Persuasive Design: in de gamingindustrie. Door: Patrick Simon

Transcriptie

1 Persuasive Design: in de gamingindustrie. Door: Patrick Simon

2 Inhoud Inleiding Inleiding - 3 Samenvatting principes - 5 Persuasive games - 7 Tot slot Bronvermelding - 10 Dit whitepaper over Persuasive Design zal dieper ingaan op de welbekende principes van Dr. Robert Caldini en hoe dit wordt toegepast in hedendaagse videogames. Naar mijn idee interessant door de extreem brede doelgroep die aangesproken en dus ook beïnvloed wordt bij het gebruik van deze vorm van entertainment. Er zijn vele commerciële doeleinden te verzinnen waarom Persuasive Design wordt ingezet in games. Maar is er ook plaats voor educatie of positieve sturing/opvoeding? Denk hierbij vooral aan de gezondheidsproblemen die al die mensen krijgen van het te weinig bewegen, deze kunnen veroorzaakt worden door gameverslavingen en dergelijke. Het is dan ook belangrijk games niet te onderschatten. Het is namelijk een media dat deel uit maakt van een groot aantal Nederlanders. Dit betreft een zeer jonge tot zeer oude doelgroep. Vooral die zeer jonge doelgroep, die nog onervaren met de wereld, gokken en geld is lijkt een makkelijk doelwit. Moet dit wel mogen? Kinderen die nog weinig verstand hebben van micropayments en dergelijke worden op dezelfde manier benaderd als een volwassen man met een fulltime baan. Ze spelen namelijk hetzelfde spel. 2

3 Samenvatting 7 principes maken voor jouw merk of product. Wanneer de consument eenmaal staat te springen om jou en jouw producten is het de taak om ze consistent tevreden te houden. Het eerste hoofdstuk van dit whitepaper worden de overtuigingsprincipes van Dr. Robert Cialdini besproken en kort toegelicht. Wederkerigheid, commitment & consistentie, sociale bewijskracht, autoriteit, sympathie, schaarste en tot slot; eenheid. Al deze principes gaan over hoe een organisatie of merk zijn consumenten bijna aan haar verslaafd maakt. Er ontstaat een behoefte naar een merk of product en die behoefte ontstaat niet dankzij ouderwetse reclame maar door een psychologisch spel dat de organisatie speelt met haar consumenten. De bovenstaande principes verduidelijken hoe dit kan. Vervolgens wordt er gekeken naar hoe de game industrie deze principes toepast om meer te verdienen en om mensen verslaafd te maken. Hier zitten echter ook een aantal gevaren aan verbonden. Makkelijk beïnvloedbare mensen hebben kans op game- en gokverslavingen en kunnen dankzij de ongecontroleerde mogelijkheid om in-game geld uit te geven zelfs in de financiële problemen komen. Vaak wordt er dan ook niet gesproken over daadwerkelijke harde euro s maar over tokens, coins, points en ga zo maar door. De gebruiker heeft niet het idee dat hij iets verkeerds aan het doen is. 4 Tot slot het ethische aspect van dit hele verhaal. Kinderen die het besef van geld überhaupt nog niet hebben worden op dezelfde manier beïnvloed als volwassenen die dat besef wel hebben. hier gaat het wat mij betreft mis en vind er geen beïnvloeding meer plaats maar misleiding. Als Persuasive Design dan zo krachtig is, kan het dan niet worden ingezet voor educatieve of opvoedkundige doeleinden? Lees alle details verder in dit whitepaper. De 7 principes van Dr. Robert Cialdini: Deze vorm van design beïnvloed het beslissingsproces van de consument, op basis van overtuigingsprincipes. Dus nadrukkelijk niet door het herhaaldelijk tonen of opdringen van producten of diensten zoals we ouderwetse reclame ook wel kennen. Persuasive Design probeert de houding en het gedrag van consumenten te veranderen door middel van overreding en sociale invloed (Boex, L. 2012). De bekendste overtuigingsprincipes zijn de 7 principes van Robert Cialdini. Wederkerigheid, commitment & consistentie, sociale bewijskracht, autoriteit, sympathie, schaarste en tot slot; eenheid (Riffonline, z.d.). Deze principes zullen met enkele voorbeelden kort en krachtig worden uitgelegd. Wederkerigheid: Wanneer een merk interesse toont en de consument probeert te helpen zonder dat het iets probeert te verkoopt, maakt los dat mensen bereid zijn om iets terug te doen. Het is belangrijk dat het merk het initiatief neemt. Je kunt bijvoorbeeld waardevolle informatie delen of iemand feliciteren. Je vergroot hiermee de interesse in je merk en dat kan zomaar betekenen dat de consument meer bereid is iets terug te doen. Dat hoeft zich niet gelijk te uiten in een aankoop. Misschien is dit wel net het duwtje in de juiste richting, denk bijvoorbeeld aan het liken van de bedrijfspagina op social media of het aanmelden van de nieuwsbrief. Commitment & consistentie: Binnen dit principe is meer sprake van een langdurig en zorgvuldig uitgestippeld traject. Je probeert mensen gefaseerd enthousiast te Sociale bewijskracht: Dit principe is denk ik vrij herkenbaar voor veel mensen. Voordat je een aankoop doet wil je bevestiging dat dit de juiste keuze is. Dit kan zowel door beoordelingen of reviews maar ook door de mening van vrienden en familie. Organisaties faciliteren tegenwoordig dan ook massaal reviews. Het is een effectieve manier om, met behulp van de positieve reacties van anderen, de consument te overtuigen. Dit kan zowel op de website van een organisatie zelf zijn als een externe vergelijkingssite. Mensen willen simpelweg van andere mensen horen hoe een product bevalt en niet van een bedrijf dat alleen maar wil verkopen. Autoriteit: Consumenten kopen ook graag bij partijen die weten waar ze over praten. Kennis, ervaring en kwalitatief hoogstaande producten zijn belangrijk. Deze zijn dan ook objectief vastgesteld. Dit kan bijvoorbeeld blijken uit prijzen die je wint, of zelfs de nominaties hiervoor, keurmerken en positieve onderzoeksresultaten. Vaak wordt een autoriteit in de reclamewereld weergegeven als een persoon met een witte jas, je denkt hierbij vaak aan een arts en die vertrouw je. Daar gaan mensen graag mee verder. Sympathie: Sympathie ontstaat vaak wanneer de consument iemand kent die enthousiast is over het product of merk. Vooral persoonlijke kennissen zoals vrienden of familie hebben veel impact op de consument. Dit vergroot de kans dat iemand overtuigd wordt tot een aankoop. Manieren om sympathie op te wekken bij een specifiek merk, is door te tonen welke beken-

4 Persuasive games den van een persoon je merk leuk vinden via sociale media. Ook het tonen van de collega s die bij een organisatie werken, zorgt ervoor dat iemand sympathie ontwikkelt voor je merk. Op je website ligt het voor de hand om te tonen welke vrienden je merk al leuk vinden. Ook het voorstellen van collega s zorgt daarbij voor een persoonlijke touch (Scheiberlich, 2016). Schaarste: Consumenten zijn uit op moeilijk te krijgen producten. Het geeft ze de kans om eigenaar te worden van iets unieks dat daarnaast ook nog eens door veel andere mensen gewenst is. Schaarste verhoogt woorden de waarde van je aanbod. Exclusiviteit valt hier ook onder, hierbij geef je echter een kleine en selecte groep mensen toegang tot een bepaald product, evenement of speciale dienst. Ook valt er voor beide punten, schaarste en exclusiviteit, wel een vorm van sociale bewijskracht te ontdekken. Consumenten zien dat veel mensen een product willen hebben, daarom is het goed en willen ze het zelf ook. Eenheid: Later toegevoegd aan de principes door Robert Cialdini, eenheid. Dit gaat over de behoefte van de mens om ergens bij te horen, we zijn per slot van rekening sociale dieren. Een persoon die zich met een bepaalde groep identificeert zal moeite doen om daar bij te blijven horen. Mensen voelen zich nu eenmaal verbonden met andere mensen die gelijke interesses, achtergronden en andere overeenkomsten hebben. 6 - Robert Cialdini Our best evidence of what people truly feel and believe comes less from their words than from their deeds. Nu wil ik het liever hebben over hoe dit wordt toegepast in een hele andere wereld, namelijk de virtuele wereld van games. Een zeer brede doelgroep gebruikt deze vorm van entertainment zeer intensief. Maar liefst 72 procent van de Nederlanders (vanaf 8 jaar) speelt games (van der Broek, 2008). En binnen de groep van jarigen gamet zelfs 40 procent tot 14 uur per week (Dutch Cowbows, z.d.)! Een vorm van entertainment waar inmiddels niet meer mee te sollen valt. Om deze cijfers in perspectief te zetten, we kijken gemiddeld 21 uur naar de televisie per week (NOS, 2016). Kortom, we spelen met zijn allen erg veel games, of dit nu op een console, PC, smartphone of handheld is, het principe blijft vaak hetzelfde. Er zijn dan ook tal van voorbeelden van Persuasive Design te vinden in games, deze hebben echter niet altijd een positief effect op iemands leven. Gameverslaving en mogelijk zelfs schulden liggen op de loer voor iemand die makkelijk over te halen is of ergens bij wil horen. Het freemium model is voor velen geen onbekende term. Men biedt een deel van de dienst of het product gratis aan, dus in principe hoef je niet te betalen. Maar om werkelijk te genieten van in dit geval een game zul je een abonnement moeten nemen. In het geval van Play- Station moet je bijvoorbeeld een abonnement afsluiten om online te kunnen gamen. Dit brengt mij gelijk bij het volgende punt, namelijk microtransactions en het pay to win principe. Veel games maken gebruik van de mogelijkheid om de beste, vaak wapens, items van de game te kopen. Normaal zou dit doormiddel van speeluren ontgrendeld worden. Je kunt dus betalen om betere spullen te krijgen en dus ben je in het voordeel. Dit speelt in op het eenheidsprincipe. Men denkt dat wanneer ze deze spullen te dragen of gebruiken ze bij de beste spelers horen. Daarnaast zijn de beste items vrijwel altijd moeilijk te krijgen of duur, dit speelt vervolgens weer in op het schaarsteprincipe. Naast de directe aanschaf van items maken game developers tegenwoordig ook veel gebruik van lootboxen. De consument heeft een kans om een item te verkrijgen. Deze boxen zijn weer te koop. Dit is niet hetzelfde als pay to win aangezien deze boxen vaak gaan over esthetische aspecten van iemand karakter etc. Denk aan kleding en skins (camouflage, vaak voor wapens). Hier zitten zeer exclusieve items bij die vaak voor hoge prijzen online verhandeld worden. Het is tegenwoordig verboden om verhandelbare items in games te stoppen. De Kansspelautoriteit ziet lootboxen gelijk aan fruitautomaten, ze gaan dan ook met dezelfde geluids- en visuele effecten open. Dit geeft de neiging door te spelen of meer geld uit te geven aan meer lootboxen (Huijbregts, J. 2018). Tot slot een wat onschuldigere vorm van beïnvloeding namelijk, clans. Letterlijk een groep waar je als speler bij hoort. Dit speelt uiteraard in op het eenheidsprincipe. Vaak heeft het deelnemen aan clans voordelen voor de speler. Veel tripple-a games zijn tegenwoordig dus vaak met opzet ontworpen om men zo lang mogelijk te laten spelen of zoveel mogelijk geld

5 Tot slot... afhandig te maken voor items die in de echte wereld volgens de wet niks meer waard mogen zijn. Dit kan, zeker voor mensen met verslavingsproblemen, erg gevaarlijk zijn. Maar ook zeer jonge kinderen die überhaupt het concept van microtransactions en freemium modellen niet snappen worden zo in de val gelokt. In oktober vorig jaar lieten de Consumentenbond en Stichting Mijn Kind Online na onderzoek al weten dat kinderen soms veel geld kwijt zijn zonder dat ze het weten (Nu.nl, 2018). En dat terwijl Persuasive Design zeker ook kan worden ingezet voor positieve dingen. De concept game Fitter Critters is een uitstekend voorbeeld. Dit spel is gebouwd speciaal voor kleine kinderen, die doormiddel van Persuasive Design leren hoe ze gezond moeten eten en leven. In het spel moeten ze een soort huisdier verzorgen en leren op deze manier niet wat goed is en wat niet, maar ook wat er dan daadwerkelijk voor voedzame stoffen in een bepaald voedingsstuk zitten. Door kinderen op deze manier kennis bij te brengen biedt natuurlijk enorme uitekomsten. Vooral in een maatschappij waar gezondheid hoog in het vaandel staat en duurzaamheid niet meer weg te denken is. Persuasive Design. Een effectief middel waar enige gevaren bij op de loer liggen wanneer er verkeerde intenties achter zitten. Het biedt zeker kansen om mensen juist verkeerde gewoontes af te leren in plaats van ze juist verslaafd te maken aan het verkeerde. Ik denk persoonlijk gelijk aan educatieve doeleinden voor kinderen die lastig dingen aan- of juist afleren. Hoe je juist om moet gaan met geld, voeding en wellicht zelf mensen. Verpak dit in een leuk jasje, lees: games. En je bent klaar zou je denken. Gamification is al tijden groot, Persuasive Designer mogen zich echter wat meer richting op mensen positief beïnvloeden voor zichzelf en niet enkel voor winstdoeleinden. Bij de ethische aspecten van deze vormen van beïnvloeding heb ik namelijk mijn vraagtekens. Wellicht bespreek ik dat nog in een volgend artikel, bedankt voor het lezen! Patrick Simon 8

6 Bronvermelding: Boex, L. (3 augustus 2012). Overtuigend beïnvloed door Persuasive Design. Geraadpleegd op 8 december 2018, van: Dutch Cowboys. 28 mei Games zijn voor alle leeftijden en doelgroepen. Geraadpleegd op 8 december 2018, van: Ferrara, J. (4 augustus 2014). Designing a Persuasive Video Game. Geraadpleegd op 9 december 2018, van: Haverkort, J. (15 juni 2017). Zo worden games expres verslavend gemaakt. Geraadpleegd op 9 december 2018, van: Huijbregts, J. (19 april 2018). Nederlandse Kansspelautoriteit: games met verhandelbare lootboxes zijn onwettig. Geraadpleegd op 9 december 2018, van: Van der broek, M. (21 mei 2008). Nationaal Gaming Onderzoek: Nederlanders besteden 48 miljoen uur aan computergames. Geraadpleegd op 9 december 2018, van: Van Hoek, C. (30 januari 2012). Onderzoek naar misleiding online games. Geraadpleegd op 9 december 2018, van: NOS. (20 december 2016). SCP: Nederlanders kijken ruim drie uur tv per dag. Geraadpleegd op 9 december 2018, van: Riffonline. (z.d.). De 6 principes van Cialdini om je SEO strategie te optimaliseren. Geraadpleegd op 8 december 2018, van: Scheiberlich, C. (23 september 2016). Alle 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini toegepast in marketing. Geraadpleegd op 8 december 2018, van: 10