Persuasive design en de digitale nudge

Transcriptie

1 Persuasive design en de digitale nudge Bron: Donna Escobar Mendoza MS301E

2 Inhoud Introductie 01 Wat is nudging? 02 Digitale nudge 03 In de praktijk 03 Een effectieve nudge 04 Conclusie 05 Bronnenlijst 06 00

3 Introductie Bron: In een wereld waar marketeers ernaar streven om alles te weten over het gedrag van de consumenten, is het een logische stap om te beginnen met het gebruik van digitale signalen om het gedrag van consumenten te kunnen beïnvloeden. Maar hoe maak je gebruik van deze digitale signalen? En hoe geef je mensen een 'nudge' in de juiste richting? In plaats van je uitlsuitend te richten op het begeleiden van je gebruikers door visueel design, zijn er subtiele manieren om de gebruiker in de juiste richting te 'nudgen' door het toepassen van designprincipes die zijn gebaseerd op psychologie en sociologie. Persuasive design verkent menselijk gedrag en motivaties om de manier waarop mensen zich gedragen te beïnvloeden. Deze designprincipes zijn vooral relevant voor digitale ervaringen, aangezien de introductie van interactieve technologieën het potentieel om menselijk gedrag te beïnvloeden dramatisch vergroot. In deze whitepaper ga ik verder in op de toepassing van nudging in zowel offline als online omgevingen en de samenhang met persuasive design. 0

4 Wat is nudging? Een duwtje in de juiste richting Offline nudging Voordat er sprake was van een digitale nudge, waren er offline al veel experimenten gedaan met deze designprincipes. Bron: Een nudge staat voor 'een subtiel duwtje in de juiste richting', het wordt vaak weergegeven als de voorpagina van dit white paper, waarin de moeder olifant haar jong met haar slurf een zetje vooruit geeft. De term is bekend geworden sinds de verschijning van het boek van Thaler en Sunstein - Nudge: Improving Desicions about Health, Wealth and Happines. Thaler en Sunstein definiëren een nudge als: " A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people's behaviour in a predictable way without forbidding any options or significanlty changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting the fruit at eye level counts as a nudge. Banning junkfood does not." (Didenko, 2016) Nudging is eigenlijk een vorm van persuasive design. Net als bij persuasive design, wordt er bij nudging gebruik gemaakt van bepaalde designprincipes die ervoor moeten zorgen dat een persoon de gewenste actie uitvoert. Om ervoor te zorgen dat mensen gezonder gaan eten zijn er bijvoorbeeld bedrijfsrestaurants die grote schalen fruit op ooghoogte neerzetten, hierdoor is het aantrekkelijker voor de werknemer en zal hij/zij eerder wat fruit pakken dan een ongezonde snack. (Sokol, 2017) Een ander bekend voorbeeld is om ervoor te zorgen dat mensen afval weg te laten gooien in een container in plaats van op straat. In de Efteling staat hiervoor een Holle Bolle Gijs die "dank u" zegt als je er afval in gooit. Daarbij wordt er ook meer moeite gedaan om containers op straat meer te laten opvallen door bijvoorbeeld gekleurde voetstappen op straat. (Drenth, 2016) Daarbij hebben ook veel openbare plekken een nudge bedacht om ervoor te zorgen dat mensen liever de trap dan de lift nemen. Dit is natuurlijk beter voor het milieu, want liften kosten veel energie. Verder is het ook beter voor je gezondheid om af en toe de trap te nemen. Deze openbare plekken hebben bijvoorbeeld een 'pianotrap' gemaakt (RTV Rijnmond, 2016) of opvallende gekleurde voetstappen op de grond geplaatst die naar de trap wijzen. 02

5 Digitale nudge In de praktijk Online besluitvorming Standaardbias Bron: Net als in offline contexten, wordt online besluitvorming bijna altijd beïnvloed door heuristieken en biases; bijgevolg is het concept van digitale nudging niet alleen van toepassing op de besluitvorming van online consumenten, maar ook op verschillende andere contexten, van e-healthsystemen tot apps voor sociale media tot organisatieinformatiesystemen. (Christoph Schneider, 2018) Digitale nudges maken gebruik van vertrouwde online technologieën zoals sms-berichten, e- mails, pushmeldingen, mobiele apps en gamifacation om mensen aan te moedigen de gewenste acties te ondernemen. Naast het feit dat ze relatief eenvoudig en goedkoop zijn, kunnen digitale nudges sociaal aanvaardbaar groepsgedrag voeden en zich snel verspreiden in een organisatie om mensen anders te laten handelen of denken. Een van de meest voorkomende digitale nudges staat bekend als 'standaardbias'. Een voorbeeld hiervan is dat selectievakjes vooraf zijn geselecteerd om een voorkeursgedrag aan te sturen, zoals het ondertekenen van mensen om content te ontvangen die hen niet eerder hadden geïnteresseerd - een concept beschreven door de in Londen gevestigde UXdesigner, Harry Brignull als 'donkere patronen'. Nog een voorbeeld van een bedrijf die gebruik maakt van de digitale nudge is Netflix. Netflix heeft een 'watch next' of 'kijk verder' functie, wat de voorkeur heeft van gebruikers omdat het hen ertoe leidt om dingen te ontdekken die ze eigenlijk niet wilde bekijken. (Howarth, 2017) Andere voorbeelden van digitale nudges zijn: een gepersonaliseerde die iemand eraan herrinert een inshrijvingsformulier in te vullen, een berichtje van een teamlid naar de rest van de groep die de werkdoelen deelt die de afzender in die week heeft ontmoet en aanspoort de ontvangers om hun doelen te Digitale nudges produceren ook veel data die organisaties kunnen analyseren om het succes van hun inspanningen te meten, zodat ze ervan kunnen leren en opnieuw kunnen bereiken. kalibreren. (Julia Dhar, 2017) 03

6 Een effectieve nudge Hoe design je een digitale nudge? De cyclus De cyclus ziet er als volgt uit: Bron: Hoewel een aantal onderzoekers richtlijnen hebben voorgesteld voor het selecteren en implementeren van nudges in offline contexten, bieden informatiesystemen unieke mogelijkheden om de kracht van nudging te benutten. Webtechnologieën maken bijvoorbeeld realtime tracking en analyse van gebruikersgedrag mogelijk, evenals personalisatie van de user interface, en beide kunnen helpen bij het testen en optimaliseren van digitale nudges. Daarbij kunnen mobiele apps een schat aan informatie bieden over de context waarin een keuze is gemaakt. Gezien deze voordelen maken informatiesystemen een snelle wijziging van content en visualisatie mogelijk om het gewenste nudging effect te krijgen. Stap 1: Definieer het doel. Designers moeten eerst de algemene doelen van een organisatie begrijpen en ze in gedachten houden bij het ontwerpen van bepaalde keuzesituaties. Stap 2: Begrijp de gebruikers. De besluitvorming van mensen is vatbaar voor heuristiek en vooroordelen. Het begrijpen van deze heuristieken, vooroordelen en de potentiële effecten van digitale bewegingen kan designers helpen om de online keuzes van mensen te leiden. Stap 3: Design de nudge. Nadat de doelen zijn gedefinieerd en de heuristieken en vooroordelen zijn begrepen, kan de designer het geschikte nudge mechanisme selecteren om de beslissingen van gebruikers in de beoogde richting van de designer te begeleiden. Net zoals het ontwikkelen van een informatiesysteem een cyclus vormt zoals de Stap 4: Test de nudge. Digitale omgevingen maken het mogelijk om alternatieve designs levenscyclus van de systeemontwikkeling; eenvoudig te genereren, zodat hun effecten planning, analyse, design en implementatie, snel kunnen worden getest, vooral bij het heeft het ontwikkelen van een goede nudge ontwerpen van websites. (Christoph ook een cyclus. (Christoph Schneider, 2018) Schneider, 2018) 04

7 Conclusie Nudges gebaseerd op principes van gedragseconomie zijn kleine, goedkope en tijdige interventies die mensen kunnen helpen anders te denken en te handelen. Om digitale nudges te laten werken, moeten ze de context weerspiegelen waarin mensen beslissingen nemen. Om effectief gedrag te veranderen, moet je nudge inspanningen verdelen in disrecte stappen, zorg je ervoor dat ze aansluiten bij het geaccepteerde groepsgedrag en houd je mensen verantwoordelijk. (Julia Dhar, 2017) Volgens de belangrijkste consultant bij ThoughtWorks, Fabio Pereira, ligt de kans in de digitale wereld in het gebruik van de schaal van digitale interacties en mogelijkheden voor massa-personalisatie om grote aantallen mensen tegelijk te kunnen nudgen. (Howarth, 2017) Bron: 05

8 Bronnenlijst Christoph Schneider, M. W. (2018, Juli). Digital Nudging: Guiding Online User Choices through Interface Design. Opgehaald van Communications of the ACM: Didenko, L. (2016, Maart 22). Nudging: onbewust gedrag bewust beïnvloeden. Opgehaald van marketingfacts.nl: Drenth, H. (2016, April 3). Nudging: beïnvloeden van gedrag. Opgehaald van smart online marketing: Howarth, B. (2017, Mei 29). Nudge nudge, wink wink: How far is too far in influencing consumer behaviour? Opgehaald van CMO: Julia Dhar, A. B. (2017, Mei 17). The Persuasive Power of the Digital Nudge. Opgehaald van BCG.com: RTV Rijnmond. (2016, Juni 30). Pianotrap geopend in Rotterdam Centraal. Opgehaald van Rijnmond.nl: (RTV Rijnmond, 2016Pianotrap geopend in Rotterdam Centraal Sokol, K. (2017, Oktober 9). Vijf voorbeelden van "nudging", een psychologisch principe dat u maar al te goed kent. Opgehaald van NWS: psychologisch-principe-/