Noordhoff Uitgevers Elobase Detailhandel Verkoper Kerntaak 1 Theorie- en infoboek

Transcriptie

1 Theorieboek KT1 HOOFDSTUKKEN - Inleiding Goederen ontvangen en controleren Goederen verplaatsen Ompakken en prijzen Goederen opslaan Voorraadbeheer Werken met artikelpresentaties Presentatie en winkelinterieur Displays Winkelexterieur Promotie Schoonmaken en hygiëne Aantekeningen Paraaf Winkelexterieur De winkelformule en het exterieur Met het winkelexterieur (de buitenkant van de winkel) lok je de klant naar binnen. Dat kun je doen met een aantrekkelijke etalage, maar ook met een mooie buitenpresentatie. Een mooie buitenpresentatie lokt de klant naar binnen. Wat is mijn doelgroep? Elke winkel heeft zijn eigen winkelformule. De winkelformule bepaalt de manier waarop de winkel de eigen artikelen verkoopt. En hoe de winkel eruitziet. Iedere detaillist wil dat consumenten in zijn winkel komen kopen. Bij het vaststellen van de winkelformule zijn de volgende vragen belangrijk: Welk type assortiment ga ik voeren? (Wat verkoop ik?) Wat is mijn doelgroep? (Aan wie verkoop ik?) Wat is mijn marktpositie? (Ten opzichte van de concurrent?) Winkelpresentatie De winkelpresentatie is de manier waarop de winkel zich presenteert. Het gezicht of de uitstraling van de winkel. Waardoor de winkel zich onderscheidt van andere winkels. Elke winkel presenteert zich op zijn eigen manier en elke manier kan succesvol zijn. De keuze voor een bepaalde winkelpresentatie, hangt af van de winkelformule. Aan de winkelpresentatie moet je onmiddellijk kunnen zien welk soort winkel het is, wat je er kunt kopen, hoe hoog de prijzen zijn en voor wie de winkel bestemd is (de doelgroep). 1

2 De presentatie van De Bijenkorf is goed afgestemd op de winkelformule van een exclusieve winkel. Er worden artikelen verkocht van bekende duurdere kwaliteitsmerken. Kleur is van grote invloed op het winkelexterieur en op het interieur. Dat zie je bijvoorbeeld aan de winkelformule van Scapino. Je kunt aan de buitenkant van een Scapino-winkel zien dat het een lageprijzenwinkel is. De winkels van Scapino zijn te herkennen aan de kleuren geel en rood. Deze kleuren zie je binnen ook. De artikelen worden massaal gepresenteerd. Als je een Scapino-winkel binnenkomt, weet je meteen om wat voor soort winkel het gaat. De presentatie van Scapino. Winkelexterieur Het winkelexterieur is een belangrijk onderdeel van de winkelpresentatie. Exterieur betekent letterlijk uiterlijk of buitenzijde. Het winkelexterieur is de buitenkant van de winkel. Je moet aan het winkelexterieur kunnen zien met welke winkelformule je te maken hebt. Een lageprijzenwinkel heeft vaak een schreeuwerig exterieur. Een exclusieve winkel heeft vaak een stijlvol exterieur. De eerste indruk bepaalt vaak of je wel of niet een winkel binnenstapt. Je stapt sneller een winkel binnen die er van buiten aantrekkelijk uitziet, dan een winkel die er aan de buitenkant onaantrekkelijk uitziet. Ook heeft de buitenkant van de winkel grote invloed op het soort klanten dat binnenkomt. Een winkel met een exclusieve buitenkant trekt voornamelijk klanten die meer geld kunnen uitgeven voor een product. Een wat rommelige en 'goedkope' buitenkant trekt vooral klanten die op koopjes uit zijn. Het winkelexterieur moet dus ook overeenkomen met de doelgroep die je wilt bereiken. Onderdelen exterieur De volgende onderdelen horen tot het winkelexterieur: de naaste omgeving; de winkelgevel (de pui); de ingang; 2

3 de etalage; de buitenpresentatie; servicevoorzieningen zoals fietsenrekken. De naaste omgeving De plek waar een winkel staat, kan bepalen of klanten die winkel wel of niet bezoeken. Sommige klanten winkelen graag in een rustige omgeving. Andere klanten hebben een voorkeur voor een groot winkelcentrum. Ook zijn er klanten die graag winkelen in buurtwinkels. Of een winkel nu in een dorp, winkelstraat, een buurt, een winkelcentrum of een steeg is gevestigd, de directe of naaste omgeving moet voor een klant aantrekkelijk zijn. De klant let op de naaste omgeving van een winkel. Veel winkels vermelden ook de branche op de winkelgevel. De winkelgevel (de pui) Als je naar een winkel kijkt, is het eerste dat opvalt de winkelgevel. Die wordt ook wel de pui genoemd. Je moet aan de winkelgevel direct kunnen zien wat voor soort winkel het is. Je vindt dan ook altijd de naam van de winkel op de winkelgevel. Veel winkels vermelden ook de branche op de winkelgevel. Bijvoorbeeld: Van Haren schoenen, Kruidvat Voordeeldrogisterij. Behalve aan de naam kun je aan de kleuren en materialen meestal ook zien welk soort winkel het is. De winkels van Zeeman zijn te herkennen aan de kleuren blauw, geel en wit. Je weet dan dat je te maken hebt met een goedkope winkel. Is de winkelgevel smaragdgroen, bordeauxrood of goudkleurig, dan is het waarschijnlijk een exclusievere winkel. Dat geldt ook voor een winkel met een pui van bijvoorbeeld marmer. Ook aan het logo van een winkel kun je de uitstraling van de winkel herkennen. De ingang Je moet als klant een winkel makkelijk binnen kunnen lopen. De drempel van de winkel moet letterlijk en figuurlijk zo laag mogelijk zijn. Als een klant zich geremd voelt om een winkel binnen te stappen, dan spreek je van een psychologische drempel. 3

4 Een winkel met een hoge psychologische drempel. Zo n psychologische drempel kan ontstaan door: slecht verlichte portieken; moeilijk opengaande deuren; overdreven waarschuwende teksten op de ruiten; obstakels bij de ingang. Verder moeten klanten, vooral in drukbezochte winkels, elkaar bij het binnenkomen en weggaan niet in de weg lopen. Deuren die automatisch openen en sluiten, zijn prettig voor klanten met boodschappen of met een kinderwagen. De ingang van een winkel moet ook makkelijk te vinden zijn. De ingang moet dus goed zichtbaar zijn. De winkelingang moet goed zichtbaar zijn. Eigenlijk moeten klanten voordat ze er erg in hebben al in de winkel staan. Bij winkels met een etalage zie je dan ook vaak dat de ingang na de etalage komt. Je loopt eerst langs de etalage. De etalage trekt je aandacht. Je kijkt naar de artikelen en dan besluit je naar binnen te lopen. De etalage De etalage is voor veel winkels het belangrijkste onderdeel van het winkelexterieur. De vijf belangrijkste functies van een etalage zijn: 4

5 1. Aandacht trekken: hoe opvallender een etalage, hoe groter de kans dat je als voorbijganger even stil blijft staan. 2. Informeren: je moet aan de etalage kunnen zien welke artikelen in de winkel te krijgen zijn en op welk niveau de prijzen liggen. 3. Bevorderen van de verkoop: een etalage moet verkoop van artikelen bevorderen. 4. Lokken van consumenten: een etalage moet nieuwe consumenten aantrekken. 5. Sociale functie: een winkelstraat met veel etalages oogt aantrekkelijker. Het maakt het winkelen leuker. De etalage is het belangrijkste onderdeel van het winkelexterieur. De buitenpresentatie Het buiten presenteren van artikelen noem je een buitenpresentatie. Zorg dat de buitenpresentatie goed past bij de rest van het winkelexterieur. De presentatie moet één geheel vormen met de rest van de winkel. Servicevoorzieningen Een detaillist kan de naaste omgeving gebruiken om de aantrekkingskracht van zijn winkel te versterken door het treffen van servicevoorzieningen zoals: fietsenrekken; parkeerplaatsen voor invaliden; vakken om winkelwagentjes achter te laten. Functies exterieur Waarom verschillen buitenkanten (exterieurs) van winkels in vorm, kleur, verlichting, etalages en ingangen? Omdat iedere winkelier wil dat zijn winkel opvalt en dat je zijn winkel herkent. De etalage is het visitekaartje van een winkel. Het is een communicatiemiddel. De etalage is het visitekaartje van een winkel. Het winkelexterieur heeft vier functies: 5

6 1. aandacht trekken; 2. doen stoppen; 3. informeren; 4. uitnodigen. Het winkelexterieur moet allereerst de aandacht trekken en daarom moet de buitenkant van de winkel opvallen. Als je langs een etalage loopt, houd je meestal even je pas in of je staat even stil om te kijken wat er in de etalage te zien is. Dit noem je stopkracht. Een winkel met een brede ingang. Stopkracht is de mate waarin het winkelexterieur de kracht heeft om voorbijgangers stil te laten staan. Ook een vitrine heeft stopkracht, net als een reclamebord op de stoep voor een winkel of een buitenpresentatie. Het winkelexterieur moet stopkracht hebben. Het winkelexterieur moet ook informatie geven. Je moet aan de buitenkant van een winkel kunnen zien om wat voor soort winkel het gaat. Ten slotte moet het winkelexterieur de voorbijgangers uitnodigen om binnen te komen. Dit noem je zuigkracht. Zuigkracht is de mate waarin een winkel de voorbijgangers uitnodigt om binnen te komen. Veel winkels hebben daarom een brede en open ingang. Een brede en open ingang zorgt ervoor dat mensen sneller de winkel binnenstappen. Attentiewaarde etalage De etalage is het belangrijkste onderdeel van het winkelexterieur. De etalage moet opvallen: een etalage moet attentiewaarde hebben. Attentiewaarde is de mate waarin een etalage de aandacht trekt van de klant. Een etalage moet attentiewaarde hebben. Een etalage heeft vaste en tijdelijke elementen. 6

7 Vaste elementen: vloeren wanden plafond verlichting. Tijdelijke elementen: artikelen opbouwmateriaal decoraties kleuren promotiematerialen. De artikelen Sommige detaillisten proberen zoveel mogelijk artikelen in de etalage te presenteren. Vooral schoenwinkels zijn hier erg goed in. De etalages van schoenwinkels laten vaak rijen schoenen zien. Het doel van deze etalages is alles te laten zien. Een overvolle etalage trekt de aandacht, maar nodigt niet echt uit om de winkel binnen te lopen. Het is veel beter om maar een paar artikelen te laten zien. De detaillist moet kiezen. De keuze van de artikelen hangt af van de boodschap van de detaillist. Mevrouw Van Dam is eigenaresse van een elektraspeciaalzaak. Zij verkoopt huishoudelijke apparatuur van het merk Tefal. Om het nieuwe merk te promoten richt zij de etalage van haar winkel in met enkele Tefal-artikelen. Sander Hermans heeft een sportspeciaalzaak. De winkel heeft een grote skiafdeling. De vraag naar wintersportartikelen is de laatste weken gestegen. Sander speelt in op de toegenomen vraag en richt een etalage in met als thema 'wintersport'. De boodschap van een detaillist kan ook zijn: laten zien welke artikelen in de aanbieding zijn. In dat geval presenteert hij de aanbiedingen in de etalage. Opbouw en decoratie Opbouwmateriaal Met opbouwmateriaal bouw je een artikelpresentatie in de etalage. Het opbouwmateriaal noem je ook wel de artikeldragers. Er zijn twee soorten opbouwmateriaal: 1. branchespecifiek opbouwmateriaal, zoals etalagepoppen; 2. algemeen opbouwmateriaal, zoals zuilen, kubussen, tafels, standaards en kisten. 7

8 Diverse opbouwmaterialen Decoraties Een etalage zonder decoraties is een kale etalage. Je gebruikt decoraties om artikelen in de etalage beter tot hun recht te laten komen. Decoraties maken de etalage aantrekkelijker. Met decoraties kun je ook een bepaalde sfeer scheppen. De decoraties die je in een etalage gebruikt, moeten overeenstemmen met de artikelen die je in de etalage presenteert. Vaak zijn etalages opgebouwd rond een bepaald thema. Elk thema heeft een bepaalde sfeer en de decoraties die je in de etalage gebruikt, moeten bij het thema en de sfeer passen. Met decoraties kun je een bepaalde sfeer scheppen. Kleuren Kleuren kunnen je stemming beïnvloeden. Van geel word je vrolijk, van groen word je rustig. Kleuren beïnvloeden niet alleen hoe je je voelt, ze geven ook vaak een bepaald beeld. Blauw doet veel mensen denken aan de zee of aan de lucht. Bij wit denken veel mensen aan de winter. Kleuren zijn heel belangrijk in de etalage. Hoe beter de kleuren in de etalage op elkaar zijn afgestemd, hoe hoger de attentiewaarde van de etalage. Houd je bij het gebruik van kleur aan de volgende regels: Gebruik niet te veel kleuren in een etalage. Je kunt het beste één of twee kleuren gebruiken. Gebruik in ieder geval niet meer dan drie kleuren; dit leidt de aandacht af van de artikelen. Zorg dat de kleuren passen bij de artikelen. Houd rekening met de seizoenen. Elk seizoen heeft zijn eigen kleuren. De kleur moet passen bij de huisstijl van de winkel. Gebruik kleuren die in de mode zijn. 8

9 De kleuren moeten passen bij de branche. Goed op elkaar afgestemde kleuren in winkel en etalage. Etalagevormen Etalages kunnen net zoveel vormen hebben als er winkels zijn. Etalages kunnen verschillen in de achter- en de voorkant. 9

10 Achterkant van de etalage Als je kijkt naar de achterkant, kun je drie soorten etalages onderscheiden: Gesloten etalage (gesloten achterwanden). Een gesloten etalage is van de verkoopruimte afgesloten door een wand. Open etalage (geen achterwanden). Een open etalage is niet door een wand afgesloten van de verkoopruimte. De ruimte achter de winkelruit gebruik je voor aparte presentaties en als verkoopruimte. Halfgesloten etalage (halfgesloten achterwanden). Een halfgesloten etalage is een mengvorm van een open en een gesloten etalage. Je kunt een halfgesloten etalage maken met behulp van panelen, sierstenen, latten of gordijnen. Een gesloten etalage. Een open etalage. Een halfgesloten etalage. Voor- en nadelen gesloten etalage Voordelen Je kunt van buitenaf niet door de etalage de winkel inkijken. Een gesloten etalage draagt bij aan een vertrouwelijke sfeer in de winkel (bijvoorbeeld bij een juwelier). Nadelen Je gaat minder snel naar binnen. Een gesloten etalage werkt drempelverhogend. Een open etalage neemt kostbare verkoopruimte in beslag. Voor- en nadelen open etalage Voordelen Je kunt van buitenaf de winkel inkijken. Daardoor krijg je een beter zicht op wat de winkel te bieden heeft. Een open etalage geeft een gevoel van openheid. Dat werkt drempelverlagend. 10

11 Voor- en nadelen open etalage Nadelen De winkel heeft geen besloten karakter. Daardoor ontstaat er niet zo snel een vertrouwelijke sfeer. Voor- en nadelen halfgesloten etalage Voordelen Nadelen De artikelen zijn gemakkelijker en beter bereikbaar dan in een gesloten etalage. Dit is vooral handig als je ze vaak moet aanvullen of wisselen (bijvoorbeeld schoenen af versartikelen). De winkel heeft een minder besloten karakter. Deze etalagevorm werkt ietwat drempelverhogend. Voorkant van de etalage Als je kijkt naar de voorkant, kun je vier soorten etalages onderscheiden: 1. Frontetalage. Een frontetalage is meestal rechthoekig. De klanten kunnen voor de etalage langslopen. 2. Hoeketalage. Een hoeketalage bestaat uit twee in een hoek samenkomende ramen. De klanten kunnen vanaf de straatkant de artikelpresentaties bekijken. 3. Portieketalage. De artikelpresentaties in een portieketalage zijn gericht naar de kant van de portiek. 4. Eilandetalage. Een eilandetalage staat los van de andere etalages. Je kunt er omheen lopen. De klant kan de artikelen dus van alle kanten bekijken. Hiermee moet je bij het etaleren rekening houden. Een frontetalage. Een hoeketalage. Een portieketalage. Een eilandetalage. 11

12 Voor- en nadelen frontetalage Voordelen Nadelen De etalage is laagdrempelig: iedereen die voorbij komt kan deze gemakkelijk bekijken. Doordat de etalage alleen via de straatkant te bekijken is, is het ook gemakkelijk om door te lopen en niet de winkel binnen te gaan. Voor- en nadelen hoeketalage Voordelen Deze etalagevorm biedt meer presentatiemogelijkheden dan een frontetalage. De voorbijganger heeft in het voorbijgaan meer manieren om de presentatie te bekijken. Nadelen De voorbijganger kan gemakkelijk beslissen door te lopen en niet de winkel binnen te gaan. Voor- en nadelen portieketalage Voordelen Nadelen De voorbijganger is door het bekijken van de etalage al bijna binnen. Hij is dan 'half binnen' en 'half buiten'. Een portieketalage werkt dus drempelverlagend voor de winkel. Je kunt de artikelen alleen goed bekijken door het portiek in te lopen. Voor- en nadelen eilandetalage Voordelen De etalage trekt door de bijzondere vorm sneller de aandacht van de voorbijganger. De artikelen zijn van alle kanten goed te bekijken. Nadelen Doordat een eilandetalage los staat van de winkel, kan een voorbijganger gemakkelijk besluiten de winkel niet binnen te gaan. Compositie Bij het inrichten van een etalage moet je rekening houden met de manier waarop voorbijgangers kijken. Ze kijken niet heel goed naar álle plekken in de etalage, maar vooral naar het gedeelte van de etalage dat in het gezichtsveld ligt. Dat gedeelte heeft de vorm van een denkbeeldige driehoek. Je noemt dit de etaleerdriehoek. De etaleerdriehoek. 12

13 Het hoogste punt van de driehoek ligt op ooghoogte. De grondlijn van de driehoek loopt over de vloer van de etalage. De artikelen binnen de etaleerdriehoek krijgen de meeste aandacht. Probeer bij het inrichten van een etalage binnen deze lijnen te blijven. Het belangrijkst van een etalage is de compositie, de manier waarop alle elementen tot één geheel zijn samengevoegd. Je kunt de attentiewaarde van een etalage verhogen door een goede compositie te maken. Je kunt de artikelpresentatie opbouwen op met (winkel)artikelen, opbouwmaterialen en hulpmaterialen, zoals decoratiematerialen, kleuren, promotiematerialen en prijs-/tekstkaarten. Er zijn drie manieren waarop je met artikelen een compositie kunt maken: 1. een reeks: een rij van de dezelfde artikelen naast elkaar, achter elkaar, schuin achter elkaar, boven elkaar of bijvoorbeeld in een stervorm. De kracht van de reeks is de herhaling. Herhaling maakt de artikelpresentatie aantrekkelijker. 2. een stapel: een serie op elkaar gestapelde artikelen. De kracht van de stapel is ook de herhaling. 3. een losse groep: enkele van elkaar verschillende artikelen die bij elkaar zijn gezet. Een losse groep gebruik je vooral om artikelen die van elkaar verschillen, maar wel bij elkaar horen te presenteren. Artikelpresentatie in een reeks. Artikelpresentatie in een stapel. Artikelpresentatie in een losse groep. 13

14 Een artikelpresentatie moet één geheel vormen en aantrekkelijk zijn. Je kunt dit bereiken door: het aanbrengen van compositielijnen; gebruikmaken van herhalingen; het aanbrengen van contrasten. Compositielijnen zijn denkbeeldige lijnen, waarmee je de blik van de kijker kunt leiden. De blik van de kijker valt het eerst op een punt dat de aandacht trekt. Heb je de blik van de kijker gevangen, dan is het belangrijk dat je de blik van de kijker verder langs de artikelen in de etalage leidt. Door compositielijnen aan te brengen verbind je de artikelen in de etalage. Je noemt dit lijnvoering. Er zijn verschillende soorten lijnvoering: Verticale lijnvoering. Je plaatst de elementen boven elkaar. Diagonale lijnvoering. Je plaatst de elementen diagonaal. Driehoekige lijnvoering. Je plaatst de elementen in een driehoek, dit geeft een sterk visueel effect. Centrale lijnvoering. De lijnen lopen vanuit een centraal punt naar de zijkanten, in een stervorm. Een driehoekige lijnvoering geeft een sterk visueel effect. Herhalingen maken de artikelpresentatie aantrekkelijk. Herhalingen vallen op. Herhalingen maken de artikelpresentatie aantrekkelijk. Je kunt een artikelpresentatie ook aantrekkelijk maken door contrasten aan te brengen. Er zijn verschillende soorten contrasten: vormverschillen, verschillen in hoeveelheid, plaatsverschillen, verschillen in diepte, kleur en structuur. Voorbeelden van structuurcontrasten zijn verschillen tussen glad en ruw, hard en zacht, glanzend en mat. Een glazen vaas op een tafelkleed is een voorbeeld van een structuurcontrast. Ook contrasten maken een etalage aantrekkelijk. 14

15 Indeling etalage Een etalage kun je op twee manieren indelen: Symmetrisch Bij een symmetrische indeling deel je de etalage op in twee gelijke helften. De twee helften zijn elkaars spiegelbeeld. Een voordeel is dat het een rustig beeld geeft. Een nadeel is dat de etalage al gauw een beetje saai kan lijken. Asymmetrisch Bij een asymmetrische indeling zijn de helften niet elkaars spiegelbeeld. Het zwaartepunt ligt niet in het midden, maar meer naar de zijkant. Het zwaartepunt is dat deel van de etalage waarop de nadruk ligt. Een voordeel van deze indeling is dat het aantrekkelijker is om te zien. Etalage met een symmetrische indeling. Etalage met een asymmetrische indeling. Tips voor het indelen van de etalage: Houd rekening met de richting waar de meeste voorbijgangers vandaan komen. Voorbijgangers die van links komen, kijken vooral naar de rechterhelft van de etalage. Voorbijgangers die van rechts komen, kijken vooral naar de linkerhelft van de etalage. Komen de meeste voorbijgangers van links, plaats dan het zwaartepunt in de rechterhelft van de etalage. Komen de meeste voorbijgangers van rechts, plaats dan het zwaartepunt in de linkerhelft van de etalage. Gebruik voor het zwaartepunt een blikvanger. Een blikvanger is iets wat opvalt. Het wordt ook wel eye-catcher genoemd. Dit kan een artikel zijn dat je op een bepaalde manier presenteert, maar ook een opvallend voorwerp of een felle kleur. Plaats de artikelen om het zwaartepunt heen. Buitenpresentatie Het buiten presenteren van artikelen noem je een buitenpresentatie. De functies van een buitenpresentatie zijn: klanten lokken; de verkoop van bepaalde artikelen bevorderen; de aandacht vestigen op nieuwe artikelen in het assortiment; van overtollige voorraden afkomen. Er zijn drie eisen waaraan een buitenpresentatie moet voldoen. De buitenpresentatie mag: 1. voorbijgangers niet hinderen; 2. het zicht op de etalage niet ontnemen; 3. de ingang van de winkel niet versperren. 15

16 Het is duidelijk dat je hier terecht kunt voor je huisdier. Een buitenpresentatie is gebonden aan wettelijke regels. Er zijn plaatsen in Nederland waar het verboden is om buiten artikelen te presenteren. Zorg dat je op de hoogte bent van de wettelijke regels die gelden in de gemeente waarin jouw winkel staat. Een buitenpresentatie is vaak erg diefstalgevoelig, omdat er niet voldoende toezicht is. Sommige detaillisten maken om die reden van een buitenpresentatie een buitenverkoop. Andere detaillisten beveiligen de artikelen en weer anderen presenteren geen artikelen meer buiten. Je moet dus nog wel de winkel in kunnen komen. Tips voor de buitenpresentatie: Zorg dat de presentatie past bij de winkel. Je kunt bijvoorbeeld een presentatiemeubel gebruiken dat je ook binnen gebruikt. Kies de juiste plek. Zet geen dure artikelen buiten. Je kunt beter lege verpakkingen of onvolledige artikelen buiten zetten. Zorg eventueel voor een goede beveiliging. Artikelen die kunnen bederven, kun je buiten presenteren, mits je ze op de juiste manier bewaart. De presentatie moet er netjes en verzorgd uitzien. 16