Nudging: Over nut en noodzaak van subtiele omgevingsaanpassingen. Mijn achtergrond. Traditionele benadering. Het verhaal van vandaag

Transcriptie

1 Mijn achtergrond Nudging: Over nut en noodzaak van subtiele omgevingsaanpassingen Dr. Emely de Vet Opgeleid tot Gezondheidswetenschapper Gespecialiseerd in het verklaren en veranderen van gezondheidsgerelateerd gedrag Voornamelijk voeding en bewegen Senior onderzoeker Gezondheidspsychologie (Universiteit Utrecht) Omgevingsinvloeden op self-regulatie van voedingsgedrag Universitair Docent Gezondheidsbevordering (Vrije Universiteit Amsterdam) Evalueren van interventies om overgewicht te voorkomen of te behandelen www. Het verhaal van vandaag Traditionele benadering van gezondheidsbevordering Tekortkomingen in deze benadering Oplossingen: Nudging Uitgangspunten van nudging Voorbeelden van nudging Discussie met de zaal: Ideeën voor nudging van sport en beweging Traditionele benadering Persuasieve communicatie overtuigen Informatie-gestuurd (Idealiter) gebaseerd op sociaal-cognitieve theorieën van gedrag ASE model Stages of change model Theorie van gepland gedrag Kennis, attitude, sociale invloeden, eigen-effectiviteit en vaardigheden, intenties en motivatie Folders, websites, advies op maat Werkt dit? Ja, maar niet voor iedereen Een hoog opgeleid publiek Met interesse en vaardigheden in gezondheid (health literacy) Kans dat de doelgroep gemist wordt Voorwaarden en aannames van de traditionele aanpak (Gezond) gedrag is beredeneerd Beschikken over voldoende capaciteiten om iets met de informatie te doen zelf regulatie en zelfbeheersing

2 Automatisch gedrag De meerderheid van ons gedrag is automatisch Niet intentioneel onberedeneerd Onbewust Moeilijk te stoppen Efficiënt Herhaaldelijk hetzelfde gedrag in dezelfde context Cue triggered een response Mentale associaties gevormd (conditionering) Gewoontes Moeilijk te doorbreken Zelf regulatie en zelfbeheersing Zelfregulatie Korte termijn verleidingen weerstaan (bv. na het werk op de bank ploffen), om een verder weg gelegen doel te realiseren (bv. een gezond gewicht behouden) Vermogen om je eigen gedrag, aandacht en emoties te sturen Individuele en situationele verschillen in zelfregulatie Impulsiviteit Ego-depletie: Zelf regulatie is een uitputtelijke bron, Na elke taak (of keuze) die zelf regulatie heeft gekost, blijft er minder over voor een volgende taak of keuze Hoe dan verder? Hoe een gezonde leefstijl stimuleren als mensen keuzes automatisch maken en met beperkte vermogens tot zelfbeheersing? If you can t beat them, join them Maak gebruik van het feit mensen hun keuzes automatisch en zonder veel afwegingen maken Maak gebruik van het feit dat de omgeving bepaalde gedragingen automatisch in gang zet Omgevingsaanpassingen Pas de omgeving zo aan, dat gezond gedrag op een automatische en onberedeneerde manier tot stand komt en weinig zelfregulatie vraagt Maak de gezonde keuze, de voor de hand liggende keuze Omdat de gezonde keuze, de meeste aandacht trekt Omdat de gezonde keuze, de leukste keuze is Nudging Nudging Mensen maken keuzes in een bepaalde context De organisatie van die context = keuze architectuur Nudging Vlieg in het urinoir 80% minder urine naast het toilet Kleine en ogenschijnlijk irrelevante details hebben grote impact op gedrag omdat ze onze aandacht een bepaalde richting in sturen Door de keuze architectuur aan te passen, kunnen we mensen onbewust naar een andere keuze sturen

3 Uitgangspunten Nudges zijn subtiele aanpassingen in de keuzecontext die gedrag in een gewenste richting sturen zonder daarbij de keuzevrijheid te beperken Zonder iets te verbieden Niet verplicht Gemakkelijk en goedkoop te vermijden zijn Liberaal paternalisme vs paternalisme Opleggen (betutteling) versus suggereren (eigen keuze) Doel: effecten vergelijken van expliciete beperking (verbieden van het eten van chocolade) met impliciete beperking (suggereren dat het beter is chocolade te vermijden maar de keuze bij de deelnemer) Onderzoek naar smaakherinnering, waarvoor het nodig was dat deelnemers geen chocolade aten Uitkomsten: Zelf controle: hoe lang puzzelen deelnemers aan een onoplosbare puzzel Consumptie van chocolade: hoeveel chocoladekoekjes eet men tijdens een smaaktest in vergelijking met gewone koekjes Effect van beperking op zelf controle 25 Main effect condition: F = 3.23, p = E < C (t = -2,49, p =.04) I < C ( t = -1.72, p =.09) 15 C = I ( t= -.75, p =.46) 10 Puzzle time (in minutes) 5 Effect van beperking op chocolade voorkeur Significant main effect condition: F control explicit implicit =4.20, p = group restriction restriction 12 E> I, C 10 8 Difference chocolate and butter 6 cookies (in grams) control explicit implicit group restriction restriction Expliciete restricties gaan ten koste van zelfbeheersing en maken het gedrag wat beperkt wordt juist aantrekkelijker Verboden vrucht Overcompensatie ontstaat op het moment dat restrictie wordt opgeheven Betutteling werkt counterproductief Keuzevrijheid van belang Hoe kunnen we hetzelfde (of meer) bereiken met nudgen? Keuzecontext aanpassen Afstand tot chocolade veranderen Deelnemers kwamen naar lab voor onderzoek naar relaxatie en persoonlijkheid Namen plaats in een comfortable stoel met wat magazines om te relaxen Tafeltje met daarop schaal M&Ms Dichtbij - groep: 20 cm van de armleuning Binnen bereik - groep condition: 70 cm van de armleuning Deelnemers moesten voorover leunen om M&Ms te pakken Ver weg groep: 140 cm van de armleuning Deelnemers moesten opstaan om M&Ms te pakken 80% 70% 60% % deelnemers die 50% iets pakte 40% 30% 12 20% 10 10% 0% 8 Dichtbij Binnen Ver weg bereik 6 Logistische regressie analyses: 4 Within reach < proximal: OR = 0.26, p =.03 2 Distal < proximal: OR = 0.10, p <.001 Distal = within reach: OR = 0.37, p =.10 0 Dichtbij ANOVA: hoofdeffect van conditie F = 7.59, p <.001 Within reach < proximal (p <.01) Distal < proximal (p <.001) Distal = within reach (p =.18) Binnen bereik Ver weg Snack inname (in grammen)

4 Nudges Afstand veranderen werkt ook in bedrijfskantines Wat zijn goede nudges? Gaan ervan uit dat mensen de weg van de minste weerstand kiezen Status quo bias defaults Geven feedback over wat wel en niet goed gaat Gaan ervan uit dat mensen fouten maken Pas design aan op veelgemaakte fouten Houden rekening met de vuistregels die mensen gebruiken bij het nemen van beslissingen Voorbeelden: status quo bias Abonnementen: automatisch verlengd Sportschool, kranten, verzekeringen Opt-in & Opt-out donor registratie Voorbeelden: sociale nudges Voorbeelden: feedback geven Gedrag van anderen feedback over gewenste gedrag Informeer mensen over het gedrag van anderen In ons lab Paaseitjes experiment Fruit consumptie Voedingskeuzes met lage self-controle Voorbeeld: mensen maken fouten Marketing voorbeeld: fouten

5 Voorbeelden: vuistregels Primacy and recency effect Gerechten bovenaan en onderaan menukaart worden vaker gekozen Gezonde gerechten eerst of laatst Voorbeelden: vuistregels Loss aversion: mensen vinden het vervelender iets op te geven, dan dat ze er plezier van hebben als ze hetzelfde krijgen Incentives in onderzoek Andere subtiele omgevingsaanpassingen Playful solutions Technisch gezien geen nudges, omdat er niet per se wordt uitgegaan van automatisch gedrag Maar wel met een zelfde resultaat Playful solutions: een bepaald keuze, wordt de voor de hand liggende keuze omdat het de leukste keuze is Toepassingen in het beweegdomein Toepassingen in het eetdomein

6 Werkt nudging altijd? Nee, het is geen panacea, maar wel veelbelovend Goed inzicht nodig in keuze gedrag van mensen Conclusies Simpele omgevingsaanpassingen die gezond gedrag kunnen bevorderen zijn veelbelovend Uw ideeën? Wordt u weleens genudged? Nudged u weleens anderen (doelgroep, uw collega s, kinderen)? Inspiratie voor te onderzoeken nudges? Verder lezen Bedankt voor de aandacht! Vragen? E.devet@uu.nl