Framing en geloofwaardigheid als indicatoren voor het realiseren van een effectieve boodschap

Transcriptie

1 Framing en geloofwaardigheid als indicatoren voor het realiseren van een effectieve boodschap Experimenteel onderzoek naar het effect van framing en geloofwaardigheid op attitudes en gedragsintentie van de consument Student: John van de Pol Begeleider: dr. H. H. van der Brug Datum: 31 januari 2012 Master Communicatiewetenschap, Master Thesis Universiteit van Amsterdam, afdeling Communicatiewetenschap Studiejaar 2011/2012

2 Samenvatting Dit is het eerste onderzoek waarin specifiek wordt gekeken naar de invloed van framing en geloofwaardigheid, onafhankelijk van elkaar, en in combinatie met elkaar als strategieën voor reclameboodschappen in social media op consumentenreacties. Tot op heden is onduidelijk wat de invloed is van adverteren via social media op het online koopgedrag van de consument. In dit onderzoek zijn eerstejaars studenten Communicatiewetenschap blootgesteld aan reclameboodschappen, geïntegreerd op een Facebook pagina, waarin wordt geadverteerd voor het boeken van een online vliegticket met Air Ocean. Men is willekeurig blootgesteld aan één van de vier gemanipuleerde boodschappen om het effect van framing en geloofwaardigheid te onderzoeken. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat het soort frame, een gainframe versus een lossframe, als boodschapstrategie geen significant effect heeft op consumentenreacties. Daarnaast blijkt dat geloofwaardigheid wel een significant effect heeft op consumentenreacties. Een geloofwaardige spreekpersoon leidt tot een sterkere attitude ten opzichte van de reclameboodschap, merkattitude en in het vergroten van de gedragsintentie in tegenstelling tot een minder geloofwaardige spreekpersoon. Tegen de verwachting in, blijkt niet een gainframe in combinatie met een hoge geloofwaardigheid van de spreekpersoon de meest effectieve reclameboodschap te zijn, maar de combinatie van een lossframe met een hoge geloofwaardigheid van de spreekpersoon. Tevens wordt het effect van van framing en geloofwaardigheid op consumentenreacties gemodereerd door de betrokkenheid bij de reclameboodschap. Met dit onderzoek is wetenschappelijke kennis gegenereerd met betrekking tot het ontwikkelen van effectieve reclameboodschappen in social media. Daarnaast kan dit onderzoek tevens relevant zijn voor online marketingstrategen die de uitkomsten kunnen toepassen in online reclame strategieën. Het integreren van een reclameboodschap op een Facebook pagina blijkt succesvol, wat kansen biedt om vaker via dit medium te adverteren. 1

3 Voorwoord Met het schrijven van deze master thesis rond ik mijn studie Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam af. Met veel plezier kijk ik terug op de studie, hetgeen wat ik heb geleerd en de mensen die ik heb mogen ontmoeten. De hoorcolleges en de werkgroepen heb ik met enthousiasme gevolgd. De tentamens waren niet altijd even makkelijk, maar door hard te werken heb ik alle vakken succesvol afgerond. Wat het meeste energie kostte was het schrijven van papers. Dan is het schrijven van een master thesis een hele uitdaging. Met een grote inzet en het naleven van een gedetailleerde planning is het gelukt. Wat ik het meest lastige vond was het aanbrengen van structuur in het verhaal en in het duidelijk formuleren van zinnen. Het uitvoeren van het onderzoek heb ik als het meest leuke ervaren. Mijn dank gaat ten eerste uit naar de heer Van der Brug, mijn scriptiebegeleider, die mij wekelijks feedback gaf, open stond voor discussies en zijn vakkundige kennis met mij deelde. Daarnaast wil ik Yvonne en Suzan bedanken voor hun bijdrage voor het nakijken van mijn master thesis. Ten slotte wil ik mijn dank uitspreken aan de proefpersonen die hebben deelgenomen aan het onderzoek. Ik ben trots op het eindresultaat en ik kijk, met een vrolijke blik, uit naar de toekomst. Veel leesplezier, John van de Pol 2

4 Inhoudsopgave Samenvatting 1 Voorwoord 2 1. Inleiding 5 2. Theoretisch kader Attitudes en gedragsintentie Betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap Boodschap framing effecten Boodschap geloofwaardigheid effecten Boodschap framing en geloofwaardigheid effecten Conceptueel model Onderzoeksopzet Proefpersonen Onderzoeksdesign Stimulusmateriaal Controle van de onafhankelijke variabelen en evaluatie van de vragenlijst Procedure Meetinstrumenten Manipulatie Afhankelijke variabelen Controle variabelen Demografische kenmerken Analyseplan 30 3

5 4. Resultaten Manipulatiecheck Controle variabelen Toetsing van hypotheses Hypotheses met betrekking tot de attitude t.o.v. de reclameboodschap Hypotheses met betrekking tot de merkattitude Hypotheses met betrekking tot de gedragsintentie Exploratieve analyses Gepercipieerde framing Correlaties Mediërend effect van attitude t.o.v. de reclameboodschap Mediërend effect van merkattitude Modererend effect van betrokkenheid t.o.v. de reclameboodschap Conclusie en discussie Conclusie Beperkingen Implicaties Aanbevelingen voor vervolgonderzoek 62 Literatuurlijst 64 Bijlagen 74 Bijalge 1: Stimulusmateriaal 75 Bijalge 2: Uitkomsten vooronderzoek 83 Bijalge 3: Uitnodiging onderzoek 86 Bijalge 4: Instructie 87 Bijalge 5: Vragenlijst 88 4

6 1. Inleiding Het gebruik van het internet is wereldwijd vanaf 2005 explosief toegenomen van bijna één miljard naar meer dan twee miljard internetgebruikers (International Telecommunication Union, 2010). Nederland heeft op Canada na het op één na hoogste percentage internetgebruikers (respectievelijk 82,9% en 84,3%). Nederlanders besteden gemiddeld achttien uur per week aan dit medium en daarmee maakt het internet een groot deel uit van ons dagelijks leven (Dialogic, 2010). Naast het surfen op het web en het ontvangen en versturen van berichten worden online aankopen steeds populairder (Bronner & De Hoog, 2008). Er is met name een stijging waar te nemen in het online aanschaffen van cd s, dvd s en in het boeken van online vliegtickets (Van Noort, Kerkhof & Fennis, 2008). Niet alleen vindt de consument gemakkelijk zijn weg naar het internet, de adverteerder ook. Adverteerders volgen het mediagebruik van consumenten op de voet en verschuiven daardoor steeds vaker reclame-uitingen van traditionele media, zoals televisie, radio en print, naar nieuwe media zoals bijvoorbeeld het internet (Dijkstra, Buijtels & Van Raaij, 2005). Adverteren op het internet kan op verschillende manieren, zoals het inzetten van banners en buttons, door middel van marketing en sponsored content (Becker- Olsen, 2003). Daarnaast wordt er ook steeds meer gebruik gemaakt van de nieuwe mogelijkheid, namelijk adverteren via social media. Sinds de opkomst van social media in 2004 is het aantal gebruikers ervan jaarlijks gegroeid. Met name het gebruik van Facebook is de afgelopen jaren sterk gegroeid (Facebook, 2011). Inmiddels is de grens van vijfhonderd miljoen leden overschreden. Door dit grote bereik en de grote hoeveelheid aan persoonlijke informatie van de leden zijn social media een aantrekkelijk medium voor adverteerders om zich te profileren en om specifieke doelgroepen te bereiken. Facebook heeft besloten van deze ontwikkeling gebruik te maken en vanaf begin 2012 advertenties toe te staan in het nieuwsoverzicht van de leden, aldus een woordvoerder van de sociale netwerksite (TechCrunch, 2011). 5

7 Vanaf januari krijgen de leden tussen de updates van vrienden ook gesponsorde updates te zien welke als sponsored content worden aangemerkt. Het is echter nog onduidelijk wat de invloed is van adverteren via social media op het uiteindelijke online koopgedrag van de consument (O Cass & Fenech, 2009). Daarom is het noodzakelijk dat er specifiek onderzoek wordt verricht naar de effectiviteit van reclameboodschappen in social media op consumentenreacties. Met consumentenreacties wordt de attitude ten opzichte van de reclameboodschap, de merkattitude en de gedragsintentie van de consument bedoeld. Dit onderzoek zet een eerste stap waarin de effectiviteit wordt getoetst door consumenten via social media bloot te stellen aan reclameboodschappen met betrekking tot het boeken van een online vliegticket. Het beïnvloeden van consumentenreacties kan gerealiseerd worden door het formuleren van effectieve boodschappen. Een boodschap kan bijvoorbeeld positief dan wel negatief worden geformuleerd, waarna onderzoek wordt verricht welke boodschap het meeste effect blijkt te hebben. In de wetenschappelijke literatuur wordt het formuleren van positieve en negatieve boodschappen framing genoemd. Er wordt onderscheid gemaakt tussen een gainframe, wat verwijst naar een positief frame, en een lossframe, wat verwijst naar een negatief frame. Een gainframe gaat over de winsten, de voordelen die men kan behalen bij het uitvoeren van bepaald gedrag en een lossframe daarentegen gaat over de verliezen, de nadelen die men kan ervaren bij bepaald gedrag (Fucito, Latimer, Salovey & Toll, 2010). Volgens Lewis, Watson en White (2008) blijkt een gainframe effectiever op lange termijn. Daarentegen stellen Moorman en Van den Putte (2008) dat de effectiviteit van het frame afhangt van een individuele beslissing ten opzichte van de reclameboodschap. Door tegenstrijdige resultaten is vooralsnog onduidelijk welk soort frame effectiever is in het beïnvloeden van consumentenreacties (O Keefe & Jensen, 2007). Dit komt omdat er nog weinig framing wordt toegepast in reclameboodschappen in tegenstelling tot voorlichtingsboodschappen waarin deze strategie gebruikelijker is. Het soort frame dat wordt toegepast in reclameboodschappen kan afhangen van de mate van betrokkenheid van een persoon bij de boodschap (Gainer, 1993). Rossiter, Percy en 6

8 Donovan (1991) stellen dat het belangrijk is rekening te houden met de mate van betrokkenheid van personen bij een bepaalde gedraging. Als een boodschap persoonlijk relevant is en/of persoonlijke consequenties inzichtelijk maakt is men gemotiveerder om een boodschap zorgvuldiger te verwerken met als gevolg een stabiele attitudeverandering. Wanneer men zich niet of nauwelijks betrokken bij een reclameboodschap is men minder gemotiveerd deze boodschap te verwerken met als gevolg een instabiele attitudeverandering (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). In dit onderzoek kan dus gesteld worden dat als men betrokken is bij het online boeken van een vliegticket deze informatie hierover systematisch zal worden verwerkt. Een lossframe blijkt in dit geval effectiever dan een gainframe. Dit heeft te maken met het feit dat negatief geformuleerde woorden sterker worden verwerkt dan positief geformuleerde woorden. Daarentegen blijkt een gainframe effectiever als men niet of minder betrokken is bij het online boeken van een vliegticket met als gevolg dat deze boodschap niet systematisch wordt verwerkt. Naast het formuleren van reclameboodschappen wat betreft framing, is tevens een andere strategie mogelijk voor het realiseren van een effectieve reclameboodschap, namelijk door verhoging van de geloofwaardigheid van een spreekpersoon (McGuire, 1989). Er is onderzoek verricht naar de effectiviteit van de geloofwaardigheid van een spreekpersoon en hieruit blijkt dat wanneer de spreker geloofwaardig wordt geacht de boodschap meer effect blijkt te hebben dan wanneer de spreker ongeloofwaardig wordt geacht (Buda & Zhang, 2000). In dit onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen een hoge en een lage geloofwaardigheid van een spreekpersoon. Een hoge geloofwaardigheid betekent dat de spreekpersoon uit de reclameboodschap vakkundig en betrouwbaar wordt bevonden door de ontvanger van de boodschap. Een lage geloofwaardigheid betekent dat de spreekpersoon uit de reclameboodschap onvakkundig en onbetrouwbaar wordt bevonden (Pornpitakpan, 2004). De gepercipieerde geloofwaardigheid van een spreekpersoon door de ontvanger speelt een belangrijke rol in het al dan niet slagen van een reclameboodschap, waarbij het willen en kunnen verwerken ervan essentieel is. Als men niet betrokken is bij een 7

9 reclameboodschap treden meer negatieve dan positieve gedachten op. Hierbij kan een geloofwaardigere spreekpersoon leiden tot een effectieve verwerking van een boodschap met als gevolg een positieve attitudeverandering. Dit in tegenstelling tot personen die sterk betrokken zijn bij een reclameboodschap. Zij zullen meer positieve dan negatieve gedachten ervaren waarbij een minder geloofwaardige spreekpersoon kan leiden tot een effectieve verwerking van een boodschap met als gevolg een positieve attitudeverandering (Jones, Sinclair & Courneya, 2003). In dit onderzoek wordt niet uitsluitend gekeken naar het effect van framing en naar de geloofwaardigheid van een spreekpersoon op consumentenreacties. Er wordt namelijk ook onderzoek verricht naar het effect van een combinatie van zowel framing als geloofwaardigheid op consumentenreacties, iets wat sporadisch is onderzocht. De bestaande empirische onderzoeken met betrekking tot dit onderwerp zijn uitsluitend uitgevoerd bij voorlichtingsboodschappen en niet bij reclameboodschappen, omdat framing als strategie nauwelijks wordt toegepast. Daarnaast wordt de mate van betrokkenheid ten aanzien van de reclameboodschap meegenomen als moderator op het effect van framing en geloofwaardigheid op consumentenreacties. Het doel van deze studie is onderzoeken welke combinatie van framing en geloofwaardigheid het meest effectief blijkt te zijn op consumentenreacties. Om dit doel te kunnen realiseren is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Welke invloed hebben framing en geloofwaardigheid, onafhankelijk van elkaar en in combinatie met elkaar, als strategieën voor reclameboodschappen in social media op consumentenreacties en in hoeverre wordt deze invloed gemodereerd door betrokkenheid? Na beantwoording van deze onderzoeksvraag kunnen adverteerders inzicht krijgen in het effectief ontwikkelen van reclameboodschappen met betrekking tot het online boeken van een vliegticket. Zij kunnen naar aanleiding van dit onderzoek een passende strategie toepassen om het gedrag van consumenten in een gewenste richting te sturen. Als bijvoorbeeld blijkt dat een bepaalde combinatie leidt tot de meest effectieve boodschap, dan kan deze strategie worden opgenomen in de ontwikkeling van een reclameboodschap in social media. Tevens kunnen zij op deze manier beter inspelen op de huidige wensen 8

10 en behoeften van de consument. Dit onderzoek is dus niet uitsluitend van belang ter aanvulling van de wetenschappelijke literatuur, maar kan tevens relevant zijn voor de praktijk. In het volgende hoofdstuk wordt het theoretisch kader uiteengezet. In hoofdstuk drie wordt de gehanteerde onderzoeksopzet zorgvuldig beschreven, gevolgd door hoofdstuk vier waarin de resultaten naar aanleiding van het toetsen van de hypotheses worden geanalyseerd. Ten slotte wordt in hoofdstuk vijf antwoord gegeven op de onderzoeksvraag waarna een discussie volgt waarin met een kritische blik gekeken wordt naar het uitgevoerde onderzoek en wordt verder onderzoek aanbevolen. 9

11 2. Theoretisch kader In dit hoofdstuk worden theorieën en modellen behandeld die inzicht geven in de variabelen die deel uitmaken van de onderzoeksvraag. Er zijn verschillende theorieën en modellen ontwikkeld met betrekking tot framing, geloofwaardigheid en de rol van betrokkenheid hierbij. Eerst worden de attitudes en de gedragsintentie besproken waarna de boodschapstrategieën worden toegelicht. Het hoofdstuk wordt afgesloten met een conceptueel model waarin de genoemde variabelen en de onderlinge relaties duidelijk worden gemaakt. 2.1 Attitudes en gedragsintentie In dit onderzoek wordt verwacht dat het manipuleren van framing en geloofwaardigheid in een reclameboodschap invloed heeft op attitudes en gedragsintentie. Een theorie waarin onder andere de attitude ten opzichte van het gedrag en de gedragsintentie van invloed kunnen zijn op het uiteindelijke gedrag is the theory of planned behavior (Ajzen, 1991). Volgens deze auteur wordt de gedragsintentie gevormd door drie gedragsdeterminanten: de attitude ten opzichte van het gedrag, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. Deze theorie kan bijdragen aan het analyseren en het verklaren van het al dan niet willen boeken van een online vliegticket. De kans op het vertonen van gedrag wordt voornamelijk bepaald door de gedragsintentie die men kan hebben voor het uitvoeren van bepaald gedrag. Uit diverse empirische wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat de attitude ten opzichte van het gedrag de belangrijkste voorspeller is van de gedragsintentie en daarmee indirect invloed heeft op het al dan niet uit te voeren gewenste gedrag (Conner & Sparks, 2005). In dit onderzoek wordt daarom uitsluitend ingegaan op de attitude ten opzichte van het gedrag als belangrijke voorspeller van de gedragsintentie en de gedragsintentie zelf. De attitude ten opzichte van het gedrag wordt in dit onderzoek gedefinieerd als een voortdurende gunstige of ongunstige evaluatie van een persoon ten opzichte van een attitudeobject (Ajzen, 1991). Aronson, Wilson en Akert (2007) stellen dat een attitude uit 10

12 drie componenten bestaat, te weten: een cognitieve, een affectieve en een gedragscomponent. Samen vormen ze de totale evaluatie van een attitudeobject. De cognitieve component is gebaseerd op positieve en negatieve consequenties van het attitudeobject. De affectieve component is gebaseerd op gevoelens en waarden van personen die worden opgewekt door het attitudeobject en ten slotte is de gedragscomponent gebaseerd op observaties van hoe iemand zich gedraagt ten opzichte van een object. In dit onderzoek wordt zowel gekeken naar de attitude ten opzichte van de reclameboodschap als naar de merkattitude. De variabele merkattitude wordt meegenomen, omdat in dit onderzoek gebruik wordt gemaakt van een onbekend merk en het daarom relevant is om te onderzoeken in hoeverre een onbekend merk effect kan hebben op de attitude ervan. Met merkattitude wordt een gunstige of ongunstige evaluatie door een persoon van het geadverteerde merk bedoeld (Cowley & Barron, 2008). Met de attitude ten opzichte van de reclameboodschap wordt een gunstige of ongunstige evaluatie door een persoon van een reclameboodschap bedoeld. Interessant is in welke mate deze variabelen samenhangen met de gedragsintentie. Uit diverse empirische onderzoeken blijken namelijk inconsistente resultaten met betrekking tot deze variabelen. Jones, Sinclair en Courneya (2003) vinden een positief effect van framing en geloofwaardigheid op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap en vinden geen effect op de merkattitude. Daarentegen vindt Arora (2000) uitsluitend een positief effect van framing en geloofwaardigheid op de merkattitude. In dit onderzoek worden deze variabelen meegenomen om inzicht te krijgen in het effect van framing en geloofwaardigheid op zowel de attitude ten opzichte van de reclameboodschap als de merkattitude. Het is vooralsnog onduidelijk in hoeverre de attitude ten opzichte van de reclameboodschap en de merkattitude zich tot elkaar verhouden. Het lijkt aannemelijk dat de attitude ten opzichte van de reclameboodschap invloed heeft op de merkattitude, omdat in dit onderzoek de proefpersonen worden blootgesteld aan een onbekend merk. Daarentegen blijkt uit een aantal onderzoeken dat ook de merkattitude invloed kan 11

13 hebben op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap (Chang & Thorson, 2004; Matthes, Schemer & Wirth, 2007). In dit onderzoek worden de attitude ten opzichte van de reclameboodschap en de merkattitude op hetzelfde moment gemeten. Daarom zijn conclusies in causale termen onmogelijk en er wordt dan ook geen hypothese geformuleerd over welk effect de attitude ten opzichte van de reclameboodschap op de merkattitude kan hebben of andersom. Er kan wel worden gesteld dat de attitude invloed heeft op de gedragsintentie (Ajzen, 1991). Wanneer de attitude na blootstelling aan een reclameboodschap over het online boeken van een vliegticket positief blijkt, kan deze blootstelling al dan niet een direct positief effect hebben op de gedragsintentie. Het is mogelijk dat de attitude kan mediëren tussen de blootstelling aan een reclameboodschap over het online boeken van een vliegticket en de gedragsintentie, welke tevens een direct effect kan zijn na de blootstelling aan een advertentie (Ajzen & Fishbein, 2005). De gedragsintentie wordt gedefinieerd als de intentie om bepaald gedrag al dan niet uit te voeren (Conner & Sparks, 2005). In dit onderzoek is de gedragsintentie het al dan niet van plan zijn een online vliegticket te willen boeken na blootstelling aan de reclameboodschap Als men wordt blootgesteld aan een boodschap over het boeken van een online vliegticket en betrokken is bij deze reclameboodschap, dan kan dit een positief effect hebben op de attitude. Een positieve attitude kan tevens een positieve invloed hebben op de gedragsintentie. In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op de mate van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap. Betrokkenheid wordt gezien als een belangrijk begrip binnen de communicatiewetenschappelijke literatuur. De mate van betrokkenheid kan namelijk het effect van een reclameboodschap op attitudes en gedragsintentie al dan niet versterken (Liu & Shrum, 2009). 2.2 Betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap De mate van betrokkenheid ten opzichte van een object is een belangrijk begrip en is veelvuldig bestudeerd door middel van communicatiewetenschappelijk onderzoek. Met betrokkenheid wordt in dit onderzoek de mate van persoonlijke relevantie bij een 12

14 reclameboodschap bedoeld. De intensiteit van betrokkenheid die de consument met een reclameboodschap kan ervaren wordt logischerwijs onderverdeeld in een hoge - en in een lage betrokkenheid (Gainer, 1993). Petty en Cacioppo (1986) stellen dat er een verband bestaat tussen de betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap en de verwerking van een boodschap. Volgens deze auteurs kan een boodschap op verschillende manieren door personen worden verwerkt. Zij onderscheiden twee verwerkingsroutes in het elaboration likelihood model : de centrale route en de perifere route. In de perifere route laten personen zich bij het verwerken van informatie leiden door heuristieken en niet door de inhoudelijke argumenten. Voorbeelden van heuristieken zijn de zogeheten cues: een bekende presentator van de boodschap, muziekgebruik, het aantal argumenten, kleurgebruik en het gebruik van humor (Bronner, 2004). Er is weinig tot geen motivatie nodig om deze perifere route te doorlopen met als gevolg een instabiele attitudeverandering. Daarentegen verwerken personen die de centrale route afleggen de informatie inhoudelijk. Om deze route te kunnen doorlopen, dient de ontvanger van een boodschap over voldoende motivatie te beschikken. Zodra de motivatie hoog is, dient men tevens over de bekwaamheid en de mogelijkheid te beschikken om een boodschap systematisch te kunnen verwerken. Het systematisch verwerken van een boodschap realiseert een stabiele attitudeverandering, omdat men aandacht heeft voor de argumenten. Wanneer er onvoldoende motivatie is om een boodschap te verwerken wordt de boodschap alsnog perifeer verwerkt (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Om personen toch een boodschap te laten verwerken, al dan niet centraal, kan gebruik worden gemaakt van boodschapstrategieën voor het bewerkstelligen van een effectieve reclameboodschap. In de volgende paragrafen wordt ingegaan op de boodschapstrategieën framing en geloofwaardigheid. Er wordt verwacht dat de mate van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap modereert op het effect van framing en brongeloofwaardigheid op attitudes en gedragsintentie. Echter wordt de betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap pas achteraf gemeten en daarom wordt hierover geen hypothese geformuleerd. In het exploratieve gedeelte van het resultaten hoofdstuk wordt de rol van betrokkenheid beschreven. 13

15 2.3 Boodschap framing effecten Er bestaan diverse strategieën voor het ontwikkelen van de inhoud van een reclameboodschap, waarvan framing een voorbeeld is. De manier waarop een boodschap wordt geframed kan invloed hebben op het gedrag van consumenten. In de wetenschappelijke literatuur wordt onderscheid gemaakt tussen een gainframe en een lossframe. Een gainframe behelst een winstframe waarin de voordelen van het beoogde gedrag worden benoemd. Een lossframe behelst een verliesframe waarin de nadelen van het beoogde gedrag worden benoemd (Arora, Stoner & Arora, 2006). Specifiek kan worden gesteld dat een gainframe zowel ingaat op de positieve eigenschappen van een bepaalde gedraging alsmede de gevolgen wanneer bepaald gedrag niet wordt uitgevoerd. Een lossframe gaat zowel in op de negatieve consequenties die kunnen optreden bij een bepaalde gedraging alsmede de positieve consequenties die niet kunnen optreden bij het vertonen van een ongewenste gedraging (O Keefe & Jensen, 2007). Voor het ontwikkelen van voorlichtingsboodschappen wordt veelvuldig gebruik gemaakt van deze strategie. Door tegenstrijdige resultaten is echter onduidelijk welke frame het meest effectief blijkt (Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006). Er worden twee redenen voor deze tegenstrijdige resultaten aangedragen. De eerste reden betreft het feit dat de effectiviteit van het soort frame afhangt van het type gedrag. Een aantal onderzoeken wijst uit dat een gainframe effectiever blijkt wanneer het gaat om preventiegedrag en een lossframe effectiever blijkt wanneer het gaat om detectiegedrag. De tweede reden betreft de manier waarop personen een boodschap al dan niet gedetailleerd verwerken. Wanneer men wordt blootgesteld aan een lossframe vindt een gedetailleerdere mate van verwerking plaats dan wanneer men wordt blootgesteld aan een gainframe met als gevolg dat een lossframe in dit geval effectiever blijkt. Een gainframe is daarentegen effectiever wanneer men minder gedetailleerd een boodschap verwerkt en afgaat op cues die de aandacht van de ontvanger trekken (Moorman en Van den Putte, 2008). Het concrete verschil tussen de twee genoemde frames kan worden verklaard aan de hand van de prospect theory van Kahneman en Tversky (1979). Deze auteurs stellen dat 14

16 consumentenreacties naar aanleiding van blootstelling aan een reclameboodschap kunnen verschillen, afhankelijk van hoe de boodschappen worden geframed. De invloed van een boodschap blijkt afhankelijk te zijn van het type gedrag, preventie of detectie, dat door de zender wordt gestimuleerd. Tversky en Kahneman (1981) stellen dat een lossframe effectiever is wanneer de inhoud van de boodschap risicovol is, zoals het actief detecteren (detectie) van huidkanker. Een gainframe daarentegen blijkt effectiever wanneer de inhoud van de boodschap risicomijdend is, zoals het voorkomen (preventie) van huidkanker door de huid te beschermen. Detectiegedrag is risicovoller dan preventiegedrag, omdat er een kans bestaat dat men huidkanker bij zichzelf ontdekt. Een boodschap waarin sprake is van preventief gedrag wordt minder diep verwerkt dan een boodschap waarin sprake is van detectiegedrag, zoals het actief detecteren van huidkanker (O Keefe & Jensen, 2007). Personen willen risico s vermijden wanneer het gaat om de potentiële voordelen die door het uitvoeren van gedrag te behalen vallen. Personen willen niet uitsluitend risico s vermijden wanneer het gaat om hun gezondheid, maar tevens bij de aanschaf van commerciële producten en diensten (Grewal, Gotlieb & Marmorstein, 1994). Zij willen zeker zijn van het feit dat een aangeschafte dienst voldoet aan de gestelde eisen. Het gebruik van framing met betrekking tot het ontwikkelen van reclameboodschappen wordt nauwelijks toegepast in tegenstelling tot voorlichtingsboodschappen. Uit onderzoek naar voorlichtingsboodschappen blijkt een gainframe effectiever wanneer het gaat om een positieve uitkomst (preventie). Levin en Gaeth (1988) ondersteunen dit naar aanleiding van een onderzoek naar de verkoop van biefstuk. Zij presenteerden biefstuk als vijfenzeventig procent mager (gainframe) en als vijfentwintig procent vet (lossframe) in een boodschap. De bevindingen wijzen uit dat men een positievere attitude ten opzichte van de boodschap heeft wanneer de boodschap wordt gepresenteerd als vijfenzeventig procent mager. Daarentegen blijkt een lossframe effectiever wanneer het gaat om een onzekere uitkomst (detectie). Uit een onderzoek van Meyerowitz en Chaiken (1987) blijkt een lossframe effectiever dan een gainframe wanneer de proefpersonen zijn blootgesteld aan een boodschap over het ontdekken van een tumor. Men heeft een grotere gedragsintentie om een test te ondergaan wanneer men is blootgesteld aan een lossframe dan wanneer men is blootgesteld aan een gainframe. Er 15

17 zijn dus tegenstrijdige resultaten wat betreft welk frame het meest effectief is in voorlichtingsboodschappen. Daarnaast is vooralsnog onduidelijk wat het effect van framing is in reclameboodschappen. Er zijn weinig onderzoeken verricht naar het effect van framing in reclameboodschappen. In een onderzoek van Buda en Zhang (2000) werden proefpersonen blootgesteld aan een reclameboodschap over een onbekend radiomerk. Er werd gekeken naar het effect van framing, geloofwaardigheid en informatievolgorde in een reclameboodschap op consumentenreacties. Uit dit onderzoek blijkt dat een gainframe effectiever is dan een lossframe in het positief beïnvloeden van de aantrekkelijkheid van het product, de te ontvangen presentatie van het product en de bereidheid het product aan te schaffen. Dit onderzoek is verricht op basis van diverse onderzoeken naar voorlichtingsboodschappen evenals het onderzoek van Grewal, Gotlieb en Marmorstein (1994). Deze auteurs hebben onderzoek verricht naar de invloed van framing en geloofwaardigheid op de te ontvangen prijs van een videorecorder en de hieraan verbonden risico s. Uit dit onderzoek blijkt dat een gainframe uitsluitend effectief is als men verwacht dat de prijs van de videorecorder voldoet aan de wensen van de consument. Aangezien de resultaten niet eenduidig zijn is er onderzoek verricht naar verschillende factoren die de invloed kunnen bepalen van welk frame het meest effectief blijkt. Deze factoren zijn onder andere het opleidingsniveau van de ontvanger en de mate van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap. Uit een onderzoek van Smith (1996) blijkt dat de invloed van framing verschilt per opleidingsniveau. Een gainframe is effectiever onder hoog opgeleide personen terwijl een lossframe effectiever is onder laag opgeleide personen. Naast opleidingsniveau speelt betrokkenheid een belangrijke rol in het effect van framing op consumentenreacties (Meyers-Levy & Maheswaran, 2004). Een gainframe blijkt effectiever wanneer men minder betrokken is bij de reclameboodschap en een lossframe blijkt effectiever wanneer men meer betrokken is bij de reclameboodschap. Een gainframe is effectiever wanneer men minder betrokken is bij de reclameboodschap omdat men zich niet inspant om een boodschap te verwerken waarbij de cues van de boodschap de aandacht trekken. In dit geval wordt de boodschap perifeer 16

18 verwerkt. Een lossframe is daarentegen effectiever onder personen met een hogere mate van betrokkenheid bij de reclameboodschap. Men is betrokken en heeft behoefte aan een informatieve boodschap waarin de nadelen worden benoemd wanneer men bepaald gedrag al dan niet uitvoert. In dit geval wordt de boodschap centraal verwerkt, omdat de negatieve argumenten uit de boodschap sterker overkomen dan positieve argumenten uit de boodschap (Rothman, Bartels, Wlaschin & Salovey, 2006). Op basis van de kennis met betrekking tot framing in voorlichtingsboodschappen en een aantal studies waarin het effect van framing in reclameboodschappen is onderzocht worden de volgende hypotheses geformuleerd: H1 Blootstelling aan een reclameboodschap waarin een gainframe wordt gehanteerd heeft een positiever effect op (a) de attitude ten opzichte van de reclameboodschap, (b) op de merkattitude en (c) op de gedragsintentie dan blootstelling aan een reclameboodschap waarin een lossframe wordt gehanteerd. 2.4 Boodschap geloofwaardigheid effecten Het is belangrijk om rekening te houden met de geloofwaardigheid van een boodschap, omdat dit de effectiviteit ervan kan bepalen (Tsfati en Capella, 2003). Geloofwaardigheid met betrekking tot communicatiewetenschappelijke literatuur is bestudeerd vanuit twee invalshoeken: brongeloofwaardigheid en mediumgeloofwaardigheid. Dit onderzoek richt zich uitsluitend op brongeloofwaardigheid, aangezien de zender van de boodschap meer invloed kan uitoefenen op de geloofwaardigheid van een boodschap dan dat er invloed kan worden uitgeoefend op de geloofwaardigheid van een medium (Kiousis, 2001). Austin en Dong (1994) kennen twee definities toe aan brongeloofwaardigheid. De eerste definitie heeft betrekking op hoe geloofwaardig de zender van de bron wordt bevonden en de tweede definitie heeft betrekking op hoe geloofwaardig de spreekpersoon van de reclameboodschap wordt bevonden. Consumenten kunnen immers zowel een oordeel vellen over de zender van de boodschap als over wie de boodschap communiceert. In dit onderzoek wordt uitsluitend gekeken naar het effect van de geloofwaardigheid van een spreekpersoon in een reclameboodschap op consumentenreacties, omdat in dit onderzoek 17

19 de zender van de boodschap een onbekend merk betreft. Daarnaast is er veel onderzoek verricht naar de geloofwaardigheid van de zender van de bron in de periode 1950 tot 2000 (Pornpitakpan, 2004). In eerder onderzoek werd onderscheid gemaakt tussen een geloofwaardige zender, in de vorm van bijvoorbeeld geschreven tekst door de overheid of een gerenommeerd dagblad tegenover een minder geloofwaardige zender, in de vorm van bijvoorbeeld geschreven tekst door een burger of een plaatselijke dagblad (Harmon & Coney, 1982). Vanaf 2001 is echter weinig onderzoek verricht naar brongeloofwaardigheid. Dit onderzoek richt zich daarom op brongeloofwaardigheid en dan in het bijzonder op de geloofwaardigheid van een spreekpersoon. Uit de wetenschappelijke literatuur over de geloofwaardigheid van de spreekpersoon blijkt dat twee dimensies hiervoor typerend zijn, namelijk vakkundigheid en betrouwbaarheid (Pornpitakpan, 2004). Vakkundigheid verwijst naar de mate van bekwaamheid die een spreker volgens de ontvanger kan hebben met betrekking tot zijn correcte beweringen. Betrouwbaarheid verwijst naar de mate waarin de beweringen die gemaakt worden door een spreker geldig worden bevonden door de ontvanger. Beide dimensies van de geloofwaardigheid van een spreekpersoon blijken van verschillend belang in het beïnvloeden van de attitude en in het vergroten van de gedragsintentie, omdat deze dimensies nauwkeurig de geloofwaardigheid van een spreekpersoon meten (Dholakia & Sternthal, 1977; Freedman, Sears & Carlsmith, 1981; O Keefe, 1990). In een aantal recente onderzoeken is gebruik gemaakt van een hoge geloofwaardigheid van een spreekpersoon, in de vorm van bijvoorbeeld een directeur of dokter tegenover een minder geloofwaardige spreekpersoon, in de vorm van bijvoorbeeld een student of patiënt (Arora, Stoner & Arora, 2006; Tormala, Briñol & Petty, 2005). Dit onderzoek gaat in op de geloofwaardigheid van een spreekpersoon welke wordt afgebeeld in een reclameboodschap. Er wordt verwacht dat een vliegtuigbouwkundige geloofwaardiger wordt bevonden dan een passagier. De vliegtuigbouwkundige wordt gezien als betrouwbaar en vakkundig in tegenstelling tot de passagier. Betrouwbaarheid en vakkundigheid worden namelijk eerder toegeschreven aan een geloofwaardiger persoon dan aan een minder geloofwaardiger persoon. Een persoon die geloofwaardig wordt 18

20 bevonden door een ontvanger bewerkstelligt makkelijker een positievere attitudeverandering dan een persoon die minder geloofwaardig wordt bevonden (Hovland & Weiss, 1951; Kelman & Hovland, 1953; McGinnies & Ward, 1980). Een attitudeverandering kan worden versterkt wanneer de consument betrokken is bij de reclameboodschap. Wanneer men hoog betrokken is bij de reclameboodschap is er geen verschil in effect wanneer een expert of een leek de boodschap communiceert, immers men is geïnteresseerd in de inhoud van de boodschap (Pornpitakpan, 2004). In tegenstelling tot hoog betrokken personen heeft uitsluitend een geloofwaardige spreekpersoon invloed op een positieve attitudeverandering onder laag betrokken personen. Deze personen verwerken de boodschap niet systematisch en gaan af op cues, zoals de geloofwaardigheid van een spreekpersoon (Sternthal, Dholakia & Leavitt, 1978). In dit onderzoek trekt de vliegtuigbouwkundige eerder de aandacht van laag betrokken personen en niet zozeer de inhoud van de boodschap. Op basis van deze kennis wordt verwacht dat een vliegtuigbouwkundige door een ontvanger geloofwaardiger wordt bevonden dan een passagier. Dit wordt verondersteld, omdat de ontvanger van een boodschap een vliegtuigbouwkundige vakkundig en betrouwbaar acht. Met betrekking tot dit onderzoek betekent dit dat een vliegtuigbouwkundige veel heeft gereisd, kennis heeft over veiligheid, kwaliteit en service en tevens vakkundig en betrouwbaar is. De volgende hypotheses worden op basis van de bestaande kennis en logische redenaties geformuleerd: H2 Blootstelling aan een reclameboodschap met een hogere geloofwaardigheid heeft een positiever effect op (a) de attitude ten opzichte van de reclameboodschap, (b) op de merkattitude en (c) op de gedragsintentie dan blootstelling aan een reclameboodschap met een lagere geloofwaardigheid. 2.5 Boodschap framing en geloofwaardigheid effecten In dit onderzoek wordt niet uitsluitend gekeken naar het effect van framing en geloofwaardigheid van de spreekpersoon op attitudes en gedragsintentie. Er wordt namelijk ook gekeken naar het effect van een combinatie van zowel framing als 19

21 geloofwaardigheid op attitudes en gedragsintentie. Echter, er is weinig onderzoek verricht naar de combinatie van framing en geloofwaardigheid (Arora, 2000; Buda & Zhang, 2000; Jones, Sinclair & Courneya, 2003; Arora, Stoner & Arora, 2006). Deze onderzoeken zijn toegepast op voorlichtingsboodschappen. Uit deze onderzoeken blijkt een interactie-effect van framing en geloofwaardigheid op attitudes en gedragsintentie. Er wordt dan ook een interactie-effect verwacht wanneer het een reclameboodschap betreft. Specifiek vinden Jones, Sinclair en Courneya (2003) empirisch bewijs dat de combinatie van een gainframe en een geloofwaardige spreekpersoon leiden tot meer positievere consumentenreacties wat betreft de intentie en het uiteindelijke gedrag om te sporten dan andere boodschapcombinaties. Eveneens vindt Arora (2002) empirisch bewijs dat er een positief interactie-effect is van framing en geloofwaardigheid op attitudeverandering en de intentie om naar de tandarts te gaan wanneer men werd blootgesteld aan een boodschap met als combinatie een gainframe en een geloofwaardige spreekpersoon. Op basis van deze informatie wordt onderzocht op welke manier framing en geloofwaardigheid invloed op elkaar uitoefenen waarbij de volgende hypotheses kunnen worden geformuleerd: H3 Er is sprake van een positief interactie-effect van de variabelen framing en geloofwaardigheid op (a) de attitude ten opzichte van de reclameboodschap, (b) op de merkattitude en (c) op de gedragsintentie. 2.6 Conceptueel model Het conceptueel model (Figuur 1) geeft inzicht in de onderlinge relaties tussen de variabelen die in de onderzoeksvraag worden benoemd. Mate van betrokkenheid Reclameboodschap (framing & geloofwaardigheid) Attitude (reclameboodschap/merk) Gedragsintentie Figuur 1 Conceptueel model van de onderzoeksvariabelen. 20

22 3. Onderzoeksopzet In dit hoofdstuk wordt zorgvuldig de gehanteerde opzet van het onderzoek uiteengezet. De onderzoeksvraag luidde: Welke invloed hebben framing en geloofwaardigheid, onafhankelijk van elkaar en in combinatie met elkaar, als strategieën voor reclameboodschappen in social media op consumentenreacties en in hoeverre wordt deze invloed gemodereerd door betrokkenheid? Deze vraag wordt beantwoord door het uitvoeren van een experiment. In de onderzoeksopzet worden achtereenvolgens de proefpersonen beschreven, het onderzoeksdesign, het stimulusmateriaal, de controle van de onafhankelijke variabelen en evaluatie van de vragenlijst, de procedure, de meetinstrumenten en het hoofdstuk wordt afgesloten met een analyseplan. 3.1 Proefpersonen Er werd gestreefd naar een homogene groepssamenstelling en daarom hebben uitsluitend eerstejaars studenten Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam deelgenomen aan het onderzoek. In totaal zijn negentig personen benaderd. Uiteindelijk namen zesenzestig personen deel aan het onderzoek, waarvan 66.7 procent vrouw was (M = 1.67, SD = 0.48). De leeftijd van de proefpersonen varieerde tussen de 18 en 25 jaar oud (M = 23.96, SD = 4.23). De proefpersonen maakten veelvuldig gebruik van het internet, ruim zes dagen per week (M = 3.75, SD = 0.58), keken gemiddeld meer dan vijf dagen per week op Facebook (M = 3.66, SD = 0.83) en het merendeel had wel eens een online vliegticket geboekt (87.9%). 3.2 Onderzoeksdesign In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van een experiment om de hypotheses te toetsen. Er was sprake van een 2 (frame: gainframe versus lossframe) x 2 (geloofwaardigheid: hoog versus laag) tussenproefpersoon factorieel design. Er werden in totaal vier reclameboodschappen gemanipuleerd. De onafhankelijke variabelen waren framing en geloofwaardigheid van de spreekpersoon. De afhankelijke variabelen waren de attitude ten opzichte van de reclameboodschap, de merkattitude en de gedragsintentie. Daarnaast 21

23 werd de mate van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap achteraf gemeten. De proefpersonen werden willekeurig blootgesteld aan één van de vier experimentele condities. Het onderzoeksdesign inclusief verdeling naar het aantal proefpersonen is weergegeven in Tabel 1. Tabel 1 2 x 2 tussenproefpersoon factorieel design. Reclameboodschap Hoge geloofwaardigheid Lage geloofwaardigheid Gainframe R: Conditie 1 R: Conditie 3 n = 16 n = 16 Lossframe R: Conditie 2 R: Conditie 4 n = 17 n = Stimulusmateriaal Er werden vier reclameboodschappen ontworpen waarin het frame en de geloofwaardigheid van de spreekpersoon zijn gemanipuleerd. De opmaak en lay-out was van elke reclameboodschap identiek, echter verschilden ze inhoudelijk wat betreft tekst en spreekpersoon. De reclameboodschap werd zorgvuldig geïntegreerd op een Facebook pagina. Op deze pagina werd geadverteerd voor een onbekende vliegtuigmaatschappij, Air Ocean, zodat de proefpersonen niet werden beïnvloed door eigen ervaringen of meningen van derden. Eerder onderzoek toonden aan dat een onbekend merk effectief blijkt in het beïnvloeden van attitudes en gedragsintentie (Buda & Zhang, 2000; Matthes, Schemer & Wirth, 2007). De vier reclameboodschappen werden als volgt gemanipuleerd. 1) Een reclameboodschap met een gainframe in combinatie met een hoge geloofwaardigheid van de spreekpersoon. Er werd gebruik gemaakt van een expert, een vliegtuigbouwkundige genaamd Ronald Boswinkel. De tekst op de reclameboodschap luidde: Vliegen met Air Ocean! Dat betekent extra veiligheid, kwaliteit en service. 2) Een reclameboodschap met een lossframe in combinatie met een hoge geloofwaardigheid van de spreekpersoon. Er werd gebruik gemaakt van een expert, een vliegtuigbouwkundige genaamd Ronald Boswinkel. De tekst op de reclameboodschap luidde: Niet vliegen met Air Ocean?? Dan mist u extra veiligheid, kwaliteit en service. 22

24 3) Een reclameboodschap met een gainframe in combinatie met een lage geloofwaardigheid van de spreekpersoon. Er werd gebruik gemaakt van een passagier van Air Ocean, genaamd Stefan Langeveld. De tekst op de reclameboodschap luidde: Vliegen met Air Ocean! Dat betekent extra veiligheid, kwaliteit en service. 4) Een reclameboodschap met een lossframe in combinatie met een lage geloofwaardigheid van de spreekpersoon. Er werd gebruik gemaakt van een passagier van Air Ocean, genaamd Stefan Langeveld. De tekst op de reclameboodschap luidde: Niet vliegen met Air Ocean?? Dan mis je extra veiligheid, kwaliteit en service. In bijlage 1 is het stimulusmateriaal opgenomen. 3.4 Controle van de onafhankelijke variabelen en evaluatie van de vragenlijst In een vooronderzoek werd gecontroleerd voor de onafhankelijke variabelen en is de vragenlijst geëvalueerd. Door middel van open vragen werd aan vijftien willekeurige studenten van de Universiteit van Amsterdam gevraagd wat de eerste indruk was van de reclameboodschappen en in hoeverre men de boodschap positief dan wel negatief vond. Hieruit werd duidelijk dat men de boodschappen overtuigend vond en dat de gainframe boodschap positiever werd beoordeeld dan de lossframe boodschap. Elf van de vijftien personen beoordeelden de gainframe positief, drie negatief en één neutraal. Daarentegen was het verschil voor de lossframe minder groot. Vijf van de vijftien personen beoordeelden de lossframe positief, acht negatief en twee neutraal. Hiernaast werd gecontroleerd of de geloofwaardigheid van de spreekpersoon werd ontvangen zoals was bedoeld. Om vakkundigheid en betrouwbaarheid als twee elementen van gepercipieerde geloofwaardigheid te meten werden zeven items gebruikt. Vakkundigheid werd gemeten met drie items op een zevenpunts semantischdifferentiatieschaal welke duidelijk maakte of de proefpersonen de spreekpersoon zagen als expert / geen expert, ervaren / onervaren en als iemand die kennis van zaken heeft / iemand die geen kennis van zaken heeft. Betrouwbaarheid werd gemeten met vier items op een zevenpunts semantisch-differentiatieschaal welke aangaf in welke mate men de spreekpersoon als eerlijk / oneerlijk, geloofwaardig / ongeloofwaardig, oprecht / niet oprecht en betrouwbaar / onbetrouwbaar zag. Beide schalen zijn gebaseerd op 23

25 een geslaagd onderzoek van Ohanian (1990). Uit het vooronderzoek bleek inderdaad dat men de vliegtuigbouwkundige geloofwaardiger vond dan de passagier. Daarnaast werd op een zevenpunts Likert schaal lopend van 1 ( helemaal mee oneens ) tot en met 7 ( helemaal mee eens ) gemeten in hoeverre men de reclameboodschappen realistisch vond. De boodschappen werden als realistisch beoordeeld. Behalve dat er werd nagegaan of de manipulatie succesvol bleek, werd eveneens onder dezelfde studenten de vragenlijst voorgelegd. Aan hen werd gevraagd of men de gestelde vragen begrijpelijk vond. Hieruit bleek dat men de gestelde vragen wel begreep, maar dat er nogal veel overlap was in de vragenlijst. Daarnaast bleek dat men de vragenlijst te lang vond. De vragenlijst werd, op grond daarvan, ingekort en bestond uiteindelijk uit vijftien vragen. Ten slotte werd duidelijk dat de reclameboodschap op de Facebook pagina te klein werd bevonden en dat de meerderheid de boodschap over het hoofd zag. In de definitieve versie is ervoor gekozen om de reclameboodschap prominenter op de Facebook pagina te integreren. In bijlage 2 zijn de uitkomsten van het vooronderzoek opgenomen. 3.5 Procedure Eerstejaars studenten Communicatiewetenschap werden tijdens een werkgroep benaderd deel te nemen aan het onderzoek. Men kon direct participeren of het adres noteren op een deelnemerslijst. Studenten die hun adres noteerden werden vervolgens per gevraagd deel te nemen aan het onderzoek. In de werd het doel van het onderzoek uitgelegd en werd anonieme deelname gegarandeerd (in bijlage 3 is de uitnodiging voor het onderzoek opgenomen). Men kon alsnog beslissen al dan niet deel te nemen en men kon zelf het moment bepalen waarop zij deelnamen aan het onderzoek. In de werd verwezen naar een link waarop men kon klikken. Als men klikte op de link kwam men terecht in een online surveytool, genaamd Qualtrics, die automatisch de proefpersonen willekeurig in één van de vier experimentele condities indeelde. Op deze manier werd de interne validiteit van het experiment gewaarborgd en werd ervoor gezorgd dat de proefpersonen dezelfde vragenlijst direct na blootstelling aan één van de 24

26 vier reclameboodschappen invulden. Invloed van andere mogelijke storende variabelen werd hierdoor uitgesloten. De proefpersonen werden eerst geïnstrueerd alvorens het onderzoek daadwerkelijk begon. Er werd meegedeeld wat de bedoeling was van het onderzoek, wat de duur van het onderzoek zou zijn en men werd er nogmaals op geattendeerd dat deelname anoniem was (in bijlage 4 is de instructie voor het onderzoek opgenomen). Na de instructie werd men direct blootgesteld aan één van de vier reclameboodschappen welke als sponsored content was geïntegreerd op een Facebook pagina. Verwacht werd dat blootstelling aan een reclameboodschap aanzette tot nadenken, omdat de proefpersonen nauwkeurig het stimulusmateriaal mochten bestuderen. De reclameboodschap was immers minimaal dertig seconden in beeld, hierna kon men pas verder klikken naar de vragenlijst. De eerste vragen gingen over de tekst uit de reclameboodschap en over de spreekpersoon om te kunnen controleren of de manipulatie ervan al dan niet was geslaagd. Vervolgens werd gevraagd naar de attitude ten opzichte van de reclameboodschap, de merkattitude, de gedragsintentie, de betrokkenheid bij de reclameboodschap, naar internetervaring, naar vliegervaring en naar de ervaring met Facebook. Ten slotte werden vragen gesteld over demografische kenmerken van de proefpersonen. Na het invullen van de vragenlijst werd men nogmaals bedankt voor deelname aan het onderzoek en als men interesse had in de resultaten van het onderzoek, dan kon men een adres noteren. De respons werd om de dag in de gaten gehouden en daarom werd één week na de eerste uitnodiging voor deelname aan het onderzoek een herinneringsmail gestuurd naar dezelfde studenten. In totaal stond de surveytool twintig dagen online. 3.6 Meetinstrumenten Achtereenvolgend worden de manipulatie, de afhankelijke variabelen, de controle variabelen en ten slotte de demografische kenmerken beschreven Manipulatie Framing werd gemeten aan de hand van de vraag: ik beoordeel de tekst uit de advertentie op een zevenpunts semantisch-differentiatieschaal door middel van vijf 25

27 items met als bipolaire einden: positief / negatief, duidelijk / onduidelijk, geloofwaardig / ongeloofwaardig, betrouwbaar / onbetrouwbaar en voordelig / nadelig. Uit een factoranalyse bleek dat deze vijf items op één factor laden (EV = 2.83, R² =.57) en de schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.80). De schaal werd betrouwbaarder als het item duidelijk / onduidelijk werd verwijderd uit de schaal. De betrouwbaarheid van de schaal werd dan groter (α =.81). De gemiddelde score van de proefpersonen op de overgebleven vier items vormden samen de nieuwe schaal framingtekst (M = 3.80, SD = 1.00). Geloofwaardigheid werd gemeten aan de hand van de vraag: ik vind de persoon uit de advertentie op een zevenpunts semantisch-differentiatieschaal door middel van vijf items met als bipolaire einden: vakkundig / onvakkundig, betrouwbaar / onbetrouwbaar, sympathiek / onsympathiek, intelligent / onintelligent en geloofwaardig / ongeloofwaardig. Deze items zijn gebaseerd op onderzoeken naar de geloofwaardigheid van een spreekpersoon volgens Harmon en Coney (1982) en Arora, Stoner en Arora (2006). Uit een factoranalyse bleek dat deze vijf items op één factor laden (EV = 3.10, R² =.61) en de schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.83). De schaal werd betrouwbaarder als het item sympathiek / onsympathiek werd verwijderd uit de schaal. De betrouwbaarheid van de schaal werd dan groter (α =.86). De gemiddelde score van de proefpersonen op de overgebleven vier items vormden samen de nieuwe schaal geloofwaardigheidspreekpersoon (M = 3.97, SD = 1.21) Afhankelijke variabelen De attitude ten opzichte van de reclameboodschap werd gemeten aan de hand van de vraag: ik vind de advertentie op een zevenpunts semantisch-differentiatieschaal door middel van acht items met als bipolaire einden: goed / slecht, negatief / positief, leuk / niet leuk, interessant / oninteressant, aantrekkelijk / onaantrekkelijk, plezierig / onplezierig, betrouwbaar / onbetrouwbaar en waardevol / waardeloos. Deze items zijn gebaseerd op onderzoeken naar de attitude ten opzichte van de reclameboodschap volgens Batra en Ahtola (1990) en Chang en Thorson (2004). Uit een factoranalyse bleek dat deze acht items op één factor laden (EV = 5.10, R² =.64) en de 26

28 schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.92). De gemiddelde score van de proefpersonen op deze items vormden samen de nieuwe schaal attitudereclameboodschap (M = 3.34, SD = 1.09). Merkattitude werd gemeten aan de hand van de vraag: de indruk die ik van Air Ocean heb gekregen is op een zevenpunts semantisch-differentiatieschaal door middel van acht items met als bipolaire einden: goed / slecht, negatief / positief, leuk / niet leuk, interessant / oninteressant, aantrekkelijk / onaantrekkelijk, plezierig / onplezierig, betrouwbaar / onbetrouwbaar en waardevol / waardeloos. Deze schaal is gebaseerd op onderzoeken naar merkattitude van Chang en Thorson (2004) en Matthes, Schemer & Wirth (2007). Uit een factoranalyse bleek dat deze acht items op één factor laden (EV = 6.13, R² =.77) en de schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.96). De gemiddelde score van de proefpersonen op deze items vormden samen de nieuwe schaal merkattitude (M = 3.61, SD = 1.06). Gedragsintentie werd gemeten aan de hand van de vraag: ik ben van plan om in de toekomst een vliegticket te boeken bij Air Ocean op een zevenpunts Likert schaal door middel van drie items. De antwoordcategorieën varieerden van 1 ( onwaarschijnlijk ) tot en met 7 ( waarschijnlijk ), 1 ( onmogelijk ) tot en met 7 ( mogelijk ) en 1 ( niet aannemelijk ) tot en met 7 ( aannemelijk ). Deze schaal is gebaseerd op onderzoek naar de gedragsintentie van Ajzen (1991). Uit een factoranalyse bleek dat deze drie items op één factor laden (EV = 2.35, R² =.78) en de schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.86). De gemiddelde score van de proefpersonen op deze items vormden samen de nieuwe schaal gedragsintentie (M = 3.27, SD = 1.18). De mate van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap werd gemeten aan de hand van de vraag: voor mij is de advertentie op een zevenpunts semantischdifferentiatieschaal door middel van zes items met als bipolaire einden: belangrijk / onbelangrijk, interessant / oninteressant, relevant / irrelevant, essentieel / onessentieel, van betekenis / niet van betekenis en van belang / niet van belang. Deze schaal is gebaseerd op onderzoek naar de betrokkenheid ten opzichte van 27

29 een reclameboodschap, een product en een merk van Zaichkowsky (1985). Uit een factoranalyse bleek dat deze zes items op één factor laden (EV = 4.42, R² =.74) en de schaal bleek betrouwbaar te zijn (α =.93). De gemiddelde score van de proefpersonen op deze items vormden samen de nieuwe schaal betrokkenheid (M = 2.21, SD = 1.00) Controle variabelen In dit onderzoek zijn een aantal controle variabelen meegenomen welke mogelijk in de analyses werden meegenomen om eventuele verklaringen voor de gevonden resultaten te bespreken of uit te sluiten. Deze controle variabelen zijn internetervaring, vliegervaring en ervaring met Facebook. Internetervaring werd gemeten door middel van twee vragen. De eerste vraag: hoeveel dagen per week surf je gemiddeld op het internet? werd gemeten aan de hand van vijf items: 1-2 dag(en) (1), 3-4 dagen (2), 5-6 dagen (3), elke dag (4) en nooit (5). Geen van de proefpersonen vulden nooit in. Vervolgens werd de gemiddelde score berekend (M = 3.80, SD = 0.53). De tweede vraag: hoeveel uur per week surf je gemiddeld op het internet? werd gemeten aan de hand van vier items: tot 10 uur (1), tot 20 uur (2), tot 30 uur (3) en tot 40 uur (4). Vervolgens werd de gemiddelde score berekend (M = 2.12, SD = 1.02). Aansluitend werden beide vragen omgescoord. Voor beide vragen gold dat item 1 werd vervangen door weinig (1), item 2 werd vervangen door regelmatig (2), item 3 werd vervangen door veel (3) en item 4 werd vervangen door zeer veel (4). Voordat deze variabele meegenomen kon worden in verdere analyses werd met behulp van Compute Means de gemiddelde score van de proefpersonen op deze twee vragen berekend (M = 2.96, SD = 0.62). Vliegervaring werd gemeten aan de hand van twee vragen. De eerste vraag: heb je wel eens online een vliegticket geboekt? werd gemeten aan de hand van twee items: ja (1) en nee (0). Het merendeel van de proefpersonen had wel eens een online vliegticket geboekt (87.9%). De tweede vraag: hoe vaak heb je gevlogen? werd gemeten aan de hand van vijf items: 1 tot en met 5 keer (1), 6 tot en met 10 keer (2), 11 tot en met 15 keer (3), 16 keer of vaker (4) en nooit (5). Geen van de proefpersonen vulden nooit 28

30 in. Vervolgens werd de gemiddelde score berekend (M = 1.39, SD = 0.49). Aansluitend werd deze vraag omgescoord. De items 3 en 4 werden omgescoord naar veel (1) en de items 1 en 2 werden omgescoord naar weinig (0) vliegervaring. Voordat deze variabele meegenomen kon worden in verdere analyses werd met behulp van Compute Means de gemiddelde score van de proefpersonen op deze twee vragen berekend (M = 1.60, SD = 0.32). Ervaring met Facebook werd gemeten door middel van twee vragen. De eerste vraag: hoeveel dagen per week kijk je gemiddeld op Facebook? werd gemeten aan de hand van vijf items: 1-2 dag(en) (1), 3-4 dagen (2), 5-6 dagen (3), elke dag (4) en nooit (5). Vier proefpersonen bleken nooit op Facebook te kijken. Vervolgens werd de gemiddelde score berekend (M = 3.45, SD = 1.00). De tweede vraag: hoeveel uur per week kijk je gemiddeld op Facebook? werd gemeten aan de hand van vier items: tot 10 uur (1), tot 20 uur (2), tot 30 uur (3) en tot 40 uur (4). Vervolgens werd de gemiddelde score berekend (M = 1.23, SD = 0.58). Aansluitend werden beide vragen omgescoord. Voor beide vragen gold dat item 1 werd vervangen door weinig (1), item 2 werd vervangen door regelmatig (2), item 3 werd vervangen door veel (3) en item 4 werd vervangen door zeer veel (4). Voordat deze variabele meegenomen kon worden in verdere analyses werd met behulp van Compute Means de gemiddelde score van de proefpersonen op deze twee vragen berekend (M = 2.34, SD = 0.60) Demografische kenmerken Ten slotte werd naar demografische kenmerken gevraagd om de invloed van deze kenmerken te kunnen controleren. Het geslacht werd gemeten door te vragen naar: ik ben een met als antwoorden: man (1) of vrouw (2). De leeftijd werd gemeten door te vragen naar: wat is je leeftijd? en was een open vraag. Het opleidingsniveau werd niet gemeten omdat uitsluitend eerstejaars studenten Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam deelnamen aan het onderzoek. In bijlage 5 is de gehele vragenlijst opgenomen. 29

31 3.7 Analyseplan Het statistische analyseproces begon met het verzamelen van gegevens en deze in te voeren in SPSS. Eerst werden de verzamelde gegevens beschreven om na te kunnen gaan of de geplande analyses ook daadwerkelijk uitgevoerd konden worden. Een beschrijving van de gegevens hield onder andere in waar de proefpersonen hoog scoorden, waar laag; waar ze veel van elkaar verschilden, waar weinig en of ze al dan niet gelijk waren verdeeld over de condities. Daarna werden de gegevens gecontroleerd op codeerfouten en missing values. Voor elke afhankelijke variabele werd door middel van een factoranalyse nagegaan of de items al dan niet met elkaar samenhingen. Vervolgens werd de betrouwbaarheid van de schaal beoordeeld en werd gecontroleerd voor scheefheid en extreme waarden. Alvorens het beantwoorden van de hypotheses werd eerst een manipulatiecheck uitgevoerd, door middel van een univariate variantieanalyse (ANOVA), om te controleren of de manipulatie van de vier reclameboodschappen al dan niet was geslaagd. Daarnaast werden een aantal bivariate correlatieanalyses uitgevoerd waarmee werd getoetst of er een samenhang bestond tussen de controle variabelen (leeftijd, geslacht, internetervaring, vliegervaring en Facebook ervaring) en de afhankelijke variabelen (attitude ten opzichte van de reclameboodschap, merkattitude en gedragsintentie). Vervolgens werd door middel van een multivariate variantieanalyse (MANOVA) getoetst of de geformuleerde hypotheses al dan niet konden worden aangenomen of konden worden verworpen. Naast het toetsen van de hoofdeffecten op de afhankelijke variabelen werd tevens nagegaan of er al dan niet sprake was van een interactie-effect tussen de onafhankelijke variabelen per afhankelijke variabele. Bij het toetsen van de significante verschillen werd een significantiegrens van p <.05, p <.01 of p <.001 aangehouden. Bij het vermelden van de resultaten is aangegeven welke grens is aangehouden. De resultaten werden significant bevonden wanneer het significantieniveau zich onder de aangehouden grens bevond. 30

32 Na het toetsen van de hypotheses werden een aantal exploraties uitgevoerd. Er werd namelijk een mediatie-effect getoetst door middel van regressieanalyses volgens de stappen van Baron en Kenny (1986). Er werd getoetst of zowel de attitude ten opzichte van de reclameboodschap als de merkattitude een mediërende variabele was tussen de reclameboodschap (framing en geloofwaardigheid) en de gedragsintentie. Tevens werd een moderatie-effect getoetst door middel van een multivariate variantieanalyse (ANOVA) met als onafhankelijke variabelen framing, geloofwaardigheid en betrokkenheid bij de reclameboodschap en met als afhankelijke variabele gedragsintentie. Analyses die van belang werden geacht tijdens het proces werden alsnog uitgevoerd en staan vermeld in het exploratieve gedeelte van het resultatenhoofdstuk. 31

33 4. Resultaten Dit hoofdstuk is met name gericht op het toetsen van de geformuleerde hypotheses. Maar eerst wordt vastgesteld of de manipulatie al dan niet is geslaagd. Vervolgens wordt nagegaan of de controle variabelen samenhangen met de afhankelijke variabelen. Daarna wordt verslag gedaan van de hypothese toetsing. Ten slotte worden verschillende exploraties uitgevoerd. 4.1 Manipulatiecheck Er werd een manipulatiecheck uitgevoerd om na te gaan of de proefpersonen de reclameboodschappen, het stimulusmateriaal, beoordeelden zoals was bedoeld. Er werd zowel gekeken in hoeverre het frame als de geloofwaardigheid al dan niet waren geslaagd. Er is een univariate variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met als onafhankelijke variabele framing en met framingtekst als afhankelijke variabele. Uit Tabel 2 blijkt dat deze analyse laat zien dat het soort frame geen effect had op het negatief dan wel het positief beoordelen van de tekst uit de reclameboodschap (F (1, 64) = 0.01, ns). De gainframe werd niet significant positiever beoordeeld (M = 3.80, SD = 0.92) dan de lossframe (M = 3.78, SD = 1.08). Er dient dus geconcludeerd te worden dat deze manipulatie niet is geslaagd. Tabel 2 Beoordeling van de reclameboodschap naar het soort frame. Reclameboodschap n Percentage Mean SD Gainframe Lossframe Totaal Er is daarnaast een univariate variantieanalyse (ANOVA) uitgevoerd met als onafhankelijke variabele geloofwaardigheid en met geloofwaardigheidspreekpersoon als afhankelijke variabele. Uit Tabel 3 op de volgende pagina blijkt dat deze analyse laat zien dat geloofwaardigheid effect had op het verschillend beoordelen van de geloofwaardigheid van de spreekpersoon uit de reclameboodschap (F (1, 64) = 16.31, p 32

34 <.01, ŋ² =.20). De vliegtuigbouwkundige werd significant als geloofwaardiger beoordeeld (M = 4.51, SD = 1.14) dan de passagier (M = 3.42, SD = 1.03). Er mag dus worden geconcludeerd dat deze manipulatie is geslaagd. Tabel 3 Beoordeling van de reclameboodschap naar de geloofwaardigheid. Reclameboodschap n Percentage Mean SD Gainframe Lossframe Totaal Controle variabelen Er zijn geen significante correlaties gevonden tussen de controle variabelen leeftijd en geslacht met de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de reclameboodschap, merkattitude en gedragsintentie. Hiervoor zijn bivariate correlatieanalyses uitgevoerd. De uitkomsten van deze analyse is weergegeven in Tabel 4 op de volgende pagina. De controle variabelen leeftijd (r =.19, ns), geslacht (r = -.16, ns), internetervaring (r =.12, ns), Facebook ervaring (r = -.02, ns) en vliegervaring (r = -.11, ns) correleerden niet met de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van de reclameboodschap. De controle variabelen leeftijd (r =.09, ns), geslacht (r = -.09, ns), internetervaring (r =.12, ns), Facebook ervaring (r =.02, ns) en vliegervaring (r = -.17, ns) correleerden ook niet met de afhankelijke variabele merkattitude. De controle variabelen leeftijd (r =.13, ns), geslacht (r = -.06, ns), internetervaring (r =.21, ns), Facebook ervaring (r = -.01, ns) en vliegervaring (r = -.02, ns) correleerden ook niet met de afhankelijke variabele gedragsintentie. Voor het toetsen van de hypotheses werden deze controle variabelen daarom niet in de analyses meegenomen als covariaat. 33

35 Tabel 4 Correlaties tussen controle variabelen en afhankelijke variabelen. Afhankelijke variabele Pearson correlation Attitude ten opzichte van de reclameboodschap Leeftijd.190 Geslacht Internetervaring.116 Facebook ervaring Vliegervaring Merkattitude Leeftijd.092 Geslacht Internetervaring.117 Facebook ervaring.020 Vliegervaring Gedragsintentie Leeftijd.128 Geslacht Internetervaring.213 Facebook ervaring Vliegervaring Noot. Geen significante correlaties tussen controle variabelen en afhankelijke variabelen. 4.3 Toetsing van hypotheses In deze paragraaf worden de geformuleerde hypotheses per afhankelijke variabele getoetst. Aangezien de manipulatie met betrekking tot framing niet is geslaagd lijkt het overbodig om de hypotheses met betrekking tot framing te toetsen. Een mogelijke reden kan zijn dat de operationalisatie van framing niet deugt. De hypotheses worden wel getoetst, omdat het toch mogelijk is dat verschillen optreden tussen de gainframe en de lossframe conditie die ongecorreleerd zijn met een al dan niet positief oordeel over de framing Hypotheses met betrekking tot de attitude ten opzichte van de reclameboodschap Om de hypotheses 1a, 2a en 3a te beantwoorden werd een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met framing en geloofwaardigheid als onafhankelijke variabelen en attitudereclameboodschap als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek geen significant hoofdeffect van framing (F (1, 64) = 0.18, ns). Proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe hadden niet significant een positievere attitude 34

36 ten opzichte van de reclameboodschap (M = 3.40, SD = 1.05) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe (M = 3.28, SD = 1.14). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 1a is verworpen. Daarnaast bleek een significant hoofdeffect van geloofwaardigheid (F (1, 64) = 4.48, p <.05, ŋ² =.08). Proefpersonen die werden blootgesteld aan een hogere geloofwaardigheid hadden een positievere attitude ten opzichte van de reclameboodschap (M = 3.64, SD = 1.02) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lagere geloofwaardigheid (M = 3.03, SD = 1.10). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 2a is aangenomen. Ten slotte bleek uit deze analyse geen significant interactie-effect van framing en geloofwaardigheid (F (1, 62) = 0.24, ns). Er werd verwacht dat de combinatie van een gainframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 1) zou leiden tot de sterkste attitudeverandering. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 3.63, SD = 0.91) nipt lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 2; M = 3.65, SD = 1.13). Er werd daarnaast verwacht dat de combinatie van een lossframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 4) zou leiden tot de zwakste attitudeverandering. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 2.92, SD = 1.06) inderdaad lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 3; M = 3.16, SD = 1.16). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 3a is verworpen. In Tabel 5 is een overzicht weergegeven van de resultaten van deze analyse en in Figuur 2 op de volgende pagina is dit resultaat weergegeven in een grafiek. Tabel 5 Resultaten van het interactie-effect op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap. Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 F-waarde P-waarde ŋ² (gain+hoog) (loss+hoog) (gain+laag) (loss+laag) Mean SD Noot. De condities zijn gemeten op een 7-puntsschaal. 35

37 Figuur 2 Geen interactie-effect op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap Hypotheses met betrekking tot de merkattitude Om de hypotheses 1b, 2b en 3b te beantwoorden werd een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met framing en geloofwaardigheid als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek geen significant hoofdeffect van framing (F (1, 64) = 0.36, ns). Proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe hadden namelijk geen positievere merkattitude (M = 3.54, SD = 0.94) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe (M = 3.69, SD = 1.17). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 1b is verworpen. Daarnaast bleek een significant hoofdeffect van geloofwaardigheid (F (1, 64) = 5.76, p <.05, ŋ² =.08). Proefpersonen die werden blootgesteld aan een hogere geloofwaardigheid hadden een positievere merkattitude (M = 3.92, SD = 0.98) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lagere geloofwaardigheid (M = 3.31, SD 36

38 = 1.07). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 2b is aangenomen. Ten slotte bleek uit deze analyse geen significant interactie-effect van framing en geloofwaardigheid (F (1, 62) = 0.00, ns). Er werd verwacht dat de combinatie van een gainframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 1) zou leiden tot de sterkste attitudeverandering. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 3.84, SD = 0.79) lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 2; M = 4.00, SD = 1.15). Er werd daarnaast verwacht dat de combinatie van een lossframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 4) zou leiden tot de zwakste attitudeverandering. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 3.38, SD = 1.15) niet lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 3; M = 3.23, SD = 1.01). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 3b is verworpen. In Tabel 6 is een overzicht weergegeven van de resultaten van deze analyse en in Figuur 3 op de volgende pagina is dit resultaat weergegeven in een grafiek. Tabel 6 Resultaten van het interactie-effect op de merkattitude. Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 F-waarde P-waarde ŋ² (gain+hoog) (loss+hoog) (gain+laag) (loss+laag) Mean SD Noot. De condities zijn gemeten op een 7-puntsschaal. 37

39 Figuur 3 Geen interactie-effect op de merkattitude Hypotheses met betrekking tot de gedragsintentie Om de hypotheses 1c, 2c en 3c te beantwoorden werd een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met framing en geloofwaardigheid als onafhankelijke variabelen en gedragsintentie als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek een significant hoofdeffect van framing. Een lossframe had namelijk een groter effect op de gedragsintentie dan een gainframe (F (1, 64) = 4.63, p <.05, ŋ² =.07). Echter werd verwacht dat proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe een grotere gedragsintentie zouden hebben (M = 2.96, SD = 1.18) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe (M = 3.57, SD = 1.13). Uit deze analyse blijkt dit niet zo te zijn en mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 1c is verworpen. Daarnaast bleek een significant hoofdeffect van geloofwaardigheid (F (1, 64) = 5.60, p <.05, ŋ² =.08). Proefpersonen die werden blootgesteld aan een hogere geloofwaardigheid hadden een grotere gedragsintentie (M = 3.61, SD = 1.09) dan 38

40 proefpersonen die werden blootgesteld aan een lagere geloofwaardigheid (M = 2.94, SD = 1.20). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 2c is aangenomen. Ten slotte bleek uit deze analyse geen significant interactie-effect van framing en geloofwaardigheid (F (1, 62) = 0.19, ns). Er werd verwacht dat de combinatie van een gainframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 1) zou leiden tot de grootste gedragsintentie. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 3.35, SD = 1.27) lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 2; M = 3.84, SD = 0.85). Er werd daarnaast verwacht dat de combinatie van een lossframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 4) zou leiden tot de kleinste gedragsintentie. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 3.30, SD = 1.32) niet lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 3; M = 2.56, SD = 0.96). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 3c is verworpen. In Tabel 7 is een overzicht weergegeven van de resultaten van deze analyse en in Figuur 4 op de volgende pagina is dit resultaat weergegeven in een grafiek. Tabel 7 Resultaten van het interactie-effect op de gedragsintentie. Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 F-waarde P-waarde ŋ² (gain+hoog) (loss+hoog) (gain+laag) (loss+laag) Mean SD Noot. De condities zijn gemeten op een 7-puntsschaal. 39

41 Figuur 4 Geen interactie-effect op de gedragsintentie. Wat uit de resultaten blijkt met betrekking tot de geformuleerde hypotheses over de interactie-effecten is dat conditie 2 leidde tot de sterkste attitudeverandering en in het vergroten van de gedragsintentie en niet conditie 1 zoals werd verwacht. Daarom worden in de volgende paragraaf exploratieve analyses uitgevoerd om alsnog te onderzoeken of er al dan niet een significant effect van framing kan worden gevonden op de attitudes en de gedragsintentie. 4.4 Exploratieve analyses Naast de uitgevoerde analyses om antwoord te kunnen geven op de geformuleerde hypotheses worden in deze paragraaf aanvullende analyses uitgevoerd. De reden hiervoor is om andere mogelijke effecten te kunnen onderzoeken. Aangezien de manipulatie van framing niet is geslaagd worden hieromtrent verdere analyses uitgevoerd om te onderzoeken of er alsnog een hoofdeffect van framing op de afhankelijke variabelen kan worden gevonden. Vervolgens worden correlatie analyses uitgevoerd tussen de 40

42 onderzoeksvariabelen. Daarna wordt vastgesteld of er al dan niet sprake is van een mediërend effect van zowel attitude ten opzichte van de reclameboodschap als merkattitude. Ten slotte wordt vastgesteld of er al dan niet sprake is van een modererend effect van betrokkenheid bij de reclameboodschap Gepercipieerde framing De hypotheses met betrekking tot framing zijn tegen de verwachtingen in verworpen, wat waarschijnlijk te wijten is aan een zwakke operationalisatie. Er werden daarom aanvullende analyses uitgevoerd om te onderzoeken welk effect framing kon hebben op de afhankelijke variabelen. De proefpersonen beoordeelden zelf de tekst uit de reclameboodschap. Vooraf werden de teksten bepaald van de gainframe en de lossframe. De proefpersonen beoordeelden de tekst uit de reclameboodschap helaas niet zoals was bedoeld. De vraag die nu van belang is, is of men die tekst positief of negatief beoordeelde. Daarom is vastgesteld wat de perceptie was van de proefpersonen ten opzichte van de tekst uit de reclameboodschap, in hoeverre beoordeelden zij het frame positief dan wel negatief. Er is dan ook een nieuwe onafhankelijke variabele aangemaakt: gepercipieerdeframing. Er was geen significant effect gevonden van framing op de afhankelijke variabelen, wellicht dat er wel een significant effect optrad wanneer deze nieuwe variabele werd getoetst. Voordat de nieuwe variabele gepercipieerdeframing aangemaakt kon worden werd eerst gekeken naar wat de proefpersonen gemiddeld scoorden op de items die meten hoe men de tekst beoordeelden (oorspronkelijke variabele: framingtekst, M = 3.87, SD = 0.98). Daarnaast werd gekeken naar wat de mediaan was van deze variabele (mediaan = 3.90, wat dus dichtbij het gemiddelde ligt). De gemiddelde scores van de proefpersonen op de oorspronkelijke variabele werden omgescoord naar 0 (negatieve perceptie van het frame), wanneer de gemiddelde score lager was dan 3.90, of naar 1 (positieve perceptie van het frame), wanneer de gemiddelde score hoger was dan Dit betekende dat er geen sprake meer was van een gainframe of een van een lossframe, maar van een frame die positief dan wel negatief werd beoordeeld door de proefpersonen. Nadat de nieuwe variabele is aangemaakt werd opnieuw bekeken of de geformuleerde hypotheses met 41

43 betrekking tot framing alsnog uitkwamen wanneer deze nieuwe onafhankelijke variabele werd meegenomen in de analyses. Hypotheses met betrekking tot de attitude ten opzichte van de reclameboodschap Om de hypotheses 1a en 3a opnieuw te beantwoorden werd een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid als onafhankelijke variabelen en attitudereclameboodschap als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek een significant hoofdeffect van gepercipieerdeframing (F (1, 64) = 39.65, p <.01, ŋ² =.38). Proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe beoordeelden de tekst uit de reclameboodschap positiever met als gevolg een sterkere attitude ten opzichte van de reclameboodschap (M = 3.86, SD = 0.80) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe (M = 2.48, SD = 0.97). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 1a nu wel is aangenomen. Daarnaast bleek uit deze analyse geen significant interactie-effect van gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid (F (1, 62) = 0.91, ns). Er werd verwacht dat de combinatie van een gainframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 1) zou leiden tot de sterkste attitudeverandering. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 3.93, SD = 0.88) inderdaad hoger dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 2; M = 3.86, SD = 0.99). Echter bleek dit verschil niet significant. Er werd daarnaast verwacht dat de combinatie van een lossframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 4) zou leiden tot de zwakste attitudeverandering. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 2.26, SD = 0.91) inderdaad lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 3; M = 3.76, SD = 0.70). Echter bleek ook dit verschil niet significant. Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat deze hypothese is verworpen, omdat de resultaten niet significant zijn bevonden. Wanneer uitsluitend werd gekeken naar de gemiddelde scores per conditie kon geconcludeerd worden dat de verwachtingen dan wel uitkwamen. In 42

44 Tabel 8 is een overzicht weergegeven van de resultaten van deze analyse en in Figuur 5 is dit resultaat weergegeven in een grafiek. Tabel 8 Resultaten van het interactie-effect op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap. Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 F-waarde P-waarde ŋ² (gain+hoog) (loss+hoog) (gain+laag) (loss+laag) Mean SD Noot. De condities zijn gemeten op een 7-puntsschaal. Figuur 5 Geen interactie-effect op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap. Hypotheses met betrekking tot de merkattitude Om de hypotheses 1b en 3b opnieuw te beantwoorden werd een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek een significant hoofdeffect van gepercipieerdeframing 43

45 (F (1, 64) = 27.32, p <.01, ŋ² =.30). Proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe beoordeelden de tekst uit de reclameboodschap positiever met als gevolg een sterkere merkattitude (M = 4.06, SD = 0.92) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe (M = 2.88, SD = 0.85). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 1b nu wel is aangenomen. Daarnaast bleek uit deze analyse geen significant interactie-effect van gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid (F (1, 62) = 0.00, ns). Er werd verwacht dat de combinatie van een gainframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 1) zou leiden tot de sterkste attitudeverandering. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 4.21, SD = 0.84) inderdaad hoger dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 2; M = 3.13, SD = 0.90). Echter bleek dit verschil niet significant. Er werd daarnaast verwacht dat de combinatie van een lossframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 4) zou leiden tot de zwakste attitudeverandering. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 2.73, SD = 0.82) inderdaad lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 3; M = 3.85, SD = 1.01). Echter bleek ook dit verschil niet significant. Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 3b is verworpen, omdat de resultaten niet significant zijn bevonden. Wanneer uitsluitend werd gekeken naar de gemiddelde scores per conditie kon geconcludeerd worden dat de verwachtingen dan wel uitkwamen. In Tabel 9 is een overzicht weergegeven van de resultaten van deze analyse en in Figuur 6 op de volgende pagina is dit resultaat weergegeven in een grafiek. Tabel 9 Resultaten van het interactie-effect op de merkattitude. Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 F-waarde P-waarde ŋ² (gain+hoog) (loss+hoog) (gain+laag) (loss+laag) Mean SD Noot. De condities zijn gemeten op een 7-puntsschaal. 44

46 Figuur 6 Geen interactie-effect op de merkattitude. Hypotheses met betrekking tot de gedragsintentie Om de hypotheses 1c en 3c opnieuw te beantwoorden werd een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid als onafhankelijke variabelen en gedragsintentie als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek een significant hoofdeffect van gepercipieerdeframing (F (1, 64) = 9.99, p <.01, ŋ² =.14). Proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe beoordeelden de tekst uit de reclameboodschap positiever met als gevolg een grotere gedragsintentie (M = 3.61, SD = 1.05) dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe (M = 2.72, SD = 1.20). Uit deze analyse mag dus geconcludeerd worden dat hypothese 1c nu wel is aangenomen. Daarnaast bleek uit deze analyse een significant interactie-effect van gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid (F (1, 62) = 9.28, p <.01, ŋ² =.13). Er werd verwacht dat de combinatie van een gainframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 45

47 1) zou leiden tot de grootste gedragsintentie. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 3.57, SD = 1.10) echter lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een lossframe met een hoge geloofwaardigheid (conditie 2; M = 3.70, SD = 1.11). Er werd daarnaast verwacht dat de combinatie van een lossframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 4) zou leiden tot de kleinste gedragsintentie. Proefpersonen die werden blootgesteld aan deze combinatie scoorden (M = 2.17, SD = 0.85) inderdaad lager dan proefpersonen die werden blootgesteld aan een gainframe met een lage geloofwaardigheid (conditie 3; M = 3.67, SD = 1.01). Dit betekende dat er sprake was van een positief interactie-effect van een lossframe in combinatie met een hoge geloofwaardigheid (conditie 3). Beide onafhankelijke variabelen beïnvloeden elkaar in positieve zin en het gemiddelde is hoger dan de afzonderlijke variabelen. Uit deze analyse mag dus worden geconcludeerd dat hypothese 3c niet wordt aangenomen, omdat niet de gainframe maar de lossframe in combinatie met de hoge geloofwaardigheid leidde tot de meest effectieve reclameboodschap. In Tabel 10 is een overzicht weergegeven van de resultaten van deze analyse en in Figuur 7 op de volgende pagina is dit resultaat weergegeven in een grafiek. Tabel 10 Resultaten van het interactie-effect op de gedragsintentie. Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 F-waarde P-waarde ŋ² (gain+hoog) (loss+hoog) (gain+laag) (loss+laag) Mean *.13 SD Noot. De condities zijn gemeten op een 7-puntsschaal. * p <

48 Figuur 7 Positief interactie-effect op de gedragsintentie Correlaties Er zijn geen significante correlaties gevonden tussen de twee onafhankelijke variabelen gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid met de afhankelijke variabele betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap. Hiervoor zijn bivariate correlatieanalyses uitgevoerd. De uitkomsten van deze analyse is weergegeven in Tabel 11 op de volgende pagina. De afhankelijke variabele betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap (r =.19, ns) correleerde niet significant met de onafhankelijke variabele gepercipieerde framing. Daarnaast correleerde de afhankelijke variabele betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap (r =.11, ns) niet significant met de onafhankelijke variabele geloofwaardigheid. 47

49 Tabel 11 Correlaties tussen de onafhankelijke variabelen en de afhankelijke variabele. Onafhankelijke variabelen Pearson correlation Gepercipieerdeframing Betrokkenheid.189 Geloofwaardigheid Betrokkenheid.112 Noot. Geen significante correlaties tussen onafhankelijke variabelen en afhankelijke variabele. Er zijn daarentegen wel significante correlaties gevonden tussen de onafhankelijke variabele betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap met de afhankelijke variabelen. Hiervoor zijn bivariate correlatieanalyses uitgevoerd. De uitkomsten van deze analyse is weergegeven in Tabel 12. De afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de reclameboodschap (r =.47, p <.01), merkattitude (r =.50, p <.01) en gedragsintentie (r =.52, p <.01) correleerden allen significant met de onafhankelijke variabele betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap. Tabel 12 Correlaties tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke variabelen. Onafhankelijke variabele Pearson correlation Betrokkenheid Attitude ten opzichte van de boodschap.469* Merkattitude.496* Gedragsintentie.519* Noot. Significante correlaties tussen onafhankelijke variabele en afhankelijke variabelen. * p <.01. Er is sprake van een redelijk positief verband tussen de betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap met de attitude ten opzichte van de reclameboodschap en tussen de betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap met de merkattitude. Dat wil dus zeggen dat hoe meer men betrokken is bij de reclameboodschap, hoe positiever de attitude ten opzichte van de reclameboodschap is en hoe positiever de merkattitude is (dit verband is redelijk sterk). Daarnaast is sprake van een sterk positief verband tussen de betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap met de gedragsintentie. Dat wil dus zeggen dat hoe meer men betrokken is bij de reclameboodschap, hoe groter de gedragsintentie is (dit verband is sterk). 48

50 Er is tevens gekeken naar correlaties tussen de afhankelijke variabelen onderling. Er zijn significante correlaties gevonden tussen de afhankelijke variabelen: attitude ten opzichte van de reclameboodschap, merkattitude en gedragsintentie. Hiervoor zijn bivariate correlatieanalyses uitgevoerd. De uitkomst van deze analyse is weergegeven in Tabel 13. De variabele attitude ten opzichte van de reclameboodschap (r =.85, p <.01) correleerde significant met merkattitude. De variabele attitude ten opzichte van de reclameboodschap (r =.47, p <.01) correleerde significant met gedragsintentie. De variabele merkattitude (r =.49, p <.01) correleerde significant met gedragsintentie. Tabel 13 Correlaties tussen de afhankelijke variabelen. Afhankelijke variabelen Attitude boodschap Merkattitude Gedragsintentie Attitude boodschap 1.846*.465* Merkattitude 1.488* Gedragsintentie 1 Noot. Significante correlaties tussen onafhankelijke variabele en afhankelijke variabelen. * p <.01. Er is sprake van een zeer positief sterk verband tussen de attitude ten opzichte van de reclameboodschap met de merkattitude. Dat wil dus zeggen dat hoe positiever de attitude ten opzichte van de reclameboodschap is, hoe positiever de merkattitude is (dit verband is sterk). Daarnaast is er sprake van een redelijk positief verband tussen de attitude ten opzichte van de reclameboodschap met de gedragsintentie en tussen de merkattitude met de gedragsintentie. Dat wil dus zeggen dat hoe positiever de attitude ten opzichte van de reclameboodschap is, hoe groter de gedragsintentie is en hoe positiever de merkattitude is, hoe groter de gedragsintentie is (dit verband is redelijk sterk) Mediërend effect van attitude ten opzichte van de reclameboodschap Om antwoord te kunnen geven in hoeverre de attitude ten opzichte van de reclameboodschap medieert tussen de gepercipieerde framing en de geloofwaardigheid en de gedragsintentie werd de mediatietest van Baron en Kenny (1986) toegepast om te onderzoeken of inderdaad sprake was van een mediërend effect. Gepercipieerde framing en geloofwaardigheid waren de voorspellende variabelen en de variabele gedragsintentie 49

51 was de uitkomstvariabele. Eerst werd een mediatietest uitgevoerd met betrekking tot de gepercipieerde framing en vervolgens met betrekking tot de geloofwaardigheid van de reclameboodschap. Er werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( gepercipieerdeframing ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek dat de gepercipieerde framing een significante voorspeller was van de gedragsintentie (β =.32, t = 2.74, p <.001). Vervolgens werd er een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( gepercipieerdeframing ) op de mediator ( attitudereclameboodschap ). Uit deze regressieanalyse bleek dat de gepercipieerde framing een significante voorspeller was van de attitude ten opzichte van de reclameboodschap (β =.59, t = 5.88, p <.001). Daarna werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( attitudereclameboodschap ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek eveneens een significant resultaat. De attitude ten opzichte van de reclameboodschap was een significante voorspeller van de gedragsintentie (β =.47, t = 4.20, p <.001). Ten slotte werd een multivariate regressieanalyse uitgevoerd van de mediator ( attitudereclameboodschap ) en de onafhankelijke variabele ( gepercipieerdeframing ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek dat uitsluitend de attitude ten opzichte van de reclameboodschap een significante voorspeller was van de gedragsintentie en daarom trad de attitude ten opzichte van de reclameboodschap niet volledig op als mediator tussen de gepercipieerde framing en de gedragsintentie (attitude ten opzichte van de reclameboodschap: β =.39, t = 2.73, p <.001); gepercipieerde framing: β =.13, t = 0.92, ns). Er is dus geen sprake van volledige mediatie, omdat het verband tussen de onafhankelijke variabele ( gepercipieerdeframing ) en de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ) niet significant blijft nadat de mediator ( attitudereclameboodschap ) in de regressieanalyse is opgenomen. In Figuur 8 op de volgende pagina zijn de resultaten uiteengezet in een conceptueel model. 50

52 Reclameboodschap (gepercipieerde framing) 0.32* Gedragsintentie 0.59* 0.47* Attitude ten opzichte van de reclameboodschap Figuur 8 Noot. * p <.001. Conceptueel model inclusief de uitkomsten van de Beta s bij de pijlen. Daarnaast werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( geloofwaardigheid ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek dat geloofwaardigheid een significante voorspeller was van de gedragsintentie (β =.28, t = 2.37, p <.05). Vervolgens werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( geloofwaardigheid ) op de mediator ( attitudereclameboodschap ). Uit deze regressieanalyse bleek dat de geloofwaardigheid een significante voorspeller was van de attitude ten opzichte van de reclameboodschap (β =.28, t = 2.34, p <.05). Daarna werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( attitudereclameboodschap ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek eveneens een significant resultaat. De attitude ten opzichte van de reclameboodschap was een significante voorspeller van de gedragsintentie (β =.47, t = 4.20, p <.001). Ten slotte werd een multivariate regressieanalyse uitgevoerd van de mediator ( attitudereclameboodschap ) en de onafhankelijke variabele ( geloofwaardigheid ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek dat uitsluitend de attitude ten opzichte van de reclameboodschap een significante voorspeller was van de gedragsintentie en daarom trad de attitude ten opzichte van de reclameboodschap niet op als volledige mediator tussen de geloofwaardigheid en de gedragsintentie (attitude ten opzichte van de reclameboodschap: β =.42, t = 3.66, p <.001); geloofwaardigheid: β =.17, t = 1.45, ns). 51

53 Er is dus geen sprake van volledige mediatie, omdat het verband tussen de onafhankelijke variabele ( geloofwaardigheid ) en de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ) niet significant blijft nadat de mediator ( attitudereclameboodschap ) in de regressieanalyse is opgenomen. In Figuur 9 zijn de resultaten uiteengezet in een conceptueel model. Reclameboodschap (geloofwaardigheid) 0.28* Gedragsintentie 0.28* 0.47** Attitude ten opzichte van de reclameboodschap Figuur 9 Noot. * = p <.05, ** = p <.001. Conceptueel model inclusief de uitkomsten van de Beta s bij de pijlen Mediërend effect van merkattitude Om antwoord te kunnen geven in hoeverre de merkattitude medieert tussen de gepercipieerde framing en de geloofwaardigheid en de gedragsintentie werd de meditatietest van Baron en Kenny (1986) toegepast om te onderzoeken of inderdaad sprake was van een mediërend effect. Gepercipieerde framing en geloofwaardigheid waren de voorspellende variabelen en de variabele gedragsintentie was de uitkomstvariabele. Eerst werd een mediatietest uitgevoerd met betrekking tot de gepercipieerde framing en vervolgens met betrekking tot de geloofwaardigheid van de reclameboodschap. Er werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( gepercipieerdeframing ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek dat de gepercipieerde framing een significante voorspeller was van de gedragsintentie (β =.32, t = 2.74, p <.001). Vervolgens werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( gepercipieerdeframing ) op de mediator ( merkattitude ). Uit deze regressieanalyse bleek dat de gepercipieerde 52

54 framing een significante voorspeller was van de merkattitude (β =.51, t = 4.81, p <.001). Daarna werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( merkattitude ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek eveneens een significant resultaat. De merkattitude was een significante voorspeller van de gedragsintentie (β =.49, t = 4.47, p <.001). Ten slotte werd een multivariate regressieanalyse uitgevoerd van de mediator ( merkattitude ) en de onafhankelijke variabele ( gepercipieerdeframing ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek dat uitsluitend de merkattitude een significante voorspeller was van de gedragsintentie en daarom trad de merkattitude niet op als volledige mediator tussen de gepercipieerde framing en de gedragsintentie (merkattitude: β =.41, t = 3.14, p <.005); gepercipieerde framing: β =.14, t = 1.04, ns). Er is dus geen sprake van volledige mediatie, omdat het verband tussen de onafhankelijke variabele ( gepercipieerdeframing ) en de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ) niet significant blijft nadat de mediator ( merkattitude ) in de regressieanalyse is opgenomen. In Figuur 10 zijn de resultaten uiteengezet in een conceptueel model. Reclameboodschap (gepercipieerde framing) 0.32* Gedragsintentie 0.51* 0.49* Merkattitude Figuur 10 Noot. * = p <.001. Conceptueel model inclusief de uitkomsten van de Beta s bij de pijlen. Daarnaast werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( geloofwaardigheid ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek dat geloofwaardigheid een significante voorspeller was van de gedragsintentie (β =.28, t = 2.37, p <.05). Vervolgens werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( geloofwaardigheid ) op de 53

55 mediator ( merkattitude ). Uit deze regressieanalyse bleek dat de geloofwaardigheid een significante voorspeller was van de attitude ten opzichte van de reclameboodschap (β =.29, t = 2.40, p <.05). Daarna werd een univariate regressieanalyse uitgevoerd van de onafhankelijke variabele ( merkattitude ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek eveneens een significant resultaat. De merkattitude was een significante voorspeller van de gedragsintentie (β =.49, t = 4.47, p <.001). Ten slotte werd een multivariate regressieanalyse uitgevoerd van de mediator ( merkattitude ) en de onafhankelijke variabele ( geloofwaardigheid ) op de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ). Uit deze regressieanalyse bleek dat uitsluitend de merkattitude een significante voorspeller was van de gedragsintentie en daarom trad de merkattitude niet op als volledige mediator tussen de geloofwaardigheid en de gedragsintentie (merkattitude: β =.44, t = 3.91, p <.001); geloofwaardigheid: β =.16, t = 1.38, ns). Er is dus geen sprake van volledige mediatie, omdat het verband tussen de onafhankelijke variabele ( geloofwaardigheid ) en de afhankelijke variabele ( gedragsintentie ) niet significant blijft nadat de mediator ( merkattitude ) in de regressieanalyse is opgenomen. In Figuur 11 zijn de resultaten uiteengezet in een conceptueel model. Reclameboodschap (geloofwaardigheid) 0.28* Gedragsintentie 0.29* 0.49** Merkattitude Figuur 11 Noot. * = p <.05, ** = p <.001. Conceptueel model inclusief de uitkomsten van de Beta s bij de pijlen. 54

56 4.4.5 Modererend effect van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap Er was geen hypothese geformuleerd met betrekking tot de variabele betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap. In veel communicatiewetenschappelijke literatuur is de variabele betrokkenheid veelal toegepast als een modererende variabele. Toegepast in dit onderzoek zou dat dan betekenen dat de betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap modereert op het effect van de reclameboodschap ( gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid ) op een van de afhankelijke variabelen: attitude ten opzichte van de reclameboodschap, merkattitude en/of gedragsintentie. Voordat er een analyse kon worden uitgevoerd welke toetst of er al dan niet sprake kan zijn van een modererend effect werd de variabele betrokkenheid omgescoord. Er werd gekeken naar wat de proefpersonen gemiddeld scoorden op de zes items die de betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap meetten (M = 2.21, SD = 1.00). Daarnaast werd gekeken naar wat de mediaan was van deze variabele (mediaan = 2.00, wat dus dichtbij het gemiddelde ligt). De gemiddelde scores van de proefpersonen op de oorspronkelijke variabele werden omgescoord naar 0 (laag betrokken), wanneer de gemiddelde score lager was dan 2.21, of naar 1 (hoog betrokken), wanneer de gemiddelde score hoger was dan Er werd een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met gepercipieerdeframing, geloofwaardigheid en betrokkenheid als onafhankelijke variabelen en attitude ten opzichte van de reclameboodschap als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek een significant modererend effect van betrokkenheid (F (1, 58) = 15.98, p <.001, ŋ² =.22). Proefpersonen die hoog betrokken waren bij de reclameboodschap scoorden op elke conditie hoger wat betreft attitudeverandering dan proefpersonen die laag betrokken waren (zie Tabel 14 op de volgende pagina). Dit betekent dat als men hoog betrokken was bij de reclameboodschap dit het effect van de reclameboodschap ( gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid ) op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap positief versterkte. Was men laag betrokken bij de reclameboodschap, dan werd het effect van de reclameboodschap 55

57 ( gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid ) op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap positief verzwakt. Tabel 14 Resultaten van het modererende effect van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap. Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 (gain+hoog) (loss+hoog) (gain+laag) Conditie 4 (loss+laag) M SD M SD M SD M SD Laag betrokken Hoog betrokken Noot. De afhankelijke variabele is gemeten op een 7-puntsschaal. Daarnaast werd er een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met gepercipieerdeframing, geloofwaardigheid en betrokkenheid als onafhankelijke variabelen en merkattitude als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek een significant modererend effect van betrokkenheid (F (1, 58) = 13.32, p <.01, ŋ² =.19). Proefpersonen die hoog betrokken waren bij de reclameboodschap scoorden op elke conditie hoger wat betreft attitudeverandering dan proefpersonen die laag betrokken waren (zie Tabel 15). Dit betekent dat als men hoog betrokken was bij de reclameboodschap dit het effect van de reclameboodschap ( gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid ) op de merkattitude positief versterkte. Was men laag betrokken bij de reclameboodschap, dan werd het effect van de reclameboodschap ( gepercipieerdeframing en geloofwaardigheid ) op de merkattitude positief verzwakt. Tabel 15 Resultaten van het modererende effect van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap op de merkattitude. Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 (gain+hoog) (loss+hoog) (gain+laag) Conditie 4 (loss+laag) M SD M SD M SD M SD Laag betrokken Hoog betrokken Noot. De afhankelijke variabele is gemeten op een 7-puntsschaal. 56

58 Tevens werd er een multivariate variantieanalyse (MANOVA) uitgevoerd met gepercipieerdeframing, geloofwaardigheid en betrokkenheid als onafhankelijke variabelen en gedragsintentie als afhankelijke variabele. Uit deze analyse bleek geen significant modererend effect van betrokkenheid (F (1, 58) = 3.19, ns). Echter bleek het een marginaal significant effect. Wanneer er naar de gemiddelde scores per conditie werd gekeken bleek uitsluitend dat conditie 2 beter scoorde onder laag betrokken proefpersonen dan onder hoog betrokken proefpersonen (zie Tabel 16). Tabel 16 Resultaten van het modererende effect van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap op de gedragsintentie. Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 (gain+hoog) (loss+hoog) (gain+laag) Conditie 4 (loss+laag) M SD M SD M SD M SD Laag betrokken Hoog betrokken Noot. De afhankelijke variabele is gemeten op een 7-puntsschaal. 57

59 5. Conclusie en discussie In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de gestelde onderzoeksvraag. Na het beantwoorden van deze vraag volgt een verklaring voor het gegeven antwoord waarna een discussie volgt. Ten slotte wordt dit hoofdstuk afgesloten met implicaties en wordt verder onderzoek aanbevolen. Het doel van deze studie was om te onderzoeken welke combinatie van framing en geloofwaardigheid het meest effectief bleek te zijn. Om dit doel te kunnen realiseren werd de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Welke invloed hebben framing en geloofwaardigheid, onafhankelijk van elkaar en in combinatie met elkaar, als strategieën voor reclameboodschappen in social media op consumentenreacties en in hoeverre wordt deze invloed gemodereerd door betrokkenheid? Er werd verwacht dat framing en de geloofwaardigheid van een spreekpersoon effect zouden hebben op consumentenreacties en dat specifiek een gainframe in combinatie met een hoge geloofwaardigheid van de spreekpersoon zou leiden tot de sterkste attitudeverandering en in het vergroten van de gedragsintentie. 5.1 Conclusie Er is een experiment uitgevoerd om antwoord te kunnen geven op de gestelde onderzoeksvraag. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek dat het soort frame als boodschapstrategie geen significant effect had op consumentenreacties. Daarnaast bleek de geloofwaardigheid van de spreekpersoon als boodschapstrategie wel effectief. De combinatie van beide strategieën voor het ontwikkelen van reclameboodschappen bleek echter ook niet effectief. Er mag dus geconcludeerd worden dat framing geen significante invloed had en dat geloofwaardigheid van de spreekpersoon een grote invloed had op de attitude ten opzichte van de reclameboodschap, merkattitude en gedragsintentie. Tevens bleek de combinatie van framing en geloofwaardigheid weinig van invloed te zijn op consumentenreacties. De meest effectieve reclameboodschap was de combinatie van een lossframe met een hoge geloofwaardigheid van de spreekpersoon. De mate van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap had een verschillende invloed op consumentenreacties. Personen die hoog betrokken waren bij de reclameboodschap 58

60 ondervonden een sterkere attitudeverandering dan personen die laag betrokken waren. Daarentegen werd er geen significant effect gevonden dat hoog betrokken personen een grotere gedragsintentie hadden dan laag betrokken personen. De mate van betrokkenheid van een persoon ten opzichte van de reclameboodschap kon dus het effect van framing en geloofwaardigheid op de attitudes versterken en op de gedragsintentie verzwakken. 5.2 Beperkingen Dit is het eerste onderzoek waarin specifiek wordt gekeken naar de invloed van framing en geloofwaardigheid, onafhankelijk van elkaar, en in combinatie met elkaar als strategieën voor reclameboodschappen in social media op consumentenreacties. Uit de resultaten blijkt dat de geloofwaardigheid van een spreekpersoon invloed heeft op consumentenreacties. Een mogelijke verklaring zou hiervoor kunnen zijn dat deze variabele zorgvuldig en duidelijk is geoperationaliseerd. Tevens verschillen beide spreekpersonen uit de reclameboodschappen dusdanig van elkaar, dat een significant verschil in effect niet kan uitblijven. Daarnaast blijkt uit de resultaten dat framing geen significante invloed heeft op consumentenreacties. Mogelijke verklaringen hiervoor zouden kunnen zijn, het geringe aantal empirische studies waarin framing werd toegepast op reclameboodschappen die als uitgangspunt voor dit onderzoek zijn gebruikt en dat in het gehouden vooronderzoek niet expliciet het effect van framing werd getoetst. Een andere, wellicht nog belangrijkere verklaring voor het feit dat framing geen significante invloed heeft op consumentenreacties, zou te maken kunnen hebben met de operationalisatie van framing. Framing wordt voornamelijk als strategie toegepast binnen voorlichtingsboodschappen en niet zozeer in reclameboodschappen (O Keefe & Jensen, 2007). Een beperking van dit onderzoek betreft de kennis van een betrouwbare en realistische meetschaal van framing. Uit een aantal gebruikte onderzoeksartikelen bleek geen eenduidige schaal over hoe framing wordt gemeten. Er werden bijvoorbeeld stellingen voorgelegd aan proefpersonen die slechts beantwoord konden worden met mee eens of mee oneens (Arora, 2000). Of stellingen die uitstuitend meten wat de positieve dan wel de negatieve consequenties zijn wanneer bepaald gedrag werd uitgevoerd (Arora, Stoner 59

61 & Arora, 2006). In het onderzoek van Jones, Sinclair en Courneya (2003) werd daarentegen helemaal geen operationalisatie van framing gegeven. In het onderzoek van Buda en Zhang (2000) werd wel expliciet aangegeven wat de boodschap met betrekking tot framing inhield. De gainframe luidde: marktonderzoek toont aan dat 85% van de gebruikers van dit product tevreden is en de lossframe luidde: marktonderzoek toont aan dat 15% van de gebruikers van dit product ontevreden is. Het onderzoek van Buda en Zhang (2000) diende als inspiratiebron voor het ontwikkelen van een boodschapstrategie met betrekking tot het boeken van een online vliegticket. Een gainframe diende positief te zijn en diende de voordelen van bepaald gedrag te benadrukken. Een lossframe diende negatief te zijn en diende de nadelen van het niet uit te voeren gedrag te benadrukken. Deze strategieën komen immers overeen met de prospect theory van Kahneman en Tversky (1979). Op basis van deze kennis werd een gainframe en een lossframe boodschap geformuleerd. Echter werd er geen eenduidige schaal gehanteerd hoe framing betrouwbaar en realistisch gemeten konden worden. Op basis van de genoemde onderzoeksartikelen en zorgvuldig nagaan welke items relevant zijn om framing te meten, werd voor dit onderzoek een schaal geconstrueerd. Achteraf kan worden gesteld dat wanneer er was gekozen voor een andere meetschaal, dit onderzoek wellicht andere resultaten zou hebben opgeleverd. Waarschijnlijk had framing met een andere operationalisatie wel een significante invloed gehad op consumentenreacties. Daarnaast kan worden gesteld dat wanneer er een andere operationalisatie van framing werd gehanteerd, niet uitsluitend framing effect zou hebben op consumentenreacties, maar ook op de combinatie van zowel framing als geloofwaardigheid. In het vooronderzoek werd wel een verschil gevonden tussen een gainframe en een lossframe, echter werd niet getoetst of het een significant effect betrof. Na het aanpassen van de reclameboodschappen had opnieuw getoetst moeten worden in hoeverre men de gainframe positief vond en in hoeverre men de lossframe negatief vond. Een andere beperking van dit onderzoek betreft de keuze van blootstelling aan de reclameboodschap. Het nadeel van experimenteel onderzoek is dat proefpersonen 60

62 verplicht worden om, in dit geval, te kijken naar een reclameboodschap. In dit onderzoek mag de reclameboodschap dan wel geïntegreerd zijn op een Facebook pagina en niet op zichzelf staand, toch werd men verplicht om te kijken naar deze pagina. Forced exposure kan immers leiden tot het geven van onrealistische en onbetrouwbare antwoorden. Echter werd het experiment wel op deze manier uitgevoerd, omdat er anders niet getoetst kon worden wat de effectiviteit van een online reclameboodschap zou kunnen zijn. 5.3 Implicaties Dit onderzoek heeft wetenschappelijke kennis gegenereerd met betrekking tot het ontwikkelen van effectieve reclameboodschappen in social media; kennis die ook in de praktijk toegepast kan worden. Naar aanleiding van dit onderzoek is duidelijk geworden dat reclameboodschappen in social media effect kunnen hebben op consumentenreacties. Dit onderzoek zette een eerste stap waarin de effectiviteit wordt getoetst door consumenten via social media bloot te stellen aan reclameboodschappen met betrekking tot het boeken van een online vliegticket. Online marketingstrategen kunnen deze kennis in de praktijk toepassen. Door bijvoorbeeld de geloofwaardigheid van de spreekpersoon als boodschapstrategie te hanteren om consumentenreacties te beïnvloeden. Daarnaast blijkt ook dat de proefpersonen zich niet afkeerden tegen de boodschap. Het integreren van een reclameboodschap op een Facebook pagina blijkt succesvol. Dit biedt kansen om vaker te adverteren via dit medium. Daarnaast biedt dit onderzoek relevante informatie voor onder andere social media analisten. Er is tot op heden weinig onderzoek verricht naar reclameboodschappen die zijn geïntegreerd in social media. Zeng, Huang en Dou (2009) deden onderzoek naar consumentenreacties naar aanleiding van blootstelling aan reclameboodschappen in social media. Zij kwamen tot de conclusie dat adverteren via dit medium effect had op de attitude. In dit onderzoek wordt daarentegen een specifieke bijdrage geleverd aan deze bestaande kennis en wordt tevens benadrukt dat reclameboodschappen effect kunnen hebben op de gedragsintentie. 61

63 5.4 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Naar aanleiding van dit onderzoek wordt er om verschillende redenen vervolgonderzoek aanbevolen. Aanvullend onderzoek naar een gefundeerde operationalisatie van framing is noodzakelijk. Vervolgonderzoek kan aantonen welke operationalisatie van framing succesvol blijkt. Wanneer een betrouwbare meetschaal wordt gevonden kan naast het toetsen van dit hoofdeffect, tevens andere effecten worden getoetst, zoals het toetsen van interactie-effecten. Een andere aanbeveling voor vervolgonderzoek betreft het meenemen van de mate van betrokkenheid ten opzichte van de reclameboodschap in het design. In dit onderzoek zijn geen hypotheses geformuleerd over de mate van betrokkenheid, aangezien deze variabele niet vooraf is gemeten. Vervolgonderzoek zou kunnen aantonen dat het meenemen van deze variabele in het design tot meer waardevolle resultaten kan leiden. Daarnaast werd in dit onderzoek uitsluitend gekeken naar het effect van framing en geloofwaardigheid van de spreekpersoon op attitudes en gedragsintentie. Er werd niet gekeken naar wat het effect hiervan zou kunnen zijn op bijvoorbeeld andere consumentenreacties, zoals merkherinnering, merkherkenning en wellicht nog belangrijker, het uiteindelijke gedrag. Vervolgonderzoek kan uitwijzen wat het uiteindelijke gedrag van consumenten zou kunnen zijn na blootstelling aan een reclameboodschap in social media. In een nameting kan worden getoetst of men al dan niet een vlucht zou hebben geboekt. Met dit onderzoek kan namelijk geen garantie worden geboden voor daadwerkelijk gedrag. Vervolgonderzoek kan daadwerkelijk gedrag meten, want uitsluitend de gedragsintentie meten biedt geen garantie voor daadwerkelijk gedrag. Ten slotte kan vervolgonderzoek zich richten op andere vormen van social media. In dit onderzoek werd uitsluitend gekeken naar wat het effect was van een reclameboodschap op Facebook. Dit onderzoek kan daarom als uitgangspunt dienen en kan worden toegepast op andere vormen van social media, bijvoorbeeld Twitter, Hyves, LinkedIn of Youtube. Volgens Mangold en Faulds (2009) is deze eeuw kenmerkend door de 62

64 veelvuldige reclameboodschappen die door social media worden overgebracht. Daarnaast wordt de huidige tijd getypeerd door de snelle ontwikkeling van andere nieuwe media, zoals online games en mobiele toepassingen. Echter staan de mogelijkheden voor nieuwe media nog in de kinderschoenen. Om deze mogelijkheden verder te ontwikkelen is wetenschappelijk onderzoek onontbeerlijk. Dit onderzoek heeft een belangrijke eerste stap gezet door een bijdrage te leveren aan deze noodzakelijke wetenschappelijke kennis over het integreren van reclameboodschappen in social media. 63

65 Literatuurlijst Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), Ajzen, I., & Fishbein, M. (2005). The influence of attitudes on behaviour. In D. Albarracin, B. T. Johnson & M. P. Zanna (Eds.), Handbook of attitudes and attitude change: basis principles. Mahwah, New Jersy: Erlbaum in Press. Aronson, E., Wilson, T. D., & Akert, R. M. (2007). Social Psychology (sixth edition). New Jersey: Prentice Hall. Arora, R. (2000). Message framing and credibility: application in dental services. Health Marketing Quarterly, 18(1/2), Arora, R., Stoner, C., & Arora, A. (2006). Using framing and credibility to incorporate exercise and fitness in individuals lifestyle. Journal of Consumer Marketing, 23(4), Austin, E. W., & Dong, Q. (1994). Source v. content effects on judgments of news believability. Journalism Quarterly, 71,

66 Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), Batra, R., & Ahtola, O. (1990). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing Letters, 2(2), Becker-Olsen, K. L. (2003). And now, a word from our sponsor. A look at the effects of sponsored content and banner advertising. Journal of Advertising, 32(2), Bronner, J. (2004). Merkkoppeling. Amsterdam: GVR / De Kennisconnectie. Bronner, F., & De Hoog, R. (2008). Consumer-generated versus marketer-generated website in consumer decision making. International Journal of Market Research, 52(2), Buda, R., & Zhang, Y. (2000). Consumer product evaluation: the interactive effect of message framing, presentation order, and source credibility. Journal of Product & Brand Management, 9(4), Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33(2),

67 Conner, M., & Sparks, P. (2005). Theory of planned behaviour and health behaviour. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behaviour: research and practice with social cognition models (2 nd ed., pp ). Maidenhead, United Kingdom: Open University Press. Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: the effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), Dholakia, R. R., & Sternthal, B. (1977). Highly credible sources: persuasive facilitators or persuasive liabilities? Journal of Consumer Research, 3, Dialogic, Breedband en de Gebruiker V. Geraadpleegd op 7 september 2011 via Diamond, L., & Lerch, F. J. (1992). Fading frames: data presentation and framing effects. Decision Sciences, 23(5), Dijkstra, M., Buijtels, H., & Van Raaij, W. F. V. (2005). Separate and joint effects of medium type on consumer responses: a comparison of television, print, and the internet. Journal of Business Research, 58(3), Facebook, Bedrijfstijdlijn. Geraadpleegd op 7 september 2011 via 66

68 Freedman, J. L., Sears, D. O., & Carlsmith, J. M. (1981). Social Psychology. New Jersey: Prentice Hall. Fucito, L. M., Latimer, A. E., Salovey, P., & Toll, B. A. (2010). Nicotine dependence as a moderator of message framing effects on smoking cessation outcomes. Annals of Behavioral Medicine, 39, Gainer, B. (1993). An empirical investigation of the role of involvement with a gendered product. Psychology & Marketing, 10(4), Grewal, D., Gotlieb, J., & Marmorstein, H. (1994). The moderating effects of message framing and source credibility on the price-perceived risk relationship. Journal of Consumer Research, 21(1), Harmon, R. R., & Coney, K. A. (1982). The persuasive effects of source credibility in buy and lease situations. Journal of Marketing Research, 19, Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public Opinion Quarterly, 15(4), International Telecommunication Union, The world in 2010: ICT facts and figures. Geraadpleegd op 7 september 2011 via 67

69 Jones, L. W., Sinclair, R. C., & Courneya, K. S. (2003). The effects of source credibility and message framing on exercise intentions, behaviors, and attitudes: an integration of the elaboration likelihood model and prospect theory. Journal of Applied Social Psychology, 33(1), Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), Kelman, H., & Hovland, C. (1953). Reinstatement of the communicator in delayed measurement of opinion. Journal of Abnormal and Social Psychology, 48(3), Kiousis, S. (2001). Public trust or mistrust? Perceptions of media credibility in the information age. Mass Communication and Society, 4(4), Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3), Lewis, I., Watson, B., & White, K. M. (2008). An examination of message-relevant affect in road safety messages: should road safety advertisements aim to make us feel good or bad? Transportation Research Part F, 11(6),

70 Liu, Y., & Shrum, L. J. (2009). A dual-process model of interactivity effects. Journal of Advertising, 38(2), Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), Matthes, J., Schemer, C., & Wirth, W. (2007). More than meets the eye: investigating the hidden impact of brand placements in television magazines. International Journal of Advertising, 26(4), McGinnies, E., & Ward, C. (1980). Better liked than right: trustworthiness and expertise as factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6, McGuire, W. J. (1989). Theoretical foundations of campaigns. In R. E. Rice & C. K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2 nd ed., pp ). Newbury Park, California: Sage Publications. Meyerowitz, B. E., & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast selfexamination attitudes, intentions, and behaviour. Journal of Personality and Social Psychology, 52(3),

71 Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (2004). Exploring message framing outcomes when systematic, heuristic, or both types of processing occur. Journal of Consumer Psychology, 14(1/2), Moorman, M., & Van den Putte, B. (2008). The influence of message framing, intention to quit smoking, and nicotine dependence on the persuasiveness of smoking cessation messages. Addictive Behaviors, 33, O Cass, A., & Fenech, T. (2009). Webretailing adoption: exploring the nature of internet users webretailing behavior, Journal of Retailing and Consumer Services, 10, Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), O Keefe, D. J. (1990). Persuasion: theory and research. Newbery Park, California: Sage Publications. O Keefe, D. J., & Jensen, J. D. (2007). The relative persuasiveness of gain-framed and loss-framed messages for encouraging disease prevention behaviors: a meta-analytic review. Journal of Health Communication, 12(7),

72 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The effects of involvement on responses to argument quantity and quality: central and peripheral routes to persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central en peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: a critical review of five decades evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), Rossiter, J. R., Percy, L., & Donovan, R. J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31(5), Rothman, A. J., Bartels, R. D., Wlaschin, J., & Salovey, P. (2006). The strategic use of gain- and loss-framed messages to promote healthy behavior: how theory can inform practice. Journal of Communication, 56(1), Smith, G. H. (1996). Framing in advertising and the moderating impact of consumer education. Journal of Advertising Research, 36(5),

73 Sternthal, B., Dholakia, R. R., & Leavitt, C. (1978). The persuasive effect of source credibility: a test of cognitive response analysis. Journal of Consumer Research, 4(4), TechCrunch, Facebook sponsored story ads to appear in the web news feed in Geraadpleegd op 7 september 2011 via Tormala, Z. L., Briñol, P., & Petty, R. E. (2005). When credibility attacks: the reverse impact of source credibility on persuasion. Journal of Experimental Social Psychology, 42, Tsfati, Y., & Capella, J. N. (2003). Do people watch what they don t trust? Exploring the association between news media skepticism and exposure. Communication Research, 30(5), Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), Van Noort, G., Kerkhof, P., & Fennis, B. M. (2008). The persuasiveness of online safety cues: the impact of prevention focus compatibility of web content on consumers risk perceptions, attitudes, and intentions. Journal of Interactive Marketing, 22(4),

74 Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), Zeng, F., Huang, L., & Dou, W. (2009). Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities. Journal of Interactive Marketing, 10(1),

75 Framing en geloofwaardigheid als indicatoren voor het realiseren van een effectieve boodschap Experimenteel onderzoek naar het effect van framing en geloofwaardigheid op attitudes en gedragsintentie van de consument BIJLAGEN Student: John van de Pol Begeleider: dr. H. H. van der Brug Datum: 31 januari 2012 Master Communicatiewetenschap, Master Thesis Universiteit van Amsterdam, afdeling Communicatiewetenschap Studiejaar 2011/

76 Bijlage 1 Stimulusmateriaal 1) Een reclameboodschap met een gainframe in combinatie met een hoge geloofwaardigheid van de spreekpersoon. De reclameboodschap: 75

77 De Facebook pagina: 76

78 2) Een reclameboodschap met een lossframe in combinatie met een hoge geloofwaardigheid van de spreekpersoon. De reclameboodschap: 77

79 De Facebook pagina: 78

80 3) Een reclameboodschap met een gainframe in combinatie met een lage geloofwaardigheid van de spreekpersoon. De reclameboodschap: 79

81 De Facebook pagina: 80

82 4) Een reclameboodschap met een lossframe in combinatie met een lage geloofwaardigheid van de spreekpersoon. De reclameboodschap: 81

83 De Facebook pagina. 82

84 Bijlage 2 Uitkomsten vooronderzoek Proefpersonen Er werden vijftien willekeurige studenten in de kantine benaderd deel te nemen aan het vooronderzoek. Er namen negen dames deel en zes heren. De gemiddelde leeftijd was tweeëntwintig jaar. De proefpersonen vertelden dat ze allen gebruik maakten van het internet, een Facebook account hadden en dat zij wel eens online een vliegticket hadden geboekt. Manipulatiecheck Door middel van open vragen werd gevraagd wat men van het soort frame vond (zie Tabel 17). Hiernaast werd getoetst in hoeverre men de spreekpersoon uit de reclameboodschap geloofwaardig vond (zie Tabel 18). Tabel 17 Resultaten van het vooronderzoek naar het beoordelen van het soort frame uit de reclameboodschappen. Reclameboodschap Gainframe Lossframe Positief 11 5 Negatief 3 8 Neutraal 1 2 Duidelijk 11 8 Onduidelijk 4 7 Geloofwaardig 7 5 Ongeloofwaardig 8 10 Noot. De onafhankelijke variabele is mondeling gemeten onder vijftien personen. Tabel 18 Resultaten van het vooronderzoek naar de geloofwaardigheid van de spreekpersoon uit de reclameboodschappen. Reclameboodschap Vakkundig Betrouwbaar M SD M SD Lage geloofwaardigheid Hoge geloofwaardigheid Noot. De onafhankelijke variabele is gemeten op een 7-puntsschaal onder vijftien personen. 83

85 Vragenlijst De gestelde vragen bleken begrijpelijk. Echter ontstond er verwarring over een aantal items die volgens de proefpersonen dezelfde betekenis deelden. Een aantal voorbeelden van items die merkattitude meten: goed / slecht, negatief / positief, leuk / niet leuk, interessant / oninteressant, aantrekkelijk / onaantrekkelijk, plezierig / onplezierig, betrouwbaar / onbetrouwbaar, nuttig / nutteloos en waardevol / waardeloos. Aan de items nuttig / nutteloos en waardevol / waardeloos werden dezelfde betekenissen toegekend. Daarom is gekozen om de items nuttig / nutteloos niet mee te nemen in het onderzoek. Daarnaast vond men ook de items goed / slecht en negatief / positief erg op elkaar lijken, net als plezierig / onplezierig met leuk / niet leuk. Toch is er gekozen om één van deze items niet te verwijderen uit de schaal die merkattitude meten. Uit andere onderzoeken bleken deze items namelijk bepalend te zijn voor het effect van merkattitude. Daarnaast bleek dat men de vragenlijst te lang vond. Uiteindelijk zijn dan ook drie controle variabelen meegenomen (internetervaring, Facebook ervaring en vliegervaring) en niet meer (zoals bijvoorbeeld persuasion knowledge of Hyves ervaring). En werden per controle variabelen maar twee vragen gesteld (in plaats van drie vragen per controle variabele). Reclameboodschap Er werd gevraagd in hoeverre men de reclameboodschappen realistisch vond. Op een zevenpunts Likert schaal lopend van 1 ( helemaal mee oneens ) tot en met 7 ( helemaal mee eens ) scoorden alle boodschappen hier goed op (conditie 1: M = 5.10, SD = 0.49; conditie 2: M = 4.90, SD = 0.52; conditie 3: M = 5.50, SD = 0.51 en conditie 4: M = 4.70, SD = 0.66). Daarnaast bleek de eerste versie van de reclameboodschap niet effectief te zijn. Men zag de boodschap wel, maar las de tekst niet en keek minder aandachtig naar de boodschap. Men was met name geïnteresseerd in de berichten die op het prikbord van de Facebook pagina waren geplaatst. Daarom werd besloten om de reclameboodschap prominent te integreren op de Facebook pagina, zodat men de reclameboodschap niet over het hoofd kon zien. 84

86 Voorbeeld reclameboodschap geïntegreerd op een Facebook pagina (eerste versie): Voorbeeld reclameboodschap geïntegreerd op een Facebook pagina (uiteindelijke versie): 85