Hierbij delen we de markt op in gebieden. een Nederlands bedrijf dat internationaal handelt, zal

Transcriptie

1 Samenvatting door een scholier 2669 woorden 23 juni ,4 17 keer beoordeeld Vak Economie Hoofdstuk 2 Het Marketingplanningsproces (boek: Handel en Marketing) Segmentatiecriteria in de consumentenmarkt Geogra!sche criteria demogra!sche criteria economische criteria gedragscriteria Geograifsche criteria Hierbij delen we de markt op in gebieden. een Nederlands bedrijf dat internationaal handelt, zal vaak kiezen voor een eerste verdeling van de markt op basis van landen. Demogra!sche criteria Bij demogra!sche criteria gaat het om factoren zoals leeftijd, geslacht, etnische afkomst en de grootte en samenstelling van de huishoudens. Een sterk punt van deze criteria is dat er veel informatie over te verkrijgen is. Economische criteria In bepaalde markten is het zinvol om op basis van het inkomen marktsegmenten te onderscheiden. Toch is enige voorzichtigheid hier geboden. Gedragscriteria Hierbij gaat het om gedragskenmerken in de vorm van normen en waarden, gewoonten, interessen, lifestyle, merk- en winkeltrouw en gevoeligheid voor reclame. Segmentatiecriteria in de b2b-markt SBI-code Omvang van bedrijven Geogra!sche criteria SBI-Code SBI staat voor Standard Business Index. Dit is een codering die elk bedrijf krijgt op het moment Pagina 1 van 15

2 dat het zich laat inschrijven bij de KVK. De codering is gebaseerd op de hoofdactiviteiten van het bedrijf op het moment van oprichting. Bedrijfsomvang Als criterium voor de omvang van bedrijven gebruiken we het aantal personeelsleden en de omzetcijfers. Geogra!sche criteriadeze zijn vergelijkbaar met de criteria die we hiervoor besproken hebben. Behalve een indeling naar landen komen we hier ook indelingen tegen op basis van provincies en regio s. Het gedrag van de koper in de consumentenmarkt Routinematig aankoopgedrag (RAG) Iemand die wekelijks een supermarkt bezoekt zal bij de aankoop van zijn levensmiddelen vooral gebruik maken van zijn kennis van en ervaring met de producten die hij aankoopt. Hij besteedt een MINIMALE hoeveelheid tijd aan de aankoop en heeft nauwelijks informatie nodig. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) Iemand die voor de derde keer in acht jaar tijd een nieuwe pc aanschaft, zal zeker behoefte hebben aan informatie. Om deze informatie te verzamelen bezoekt hij voordat hij gaat beslissen enkele zaken die pc s verkopen. De totale tijd die hij besteedt aan de aanschaf is beduidend groter dan die bij routinematige aankopen Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) Hier gaat het om de aanschaf van producten die je slechts een of enkele keren in je leven doet, zoals de aanschaf van een nieuwe keuken. Meestal is er een groot bedrag mee gemoeid. Omdat je geen, of slechts beperkte, ervaring hebt met de aanschaf en het!nancieel risico van een miskoop erg groot is, besteed je veel tijd aan het verzamelen van informatie. Het koopproces neemt veel tijd in beslag. Vaktermen: Straight rebuy (RAG): Dit noemen we ook wel de herhalingsaankoop Modi!ed rebuy (BPO) Ofwel de herziene aankoop. Hierbij kan het gaan om het wisselen van leverancier of het wisselen van merk. deze beslissing kan voortkomen uit ontevredenheid over de huidige leverancier. Pagina 2 van 15

3 New Task Buying (UPO) De eerste aankoop. Het betreft hier elke situatie die voor het inkopend bedrijf in meer of mindere mate nieuw is. Voor een startend bedrijf vallen hier dus nagenoeg alle inkopen onder. Voor een bedrijf dat al langere tijd draait, betreft het meestal de aanschaf van nieuwe machines en dergelijke. Keurmerken Aankoopgedrag RAG BPO UPO Aankoopfrequentie hoog beperkt laag Behoefte aan informatielaag beperkt hoog Aantal alternatieven dat men in overweging neemt laag beperkt hoog. Marktaandeel Eigen omzet Marktaandeel = x 100% De totale omzet van de markt Strategisch en Operationeel plan Strategisch plan: In een strategisch plan staat de beslissingen die voor een langere periode geldig blijven. Bij markting denken we dan aan een periode van drie tot vijf jaar. De basis voor deze beslissingen vormt de strategische doelstelling. Operationeel plan: Invulling van de activiteiten die op korte termijn tot de jaardoelstelling moet leiden. Hoofdstuk 3 Marktonderzoek (boek: Handel en Marketing) zie boek Hoofdstuk 4 Het strategisch marketingplan (boek: Handel en Marketing) SMART-methode Speci!ek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden Speci!ek Het doel is duidelijk en concreet. Een heldere doelstelling geeft antwoord op de zes W-vragen: Wie? Wat? Waar? Wanneer? Welke? en Waarom? Pagina 3 van 15

4 Aan een duidelijke doelstelling kun je gemakkelijker invulling geven. Meetbaar Bedenk een manier om je succes te meten. Wil je een x aantal exemplaren verkopen? Wil je binnen een maand tien nieuwe relaties aan je bestand toevoegen? Hoe ziet het beoogde eindresultaat er precies uit? Acceptabel Dit betekent niet alleen dat je doelstelling in overeenstemming is met de doelstellingen van de organisatie. Je moet ook weten of alle betrokkenen mee willen doen. Tip: Vergroot je draagvlak door mensen mee te laten denken over de doelstelling Realistisch Je kunt nog zo n mooi plan maken, het moet wel haalbaar zijn. Haalbaar en uitvoerbaar. Tijdgebonden Een goede doelstelling heeft een begin en een eind. Dit geldt vooral voor doelen op de korte termijn. Bijvoorbeeld: Ik wil binnen een half jaar de omzet verdubbelen. Marktbenaderingsstrategie Ongedifferentieerde marktbenadering Geconcentreerde marktbenadering Gedifferentieerde marktbenadering Ongedifferentieerde marktbenadering Deze marktbenaderingsstrategie noemen we ongedifferentieerde marktbenadering omdat we met 1 marketing mix ALLE SEGMENTEN TEGELIJK BEWERKEN. Je houdt nu dus geen rekening met verschillen die er tussen de segmenten bestaan. Dit pas je toe als de verschillen tussen de segmenten erg klein zijn. Geconcentreerde marktbenadering Wanneer je een deel van de markt bewerkt met een SPECIAAL HIEROP AFGESTEMDE MARKETINGMIX, pas je geconcentreerde marktbenadering toe. De naam zegt het eigenlijk al: Je concentreert je op een deel van de markt. Dit deel kan op zich weer bestaan uit een of enkele segmenten die je hebt samengevoegd. Het grote voordel is dat je je geheel kunt concentreren op de wensen van de doelgroep Gedifferentieerde marktenadering Pagina 4 van 15

5 Als je rekening houdt met de verschillen tussen de combinaties van marktsegmenten, dan spreken we van gedifferentieerde marktbenadering. VOOR ELKE COMBINATIE GEBRUIK JE EE HIEROP AFGESTEMDE MARKETINGMIX. Dit kan betekenen dat er alleen verschillen in het aangeboden product bestaan, maar het kan ook betekenen dat de gehele marketingmix anders is. Vanwege de hogen kosten die een dergelijke marktbenadering met zich mee brengt past deze strategie goed bij grotere bedrijven. De meeste automerken volgen een dergelijke strategie. Hoofdstuk 5 Het Operationeel Marketing Plan (boek: Handel en Marketing) Marketingmix De combinatie van de marktinstrumenten waarmee een bedrijf zijn marketingdoelstelling wil bereiken. Operationeel plan De invulling van de activiteiten die tot het bereiken van de jaardoelstelling moeten leiden. Operationele marketingdoelstelling De doelstelling van je marketingbeleid vor de periode van een jaar. Substitueerbaar(heid)De mogelijkheid om een bepaald markinstrument binnen de marketingmix geheel of gedeeltelijk te vervangen door een ander instrument Hoofdstuk 6 De marktinstrumenten (boek: Handel en Marketing) Zie boek blz. 69 Hoofdstuk 2 Externe Analyse (boek: Commercieel Management) De primaire vraag en de secundaire vraag Als je vaststelt hoeveel mountainbikes er ongeacht het merk verkocht zijn, dan breng je de primaire vraag in beeld. Als Giant vaststelt hoeveel er van het merk zijn verkocht, dan brengt men de secundaire vraag in beeld. De initiële vraag, vervangingsvraag en additionele vraag Voorbeeld: Auto Pagina 5 van 15

6 Vervangingsvraag Men koopt een nieuwe auto omdat die in hun ogen versleten is. Initiële vraag Men koopt voor het eerst in hun leven een nieuwe auto Additionele vraag Men koopt een tweede auto De!nale vraag en de afgeleide vraag Afgeleide vraag Grondstoffen, Halffabricaten en machines Finale vraag Consumptiegoederen Inkomenselasticiteit van de vraag Als het inkomen van consumenten verandert, zal dit invloed hebben op de hoeveelheid die men van bepaalde goederen koopt. Het verband tussen een inkomensverandering en de verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald goed (product), drukken we uit in de inkomenselasticiteit van de vraag. Formule: % verandering van de gevraagde hoeveelheid EVI= % verandering van het inkomen Goederen indeling: Soort goed Waarde EVI Voorbeeld Primaire goederen ofwel noodzakelijke goederen EVI is groter dan 0 maar kleiner dan 1 Levensmiddelen Luxegoederen EVI is groter dan 1 Auto Inferieure goederen EVI is kleiner dan 0 Enkel glas in huizen De invloed van de prijs nader bekeken Pagina 6 van 15

7 Als de prijs van sigaretten stijgt, zal dit gevolgen hebben voor het aantal pakjes dat men per jaar koopt. De prijsstijging betekent niet dat de consument minder gaat roken. Het is heel waarschijnlijk dat de daling van het aantal verkochte pakjes sigaretten geheel wordt gecompenseerd door een stijging van de vraag naar shag. Om deze 2 effecten van elkaar te onderscheiden, gebruiken we twee elasticiteiten: De prijselasticiteit van de vraag EVP De kruislingse prijselasticiteit van de vraag EVX In eerdergenoemd voorbeeld geeft de EVP de relatie weer tussen het % verandering van de prijs van sigaretten en het % verandering van de gevraagde hoeveelheid sigaretten. De EVX geeft de relatie weer tussen het % verandering van de prijs van sigaretten en de gevraagde hoeveelheid shag.formules: % verandering van de gevraagde hoeveelheid Product 1 EVP= % verandering van de prijs product 1 % verandering van de gevraagde hoeveelheid Product 2 EVX= % verandering van de prijs product 1 Indeling vraag op basis van EVP Waarde van de EVP Soort vraag EVP < - 1 Prijselastische vraag EVP = - 1 Uni-elastische vraag EVP > - 1 Prijsinlastische vraag Indeling van goederen op basis van EVC Waarde van de EVX Soort product ten opzichte van elkaar EVX > 0 Concurrerende goederen ofwel substitutiegoederen EVX = 0 Onafhankelijke goederen EVX < 0 Complementaire goederen Concurrerende goederen > Zijn goederen die elkaar kunnen vervangen Complementaire goederen> Twee producten die in combinatie met elkaar een bepaalde Pagina 7 van 15

8 behoefte bevredigen; Shag en vloeitjes heb je in combinatie nodig om te kunnen roken. Behoeften, koopmotieven en producten (Psychologische Factoren) Behoefte Koopmotief Product Zelfontplooiing Iets oever een onderwerp willen weten Boek, DVD Erkenning en Waardering Je kunstzinnigheid willen uiten Bepaald merk kleding, Nieuwste type mobiele telefoon. Veiligheid en Zekerheid Status, Bij een groep willen horen, niet allen willen zijn op vakantie, je willen beschermen tegen inbraak, geen financieel risico van een ongeval willen lopen. Alarminstallatie installeren, verzekering afsluiten. Eerste levensbehoeften Honger willen stillen, levensmiddelen, beschermd willen zijn tegen de kou Centrale verwarming Hoofdstuk 3 Interne Analyse (boek: Commercieel Management) Marktinstrumenten Marktinstrument Kengetal Product Brutorendementsgetal Omloopsnelheid Prijs Prijsbeleving Plaats Distributiekengetallen Promotie Naamsbekendheid Imago Gemiddelde ordergrootte Succes Rate Marktaandeel Eigen omzet in jaar... Marktaandeel = * 100% = Totale omzet in de markt in jaar... Pagina 8 van 15

9 Eigen marktaandeel Relatieve Marktaandeel = * 100% = Marktaandeel grootste concurrent Hoofdstuk 4 Strategische Beslissingen (boek: Commercieel Management) Groeistrategieën van Ansoff Product / Markt Huidige Markt Nieuwe Markt Huidige assortiment of huidige product Marktpenetratie Marktonwikkeling Nieuw assortiment of nieuw product Product onwikkeling Diversificatie BGG-Matrix Laag marktaandeel Hoog marktaandeel Hoge marktgroei Question Marks Strategie: Investeren in de klant zodat het een star wordt of afstoten. Stars Strategie: Veel investeren in de klantrelatie en tot cash cow maken Lage marktgroei Dogs Strategie: Met minimale inspanningen uitmelken en daarna afstoten Cash Cows Pagina 9 van 15

10 Strategie: Onderhouden van de klantrelatie Cash cows Dit is een klantengroep met een hoog marktaandeel in een uitgegroeide markt. Met relatief lage verkoopkosten kan men deze klantengroep onderhouden. De cash cows zijn de basis voor de onderneming StarsDit is een klantengroep met een hoog marktaandeel in een sterk groeiende markt. Deze klantengroep brengt investeringen met zich mee: Het ontwikkelen van nieuwe producten, het investeren in nieuwe toepassingen, marketing- en promotiekosten enz. Aangezien de stars niet direct geld opleveren, moet de marge bij de cash cows vandaan komen. Question marks Dit is een klantengroep met een laag marktaandeel in een groeiende markt. Met de juiste strategie en voldoende investeringen kan deze groep uitgroien tot star. Het is echter niet zeker dat deze groep inderdaag voldoende op gaat leveren, dus hier moet een moeilijke keuze gemaakt worden: Er vol voor gaan of afstoten. Dogs Dit is een klatnengroep met een laag marktaandeel in een uitgegroeide markt. Veel investeren in verkoopactiviteiten levert niets meer op. Daarom wordt deze klantgroep zonder extra inspanningen uitgemolken en uiteindelijk afgestoten. Hoofdstuk 5 Productbeleid (boek: Commercieel Management) De gebruikswaarde en de emotionele waarde Gebruikerswaarde Emotionele waarde Materiële eigenschappen Technische eigenschappen Immateriële eigenschappen Grantie Service Design Plaats waar een product te koop is De prijs van het product Het imago van het product wat kan ik met het product * wat voor gevoel heb ik bij het product Het totale product bestaat uit drie onderdelen Pagina 10 van 15

11 1. Fysieke eigenschappen 2. Toegevoegde eigenschappen 3.Afgeleide eigenschappen De fysieke eigenschappen De fysieke eigenschappen zijn de technische eigenschappen die een product maken tot wat het is. Een printer print, een auto rijdt en een boormachine boort. Op basis an deze eigenschappen zijn er geen grote verschillen tussen de producten van verschillende aanbieders. Dat betekend dat men hiermee nauwelijks kan concurreren met elkaar. Het geheel van deze fysieke eigenschappen noemen we het fysieke product. De toegevoegde eigenschappenomdat afnemers van elkaar verschillen, stelt men verschillende eisen aan een product. Hierop kun je inspelen door speci!eke eigenschappen toe te voegen waardoor het product beter aansluit op de wenesn van je eigen doelgroep. Deze toegevoegde eigenschappen kunnen zowel de gebruikerswaarde als de emotionele waarde van het product verhogen. Deze toegevoegde eigenschappen kunnen behoren tot: De subinstrumenten van het product: Assortiment, verpakking, design, merk en service De overige instrumetnen: Prijs, Plaats, Promotie De afgeleide eigenschappen Hier gaat het om eigenschappen die de consument aan het product toekent. Deze toegekende eigenschappen zijn gebaseerd op de verawchtingen die hij van het product heeft. Dit kan betrekking hebben op de duurzamaheid, het persoonlijk nut en de status die het product geeft. Reclame, de mening van een andere personen en persoonlijke ervaringen spelen hierbij een belangrijke rol. Ofschoon de consument deze eigenschappen bepaalt, kan de ondernemer door een uitgekiende inzet van marktinstrumenten hierop wel invloed uitoefenen. De verwachtingen van de afnemer kunnen uiteindelijk positief uitwerken, maar ook negatief. Je zou kunnen zeggen: De afgeleide eigenschappen verhogen de emotionele waarde en daar door de totale waarde of ze verminderen de emotionele waarde en daardoor de totale waarde. Hoofdstuk 6 De productmix (boek: Commercieel Management) Assortimentsbreedte: Pagina 11 van 15

12 Het aantal verschillende productgroepen BINNEN een assortiment Assortimentsdiepte: Aard en mate van samenhang tussen productgroepen Assortimentshoogte: Het gemiddelde prijsniveau van de producten in het assortiment Assortimentslengte: De gemiddelde voorraad van de gevoerde producten binnen het assortiment Collectief fabrikantenmerk (paraplumerk): Overkoepelend merk dat voor verschillende producten gebruikt wordt. Emotional appeal Vermogen van een product of onderdelen van het product om bepaalde gevoelens op te roepen Parallellisatie Uitbreiden van het assortiment met branchevreemde artikelen. Productdifferentiatie Aanbieden van verschillende productvarianten die voor verschillende afnemersgroepen aantrekkelijk kunnen zijn. Servicegraad Het percentage orderregels dat direct uitgeleverd kan worden. Hoofdstuk 7 De prijs (boek: Commercieel Management) Zie boek blz. 10 Marktvormen en vrijheid van prijsstelling Als we naar markten kijken, kunnen we deze aan de hand van de hiervoor genoemde omgevingsfactoren ondervedelen in vijf marktvormen. 1.Monopolie 2.Homogeen Oligopolie 3.Hetrogeen Oligopolie 4.Monopolistische concurrentie 5.Volledige mededinging Pagina 12 van 15

13 Soort product Aantal aanbieders Aantal vragers Monopolie Homogeen één Veel Homogeen oligopolie Homogeen Enkele Veel Heterogeen Oligopolie Heterogeen Veel Veel Monopolistische concurrentie Heterogeen Veel Veel Volledige mededinging Homogeen Zeer veel Veel Monopolie Bij monopolie is er slechts één aanbieder van een product. Daarom is er ook automatisch sprake van een homogeen aanbod. Je zou ook kunnen zeggen dat er sprake is van een uniek aanbod. Theoretisch hoef je geen rekening te houden met je concurrenten en kun je op basis van kosten en vraag de optimale prijs bepalen. In de praktijk is dit niet helemaal waar. Bij het kiezen van je prijs zijn er twee vragen waar je rekening mee houdt: 1. In hoeverre zijn er substituten op de markt beschikbaar 2. In hoeverre is het mogelijk voor andere ondernemingen om ook in deze markt te stappen? Homogeen oligopolie Bij een homogeen oligopolie is er sprake van een homogeen aanbod door een beperkt aantal aanbieders. Een homogeen aanbod betekent dat de aangeboden producten gelijkwaardig zijn in de ogen van afnemers. Bij 100% homogene producten heeft een afnemer geen enkele voorkeur voor een van de aanbieders op basis van producteigenschappen. Om te bepalen of er sprake is van veel of weinig aanbieders kijken we naar de C40-Index. Dat is het marktaandeel van de vier grootste aanbieders samen. Indien de C4 > 70% spreken we van een oligopolie. Een ondernemer die in een makrt zit die erg veel op een oligopolie lijkt, moet zichzelf twee vragen stellen m.b.t zijn prijsbeleid: 1. In hoeverre kan ik met mijn prijs afwijken van die van de marktprijs? 2.Op welke manier kan ik concurreren? Heterogeen oligopolie. Pagina 13 van 15

14 Bij een heterogeen oligopolie kun je denken aan de colamarkt. Naast Coca-Cola en Pepsi Cola zijn er nog enkele kleine merken en een aantal zogenaamde winkelmerken. Op basis van de hoge concentratiegraad (C4 > 70%) kunnen we hier spreken van een oligopolie. Daar in de ogen van de consumenten Coca-Cola en Pepsi Cola ten opzichte van elkaar en ten opzichte van de overige cola merken duidelijk van elkaar verschillen, is er hier sprake van een heterogeen oligopolie. Dat betekent dat hier meer mogelijkheden zijn voor verschillen in prijsstelling. Deze verschillen in prijsstelling zijn gebaseerd op de mate waarin er sprake is van een USP. Voor CocaCola en Pepsi Cola zijn dat behalve de smaak vooral het image. Zowel Pepsi als Coca-Cola onderhouden en versterken hun imago door middel van gigantische promotie budgetten. Monopolistische concurrentie Hier zijn veel aanbieders in combinatie met een hetrogeen aanbod. Het feit dat hier veel aanbieders zijn, heeft de volgende gevolgen: Een geslaagde actie van de ene aanbieder is slechts in beparkte mate merkbaar voor e andere aanbieders. Een grote afzetstijging van de één is het gevolg van een betrekkelijk kleine afzetdaling bij vele andere. De markt is voor de afnemers veel ondoorzichtiger. Dat betekent dat het onmogelijk is om het gehele aanbod in hun keuze te betrekken. bovendien is het moeilijk om producten met elkaar te vergelijken als gevolg van de heterogeniteit van het aanbod. Voorbeelden van markten met monopolistische concurrentie zijn de kleding- en de cosmeticamarkt. Volledige mededinging Bij volledige mededinging zijn er naast een homogeen aanbod zeer veel aanbieders van het product. Omdat er sprake is van homogene producten bepaalt de markt de prijs van deze producten. In tegenstelling tot homogeen oligopolie, hebben we nu te maken met zeel veel aanbieders in plaats van met enkele aanbieders. Als er bij homogeen oligopolie een grote aanbieder wegvalt, zal dit tot gevolg hebben dat de balans tussen vraag en aanbod verstoord wordt en dat de marktprijs zal stijgen. Bij volledige mededinging is het aantal aanbieders zo groot dat het niet opvalt wanneer zelfs de grootste individuele aanbieder wegvalt. De prijsvorming van agrarische producten vertoont veel kenmerken van deze marktvorm. Dat betekent dus dat een boer geen enkele invloed kan uitoefenen op de prijs. Hij krijgt voor de Pagina 14 van 15

15 producten die hij via de veiling verkoopt gewoon de geldende veilingprijs. Hij kan slechts kiezen tussen wel of niet de producten aanvoeren op de veiling bij deze geldende prijs. Pagina 15 van 15