleen duidelijk welk soort frame voor welke bron het beste werkt, maar ook hoe bedrijven kunnen inspelen op hun doelgroep door te kijken naar de invloed van de sociale omgeving. 5

7 2. Theoretisch kader In het theoretische kader is een overzicht gemaakt van bestaande literatuur over het onderzoeksonderwerp en zijn daarbij de opgenomen studies kritisch geëvalueerd. Vervolgens is er aan de hand van bestaande literatuur en theorieën de verschillende concepten gedefinieerd en zijn er hypothesen opgesteld. 2.1 De attitude ten opzichte van sport en de beïnvloeding van deze attitude Het uiteindelijke doel van een sportcampagne is mensen te beïnvloeden en hun gedrag te veranderen (mensen aan te sporen tot meer bewegen). Doordat gedragsintentie een moeilijk meetbaar concept is, is er voor gekozen om in deze studie de attitude ten opzichte van sport te meten. Om gedragsintentie te kunnen veranderen gaat een persoon namelijk door een langdurig traject. Dit proces wordt inzichtelijker door middel van het Hierarchy of Effects Model (McGuire, 1984) en de Theorie van Gepland Gedrag (Azjen, 1991). De Theorie van Gepland Gedrag gaat er van uit dat al het gedrag intentioneel is en dat de intentie om bepaald gedrag uit te voeren ook de beste voorspeller voor gedragsverandering is. Aan gedragsintentie liggen drie basisdeterminanten ten grondslag: de attitude ten aanzien van het gedrag, de subjectieve norm en de gepercipieerde controle over het gedrag. Wanneer iemand meer wil gaan sporten moet diegene eerst een positieve attitude ten opzichte van sporten krijgen. Daarnaast is de manier waarop de sociale omgeving over sporten denkt belangrijk en ten slotte moet diegene er vanuit gaan dat het daadwerkelijke gedrag ook gerealiseerd kan worden (Azjen, 1991). Het Hierarchy of Effects Model sluit hierbij aan en werd in 1984 door McGuire geïntroduceerd als raamwerk voor gezondheidscampagnes. Het model gaat er vanuit dat consumenten door drie verschillende stadia heengaan wanneer ze op een marketingboodschap reageren, namelijk een cognitief, affectief en conatief stadium. Gedurende het cognitieve stadium gaan consumenten nadenken, wat leidt tot de bewustwording van het merk. Bij het affectieve stadium krijgen consumenten een emotionele band met het merk en worden er attitudes gevormd en in de laatste fase gaan mensen over tot actie. Als eerste zullen mensen zich dus bewust moeten worden van de campagne en de informatie tot zich moeten nemen. Daarna zal een deel van de mensen attitudes gaan vormen ten opzichte van de boodschap. Vervolgens zal een kleine groep de intentie voelen om hun gedrag te veranderen en maar een gering aantal mensen zal daadwerkelijk tot actie overgaan (McGuire, 1984). Geconcludeerd kan worden dat het erg lastig is om iemands gedragsintentie 6

8 te veranderen; vandaar dat ervoor gekozen is om naar de attitude ten opzichte van sport te kijken. 2.2 Het effect van het soort bron op de ontvanger Er zijn veel variabelen die invloed hebben op de persuasieve kracht van een boodschap. Eén van die variabelen is de afkomst van het bericht, de bron. Binnen dit onderzoek wordt er onder een bron de instantie of persoon die een bepaalde persuasieve boodschap over wil brengen naar het publiek verstaan (McGuire, 1984). Verschillende studies hebben daarbij onderzocht wat het effect is van bepaalde karaktereigenschappen van een bron op de aandacht die wordt besteed aan de boodschap (DeBono & Harnish, 1988; Heesacker, Petty, & Cacioppo, 1983). Echter, is er nog maar een miniem aantal onderzoeken naar de effecten van commerciële en non-commerciële bronnen gedaan. Wellicht komt dit doordat het verschil tussen commerciële en non-commerciële bronnen soms onduidelijk is. Of er wordt vanuit gegaan dat het verschil in bron geen effect heeft op de informatieverwerking. Dit zijn enkel speculaties en daarom is het soort bron (commercieel versus non-commercieel) als onafhankelijke variabele in deze studie opgenomen. Een commerciële bron heeft als voornaamste doel het publiek aansporen om een bepaald product of dienst aan te schaffen en zo winst te maken (Berry & Shields, 2014). Een non-commerciële bron heeft bij het voeren van een campagne geen winstoogmerk, maar wil juist maatschappelijke kwesties verbeteren (Salamon & Anheier, 1992). Doordat een non-commerciële bron geen commerciële doeleinden heeft is de verwachting dat een non-commerciële bron als geloofwaardiger overkomt. Deze verwachting kan worden ondersteund door het onderzoek van Berry en Shields (2014). Uit het onderzoek bleek dat de participanten die een boodschap van een nonprofit organisatie te zien kregen, de boodschap als geloofwaardiger beoordeelden dan de participanten die werden blootgesteld aan een boodschap van een commerciële bron (Berry & Shields, 2014). Als verklaring kan worden gegeven dat de participanten de oprechtheid van een commerciële bron in twijfel trekken waardoor een non-commerciële bron als geloofwaardiger wordt beoordeeld. Het Elaboration Likelihood Model geeft meer inzicht in de invloed van het soort bron op de attitudevorming. Dit model van Petty en Cocioppo (1986) gaat over de waarschijnlijkheid dat mensen grondig gaan nadenken over een boodschap. Volgens dit model zijn er twee routes bij het informatieverwerkingsproces, de centrale en perifere route. De centrale route is de route waarbij mensen bewust nadenken bij het lezen van een boodschap, argumenten bedenken en 7

9 die tegen elkaar afwegen. Wanneer de perifere route wordt gebruikt vindt deze afweging niet plaats. Bij de perifere route besteden mensen namelijk geen of weinig aandacht aan de inhoud van de boodschap. Volgens Petty en Cacioppo (1986) zullen in deze situatie de meer oppervlakkige kenmerken van de boodschap, zoals de lengte van de boodschap of de aantrekkelijkheid van de bron een rol spelen. De centrale route wordt geactiveerd wanneer een persoon gemotiveerd en in staat is om de voordelen of nadelen van een boodschap te verwerken. Wanneer een persoon ofwel niet gemotiveerd is ofwel niet de moeite wil nemen om de voordelen dan wel nadelen van de boodschap te evalueren wordt de perifere route geactiveerd. Het Elaboration Likelihood Model werd onder andere door het onderzoek van Chaiken en Maheswaran (1994) geconformeerd. Daaruit bleek namelijk dat wanneer een persoon de boodschap op een perifere manier verwerkt, een geloofwaardige bron een positief effect heeft op de acceptatie van de boodschap. Hoogstwaarschijnlijk zullen de participanten in het onderzoek van Berry en Shields (2014) de boodschap ook op een perifere manier hebben verwerkt en meer aandacht hebben besteed aan oppervlakkige kenmerken, waaronder de bron. Vooralsnog is er te weinig onderzoek op het gebied van het soort bron gedaan om een eenduidige conclusie te trekken wat voor soort bron het meest gewenste effect heeft. Wel geeft de meta-analyse van Kumkale et al. (2010) een duidelijk overzicht van onderzoeken over de effectiviteit van de bron. De voornaamste conclusie uit de meta-analyse van Kumkale et al. (2010) is dat wanneer er een gelimiteerde mogelijkheid is om over een boodschap na te denken en de persoon voorafgaand nog geen attitudes heeft gevormd, de betrouwbaarheid van de bron belangrijk is. Specifiek onderzoek naar de invloed van commerciële- en non-commerciële bronnen op de attitude ten opzichte van sport bestaat nog niet. Doordat deelnemers aan dit onderzoek weten dat ze meedoen aan een experiment is de verwachting dat ze niet de moeite zullen nemen om grondig over de boodschap na te denken en voor- en nadelen zullen bedenken. De campagne wordt dus op een perifere manier verwerkt waarbij het soort bron invloed zal hebben op de attitude ten opzichte van sport. De volgende hypothese is hierbij opgesteld: 8

10 H1: Een non-commerciële bron als afzender van een sportcampagne heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van sport dan een commerciële bron als afzender van een sportcampagne. 2.3 Het effect van het soort frame op de ontvanger De invloed van het soort frame op de effectiviteit van een campagne is een veelvuldig onderzocht fenomeen. Deze onderzoeken lopen uiteen van de invloed van het soort frame in anti-rook campagnes tot aan sportcampagnes. Eén van de belangrijkste theorieën voor het verklaren van de effectiviteit van een frame is The Prospect Theory van Tversky en Kahneman (1979). Deze theorie houdt in dat de manier waarop een bericht is geframed invloed heeft op de manier waarop mensen reageren (Kahneman & Tversky, 1979). Gezondheidscampagnes kunnen op een positieve manier worden geframed, waarbij de voordelen worden benadrukt of op een negatieve manier, waarbij de nadelen (risico s door het bepaalde gedrag niet uit te voeren) worden benadrukt. Onderzoek heeft daarbij aangetoond dat het soort gezondheidsgedrag dat wordt gepromoot invloed heeft op welk frame beter werkt. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen preventief gezondheidsgedrag (zoals gezond eten en genoeg bewegen) of detectiegedrag (het opsporen van lichamelijke ziektes, bijvoorbeeld door middel van röntgenscans). Volgens de Prospect Theory werkt een negatief frame beter bij detectiegedrag en een positief frame beter bij preventiegedrag (Rothman & Salovey, 1997; Salovey, Rothman, & Rodin, 1998). De mate van risico is volgens de Prospect Theory een goede voorspeller van de effectiviteit van het soort frame. Risico wordt daarbij gedefinieerd als de mogelijkheid dat een handeling een bepaalde uitkomst heeft, waarbij men wordt geforceerd om te kiezen tussen twee routes: een route met een zekere uitkomst en een route waarbij de uitkomst onzeker is. Mensen zijn bereid om risico s te nemen wanneer ze op het punt staan iets te verliezen, maar zijn geneigd risico s te vermijden wanneer er geen dreiging is om iets te verliezen (Rothman & Kiviniemi, 1999; Rothman & Salovey, 1997). Sporten valt onder preventiegedrag aangezien mensen hiermee proberen een gezonde levensstijl te creëren en negatieve consequenties (zoals overgewicht) uit de weg te gaan, maar er geen directe dreiging is om iets te verliezen (Willis & Campbell, 1992). Hieruit kan worden afgeleid dat een winstframe in sportcampagnes effectiever is dan een verliesframe. Daarnaast bleek uit een meta-analyse van de effectiviteit van winst- en verliesframes van O Keefe en Jensen (2011) dat het verliesframe hooguit effectief was bij het opsporen van borstkanker en niet bij andere campagnes. O Keefe en Jensen (2011) concludeerden dat over het algemeen het winstframe een groter effect heeft op de sportintentie dan het verliesframe. Desalniettemin 9

11 zijn de studies die in de meta-analyse zijn opgenomen redelijk gedateerd en op een specifieke doelgroep (studenten, huisvrouwen) gericht. Zodoende is het nog steeds van belang om de invloed van het soort frame te onderzoeken. Naar aanleiding van de reeds genoemde literatuur is de volgende hypothese gesteld: H2. Het gebruik van een winstframe binnen een sportcampagne heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van sport dan het gebruik van een verliesframe binnen een sportcampagne. 2.4 Interactie tussen frame en bron Jones, Sinclair en Courneya (2003) horen tot de weinigen die onderzoek naar een interactieeffect tussen het soort bron en het soort frame hebben gedaan. Zij bestudeerden het effect van de geloofwaardigheid van de bron en het soort frame op de intentie, het gedrag en de cognitieve reacties van de deelnemers. Jones, Sinclair en Courneya (2003) concludeerden dat gezondheidscampagnes die afkomstig waren van een niet-geloofwaardige bron niet goed worden verwerkt, waardoor het soort frame een klein effect heeft op de intentie, het gedrag en cognitieve reacties. Wanneer het gezondheidsbericht afkomstig was van een geloofwaardige bron wordt de boodschap wel goed verwerkt, waardoor het soort frame ook een groter effect heeft. Hierbij heeft het winstframe een groter positief effect dan het verliesframe. De resultaten toonden aan dat de manier waarop een bericht wordt geframed in interactie met de bron (geloofwaardig versus niet-geloofwaardig) invloed heeft op de gedragsintentie en het beweeggedrag. Volgens Jones, Sinclair en Courneya (2003) zouden geloofwaardige bronnen hun bericht dan ook op positieve effecten in plaats van op negatieve effecten moeten richten. Als kanttekening kan worden geplaatst dat er enkel studenten meededen aan het onderzoek en dat beweeggedrag door middel van zelfrapportage is gemeten. De volgende hypotheses zijn gesteld: H3. Een non-commerciële bron als afzender van een sportcampagne in combinatie met een winstframe heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van sport dan een commerciële bron als afzender van een sportcampagne in combinatie met een winstframe. H4. Een non-commerciële bron als afzender van een sportcampagne in combinatie met een verliesframe heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van sport dan een commerciële bron als afzender van een sportcampagne in combinatie met een verliesframe. 10

12 2.5 Het modererende effect van de sociale omgeving Aangezien de sociale omgeving erg breed is, is er gekozen om in dit onderzoek de sociale omgeving onder te verdelen in drie groepen: gezin, vrienden en een eventuele partner. Aan de hand van de Sociale Cognitieve Theorie van Albert Bandura (1977) kan worden verklaard waarom mensen worden beïnvloed door hun sociale omgeving en deze invloed kan hebben op hun attitude ten opzichte van sport. Volgens deze theorie leren mensen van de gevolgen van hun acties, dit noemt Bandura aangeleerde gedragsconsequenties. Deze gedragsconsequenties kunnen op vier manieren worden aangeleerd. Namelijk via directe ervaring, plaatsvervangende ervaring, concluderend leren en persuasory learning. Bij de invloed van de sociale omgeving zijn plaatsvervangende ervaring en persuasory learning het belangrijkst. Plaatsvervangende ervaring houdt in dat we leren door te kijken naar anderen. Bijvoorbeeld: we zien een vriend vaak naar de sportschool gaan en in een korte tijd een strakker lichaam krijgen; hierdoor leren we dat regelmatig naar de sportschool gaan ervoor zorgt dat we een beter lichaam krijgen. Naast plaatsvervangende ervaring speelt persuasory learning ook een duidelijke rol. Bij persuasory learning ontstaat er een leerproces door de oordelen van de omgeving (familie, vrienden en/of partner). Tijdens persuasory learning zien we niet de daadwerkelijk actie maar geloven we het oordeel van de desbetreffende persoon (Bandura, 1977). Het onderzoek van Giles-Corti en Donovan (2002) sluit aan op de Sociale Cognitieve Theorie. Uit het onderzoek bleek dat de mening van mensen die voor de persoon in kwestie als belangrijk worden gezien invloed heeft op de attitude ten opzichte van bewegen en beweegintentie. Naast het gegeven dat de sociale omgeving volgens Giles-Corti en Donovan (2002) invloed heeft op de beweegintentie, toonde het onderzoek van Sallis en Owen (1998) aan dat een actieve, stimulerende omgeving ook belangrijk is om genoeg fysieke beweging vol te houden. Uit deze onderzoeken blijkt er wel degelijk een invloed te zijn van de sociale omgeving op de attitude ten opzichte van sport. Echter, de mechanismes die verklaren waarom de sociale omgeving invloed heeft zijn nog weinig onderzocht. Mede hierdoor onderzocht Trost et al. (2003) een eerder ontwikkeld conceptueel model over de invloed van ouders op de fysieke activiteit van kinderen. Daaruit bleek dat het fysieke gedrag van ouders, de mate van plezier in fysieke activiteiten en de mate waarin ouders het belangrijk vinden om te bewegen een positief effect hebben op de fysieke activiteit van het kind (Trost et al., 2003). Ondanks de specifieke doelgroepen in de verschillende onderzoeken kan er worden aangenomen dat de sociale omgeving invloed heeft op de attitude ten opzichte van sport. 11

13 Echter, in deze studie wordt er gekeken naar de sociale omgeving als modererende variabele. De volgende hypothese is gesteld: H5. Wanneer de sociale omgeving sport als belangrijk ervaart, heeft dit een positiever effect op de invloed van het soort bron in combinatie met het soort frame op de attitude ten opzichte van sport, dan wanneer de sociale omgeving sport als minder belangrijk ervaart. Invloed sociale omgeving op sportgebied: Bron: -Commercieel -Non-commercieel H1 - Veel - Weinig H5 Soort Frame: -Winst -Verlies H3 H4 H2 Attitude ten opzichte van sport Figuur 1: Conceptueel model 12

14 3. Methode In deze studie is geprobeerd een oorzaak gevolgrelatie aan te tonen. De enige onderzoeksmethode die hiervoor gebruikt kan worden is een experiment. Het betreft een experiment met een 2 (soort frame: winst of verlies) x 2 (type bron: commercieel of noncommercieel) tussengroependesign. Er is gekeken wat voor effect de onafhankelijke variabelen, het soort bron en het soort frame, op de afhankelijke variabele de attitude ten opzichte van sport heeft. Daarnaast is er gekeken wat voor invloed de sociale omgeving op de attitude ten opzichte van sport heeft en zijn de controlevariabelen sekse, leeftijd, opleidingsniveau en sportiviteit meegenomen in de analyses. 3.1 Steekproef In totaal hebben er 290 respondenten mee gedaan aan het onderzoek. Echter, slechts 213 van hen hebben het experiment en de vragenlijst volledig doorlopen en konden worden meegenomen in de analyses. Ondanks dat er geprobeerd is een gelijke verhouding man/vrouw te hebben, bestond de steekproef uit 73 (34,26%) mannen en 140 (65,74%) vrouwen. Eveneens is er ten aanzien van leeftijd geprobeerd om een zo gevarieerd mogelijke groep te creëren. De doelgroep van het onderzoek waren mannen en vrouwen tussen de 18 en 65 jaar. Ondanks het actief benaderen van ouderen waren de meeste participanten tussen de 18 en 23 jaar oud (49,3%). De proefpersonen zijn voornamelijk uit de sociale omgeving van de onderzoekers benaderd. De participanten zijn door middel van en Facebook benaderd, waarbij er een link naar een Qualtrics bestand is gestuurd die mensen in staat stelde om aan het onderzoek mee te doen. Alle respondenten moesten de Nederlandse taal kunnen lezen en begrijpen om aan het onderzoek deel te kunnen nemen. De respondenten zijn at random aan één van de vier condities toebedeeld. In conditie één zaten 55 participanten, in conditie twee 50, in conditie drie 52 en in conditie vier Pretest Aan de hand van een pretest is er als eerste gekeken of er een verschil was in verscheidene bronnen. Voor zowel de commerciële als de non-commerciële bronnen was er een kwalitatief hoogwaardig en een minder merk uitgezocht. Bij sportmerken stond Nike voor het kwalitatief hoogwaardig merk. Nike heeft namelijk veel sportcampagnes waarbij het niet alleen om het product gaat maar meer om het gevoel; Just Do It. Puma was het kwalitatief mindere merk. Bij de non-commerciële bronnen was de Rijksoverheid kwalitatief hoogwaardig en de gemeente Amsterdam kwalitatief minder. 13

15 Aan de pretest deden er 24 studenten van de Universiteit van Amsterdam mee, die elk aan één van de acht condities van het stimulusmateriaal werden blootgesteld. Vervolgens moesten de participanten een aantal vragen beantwoorden, die werden gemeten op een zevenpunt Likertschaal. Uit de resultaten bleek dat de opmaak van de campagne als redelijk geloofwaardig werd gezien (M = 5,33, SD = 1,09) en dat de achtergrondafbeelding hier goed bij past (M = 5,41, SD = 0,97). Verder bleek dat Puma (M = 5,5, SD = 0,84) beter bij de campagne past dan Nike (M = 4,83, SD = 1,17) en van de non-commerciële bronnen bleek dat de gemeente Amsterdam (M = 5,33, SD = 1,37) beter bij de campagne past dan de Rijksoverheid (M = 5,17, SD = 1,17). Het verschil tussen de gemeente Amsterdam en de Rijksoverheid was echter miniem en kan hoogstwaarschijnlijk toe worden gewezen aan het feit dat de participanten allen in Amsterdam studeerden. Aangezien het daadwerkelijke experiment op landelijk niveau is uitgevoerd is er voor gekozen om in het definitieve stimulusmateriaal Puma en de Rijksoverheid als stimulusmateriaal te gebruiken. Daarnaast is er gekeken of zowel het winst- als het verliesframe duidelijk was voor de participanten. Uit de pretest bleek dat het winstframe altijd als winstframe werd geïnterpreteerd, maar het verliesframe in een aantal gevallen ook als winstframe. De frames zijn na de pretest dusdanig aangepast dat verwarring onwaarschijnlijk is. 3.3 Manipulatiemateriaal In het experiment zijn er vier verschillende condities waarin vier verschillende sportcampagnes worden getoond. Gekozen is voor printadvertenties, maar online gepresenteerd. Uit het onderzoek van Marcus, Owen, Forsyth, Cavill en Fridinger (1998) bleek namelijk dat printmedia een effectief kanaal zijn voor gezondheidscampagnes. In de vier verschillende campagnes is een hardlopende vrouw met neutrale hardloopkleren te zien. Linksboven is het logo van het soort bron weergegeven. Rechts van de advertentie staat de campagnetekst. In de condities met het winstframe worden de voordelen van sporten benadrukt en in de condities met het verliesframe worden de nadelen van niet-sporten benadrukt. Andere factoren zoals de opmaak en het ontwerp van het bericht zijn constant gehouden. Zowel voor als na het stimulusmateriaal werden er vragen gesteld. De meeste vragen konden aan de hand van een antwoordschaal beantwoord worden. In bijlage 1 is het stimulusmateriaal opgenomen. 14

16 3.4 Procedure Allereerst is de sociale omgeving van de onderzoekers benaderd voor het participeren in het experiment. Dit is door middel van Worth of Mouth en Sociale Media gedaan. De participanten kregen een link naar Qualtrics toegestuurd waarin ze toegang kregen tot het experiment. De participanten werden door Qualtrics at random toebedeeld aan de verschillende condities. Voor het onderzoek van start ging moesten de participanten akkoord gaan met een informed consent-formulier. Hiermee gaven ze aan op de hoogte te zijn over de aard en methode van het onderzoek en geheel vrijwillig deel te nemen. In bijlage 2 is het informed consent-formulier opgenomen. Om er voor te zorgen dat de deelnemers onbevooroordeeld het onderzoek ingingen en niet door hadden waar het daadwerkelijke onderzoek over ging werd er een coverstory gebruikt. Hierin stond dat de participanten zich in een wachtkamer van de tandarts bevonden en tijdens het wachten een tijdschrift met advertenties doorbladerden. Vervolgens kregen zij een aantal vragen met betrekking tot hun demografische kenmerken, hun beweeggewoontes en hun sociale omgeving. Daarna kregen de participanten één van de vier advertenties te zien. Na het zien van het manipulatiemateriaal werd er direct een manipulatiecheck voor zowel het soort bron als het soort frame gedaan. 3.5 Manipulatietest Om te kijken of de manipulatie geslaagd was werd er als eerst aan de participanten gevraagd van welke bron de advertentie afkomstig was en vervolgens of er in de tekst de voordelen van sporten of de nadelen van niet-sporten werden benadrukt. Na de manipulatiecheck kregen de participanten nog een aantal stellingen voorgedragen om de attitude ten opzichte van sport te meten. De verschillende manipulaties (type bericht of type afbeelding) werden gecounterbalanced zodat er geen volgorde-effecten konden plaatsvinden. Na afloop van het experiment werden de participanten door middel van een debriefing op de hoogte gebracht van het daadwerkelijke onderzoek. De debriefing is in bijlage 3 opgenomen. 3.6 Meetinstrument Om de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van sport te meten, is er gebruik gemaakt van een bestaande schaal. De schaal die gebruikt is, is van Berry en Shields (2014), die gebaseerd is op de Theory of Planned Behavior Questionnaire van Azjen (2002). Via een zevenpunt semantische differentiaal is er aan de participanten gevraagd in welke mate zij een bepaald gevoel tegenover sporten ervaren. 15

17 Controlevariabelen De controlevariabelen die in deze studie zijn meegenomen waren sekse, geslacht, opleidingsniveau en sportiviteit. Geslacht en opleidingsniveau kwamen aan bod bij de demografische kenmerken. Sportiviteit werd aan de hand van een vraag van de General Practice Activity Questionnaire gemeten. Aan de participanten werd namelijk gevraagd hoeveel zij sporten en bewegen in een gemiddelde week, waarbij onderscheid werd gemaakt tussen sportactiviteiten, wandelen en fietsen (Department of Health, 2006). De invloed van de sociale omgeving is door middel van een zelf geconstrueerde vijfpuntsschaal gemeten. Schaal attitude Door middel van een factoranalyse is er gekeken of de acht manifeste stellingen van Berry en Shields (2014) de latente afhankelijke variabele attitude ten opzichte van sport daadwerkelijk hebben gemeten. Een principale componenten factoranalyse gaf aan dat de acht items samen een tweedimensionale schaal vormen: twee componenten hebben een eigenwaarde groter dan 1 (eigenwaarde 5,00 en eigenwaarde 1,23). Alle items hangen positief samen met component 1, waarbij het item Ik vind sporten: onplezierig- plezierig de hoogste samenhang heeft (0,85). Aangezien het eerste component 62,53% van de variantie verklaart mag er ondanks dat er twee componenten worden gemeten alsnog een schaal van worden gemaakt. Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt het een zeer betrouwbare schaal (α = 0,91). De schaal lijkt dus de attitude ten opzichte van sport te meten. Hoe hoger men op de schaal scoort hoe positiever de attitude ten opzichte van sport is (M = 4,89, SD = 3,43). Schaal sportiviteit Een principale componenten factoranalyse gaf aan dat de drie items voor sportiviteit 1 component meten (eigenwaarde 1,70). Alle items hangen positief samen met component 1, waarbij het item Fietsen het sterkst samenhangt (eigenwaarde 0,81). Daarnaast vormen de drie items een redelijk betrouwbare schaal (α = 0,62). Hoe hoger er op de schaal wordt gescoord hoe sportiever de persoon (M = 4,89, SD = 3,43). Schaal sociale omgeving Door middel van een principale componenten factoranalyse is er ook gekeken of er een betrouwbare schaal voor sociale omgeving kon worden gemaakt. De factoranalyse gaf aan dat 16

18 de 9 items drie verschillende componenten meten met een eigenwaarde groter dan 1 (eigenwaarde 3,33, eigenwaarde 2,26 en eigenwaarde 1,51). Er is daarom gekozen om de sociale omgeving onder te verdelen in drie groepen: partner, gezin en vrienden. De drie items die de moderator partner moesten meten gaven met de factoranalyse aan 1 component te meten (eigenwaarde 2,8). Alle items hangen positief samen en hebben een eigenwaarde hoger dan 0,96. Daarnaast vormen de drie items een zeer betrouwbare schaal (α = 0,97). Hoe hoger men op de schaal scoort hoe belangrijker sport voor zijn/haar partner is (M = 2,31, SD = 1,85). Hetzelfde is gedaan voor het gezin. De factoranalyse gaf aan dat de 3 items 1 component meten (eigenwaarde 2,22). Alle items hangen positief samen met component 1 en Mijn gezin motiveert mij om te sporten heeft de hoogste eigenwaarde (0,91). Daarnaast is de schaal zeer betrouwbaar (α = 0,82). Hoe hoger men op de schaal scoort hoe belangrijker sport voor het gezin is (M = 3,43, SD = 0,87). Als laatste is er een factoranalyse uitgevoerd voor vrienden. Ook hieruit bleek dat de drie verschillende items 1 component meten (eigenwaarde 2,05). Alle items hangen positief samen met component 1 en Mijn vrienden motiveren mij om te sporten heeft de grootste eigenwaarde (0,87). Daarnaast is het een redelijk betrouwbare schaal (α = 0,77). Hoe hoger men op de schaal scoort hoe belangrijker sport voor vrienden is (M = 3,27, SD = 0,72). Mediaansplitsing sociale omgeving Vervolgens zijn partner, gezin en vrienden door middel van een mediaansplitsing onderverdeeld in twee groepen. De ene groep bestaat uit participanten waarbij de sociale omgeving op sportgebied veel invloed heeft en de andere groep bestaat uit participanten waarbij de sociale omgeving op sportgebied weinig invloed heeft. De mediaan van de schaal dient als scheiding tussen de twee groepen. Partnerschaal had een mediaan van 3, hierbij behoorden de participanten die 3 of hoger scoorden tot de groep partner-veel (N = 99) en participanten die lager dan 3 scoorden tot de groep partner-weinig (N = 114). Hetzelfde is gedaan voor de gezinsschaal met een mediaan van 3,67. Participanten die 3,67 of hoger scoorden behoorden tot de groep gezin-veel (N = 81) en participanten die lager dan 3,67 scoorden tot de groep gezin-weinig (N = 132). Als laatste bleek de vriendenschaal een mediaan van 3,33 te hebben. Participanten die 3,33 of hoger scoorden behoorden tot de groep 17

19 vrienden-veel (N = 123) en participanten die lager dan 3,33 scoorden tot de groep vriendenweinig (N = 90). 4. Resultaten In deze sectie worden als eerste de resultaten van de manipulatiecheck gepresenteerd. Vervolgens wordt er naar de invloed van controlevariabelen (sekse, leeftijd, opleidingsniveau en sportiviteit) gekeken en tot slot worden de vijf hypotheses getoetst. Per hypothese wordt de gekozen analyse besproken, de uitkomsten gedeeld en als laatste aangegeven of de hypothese wordt aangenomen of verworpen. 4.1 Manipulatiecheck Zowel voor de onafhankelijke variabele het soort bron (Puma en Rijksoverheid) als voor de onafhankelijke variabele het soort frame (winst en verlies) is een manipulatiecheck uitgevoerd. In de Puma winstframe conditie hadden 94.5% van de deelnemers zowel het frame als de bron goed. In de Puma verliesframe conditie hadden 60% van de deelnemers zowel het frame als de bron goed. In de Rijksoverheid winstframe conditie hadden 98.1% van de deelnemers zowel het frame als de bron goed en in de Rijksoverheid verliesframe conditie hadden 76.9% van de deelnemers zowel het frame als de bron goed. Hieruit blijkt dat de manipulatiecheck niet volledig geslaagd was. Doordat in elke conditie meer dan de helft van de proefpersonen zowel het frame als de bron goed hadden is er toch voor gekozen om verder te analyseren. 4.2 Controlevariabelen Vervolgens is gekeken of er naast de onafhankelijke variabelen nog variabelen waren die invloed uitoefenen op de afhankelijke variabele. Bij de analyses op de controlevariabelen is er geen significant verband tussen leeftijd en attitude ten opzichte van sport gevonden (Somers d = 0,02, p = 0,65) en ook geen significant verband tussen opleidingsniveau en de attitude ten opzichte van sport (Somers d = -0,09, p = 0,13). Wel is er een significant maar zeer zwak verband tussen sportiviteit en attitude ten opzichte van sport. Hoe sportiever de persoon is hoe positiever de attitude ten opzichte van sport (Somers d = 0,14, p = 0,003). Aangezien het verband zeer zwak is, is sportiviteit verder niet meegenomen in de analyses. Als laatste bleek er geen significant verschil tussen mannen (M = 6,25, SD = 0,64) en vrouwen (M = 6,08, SD = 0,89) en hun attitude ten opzichte van sport (eta = 0,10, p = 0,17). 18

20 4.3 Hypothesetoetsing Hoofdeffect bron op attitude ten opzichte van sport De eerste hypothese toetste of een non-commerciële bron een positiever effect op de attitude ten opzichte van sport had dan een commerciële bron. Uit de eenwegs-variantieanalyse blijkt er geen significant hoofdeffect van het soort bron op de attitude ten opzichte van sport te zijn F (1, 211) = 0,41, p = 0,53. De participanten die de campagne van Puma te zien kregen (M = 6,11, SD = 0,82) hebben vrijwel dezelfde attitude ten opzichte van sport als participanten die de campagne van de Rijksoverheid te zien kregen (M = 6,18, SD = 0,80). Dit betekent dat de eerste hypothese verworpen wordt. Hoofdeffect frame op attitude ten opzichte van sport De tweede hypothese toetste of een winstframe een positiever effect op de attitude ten opzichte van sport had dan een verliesframe. Uit de eenwegs-variantieanalyse blijkt er geen significant hoofdeffect van het soort frame op de attitude ten opzichte van sport te zijn F (1, 211) = 0,01, p = 0,94. Proefpersonen die het winstframe (M = 6,14, SD = 0,85) hebben gezien hebben vrijwel dezelfde attitude ten opzichte van sport als proefpersonen die het verliesframe (M = 6,15, SD = 0,78) hebben gezien. Hieruit blijkt dat het soort frame van een sportcampagne geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van sport. Hypothese 2 wordt hiermee verworpen. Tabel 1 Attitude ten opzichte van sport Bron: - Puma - Rijksoverheid Frame: - Verlies - Winst Gemiddelde Standaardafwijking N 6,11 6,18 6,15 6,14 0,82 0,80 0,78 0,

21 Interactie-effect soort frame en soort bron De derde en vierde hypothese toetsten of een winstframe in combinatie met een noncommerciële bron het grootste positieve effect op de attitude ten opzichte van sport heeft. Uit een Univariate Anova bleek er geen significant effect te zijn van het soort bron op de attitude ten opzichte van sport F (1, 209) = 0,39, p = 0,53. Daarnaast is er ook geen significant effect gevonden voor het soort frame op de attitude ten opzichte van sport F (1, 209) = 0,64, p = 0,95. Verder bleek er geen significant interactie-effect tussen bron en frame F (1, 209) = 0,64, p = 0,43. De participanten in de vier verschillende condities, Puma winstframe (M = 6,06, SD = 0,85), Puma verliesframe (M = 6,16, SD = 0,80), Rijksoverheid winstframe (M = 6,22, SD = 0,85) en Rijksoverheid verliesframe (M = 6,14, SD = 0,77), hebben vrijwel dezelfde attitude ten opzichte van sport. Dit betekent dat hypothese 3 en 4 verworpen worden. Tabel 2 Resultaten van de Univariate Anova (N = 213) Sum of Squares df Mean Square F p η2 Bron 0,26 1 Frame Bron * Frame Fout Totaal 0,00 0,43 139, , ,26 0,00 0,43 0,67 0,39 0,00 0,64 0,53 0,95 0,43 0,00 0,00 0,00 Modererend effect partner Om het modererend effect van de sociale omgeving te toetsen is er een Univariate Anova uitgevoerd voor de schaalvariabelen partner, gezin en vrienden. Er bleek geen significant interactie-effect tussen partner en het soort bron, Rijksoverheid (M = 6,18, SD = 0,80) en Puma (M = 6,11, SD = 0,82), op de attitude ten opzichte van sport te zijn F (10, 189) = 0,71, p = 0,71. Daarnaast bleek er geen significant interactie-effect tussen het soort frame, verliesframe (M = 6,15, SD = 0,18) en winstframe (M = 6,14, SD = 0,85), in samenhang met partner op de attitude van sport F (9, 190) = 0,49, p = 0,88. Modererend effect het gezin Vervolgens is er door middel van een Univariate Anova geen interactie-effect tussen de bron en het gezin, Rijksoverheid (M = 6,18, SD = 0,80) en Puma (M = 6,11, SD = 0,82), op de attitude ten opzichte van sport gevonden F (11, 188) = 1,1, p = 0,37. Tevens bleek er geen significant interactie-effect voor het soort frame in samenhang met het gezin, verliesframe (M 20

22 = 6,15, SD = 0,78) en winstframe (M = 6,14, SD = 0,85), op de attitude ten opzichte van sport F (10, 189) = 1,67, p = 0,09. Modererend effect vrienden Ook is er door middel van een Univariate Anova geen modererend effect van het soort bron en vrienden, Rijksoverheid (M =6,18, SD = 0,80) en Puma (M = 6,11, SD = 0,82), op de attitude ten opzichte van sport gevonden F(11, 188) = 0,52, p = 0,89. En als laatste bleek er geen modererend effect van vrienden en frame, verliesframe (M = 6,15, SD = 0,78) en winstframe (M = 6,14, SD = 0,85), op de attitude ten opzichte van sport F (9, 190) = 0,66, p = 0,75. De verscheidene Univariate Anova s hebben aangetoond dat partner, gezin en vrienden geen modererend effect hebben op de afhankelijke variabele. De sociale omgeving versterkt of verzwakt het effect van de onafhankelijke variabelen (bron en frame) op de attitude ten opzichte van sport niet. Hypothese 5 wordt verworpen. 21

23 5. Conclusie In deze studie is door middel van een experiment onder 213 participanten getracht in kaart te brengen wat voor soort frame en wat voor soort bron het meest gewenste effect op de attitude ten opzichte van sport heeft en welke rol de sociale omgeving daarbij speelt. Met de resultaten van de verschillende analyses kunnen alle vijf de hypotheses verworpen worden. Zowel de onafhankelijke variabele het soort bron als de onafhankelijke variabele het soort frame heeft geen significant effect op de attitude ten opzichte van sport. Wat dat betreft maakt het niet uit of een sportcampagne een winst- dan wel verliesframe heeft en of de campagne van een commerciële of non-commerciële bron afkomstig is. De attitude ten opzichte van sport was in alle vier de condities nagenoeg hetzelfde. Bovendien is er geen interactie-effect tussen de twee onafhankelijke variabelen gevonden en bleek de sociale omgeving geen modererend effect te hebben. Hieruit kan worden afgeleid dat de sociale omgeving het effect van de onafhankelijke variabelen (bron en frame) niet versterkt of verzwakt. Dit betekent dat er niet meerdere campagnes voor verschillende doelgroepen hoeven te worden ontwikkeld. Daarnaast hoeft er geen rekening te worden gehouden met sociale normen. De resultaten van deze studie zijn grotendeels tegenstrijdig met eerdere studies. Uit het theoretisch kader werd duidelijk dat verscheidene studies (O Keefe & Jensen, 2011) hebben aangetoond dat een winstframe over het algemeen effectiever is dan een verliesframe. Echter, in deze studie is er geen verschil tussen frames gevonden. De belangrijkste verklaring hiervoor is de niet-volledig geslaagde manipulatie. Het onderscheid tussen een winst- en verliesframe bleek niet altijd duidelijk te zijn, waardoor het effect van het soort frame moeilijker te meten is geweest. Daarnaast wordt aangenomen dat participanten aan dit onderzoek de campagne op de perifere manier hebben verwerkt, waarbij er geen of weinig aandacht aan de boodschap is besteed. Ondanks de niet-volledig geslaagde manipulatiecheck is deze Nederlandse studie een toevoeging op de vele gepubliceerde studies naar winst- en verliesframes die voornamelijk in Amerika zijn gedaan. De resultaten hiervan bieden wetenschappers een nieuw theoretisch perspectief. Verder toonden Berry en Shields (2014) aan dat de boodschap van een non-profit organisatie als geloofwaardiger werd gezien dan een boodschap van een commercieel bedrijf. In deze studie is er geen verschil in bron gevonden. Hoogstwaarschijnlijk komt dit doordat de 22

24 participanten niet aandachtig genoeg naar de campagne hebben gekeken waardoor ze soms niet wisten van welke bron de campagne afkomstig was. Maar vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of er daadwerkelijk geen effect van de bron op de attitude is. Daarnaast constateerden onder andere Giles-Corti en Donovan (2002), Sallis en Owan (1998) en Trost et al. (2003) dat de sociale omgeving een grote invloed kan hebben op de sportattitude en sportintentie. Uit dit onderzoek bleek dat de sociale omgeving geen invloed heeft. Het verschil in resultaten kan komen doordat de sociale omgeving in eerdere studies als onafhankelijke en niet als modererende variabele is opgenomen. Daarnaast kunnen er twijfels worden gezet bij de gekozen schaal. Er is speciaal voor dit onderzoek een schaal geconstrueerd die nooit eerder is gebruikt, vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of deze schaal valide is. Overigens zou er in de toekomst ook naar andere sociale contacten gekeken kunnen worden, zoals de trainer, familie of wellicht beste vriend/vriendin. Het Hierarchy of Effects Model kan voor het grootste deel de niet-significante resultaten verklaren. Volgens deze theorie gaan consumenten door drie verschillende stadia voordat ze op een marketingboodschap ingaan, namelijk een cognitief, affectief en conatief stadium. Pas bij het affectieve stadium worden er attitudes gevormd. Participanten aan dit onderzoek zullen waarschijnlijk niet verder gekomen zijn dan het cognitieve stadium, waardoor er geen attitudeverandering is ontstaan. Kortom, deze studie heeft aangetoond dat zowel het soort frame als de soort bron geen significant effect op de attitude ten opzichte van sport heeft en dat de sociale omgeving hierin ook geen rol speelt. 23

25 5.1 Discussie Er dient een aantal beperkingen bij deze studie benoemd te worden die deels de weinig significante resultaten verklaren. Deze beperkingen hebben betrekking op de steekproef, manipulatie, vraagstelling en het analyse-instrument. Ondanks dat er geprobeerd is een zo veelzijdig mogelijke steekproef te trekken, is dit niet gelukt. De steekproef in deze studie bestond voornamelijk uit jonge en hoogopgeleide participanten uit de sociale omgeving van de onderzoekers. Aangezien 50% van de participanten tussen de 18 en 24 was, is het aannemelijk dat het merendeel nog student was. Een heterogene groep is juist erg van belang voor de externe validiteit van een onderzoek. Door de vertekende steekproef kunnen de onderzoeksresultaten niet gegeneraliseerd worden naar andere doelgroepen. Vervolgonderzoek zou gebruik kunnen maken van een grotere en meer heterogene steekproef om zo de generaliseerbaarheid te verbreden. Daarnaast bleek uit de manipulatiecheck dat de manipulatie van het soort frame niet volledig geslaagd was. Hierbij zou de lengte van de boodschap ook een rol kunnen hebben gespeeld. De tekst van zowel het winst- als het verliesframe bestond uit zes zinnen, wat relatief veel is voor een campagne. Dit zou een negatief effect kunnen hebben gehad op de geloofwaardigheid, de herinnering en de persuasieve kracht van de campagne. Dit bleek ook uit het benoemen van het soort bron. Doordat respondenten niet konden terugklikken naar de campagne heeft een deel van de participanten de bron niet juist benoemd. Hieruit kan worden geconcludeerd dat deelnemers vaak niet aandachtig genoeg naar de campagne hebben gekeken en deze wellicht te veel informatie bevatte. Het gebruik van verschillende antwoordcategorieën was hoogstwaarschijnlijk efficiënter geweest. Verder meet de bestaande attitudeschaal van Berry en Shields (2014) in deze studie twee componenten in plaats van één. Daarbij is er voor gekozen om geen items te verwijderen. Wellicht waren de resultaten anders geweest als er één of meerdere items uit de schaal waren verwijderd. Bovendien wordt de attitude ten opzichte van sport over de jaren heen gevormd en zal het eenmalig zien van een fictieve campagne (zoals in het experiment) weinig zichtbaar effect hebben gehad op de attitudevorming. Ook moet er bij de antwoorden van de participanten rekening worden gehouden met sociaal wenselijk gedrag. Door de neiging van mensen om 24

26 sociaal acceptabel te antwoorden wordt er van uit gegaan dat de participanten in deze studie zichzelf een positievere attitude ten opzichte van sport hebben gegeven dan daadwerkelijk het geval was. Dit zou de relatief dicht bij elkaar liggende scores van de participanten uit de verschillende condities kunnen verklaren. Als laatste is er in het onderzoek alleen gecontroleerd voor de variabelen leeftijd, sekse, opleidingsniveau en sportiviteit. Echter, het is aannemelijk dat er nog andere variabelen zijn (zoals afkomst en sociale status) die invloed kunnen hebben op de attitude ten opzichte van sport. In de toekomst zou de invloed van deze andere demografische variabelen kunnen worden onderzocht. Afgezien van de genoemde beperkingen heeft deze studie bijgedragen aan de wetenschap. Het is namelijk de eerste studie die onderzoek heeft gedaan naar het effect van zowel het soort bron als het soort frame op de attitude ten opzichte van sport, waarbij ook naar de invloed van de sociale omgeving is gekeken. Daarnaast is de studie een aanvulling, biedt ze een nieuw perspectief op de al bestaande literatuur over winst- en verliesframes en dient ze als vertrekkader voor toekomstig onderzoek naar de invloed van het soort bron. De resultaten van deze studie kunnen zowel commerciële als non-commerciële organisaties een hoop tijd, energie en geld besparen bij het ontwikkelen van campagnes. Met de verkregen kennis kunnen gezondheidscampagnes effectiever worden gemaakt, zodat de groei van het aantal mensen met overgewicht en obesitas voor het eerst sinds 1970 zal stagneren. 25

27 Literatuurlijst Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB questionnaire: Conceptual and methodological considerations. Gedownload op 19 februari 2015, van Anderssen, N., & Wold, B. (1992). Parental and peer influences on leisure-time physical activity in young adolescents. Research Quarterly for Exercise and Sport, 63(4), Bandura, A. (2011). Social cognitive theory. Handbook of social psychological theories, London: SAGE. Bauman, A. E. (2004). Updating the evidence that physical activity is good for health: An epidemiological review Journal of Science and Medicine in Sport, 7(1), Berry, T. R., McCarville, R. E., & Rhodes, R. E. (2008). Getting to know the competition: A content analysis of publicly and corporate funded physical activity advertisements. Journal of Health Communication, 13(2), Berry, T. R., & Shields, C. (2014). Source attribution and credibility of health and appearance exercise advertisements: Relationship with implicit and explicit attitudes and intentions. Journal of Health Psychology, 19(2), Booth, F. W., Laye, M. J., Lees, S. J., Rector, R. S., & Thyfault, J. P. (2008). Reduced physical activity and risk of chronic disease: The biology behind the consequences. European Journal of Applied Physiology, 102(4), Booth, M. L., Owen, N., Bauman, A., Clavisi, O., & Leslie, E. (2000). Social cognitive and perceived environment influences associated with physical activity in older Australians. Preventive Medicine, 31(1),

28 Cavill, N., & Bauman, A. (2004). Changing the way people think about health-enhancing physical activity: Do mass media campaigns have a role? Journal of Sports Sciences, 22(8), Chaiken, S., & Maheswaran, D. (1994). Heuristic processing can bias systematic processing: Effects of source credibility, argument ambiguity, and task importance on attitude judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 66(3), DeBono, K. G., & Harnish, R. J. (1988). Source expertise, source attractiveness, and the processing of persuasive information: A functional approach. Journal of Personality and Social Psychology, 55(4), Department of Health. (2006). The General Practice Physical Activity Questionnaire (GPPAQ). London: Department of Health. Finucane, M. M., Stevens, G. A., Cowan, M. J., Danaei, G., Lin, J. K., Paciorek, C. J.,... Global Burden of Metabolic Risk Factors of Chronic Diseases Collaborating Group (Body Mass Index). (2011). National, regional, and global trends in body-mass index since 1980: Systematic analysis of health examination surveys and epidemiological studies with 960 country-years and 9 1 million participants. The Lancet, 377(9765), Fishbein, M., & Yzer, M. C. (2003). Using theory to design effective health behavior interventions. Communication Theory, 13(2), Giles-Corti, B., & Donovan, R. J. (2002). The relative influence of individual, social and physical environment determinants of physical activity. Social Science & Medicine, 54(12), Hallal, P. C., Andersen, L. B., Bull, F. C., Guthold, R., Haskell, W., Ekelund, U., & Lancet Physical Activity Series Working Group. (2012). Global physical activity levels: Surveillance progress, pitfalls, and prospects. The Lancet, 380(9838),

29 Heesacker, M., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1983). Field dependence and attitude change: Source credibility can alter persuasion by affecting message-relevant thinking. Journal of Personality, 51(4), Jones, L. W., Sinclair, R. C., & Courneya, K. S. (2003). The effects of source credibility and message framing on exercise intentions, behaviors, and attitudes: An integration of the elaboration likelihood model and prospect theory. Journal of Applied Social Psychology, 33(1), Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 47(2), Kumkale, G. T., Albarracín, D., & Seignourel, P. J. (2010). The effects of source credibility in the presence or absence of prior attitudes: Implications for the design of persuasive communication campaigns. Journal of Applied Social Psychology, 40(6), Knapen, J., & Schoubs, B. (2006). Motiveren tot bewegen in de geestelijke gezondheidszorg: Interventiestrategieën op maat van het individu. Psychopraxis, 8(1), McGuire, W. J. (1984). Public communication as a strategy for inducing health-promoting behavioral change. Preventive Medicine, 13(3), O Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2011). The relative effectiveness of gain-framed and lossframed persuasive appeals concerning obesity-related behaviors: Metaanalytic evidence and implications. In R. Batra, P.A. Keller & V.J. Strecher (Eds.), Leveraging consumer psychology for effective health communications: The obesity challenge (pp. 1-30). Armonk, NY: M.E. Sharpe. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, Rimer, B. K., & Glassman, B. (1999). Is there a use for tailored print communications in cancer risk communication? JNCI Monographs, 25,

30 Rothman, A. J., Kelly, K. M., Hertel, A., & Salovey, P. (2003). Message frames and illness representations: Implications for interventions to promote and sustain healthy behavior. In L. D. Cameron & H. Leventhal (Eds.), The self-regulation of health and illness behavior (pp ). London: Routledge. Rothman, A. J., & Kiviniemi, M. (1999). Treating people with health information : An analysis and review of approaches to communicating health risk information. Journal of the National Cancer Institute Monographs, 25, Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), Rothman, A. J., Stark, E., & Salovey, P. (2006). Using message framing to promote healthy behavior: A guide to best practices. In J. Trafton, & W. Gorden (Eds.), Best practices in the behavioral management of chronic diseases (Vol. 1, pp ). Los Altos, CA: Institute for Disease Management. Salamon, L. M., & Anheier, H. K. (1992). In search of the non-profit sector. I: The question of definitions. Voluntas: International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 3(2), Sallis, J. F., & Owen, N. (1998). Physical activity and behavioral medicine (Vol. 3). SAGE publications. Trost, S. G., Sallis, J. F., Pate, R. R., Freedson, P. S., Taylor, W. C., & Dowda, M. (2003). Evaluating a model of parental influence on youth physical activity. American Journal of Preventive Medicine, 25(4), Van den Hurk, K., van Dommelen, P., van Buuren, S., Verkerk, P. H., & HiraSing, R. A. (2007). Prevalence of overweight and obesity in the Netherlands in 2003 compared to 1980 and Archives of Disease in Childhood, 92(11), Willis, J. D., & Campbell, L. F. (1992). Exercise psychology. Champaign: Human Kinetics Publishers. 29

31 Wilson, B. J. (2007). Designing media messages about health and nutrition: What strategies are most effective? Journal of Nutrition Education and Behavior, 39(2), S13-S19. World Health Organization. (2008). School policy framework: Implementation of the WHO global strategy on diet, physical activity and health. Geneva: World Health Organization. 30

32 Bijlage 1 Stimulusmateriaal Conditie 1: Commerciële bron met winstframe Conditie 2: Commerciële bron met verliesframe Conditie 3: Non-commerciële bron met winstframe 31