Masterscriptie. Individueel MA-scriptietraject NMTC

Transcriptie

1 Masterscriptie raming op acebook Individueel MA-scriptietraject NMTC Naam: Maayke Scherpenhuijzen Studentnummer: Telefoon: Onderzoeksthema: framing in nieuwe media Begeleider: Wilbert Spooren Tweede beoordelaar: Jose Sanders 1

2 Samenvatting Organisaties zien niet altijd de dialogische, interactieve en relationele eigenschappen van social media (Grunig, 2009). Door de grote verschillen tussen online en traditionele communicatie (Walraven, 2011) kan framing anders werken op een social medium als Facebook. De effecten van type framing in de vorm van een winstframe, verliesframe en een neutraal frame in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering zijn in dit onderzoek onderzocht. Dit is gedaan door de organisatorische boodschappen op Facebook voor te leggen bij proefpersonen waarbij de vier afhankelijke variabelen interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen ; attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole worden gemeten. Vervolgens is er een verband gezocht tussen type framing en deze afhankelijke variabelen om de intentie tot een gewenste gedragsverandering te meten. De opgestelde onderzoeksvraag is als volgt: Wat zijn de effecten van een winstframe en van een verliesframe in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering? Er zijn geen effecten gevonden van type framing op de interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen. Wel is er een positief verband gevonden tussen attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole en de interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen bij een organisatorische boodschap op Facebook. De interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen bij een organisatorische boodschap op Facebook is voor 7% te verklaren door drie van de vier afhankelijke variabelen. Er is geen verband gevonden tussen de interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen bij een organisatorische boodschap op Facebook en attitude 1. Ook zijn er geen indirecte effecten gevonden van type framing via attitude 1, attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole op de interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen bij een organisatorische boodschap op Facebook. Oftewel het gebruiken van een winstframe in organisatorische boodschappen op Facebook heeft geen effect vergeleken met het gebruiken van een verliesframe. 2

3 Voorwoord Framing is een machtig middel dat ons in de praktijk vaak ongevraagd beïnvloedt. Voor u ligt de masterscriptie Framing op Facebook. De effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering zijn in dit onderzoek onderzocht. Deze masterscriptie maakt onderdeel uit van de master Nieuwe Media, Taal en Communicatie in het studiejaar van de Radboud Universiteit Nijmegen. Binnen dit scriptiethema komen de effecten van type framing aan bod en de intentie tot een gewenste gedragsverandering in de vorm van attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Het onderwerp van deze masterscriptie is ontstaan vanuit de interesse voor social media en het opdoen van praktijkervaring bij PR bureau Coebergh waar ik tijdens het schrijven van deze masterscriptie heb gewerkt. In combinatie met de opgedane kennis tijdens de master Nieuwe Media, Taal en Communicatie is hier een boeiend onderwerp uit ontstaan. Mede door de begeleiding en ondersteuning van Wilbert Spooren is het gelukt om het onderzoek tot een goed einde te brengen. Hier wil ik hem hartelijk voor bedanken. Daarnaast wil ik iedereen die een bijdrage heeft geleverd aan dit onderzoek ontzettend bedanken. Niet alleen door deelname aan de vragenlijst maar ook door het meedenken, brainstormen en motiveren. Ik wens u veel leesplezier toe. Maayke Scherpenhuijzen Nijmegen, 17 januari

4 Inleiding Er is sprake van een veranderend medialandschap. Digitale communicatie en social media worden steeds belangrijker voor organisaties (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Ver, 2012; Wright & Hinson, 2009). Organisaties communiceren hierdoor op een andere manier met stakeholders. In deze nieuwe manier van communiceren is er veel sprake van interactie tussen organisaties en stakeholders en is het van belang om als organisatie proactief op gebeurtenissen te reageren door snel te reageren op Facebookberichten van stakeholders. Stakeholders verwachten namelijk te allen tijde een snel antwoord en ze hebben behoefte aan menselijke communicatie vanuit de organisatie. De indruk die een organisatie wekt bij anderen is goed zichtbaar op het social-mediakanaal Facebook. Daarnaast maakt Facebook persoonlijk en snel communiceren naar stakeholders mogelijk. De manier waarop je de boodschap brengt op Facebook heeft onder andere invloed op het gedrag van stakeholders (Grady, Entin, Entin & Brunyé, 2011). Een boodschap kan op verschillende manieren worden geformuleerd. Zo kan deze zakelijk of persoonlijk, abstract of concreet, direct of indirect en formeel of informeel worden ingestoken. Framing is ook een van de aspecten van boodschapformulering. Door de manier van de verwoording van een boodschap kan een frame de effectiviteit van die boodschap beïnvloeden. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen een winstframe en een verliesframe (Grady et al., 2011). De laatste jaren is er steeds meer belangstelling voor het verschijnsel framing in organisatorische boodschappen binnen Nederlandse organisaties. Er kan meer succes worden geboekt als organisatie wanneer in een boodschap framing op de juiste manier wordt ingezet. Een organisatorische boodschap wint aan overtuigingskracht wanneer de boodschap met het juiste frame wordt gebracht met als doel de juiste emoties te prikkelen. Maar wat zijn de effecten van framing in organisatorische boodschappen op social media? En wat doen deze effecten met de intentie tot een gewenste gedragsverandering bij stakeholders? De effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering worden in dit onderzoek gemeten. Dit wordt gedaan door een experiment met een vragenlijst waarbij verschillende versies van organisatorische boodschappen binnen de commerciële verzekeringen branche op Facebook bij proefpersonen worden voorgelegd: versies met een winstframe, versies met een verliesframe en versies met een neutraal frame. Bij een winstframe worden de positieve gevolgen, de voordelen, van het overnemen van gedrag benadrukt. Een voorbeeld van een boodschap met een winstframe is: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. De perfecte tijd om eens goed op te vallen! (Facebookboodschap van Univé, 2016). De positieve gevolgen de perfecte tijd om eens goed op te vallen worden gecommuniceerd 4

5 met als doel het dragen van fietslampjes. Bij een verliesframe worden de negatieve gevolgen, de nadelen, van het niet overnemen van gedrag benadrukt. Een voorbeeld van een boodschap met een verliesframe is: Weer aan het werk na de vakantie? Voorkom werkstress en zorg voor voldoende ontspanning. (Facebookboodschap van Univé, 2016). Het negatieve gevolg werkstress wordt gecommuniceerd met als doel zorgen voor voldoende ontspanning. Bij een neutraal frame wordt de boodschap zo objectief en informatief als mogelijk gebracht. Een voorbeeld van een boodschap met een neutraal frame is: Steeds meer buurten maken gebruik van een app voor buurtpreventie of sociale veiligheid. (Facebookboodschap van Univé, 2016). Dit bericht wordt zo neutraal mogelijk gebracht waarbij een positief en een negatief frame ontbreken. Vervolgens wordt er gekeken of en welke frames in organisatorische boodschappen op Facebook effect hebben en leiden tot de gewenste gedragsintenties. Effecten van framing Om de effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook in kaart te brengen is het eerst van belang om de begrippen winst- en verliesframe in kaart te brengen. De manier waarop je een boodschap verpakt kan invloed hebben op het gedrag. Dit komt doordat de boodschap nadruk kan leggen op bepaalde onderwerpen en andere onderwerpen kan negeren of onderbelichten (Kiousis, Popescu & Mitrook, 2007). Door gebruik te maken van een winst- of van een verliesframe kan er nadruk worden gelegd op bepaalde onderwerpen. Maar wanneer wordt er gesproken over een winstframe en wanneer over een verliesframe? Bij een winstframe worden de positieve gevolgen, de voordelen, van het overnemen van gedrag benadrukt en bij een verliesframe worden de negatieve gevolgen, de nadelen, van het niet overnemen van gedrag benadrukt (Bresnahan, Zhuang & Sun, 2013; Tversky & Kahneman, 1985). Wanneer een bericht geframed is op de voordelen en de nadruk wordt gelegd op winst, denkt men na over de winst die behaald kan worden en geeft men de voorkeur aan zekerheid. Bij een winstframe wordt gekozen voor de veilige optie (Rothman et al., 2006). Een voorbeeld van een winstframe uit de gezondheidscommunicatie: Onderzoek toont aan dat vrouwen die borstzelfonderzoek uitvoeren een grotere kans hebben op het ontdekken van een tumor. (Meyerowitz & Chaiken, 1987). Commerciële berichtgeving met een winstframe wordt gedefinieerd als een manier van communiceren waarbij de voordelen van een merk worden benadrukt waarbij de consument wordt overtuigd van het product. Zo kan een bericht met een winstframe een product als superieur ten opzichte van de concurrent beschrijven (Grewal, Gotlieb & Marmorstein, 1994). Een voorbeeld van een winstframe bij een commerciële organisatie: Heb je een Ditzo Zorgverzekering? Dan is de Ditzo Zorg App heel handig om te hebben! Zo kun je via de app gemakkelijk je nota's declareren. Ga naar ons blog om de app te downloaden. 5

6 (Facebookboodschap van Ditzo, 2016). Wanneer een boodschap geframed is op de nadelen en de nadruk wordt gelegd op het verlies, denkt men na over het lopen van risico om het verlies te vermijden. Bij een verliesframe wordt gekozen voor de risicovolle optie (Rothman et al., 2006). Een voorbeeld van een verliesframe uit de gezondheidscommunicatie: Onderzoek toont aan dat vrouwen die geen borstzelfonderzoek uitvoeren een kleinere kans hebben op het ontdekken van een tumor. (Meyerowitz & Chaiken, 1987). Commerciële berichtgeving met een verliesframe wordt gedefinieerd als een manier van communiceren waarbij de nadelen van het niet gebruiken van een merk worden benadrukt waarbij de consument wordt overtuigd van het product. Zo kan een bericht met een verliesframe een product van een concurrent neerzetten als minder goed dan het eigen product (Grewal et al., 1994) of de nadelen van het niet overnemen van gedrag benadrukken. Een voorbeeld van een verliesframe bij een commerciële organisatie waarbij de nadelen van het niet overnemen van gedrag worden benadrukt: Ze fietsen deze weken weer voor het eerst naar de middelbare school: brugklassers met een grote tas op de rug en in groepjes naast elkaar. Uit cijfers van het Verbond van Verzekeraars blijkt dat het aantal ongevallen met fietsers en voetgangers met 30% stijgt in de eerste weken na de zomervakantie. Opletten dus! (Facebookboodschap van Ditzo, 2016). Naar het onderwerp framing is al veel onderzoek gedaan en eerdere onderzoeken laten verschillende resultaten zien (Grady et al., 2011; O Keefe & Jensen, 2006; Tversky & Kahneman, 1981). Welk type frame effectiever is, is onder andere afhankelijk van het type gedrag (Latimer, Salovey & Rothman, 2007). Er kan onderscheid worden gemaakt tussen preventie- en detectiegedrag. Preventie- en detectiegedrag worden vaak gebruikt om mensen te overtuigen van bepaalde gedragingen. Bij preventiegedrag ligt de nadruk op gedrag waarbij je bepaalde risico s wilt mijden (Grady et al., 2011; Mathur, Jain, Hsieh, Lindsey & Maheswaran, 2013). Wanneer mensen nadenken over de nadelige consequenties van het gedrag en hierdoor risicomijdend gedrag vertonen wordt er gesproken over preventiegedrag. Het gebruiken van een winstframe kan hierbij effectiever zijn (bijvoorbeeld het aanbrengen van zonnebrandcrème omdat je niet wilt verbranden en geen huidkanker wilt krijgen; Rothman, Martino, Bedel, Detweiler & Salovey, 1999). Ook commerciële boodschappen kunnen de nadruk leggen op preventiegedrag. Door de nadruk te leggen op risicomijdend gedrag kunnen commerciële organisaties stakeholders beïnvloeden of overtuigen van een bepaald product of dienst (Zijlstra, 2008). Stakeholders gaan namelijk nadenken over de nadelige consequenties van gedrag en ze willen hierdoor risicomijdend gedrag vertonen in lijn met het preventiegedrag uit de organisatorische boodschap. Framing in commerciële berichtgeving blijkt invloed te hebben op de koopintentie van stakeholders (Grewal et al., 1994). De resultaten uit dit onderzoek ondersteunen de voorspellingen dat de invloed van de prijs op de perceptie van de consument wat betreft prestatie groter is 6

7 wanneer de boodschap negatief wordt omlijst. Daarnaast ondersteunen de resultaten uit het onderzoek van Grewal et al. (1994) de voorspelling dat de invloed van de prijs op de perceptie van de consument wat betreft financieel risico groter is wanneer de boodschap positief is ingelijst. Een voorbeeld van preventiegedrag met een winstframe bij een commerciële organisatie: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. De perfecte tijd om eens goed op te vallen! (Facebookboodschap van Univé, 2016). In deze boodschap probeert Univé de lezer te overtuigen van de positieve gevolgen van het overnemen van het gedrag door de voordelen van fietslampjes te beschrijven: de perfecte tijd om eens goed op te vallen!. Je wilt geen risico s lopen door het jezelf moeilijk te maken. Een voorbeeld van preventiegedrag met een verliesframe bij een commerciële organisatie: Weer aan het werk na de vakantie? Voorkom werkstress en zorg voor voldoende ontspanning. (Facebookboodschap van Univé, 2016). In deze boodschap probeert Univé de negatieve gevolgen van het niet overnemen van gedrag te benadrukken door de nadelen van het niet nemen van ontspanning te beschrijven: voorkom werkstress. Je wilt geen risico s lopen door het jezelf moeilijk te maken. Als een boodschap de nadruk legt op risicomijdend gedrag werkt een winstframe het meest effectief. Mensen gaan liever voor winst want ze willen niet het risico lopen om de winst te missen en daarnaast willen ze risico s liever mijden (Rothman & Salovey, 1997; Mathur et al., 2013). Bij detectiegedrag ligt de nadruk op gedrag waarbij je wordt geconfronteerd met bepaalde risico s die je moet nemen. Het kan dan ook effectiever zijn om een verliesframe te gebruiken (Grady et al., 2011; Mathur et al., 2013). Detectiegedrag wordt beschouwd als gedrag met een hoog risico, omdat mensen bijvoorbeeld het risico lopen om uit te vinden of ze borstkanker hebben (een borstzelfonderzoek voor het opsporen van kanker; Rothman, Martino, Bedel, Detweiler & Salovey, 1999). Als de boodschap de nadruk legt op risicovol gedrag werkt een verliesframe het meest effectief. Mensen gaan liever voor verlies wanneer ze worden geconfronteerd met bepaalde risico s die ze moeten nemen (Rothman & Salovey, 1997). Een boodschap met een verliesframe in de gezondheidscommunicatie is bijvoorbeeld overtuigender in het bevorderen van detectiegedrag bij borstzelfonderzoek (Meyerowitz & Chaiken, 1987). Borstzelfonderzoek is namelijk gericht op het detecteren van de aanwezigheid van een huidig gezondheidsprobleem. Een boodschap met een winstframe in de gezondheidscommunicatie is juist overtuigender in het bevorderen van preventiegedrag, zoals regelmatig sporten (Jones, Sinclair & Courneya, 2003). Regelmatig sporten is namelijk gericht op het vermijden van risico s zoals overgewicht. De keuze voor een winst- of een verliesframe hangt dus af of mensen bereid zijn om risico s te nemen of te mijden. Er zijn verschillende studies die aantonen dat een boodschap met een verliesframe tot een positievere gedragsintentie leidt dan een boodschap met een winstframe (Toll et al., 2007; Toll et al., 2010). Dit wordt ook weergegeven in de prospect theorie (Tversky & 7

8 Kahneman, 1992). Deze theorie geeft weer dat de voorkeur van beslissingen bij onzekerheid afhangt van de omstandigheden. De manier waarop de boodschap wordt gepresenteerd propageert een bepaald gedrag (preventie- of detectiegedrag). De effectiviteit van winst- en verliesframing verschillen afhankelijk van het gepropageerde gedrag (Kahneman & Tversky, 1979). Met detectiegedrag, risiconemend gedrag, wordt gedrag bedoeld waarbij je risico s moet nemen zoals een apk-keuring om met je auto veilig de weg op te kunnen. Je neemt risicovol gedrag door je auto apk te laten keuren. Met preventiegedrag, risicomijdend gedrag, wordt gedrag bedoeld waarbij je risico s ontloopt zoals het plaatsen van winterbanden om stabiel de winter door te komen. Het menselijk brein is gevoeliger voor verlies dan voor winst. Mensen lijken meer bereid te zijn tot gedragsverandering bij verlies omdat verlies zwaarder weegt dan winst. Mensen laten liever een potentiële winst liggen dan dat ze een verlies accepteren. Het benadrukken van het risico op verlies is klaarblijkelijk een betere optie als het gaat om overtuigingskracht. Oftewel de prospect theorie laat zien dat organisatorische boodschappen in de vorm van een verliesframe overtuigender en makkelijker te accepteren zijn dan een winstframe wanneer er een risico op verlies is (Toll et al., 2007; Toll et al., 2010). Wanneer er geen risico op verlies is zijn mensen meer bereid tot gedragsverandering bij winst (Tversky & Kahneman, 1992). Effecten van communiceren op social media Om de effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook in kaart te kunnen brengen worden eerst de effecten van communiceren op social media nader toegelicht. De ontwikkelingen binnen de informatietechnologie en het gebruik van social media vanuit organisaties gaan snel (Verhoeven et al., 2012; Wright & Hinson, 2009). Grote social-mediaplatformen hebben tegenwoordig veel macht (Clark & Roberts, 2010). Zakelijke bedrijven zoals commerciële organisaties en overheden behoren tot de meest actieve gebruikers van social media (Barnes & Andonian, 2011). Veel organisaties spelen in op de laatste ontwikkelingen en proberen social media als actief onderdeel van hun communicatiekanalen in te zetten. Ze moeten leren communiceren in deze nieuwe omgeving en ze zijn zich steeds meer bewust van de waarde van social media op het gebied van interactie met het publiek (Cho, Schweickart & Haase, 2014). Organisaties gebruiken social media vooral voor de verspreiding van informatie als aanvulling op de traditionele media (Bortree & Seltzer, 2009; Lovejoy & Saxton, 2012; Waters & Jamal, 2011). Van de verschillende typen social media is Facebook het meest gebruikte social-mediakanaal gebruikt door organisaties (Cho et al., 2014). Onderzoek naar de effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook kan een bijdrage leveren aan het bewerkstelligen van een gewenste gedragsverandering bij stakeholders. Om de effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook te 8

9 kunnen onderzoeken is het van belang om de effecten van online communiceren verder in kaart te brengen. Zo is het nog onduidelijk of computerondersteunde communicatie (CMC) goed of slecht is voor de betrokkenheid bij organisaties op het internet. Op basis van de Social Information Processing theorie is het aannemelijk dat computerondersteunde communicatie op een andere manier wordt verwerkt dan face-to-face communicatie (Walther, Van Der Heide, Hamel & Shulman, 2009). Mensen verwerken online teksten op een andere manier dan face-to-face communicatie omdat de non-verbale signalen in online teksten ontbreken. Non-verbale signalen zijn een belangrijk onderdeel van het overbrengen van een boodschap. Uit alleen verbale signalen is het soms moeilijk op te maken wat de werkelijke boodschap is. Daarnaast is de kans op verwarring groter bij een gebrek aan nonverbale signalen. Daarom is het voor een organisatie die communiceert via Facebook van belang teksten online zo effectief mogelijk vorm te geven om de boodschap op de juiste manier over te brengen met als doel het bewerkstelligen van een gewenste gedragsverandering bij stakeholders. De relationele toon van computerondersteunde communicatie is in verschillende theorieën en experimenten onderzocht (Walther et al., 2009). Hieruit blijkt dat online communicatie in zekere mate onpersoonlijk, individualistisch en taak-georiënteerd aanvoelt ten opzichte van face-to-face communicatie. Doordat op internet non-verbale signalen een minimale rol spelen worden aspecten zoals stijl, timing, inhoud en het gebruik van emoticons in online teksten steeds belangrijker (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014). Door deze aspecten kan framing in computerondersteunde communicatie dan ook anders werken dan in face-to-face communicatie. Naast face-to-face communicatie is er ook traditionele communicatie in de vorm van radio, tv en print. Er zijn een groot aantal verschillen tussen online communicatie en traditionele communicatie. Zo focust online communicatie meer op persoonlijke relaties; hoogwaardige content is hierbij belangrijk om een sterke relatie met de klant op te bouwen. Traditionele communicatie focust zich meer op verkoop, waardoor de persoonlijke band met een klant van minder groot belang is (Walraven, 2011). Als framing in online communicatie op de juiste manier wordt ingezet kan dit de persoonlijke relatie versterken. Daarnaast is traditionele communicatie vaak eenrichtingsverkeer gericht op het pushen van reclameboodschappen. Online communicatie is meer gericht op interactie, bedrijven kunnen reageren op berichten van stakeholders en deze gebruiken om zichzelf te verbeteren. Door middel van framing kan de interactie in online communicatie vergroot worden. Doordat iedereen op internet toegang heeft tot iedereen en dus makkelijk aan informatie kan komen bepaalt de stakeholder voor een groot deel hoe een bedrijf bekend staat. Het is dan ook van belang om de organisatorische boodschap op de juiste manier te brengen. Door deze grote verschillen tussen online communicatie en traditionele communicatie kan framing in online boodschappen zoals op social media meer van belang zijn dan in traditionele boodschappen 9

10 zoals op de radio, tv en in print. Verder onderzoek is nodig om de effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook in kaart te brengen. Onderzoek naar deze effecten ten aanzien van de gedragsintentie kan een bijdrage leveren aan het bewerkstelligen van een gewenste gedragsverandering. Effecten van communiceren op Facebook Op Facebook worden relaties onder andere gecreëerd en onderhouden door de indruk die wordt gevormd door de hoeveelheid volgers of vrienden van een Facebookpagina en de menselijke toon (tone of voice) van de berichtgeving op een Facebookpagina (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014). Facebook biedt gebruikers de mogelijkheid meer online betrokken te raken bij organisaties door het liken, reageren en delen bij organisatorische boodschappen op Facebook (Cho et al., 2014). Door een bericht te liken laat je zien dat je het bericht hebt gelezen en leuk vindt. Deze eerste vorm is een makkelijke manier om een emotie te uiten over een organisatorische boodschap op Facebook zonder de verbale tekst te gebruiken. De tweede vorm, reageren, bij een organisatorische boodschap op Facebook verhoogt de directe online betrokkenheid bij organisaties op Facebook. In vergelijking met de andere twee vormen drukt reageren de hoogste mate van online betrokkenheid uit bij gebruikers op Facebook omdat het meer inspanning vereist van de gebruiker. De derde vorm, delen, biedt gebruikers de mogelijkheid om vrijwillig de organisatorische boodschap op Facebook te delen met hun eigen Facebook vrienden. Deze boodschap wordt dan gedeeld op de persoonlijke tijdlijn door het bericht te delen. Door na het lezen van het bericht een reactie te plaatsen onder het bericht reageer je op de boodschap. Door de gedragsintentie in de vorm van het liken, reageren en delen bij organisatorische boodschappen op Facebook te meten kan er specifiek worden gekeken naar de effecten van type framing op de gebruiker van het social-mediakanaal Facebook. Intentie tot een gewenste gedragsverandering Het is niet eenvoudig mensen te motiveren om gedrag te veranderen. Dit vergt namelijk een bepaald nieuw gedrag. Theorieën over gedragsverandering zoals de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) stellen dat een voorwaarde voor het veranderen van gedrag is dat de intentie om dat gedrag uit te voeren dient te veranderen. Om een verband tussen type framing in organisatorische boodschappen op Facebook en de intentie tot een gewenste gedragsverandering te kunnen onderzoeken is het van belang om de begrippen intentie en gedragsverandering in kaart te brengen. Aan de hand van de psychologische theorie van gepland gedrag (Theory of Planned Behavior; Ajzen, 1991) is het mogelijk een beeld te 10

11 vormen hoe gedragsverandering plaatsvindt en welke rol type framing daarin zou kunnen spelen. Deze kan invloed hebben op de intentie van een stakeholder en zodoende kan het gedrag worden beïnvloed. Samengevat gaat deze theorie uit van de intentie die een stakeholder heeft om ook daadwerkelijk het gedrag uit te gaan voeren. Intenties en gedragingen worden gestuurd door de overtuigingen omtrent het nut van ons voorgenomen gedrag, onze verwachtingen over wat anderen zullen vinden van dat gedrag en onze inschatting van ons vermogen om het voornemen ook echt uit te voeren. Onderstaand komen deze drie elementen uit de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) uitgebreider aan bod: - Attitude ten aanzien van het gedrag: Hierbij gaat het om de houding of mening die iemand heeft ten opzichte van een bepaald gedrag. Het is een innerlijke houding die wordt gevormd door kennis en ervaring uit het verleden. Gedragsovertuigingen zijn van invloed op de attitude ten aanzien van het gedrag. - Subjectieve norm: Hierbij gaat het om wat men denkt dat anderen vinden van het gedrag dat je uitvoert in combinatie met de neiging mee te gaan met wat anderen ervan vinden. De meningen en gedragingen van andere mensen spelen een rol. In hoeverre wil iemand zich aanpassen aan de groep. Normatieve overtuigingen (in hoeverre iemand zich aanpast aan de groep) zijn van invloed op de subjectieve norm. - Waargenomen gedragscontrole: Hierbij gaat het om de mate waarin iemand denkt het gedrag ook daadwerkelijk effectief te kunnen uitvoeren. Controleovertuigingen zijn van invloed op de waargenomen gedragscontrole. Figuur 1 geeft een schematische weergave van de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Gedragsovertuigingen, normatieve overtuigen en controleovertuigingen oefenen invloed uit op elkaar en oefenen invloed uit op de attitude ten aanzien van het gedrag, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. Een voorbeeld van attitude ten aan aanzien van het gedrag is: Als ik binnen de komende maand vaker mijn fietslampjes ga gebruiken is dat plezierig. Een voorbeeld van de subjectieve norm is: Mijn familie vindt het heel belangrijk dat ik vaker mijn fietslampjes gebruik. Een voorbeeld van de waargenomen gedragscontrole : Ik vind het heel erg makkelijk om vaker mijn fietslampjes te gebruiken. Deze elementen hebben vervolgens weer invloed op de intentie tot een gewenste gedragsverandering. 11

12 Figuur 1. Schematische weergave Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Iemand zal meegaan in een veranderingsproces wanneer iemand vanuit zichzelf positief tegenover de verandering staat (bijvoorbeeld het besef van veiligheid door fietslampjes te gebruiken), de directe omgeving hier positief tegenover staat (bijvoorbeeld je familie vindt fietslampjes belangrijk) en de verandering uitvoerbaar lijkt (bijvoorbeeld fietslampjes zijn verkrijgbaar in de supermarkt). Door deze drie elementen te meten kan de intentie tot een gewenste gedragsverandering in kaart worden gebracht. Theoretische en praktische relevantie Organisaties zien niet altijd de dialogische, interactieve en relationele eigenschappen van social media (Grunig, 2009). Door de grote verschillen tussen online en traditionele communicatie (Walraven, 2011) kan type framing anders werken op een social medium als Facebook. De effecten van winst- en verliesframing in organisatorische boodschappen op Facebook worden in dit onderzoek onderzocht. Verschillende onderzoeken naar type framing in organisatorische boodschappen tonen aan dat organisatorische boodschappen in de vorm van een verliesframe overtuigender zijn dan een winstframe (Toll et al., 2007; Toll et al., 2010). Daarnaast verklaart de prospect theorie dat mensen verlies minder goed accepteren dan winst. Verlies benadrukken blijkt dan ook overtuigender dan winst benadrukken. Wanneer er geen verlies is zijn mensen meer bereid tot gedragsverandering bij winst (Tversky & Kahneman, 1992). Door te kijken naar de effecten van type framing in organisatorische boodschappen ten aanzien van het aanmoedigen van een gewenste gedragsverandering wordt dit onderzoek theoretisch relevant. Naast theoretisch relevant is dit onderzoek praktisch relevant. Door middel van type framing kunnen organisatorische boodschappen invloed uitoefenen op hoe de doelgroep denkt over een onderwerp (Kiousis et al., 2007). Dit komt doordat de boodschap nadruk kan 12

13 leggen op bepaalde onderwerpen en andere onderwerpen kan negeren of onderbelichten. Commerciële organisaties kunnen door middel van type framing in Facebookberichtgeving invloed uitoefenen op de gedragsintenties van stakeholders. Op basis van deze conceptualisering kan het interessant en praktisch relevant zijn om de effecten van winst- en verliesframing in organisatorische boodschappen op Facebook in kaart te brengen. Hierdoor kunnen organisaties namelijk belangrijke inzichten verwerven over de manier waarop zij boodschappen op Facebook effectiever kunnen vormgeven om de gewenste gedragsverandering bij stakeholders te bewerkstelligen. Hypotheses en onderzoeksvraag Gebaseerd op de effecten van type framing uit eerder onderzoek is er een hypothese opgesteld wat betreft de effecten van een winstframe en van een verliesframe in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering. Om het onderzoek in te kaderen wordt er gekeken naar de effecten van winst- en verliesframing bij preventiegedrag. Bij preventiegedrag blijkt het effectiever te zijn om een winstframe te gebruiken; de nadruk ligt namelijk op gedrag waarbij je bepaalde risico s wilt mijden (Grady et al., 2011; Mathur, Jain, Hsieh, Lindsey & Maheswaran, 2013). Bij detectiegedrag blijkt het effectiever te zijn om een verliesframe te gebruiken; de nadruk ligt namelijk op gedrag waarbij je bepaalde risico s moet nemen (Grady et al., 2011; Mathur et al., 2013). Uit vooronderzoek blijkt dat er nauwelijks detectiegedrag voorkomt in berichtgeving van commerciële organisaties uit de verzekeringen branche; er wordt dan ook alleen gekeken naar preventiegedrag. De effecten van winst- en verliesframing worden onderzocht op het social-mediakanaal Facebook. De gedragsintentie wordt gemeten door de attitude, subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. De onderzoeksvraag is daarmee als volgt: Wat zijn de effecten van een winstframe en van een verliesframe in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering? Naar aanleiding van de onderzoeksvraag is de volgende hypothese opgesteld: o H 1 : Het gebruiken van een winstframe in organisatorische boodschappen op Facebook heeft een positief effect vergeleken met het gebruiken van een verliesframe. 13

14 Methode Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er gebruik gemaakt van een experiment met een vragenlijst. De effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering zijn onderzocht. Hieronder wordt de opzet van het onderzoek beschreven. Materiaal Door middel van een experiment met een vragenlijst is er gekeken naar de effecten van type framing bij organisatorische boodschappen op het social-mediakanaal Facebook. Een experiment is een manier van onderzoeken waarbij de onderzoeker de situatie bepaalt en daardoor veel controle heeft over storende factoren, waardoor het mogelijk is uitspraken te doen over causale relaties. Een experiment is een gecontroleerde methode van waarneming. De waarde van de onafhankelijke variabele is gemanipuleerd met de bedoeling om het causale effect daarvan vast te stellen op de afhankelijke variabelen. De invloed van organisatorische boodschappen op Facebook is gemeten aan de hand van de onafhankelijke variabele type framing in de vorm van winst- en verliesframing in organisatorische boodschappen op Facebook. Een neutraal frame is aan het experiment toegevoegd om de effecten van winst- en verliesframing met elkaar te kunnen vergelijken. Door een experiment met vragenlijst in te zetten is de controle over de situatie behouden waardoor de kans op de juiste informatie over het onderwerp wordt vergroot. Er is gekeken naar organisatorische berichten op Facebook van drie commerciële organisaties uit de verzekeringen branche. Er is gekozen voor de (auto/zorg) verzekeringen branche omdat deze organisaties van vergelijkbare grootte zijn, nagenoeg dezelfde productsoorten aanbieden en omdat deze organisaties actief bezig zijn met het beïnvloeden van de intentie tot een gewenste gedragsverandering van stakeholders op Facebook. Daarnaast is winst- en verliesframing in organisatorische berichten op Facebook een voorkomende techniek bij commerciële organisaties uit de verzekeringen branche. Dit komt doordat commerciële organisaties er vaak een belang bij hebben om stakeholders te beïnvloeden of te overtuigen van een bepaald product of dienst (Zijlstra, 2008). Type framing kan dan een manier van boodschapformulering zijn om de gewenste gedragsverandering bij stakeholders te bewerkstelligen. De volgende drie commerciële organisaties uit de (auto/zorg) verzekeringen branche zijn vanwege hun vergelijkbaarheid geselecteerd: Univé, Ditzo en ANWB. Naast vergelijkbaarheid zijn deze drie organisaties geselecteerd vanwege de diversiteit van de verschillende soorten framing in de oorspronkelijke berichtgeving. Zo blijkt uit een steekproef op de Facebookpagina van Univé (2016) dat Univé in de periode 1 oktober 16 november 24 berichten heeft geplaatst waarvan zes berichten met een 14

15 winstframe, twee berichten met een verliesframe en 16 berichten met een neutraal frame. Voorbeeld van een oorspronkelijke boodschap van Univé met een winstframe: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. De perfecte tijd om eens goed op te vallen! (Univé, 2016). Uit een steekproef op de Facebookpagina van Ditzo (2016) blijkt dat Ditzo in de periode 1 oktober 16 november 17 berichten heeft geplaatst waarvan vier berichten met een winstframe, twee berichten met een verliesframe en 11 berichten met een neutraal frame. Voorbeeld van een oorspronkelijke boodschap van Ditzo met een verliesframe: Ze fietsen deze weken weer voor het eerst naar de middelbare school: brugklassers met een grote tas op de rug en in groepjes naast elkaar. Uit cijfers van het Verbond van Verzekeraars blijkt dat het aantal ongevallen met fietsers en voetgangers met 30% stijgt in de eerste weken na de zomervakantie. Opletten dus! (Ditzo, 2016). Uit een steekproef op de Facebookpagina van ANWB (2016) blijkt dat ANWB in de periode 1 oktober 16 november 36 berichten heeft geplaatst waarvan twee berichten met een winstframe, zes berichten met een verliesframe en 28 berichten met een neutraal frame. Voorbeeld van een oorspronkelijke boodschap van ANWB met een neutraal frame: Het is zover. De winter komt eraan!! Hoe maak je je auto winterklaar? (ANWB, 2016). In bijlage 1. Oorspronkelijke berichtgeving, zijn de oorspronkelijke Facebookboodschappen terug te vinden die als basis zijn gebruikt voor de manipulaties in dit onderzoek. Van iedere organisatie is een oorspronkelijk winstframe, verliesframe en neutraal frame gebruikt. Omdat er voornamelijk preventiegedrag voorkomt in de oorspronkelijke berichtgeving is er alleen gekeken naar preventiegedrag en niet naar detectiegedrag. De oorspronkelijke organisatorische boodschappen mochten video, websitelinks en beeld bevatten maar deze content moet dan wel in alle drie de gemanipuleerde versies (winst-, verliesframe en neutraal frame) aan elkaar gelijk zijn. In het aan de proefpersonen aangeboden materiaal is het aantal likes, delen en reacties onder het organisatorische boodschap op nul gezet om de gedragsintentie van de proefpersonen zo min mogelijk door deze factoren te laten beïnvloeden. Van elke organisatie zijn drie oorspronkelijke Facebookboodschappen gemanipuleerd tot drie verschillende frames; in totaal zijn er dus negen Facebookboodschappen per organisatie (drie teksten per organisatie x drie gemanipuleerde versies van de boodschap) in drie verschillende vragenlijsten opgenomen. De drie verschillende versies van een organisatorische boodschap bestaan uit een winstframe, een verliesframe en een neutraal frame. Dezelfde inhoud is dus in drie versies weergegeven met net een andere nadruk per frame. De in totaal 27 verschillende versies van de boodschappen zijn gebaseerd op oorspronkelijke berichtgeving van de Facebookpagina s van de drie verschillende commerciële organisaties. Het succes van de manipulatie is getest door een pretest bij drie proefpersonen af te nemen. In de pretest kregen drie proefpersonen eerst de gemanipuleerde organisatorische 15

16 boodschappen voorgelegd om deze te testen op natuurlijkheid en geloofwaardigheid. Daarnaast werd gevraagd of ze het type preventiegedrag en het type frame herkenden en welke versie (winst, verlies of neutraal) van de organisatorische boodschap het meest overtuigend overkwam. Vervolgens kreeg iedere proefpersoon een van de drie vragenlijsten voorgelegd waar de onderzoeker naast zat om meteen de feedback te noteren en te verwerken. Uit deze pretest bleek dat de organisatorische boodschappen als natuurlijk en geloofwaardig werden ervaren, deze de focus leggen op preventiegedrag en alle drie de frames werden als het juiste type frame herkend (winst, verlies en neutraal). Een winstframe werd het vaakst (vijf keer) als meest overtuigend ervaren, gevolgd door een verliesframe (drie keer) en vervolgens door een neutraal frame (één keer). De resultaten van deze pretest zijn terug te vinden in bijlage 2. Pretest. De organisatorische boodschappen zijn gemanipuleerd waardoor er een winstframe versie, een verliesframe versie en een neutraal frame versie zijn ontstaan van hetzelfde bericht. Bij een winstframe worden de positieve gevolgen, de voordelen, van het overnemen van gedrag benadrukt. Voorbeeld van een winstframe bij een organisatorische Facebookboodschap van Univé: Weer aan het werk na de vakantie? Met voldoende ontspanning en leuke dingen in uw vrije tijd blijft u gezond. (afgeleid van een Facebookboodschap van Univé, 2016). Bij een verliesframe worden de negatieve gevolgen, de nadelen, van het niet overnemen van gedrag benadrukt. Voorbeeld van een verliesframe bij een organisatorische Facebookboodschap van Univé: Weer aan het werk na de vakantie? Zonder voldoende ontspanning en leuke dingen in uw vrije tijd wordt u ziek. (afgeleid van een Facebookboodschap van Univé, 2016). Bij een neutraal frame wordt de boodschap zo objectief en informatief als mogelijk gebracht met zo min mogelijk bijvoeglijke naamwoorden. Voorbeeld van een neutraal frame bij een organisatorische Facebookboodschap van Univé: Weer aan het werk na de vakantie? Er zijn allerlei manieren om te ontspannen en leuke dingen te doen. #vrijetijd (afgeleid van een Facebookboodschap van Univé, 2016). In bijlage 3. Tekst materiaal en bijlage 4. Berichtgeving materiaal zijn de 27 organisatorische Facebookboodschappen terug te vinden en komen de manipulaties uitgebreider aan bod. Proefpersonen Het experiment met de vragenlijst is online afgenomen in de directe omgeving van de onderzoeker medio november december In totaal hebben 314 proefpersonen (deel proefpersonen, deel proefpersonen en deel 3 97 proefpersonen) de vragenlijst ingevuld. De vragenlijst was in het Nederlands, waardoor niet-nederlanders van tevoren zijn uitgesloten van het onderzoek. Ook niet-facebookgebruikers zijn uitgesloten van 16

17 het onderzoek omdat ze niet op de hoogte zijn van de ontwikkelingen op het socialmediakanaal Facebook. Proefpersonen die de vragenlijst niet volledig hebben ingevuld zijn uitgesloten van de analyses en verwijderd uit de dataset (deel 1 57 proefpersonen, deel 2 44 proefpersonen en deel 3 42 proefpersonen uitgesloten). De demografische gegevens van de proefpersonen zijn in kaart gebracht, zoals leeftijd, geslacht, hoogst afgeronde opleidingsniveau en nationaliteit. De gemiddelde leeftijd ligt tussen de jaar. Er hebben gemiddeld iets meer vrouwen (63%) dan mannen deelgenomen aan de vragenlijst. Van de proefpersonen beheerst 100% de Nederlandse taal waarvan 89% afkomstig is uit Nederland. De meeste proefpersonen hebben het HBO afgerond, gevolgd door het opleidingsniveau WO. Onderzoeksontwerp Er is onderzocht wat de effecten zijn van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook op de gedragsintentie van de proefpersonen. Een voormeting binnen de vragenlijst is niet noodzakelijk omdat er gebruik is gemaakt van een pretest en van een gemengd tussen-binnen-proefpersoonontwerp met type framing als factor. De proefpersonen zijn door middel van een Latin Square Design per organisatorische boodschap blootgesteld aan één van de drie versies van de onafhankelijke variabele: organisatorische boodschappen met een winstframe, een verliesframe of een neutraal frame op Facebook. Doordat verschillende proefpersonen dezelfde organisatorische boodschappen voorgelegd kregen kunnen de resultaten van de proefpersonen met elkaar worden vergeleken. De proefpersonen kregen ieder negen verschillende fictieve organisatorische boodschappen binnen de verzekeringen branche op Facebook te zien, waarbij er per boodschap maar één versie van type framing is weergegeven. In totaal zijn er negen versies met een winstframe, negen versies met een verliesframe en negen versies met een neutraal frame ontworpen. In totaal zijn er dus 27 organisatorische boodschappen: drie organisaties x drie Facebookboodschappen x drie frames (winst, verlies en neutraal). Deze boodschappen zijn door middel van een Latin Square Design random gevarieerd zodat alle proefpersonen de negen organisatorische boodschappen te zien kregen met per boodschap een van de drie frames. In tabel 1. is een deel van het Latin Square Design weergegeven. Dit schema is drie keer herhaald omdat er in totaal negen tekstonderwerpen zijn (UN 1, DI 1, AN 1, UN 2, DI 2, AN 2, UN 3, DI 3 en AN 3). Daarnaast zijn er drie proefpersoongroepen die dezelfde frames te zien kregen. De proefpersonen zijn random aan één van deze drie groepen toebedeeld door een startpagina buiten Qualtrics waarvandaan respondenten naar versie 1, 2 en 3 zijn gelinkt (CIW RU hosting, 2016). 17

18 Tabel 1. Latin Square Design met de verdeling van de verschillende versies van type framing (winstframe, verliesframe en neutraal frame) over de drie proefpersoongroepen. Instrumentatie De afhankelijke variabele intentie tot een gewenste gedragsverandering is gemeten door de online betrokkenheid op het social-mediakanaal Facebook (Cho et al., 2014) vast te stellen en door de drie elementen te bevragen die ontwikkeld zijn in de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Na blootstelling en het lezen van de organisatorische boodschappen kregen de proefpersonen een vragenlijst voorgelegd met vragen omtrent het liken, reageren en delen van de organisatorische boodschap. Vervolgens zijn er vragen met attitude- en gedragsintentieschalen aan bod gekomen om te meten in hoeverre de organisatorische boodschap op Facebook leidt tot de intentie van een gewenste gedragsverandering. Om specifiek te kijken naar de effecten van winst- en verliesframing op het social-mediakanaal Facebook kregen de proefpersonen de volgende vragen voorgelegd: Zou je dit bericht liken?, Zou je op dit bericht reageren? en Zou je dit bericht delen?. Deze drie items zijn gemeten op drie zevenpunts Likert-schalen met als extremen: zeker weten zeker weten niet. Alle drie de items zijn omgepoold. Deze drie vragen zijn getoetst op voldoende samenhang door de Cronbachs alfa te berekenen. De betrouwbaarheid van interactie op Facebook was goed: α =.90. Om die reden is er een nieuwe variabele interactie op Facebook gemaakt welke is gebaseerd op het gemiddelde van de drie schalen liken, reageren en delen. De directe effecten op Facebook van de verschillende type framing in organisatorische boodschappen op de interactie op Facebook zijn zo met elkaar vergeleken (Cho et al., 2014). De gedragsintentie is vervolgens gemeten met zevenpuntsschalen waarbij organisatorische boodschappen zijn beoordeeld op de volgende drie elementen afkomstig uit de Theory of Planned Behavior: attitude ten aanzien van het gedrag, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole (Ajzen, 1991). De attitude ten aanzien van bijvoorbeeld een Whats-app buurtgroep is gemeten met twee vragen: Als je binnen de komende maand een Whats-app buurtgroep zou gaan gebruiken is dat.... Deze werd gevolgd door zes items gemeten op zevenpunts semantische differentialen: slecht goed, negatief positief, onverstandig verstandig, schadelijk onschadelijk, onplezierig plezierig en prettig onprettig (Lwin, Stanaland, & Chan, 2010). Het laatste item prettig onprettig is omgepoold. De betrouwbaarheid van de eerste set 18

19 attitude-vragen was goed: α =.91. Om die reden is er een nieuwe variabele attitude 1 gemaakt welke is gebaseerd op het gemiddelde van de eerste set attitude-vragen. De attitude is tevens gemeten met de vraag: In hoeverre vind je het gebruiken van een Whatsapp buurtgroep.... Deze werd gevolgd door zes items gemeten op zevenpunts semantische differentialen: goed slecht, schadelijk bevorderlijk, onaangenaam aangenaam, onplezierig plezierig, dom slim en onprettig prettig (Lwin et al., 2010). Het eerste item goed slecht is omgepoold. De betrouwbaarheid van de tweede set attitude-vragen was ook goed: α =.92. Om die reden is er een nieuwe variabele attitude 2 gemaakt welke is gebaseerd op het gemiddelde van de tweede set attitude-vragen. De subjectieve norm is gemeten door middel van twee zevenpunts Likert-schalen met een vraag als In hoeverre vindt je familie het belangrijk dat jij een Whats-app buurtgroep gebruikt? (helemaal niet belangrijk heel erg belangrijk). Niet alleen de mening van de familie maar ook de mening van vrienden is bevraagd (Lwin et al., 2010). Merk op dat bij deze Likert-schalen de polen van negatief naar positief liepen. Dit is gedaan om te voorkomen dat respondenten de vragenlijst op de automaat zouden invullen. Deze twee items hoefden dan ook niet te worden omgepoold. De betrouwbaarheid van de afhankelijke variabele subjectieve norm bestaande uit twee vragen was goed: α =.89. Deze variabele hoefde dan ook niet te worden samengevoegd. De waargenomen gedragscontrole is gemeten door de proefpersonen de volgende twee vragen te laten beantwoorden: In hoeverre vind je het gemakkelijk om een Whats-app buurtgroep te gebruiken? Deze is gevolgd door een zevenpunt semantische differentiaal: heel erg makkelijk heel erg moeilijk. De tweede vraag luidde: In hoeverre ben je in staat om een Whats-app buurtgroep ook daadwerkelijk te gebruiken?. Deze werd gevolgd door een zevenpunts semantische differentiaal: makkelijk toe in staat moeilijk toe in staat (bewoording van de vragen en het item uit Lwin et al., 2010). Beide items zijn omgepoold. De betrouwbaarheid van de afhankelijke variabele waargenomen gedragscontrole bestaande uit twee vragen was goed: α =.80. Deze variabele hoefde dan ook niet te worden samengevoegd. Procedure De proefpersonen kregen digitaal via Qualtrics een vragenlijst te zien die ze individueel konden invullen en waarin hun anonimiteit is gewaarborgd. De proefpersonen kregen een inleidende tekst te lezen waarin de aanleiding en de achtergrond kort en bondig zijn geformuleerd. Ze zijn bedankt voor hun medewerking aan dit onderzoek dat gaat over reclameboodschappen van verzekeringen op Facebook. De proefpersonen is verteld dat het invullen van de vragenlijst circa tien minuten in beslag neemt, dat de antwoorden vertrouwelijk en anoniem worden verwerkt en dat ze uitsluitend gebruikt worden voor 19

20 onderzoeksdoeleinden. De proefpersonen zijn bedankt voor hun deelname en succes gewenst bij het invullen van de vragenlijst. Vervolgens kregen ze een aantal vragen met multiple choice mogelijkheden voorgelegd om de demografische gegevens zoals leeftijd (jonger dan 25 jaar, jaar, jaar, jaar, jaar, ouder dan 65 jaar), geslacht (man, vrouw), hoogst afgeronde opleidingsniveau (basisschool, middelbare school, HBO, WO, overig) en nationaliteit (Nederlands, Duits, Frans, België, Engels, overig) in kaart te brengen. De proefpersonen kregen vervolgens in willekeurige volgorde de negen organisatorische boodschappen voorgelegd. Ieder bericht kregen ze te zien in één van de drie verschillende versies: met een winstframe, een verliesframe of een neutraal frame (deze zijn ook weer random verdeeld over de drie vragenlijsten door middel van het Latin Square Design) waarbij de vormgeving en lay-out van de berichten aan elkaar gelijk zijn. In totaal kregen de proefpersonen in dit experiment dus negen (drie x drie) organisatorische Facebookboodschappen te zien. Na afloop werden de proefpersonen bedankt en kregen ze de mogelijkheid tot het achterlaten van eventuele opmerkingen en een adres voor ontvangst van de resultaten. Er zijn drie verschillende versies van de vragenlijst gemaakt zodat proefpersonen van iedere organisatorische Facebookboodschap een winst-, verliesframe of een neutraal frame te zien kregen. In de inleidende tekst is de proefpersonen verteld dat het invullen van de vragenlijst circa tien minuten in beslag neemt. Gemiddeld hebben de proefpersonen er 22 minuten over gedaan om de vragenlijst in te vullen. Omdat de vragenlijst digitaal is afgenomen is er vrijwel geen controle over eventuele storende factoren. In de begeleidende uitnodiging is dan ook gevraagd om een goed moment te nemen voor het invullen van de digitale vragenlijst. Statistische toetsing De multivariate variantie-analyse is als eerste toegepast om het effect van de onafhankelijke variabele type framing in de vorm van een winstframe, een verliesframe en een neutraal frame in organisatorische boodschappen op Facebook op de vier afhankelijke variabelen interactie op Facebook, attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole te meten. Vervolgens is er door middel van een mediatie-analyse een model getoetst om de intentie tot een gewenste gedragsverandering te meten met als predictorvariabele (X) type framing, als afhankelijke variabele (Y) interactie op Facebook (de gemiddelde score van liken, reageren en delen ) en als mediatorvariabelen (M) attitude 1, attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. De mediatie-analyse is uitgevoerd met behulp van het PROCESS model (Hayes, 2013). Dit model toetst de directe en indirecte effecten van de onafhankelijke op de afhankelijke variabelen. Op basis van significantietoetsing is er gekeken of de verschillende verbanden significant zijn. In figuur 3. 20

21 is het analysemodel schematisch weergegeven. In bijlage 5. komt het analyseplan uitgebreid aan bod. Analysemodel Figuur 3. Analysemodel om de onafhankelijke variabele type framing in de vorm van een winstframe, een verliesframe en een neutraal frame in organisatorische boodschappen op Facebook en de afhankelijke variabelen intentie tot een gewenste gedragsverandering in de vorm van attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole in kaart te brengen. 21

22 Resultaten Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is er gebruik gemaakt van een experiment met een vragenlijst. De effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering zijn onderzocht op grond van drie verschillende vragenlijsten. Op basis van een multivariate variantieanalyse is er gekeken of er significant verbanden zijn tussen type framing en de interactie op Facebook, attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Hier kwamen geen significante resultaten uit wat betekend dat er geen positieve verbanden tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen zijn gevonden. Alle verschillen in de steekproef berusten op toeval. In bijlage 6. zijn de resultaten van de multivariate variantie-analyse terug te vinden. Vervolgens is er door middel van een mediatie-analyse een model getoetst met als predictorvariabele (X) type framing, als afhankelijke variabele (Y) interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen en als mediatorvariabelen (M) attitude 1, attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. In tabel 2. zijn de descriptieve statistieken van de variabelen samengevat. Het gemiddelde, de standaarddeviatie en de grootte van de populatie worden in deze tabel per afhankelijke variabele weergegeven. In figuur 4. is de mediatie-analyse schematisch samengevat. In de volgende paragrafen komen de resultaten per afhankelijke en mediatorvariabelen aan bod. Tabel 2. Descriptieve statistieken voor type framing in de vorm van een winstframe, een verliesframe en een neutraal frame en de interactie op Facebook, attitude 1, attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole. Tussen haakjes is de standaarddeviatie weergegeven. Interactie op Attitude 1 Attitude 2 Subjectieve Waargenomen Facebook norm Gedragscontrole Type framing M M M M M Winstframe 2.04 (1.61) 5.83 (1.29) 5.77 (1.29) 4.62 (1.98) 4.89 (1.75) n = 502 n = 499 n = 495 n = 498 n = 499 Verliesframe 2.03 (1.56) 5.83 (1.23) 5.80 (1.27) 4.55 (1.96) 4.83 (1.73) n = 503 n = 501 n = 499 n = 499 n = 500 Neutraal frame 2.06 (1.63) 5.79 (1.26) 5.75 (1.20) 4.62 (1.91) 4.88 (1.74) n = 502 n = 498 n = 497 n = 500 n =

23 Figuur 4. Mediatie-analyse voor de variabele interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen met als factoren type framing, attitude 1, attitude 2, subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole (N = 1.488). Effect onafhankelijke variabele (X) op de afhankelijke (Y) en mediatorvariabelen (M) Uit de mediatie-analyse bleek geen verband tussen type framing en interactie op Facebook (a =.015; SE =.049; t =.304; p =.761), attitude 1 (a = -.019; SE =.040; t = -.489; p =.625), attitude 2 (a = -.011; SE =.039; t = -.268; p =.789), subjectieve norm (a =.006; SE =.062; t =.101; p =.919) en de waargenomen gedragscontrole (a = -.018; SE =.055; t = -.322; p =.747). Dit impliceert dat er geen direct effect (0% variantie) is van (X) type framing op de (Y) interactie op Facebook, (M) attitude 1, (M) attitude 2, (M) subjectieve norm en de (M) waargenomen gedragscontrole (F (1, 1488). Ook zijn er geen indirecte effecten (via de mediatorvariabelen) tussen (X) type framing en (Y) interactie op Facebook : de Processprocedure maakt via een bootstrapprocedure een schatting van het betrouwbaarheidsinterval van de coëfficiënt waar nul in blijkt te zitten (LLCI: -.082, ULCI:.112). De resultaten van de mediatie-analyse zijn in tabel 3. en 4. terug te vinden. De regressiecoëfficiënt (effect), standaardafwijking (SE), t-toets (t), significantie (sign.), low level (LLCI) en upper level (ULCI) zijn in deze tabellen weergegeven. 23

24 Tabel 3. Samenvatting van de mediatie-analyse voor het directe effect van de predictorvariabele (X) type framing op de afhankelijke variabele (Y) interactie op Facebook en de mediatorvariabelen (M) attitude 1, attitude 2, subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole (N = 1.488). Effect SE t Sign. LLCI ULCI Interactie op Facebook Attitude Attitude Subjectieve norm Waargenomen gedragscontrole Tabel 4. Samenvatting van de mediatie-analyse voor de indirecte effecten van de predictorvariabele (X) type framing en de afhankelijke variabele (Y) interactie op Facebook op de mediatorvariabelen (M) attitude 1, attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole (N = 1.488). Totaal Attitude 1 Attitude 2 Subjectieve norm Waargenomen gedragscontrole Effect Boot SE Boot LLCI Boot ULCI

25 Effect mediatorvariabelen (M) op de afhankelijke variabele (Y) Uit de mediatie-analyse bleken de mediatorvariabelen 7% van de variantie van de afhankelijke variabele (Y) interactie op Facebook te verklaren (F (5, 1482) = 22.55, p <.000). De resultaten laten zien dat de regressiecoëfficiënten van (M) atittude 2 (a =.124; SE =.061; t = 2.03; p =.043), subjectieve norm (a =.067; SE =.027; t = 2.46; p =.014) en waargenomen gedragscontrole (a =.120; SE =.026; t = 4.63; p <.000) significant zijn. Attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole hebben dus een positief effect op de interactie op Facebook. De regressiecoëfficiënt van (M) atittude 1 bleek niet significant (a =.035; SE =.058; t =.599; p =.549). De resultaten van de mediatie-analyse zijn in tabel 5. terug te vinden. Tabel 5. Samenvatting van de mediatie-analyse voor de effecten van de mediatorvariabelen (M) attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole op de afhankelijke variabele (Y) interactie op Facebook (N = 1.488). Attitude 1 Attitude 2 Subjectieve norm Waargenomen gedragscontrole Effect SE t Sign. LLCI ULCI

26 Conclusie In dit onderzoek zijn de effecten van type framing in de vorm van een winstframe, verliesframe en een neutraal frame in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering onderzocht. Dit is gedaan door de organisatorische boodschappen op Facebook voor te leggen aan proefpersonen, waarbij de vier afhankelijke variabelen interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen ; attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole zijn gemeten. Vervolgens is er een verband gezocht tussen type framing en deze afhankelijke variabelen om de intentie tot een gewenste gedragsverandering te meten. De opgestelde onderzoeksvraag luidt als volgt: Wat zijn de effecten van een winstframe en van een verliesframe in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering? Er zijn geen effecten gevonden van type framing op de interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen. Wel is er een positief verband gevonden tussen attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole en de interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen bij een organisatorische boodschap op Facebook. De interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen bij een organisatorische boodschap op Facebook is voor 7% te verklaren door drie van de vier afhankelijke variabelen. Er is geen verband gevonden tussen de interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen bij een organisatorische boodschap op Facebook en attitude 1. Ook zijn er geen indirecte effecten gevonden van type framing via attitude 1, attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole op de interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen bij een organisatorische boodschap op Facebook. Naar aanleiding van de onderzoeksvraag is de volgende hypothese opgesteld: o H 1 : Het gebruiken van een winstframe in organisatorische boodschappen op Facebook heeft een positief effect vergeleken met het gebruiken van een verliesframe. H 1 is niet bevestigd. Uit onderzoek blijkt dat type framing in organisatorische boodschappen op Facebook geen significant effect heeft op de intentie tot een gewenste gedragsverandering bij preventiegedrag. 26

27 Discussie Dit onderzoek geeft inzicht en verdieping in de effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering. Uit dit onderzoek blijkt dat voorgaande effecten van type framing grotendeels niet zijn gevonden. Anders dan verwacht blijkt dat type framing in organisatorische boodschappen op Facebook geen effect heeft op de intentie tot een gewenste gedragsverandering bij preventiegedrag. De resultaten suggereren alleen een positief verband tussen attitude 2, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole en de interactie op Facebook in de vorm van liken, reageren en delen bij een organisatorische boodschap op Facebook. Dit onderzoek laat zien dat er nog verdieping nodig is. Eerder onderzoek vindt namelijk wel effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering. De uitkomst van dit onderzoek is een aanvulling op de bestaande theorie want het effect van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering blijkt uit dit onderzoek niet vanzelfsprekend. Naar het onderwerp type framing is al veel onderzoek gedaan en eerdere onderzoeken laten verschillende resultaten zien (Grady et al., 2011; O Keefe & Jensen, 2006; Tversky & Kahneman, 1981; Tversky & Kahneman, 1992; Bizer, Larsen & Petty, 2011). Uit eerder onderzoek (Tversky & Kahneman, 1992) blijkt dat wanneer er geen risico op verlies is mensen meer bereid zijn tot gedragsverandering bij winst. De effectiviteit van winst- en verliesframing verschillen, afhankelijk van het gepropageerde gedrag (Kahneman & Tversky, 1979). Preventiegedrag wordt beschouwd als gedrag met een laag risico omdat mensen nadenken over de nadelige consequenties van het gedrag. Het gebruiken van een winstframe kan hierbij effectiever zijn (Rothman, Martino, Bedel, Detweiler & Salovey, 1999). In dit onderzoek zijn echter geen effecten gevonden van type framing ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering bij preventiegedrag. Uit ander onderzoek (Bizer et al., 2011) blijkt type framing alleen te werken als de ontvanger al een mening over de boodschap heeft. Bij onderwerpen waar men nog geen attitude heeft gevormd werd het effect van type framing niet gevonden. Uit het opmerkingenveld bij de vragenlijst bleek dat een aantal proefpersonen geen mening over een aantal Facebookboodschappen hadden omdat ze zelf geen gebruik maken van het product en/of de dienst. Ook kan het effect van type framing wellicht alleen optreden wanneer er sprake is van een tweestrijd (Bizer et al., 2011). Uit het onderzoek van Bizer, Larsen en Petty (2011) blijkt namelijk dat het soms niet duidelijk is of het bij een frame om winst of om verlies gaat. Met name bij commerciële organisaties kunnen winst en verlies elkaar tegenwerken en zijn er meer mogelijkheden dan 27

28 winst versus verlies. Zo kan Ditzo meer aandacht vragen voor de bloedbank door in een Facebookboodschap mensen te vragen om bloed te doneren. De een kan voorstander en de ander kan tegenstander van bloed doneren zijn. Wat als winst en verlies wordt gezien is dus afhankelijk van het type frame, welke waarden en welk doel voorop wordt gesteld. Een verklaring voor het uitblijven van effecten van type framing kan liggen in factoren als de attitude van het publiek, het onderwerp zelf, de context of het communicatiedoel. Dit kunnen redenen zijn dat er in andere onderzoeken wel effecten gevonden zijn maar in dit onderzoek de effecten niet direct gevonden zijn. Ondanks dat er geen effecten zijn gevonden van type framing biedt dit onderzoek wel meer duidelijkheid over de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Deze theorie stelt dat een voorwaarde voor het veranderen van gedrag is dat de intentie om dat gedrag uit te voeren dient te veranderen. Er is een positief verband gevonden tussen attitude 2, subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole en de interactie op Facebook. De Theory of Planned Behavior kan dan ook deels worden bevestigd. Het uitblijven van effecten zou ook kunnen worden verklaard door de belangrijke rol van een afbeelding in een organisatorische boodschap op Facebook. Fotomarketing heeft een hele nieuwe digitale rol gekregen en heeft een belangrijke invloed bij het gebruik op een social-mediakanaal zoals Facebook. Uit onderzoek van MDG Advertising blijkt dat de boodschap voor een groot deel draait om de afbeelding, waarbij content online een extra dimensie wordt meegegeven (Van Tuel, 2012). De kwaliteit van de afbeelding wordt door 67% van de consumenten belangrijker gevonden dan de tekstuele beschrijving in de organisatorische boodschap op Facebook. In dit onderzoek zijn van elke organisatie drie oorspronkelijke Facebookboodschappen gemanipuleerd tot drie verschillende frames. Dezelfde inhoud is dus in drie versies weergegeven met net een andere nadruk per frame, de afbeeldingen zijn in alle drie de versies hetzelfde gebleven. Doordat afbeelding een grote rol speelt binnen de organisatorische boodschap en deze in alle drie de versies van de organisatorische boodschap aan elkaar gelijk is kan dit invloed hebben op het niet vinden van effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering. In de toekomst zou vervolgonderzoek meer aandacht kunnen besteden aan de rol van video, beeld en/of link in organisatorische boodschappen op Facebook. In de volgende paragrafen komen de verdere beperkingen van dit onderzoek aan bod en de aanbevelingen voor vervolgonderzoek. Type gedrag Welk type frame effectiever is, is onder andere afhankelijk van het type gedrag (Latimer et al., 2007). Om het onderzoek in te kaderen is er alleen gekeken naar de effecten van winsten verliesframing bij preventiegedrag. Bij preventiegedrag kan het effectiever zijn om een 28

29 winstframe te gebruiken; de nadruk ligt namelijk op gedrag waarbij je bepaalde risico s wilt mijden. Bij detectiegedrag kan het effectiever zijn om een verliesframe te gebruiken; de nadruk ligt namelijk op gedrag waarbij je wordt geconfronteerd met bepaalde risico s die je moet nemen. Uit vooronderzoek blijkt er nauwelijks detectiegedrag voor te komen in berichtgeving van commerciële organisaties uit de verzekeringen branche. Er is dan ook alleen gekeken naar preventiegedrag. Uit eerder onderzoek (Abhyankar, O Connor & Lawton, 2008) blijkt dat de effectiviteit van type framing niet afhangt van het type gedrag maar van de mate waarin mensen bepaald gedrag als risicovol of niet-risicovol beschouwen. Het effect van type framing in een organisatorische boodschap op Facebook kan dus afhankelijk zijn van de hoeveelheid risico die mensen zien bij bepaalde gedragingen (Hull, 2012). Vervolgonderzoek zou meer aandacht kunnen besteden aan de hoeveelheid risico van een organisatorische boodschap op Facebook. Wellicht worden er wel effecten van type framing gevonden bij een hogere hoeveelheid risico in organisatorische boodschappen op Facebook. Type boodschapformulering In de toekomst zou vervolgonderzoek meer aandacht kunnen besteden aan andere aspecten van boodschapformulering. De manier waarop je de boodschap brengt op Facebook heeft onder andere invloed op het gedrag van stakeholders (Grady, Entin, Entin & Brunyé, 2011). Een boodschap kan op verschillende manieren worden geformuleerd. Zo kan deze zakelijk of persoonlijk, abstract of concreet, direct of indirect en formeel of informeel worden ingestoken. Framing is één van de aspecten van boodschapformulering. Door de manier van de verwoording van een boodschap kan een frame de effectiviteit van die boodschap beïnvloeden. Een organisatorische boodschap wint aan overtuigingskracht wanneer de boodschap met het juiste frame wordt gebracht met als doel de juiste emoties te prikkelen. In dit onderzoek is er alleen gekeken naar type framing in de vorm van een winstframe, verliesframe en een neutraal frame in organisatorische boodschappen op Facebook. Maar wat zijn de effecten van andere aspecten van boodschapformulering in organisatorische boodschappen op social media? Vervolgonderzoek zou meer aandacht kunnen besteden aan andere aspecten van boodschapformulering in organisatorische boodschappen op Facebook zoals: zakelijk of persoonlijk, abstract of concreet, direct of indirect en formeel of informeel. Wellicht dat er bij andere aspecten van boodschapformulering wel effecten op de intentie tot een gewenste gedragsverandering worden gevonden. Type communicatie Vervolgonderzoek zou meer aandacht kunnen besteden aan de effecten van type framing in organisatorische boodschappen op verschillende communicatiekanalen zoals face-to-face, 29

30 traditionele en andere online media. Mensen verwerken online teksten op een andere manier dan face-to-face communicatie omdat de non-verbale signalen in online teksten ontbreken. Daarom is het voor een organisatie die communiceert via Facebook van belang teksten online zo effectief mogelijk vorm te geven om de boodschap op de juiste manier over te brengen met als doel het bewerkstelligen van een gewenste gedragsverandering. Doordat op internet non-verbale signalen een minimale rol spelen worden aspecten zoals stijl, timing, inhoud en het gebruik van emoticons in online teksten steeds belangrijker (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014). Naast face-to-face communicatie kan er ook onderzoek worden gedaan op traditionele kanalen in de vorm van radio, tv en print. Traditionele communicatie is vaak eenrichtingsverkeer gericht op het pushen van reclameboodschappen. Online communicatie is meer gericht op interactie, bedrijven kunnen reageren op berichten van stakeholders en deze gebruiken om zichzelf te verbeteren. Door de grote verschillen tussen online en traditionele communicatie (Walraven, 2011) kan type framing anders werken op een social-mediakanaal als Facebook. Ook kunnen de effecten van type framing in organisatorische boodschappen op andere social-mediakanalen worden onderzocht, zoals op Instagram en Twitter. In de toekomst zou vervolgonderzoek meer aandacht kunnen besteden aan face-to-face, traditionele en andere online communicatiekanalen. Type organisatorische boodschappen Vervolgonderzoek zou meer aandacht kunnen besteden aan organisatorische boodschappen bij andere diensten, producten, organisaties en/of andere branches. De proefpersonen zijn in dit onderzoek niet altijd betrokken bij het product en/of de organisatie waar de organisatorische Facebookboodschap over ging. Als ze bijvoorbeeld geen fiets/auto/zorgverzekeringapp gebruiken kunnen ze de vragen anders hebben ingevuld dan wanneer ze die wel hebben. Dit kan komen doordat de proefpersonen niet bij alle diensten, producten en/of organisaties even betrokken zijn. In hoeverre deze factoren een modererende rol hebben kan verder onderzocht worden. Het is hierbij wel van belang dat deze organisatorische boodschappen preventie- of detectiegedrag bevatten. Organisatorische Facebookboodschappen uit bijvoorbeeld de food branche spreken meer proefpersonen aan, echter bevatten deze vaak geen preventie- of detectiegedrag. Het uitblijven van effecten zou kunnen worden verklaard doordat een subjectief referentiepunt de antwoordkeuze meer beïnvloedt dan het type framing in de organisatorische boodschap op Facebook (Holleman & Pander Maat, 2006). Uit dit onderzoek blijkt dat men antwoorden kiest op basis van opgedane kennis en eigen ervaring. Type framing heeft hierdoor geen direct effect op de intentie tot een gewenste gedragsverandering. Een subjectief referentiepunt wordt genomen vanuit de context waarin de boodschap wordt gebruikt of vanuit de achtergrondkennis van de proefpersoon (Pander Maat, 2003). Als mensen al 30

31 positief zijn over het gebruiken van fietslampjes door opgedane kennis en eigen ervaring zullen ze dit mee laten wegen bij het maken van hun keuze. Doordat de organisatorische boodschap meer aanspreekt op basis van opgedane kennis en eigen ervaring zullen er mogelijk eerder significante effecten van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering worden gevonden. In de toekomst zou vervolgonderzoek meer aandacht kunnen besteden aan andere diensten, producten, organisaties en/of andere branches welke meer aansluiten bij het subjectieve referentiepunt van de proefpersonen. Zo kan het onderzoek niet alleen relevant gemaakt worden voor commerciële organisaties maar ook voor andere type organisaties welke door middel van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook invloed kunnen uitoefenen op de gedragsintenties van stakeholders. Samengevat biedt dit onderzoek meer duidelijkheid over de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Een voorwaarde voor het veranderen van gedrag is dat de intentie om dat gedrag uit te voeren dient te veranderen. Er is een positief verband gevonden tussen attitude 2, subjectieve norm, waargenomen gedragscontrole en de interactie op Facebook. De uitkomst van dit onderzoek is een aanvulling op de bestaande theorie want het effect van type framing in organisatorische boodschappen op Facebook ten aanzien van de intentie tot een gewenste gedragsverandering blijkt niet vanzelfsprekend. Met behulp van deze informatie kunnen organisaties inzicht verwerven over de manier waarop zij boodschappen op Facebook effectiever kunnen vormgeven om de gewenste gedragsverandering bij stakeholders te bewerkstelligen. 31

32 If you can t convince them, confuse them (Truman, 2012) 32

33 Literatuurlijst Abhyankar, P., O Connor, D. B., & Lawton, R. (2008). The role of message framing in promoting MMR vaccination: Evidence of a loss-frame advantage. Psychology, Health & Medicine, 13(1), Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), Barnes, N. G., & Andonian, J. (2011). The 2011 fortune 500 and social media adoption: Have America s largest companies reached a social media plateau? Dartmouth: University of Massachusetts Bizer, G. Y., Larsen, J. T., & Petty, R. E. (2011). Exploring the valence framing effect: Negative framing enhances attitude strength. Political psychology, 32(1), Bortree, D. S., & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: An analysis of environmental advocacy groups Facebook profiles. Public Relations Review, 35, Bresnahan, M. J., Zhuang, J., & Sun, S. (2013). Influence of smoking norms and gain/loss antismoking messages on young Chinese adults. Nicotine & Tobacco Research, 15(9), Cho, M., Schweickart, T., & Haase, A. (2014). Public engagement with nonprofit organizations on Facebook. Public Relations Review, 40, Clark, L. A., & Roberts, S. J. (2010). Employer s use of social networking sites: A socially irresponsible practice. Journal of Business Ethics, 95, Grady, J. L., Entin, E. B., Entin, E. E., & Brunyé, T. T. (2011). Using message framing to achieve long-term behavioral changes in persons with diabetes. Applied Nursing Research, 24(1), Grewal, D., Gotlieb, J., & Marmorstein, H. (1994). The moderating effects of message framing and source credibility on the price-perceived risk relationship. Journal of Consumer Research, 21(1),

34 Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism 6(2), Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach. New York: Guilford Press. Holleman, B.C. & Pander Maat, H.L.W. (2006). Framing as a discourse phenomenon (schriftelijke presentatie in de panel Lexical contrast in discourse ). 10 th International Pragmatic Conference, Goteborg Zweden. Hull, S. J. (2012). Perceived risk as a moderator of the effectiveness of framed HIV-test promotion messages among women: A randomized controlled trial. Health Psychology, 31, Jones, L. W., Sinclair, R. C., & Courneya, K. S. (2003). The effects of source credibility and message framing on exercise intentions, behaviors, and attitudes: An integration of the Elaboration Likelihood Model and Prospect Theory. Journal of Applied Social Psychology, 33(1), Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the Econometric Society, Kiousis, S., Popescu, C., & Mitrook, M. (2007). Understanding influence on corporate reputation: An examination of public relations efforts, media coverage, public opinion, and financial performance from an agenda-building and agenda-setting perspective. Journal of Public Relations Research, 19(2), Latimer, A. E., Salovey, P., & Rothman, A. J. (2007). The effectiveness of gain-framed messages for encouraging disease prevention behavior: Is all hope lost? Journal of Health Communication, 12, Lillqvist, E., & Louhiala-Salminen, L. (2014). Facing Facebook Impression Management Strategies in Company Consumer Interactions. Journal of Business and Technical Communication, 28,

35 Lovejoy, K., & Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: how nonprofit organizations use social media. Journal of Computer Mediated Communication, 17, Lwin, M.O., Stanaland, A.J.S. & Chan, D. (2010). Using protection motivation theory to predict condom usage and assess HIV health communication efficacy in Singapore. Health Communication, 25, Mathur, P., Jain, S. P., Hsieh, M. H., Lindsey, C. D., & Maheswaran, D. (2013). The influence of implicit theories and message frame on the persuasiveness of disease prevention and detection advocacies. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 122(2), Meyerowitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast self- examination attitudes, intentions, and behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 52(3), O Keefe, D. J. & Jensen, J. D. (2006). The relative persuasiveness of gain-framed and lossframed messages for encouraging disease prevention behaviors: A meta-analysis review. Journal of Health Communication, 12, Pander Maat, H.L.W. (2003). Reference point concepts and document quality. Document Design, 4, Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The strategic use of gain- and loss-framed messages to promote healthy behavior: how theory can inform practice. Journal of Communication, 56, Rothman, A. J., Martino, S. C., Bedell, B. T., Detweiler, J. B., & Salovey, P. (1999). The systematic influence of gain- and loss-framed messages on interest in and use of different types of health behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(11), Rothman, A. J. & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121, 3 19 Toll, B. A., Martino, S., Latimer, A., Salovey, P., O Malley, S., Carlin-Menter, S., Hopkins, S., Wu, R., Celestino, P., & Cummings, K. M. (2010). Randomized trial: quitline specialist training in gain-framed vs standard-care messages for smoking cessation. Journal of the National Cancer Institute, 102(2),

36 Toll, B. A., O'Malley, S. S., Katulak, N. A., Wu, R., Dubin, J. A., Latimer, A., Meandzija, B., George, T. P., Jatlow, P., Cooney, J. L., & Salovey, P. (2007). Comparing gain- and lossframed messages for smoking cessation with sustained-release bupropion: a randomized control trial. Psychology of Addictive Behaviors, 21(4), Truman, H. S. (2012). Harry S. Truman: Quotes. Setxdist (pp. 3). Gedownload op 28 december 2016, van Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, Tversky, A., & Kahneman, D. (1985). The framing of decisions and the psychology of choice. In V.T. Covello, Environmental Impact Assessment, Technology Assessment, and Risk Analysis (pp ). Springer Berlin Heidelberg. Tversky, A., & Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), Van Tuel, M. (2012). Het draait allemaal om de afbeeldingen [infographic]. Online artikel geraadpleegd op 6 januari 2017, van Verboon, P. (2014). Mediatieanalyse. Heerlen: Open Universiteit. Verhoeven, P., Tench, R. Zerfass, A., Moreno, A., & Ver, D. (2012). How European PR practitioners handle digital and social media. Public Relations Review, 38, Walraven, D. (2011). 29 verschillen tussen traditionele marketing en internet marketing. Geraadpleegd op 16 november 2016, van Walther, J. B., Van Der Heide, B., Hamel, L. M., & Shulman, H. C. (2009). Self- generated versus other-generated statements and impressions in computer-mediated communication: A test of warranting theory using Facebook. Communication Research, 36, Waters, R.D., & Jamal, J.Y. (2011). Tweet, tweet, tweet: A content analysis of non-profit organizations Twitter updates. Public Relations Review, 37,

37 Wright, D. K., & Hinson, M. D. (2009). An analysis of the increasing impact of social and other new media on public relations practice. 12th annual International Public Relations Research Conference. Miami, Florida: Institute for Public Relations. Zijlstra, W. (2008). Hoe reclame gewenst gedrag van de doelgroep kan beïnvloeden. Online artikel geraadpleegd op 2 oktober 2016, van 37

38 Bronnenmateriaal ANWB Nederland (2016, 14 november). Facebookpagina. Geraadpleegd op 14 november, 2016, van CIW RU hosting (2016, 27 november). CIW RU hosting startpagina. Geraadpleegd op 27 november, 2016, van Ditzo (2016, 14 november). Facebookpagina. Geraadpleegd op 14 november, 2016, van Qualtrics (2016, 20 september). Onderzoeksmethoden. Geraadpleegd op 20 september, 2016, van Univé (2016, 14 november). Facebookpagina. Geraadpleegd op 14 november, 2016, van 38

39 Bijlage 1. Oorspronkelijke berichtgeving De negen boodschappen zijn gebaseerd op oorspronkelijke berichtgeving van de Facebookpagina s van de drie commerciële organisaties (Univé, Ditzo en ANWB). Van elke Facebookpagina zijn drie boodschappen geselecteerd met een natuurlijk winst, verlies en neutraal frame. Deze dienen ter basis voor de gemanipuleerde Facebookboodschappen uit de vragenlijsten welke zijn terug te vinden in bijlage 3. Tekst materiaal. Univé 1. Winstframe: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. De perfecte tijd om eens goed op te vallen! 2. Verliesframe: Weer aan het werk na de vakantie? Voorkom werkstress en zorg voor voldoende ontspanning. 3. Neutraal frame: Steeds meer buurten maken gebruik van een app voor buurtpreventie of sociale veiligheid. Ditzo 4. Winstframe: Heb je een Ditzo Zorgverzekering? Dan is de Ditzo Zorg App heel handig om te hebben! Zo kun je via de app gemakkelijk je nota's declareren. Ga naar ons blog om de app te downloaden. 5. Verliesframe: Ze fietsen deze weken weer voor het eerst naar de middelbare school: brugklassers met een grote tas op de rug en in groepjes naast elkaar. Uit cijfers van het Verbond van Verzekeraars blijkt dat het aantal ongevallen met fietsers en voetgangers met 30% stijgt in de eerste weken na de zomervakantie. Opletten dus! 6. Neutraal frame: Voor heel even veranderen wij onze naam in Ditz. Staat gek hè? Dit doen wij omdat er dringend nieuwe O s nodig zijn, in dit geval bedoelen we hiermee bloedgroep O. Maar ook nieuwe A s en B s! ANWB 7. Winstframe: De kunst is natuurlijk de perfecte timing...wanneer is het weer tijd voor winterbanden? Alles over winterbanden. 8. Verliesframe: De kans dat je in het donker van huis gaat of in het donker naar huis rijdt is in deze tijd van het jaar groot. Even je verlichting controleren. 9. Neutraal frame: Het is zover. De winter komt eraan!! Hoe maak je je auto winterklaar? 39

40 Bijlage 2. Pretest Het succes van de manipulatie is getest door een pretest bij drie proefpersonen af te nemen. In de pretest kregen drie proefpersonen eerst de gemanipuleerde organisatorische boodschappen voorgelegd om deze te testen op natuurlijkheid en geloofwaardigheid. Daarnaast werd gevraagd of ze het type preventiegedrag en het type frame herkenden en welke versie (winst, verlies of neutraal) van de organisatorische boodschap het meest overtuigend overkwam. Bij dit gedeelte van de pretest kregen de proefpersonen alleen de tekst uit de organisatorische boodschap te zien en niet de bijbehorende afbeelding. Vervolgens kreeg iedere proefpersoon een van de drie vragenlijsten voorgelegd waar de onderzoeker naast zat om meteen de feedback te noteren en te kunnen verwerken. Bij dit gedeelte van de pretest kregen de proefpersonen de totale organisatorische Facebookboodschap te zien, dus niet alleen de tekst maar ook de bijbehorende afbeelding. De eerste proefpersoon heeft de eerste vragenlijst voorgelegd gekregen. Zij is 24 jaar, hoogst afgeronde opleidingsniveau WO en ze heeft een Nederlandse nationaliteit. De tweede proefpersoon heeft de tweede vragenlijst voorgelegd gekregen. Hij is 64 jaar, hoogst afgeronde opleidingsniveau HBO en hij heeft een Nederlandse nationaliteit. De derde proefpersoon heeft de derde vragenlijst voorgelegd gekregen. Zij is 57 jaar oud, hoogst afgeronde opleidingsniveau HBO en ze heeft een Nederlandse nationaliteit. Uit deze pretest is gebleken dat de organisatorische boodschappen als natuurlijk en geloofwaardig zijn ervaren, deze de focus leggen op preventiegedrag en alle drie de frames werden als het juiste type frame herkend (winst, verlies en neutraal). Onderstaand wordt per organisatorische boodschap weergegeven welke het meest overtuigend overkwam per proefpersoon. Een winstframe werd het vaakst (vijf keer) als meest overtuigend ervaren, gevolgd door een verliesframe (drie keer) en vervolgens door een neutraal frame (één keer). Univé UN 1 W: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. Door fietslampjes te dragen valt u goed op. Veilig in het verkeer. UN 1 V: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. Door geen fietslampjes te dragen valt u minder goed op. #onveiliginhetverkeer (voorkeur proefpersoon 1, 2 en 3) UN 1 N: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. Tijd om weer fietslampjes te gaan dragen. Veilig in het verkeer. UN 2 W: Weer aan het werk na de vakantie? Met voldoende ontspanning en leuke dingen in uw vrije tijd blijft u gezond. (voorkeur proefpersoon 1 en 3) 40

41 UN 2 V: Weer aan het werk na de vakantie? Zonder voldoende ontspanning en leuke dingen in uw vrije tijd wordt u ziek. (voorkeur proefpersoon 2) UN 2 N: Weer aan het werk na de vakantie? Er zijn allerlei manieren om te ontspannen en leuke dingen te doen. #vrijetijd UN 3 W: Een Whats-App buurtgroep brengt buurtbewoners dichter bij elkaar. #minderinbraken #veilige #wijk UN 3 V: Zonder een Whats-App buurtgroep staan buurtbewoners verder van elkaar. #meerinbraken #onveiligewijk (voorkeur proefpersoon 3) UN 3 N: Steeds meer wijken maken gebruik van een Whats-app buurtgroep. #buurtpreventie #whatsappbuurtgroep (voorkeur proefpersoon 1 en 2) Ditzo DI 1 W: Heb je een Ditzo Zorgverzekering? De Ditzo Zorg App is veel handiger en gemakkelijker om je nota s te declareren dan de website. (voorkeur proefpersoon 1, 2 en 3) DI 1 V: Heb je een Ditzo Zorgverzekering? De website is minder handig en moeilijker om je nota s te declareren dan de Ditzo Zorg App. DI 1 N: Heb je een Ditzo Zorgverzekering? Nota s kunnen worden gedeclareerd via de website en daarnaast ook via de Ditzo Zorg App. #nota #declareren DI 2 W: Brugklassers fietsen deze week weer voor het eerst naar de middelbare school. Achter elkaar fietsen zorgt voor meer veiligheid in het verkeer. (voorkeur proefpersoon 1 en 3) DI 2 V: Brugklassers fietsen deze week weer voor het eerst naar de middelbare school. Naast elkaar fietsen zorgt voor minder veiligheid in het verkeer. (voorkeur proefpersoon 2) DI 2 N: Brugklassers fietsen deze week weer voor het eerst naar de middelbare school. Het aantal ongevallen met fietsers blijkt de eerste weken het hoogst. DI 3 W: Ditzo vraagt aandacht voor de bloedbank. Door het doneren van bloed kunnen mensenlevens gered worden. (voorkeur proefpersoon 1, 2 en 3) DI 3 V: Ditzo vraagt aandacht voor de bloedbank. Door geen bloed te doneren kunnen mensenlevens in gevaar raken. DI 3 N: Ditzo vraagt aandacht voor de bloedbank. Er zijn dringend mensen nodig die bloed doneren. #bloeddonor 41

42 ANWB AN1 W: Is het alweer tijd voor winterbanden? Rijden op sneeuw en gladde wegen met winterbanden is veiliger in het verkeer doordat je meer grip hebt. (voorkeur proefpersoon 1 en 2) AN1 V: Is het alweer tijd voor winterbanden? Rijden op sneeuw en gladde wegen zonder winterbanden is gevaarlijker in het verkeer doordat je minder grip hebt. AN1 N: Is het alweer tijd voor winterbanden? Rijden op sneeuw en gladde wegen met winterbanden bied je grip op de weg. #winter #banden #sneeuw #autorijden (voorkeur proefpersoon 3) AN2 W: Autoverlichting verbetert je eigen zicht èn maakt je beter zichtbaar voor je medeweggebruikers. AN 2 V: Geen autoverlichting vermindert je eigen zicht èn maakt je minder zichtbaar voor je medeweggebruikers. (voorkeur proefpersoon 1, 3) AN 2 N: Autoverlichting doet wat met je eigen zicht en met de zichtbaarheid voor je medeweggebruikers. (voorkeur proefpersoon 2) AN 3 W: Door je auto voor te bereiden op winters weer kunnen er geen winterse autoproblemen ontstaan. AN 3 V: Door je auto niet voor te bereiden op winters weer kunnen er winterse autoproblemen ontstaan. (voorkeur proefpersoon 1, 2 en 3) AN 3 N: Bereid je auto voor op het winters weer. #winters #weer #winterse #omstandigheden #auto #voorbereiding 42

43 Bijlage 3. Tekst materiaal Onderstaand zijn de 27 organisatorische boodschappen op Facebook weergegeven. De negen oorspronkelijke boodschappen zijn gebaseerd op werkelijke berichtgeving van de Facebookpagina s van de drie organisaties (Univé, Ditzo en ANWB). Vervolgens zijn de organisatorische boodschappen gemanipuleerd waardoor er een versie met een winstframe, een versie met een verliesframe en een versie met een neutraal frame is ontstaan. De drie verschillende versies van een organisatorische boodschap zijn zo gelijk mogelijk aan elkaar gebleven wat betreft beeld, vormgeving en lengte van de tekst. Inhoudelijk gezien verschillen alleen de frames (winstframe, verliesframe of een neutraal frame) van elkaar. Bij een winstframe worden de positieve gevolgen, de voordelen, van het overnemen van gedrag benadrukt en bij een verliesframe worden de negatieve gevolgen, de nadelen, van het niet overnemen van gedrag benadrukt. Bij een neutraal frame wordt de boodschap zo objectief en informatief als mogelijk gebracht met zo min mogelijk bijvoeglijke naamwoorden. Inhoudelijk gezien mochten de boodschappen alleen op het punt winst verlies neutraal verschillen. Geel gemarkeerd zijn de verschillen tussen de winst- en verliesframes. Alle drie de boodschappen zijn vergelijkbaar in grootte en tussen haakjes is het aantal woorden van het bericht weergegeven. W = winstframe, V = verliesframe, N = neutraal frame Univé UN 1 W: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. Door fietslampjes te dragen valt u goed op. Veilig in het verkeer. [22 woorden] UN 1 V: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. Door geen fietslampjes te dragen valt u minder goed op. #onveiliginhetverkeer [21 woorden] UN 1 N: Vannacht gaat de wintertijd in, de dagen worden weer korter. Tijd om weer fietslampjes te gaan dragen. Veilig in het verkeer. [21 woorden] UN 2 W: Weer aan het werk na de vakantie? Met voldoende ontspanning en leuke dingen in uw vrije tijd blijft u gezond.[20 woorden] UN 2 V: Weer aan het werk na de vakantie? Zonder voldoende ontspanning en leuke dingen in uw vrije tijd wordt u ziek. [20 woorden] UN 2 N: Weer aan het werk na de vakantie? Er zijn allerlei manieren om te ontspannen en leuke dingen te doen. #vrijetijd [20 woorden] 43

44 UN 3 W: Een Whats-App buurtgroep brengt buurtbewoners dichter bij elkaar. #minderinbraken #veilige #wijk [11 woorden] UN 3 V: Zonder een Whats-App buurtgroep staan buurtbewoners verder van elkaar. #meerinbraken #onveiligewijk [11 woorden] UN 3 N: Steeds meer wijken maken gebruik van een Whats-app buurtgroep. #buurtpreventie #whatsappbuurtgroep [11 woorden] Ditzo DI 1 W: Heb je een Ditzo Zorgverzekering? De Ditzo Zorg App is veel handiger en gemakkelijker om je nota s te declareren dan de website. [22 woorden] DI 1 V: Heb je een Ditzo Zorgverzekering? De website is minder handig en moeilijker om je nota s te declareren dan de Ditzo Zorg App. [22 woorden] DI 1 N: Heb je een Ditzo Zorgverzekering? Nota s kunnen worden gedeclareerd via de website en daarnaast ook via de Ditzo Zorg App. #nota #declareren [22 woorden] DI 2 W: Brugklassers fietsen deze week weer voor het eerst naar de middelbare school. Achter elkaar fietsen zorgt voor meer veiligheid in het verkeer. [22 woorden] DI 2 V: Brugklassers fietsen deze week weer voor het eerst naar de middelbare school. Naast elkaar fietsen zorgt voor minder veiligheid in het verkeer. [22 woorden] DI 2 N: Brugklassers fietsen deze week weer voor het eerst naar de middelbare school. Het aantal ongevallen met fietsers blijkt de eerste weken het hoogst. [23 woorden] DI 3 W: Ditzo vraagt aandacht voor de bloedbank. Door het doneren van bloed kunnen mensenlevens gered worden. [15 woorden] DI 3 V: Ditzo vraagt aandacht voor de bloedbank. Door geen bloed te doneren kunnen mensenlevens in gevaar raken. [16 woorden] DI 3 N: Ditzo vraagt aandacht voor de bloedbank. Er zijn dringend mensen nodig die bloed doneren. #bloeddonor [15 woorden] ANWB AN1 W: Is het alweer tijd voor winterbanden? Rijden op sneeuw en gladde wegen met winterbanden is veiliger in het verkeer doordat je meer grip hebt. [24 woorden] AN1 V: Is het alweer tijd voor winterbanden? Rijden op sneeuw en gladde wegen zonder winterbanden is gevaarlijker in het verkeer doordat je minder grip hebt. [25 woorden] AN1 N: Is het alweer tijd voor winterbanden? Rijden op sneeuw en gladde wegen met winterbanden bied je grip op de weg. #winter #banden #sneeuw #autorijden [24 woorden] 44

45 AN2 W: Autoverlichting verbetert je eigen zicht èn maakt je beter zichtbaar voor je medeweggebruikers. [13 woorden] AN 2 V: Geen autoverlichting vermindert je eigen zicht èn maakt je minder zichtbaar voor je medeweggebruikers. [14 woorden] AN 2 N: Autoverlichting doet wat met je eigen zicht en met de zichtbaarheid voor je medeweggebruikers. [14 woorden] AN 3 W: Door je auto voor te bereiden op winters weer kunnen er geen winterse autoproblemen ontstaan. [15 woorden] AN 3 V: Door je auto niet voor te bereiden op winters weer kunnen er winterse autoproblemen ontstaan. [15 woorden] AN 3 N: Bereid je auto voor op het winters weer. #winters #weer #winterse #omstandigheden #auto #voorbereiding [14 woorden] 45

46 Bijlage 4. Berichtgeving materiaal Onderstaand zijn de 27 organisatorische boodschappen op Facebook weergegeven. De negen verschillende boodschappen zijn gebaseerd op oorspronkelijke Facebookberichten van de drie verschillende organisaties (Univé, Ditzo en ANWB). Iedere organisatorische Facebookboodschap is weergegeven met een winstframe, een verliesframe en een neutraal frame. Afbeelding 1.1 Winstframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Univé (Univé, 2016). 46

47 Afbeelding 1.2 Verliesframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Univé (Univé, 2016). 47

48 Afbeelding 1.3 Neutraal frame in een (fictieve) organisatorische boodschap van Univé (Univé, 2016). 48

49 Afbeelding 1.4 Winstframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Univé (Univé, 2016). Afbeelding 1.5 Verliesframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Univé (Univé, 2016). 49

50 Afbeelding 1.6 Neutraal frame in een (fictieve) organisatorische boodschap van Univé (Univé, 2016). Afbeelding 1.7 Winstframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Univé (Univé, 2016). 50

51 Afbeelding 1.8 Verliesframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Univé (Univé, 2016). Afbeelding 1.9 Neutraal frame in een (fictieve) organisatorische boodschap van Univé (Univé, 2016). 51

52 Afbeelding 2.1 Winstframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Ditzo (Ditzo, 2016). 52

53 Afbeelding 2.2 Verliesframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Ditzo (Ditzo, 2016). 53

54 Afbeelding 2.3 Neutraal frame in (fictieve) een organisatorische boodschap van Ditzo (Ditzo, 2016). 54

55 Afbeelding 2.4 Winstframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Ditzo (Ditzo, 2016). 55

56 Afbeelding 2.5 Verliesframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Ditzo (Ditzo, 2016). 56

57 Afbeelding 2.6 Neutraal frame in een (fictieve) organisatorische boodschap van Ditzo (Ditzo, 2016). 57

58 Afbeelding 2.7 Winstframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Ditzo (Ditzo, 2016). 58

59 Afbeelding 2.8 Verliesframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van Ditzo (Ditzo, 2016). 59

60 Afbeelding 2.9 Neutraal frame in een (fictieve) organisatorische boodschap van Ditzo (Ditzo, 2016). 60

61 Afbeelding 3.1 Winstframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van ANWB (ANWB, 2016). Afbeelding 3.2 Verliesframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van ANWB (ANWB, 2016). 61

62 Afbeelding 3.3 Neutraal frame in een (fictieve) organisatorische boodschap van ANWB (ANWB, 2016). Afbeelding 3.4 Winstframe in een (fictieve) organisatorische boodschap van ANWB (ANWB, 2016). 62