SRM Opleidingen en trainingen. Exameneisen Marketingcommunicatie-B

Transcriptie

1 SRM Opleidingen en trainingen Exameneisen Marketingcommunicatie-B

2 Exameneisen Marketingcommunicatie-B Inleiding Zoals in het examenreglement is bepaald, wordt de strekking van de hierna geformuleerde eisen nader aangeduid door het studiemateriaal van de opleiding Marketingcommunicatie-B (Know It! en Do It!). Onder studiemateriaal moet worden verstaan: Syllabi; verplichte literatuur; opdrachten, cases etc.; al hetgeen tijdens de lessen aan de orde komt en al het materiaal dat door SRM als ondersteuning van die lessen online wordt gezet. Examendoelstelling De examens toetsen of kandidaten beschikken over voldoende kennis, inzicht en vaardigheden om als (onafhankelijk) volwaardig marketingcommunicatieadviseur te kunnen functioneren. De examens toetsen in hoeverre een kandidaat op Advanced-niveau: Kennis heeft van marketingcommunicatiebegrippen en deze kan toepassen; Kennis heeft van en inzicht heeft in het marketingcommunicatievakgebied; In staat is om op basis van ongestructureerde informatie over de marketingcommunicatieproblematiek van een organisatie, merk, product of dienst, het vraagstuk dat aan de orde gesteld wordt in zijn samenstellende componenten te analyseren. De kandidaat dient vervolgens in staat te zijn, op basis van deze analyse: 1. Een geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie te formuleren; 2. Deze strategie operationeel te vertalen naar diverse middelen; 3. En daarnaast in samenhang een gedegen budget te kunnen advies te geven; Tot slot dient te kandidaat in staat te zijn de voornoemde kennis, inzicht en vaardigheden te vervatten in een geïntegreerd marketingcommunicatieplan voor de eigen organisatie, merk product of dienst (of voor de organisatie van een opdrachtgever, zijn merk, product of dienst) De kandidaat dient desgewenst op basis van het voornoemde plan aanbevelingen te kunnen en adviezen te geven doen over de te voeren marketingcommunicatiestrategie. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 1

3 Examenmethodiek Het SRM Marketingcommunicatie-B examen bestaat uit twee delen: een schriftelijk deel en een mondeling deel. Kandidaten moeten voor beide examendelen een voldoende (5,5 of hoger) halen om te slagen. Schriftelijk examen Dit deel van het examen bestaat uit een case. Getoetst wordt of de kandidaat in staat is de vereiste kennis van en in en inzicht van het marketingcommunicatieplanningsproces kan toepassen op een ongestructureerde praktijksituatie. Mondeling examen Dit deel van het examen bestaat uit een toetsend advies gesprek met 2 examinatoren. Daarbij wordt een door kandidaten geschreven notitie over een door hem of haar gekozen marketingcommunicatieprobleemstelling en oplossing gepresenteerd en vervolgens besproken. De notitie zelf telt voor 25% mee in het eindcijfer. De andere 3 criteria waarop beoordeeld wordt zijn: kennis & inzicht (25%), argumentatie & toelichting (25%) en presentatie (25%). In de presentatie dient de kandidaat de essentie van de notitie weer te geven in maximaal 10 minuten. Exameneisen (schriftelijk deel) De beheersing van het marketingcommunicatie-planningsproces staat centraal in de eisen van het examen. Dit betekent dat de kandidaat moet beschikken over: Kennis van onderwerpen die deel uitmaken van de NIMA Marketing-A exameneisen; deze kennis maakt geen deel uit van het lesprogramma, maar wordt bekend verondersteld ( ), Kennis van onderwerpen welke deel uitmaken van de SRM Marketingcommunicatie-A eisen (zie ); deze kennis maakt geen deel uit van het lesprogramma, maar wordt bekend verondersteld, Kennis van en inzicht in de onderdelen van het strategische marketingcommunicatie planningsproces en de uitvoering daarvan; deze kennis en inzichten maken deel uit van het lesprogramma. Het laatste punt wordt op de volgende pagina verder uitgewerkt. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 2

4 1. Kennis van en inzicht in de relatie marketing en marketingcommunicatie 1.1 Eisen De kandidaat is in staat om op basis de marketingproblematiek af te bakenen. Tevens is de kandidaat in staat een gedegen marketinganalyse te maken van de uitgangssituatie ten behoeve van het marketingcommunicatieplan waarbij hij of zij helder kan aan geven wat de specifieke rol van marketingcommunicatie is in samenhang met de rol van de overige marketingmix factoren. 1.2 Onderwerpen Relatie marketingproblematiek en marketingcommunicatieproblematiek Relatie ondernemings-, marketing-, en marketingcommunicatieplanning, Marketingconcept, Trends & ontwikkelingen (waaronder de kracht van de hedendaagse consument) en hun invloed op marketing en marketingcommunicatie, Marketinganalyse (SWOT, confrontatiematrix), Marketingdoelstelling(en) en - strategie(ën), Keuze van een marketingdoelgroep (marktsegmentatievraagstuk), De verschillen tussen een marketingdoelgroep en een marketingcommunicatiedoelgroep, Doelgroepbehoeften: functionele en emotionele, motieven en drijfveren, situaties en gevoelens (Brandnext model), De relatie tussen de marketingcommunicatiemix en de andere marketingmix-instrumenten, Internet als informatiekanaal en analysetool. 2. Kennis van en inzicht in de merkidentiteit en de merkportfolio 2.1 Eisen De kandidaat is in staat om de lange termijn strategische merkidentiteit te beschrijven aan de hand van het Brand Identity Guide merkidentiteitsmodel met als belangrijkste elementen; merkessentie, merkbelofte, bewijsvoering en merkpersoonlijkheid. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 3

5 2.2 Onderwerpen Belang en waarde van een merk en een merkidentiteit, Functies van een merk voor een bedrijf en de consument, Belang en waarde van het hanteren van een merkidentiteitsmodel, Waarde en belang van een scherpe positionering, Positioneren & merkidentiteit, De Brand Identity Guide als merkidentiteitsmodel met o.a. als elementen merkessentie, merkbelofte, bewijsvoering en merkpersoonlijkheid, De Brand Identity Guide als Hamburgermodel De Merkpiramide als model om functionele en emotionele elementen in kaart te brengen, Inhoudelijke criteria om een merkbelofte te beoordelen, De merkportfolio en de merkarchitectuur, Het verband tussen de merkidentiteiten van merken met zelfde naam (uit dezelfde merkportfolio), Brand- en line-extensions, Productmerken, submerken en het corporate merk, De monolitische, endorsed en branded merkbasis, Paraplumerken en gescheiden merken, Merkontwikkelingsstrategieën. 3. Kennis van en inzicht in het bepalen van de marketingcommunicatiebarrière bij de marketingcommunicatiedoelgroep 3.1 Eisen De kandidaat is in staat om de belangrijkste marketingcommunicatiebarrière te bepalen bij de gekozen marketingcommunicatiedoelgroep. Daarnaast kan de kandidaat consumer insights beschrijven die behulpzaam zijn bij het oplossen van de marketingcommunicatiebarrière. 3.2 Onderwerpen Beschrijving van marketingcommunicatiedoelgroepen op drie niveaus (algemeen niveau, domeinspecifiek niveau en merkspecifiek niveau), Relatie tussen de gekozen marketingstrategie en de keuze voor de marketingcommunicatiedoelgroep, Verschillen tussen marketingcommunicatiedoelgroepen en de marketingdoelgroep(en), Waarde en belang van de marketingcommunicatiebarrière als de centrale probleemstelling van een marketingcommunicatieplan, Beschrijving van de marketingcommunicatiebarrière, Criteria voor het beoordelen van een de marketingcommunicatiebarrière, Relatie tussen marketingcommunicatiebarrière en marketingcommunicatie doelgroep, Waarde en belang van consumer insights - beschrijving van consumer insights en hun functie - criteria om consumer insights te beoordelen Exameneisen Marketingcommunicatie-B 4

6 - product en emotionele insights - te stellen vragen om product en emotionele insights te genereren. 4. Kennis van en inzicht in het bepalen van de marketingcommunicatiedoelstelling & -strategie 4.1 Eisen De kandidaat is in staat om de marketingcommunicatiedoelstelling te bepalen bij de primaire marketingcommunicatiedoelgroep. Daarnaast is de kandidaat in staat een marketingcommunicatiestrategie te bepalen die de doelstellingen gaat bereiken en de marketingcommunicatiebarrière oplost. 4.2 Onderwerpen Verschillende modellen om marketingcommunicatiedoelstellingen te definiëren waaronder de beschrijving op drie (klassiek model) en op acht niveaus, Criteria om marketingcommunicatiedoelstellingen te beoordelen (o.a. SMART), Verschil en de relatie tussen de marketingdoelstelling en marketingcommunicatiedoelstellingen, Vier budgetteringsmethodes inclusief de invloed op het formuleren van de marketingcommunicatiedoelstellingen, De definitie van de marketingcommunicatiestrategie bestaande uit een propositie en de keuze voor de inzet van de marketingcommunicatie-instrumenten, De relatie met de marketingcommunicatiebarrière, Het verband tussen de propositie en de merkidentiteit (Brand Identity Guide), Verband tussen de propositie en het centraal creatieve concept. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 5

7 . 5. Kennis en inzicht in de beoordeling van een centraal creatief concept als vertaling van de propositie uit de marketingcommunicatiestrategie 5.1 Eisen De kandidaat weet wat het belang en de rol is van een centraal creatief concept, is in staat om een centraal creatief concept te definiëren en kent de criteria om een centraal creatief concept te beoordelen. 5.2 Onderwerpen Belang, waarde en functie van centraal creatief concept (medianeutraal, middelenvrij), Beschrijving van centraal creatief concept, Verband met de propositie uit de marketingcommunicatiestrategie en met de merkidentiteit (Brand Identity Guide) Criteria om voorstellen van creatieve concepten en uitingen te beoordelen, Terugkoppelen van de beoordeling naar het creatieve bureau, Insight-based concepten, Het creatieve concept als het begin dan wel het einde van marketingcommunicatie en conversaties. 6. Kennis en inzicht in de marketingcommunicatievormen en de uitwerking hiervan naar de inzet van specifieke marketingcommunicatiemiddelen (geïntegreerde communicatie) 6.1 Eisen De kandidaat kent de individuele kenmerken van de marketingcommunicatie-middelen en hun werking en is in staat om de juiste middelen te selecteren die in lijn liggen met de gemaakte keuzes in doelgroep(en), doelstelling(en) en strategie. Daarbij is de kandidaat in staat synergie tussen de verschillende middelen te bewerkstelligen (geïntegreerde communicatie), zowel offals online. Tot slot kan de kandidaat de mogelijkheden identificeren om owned, paid en earned reach in te zetten. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 6

8 6.2 Onderwerpen De verschillende marketingcommunicatievormen, dragers en middelen, Waarde, belang en functie van owned, paid en earned reach, Owned, paid en earned reach als model om keuzes te maken in de marketingcommunicatiemix, De online marketingcommunicatie-middelen als onderdeel van de marketingcommunicatiemix, en de relatie met owned, paid en earned reach, De rol en het belang van marketingcommunicatie in de nieuwe wereld van de hedendaagse consument, De noodzaak van geïntegreerde marketingcommunicatie, Formuleren van effectdoelstellingen per gekozen marketingcommunicatie-middel, en de relatie tot de marketingcommunicatiedoelstellingen, Het budgetteren van ieder marketingcommunicatiemiddel en van de gehele marketingcommunicatiemix, Verschillende manieren van onderzoek naar consument, product of concurrentie, communicatieonderzoek en mediaonderzoek om de elementen van een marketingcommunicatieplan vooraf, tijdens of achteraf te testen ter kwalificatie of evaluatie. Exameneisen (notitie) Eisen: De kandidaat is in staat een notitie te schrijven naar aanleiding van een marketingcommunicatievraagstuk dat binnen de eigen organisatie of bij één van de accounts speelt. De notitie mag zich toespitsen of een of meerdere productgroepen, en dient qua niveau te voldoen aan de hiervoor vernoemde eisen. Uitwerking: Het (op basis van aangedragen feiten),herkennen, beschrijven, analyseren en oplossen van de marketingcommunicatie barrière, Het gebruiken van het strategisch marketingcommunicatieplanningsproces (zie hieronder), Het kunnen opzetten van een logisch-systematisch en consistent betoog, Het hanteren van state-of-the-art marketingcommunicatie kennis, Het op verantwoorde wijze redeneren om tot de juiste conclusies te komen, Het leveren van een verantwoorde oplossing voor de marketingcommunicatie barrière. Omvang: De maximale lengte van de tekst bedraagt tussen de 2500 en 3000 woorden. Eventuele bijlages mogen in totaal niet meer dan 600 woorden bevatten. Nederlands: De notitie dient in het Nederlands te worden geschreven. Bij hoge uitzondering kan een notitie in de Engels taal worden ingeleverd. De toestemming hiervoor dient ruim vóór de start van de notitie bij het Examenbureau schriftelijk te worden aangevraagd. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 7

9 De Examencommissie zal vervolgens het verzoek beoordelen. In geval van een notitie over een buitenlandse markt voor een buitenlandse opdrachtgever zal de Examencommissie toestemming geven de notitie in de Engelse taal op te stellen. Het mondeling examen wordt altijd in de Nederlandse taal afgenomen. De begeleidende presentatiematerialen dienen tevens in de Nederlandse taal te worden uitgevoerd. Hierop wordt geen uitzondering gemaakt. Citeren: Het is toegestaan om te citeren in de notitie, maar er moet altijd vermeld worden waar de gebruikte bronnen van modellen en/of citaten vandaan komen. Dit moet onderaan de pagina staan. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 8

10 Strategisch Marketingcommunicatieplanningsmodel SRM Consistentie in het model is cruciaal. Het resultaat moet een bijdrage zijn aan het bereiken van de marketingdoelstelling. 1. Inleiding Schets de achtergrond en inleiding van je plan. Beschrijf de context, bijv. aan de hand van de ondernemingsmissie & -visie en de ondernemingsdoelstellingen & -strategieën. Geef de geografische scope aan en beschrijf de uitgangssituatie van het onderwerp van je plan. Gaat het plan over een bestaand product of merk, over de introductie van een nieuw product of merk, of over een uitbreiding van de merkportfolio? Wat is de grote marketingcommunicatie-uitdaging? 2. Marketinganalyse Analyseer de vraag- en aanbodzijde incl. dat van de belangrijkste concurrentie. Een SWOT analyse wordt gebruikt om de interne factoren (sterktes en zwaktes) en de externe factoren (kansen en bedreigingen) van een product of merk in kaart te brengen. In de interne analyse wordt de marketingmix waaronder de marketingcommunicatie onderzocht. Ook financiële en organisatorische aspecten worden hierin betrokken. In de externe analyse wordt een aantal marktfactoren dat van belang is of kan zijn voor het ontwikkelen van de vraag- dan wel de aanbodzijde onderzocht. Uit de SWOT dienen de belangrijkste marketing- en marketingcommunicatie-issues te worden afgeleid, bijv. met een confrontatiematrix. 3. Marketingdoelstelling en strategie Beschrijf bij de marketingdoelstelling wat je in absolute termen wilt bereiken met de omzet of afzet: Prijs (P) * Volume (Q) resp. alleen Volume (Q). Beschrijf bij de marketingstrategie op hoofdlijnen hoe je P gaat verhogen, of hoe je Q gaat verhogen door het aantrekken van nieuwe gebruikers (penetratiestrategie) of door het realiseren van meer volume bij bestaande gebruikers (consumptie- dan wel frequentiestrategie). Zorg dat het SMART is. 4. Marketingdoelgroep & Behoeften Beschrijf bij de marketingdoelgroep op welk gebruikers- of koperssegment(en) in de markt je je gaat richten. Wie is mijn gebruikers- dan wel kopersgroep? De keuze van de marketingdoelgroep is het marktsegmentatievraagstuk. Beschrijf van deze marketingdoelgroep de functionele en emotionele behoeften, de motivaties en de wensen t.a.v. het productgebruik. Beschrijf tevens hun gevoelens bij dat productgebruik en de situaties van het productgebruik. Dit is feitelijk een beschrijving van de vraagzijde. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 9

11 5. Merkidentiteit en Positionering Gebruik het Brand Identity Guide (BIG) merkidentiteitsmodel om de lange termijn strategische merkidentiteit te beschrijven. De belangrijkste elementen zijn de merkessentie, merkbelofte, bewijsvoering en merkpersoonlijkheid. Beoordelingscriteria: is de merkbelofte relevant, geloofwaardig en onderscheidend van de concurrentie. Tevens aandacht voor het verband tussen het hoofdmerk en eventuele andere gerelateerde (sub)merken vanuit de merkbasis of merkportfolio. Deze stap is onderdeel van de beschrijving van de aanbodzijde, die uiteraard afgestemd moet zijn op de vraagzijde. 6. Marketingcommunicatiedoelgroep Kies op welke groep(en) je je marketingcommunicatieactiviteiten gaat richten. Dit kunnen gebruikers/kopers, beslissers, partners, beïnvloeders, etc. zijn. Welke groep heeft het grootste effect op het behalen van je marketingdoelstelling? Beschrijf eerst op domeinspecifiek niveau, daarna op algemeen niveau en tot slot op merkspecifiek niveau. Iedere marketingcommunicatiedoelgroep heeft zijn eigen specifieke marketingcommunicatievraagstukken. Onderscheid dus primaire (bijv. een groep potentiële of bestaande gebruikers) en secundaire marketingcommunicatiedoelgroepen (bijv. partners, overheden, etc.). Beschrijf altijd mensen, ook als de doelgroep uit bedrijven bestaat (zoals bijv. bij B2B marketingcommunicatie). 7. Marketingcommunicatiebarrière Beschrijf wat de barrière in het hoofd van de gekozen primaire marketingcommunicatiedoelgroep is en waarom zij niet doen wat jij wilt dat ze doen. Wat weerhoudt hen, wat staat er in tussen wat de doelgroep nu denkt/weet, voelt of doet en wat jij wilt dat ze denkt/weet, voelt of doet? Is dat een probleem van relevantie, van geloofwaardigheid of van onderscheidend vermogen? Ligt die barrière meer in de sfeer van kennis, van houding of van gedrag? Het is handig de beschrijving te beginnen met wat de doelgroep wèl aanspreekt in de merkbelofte, om vervolgens de barrière te beschrijven. Het marketingcommunicatievraagstuk is de centrale probleemstelling van het marketingcommunicatieplan. Het moet vanuit het perspectief van de doelgroep geformuleerd zijn; niet vanuit de eigen organisatie. Ten tweede moet het een probleem zijn dat met marketingcommunicatie is op te lossen. 8. Consumer Insights Beschrijf de 2 à 3 haakjes die de barrière bij de primaire marketingcommunicatiedoelgroep weg zouden kunnen nemen en daarmee het marketingcommunicatievraagstuk oplossen. Er zijn product insights (functioneel of instrumenteel) en psychologische insights (emotioneel). Denk aan de specifieke vragen om tot insights te komen. Insights zijn een hulpmiddel voor creatieven om ze te helpen en te inspireren een krachtig creatief concept te ontwikkelen. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 10

12 9. Budgetteringsmethode Beschrijf de te hanteren budgetteringsmethode. Bij de taakstellende methode ben je vrij om de marketingcommunicatiedoelstellingen te bepalen. Bij de omzetpercentage-, pariteiten- of sluitpostmethode niet; deze hebben alle drie een beperkende invloed op de bepaling van de marketingcommunicatiedoelstellingen. 10. Marketingcommunicatiedoelstellingen Beschrijf wat je met marketingcommunicatie bij de primaire marketingcommunicatiedoelgroep wilt bereiken. Doelstellingen zijn basaal te formuleren in termen van kennis, houding en/of gedrag(intentie). Of uitgebreider in: categoriebehoefte, merkbekendheid, merkkennis, merkhouding, gedragsfacilitatie, gedragsintentie, gedrag en/of tevredenheid. De marketingcommunicatiedoelstellingen moeten in het verlengde liggen van de gekozen marketingdoelstelling en -strategie en inhoudelijk gerelateerd zijn aan het oplossen van het marketingcommunicatievraagstuk. Zorg ook hier dat het SMART is. 11. Marketingcommunicatiestrategie Iedere strategie is een beschrijving op hoofdlijnen van de keuzes hoe je je doelstellingen gaat bereiken. De marketingcommunicatiestrategie beschrijft dus de keuze hoe je je marketingcommunicatiedoelstellingen gaat bereiken en je de marketingcommunicatie barrière gaat oplossen. De marketingcommunicatiestrategie bestaat uit de keuze van: a) de propositie (boodschap). De keuze voor de propositie hangt uiteraard af van de voorgaande stappen waaronder de keuze van de primaire marketingcommunicatiedoelgroep en van het marketingcommunicatievraagstuk. Als de primaire marketingcommunicatiedoelgroep de gebruikers/kopers zijn, heb je te maken met de Brand Identity Guide (stap 5). Er zijn dan 2 opties: de korte termijn propositie is identiek aan de lange termijn, strategische merkbelofte uit de Brand Identity Guide; of binnen de Merkbelofte ga je een andere propositie formuleren de merkbelofte wordt aangescherpt of je legt de nadruk op een specifiek aspect uit de merkbelofte. De propositie vormt samen met de consumer insights het inhoudelijke antwoord op het marketingcommunicatievraagstuk. b) voor de inzet van de marketingcommunicatievormen. Ofwel de keuze welke van de marketingcommunicatievormen worden ingezet? Denk naast paid reach ook aan earned en owned reach. NB: De uitwerking naar de marketingcommunicatie-middelen volgt pas in stap 13. c) van de mate waarin het merk bij de inzet van de marketingcommunicatievormen kan rekenen op Owned reach, Paid reach oet in-of bijkopen en wil vertrouwen op Earned reach. 12. Centraal creatief concept Het is het specialisme van een creatief bureau om, al dan niet gebruikmakend van de insights, de propositie uit de marketingcommunicatiestrategie te vertalen naar een krachtig centraal creatief concept. Met centraal wordt medianeutraal of middelenvrij bedoeld, dus zonder uitwerking naar instrumenten en middelen. Het is de fase waarin fabrikantentaal (propositie) doelgroepentaal (creatief concept) wordt. Het concept is een beschrijving, zonder visuals, in 1 à 2 zinnen van het communicatie-idee dat ook wel selling idea, advertising idea, Big Idea, selling proposition, etc. wordt genoemd. 13. Marketingcommunicatiemiddelen: Dit is de stap waarin de keuze voor de inzet van marketingcommunicatie-middelen als onderdeel van de marketingcommunicatiestrategie (stap 11) wordt uitgewerkt naar de keuze voor de inzet van specifieke marketingcommunicatiemiddelen per Exameneisen Marketingcommunicatie-B 11

13 vorm. Uitdaging is dat deze als geheel een geïntegreerde inzet van marketingcommunicatiemiddelen vormen. Formuleer per middel de timing, het budget en een of meer effectdoelstellingen, als afgeleide van de gekozen marketingcommunicatiedoelstellingen. 14. Terugkoppeling & Evaluatie In deze laatste stap check je of je met de gekozen inzet van marketingcommunicatiemiddelen inclusief budget en het creatieve concept de marketingcommunicatiedoelstellingen gaat realiseren. Daarnaast geef je aan of je een of meer elementen uit het plan gaat testen via onderzoek naar consument, product of concurrentie, communicatieonderzoek of mediaonderzoek. Het testen kan vooraf zijn ter kwalificatie van een of meerdere planelement(en), maar ook tijdens of achteraf ter evaluatie. Exameneisen Marketingcommunicatie-B 12