Transcriptie

1

2 2

3 1 SAMENVATTING INLEIDING EN ONDERZOEKSOPZET AFBAKENING GEBIED ONDERZOEKSAANPAK LEESWIJZER EN AFKORTINGEN BELANGRIJKSTE CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN BELANGRIJKSTE CONCLUSIES PANEL- EN KWALITATIEVE ONDERZOEK BELANGRIJKSTE CONCLUSIES BRONNENONDERZOEK AANBEVELINGEN LEISURE LEEFSTIJLEN PANEL- EN KWALITATIEF ONDERZOEK SPONTANE EN GEHOLPEN BEKENDHEID BEZOEKER EN NIET BEZOEKER IMAGO HEUVELRUG WAARDE NATIONAAL PARK BEZOEKINTENTIE EN BEWEEGREDENEN BEZOEKGEDRAG EN WAARDERING BRONNENONDERZOEK GEBIEDSAFBAKENING BELANGRIJKSTE CONCLUSIES VERBLIJFSRECREATIE DAGRECREATIE WERKGELEGENHEID LEEFSTIJLPROFIEL VERBLIJF- EN DAGRECREANTEN...52 BIJLAGE 1 VRAGENLIJST PANELONDERZOEK BIJLAGE 2 VRAGENLIJST KWALITATIEF ONDERZOEK BIJLAGE 3 ACHTERGROND KWALITATIEF ONDERZOEK BIJLAGE 4 EXTRA FIGUREN HOOFDSTUK BIJLAGE 5 UITSPLITSING INWONERS PANELONDERZOEK BIJLAGE 6 AANVULLENDE CIJFERS HOOFDSTUK BIJLAGE 7 AANVULLENDE GEGEVENS FIGUUR 5.11 EN

4 Foto: Utrechtse Heuvelrug Egelmeer door MartinD (Own work) CC BY-SA 3.0 via Wikimedia Commons 4

5 5

6 6

7 De Utrechtse Heuvelrug is 1 van de sterkste regiomerken van Nederland (positie 9 in 2017, volgens het Steden en Streken Merkenonderzoek 2017 van Hendrik Beerda). De ambitie om het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug uit te breiden vormt de aanleiding van dit naamsbekendheid en imago onderzoek. U wilt graag een goed beeld krijgen van het belang van het Nationale Park op dit moment in relatie tot de bekendheid en marketing van het gebied. Om uw marketingstrategie te versterken gaat u de komende tijd nader onderzoeken waar de kracht van de Heuvelrug ligt en welke elementen daarin een rol spelen, wat de potenties zijn. Daarmee wilt u uiteindelijk de bekendheid van de (Utrechtse) Heuvelrug vergroten, het imago verbeteren en het bestedingsniveau verhogen. Om dit te bereiken heeft u ons gevraagd te onderzoeken wat de bekendheid en het imago van (Nationaal Park) de (Utrechtse) Heuvelrug is. Hoe kijkt de huidige en potentiële bezoeker op dit moment tegen het gebied aan? Het onderzoek moet een bijdrage leveren aan de identiteit en positionering van de Heuvelrug en het Nationaal Park en is de basis van het Marketingplan Nationaal Park Heuvelrug Nieuwe Stijl, waar in 2017 naartoe gewerkt wordt. In deze rapportage doen wij uitspraken op het niveau van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug en de hele Heuvelrug (het totale gebied van Gooimeer tot Grebbeberg). In de verschillende hoofdstukken en paragrafen 7

8 hebben we aangegeven op welk gebied de resultaten van toepassing zijn. De gebiedsafbakening per onderdeel / vraag hebben wij in overleg met u bepaald. Kaart 2.1. De Heuvelrug: het totale gebied inclusief Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug. Paarse cirkel = De totale Heuvelrug van Gooimeer tot Grebbeberg. Rode lijn = Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug. Om te meten wat de bekendheid en het imago van (Nationaal Park) Utrechtse Heuvelrug onder huidige en potentiële bezoekers is, hebben wij een panelonderzoek uitgevoerd en 36 interviews afgenomen op de Heuvelrug. Daarnaast hebben we ter aanvulling weergegeven hoeveel vakanties, overnachtingen en dagactiviteiten op de Heuvelrug worden ondernomen door middel van een bronnenonderzoek. Het bronnenonderzoek staat los van het panelonderzoek en het kwalitatief onderzoek. Hieronder hebben wij per onderdeel van het onderzoek een korte toelichting van onze aanpak opgenomen. 8

9 We hebben aan een representatief panel van 2015 Nederlanders (representatief op leeftijdsverdeling, herkomst, geslacht, gezinssituatie, opleidingsniveau en inkomensniveau) vragen voorgelegd om de bekendheid en het imago van de Heuvelrug te bepalen. Daarbij hebben we gebruik gemaakt van het panel van SAMR (Smart Agent Market Respons). De vragenlijst hebben we in samenwerking met de opdrachtgever en SAMR samengesteld, zie bijlage 1. Boostgroep regio Utrechtse Heuvelrug, Noord-Holland en Gelderland U heeft aangegeven dat u ook uitspraken wil doen over de huidige bezoekers van de Heuvelrug. Om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de bezoekers hebben wij aan alle 2015 respondenten gevraagd of ze de Heuvelrug de afgelopen drie jaar hebben bezocht voor een vakantie en/of dagje uit. Om de kans op voldoende bezoekers in de steekproef te vergroten hebben we gebruik gemaakt van een boostgroep. De boostgroep bestaat uit inwoners van de provincie Utrecht, gemeenten die onderdeel zijn van de Heuvelrug (het totale gebied van Gooimeer tot Grebbeberg) en gemeenten die direct aan de Heuvelrug grenzen. Van de ruim respondenten die hebben meegewerkt aan het onderzoek behoren 500 respondenten tot de boostgroep. De overige ruim respondenten zijn een representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking. In deze groep zijn zowel bezoekers als niet-bezoekers van de Heuvelrug vertegenwoordigd. Per figuur hebben we aangegeven of de resultaten betrekking hebben op de representatieve afspiegeling van de Nederlandse bevolking (netto steekproef=1513), alle respondenten inclusief de boostgroep (N=2015) of de bezoekers van de Heuvelrug (N=596). We hebben in totaal zesendertig mensen geïnterviewd (toeristen en recreanten, eigen inwoners en niet eigen inwoners), verspreid over acht locaties op de Heuvelrug. Een-derde van alle respondenten is bewoner, twee-derde niet-bewoner. Een kwart van alle respondenten is vakantieganger en driekwart dagrecreant. De respondenten waren van alle leeftijden tussen de achttien en tachtig jaar en kwamen in diverse groepssamenstellingen. Zie bijlage 3 voor meer informatie. Deze interviews zijn níet representatief, maar geven wél een kleurrijker beeld en duiding van de informatie uit het panelonderzoek. We hebben een semigestructureerde vragenlijst gebruikt (zie bijlage 2) met onderwerpen als de waarde van de naam Nationaal Park, de associaties en unique selling points van de Heuvelrug en het bezoekmotief. De interviews duurden maximaal vijftien minuten. De uitkomsten van de interviews zijn verweven in hoofdstuk vijf. U bent daarnaast benieuwd hoeveel toeristen en recreanten op dit moment overnachten of recreëren op de Heuvelrug. Om de hoeveelheid overnachtingen en unieke bezoekers in het gebied te achterhalen hebben we gebruik gemaakt van bestaande bronnen. In het bronnenonderzoek hebben we onder andere de volgende parameters meegenomen: hoeveelheid overnachtingen, vakanties, bestedingen, dagactiviteiten (naar type en omvang) en unieke bezoekers. De cijfers hebben we uit bestaande bronnen gehaald, zoals het ContinuVakantieOnderzoek (CVO), het ContinuVrijeTijdsOnderzoek (CVTO), het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek) en data van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug over hoeveelheid bezoekers. De gegevens hebben we opgevraagd bij de provincie Utrecht en Gelderland. Meerjaren analyse en benchmarkgebieden Waar mogelijk hebben we de gegevens uitgesplitst naar het niveau van de Heuvelrug, hier en daar op basis van meerjaren analyses, dit in verband met een beperkte steekproefomvang in het CVO en CVTO. Daarnaast hebben we de resultaten waar mogelijk afgezet tegen de benchmarkgebieden Veluwe en Sallandse Heuvelrug om de resultaten beter te duiden. De benchmarkgebieden zijn in overleg met u bepaald. 9

10 In deze rapportage zijn de resultaten uit het panel- en bronnenonderzoek kort en bondig weergegeven. In het panelonderzoek geven we bij elke tabel of figuur aan hoeveel respondenten de vraag hebben beantwoord door middel van een N= getal (netto steekproef). Ook geven we aan hoeveel antwoorden er in totaal zijn gegeven bij de meerdere antwoorden mogelijk vragen met een R= getal. In hoofdstuk 3 hebben we de belangrijkste conclusies uit het panel- en bronnenonderzoek weergegeven. In hoofdstuk 4 geven we een toelichting op de Leisure Leefstijlen en in hoofdstuk 5 staan de resultaten uit het panel- en kwalitatieve onderzoek. Het bronnenonderzoek hebben we opgenomen in hoofdstuk 6. 10

11 Hieronder hebben we de meest relevante conclusies uit het panel- en kwalitatieve onderzoek (hoofdstuk 5) kort en bondig weergegeven op basis van de belangrijkste uitgangspunten van dit onderzoek, namelijk: de naamsbekendheid van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug, de waarde van de status Nationaal Park, het imago van de Heuvelrug en het profiel en gedrag van de bezoeker. De eerste vijf conclusies hebben betrekking op Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug. De overige conclusies hebben betrekking op de Heuvelrug in zijn totaliteit van Gooimeer tot Grebbeberg. Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug één van de bekendste Nationale Parken van Nederland De meeste Nederlanders zijn bekend met de term Nationaal Park. Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug hoort bij de top drie van bekendste Nationale Parken (positie 3) in Nederland. De Hoge Veluwe is verreweg het bekendste Nationale Park van Nederland, zowel spontaan als geholpen, gevolgd door de Biesbosch. Spontane naamsbekendheid Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug laag Ongeveer 10% van de Nederlanders is spontaan bekend met Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug. Hoewel Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug tot de top drie van Nationale Parken in Nederland behoort is de spontane naamsbekendheid van het gebied laag. Een Nationaal Park staat o.a. voor eenheid qua landschap en een uniek landschappelijk kenmerk Een Nationaal Park wordt geassocieerd met eenheid qua landschap, een uniek landschappelijk kenmerk, zoals bloeiende heide, bergen of bijzonder wild, een goed onderhouden en beheerd natuurgebied, toeristische voorzieningen en beperkte aanwezigheid van bebouwing, bedrijvigheid en infrastructuur. De Heuvelrug wordt niet geassocieerd met het beeld dat respondenten hebben van een Nationaal Park Uit het kwalitatieve onderzoek blijkt dat veel respondenten de Heuvelrug niet associëren met het beeld dat ze hebben van een Nationaal Park, door het gebrek aan eenheid, versnippering van het gebied, de sterke aanwezigheid van bebouwing, bedrijvigheid en infrastructuur en het ontbreken van een duidelijke entree en één icoon zoals bijzonder wild of een bezoekerscentrum. Status Nationaal Park speelt op dit moment geen rol bij overweging bezoek De aanwezigheid van een Nationaal Park is slechts voor een klein deel van de respondenten een belangrijke factor bij de keuze voor een binnenlandse vakantiebestemming of natuurgebied. De status Nationaal Park speelt voor de respondent op dit moment geen belangrijke rol bij de overweging van een bezoek aan een binnenlandse regio of natuurgebied. Het imago van de Heuvelrug is veelzijdig en wordt gekenmerkt door omgevingskenmerken, activiteiten en (toeristische) hotspots Het imago van de Heuvelrug wordt gekenmerkt door verscheidenheid - de variatie tussen omgevingskenmerken (o.a. natuur, bos, rust, groen en glooiend landschap), activiteiten die in de omgeving kunnen worden ondernomen, zoals fietsen, wandelen en kastelen bezoeken en een aantal (toeristische) hotspots: specifieke plaatsen of attracties zoals Huis Doorn en Utrecht. De typeringen wandelregio, fietsregio en culturele regio passen volgens bezoekers en niet-bezoekers het best bij de Heuvelrug. Fietsen, wandelen en ontspannen belangrijkste beweegredenen om Heuvelrug te bezoeken 11

12 Samen met ontspannen zijn fietsen en wandelen de belangrijkste beweegredenen om de Heuvelrug te bezoeken. Wandelen, het bezoeken van een terras en/of restaurant, het bezoeken van een dorp en fietsen zijn de activiteiten die het meest worden ondernomen op de Heuvelrug. In het algemeen is men tevreden over de activiteiten, met name over de fiets- en wandelmogelijkheden. Op de Heuvelrug wordt niet veel uitgegaan in de avonden, evenementen bezocht of gezwommen. Deze activiteiten krijgen bovendien de laagste beoordeling. Bezoekintentie groot, met name onder huidige bezoeker Meer dan een kwart van de respondenten overweegt dit jaar of volgend jaar de Heuvelrug te bezoeken. 67% van de huidige bezoekers overweegt de Heuvelrug nogmaals te bezoeken. Het stimuleren van herhaalbezoek lijkt kansrijk. Heuvelrug: interessante dagje uit bestemming De Heuvelrug wordt het meest bezocht voor een dagje uit/uitstapje. De Heuvelrug wordt ook voornamelijk gezien als een interessante dagje uit bestemming. Leefstijlprofielen aqua, rood en paars oververtegenwoordigd onder bezoekers Heuvelrug De Heuvelrug wordt het meest door stellen bezocht, gevolgd door het gezin en familie en vrienden. De meeste bezoekers op de Heuvelrug zijn 35 jaar of ouder. De groep jaar is ondervertegenwoordigd op de Heuvelrug. Ingetogen Aqua en Gezellig Lime vormen samen de grootste groep bezoekers. Ten opzichte van landelijke cijfers zijn Ingetogen Aqua, Cultureel & Inspirerend Rood en Sportief en Avontuurlijk Paars oververtegenwoordigd onder zowel bezoekers op de Heuvelrug als inwoners van de provincie en daardoor kansrijke doelgroepen voor de Heuvelrug. Informatievoorziening in en over het gebied kan worden verbeterd Over de informatievoorziening en routes en paden is men in het algemeen tevreden. Met name de routes en paden worden goed beoordeeld. Het valt op dat de informatievoorziening in (bordjes, bewegwijzering enz.) en over het gebied (folders, websites enz.) kan worden verbeterd. De gemiddelde waardering voor de Heuvelrug is goed, maar niet uitmuntend met een 7,9. Hieronder hebben we de meest relevante conclusies uit het bronnenonderzoek (hoofdstuk 6) kort en bondig weergegeven. De vraag neemt toe; het aantal binnenlandse vakanties op de Utrechtse Heuvelrug laat een gestage groei zien, daar waar de benchmarkregio s Veluwe en Sallandse Heuvelrug geen groei, dan wel een daling laten zien. Landelijk gezien neemt ook het aantal vakanties voorzichtig toe. Het aantal overnachtingen laat dezelfde ontwikkeling zien. Inkomend toerisme (buitenlandse vakantiegangers) in provincie Utrecht laat een minder sterke groei zien dan de landelijke ontwikkeling. Inkomend toerisme is een groeimarkt, maar blijkbaar profiteren op dit moment andere provincies daar meer van dan de provincie Utrecht. Er liggen kansen op de buitenlandse markt voor de Heuvelrug. De resultaten uit dit onderzoek bieden handvatten om een goede strategie te ontwikkelen voor het positioneren van de Heuvelrug en het Nationale Park. Om een goede positionering te bepalen is het belangrijk om keuzes te maken en SMART doelen te stellen. Wat moet het in de markt zetten van het Nationale Park opleveren? Concrete bezoekers en meer bestedingen en/of meer bekendheid en meer draagvlak? En hoe is de verhouding met de totale gebiedsmarketing? Wordt het Nationale Park apart in de markt gezet of als onderdeel van de bredere regio; de Heuvelrug? De doelen en keuzes hebben invloed op de strategie en acties die jullie gaan benoemen in het Marketingplan. 12

13 Op basis van onze conclusies kunnen wij een aantal aanbevelingen meegeven, die helpen bij het keuzeproces en het bepalen van (marketing) doelen, een strategie en acties. In de aanbevelingen gaan we onder andere in op hoe (Nationaal Park) de (Utrechtse) Heuvelrug beter kan worden gepositioneerd en wat daar voor nodig is. De adviezen kunnen worden gebruikt bij het schrijven van het Marketingplan Nationaal Park Heuvelrug Nieuwe Stijl. Positionering Heuvelrug: streef naar eenheid in verscheidenheid Uit het onderzoek blijkt dat respondenten een veelzijdig beeld hebben van de Heuvelrug. Het imago van de Heuvelrug wordt gekenmerkt door omgevingskenmerken (o.a. natuur, bos en glooiend landschap), activiteiten die in de omgeving kunnen worden ondernomen, zoals fietsen, wandelen en kastelen bezoeken en een aantal (toeristische) hotspots: specifieke plaatsen of attracties zoals Huis Doorn en Utrecht. De Heuvelrug wordt nu niet geïdentificeerd met één icoon, beeld of imago. Sterke merken en bekende regio s worden vaak gekoppeld aan één of meerdere sterke iconen die direct een beeld oproepen van het merk of de regio, zoals het wild ( Big 5 ) in Kruger Nationaal Park, Kröller-Müller op de Hoge Veluwe en strand en kust van Zeeland. Respondenten geven aan de Heuvelrug te associëren met verscheidenheid. De uitdaging is dat het Nederlandse publiek de losse omgevingskenmerken, activiteiten (fietsen, wandelen, het culturele aanbod enz.) en hotspots gaan koppelen aan één en hetzelfde geheel: de Heuvelrug. Daarbij kunnen de meest onderscheidende en beeldbepalende kenmerken in de spreekwoordelijke etalage worden gezet. Het idee van losse elementen wordt bevestigd in het beeld dat men heeft van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug: versnipperd, te weinig iconen en een onduidelijke entree. Creëer eenheid in de verscheidenheid om het imago van de Heuvelrug te versterken en de bekendheid van het gebied te vergroten. We adviseren: 1. Bedenk een icoon en een verhaal dat past bij de Heuvelrug en laat deze terugkomen in: a. Het landschap: een herkenbaar bord, paal of gadget op alle locaties waar men kan recreëren en verblijven en wat steeds een herkenningspunt wordt. Daarmee wordt de informatievoorziening in en over het gebied eveneens verbeterd; b. De marketing en promotie uitingen van recreatiebedrijven op de Heuvelrug waarin zij zich profileren als onderdeel van de Heuvelrug; c. Een goede (online en offline) kaart met de Heuvelrug als eenheid en daarin alle bezienswaardigheden. Veel respondenten gebruiken kaarten om hun bezoek te plannen. Een kaart helpt om de losse elementen op een visuele manier als onderdeel van de Heuvelrug aan te duiden. 2. Koppel in de regiomarketing de meest bekende attracties, zoals de Grebbeberg, Pyramide van Austerlitz, Huis Doorn enzovoort aan het merk Heuvelrug. Profiteer van de bekendheid van bekende gebieden en attracties. Zij helpen het verhaal uit te dragen. 3. Ontwikkel een digitale endorsementset voor ondernemers en andere stakeholders. Een endorsementset is een set van logo s, huisstijl elementen foto s en verhalen over het gebied die stakeholders kunnen gebruiken in hun communicatiemateriaal en die het profiel ondersteunen en versterken: het helpt in de vindbaarheid én herkenbaarheid. Bij het positioneren van de gehele Heuvelrug speelt de positie van het Nationale Park een belangrijke rol. Eén van de keuzes die gemaakt moet worden is hoe de twee merken (de bredere Heuvelrug regio en het Nationale Park) zich tot elkaar verhouden. Is het Nationaal Park één van de iconen van de Heuvelrug, naast de kastelen en andere bezienswaardigheden waarmee het merk Heuvelrug wordt geladen? Worden beide gebieden als twee afzonderlijke merken gepositioneerd? Of spreken we in de toekomst over één gebied, het Nationale Park Nieuwe Stijl, waar natuur, cultuur en recreatie een plek heeft en wordt alleen het Nationale Park in de markt gezet? Onafhankelijk van deze keuze, is het belangrijk om het merk Nationaal Park te laden. 13

14 Laden merk Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug: een sterk icoon op de Heuvelrug Nationaal Park is een sterk merk. En Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug is één van de bekendste Nationale Parken van Nederland. Toch is de spontane bekendheid van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug laag, associëren veel respondenten uit het kwalitatieve onderzoek de Heuvelrug op dit moment niet met het beeld dat ze hebben van een Nationaal Park en speelt de status Nationaal Park op dit moment geen belangrijke rol bij de overweging van een bezoek aan een binnenlandse regio of natuurgebied. Dit wijst erop dat het merk Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug nog niet voldoende geladen is. We adviseren: De respondent uit ons onderzoek heeft een vrij eenduidig beeld van een Nationaal Park, namelijk: eenheid qua landschap, een uniek landschappelijk kenmerk, een goed onderhouden en beheerd natuurgebied, wild, toeristische voorzieningen en beperkte aanwezigheid van bebouwing, bedrijvigheid en infrastructuur. Benadruk de verscheidenheid en kracht van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug, en ga tegelijk op zoek naar de verbinding tussen die elementen in de vorm van een icoon of verhaal. Bedenk een verhaal dat past bij Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug en draag het uit in het landschap en via promotie en marketing. Zorg ervoor dat het verhaal aansluit bij de bredere gebiedsmarketing (het verhaal van de Heuvelrug), zodat; Het bredere gebied en het Nationale Park elkaar versterken; Meer slagkracht ontstaat qua promotie en marketing, maar ook qua draagvlak en verbinding met de belangrijkste stakeholders in het gebied; De bekendheid van de Heuvelrug en het Nationale Park toeneemt en; Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug een sterk icoon wordt. Profiteer bij het positioneren van het Nationaal Park van de kennis uit het programma Nationale Parken van Wereldklasse. Profileren als wandelregio, fietsregio en culturele regio Samen met ontspannen zijn fietsen en wandelen de belangrijkste beweegredenen om de Heuvelrug te bezoeken. Daarnaast behoren fietsen en wandelen bij de meest ondernomen activiteiten op de Heuvelrug, zijn respondenten erg tevreden over de fiets- en wandelmogelijkheden en vinden bezoekers en niet-bezoekers de typeringen wandelregio, fietsregio en culturele regio het best passen bij de Heuvelrug. Neem fietsen, wandelen en cultuur mee in de profilering van het gebied en zoek naar onderscheidende kenmerken ten opzichte van andere binnenlandse bestemmingen. RBT Heuvelrug & Vallei speelt op dit moment al op deze thema s in met campagnes. Stimuleer herhaalbezoek Meer dan een kwart van de respondenten overweegt dit jaar of volgend jaar de Heuvelrug te bezoeken. Met name de huidige bezoekers overweegt de Heuvelrug nogmaals te bezoeken. Gebruik de bestaande promotiekanalen, zoals marketing via een actueel klantenbestand, inzetten van social media en ambassadeurs, om de diversiteit van de Heuvelrug te benadrukken. Vooral voor herhaalbezoekers is het interessant om te weten dat ze elke keer iets anders kunnen doen, zien en beleven op een andere plek. RBT Heuvelrug & Vallei pakt deze werkzaamheden nu al op en kan dit nog verder uitbouwen. Vraaggericht werken Succes in marketing wordt grotendeels bepaald door scherpe keuzes. In regio- of citymarketing is dat per definitie zo, omdat je een gebied profileert waar de voorzieningen divers zijn (van recreatieplas tot militair museum), het karakter van het gebied soms niet eenduidig is en het gebied aantrekkelijk is voor verschillende doelgroepen. Om effectief invulling te geven aan productontwikkeling en marketingcommunicatie is het belangrijk om vraaggericht 14

15 te werken en heldere keuzes te maken qua strategie. Hieronder zijn de keuzemogelijkheden weergegeven in de strategie: Generiek: wanneer het aanbod en de behoeften van de doelgroep relatief eenduidig blijken te zijn, is een generieke aanpak een optie (dus één marketingstrategie voor meerdere/alle doelgroepen). Selectief: Bij deze aanpak wordt een scherpe keuze voor één doelgroep/aanbod-combinatie gemaakt, en waarbij dus bewust wordt gekozen voor een richting waarbinnen niet al het aanbod in de etalage wordt gezet. Een gevolg hiervan is dat een bepaalde doelgroep zeer zal worden aangesproken, maar een andere doelgroep (die de Heuvelrug bezoekt) niet. Gedifferentieerd: dit wil zeggen dat je niet voor slechts één of twee doelgroepen de Heuvelrug in de markt zet, maar waarbij je per doelgroep (of clusters daarvan) een aparte marketingmix inzet. Om de juiste strategie te bepalen is het belangrijk ook inzicht te krijgen in het profiel van het aanbod. Voor welke leefstijlprofielen zijn de dagattracties op de Heuvelrug aantrekkelijk? En welke leefstijlen vinden voldoende accommodaties op de Heuvelrug? Het profiel van de gast (vraag) en het profiel van het aanbod kunnen vervolgens tegen elkaar af worden gezet om kansrijke doelgroepen te bepalen. In dit onderzoek hebben we alleen inzicht gekregen in het profiel van de bezoekers op de Heuvelrug, de vakantiegangers in Utrecht en inwoners van Utrecht. Op basis van de uitkomsten uit het onderzoek zien we dat Aqua en de nichemarkten Rood en Paars oververtegenwoordigd zijn onder de bezoekers van het gebied en inwoners van de provincie Utrecht. Hiermee kunnen we voorzichtig concluderen dat het interessant is om promotie en marketingactiviteiten af te stemmen op deze doelgroepen. Echter, een doelgroepenstrategie is pas kansrijk als zowel vraag als aanbod op de Heuvelrug bekend is. De recreant bestaat niet. Zoveel mensen, zoveel wensen. Dat geldt ook voor hoe mensen natuur of cultuur beleven. Ter inspiratie geven we hieronder voor de doelgroepen Aqua, Rood en Paars inzicht in hun natuurbeleving. Download voor meer inspiratie over de doelgroepen de toolkit Natuurbeleving ( Natuurbeleving Aqua 15

16 Natuurbeleving Rood Natuurbeleving Paars Om de Heuvelrug op een vraaggerichte, samenhangende, herkenbare en aantrekkelijke wijze neer te zetten voor de (potentiële) bezoeker is promotie en marketing van essentieel belang. Om hier op een goede manier invulling aan te geven kan gebruik worden gemaakt van de Tourist Journey. De Tourist Journey is een modelmatige benadering, waarbij de reis van de (potentiële) bezoeker van de Heuvelrug (van eerste oriëntatie, besluit tot een bezoek, werkelijk bezoek tot de overweging om opnieuw een bezoek te brengen) als leidraad wordt gehanteerd voor de inrichting van promotie en marketing. Benut kansen op de buitenlandse markt De binnenlandse markt is een belangrijke markt voor de Heuvelrug. Naar de toekomst toe liggen er ook veel kansen bij het inkomend toerisme, een sterke groeimarkt in Nederland en Utrecht. Daarbij lijkt het kansrijk voor de Heuvelrug om zich te profileren als short stay bestemming. Utrecht is bij buitenlandse gasten vooral in trek voor een kort verblijf. Om de buitenlandse markt te benaderen kan worden aangehaakt bij de themalijnen die worden ontwikkeld door het NBTC, zoals de themalijn kastelen en landgoederen. 16

17 De RECRON en Smart Agent Company hebben samen de Recreantenatlas met daarin de Leisure Leefstijlen ontwikkeld. De leefstijlen geven inzicht in het gedrag en de beleving van recreanten en toeristen op basis van psychologische en sociologische kenmerken. Zowel voor de verblijfsrecreatie (toeristen) als voor de dagrecreatie (recreanten) zijn verschillende belevingswerelden te onderscheiden. De leefstijlsegmentatie onderscheidt zeven belevingswerelden, ook wel leefstijlen genoemd, met allemaal een eigen kleur. Elke kleur staat voor een specifiek vrijetijdsprofiel. Deze leisure leefstijlen zijn het uitgangspunt voor de analyse van vraag en aanbod voor verblijfsrecreatie in dit onderzoek. De zeven segmenten van de leisure leefstijlen zijn weergegeven in onderstaand kader. Uitbundig Geel Gezellig Lime Rustig Groen Ingetogen Aqua Sportief en Avontuurlijk Paars Comfort en luxe blauw Cultureel en Inspirerend Rood Echte levensgenieters. Houden van samen met anderen actief en sportief recreëren. Vaak jonge gezinnen. Zoeken graag de gezellige drukte op, recreëren is lekker eten, genieten en leuke dingen doen. Beschikken over iets meer budget dan gemiddeld. Recreëren is lekker vrij zijn, rust en ontspanning. Zijn gericht op het eigen gezin, de directe leefomgeving. Het gemiddeld inkomen ligt wat lager, zij zijn prijsgevoelig. Een braderie of rommelmarkt is gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen. Veel gezinnen met wat oudere kinderen en oudere tweepersoonshuishoudens. Rustige recreanten. Geen grote wensen, houden van privacy en rust. Vaak één en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdscategorie. Willen de drukte vermijden en gaan daarom dus niet graag naar evenementen en grote attracties. In de eigen omgeving is genoeg moois te zien en te ontdekken, je hoeft er niet ver voor te reizen. Doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg. Rustige, geïnteresseerde recreanten. Zoeken inspirerende activiteiten. Gaan vaak samen met hun partner op stap. Waarderen sportieve en culturele mogelijkheden. Willen meedoen met de maatschappij en alle veranderingen die zij daarin zien. Laten zich graag verrassen en inspireren, met name door cultuur. Nieuwe dingen zien, ontdekken en beleven. Het gewone is vaak niet goed genoeg, op zoek naar een bijzondere ervaring. Cultuur, activiteit en sportiviteit. Ontspannen door sauna of een wellness arrangement. Vaker mensen van middelbare leeftijd, jaar. Mat name éénen tweepersoonshuishoudens. Voorkeur voor individuele activiteiten. Zelfverzekerd. Vinden dat ze in hun vrijetijd wel wat luxe en stijlvolle ontspanning verdienen. Zakelijk en intelligent. Houden van stijl en klasse, meer gericht op exclusievere vormen van recreatie. Recreëren is ontspanning en afstand nemen van de dynamiek van alledag. Actief sporten en aandacht besteden aan het sociale netwerk (ons soort mensen). Jonge één en tweepersoonshuishoudens en huishoudens met oudere kinderen. Creatief, op zoek naar uitdagingen en inspirerende ervaringen. Bewegen zich graag buiten de gebaande paden. Vaak hoog opgeleid, maar door het grote aandeel jongeren nog niet altijd een hoog inkomen. Recreatie betekent naast sportiviteit en ontspanning ook het zoeken naar vernieuwende stromingen, moderne kunst en andere culturen. 17

18 De zeven segmenten zijn in onderstaande figuur in het model weergegeven. De procentpunten bij de leefstijlen geven de verdeling onder de Nederlanders weer. Deze leefstijlen zijn het uitgangspunt voor de analyse van bezoekers aan de Utrechtse Heuvelrug in het volgende hoofdstuk. Daarbij zijn we uitgegaan van het profiel van de dagrecreant. Figuur 4.1 Leisure Leefstijlen voor dagrecreatie. Bron: RECRON,

19 Resultaten uit het panelonderzoek Paragraaf 5.1 gaat over Nationaal Park de Utrechtse Heuvelrug. Allereerst hebben we gevraagd in hoeverre Nederlanders bekend zijn met de term Nationaal Park. Tabel 5.1 Nederland kent meerdere Nationale Parken. Bent u bekend met de term Nationaal Park? (N=1513) Aantal % Ja % Nee % Totaal % Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. De term Nationaal Park is bij de meeste Nederlanders bekend (75%). Een kwart van de Nederlanders kent de term niet. Spontane bekendheid Om te achterhalen hoeveel Nederlanders spontaan bekend zijn met Nationaal Park de Utrechtse Heuvelrug vroegen we aan de respondenten welke Nationale Parken in Nederland men kent, zie figuur 5.1. Daarbij hebben we geen voorbeelden genoemd. 19

20 Figuur 5.1 Nederland kent meerdere Nationale Parken. Welke Nationale Parken kent u zoal? (N= 2015, R=3815) Hoge Veluwe Biesbosch Weerribben-Wieden Utrechtse Heuvelrug De Groote Peel Loonse en Drunense Duinen Dwingelderveld Oostvaardersplassen Zuid-Kennemerland Wadden(zee) Sallandse Heuvelrug Oosterschelde Veluwezoom Lauwersmeer Drents-Friese Wold Meinweg Duinen van Texel Schiermonnikoog Maasduinen Drentsche Aa Alde Feanen Beekse Bergen Kempen 10% 10% 7% 6% 6% 5% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 21% 65% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Ongewogen antwoorden, gecodeerd. D.w.z.: ook andere schrijfwijzen worden gerekend tot een gebied, indien aannemelijk is wat m en bedoelt. Wat valt op? De Utrechtse Heuvelrug hoort bij de drie bekendste Nationale Parken in Nederland op basis van spontane bekendheid. Daarmee is de Utrechtse Heuvelrug één van de bekendste Nationale Parken onder Nederlanders. De Hoge Veluwe is verreweg het bekendste Nationale Park (65% van de Nederlanders is spontaan bekend met de Hoge Veluwe), gevolgd door de Biesbosch (21%) en de Weerribben-Wieden en Utrechtse Heuvelrug (beide 10%). Opvallend is het grote verschil in percentages tussen de nummer 1, 2 en 3; 65% bekendheid ten opzichte van 21% en 10% bekendheid. Slechts weinig respondenten kunnen m.u.v. Nationaal Park de Hoge Veluwe en Biesbosch spontaan Nationale Parken in Nederland opnoemen. De andere 21 Nationale Parken worden door (minder dan) 10% van de respondenten spontaan genoemd. 20

21 Geholpen bekendheid Vervolgens hebben we de geholpen bekendheid uitgevraagd door een overzicht met alle Nationale Parken in Nederland aan de respondenten voor te leggen en te vragen welke parken men kent. Figuur 5.2 Bent u bekend met Nationaal Park (lijst met Nationale Parken)? (N= 1513, R=7148) Nationaal Park de Veluwe Nationaal Park De Biesbosch Nationaal Park de Utrechtse Heuvelrug Nationaal Park De Loonse en Drunense Duinen Nationaal Park de Sallandse Heuvelrug Nationaal Park Weerribben-Wieden Nationaal Park de Veluwezoom Nationaal Park De Groote Peel Nationaal Park Oosterschelde Nationaal Park Dwingelderveld Nationaal Park Lauwersmeer Nationaal Park Duinen van Texel Nationaal Park Drentsche Aa Nationaal Park Drents-Friese Wold Weet niet Nationaal Park Zuid-Kennemerland Nationaal Park de Maasduinen Nationaal Park De Meinweg Nationaal Park de Alde Feanen 27% 27% 27% 23% 19% 18% 17% 16% 14% 14% 13% 12% 9% 7% 5% 37% 50% 62% 75% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. Wat valt op? De helft van de Nederlanders kent de Utrechtse Heuvelrug. Daarmee is de Utrechtse Heuvelrug één van de bekendste Nationale Parken van Nederland. Volgens verwachting neemt de bekendheid van de Nationale Parken toe zodra een lijst met de Nationale Parken wordt voorgelegd. De top 3 met bekendste Nationale Parken is vergelijkbaar met figuur 5.1; de spontane bekendheid. De Hoge Veluwe staat op nummer 1 (75% van de Nederlanders is bekend met de Hoge Veluwe, geholpen), gevolgd door de Biesbosch (62%) en Utrechtse Heuvelrug (50%). Splitsen we de resultaten uit naar de bewoners van de Heuvelrug en omgeving (direct aangrenzende gemeenten) dan zien we dat Nationaal Park Utrechste Heuvelrug op positie 2 staat met 68% bekendheid, gevolgd door de Biesbosch (67%). De Veluwe is ook onder eigen inwoners het meeste bekende Nationale Park met 79% bekendheid. Zie bijlage 5 voor de resultaten. Resultaten uit het kwalitatief onderzoek De resultaten uit het kwalitatief onderzoek bevestigen het beeld dat uit het panelonderzoek komt. Bijna alle respondenten kennen Nationaal Park de Hoge Veluwe, terwijl ongeveer de helft van de respondenten weet dat de Utrechtse Heuvelrug een Nationaal Park is. 21

22 Resultaten uit het panelonderzoek We vroegen ook of men bekend is met het logo van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug. We hebben een afbeelding van het logo bij de vraag gevoegd. Figuur 5.3 Bent u bekend met het logo van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug? Nederlanders (N=1514) Bezoekers Heuvelrug (N=596) Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking Representatieve afspiegeling bezoekers Heuvelrug 16% van de Nederlanders is bekend met het logo van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug. Ruim 8 op de 10 Nederlanders herkent het logo niet. De bekendheid met het logo blijft achter op de algemene bekendheid met Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug (figuur 5.2; 50%). De bezoekers van de Heuvelrug zijn volgens verwachting bekender met het logo van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug dan de gemiddelde Nederlander. 31% van de bezoekers is bekend met het logo. Belangrijkste conclusies paragraaf 5.1: De Utrechtse Heuvelrug hoort bij de top 3 bekendste Nationale Parken in Nederland. Het logo van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug is een stuk minder bekend. Bezoekers van Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug zijn volgens verwachting bekender met het logo dan de gemiddelde Nederlander. Het grootste deel van de Nederlanders is bekend met de term Nationaal Park. Nationaal Park de Hoge Veluwe is verreweg het bekendste Nationale Park. De top 3 wordt aangevuld met de Biesbosch (2) en Utrechtse Heuvelrug (3). Bij inwoners van de Heuvelrug en omstreken staat de Utrechtse Heuvelrug zelfs op positie 2 en de Biesbosch op 3. Het is opvallend dat de spontane bekendheid van de Nationale Parken laag is. Alleen de Hoge Veluwe heeft een hoge spontane naamsbekendheid. 22

23 Resultaten uit het panelonderzoek Paragraaf 5.2 gaat over de hele Heuvelrug (van Gooimeer tot Grebbeberg) inclusief het Nationaal Park. In deze paragraaf zoomen we in op het profiel van de bezoeker van de Heuvelrug. We hebben eerst aan de respondenten gevraagd of ze de afgelopen drie jaar op de Heuvelrug zijn geweest voor een uitstapje of vakantie, figuur 5.4. Figuur 5.4 Bent u de afgelopen drie jaar op de Heuvelrug geweest voor een uitstapje/dagje uit of vakantie? Nederland representatieve groep Ja, voor een uitstapje/ dagje uit 21% Ja, voor een vakantie 3% Inwoners Heuvelrug en aangrenzende gemeenten Nee 55% Ja, voor een uitstapje/ dagje uit 43% Nee 76% Ja, voor een vakantie 2% Wat valt op? Van de Nederland representatieve groep is 25% van de respondenten de afgelopen drie jaar op de Heuvelrug geweest, waarvan het grootste deel voor een uitstapje (21%). Slechts 4% van de respondenten heeft de afgelopen drie jaar een vakantie doorgebracht op de Heuvelrug. Bijna 8 van de 10 respondenten heeft de afgelopen drie jaar geen vrije tijd op de Heuvelrug doorgebracht. Inwoners van de regio Heuvelrug (het totale gebied van Gooimeer tot Grebbeberg plus aangrenzende gemeenten) besteden meer vrije tijd op de Heuvelrug. Bijna de helft van de inwoners is de afgelopen drie jaar op de Heuvelrug geweest voor een dagje uit of vakantie. 23

24 We hebben aan de respondenten die de afgelopen drie jaar op de Heuvelrug zijn geweest gevraagd met wie ze de Heuvelrug hebben bezocht (laatste bezoek). Figuur 5.5 Met wie bent u de laatste keer naar de Heuvelrug geweest? (N=596) Weet ik niet 1% Anders, namelijk 3% Met kennissen/bekenden 5% Alleen 7% Met vrienden Met familie 12% 12% Met het gezin 19% Met mijn partner 41% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Representatieve afspiegeling bezoekers Heuvelrug. De Heuvelrug wordt het meest door stellen bezocht (41% met mijn partner), gevolgd door het gezin (19%) en de familie (12%) en vrienden (12%). Onderstaand de antwoorden die werden gegeven bij de categorie anders, namelijk : scouting collega's (7 x) met mijn hond (2x) ik woon op de Utrechtse heuvelrug met de fietsgroep. gasten uit buitenland vakantie week 24

25 Profiel bezoekers en niet bezoekers Het profiel van de bezoekers hebben we bepaald aan de hand van leeftijd en de Leisure Leefstijlen, zie hoofdstuk 4. Allereerst de leeftijd van de bezoeker van de Heuvelrug. In figuur 5.6 de resultaten. Tabel 5.2 Leeftijd bezoeker Heuvelrug en alle respondenten (representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking). Nederland (N=1513) Bezoeker Heuvelrug (N=596) jaar 30% 10% jaar 41% 45% 55 jaar of ouder 30% 45% Totaal 100% 100% Representatieve afspiegeling Nederlanders en bezoekers Heuvelrug. 9 van de 10 bezoekers op de Heuvelrug is 35 jaar of ouder. De groep jaar is ondervertegenwoordigd op de Heuvelrug (10% ten opzichte van 30% landelijke verdeling). Om inzicht te krijgen in welke recreanten interessant zijn voor de Heuvelrug hebben we in figuur 5.6 het profiel van de bezoekers en niet bezoekers afgezet tegen Nederland. Figuur 5.6 Leisure Leefstijl profiel bezoekers afgezet tegen het profiel van de Nederlanders. (N=1513, N=596) Bezoekers Heuvelrug 11% 15% 24% 9% 21% 8% 12% Nederland 8% 16% 23% 17% 16% 10% 9% Rood Geel Lime Groen Aqua Blauw Paars Wat valt op? Opvallend is de omvang van de groep Ingetogen Aqua onder de bezoekers op de Heuvelrug. Aqua en Gezellig Lime vormen samen de grootste groep bezoekers. Ten opzichte van de landelijke cijfers is aqua oververtegenwoordigd (21% t.o.v. 16%). Daarnaast zijn Cultureel & Inspirerend Rood (11%) en Sportief en Avontuurlijk Paars (12%) in vergelijking met de landelijke cijfers ook sterker vertegenwoordigd onder de bezoekers op de Heuvelrug. 25

26 Rustig Groen is daarentegen sterk ondervertegenwoordigd onder de bezoekers op de Heuvelrug in verhouding tot de landelijke cijfers (9% t.o.v. 17%). De profielen geel, lime en blauw zijn qua verdeling vergelijkbaar met de landelijke cijfers. Een grote groep bezoekers heeft het profiel Gezellig Lime (24%). Aqua, paars en rood zijn interessante profielen voor de Heuvelrug. Deze groepen zijn sterk vertegenwoordigd in vergelijking met het gemiddelde Nederlandse profiel. Belangrijkste conclusies paragraaf 5.2: De Heuvelrug wordt het meest bezocht voor een dagje uit/uitstapje (26% van de respondenten). Een kwart van de Nederlanders is de afgelopen drie jaar op de Heuvelrug geweest (25%) en bijna 50% van de eigen inwoners. De Heuvelrug wordt het meest door stellen bezocht (41% met mijn partner), gevolgd door het gezin (19%) en de familie (12%) en vrienden (12%). De meeste bezoekers op de Heuvelrug zijn 35 jaar of ouder. De groep jaar is ondervertegenwoordigd op de Heuvelrug. De Leisure Leefstijlgroep Ingetogen Aqua is sterk vertegenwoordigd onder de bezoekers op de Heuvelrug in vergelijking met landelijke cijfers. Aqua en Gezellig Lime vormen samen de grootste groep bezoekers. Ten opzichte van de landelijke cijfers is aqua oververtegenwoordigd (21% t.o.v. 16%). Cultureel & Inspirerend Rood (11%) en Sportief en Avontuurlijk Paars (12%) zijn eveneens sterker vertegenwoordigd onder de bezoekers op de Heuvelrug. Rustig Groen is daarentegen sterk ondervertegenwoordigd onder de bezoekers op de Heuvelrug. Resultaten uit het panelonderzoek Paragraaf 5.3 gaat over de hele Heuvelrug (van Gooimeer tot Grebbeberg) inclusief het Nationaal Park. We zijn benieuwd wat het imago is van de Heuvelrug. Welk beeld komt bij de respondent naar boven als ze denken aan de Heuvelrug? Figuur 5.7 laat zien welke typeringen bij de Heuvelrug passen. Figuur 5.7 Welke typeringen passen volgens u bij de Heuvelrug? (N=1513, R= 3120) Wandelregio 63% Fietsregio 55% Culturele regio (cultureel erfgoed, landgoederen en 33% Weet niet 25% Militair erfgoed Buitensport regio 10% 13% Watersport regio Evenementen Geen van deze Culinaire regio 2% 2% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. 26

27 Wat valt op? De Heuvelrug wordt het meest getypeerd als wandel- en fietsregio, gevolgd door culturele regio. Culinaire regio, evenementen, watersport regio en buitensport regio zijn typeringen die volgens de respondenten niet of nauwelijks bij de Heuvelrug passen. Bezoekers Heuvelrug: typeringen Heuvelrug We hebben ook aan de bezoekers gevraagd welke typeringen ze vinden passen bij de Heuvelrug. Tabel 5.3 Bezoekers Heuvelrug. Welke typeringen passen volgens u bij de Heuvelrug? (N=596, R=1492) % Wandelregio 82% Fietsregio 72% Culturele regio (cultureel erfgoed, landgoederen en kastelen) 53% Militair erfgoed 19% Buitensport regio 13% Evenementen 4% Culinaire regio 3% Watersport regio 3% Weet niet 2% Geen van deze 1% Representatieve afspiegeling bezoekers Heuvelrug. Wat valt op? De typeringen komen overeen met figuur 5.7 (typeringen van de Heuvelrug door de gemiddelde Nederlander). Bezoekers van de Heuvelrug typeren het gebied eveneens als wandelregio, fietsregio en culturele regio. Bezoekers zijn goed in staat om de Heuvelrug te typeren. De antwoordcategorie weet niet is slechts door 2% van de bezoekers ingevuld. Spontane associaties Tabel 5.4 toont de top tien meest genoemde spontane associaties bij de Heuvelrug. Tabel 5.4 Welke twee woorden komen spontaan bij u op als u denkt aan de Heuvelrug? (N=2016, R=2457) Aantal keer genoemd 1 natuur bos(sen) mooi(e) rust(ig) heuvel(achtig) groen Utrecht wandelen 89 9 fietsen gebied 38 Alle respondenten inclusief boostgroep. 27

28 De associatie met Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug werd slechts door één persoon genoemd. Een derde van de respondenten beantwoordde deze vraag met weet niet. Daarmee kan een opvallend grote groep geen antwoord geven op de vraag. Vervolgens hebben we enkele tegengestelde begrippen over de Heuvelrug voorgelegd. We hebben gevraagd welk woord de respondent beter vindt passen bij de Heuvelrug. In tabel 5.5 de resultaten. Tabel 5.5 Nu volgen enkele tegengestelde begrippen over de Heuvelrug. Welk woord vindt u beter passen bij de Heuvelrug? (N=1513). Makkelijk te bereiken Neutraal Moeilijk te bereiken 40% 40% 21% Saai Neutraal Bruisend 17% 46% 36% Natuurlijk Neutraal Stedelijk 41% 30% 29% Vlak landschap Neutraal Glooiend landschap 18% 41% 41% Eenzijdig Neutraal Veelzijdig 14% 44% 42% Weinig te doen Neutraal Veel te doen 15% 52% 34% Voorspelbaar Neutraal Verassend 14% 51% 35% Lelijk Neutraal Fraai 18% 30% 53% Onvriendelijk Neutraal Vriendelijk 17% 33% 50% Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. Wat valt op? Een groot deel van de respondenten geeft een neutraal antwoord (neutraal scoort veelal tussen de 30% en 50%). Bij de tegenstelde begrippen natuurlijk-stedelijk, lelijk-fraai en onvriendelijk-vriendelijk worden de meest uitgesproken antwoorden gegeven (aandeel neutraal is het laagst). De Heuvelrug wordt het meest getypeerd als; fraai (53%), vriendelijk (50%), veelzijdig (42%), glooiend landschap (41%), natuurlijk (41%) en makkelijk te bereiken (40%). De Heuvelrug wordt het minst getypeerd als; voorspelbaar (14%), eenzijdig (14%), weinig te doen (15%), saai (17%), onvriendelijk (17%) en vlak landschap (18%). Resultaten kwalitatief onderzoek Spontane associaties In het kwalitatief onderzoek vroegen we respondenten ook welk beeld naar boven komt als ze denken aan de Heuvelrug. Er zijn veel overeenkomsten met de resultaten uit het panelonderzoek. Respondenten noemen associaties als natuur, cultuur en recreatie. Wat opvalt is dat veel respondenten ook een aantal bekende plaatsen of attracties op de Heuvelrug begon op te sommen, zoals Huis Doorn of Grebbeberg. Tabel 5.6 geeft de woorden uit het kwalitatieve onderzoek weer: 28

29 Tabel 5.6 Associaties met de (Utrechtse) Heuvelrug (kwalitatief onderzoek). Natuur / Groen Cultuur Amerongse Berg Amerongen Kastelen Musea Piramide van Austerlitz Lage Vuursche Steden en dorpjes Bos Zeist Grebbeberg Wandelen en fietsen Glooiend / Heuvels Utrecht Driebergen Mooi Zand Maarn Soest Dichtbij / Bereikbaar Gevarieerd Doorn Kasteel Moersbergen Historische uitstraling Landgoederen (koninklijk) Rhenen Ede Stuwwal en gletsjer Geologisch verschijnsel Randstad Hilversum Uitgestrekt Mooie huizen Doornse Gat Soesterduinen Heide Rust Huis Doorn Recreatie Mountainbiken De volgorde van de woorden heeft géén betekenis Het beeld en imago van de Heuvelrug lijkt hiermee voor respondenten uit het kwalitatieve onderzoek te bestaan uit algemene typeringen zoals natuur, mooi en heuvels en specifieke hotspots zoals Huis Doorn. De associaties met specifieke plaatsen dienen we voorzichtig te duiden. Tijdens het interview kregen respondenten een kaart te zien met daarop plaatsnamen en namen van toeristische highlights (zie bijlage 2). Ook noemden respondenten tijdens het interview vaak de plaats waar het interview plaatsvond. Unieke kwaliteiten Alle natuurgebieden in Nederland kenmerken zich door natuur, groen en bos. Daarom vroegen we in het kwalitatieve onderzoek naar eigenschappen die de Heuvelrug écht uniek en onderscheidend maken ten opzichte van andere (natuur)gebieden in Nederland. De meeste respondenten konden geen onderscheidend kenmerk noemen. Enkele respondenten gaven als unieke kenmerken het besloten en beboste karakter én de chique uitstraling door de landgoederen en bomenlanen aan. Hiernaast geven we enkele opmerkingen uit de interviews weer. Voor natuur zou ik niet naar de Utrechtse Heuvelrug komen. Dat hebben we in Limburg ook wel Hoogte verschillen zijn wel bijzonder hier. Net alsof je in het buitenland bent Utrechtse Heuvelrug is niet uniek. Het gebied krijgt van ons een zeven Belangrijkste conclusies paragraaf 5.3: De typeringen wandelregio, fietsregio en culturele regio passen (op dit moment) het best bij de Heuvelrug. De Heuvelrug wordt voornamelijk geassocieerd met natuur, mooi, bos, rust, groen en Utrecht en wordt gezien als; fraai, vriendelijk, makkelijk te bereiken, veelzijdig, glooiend landschap en natuurlijk. In het kwalitatieve onderzoek noemden respondenten daarnaast ook een aantal specifieke plaatsen en attracties, zoals Huis Doorn, Grebbeberg en Soest. Het is mooier dan Drenthe Bijzonder zijn de kleinschaligheid en het persoonlijke karakter. Sinterklaas geeft hier élk kindje een hand In tegenstelling tot de Hoge Veluwe kun je hier gewoon overal de natuur in: een gevoel van vrijheid 29

30 Op basis van bovengenoemde figuren en tabellen kan worden geconcludeerd dat het imago van de Heuvelrug voor een groot deel wordt gekenmerkt door omgevingskenmerken, zoals natuur, mooi, bos, rust, groen en glooiend landschap en activiteiten die in de omgeving kunnen worden ondernomen, zoals fietsen en wandelen. Daarbij valt het op dat de typeringen watersport regio en buitensport regio nauwelijks worden toegekend aan de Heuvelrug. Resultaten uit het panelonderzoek Paragraaf 5.4 heeft betrekking op Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug. U bent benieuwd welke waarde toeristen en recreanten hechten aan de status Nationaal Park. Om dit te achterhalen hebben we twee stellingen voorgelegd, namelijk: 1. Ik kies alleen binnenlandse vakantiebestemmingen uit die bij een Nationaal Park liggen. 2. Als ik een natuurgebied bezoek dan is het belangrijk voor mij dat deze over de status Nationaal Park beschikt. De antwoordcategorieën lopen uiteen van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens. In figuur 5.8 en 5.9 zijn de resultaten opgenomen. Figuur 5.8 Ik kies alleen binnenlandse vakantiebestemmingen uit die bij een Nationaal Park liggen. (N=1513) 35% 33% 30% 27% 25% 24% 20% 15% 10% 10% 5% 2% 4% 0% Helemaal mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Helemaal mee oneens Weet niet Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. Wat valt op? Slechts 6% van de respondenten is het (helemaal) eens met deze stelling en kiest alleen een binnenlandse vakantiebestemming uit die bij een Nationaal Park ligt. Meer dan de helft van de respondenten vindt de aanwezigheid van een Nationaal Park bij een binnenlandse vakantiebestemming niet belangrijk en is het (helemaal) oneens met de stelling (51%). 33% van de respondenten is het noch eens noch oneens en 10% weet het niet. 30

31 Bezoekers Heuvelrug: waarde Nationaal Park Splitsen we de resultaten uit naar de bezoekers van de Heuvelrug dan zien we een vergelijkbaar beeld. 56% van de bezoekers vindt de aanwezigheid van een Nationaal Park nabij een binnenlandse vakantiebestemming niet belangrijk. Negen procent van de bezoekers is het (helemaal) eens met de stelling en kiest alleen vakantiebestemmingen in eigen land uit die in de buurt van een Nationaal Park liggen. Zie bijlage 4 voor de bijbehorende grafieken. Figuur 5.9 Als ik een natuurgebied bezoek dan is het belangrijk voor mij dat deze over de status Nationaal Park beschikt. (N=1513) 35% 30% 25% 31% 27% 27% 20% 15% 10% 9% 5% 1% 5% 0% Helemaal mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Helemaal mee oneens Weet niet Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. Wat valt op? Slechts een klein deel van de respondenten vindt het belangrijk dat een natuurgebied waar hij een bezoek aan brengt beschikt over de status Nationaal Park (6%). 54% van de respondenten vindt het niet belangrijk dat een natuurgebied waar hij een bezoek aan brengt over de status Nationaal Park beschikt en is het (helemaal) oneens met de stelling. 31% van de respondenten is het noch eens noch oneens en 9% van de respondenten weet het niet. Bezoekers Heuvelrug: waarde Nationaal Park Splitsen we de resultaten uit naar de respondenten die de Heuvelrug de afgelopen drie jaar hebben bezocht dan zien we opnieuw een vergelijkbaar beeld. 58% van de bezoekers is het (helemaal) oneens met de stelling en 9% is het (helemaal) eens. Zie bijlage 4 voor meer informatie. Tot slot hebben we aan de bezoekers gevraagd wat de belangrijkste redenen waren om een vakantie en/of dagje uit door te brengen op de Heuvelrug, zie figuur Tien procent van de bezoekers (N=596) geeft aan dat het Nationaal Park de belangrijkste reden is om hun vakantie en/of dagje uit door te brengen op de Heuvelrug. 31

32 Resultaten kwalitatief onderzoek In het kwalitatieve onderzoek vroegen we respondenten eerst welk beeld het begrip Nationaal Park oproept, en vervolgens in hoeverre de Heuvelrug bij dit beeld past. In andere woorden associëren respondenten de Heuvelrug met een Nationaal Park en waarom wel of niet? Additioneel kwam aan bod of de status Nationaal Park belangrijk is. De resultaten van het kwalitatieve onderzoek laten zien dat respondenten een redelijk eenduidig beeld hebben van het begrip Nationaal Park. Bijna alle respondenten associëren een Nationaal Park met de Hoge Veluwe. Verder noemen respondenten kenmerken zoals geen doorgaande wegen, weinig bebouwing, aanwezigheid van natuur en wild, goed onderhouden en beheerd en toeristische voorzieningen zoals een bezoekerscentrum. Respondenten noemen ook als kenmerk voor een Nationaal Park een bijzondere (natuurlijke) eigenschap, zoals Kröller-MüIller en Edelhert voor de Veluwe, the Big 5 in Afrikaanse parken en iconische landschappen zoals de Grand Canyon. In tabel 5.7 staat een overzicht van de associaties. Deze associaties komen overeen met de resultaten uit het Imago- en positioneringsonderzoek dat Motivaction in 2016 uitvoerde voor het Programma Nationale Parken van Wereldklasse ( Tabel 5.7 Associaties met het begrip Nationaal Park (kwalitatief onderzoek). Hoge Veluwe Omheind / gesloten / hek Beperkte toegang Beperkt aantal toeristen Entree betalen Geen doorgaande wegen Natuur Zuid-Afrika / VS Kröller-Müller Groot en uitgestrekt Heide Verscheidenheid Bos Druk Goed onderhouden Wild Iets bijzonders Weinig bebouwing Witte fietsen Geen auto s Wandelen en fietsen Gereguleerd door de Staat Geld voor beheer Educatief (bezoekers)centrum Musea Ver kunnen kijken Gereguleerd wat mag Safari Voorzieningen op orde De volgorde van de woorden heeft géén betekenis Uit het kwalitatieve onderzoek blijkt dat veel respondenten de Heuvelrug niet helemaal vinden passen bij hun beeld van een Nationaal Park. Respondenten geven aan dat de Heuvelrug een bijzondere (natuurlijke) kenmerk mist en daarbij te druk, te bebouwd en te versnipperd is om een Nationaal Park te zijn. Respondenten gaven aan een entree of grens te missen en een (iconisch) bezoekerscentrum. Een deel van de respondenten vindt de Heuvelrug wél passen bij hun beeld van een Nationaal Park. De redenen waren de grootte, netheid en het voorzieningenniveau. Hiernaast geven we enkele uitspraken weer uit de interviews. Je hebt bij de Heuvelrug niet meteen een beeld in je hoofd zoals bij de Veluwe Het is geen geheel, allemaal aparte postzegels met ecoducten ertussen. Ik zie de Heuvelrug niet als hét Nationale Park van Nederland, daar moeten ze veel meer voor doen In het kwalitatieve onderzoek vroegen we respondenten of de status van Nationaal Park belangrijk is. Het kwalitatieve onderzoek bevestigt het beeld dat de status Nationaal Park voor de bezoeker een beperkte waarde heeft. De meeste respondenten geven aan dat het op dit moment geen motief is voor een bezoek aan de Heuvelrug. Sommige respondenten gaven aan dat de status wel het gevoel geeft dat de Heuvelrug een mooi gebied is. 32

33 Belangrijkste conclusies paragraaf 5.4: Op basis van de uitkomsten uit paragraaf 5.4 kunnen we concluderen dat de status Nationaal Park voor de toerist en recreant op dit moment een beperkte waarde heeft bij de overweging van een bezoek aan een binnenlandse regio of natuurgebied. De aanwezigheid van een Nationaal Park is op dit moment voor de keuze van een binnenlandse vakantiebestemming of natuurgebied slechts voor een klein deel van de Nederlanders en bezoekers van de Heuvelrug een belangrijke factor. Respondenten uit het kwalitatieve onderzoek hebben een duidelijk beeld bij het begrip Nationaal Park. Voor veel respondenten past de Heuvelrug echter niet bij hun beeld van een Nationaal Park. De voornaamste redenen zijn het gebrek aan een bijzonder icoon of landschapskenmerk en het gebrek aan eenheid door de afwezigheid van een herkenbaar entree en de versnippering door bebouwing. Resultaten uit het panelonderzoek Deze paragraaf heeft betrekking op de hele Heuvelrug (van Gooimeer tot Grebbeberg), inclusief het Nationaal Park. Om te achterhalen of de Heuvelrug wordt overwogen als bestemming hebben we gevraagd of respondenten in 2017 of 2018 van plan zijn de Heuvelrug te bezoeken voor een dagje uit of vakantie en waarom wel of niet. In figuur 5.10 de resultaten. Figuur 5.10 Overweegt u in 2017 of 2018 een vakantie of uitstapje/dagje uit te ondernemen naar de Heuvelrug? (N=1513, R=1525) Ja, een vakantie; 3% Weet niet; 28% Ja, een uitstapje/dagje uit; 21% Nee, ik overweeg deze regio (nog) niet voor een vakantie of een uitstapje/dagje uit; 49% Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. Wat valt op? Ongeveer een kwart van de respondenten overweegt dit jaar of volgend jaar de Heuvelrug te bezoeken. De Heuvelrug wordt met name overwogen voor een dagje uit (21%). Slechts 3% overweegt een vakantie door te brengen op de Heuvelrug in 2017 of De aantallen komen overeen met het daadwerkelijke bezoek (zie paragraaf 5.2). 33

34 49% van de respondenten is niet van de plan de Heuvelrug te bezoeken dit jaar of volgend jaar en 28% weet het nog niet. De vier meest genoemde redenen om de Heuvelrug niet te bezoeken voor een vakantie en/of dagje uit zijn: Geen specifieke reden. Onbekendheid met de regio. Andere Nederlandse regio s hebben de voorkeur. Geen interesse in een vakantie / dagje uit in Nederland. Bezoekers Heuvelrug: overweging bezoek We hebben ook aan de huidige bezoekers gevraagd of ze overwegen om de Heuvelrug in 2017 of 2018 nogmaals te bezoeken. Tabel 5.8 Bezoekers Heuvelrug. Overweegt u in 2017 of 2018 een vakantie of uitstapje/dagje uit te ondernemen naar de Heuvelrug? (N=596, R=613) Bezoekers Heuvelrug Ja, een vakantie 7% Ja, een uitstapje/dagje uit 60% Nee, ik overweeg deze regio (nog) niet voor een vakantie of een uitstapje/dagje uit 15% Weet niet 21% Representatieve afspiegeling bezoekers Heuvelrug. Wat valt op? 67% van de bezoekers overweegt de Heuvelrug nogmaals te bezoeken in 2017 of 2018, voornamelijk voor een dagje uit (60%). Naar verwachting komt een deel van de bezoekers ook uit de direct omgeving van de Heuvelrug en is het daarmee ook makkelijk om het gebied nogmaals te bezoeken. Slechts 15% van de bezoekers overweegt de Heuvelrug niet te bezoeken in 2017 of 2018 en 21% weet het niet. De bezoekintentie onder bezoekers (67%) is veel hoger dan de bezoekintentie onder de gemiddelde Nederlander (24%, figuur 5.10). Dit impliceert dat bezoekers tevreden zijn over hun bezoek aan de Heuvelrug en het gebied nogmaals willen bezoeken. Het stimuleren van herhaalbezoek lijkt kansrijk. Er ligt veel potentieel om de huidige bezoeker nogmaals op de Heuvelrug te verwelkomen. Belangrijkste conclusies paragraaf 5.5: De Heuvelrug wordt voornamelijk gezien als interessante dagje uit bestemming. Bijna 7 op de 10 huidige bezoekers overweegt de Heuvelrug dit jaar of volgend jaar opnieuw te bezoeken tegenover ongeveer een kwart van de gemiddelde Nederlanders. Er ligt met name veel potentieel om de huidige bezoeker te verleiden om de Heuvelrug nogmaals te bezoeken. Redenen om de Heuvelrug niet te bezoeken zijn de onbekendheid met de regio, de concurrentie van andere regio s en geen interesse in een vakantie / dagje uit in eigen land, maar meestal wordt geen specifieke reden genoemd. Resultaten uit het panelonderzoek Paragraaf 5.6 heeft betrekking op de totale Heuvelrug (van Gooimeer tot Grebbeberg) inclusief het Nationaal Park. In paragraaf 5.6 gaan we dieper in op de bezoeker door inzicht te geven in het bezoekgedrag en de waardering voor het gebied. 34

35 We hebben de bezoeker gevraagd de activiteiten en voorzieningen op de Heuvelrug te beoordelen van uitstekend tot slecht. In figuur 5.11 en 5.12 de resultaten. De antwoordcategorie niet van toepassing hebben we niet opgenomen in de figuren. De vijf meest ondernomen activiteiten op de Heuvelrug tijdens een vakantie / dagje uit zijn: 1. Wandelen (88% van de respondenten, N=596). 2. Bezoek terras (78%). 3. Bezoek restaurant (75%). 4. Bezoek dorp (65%). 5. Fietsen (64%). Ondanks dat paardrijden en mountainbiken twee van de minst ondernomen activiteiten zijn valt het op dat in vergelijking met landelijke cijfers (CVTO) veel wordt paardgereden en gemountainbiked op de Heuvelrug. Paardrijden en mountainbiken worden wel minder goed beoordeeld. Dat lijkt een aandachtspunt. Figuur 5.11 Hoe beoordeelt u de activiteiten die u tijdens uw laatste vakantie / dagje uit op de Heuvelrug heeft ondernomen en de voorzieningen hier? (N=596) Bezoek stad 9% 51% 29% 2% 9% Bezoek dorp 7% 54% 30% 2% 7% Winkelen 4% 34% 37% 6% 19% Paardrijden 5% 24% 23% 7% 40% Waterport (kanoen etc.) 3% 19% 32% 7% 38% Mountainbiken / ATB'en 11% 29% 23% 4% 32% Zwemmen 4% 25% 30% 9% 31% Fietsen 26% 50% 18% 1% 5% Wandelen 26% 57% 14% 1% 2% Uitstekend Goed Voldoende Matig Slecht Geen mening 35

36 Figuur 5.12 Hoe beoordeelt u de activiteiten die u tijdens uw laatste vakantie / dagje uit op de Heuvelrug heeft ondernomen en de voorzieningen hier? (N=596) Info over het gebied* 6% 39% 37% 4% 1% 12% Info in het gebied** 6% 50% 33% 5% 5% Routes en paden 11% 61% 24% 2% 0% 2% Bezoek cultuurhistorische voorzieningen 7% 42% 36% 3% 1% 11% Bezoek evenement / festival 3% 23% 32% 7% 1% 34% Uitgaan avond 3% 22% 32% 11% 3% 30% Bezoek restaurant 7% 53% 31% 3% 5% Bezoek terras 9% 58% 25% 3% 5% Bezoek museum / galerie 7% 36% 33% 4% 1% 18% Bezoek attracties*** 12% 50% 27% 4% 7% Uitstekend Goed Voldoende Matig Slecht Geen mening *Flyers, folders enz. **Bewegwijzering, kaarten, bordjes enz. *** Bijvoorbeeld de Pyramide van Austerlitz. Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. Wat valt op? De meeste activiteiten worden met een uitstekend, goed of voldoende beoordeeld. Wandelen (83% goed tot uitstekend) en fietsen (76% goed tot uitstekend) worden het best beoordeeld. Uitgaan in de avonden (14% matig tot slecht) zwemmen (10%) en bezoek evenementen (8%) worden het slechts beoordeeld. Bij deze activiteiten is de antwoordcategorie geen mening overigens ook groot. De voorzieningen (routes en paden en informatievoorziening, figuur 5.11) worden in het algemeen positief beoordeeld. Met name de routes en paden (72% goed tot uitstekend en 24% voldoende) worden goed beoordeeld. Over de informatie in het gebied, zoals bordjes en bewegwijzering is men in het algemeen tevreden (56% goed tot uitstekend en 33% voldoende), maar de categorieën goed en uitstekend zijn minder groot in vergelijking met de routes en paden. Hetzelfde geldt voor de informatie over het gebied. Hierin spelen het regionale marketingbureau en de lokale VVV s een belangrijke rol. 45% van de bezoekers beoordeelt de informatie over het gebied goed tot uitstekend en 37% geeft een voldoende. Een prima beoordeling, maar de grote hoeveelheid voldoendes geeft aanleiding tot verbetering van de informatievoorziening. In bijlage 7 hebben we de resultaten uit figuur 5.11 en 5.12 opgenomen exclusief de categorie geen mening. 36

37 Belangrijkste beweegredenen Vervolgens hebben we gevraagd wat de belangrijkste beweegredenen waren om een vakantie en/of dagje uit door te brengen op de Heuvelrug. In figuur 5.13 de resultaten. Figuur 5.13 Wat waren voor u de belangrijkste beweegredenen om uw vakantie en/of dagje uit door te brengen op de Heuvelrug (denk aan uw laatste vakantie / dagje uit)? (N=596, R=1370) Wandelen Ontspannen Fietsen Tijd doorbrengen met familie of vrienden Lekker dichtbij Bijzondere natuur Het Nationaal Park de Utrechtse Heuvelrug Cultuur of geschiedenis Anders, namelijk Winkelen Veel bezienswaardigheden Nieuwe dingen zien of meemaken Mountainbiken Bezoek evenement Varen Paardrijden Weet niet 10% 7% 6% 4% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 0% 24% 23% 20% 29% 40% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. Wat valt op? Wandelen, ontspannen en fietsen zijn de belangrijkste beweegredenen om de Heuvelrug te bezoeken, gevolgd door tijd doorbrengen met familie of vrienden, lekker dichtbij en bijzondere natuur. Paardrijden, varen, bezoek evenement, mountainbiken, nieuwe dingen zien of meemaken, veel bezienswaardigheden en winkelen worden nauwelijks genoemd als belangrijkste beweegredenen. Daarbij is de categorie veel bezienswaardigheden opvallend. Mogelijk wordt de Heuvelrug niet geassocieerd met veel bezienswaardigheden. De bezienswaardigheden worden niet als belangrijkste beweegredenen genoemd om de regio te bezoeken. Uit tabel 5.3 blijkt dat 34% van de respondenten de Heuvelrug associeert met veel te doen en 15% met weinig te doen. Resultaten kwalitatief onderzoek In het kwalitatieve onderzoek vroegen we respondenten naar de reden en motivatie om naar de Heuvelrug en de specifieke interviewlocatie te komen. Daarmee samenhangend vroegen we hoe zij zich op hun bezoek hebben georiënteerd en hoe ze de keuze maakten voor hun vakantie of dagje uit. Onze dochter zoekt in de buurt een koophuis. We willen de omgeving verkennen Ik zou niet zo snel zoeken op Utrechtse Heuvelrug, maar eerder op weekendje weg omgeving Utrecht We hebben een afspraak in de buurt en dachten: laten we er een leuk weekendje weg van maken 37

38 Opvallend is dat de meeste respondenten niet bewust kiezen voor een bezoek aan de Heuvelrug. Ze hebben meer algemene motieven zoals: Afspraak in de buurt en dus handig en leuk om te combineren met bezoek; Dichtbij of in de buurt van huis of verblijf; Iets met natuur (bos, landschap, heuvels); Iets met cultuur (steden, musea, kastelen); Wandelen en fietsen; Mooie omgeving. Primair lijken de centrale ligging en bereikbaarheid ten opzichte van huis en/of het vakantieadres een belangrijke rol in het keuzeproces te spelen. Dagrecreanten maken daarbij vooral gebruik van een digitale (Google Maps) of papieren kaart om bezienswaardigheden in de buurt te zoeken. Secundair speelt mee dat de plek enigszins bekend was: al een keer geweest of langsgereden, en in andere gevallen speelde een specifieke wens, zoals met een groep kunnen picknicken, iets willen fotograferen, iets leuks voor de kinderen een rol bij het keuzeproces. Voor verblijfsrecreanten speelden voornamelijk de kwaliteit, prijs en beschikbaarheid van de accommodatie een rol bij het keuzeproces. Tabel 5.9 Hoe waardeert u uw laatste vakantie en/of dagje uit op de Heuvelrug in zijn totaliteit? (N=596) Aantal antwoorden Totaal 596 Waardering totaal We hebben aan de bezoekers gevraagd op een schaal van 0 tot 10 aan te geven hoe de laatste vakantie en/of dagje uit op de Heuvelrug in zijn totaliteit wordt gewaardeerd. Gemiddeld waarderen bezoekers de Heuvelrug met een 7,9. De laagste waardering is een 3 (1 respondent) en de hoogste een 10 (20 respondenten). Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. Net Promoter Score SM (NPS ) Tot slot hebben we de Net Promoter Score (NPS ) uitgevraagd. De NPS is een eenvoudig manier om met één vraag klantentevredenheid te meten, en een indicatie te krijgen van het groeipotentieel van de regio. De NPS van de Heuvelrug is +5. Deze positieve score geeft aan dat het verblijf op de Heuvelrug als positief wordt ervaren en de Heuvelrug meer promotors heeft dan Berekening Net Promoter Score SM (NPS ) Om de NPS te meten hebben we aan de respondenten de volgende vraag gesteld: Hoe waarschijnlijk is het dat u de Heuvelrug voor een vakantie / dagje uit zou aanbevelen aan een vriend of familie?. Als antwoord kon een cijfer tussen de 0 (zeker niet) en 10 (zeker wel) worden gegeven. Het getal dat een bezoeker kiest wordt vervolgens ingedeeld in één van de volgende categorieën: Criticasters (score 0-6), Passief tevredenen (score 7-8) en Promotors (score 9-10). De score van de criticasters wordt van de promotors score afgetrokken. Het resultaat ligt tussen de en Een positieve NPS (>0) wordt als goed beschouwd. Het is interessant om de NPS score de komende jaren te meten, zodat de ontwikkeling in kaart kan worden gebracht. 38

39 criticasters. De regio wordt aanbevolen voor een bezoek. Tabel 5.10 Hoe waarschijnlijk is het dat u de Heuvelrug voor een vakantie / dagje uit zou aanbevelen aan een vriend of familie? (N=596) Criticasters, passief Score % tevredenen en promotors 0 (zeker niet) 5 1% 1 0 0% 2 1 0% 3 2 0% 4 4 1% % % 13% criticasters % % 68% passief tevredenen % 10 (zeker wel) 50 8% 18% promotors Representatieve afspiegeling Nederlandse bevolking. Wat valt op? De meeste respondenten geven een 7 of 8 als score en behoren daarmee tot de passief tevredenen. De passief tevredenen zijn positief over hun bezoek aan de Heuvelrug, maar zullen de regio niet bewust actief aanbevelen. De promotors doen dat wel. 18% van de respondenten heeft een 9 of 10 als score gegeven en behoort daarmee tot de promotors. Een redelijk grote groep. Tot slot geeft 13% aan de Heuvelrug niet aan te bevelen voor een bezoek (een score tussen de 0 en 6). Deze groep wordt de criticasters genoemd. In verhouding een kleine groep. Resultaten kwalitatief onderzoek In het kwalitatieve onderzoek vroegen we respondenten of ze de Heuvelrug zouden aanraden bij een bekende en of ze zelf overwogen een keer terug te komen. Bijna alle respondenten geven aan een bezoek aan de Heuvelrug of de specifieke interviewlocatie aan te raden aan een bekende. We vroegen ze aan te geven welke woorden ze hierbij zouden gebruiken. Respondenten gebruiken veelal dezelfde associaties zoals benoemd in tabel 5.7 (associaties met de Heuvelrug), zoals mooi, natuur, bos, kastelen en leuke dorpjes. Wat opvalt is dat respondenten bij het aanraden van de Heuvelrug vaak de variatie en de combinatie van natuur én cultuur als pluspunt noemen. Niet alle respondenten overwegen om zelf nog een keer terug te komen. De mensen die een herhaalbezoek wel overwegen gebruiken veelal de motieven mooie omgeving en dichtbij. De twijfelaars geven aan dat een goede accommodatie hun mogelijk kan motiveren om wél te komen. De mensen die niet overwegen terug te komen geven aan dat ze de Heuvelrug niet zo bijzonder vinden en dat ze van variatie houden, dus graag naar verschillende plekken (in Nederland) gaan. Belangrijkste conclusies paragraaf 5.6: Wandelen, het bezoeken van een terras en/of restaurant, het bezoeken van een dorp en fietsen zijn de activiteiten die het meest worden ondernomen op de Heuvelrug. In het algemeen is men tevreden over de activiteiten, met name over de fiets- en wandelmogelijkheden. Samen met ontspannen zijn dit de belangrijkste beweegredenen om de Heuvelrug te bezoeken. Het kwalitatieve onderzoek ondersteunt hierin de resultaten van het 39

40 panelonderzoek. Op de Heuvelrug wordt niet veel uitgegaan in de avonden, evenementen bezocht of gezwommen. Deze activiteiten krijgen bovendien de laagste beoordeling. Over de voorzieningen is men in het algemeen eveneens tevreden. Met name de routes en paden worden goed beoordeeld. De informatievoorziening in (bordjes, bewegwijzering enz.) en over het gebied (folders, websites enz.) kan worden verbeterd. Op dit moment wordt de informatievoorziening door een grote groep als voldoende beoordeeld. De gemiddelde waardering voor de Heuvelrug is goed met een 7,9. Hoewel meer bezoekers behoren tot de groep promotors dan criticasters en de Heuvelrug wordt aanbevolen voor een bezoek is de groep passief tevredenen met name heel groot. Er is ruimte voor verbetering van de waardering van het gebied en het vergroten van de groep promotors. 40

41 Met de Utrechtse Heuvelrug wordt in dit hoofdstuk bedoelt: de huidige toeristische regio zoals op kaart 6.1 afgebeeld in het blauw, omdat de huidige toeristische bronnen zelden informatie bevatten op het niveau van de totale Heuvelrug, van Gooimeer tot Grebbeberg of Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug maken we gebruik van onderstaande gebiedsafbakening. Als we van deze indeling afwijken dan benoemen we dat nadrukkelijk. In dit hoofdstuk wordt de Utrechtse Heuvelrug, waar mogelijk, afgezet tegen de gekozen benchmarkregio s Veluwe en Sallandse Heuvelrug. Naar verwachting zijn deze regio s qua toeristisch imago deels vergelijkbaar, maar onder andere oppervlakte en stedelijkheid verschillen, wat effect heeft op de omvang van de vakantie- en recreatiemarkt. De Utrechtse Heuvelrug is qua oppervlakte groter dan de Sallandse Heuvelrug en een stuk kleiner dan de Veluwe. Kaart 6.1 Regio-indeling Utrechtse Heuvelrug en benchmarkregio s. Kaartuitsnede Nederland met gebiedsindeling van deze bronnenstudie. Blauw = Utrechtse Heuvelrug. Bruin = Veluwe. Groen = Sallandse Heuvelrug-gemeenten. 41

42 Hieronder hebben we de belangrijkste conclusies uit het bronnenonderzoek kort en bondig weergegeven. De conclusies hebben we onderverdeeld in de clusters verblijfsrecreatie, dagrecreatie en werkgelegenheid. Verblijfsrecreatie: De verblijfsrecreatie sector op de Utrechtse Heuvelrug heeft zich positief ontwikkelt tussen 2013 en Zowel het aantal binnen- als buitenlandse gasten is toegenomen. De Utrechtse Heuvelrug is een duidelijke short stay vakantiebestemming. De ontwikkeling van de buitenlandse gast blijft ondanks een toename van 12% wel sterk achter bij het landelijk beeld. Daar zit nog veel potentieel. In 2015 werden binnenlandse vakanties en ruim 1,8 miljoen nachten doorgebracht op de Utrechtse Heuvelrug. In de periode is het aantal binnenlandse vakanties en overnachtingen toegenomen. De groei van het aantal vakanties en overnachtingen op de Utrechtse Heuvelrug is (veel) positiever dan in de benchmarkregio s Veluwe en Sallandse Heuvelrug (stabiele groei vakanties en terugloop qua overnachtingen). In 2015 werden ongeveer 3,5% van alle binnenlandse vakanties in Nederland in de provincie Utrecht doorgebracht. Daarmee is Utrecht op Groningen na de provincie met de minste aantal vakanties. De binnenlandse verblijfsrecreatie sector op de Utrechtse Heuvelrug is in 2015 goed voor 50,9 miljoen euro. De bestedingen op de Utrechtse Heuvelrug zijn flink toegenomen in de periode Mogelijk wordt deze toename veroorzaakt door de geringe steekproef in het Continu Vakantie Onderzoek. Echter er is landelijk en in de hele provincie Utrecht ook sprake van een toename van het aantal bestedingen. Dat maakt de toename aannemelijk. Om betrouwbare uitspraken te doen over de buitenlandse gast moeten we naar de hele provincie Utrecht kijken. Helaas zijn er geen betrouwbare gegevens op het niveau van de Utrechtse Heuvelrug beschikbaar. We verwachten dat de cijfers op het niveau van Utrecht een enigszins vergelijkbaar beeld laten zien met de Utrechtse Heuvelrug. Daarbij verwachten we wel dat de stad Utrecht een grote invloed heeft op de bezoekduur (kort) van de buitenlandse gast. 29% van de vakantiegangers in Utrecht komt uit het buitenland. Dat is minder dan het landelijk gemiddelde (39%). Een kwart van de nachten wordt in Utrecht doorgebracht door buitenlandse gasten, tegenover 35% gemiddeld in Nederland. Buitenlandse gasten blijven gemiddeld korter in de provincie Utrecht dan binnenlandse gasten. We verwachten dat de stad Utrecht daar een grote invloed op heeft. 2,6% van alle buitenlandse gasten in Nederland verblijft in de provincie Utrecht ( gasten). Het inkomend toerisme in Nederland is een groeimarkt. Tussen 2012 en 2016 is het inkomend toerisme met 30% gegroeid in Nederland. In Utrecht is deze groei veel minder groot; +12%. Utrecht kan nog beter profiteren van het toenemend inkomend toerisme. De provincie Utrecht is een short stay bestemming voor buitenlandse gasten. Gemiddeld blijft een buitenlandse gast 1,8 nachten in Utrecht. Dagrecreatie: Jaarlijks bezoeken ongeveer 7,3 miljoen Nederlanders de verschillende recreatiegebieden op de Heuvelrug. Hieronder vallen ook herhaalbezoekers die bijvoorbeeld wekelijks een wandeling maken in een recreatiegebied en meerdere keren in het onderzoek zijn meegeteld. Het is niet bekend of deze bezoekersaantallen zijn toe- of afgenomen de afgelopen jaren. In de provincie Utrecht werden in miljoen vrijetijdsactiviteiten doorgebracht door Nederlanders. Buitenrecreatie zoals fietsen en wandelen en uitgaan zoals op een terras zitten en naar een restaurant gaan zijn de meest ondernomen uitstapjes. Dit komt overeen met de uitkomsten uit het panelonderzoek. 42

43 Werkgelegenheid: In 2016 zijn er recreatie en toerisme-banen in de regio Utrechtse Heuvelrug. Het aandeel recreatie en toerisme op de totale werkgelegenheid op de Utrechtse Heuvelrug is 6,1% en daarmee iets lager dan het landelijk gemiddeld van 6,6%. De werkgelegenheid in de R&T sector op de Utrechtse Heuvelrug is tussen 2012 en 2016 iets toegenomen. De regio Utrechtse Heuvelrug is in verhouding tot het landelijk gemiddelde niet heel erg afhankelijk van toerisme; minder dan de Sallandse Heuvelrug en vergelijkbaar met de Veluwe. Belangrijke bronnen voor het monitoren van verblijfsrecreatie in regio s zijn het Continu Vakantie Onderzoek (CVO) van NBTC-NIPO Research en de Statistiek Logiesaccommodaties (SLA) van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Het CVO betreft een consumentenonderzoek onder Nederlanders, met vragen over hun vakantiegedrag in eigen land. De SLA betreft een ondernemersonderzoek waarbij gevraagd wordt naar gasten en overnachtingen. Beide onderzoeken hebben voor- en nadelen. Zo geeft het CVO informatie op regioniveau en de SLA niet of nauwelijks. Het CVO gaat alleen over toeristisch verblijf van Nederlanders; de SLA bevat informatie van zowel binnen- als buitenlandse gasten. In de Monitor Toerisme en Recreatie Utrecht (Ecorys, 2016) bewerkt Ecorys de cijfers uit deze bronnen om toch op regioniveau uitspraken te kunnen doen over o.a. aantal binnen- en buitenlandse gasten en bestedingen. Zonder aanvullend onderzoek kunnen we deze methode niet reproduceren voor Nederland als totaal en de benchmarkregio s Veluwe en Sallandse Heuvelrug. Vanwege de behoefte de Utrechtse Heuvelrug te kunnen benchmarken met deze regio s, kiezen we in deze deskstudie voor het gebruik van het CVO als bron voor binnenlandse gasten en de SLA als bron voor buitenlandse gasten om provincieniveau. Het CVO wordt eens in de twee jaar aangeschaft door de provincie Utrecht, hierdoor gaan de recentste cijfers over De Utrechtse Heuvelrug heeft een geringe steekproef in het Continu Vakantie Onderzoek. Daarom geven we voor deze regio een meerjaren gemiddelde weer. Dit betekent dat we eventuele schommelingen die mogelijk door de beperkte steekproef veroorzaakt worden afzwakken. De cijfers van de benchmarkgebieden en landelijke gegevens betreffen geen meerjaren gemiddelden, om zoveel mogelijk aan te blijven sluiten bij bestaande bronnen. Tabel 6.1 Aantal vakanties (x1000) Utrechtse Heuvelrug (meerjaren gemiddelde) % Provincie Utrecht % Sallandse Heuvelrug % Veluwe % Nederland % 1 Bij het ontbreken van cijfers van het voorliggende jaar, is het betreffende jaar dubbel geteld. Bijv.: het gemiddelde van bestaat uit (2x2013+1x2014)/3. Het gemiddelde van 2014 bestaat uit ( )/3. 43

44 Regio's Nederland Bron: Continu Vakantie Onderzoek NBTC-NIPO Research, Basis: alle vakanties van Nederlanders in eigen land. Bron Sallandse Heuvelrug: Regiomonitor MarketingOost, Gegevens op basis van CVO, bewerking: MarketingOost. Figuur 6.1 Aantal vakanties (x1000) Utrechtse Heuvelrug (meerjarengem.) Sallandse Heuvelrug Provincie Utrecht Veluwe Nederland In 2015 telde de Utrechtse Heuvelrug vakanties van Nederlandse gasten. Het aantal binnenlandse vakanties op de Utrechtse Heuvelrug neemt gestaag toe, zoals te zien is in bovenstaande tabel. Eenzelfde ontwikkeling is ook te zien in de provincie Utrecht. De vakantiecijfers in de benchmarkregio s Veluwe en Sallandse Heuvelrug blijven gemiddeld genomen stabiel in de periode De vakantiemarkt op de Heuvelrug groeit sterker op de Utrechtse Heuvelrug in vergelijking met de Veluwe en Sallandse Heuvelrug in de periode Tabel 6.2 Aantal overnachtingen (x1000) Utrechtse Heuvelrug (meerjarengemiddelde) % Provincie Utrecht % Sallandse Heuvelrug % Veluwe % Nederland % Bron: Continu Vakantie Onderzoek NBTC-NIPO Research, Basis: alle vakanties van Nederlanders in eigen land. Bron Sallandse Heuvelrug: Regiomonitor MarketingOost, Gegevens op basis van CVO, bewerking: MarketingOost. 44

45 Regio's Neerland Figuur 6.2 Aantal overnachtingen (x1000) Utrechtse Heuvelrug (meerjarengem.) Sallandse Heuvelrug Provincie Utrecht Veluwe Nederland Tijdens de vakanties die Nederlanders in 2015 doorbrachten op de Utrechtse Heuvelrug, verbleven zij samen ruim 1,8 miljoen nachten in het gebied. Net als het aantal vakanties neemt het aantal overnachtingen op de Utrechtse Heuvelrug gestaag toe in de periode Deze ontwikkeling komt overeen met de ontwikkeling in de provincie Utrecht. De regio s Veluwe en Sallandse Heuvelrug laten beiden een dip zien in 2014 en gemiddeld genomen een gering dalende lijn. Het aantal overnachtingen in geheel Nederland neemt toe. De ontwikkeling van de overnachtingen op de Utrechtse Heuvelrug is positief ten opzichte van de benchmarkregio s. Tabel 6.3 Totale bestedingen aan vakanties (x1000) Utrechtse Heuvelrug (meerjarengemiddelde) % Provincie Utrecht % Sallandse Heuvelrug % Veluwe % Nederland % Bron: Continu Vakantie Onderzoek NBTC-NIPO Research, Basis: alle vakanties van Nederlanders in eigen land. Bron Sallandse Heuvelrug: Regiomonitor MarketingOost, Gegevens op basis van CVO, bewerking: MarketingOost. 45

46 Regio's Nederland Figuur 6.3 Totale bestedingen aan vakanties (x1000) Utrechtse Heuvelrug (meerjarengem.) Sallandse Heuvelrug Provincie Utrecht Veluwe Nederland Tijdens de vakanties die Nederlanders doorbrachten op de Utrechtse Heuvelrug in 2015 besteedden zij gezamenlijk 50,9 miljoen euro. De bestedingen op de Utrechtse Heuvelrug laten een flinke toename zien in de periode Het is mogelijk dat deze forse toename, ondanks het gebruik van meerjarig gemiddelde cijfers, deels veroorzaakt wordt door de geringe steekproef van de regio in het Continu Vakantie Onderzoek. We zien echter ook landelijk en in de provincie een toename van het aantal bestedingen; wat de toename op de Utrechtse Heuvelrug wel aannemelijk maakt. De bestedingen op de Sallandse Heuvelrug piekten iets in 2014, de bestedingen op de Veluwe daalden enigszins in dat jaar. 46

47 provincie Utrecht Nederland De bron voor inkomend toerisme de Statistiek Logiesaccommodaties van het CBS geeft geen informatie op regioniveau over aantal gasten en nachten. Daarom in deze paragraaf een beschrijving van inkomend toerisme in de provincie Utrecht en Nederland als geheel. Voor cijfers over de provincies waar de benchmarkregio s in gelegenheid (de provincies Gelderland en Overijssel) verwijzen we naar bijlage 6. Figuur 6.4 Verhouding binnen- en buitenlandse gasten 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 29% 25% 71% 75% Bron: Statistiek Logiesaccommodaties - CBS, % 35% 61% 65% gasten nachten gasten nachten provincie Utrecht binnenlands buitenlands Nederland Basis: alle gasten, zakelijk en toeristisch. Niet beschikbaar op regioniveau. Om een indruk te geven hoe groot inkomend toerisme in de provincie Utrecht is, zetten we het aantal binnenlandse en buitenlandse gasten (beiden op basis van CBS, dus beiden inclusief zakelijk bezoek) tegen elkaar af. Het gaat hier om een gemiddelde van In de provincie Utrecht is de buitenlandse gast minder sterk vertegenwoordigd (29%) dan gemiddeld in Nederland (39%). Een kwart van de nachten in Utrecht komt voor rekening van buitenlandse gasten, tegenover 35% gemiddeld in Nederland. Het verschil tussen de 29% gasten en 25% nachten vertelt ons dat buitenlandse gasten gemiddeld korter verblijven in de provincie dan binnenlandse gasten. Tabel 6.5 Aantal buitenlandse gasten (x1000) Provincie Utrecht % Nederland % Bron: Statistiek Logiesaccommodaties - CBS, Basis: buitenlandse gasten, zakelijk en toeristisch. Niet beschikbaar op regioniveau. Figuur 6.6 Aantal buitenlandse gasten (x1000) Provincie Utrecht Nederland 47

48 provincie Utrecht Nederland Inkomend toerisme is een groeimarkt in Nederland. In 2016 ontving Nederland 15,8 miljoen buitenlandse gasten, voor zowel zakelijk als toeristisch verblijf, dat is 30% meer dan in Van deze gasten verbleef 2,6 procent ( gasten) in de provincie Utrecht. Het inkomend toerisme in de provincie Utrecht laat ook een groei zien, hoewel deze groei minder fors is dan landelijk. Zetten we 2016 af tegen 2012 dan is Utrecht met 12% toegenomen en Nederland met 30%. Tabel 6.5 Aantal overnachtingen van buitenlandse gasten (x1000) Provincie Utrecht % Nederland % Bron: Statistiek Logiesaccommodaties - CBS, Basis: buitenlandse gasten, zakelijk en toeristisch. Niet beschikbaar op regioniveau. Figuur 6.7 Aantal overnachtingen van buitenlandse gasten (x1000) Provincie Utrecht Nederland Met de toename van het aantal buitenlandse gasten, neemt ook het aantal overnachtingen door buitenlandse gasten toe. In 2016 brachten de 15,8 miljoen buitenlandse gasten samen 39,6 miljoen nachten door in Nederland. Daarvan telde Utrecht 1,8% van de nachten. Ook hier geldt: het aantal overnachtingen laat in de provincie Utrecht een groei zien, maar niet zo fors als de landelijke groei. Vergelijken we 2016 met 2012 dan telt Utrecht 13% meer overnachtingen van buitenlandse gasten en Nederland als totaal 34%. Buitenlandse gasten verblijven in 2016 gemiddeld 2,5 nachten per bezoek in Nederland. In Utrecht is de verblijfsduur korter met 1,8 nachten per verblijf. Ook in de voorliggende jaren ligt het gemiddelde in provincie Utrecht lager, met steeds 1,7 of 1,8 nachten. Blijkbaar is de provincie Utrecht voor buitenlandse gasten een bestemming voor (relatief) kort verblijf. 48

49 Deze paragraaf gaat over de uitstapjes op de Heuvelrug. Helaas is niet alle informatie voorhanden op niveau van de Heuvelrug en hebben we geen zicht op de buitenlandse gast. We kunnen wel uitspraken doen over de provincie Utrecht. Deze alinea gaat over de totale Heuvelrug, van Gooimeer tot Grebbeberg inclusief het Nationaal Park. De verschillende recreatiegebieden van de Heuvelrug 2 ontvangen gezamenlijk zo n Nederlandse bezoekers 3. Dit blijkt uit onderzoeken van NBTC-NIPO Research naar het bezoek aan natuur- en recreatiegebieden in provincie Utrecht en Noord-Holland. Per gebied hebben we in tabel 6.6 het aantal unieke Nederlandse bezoekers weergegeven. Tellen we echter al deze gebieden bij elkaar op, dan komen we uit op bijna 7,3 miljoen bezoekers. Hierbij kan echter sprake zijn van dubbeling van bezoekers en daarom kunnen we strikt gezien niet van unieke bezoekers spreken. Tabel 6.6 Aantal unieke Nederlandse bezoekers per jaar, per recreatie/natuurgebied op de Heuvelrug. Unieke Nederlandse bezoekers Unieke Nederlandse bezoekers Amelisweerd/Rhijnauwen Gravenbol Baarnse Bos Heidestein/Bornia Birkhoven/Bokkeduinen Henschotermeer Bossen Amerongse Berg Houdringe/Beerschoten/Panbos Bossen Amersfoort-Zuid/Leusden Kaapse Bossen Bossen Austerlitz Kwintelooijen Bossen Lage Vuursche Laagraven/Down Under Bossen Leersumse Veld Landgoed Groeneveld Coelhorst en omgeving Lange en Korte Duinen De Schammer/Bloeidaal Loosdrechtse plassen / Wijde blik De Strook Loosdrechtse Plassen overig Doornse Gat Maarsseveense Plassen Gagelbos Ruigenhoek Bron Loosdrechtse plassen / Wijde blik: Bezoekersonderzoek natuur- en recreatiegebieden Noord-Holland - NBTC-NIPO Research, Bron overige gebieden: Bezoek aan Utrechtse Recreatiegebieden - NBTC-NIPO Research, Hiervoor is de gebiedsindeling van het totale projectgebied gehanteerd van het beoogde Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug. 3 De definitie van een bezoek aan een recreatiegebied in Utrecht is het bezoeken van een gebied in de vrije tijd in de 12 maanden voorafgaand aan de onderzoeksperiode. Woon-werk verkeer is uitgesloten in de bezoekcijfers. Ook is geen minimale verblijfsduur meegegeven. Juist ook relatief kort bezoek, zoals het uitlaten van de hond, is meegenomen in de bezoekcijfers. 49

50 In 2015 ondernamen Nederlanders zo n 102 miljoen vrijetijdsactiviteiten in provincie Utrecht. De benchmarkregio Veluwe telde in dat jaar 63 miljoen vrijetijdsactiviteiten. Van de regio Salland is alleen een meerjaren gemiddelde bekend over de periode , dat 17,2 miljoen activiteiten vermeld. In Utrecht zijn buitenrecreatie (o.a. fietsen en wandelen) en uitgaan (o.a. op een terras zitten en naar een restaurant gaan) de grootste categorieën. Dit komt overeen met de uitkomsten uit het panelonderzoek. Figuur 6.8 Aandeel vrijetijdsclusters in provincie Utrecht. Uitgaan; 26% Buitenrecreatie; 24% Bezoek culturele activiteiten; 9% Winkelen voor plezier; 13% Waterrecreatie, en - sport; 8% Bezoek attracties; 9% Bezoek evenementen; 9% Bezoek sportwedstrijden; 1% Wellness \ ontspanning; 1% Basis: CVTO 2015, R&T Standaard NBTC-NIPO Research, 2016 Van de Sallandse Heuvelrug zijn deze gegevens niet bekend, wel is van de regio Salland (= Sallandse Heuvelrug plus drie ander e gemeenten) een meerjarengemiddelde bekend van de periode Bestedingen vrijetijdsactiviteiten Tijdens de 102 miljoen vrijetijdsactiviteiten op de Heuvelrug in 2015 werd ongeveer 243 miljoen euro uitgegeven. 50

51 Tabel 6.7 Aantal R&T banen en aandeel op totale werkgelegenheid Jaar Utrechtse Heuvelrug Sallandse Heuvelrug Veluwe Nederland Aandeel R&T op totaal in ,1% 7,2% 6,2% 6,6% In deze paragraaf geven we de ontwikkeling weer van het aantal banen in recreatie en toerisme op de Utrechtse Heuvelrug en benchmarkregio s. De regio telt in banen in de sector, ten opzichte van in de regio Sallandse Heuvelrug en op de Veluwe. Het aandeel van recreatie en toerisme-banen op de totale werkgelegenheid op de Utrechtse Heuvelrug is 6,1%, iets lager dan het gemiddelde in Nederland (6,6%). Het aantal R&T-banen in de regio neemt echter toe, zoals blijkt uit de tabel. De toerisme en recreatiesector op de Utrechtse Heuvelrug is kleiner dan het landelijk gemiddelde. De regio Utrechtse Heuvelrug is in verhouding tot het landelijk gemiddelde niet heel erg afhankelijk van toerisme; minder dan de Sallandse Heuvelrug en vergelijkbaar met de Veluwe. 51

52 In deze paragraaf beschrijven we het profiel van binnenlandse vakantiegangers in de provincie Utrecht en het profiel van inwoners (dagrecreanten) van provincie Utrecht aan de hand van de Leisure Leefstijlen (zie hoofdstuk 4). Dit doen we om een vergelijking te kunnen maken met de huidige bezoekers van de Heuvelrug (zie 5.2) en zo te bepalen welke doelgroepen mogelijk interessant zijn voor de Heuvelrug. Figuur 6.9 Leisure Leefstijl profiel vakantiegangers provincie Utrecht afgezet tegen het profiel van de Nederlandse vakantieganger Provincie Utrecht 7% 25% 12% 14% 21% 16% 5% Nederland 9% 25% 18% 15% 15% 10% 8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Rood Geel Lime Groen Aqua Blauw Paars Bron: Continu Vakantieonderzoek NBTC-NIPO Research Let op: geringe steekproef voor Provincie Utrecht, waardoor percentages in werkelijkheid mogelijk iets hoger of lager kunnen uitvallen. Wat valt op? Qua omvang zijn Uitbundig Geel (25%) en Ingetogen Aqua (21%) de grootste groep vakantiegangers in de provincie Utrecht. De kleinste groepen vakantiegangers in de provincie Utrecht zijn Avontuurlijk Paars (5%) en Creatief en Inspirerend Rood (7%). Opvallend is het percentage Ingetogen Aqua onder vakantiegangers in de provincie Utrecht (21%), ten opzichte van de gemiddelde vakantieganger in Nederland (15%). Ook is provincie Utrecht relatief gezien in trek bij Stijlvol en Luxe Blauw (16% van de vakantiegangers in de provincie is Blauw, ten opzichte van 10% gemiddeld in Nederland). De provincie is relatief gezien (dus in verhouding tot de gemiddelde vakantieganger in Nederland) minder in trek bij Avontuurlijke Paarse, Gezellig Lime, Creatief en Inspirerend Rode en Rustig Groene vakantiegangers. Het profiel Uitbundig geel is qua percentage vergelijkbaar met het landelijke aandeel. 52

53 Figuur 6.10 Leisure Leefstijl profiel inwoners provincie Utrecht afgezet tegen het profiel van de inwoner van Nederland Provincie Utrecht 8% 17% 20% 13% 21% 8% 13% Nederland 6% 18% 24% 16% 17% 9% 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Bron: Leefstijlatlas Dagrecreatie SmartAgent, 2011 Rood Geel Lime Groen Aqua Blauw Paars Wat valt op? De groepen Ingetogen Aqua (21%), Gezellig Lime (20%) en Uitbundig Geel (17%) zijn de grootste groepen inwoners in de provincie Utrecht. De kleinste groepen inwoners zijn Creatief en Inspirerend Rood (8%) en Stijlvol en Luxe Blauw (8%). Opvallend is dat er in provincie Utrecht, ten opzichte van het landelijk gemiddelde, relatief veel Paarse (13% t.o.v. 9%), Rode (8% t.o.v. 6%) en Aqua (21% t.o.v. 17%) mensen wonen. De groepen Groen, Lime en Blauw zijn ondervertegenwoordigd in de provincie, ten opzichte van het landelijk gemiddelde. Het aandeel Geel is bijna gelijk aan het landelijke aandeel. Belangrijkste conclusies paragraaf 6.6: Uitbundig Geel en Ingetogen Aqua zijn de grootste groepen vakantiegangers in de provincie Utrecht. Vergelijken we het profiel van de vakantieganger in de provincie Utrecht met het profiel van de binnenlandse vakantieganger, dan blijkt de provincie bovengemiddeld in trek bij Aqua en Blauwe vakantiegangers. Ook bij de inwoners is Aqua een grote groep, evenals Lime en Geel. Relatief gezien (ten opzichte van de landelijke cijfers) telt provincie Utrecht veel Paarse, Rode en Aqua inwoners. Vergelijken we deze cijfers met het profiel van de huidige bezoeker van de Heuvelrug (zie 5.2) dan constateren we het volgende: Aqua is sterk vertegenwoordigd onder zowel bezoekers van de Heuvelrug, vakantiegangers in de provincie, als inwoners van de provincie. Bij vakantiegangers is Geel met 25% een grote groep. Van de bezoekers aan de Heuvelrug is 15% Geel. Ook voor de groepen Blauw (16% t.o.v. 8%) en Groen (14 t.o.v. 9%) geldt dat het aandeel bij vakantiegangers in de provincie hoger is dan het aandeel bij bezoekers van de Heuvelrug. 53

54 Gezellig Lime is de grootste groep bezoekers op de Heuvelrug (24%), maar verblijft relatief weinig in de provincie (12%). Verder op dat de groepen Paars (12%) en Rood (11%) oververtegenwoordigd zijn bij bezoekers aan de Heuvelrug, maar in beperkte mate in de provincie verblijven (Paars 5% en Rood 7%). Als we de inwoners van de provincie Utrecht vergelijken met de bezoekers van de Heuvelrug dan zien we een redelijk vergelijkbaar profiel. Wel valt op dat bij de inwoners Groen sterker vertegenwoordigd is (13% t.o.v. 9%), dan bij de bezoekers. Oftewel: er komen minder bezoekers naar de Heuvelrug dan je op grond van hun aandeel in de provincie zou verwachten. Verder wordt de Heuvelrug juist meer bezocht door de groepen Rood, Lime en (in iets mindere mate) Geel, dan we op grond van inwoners-profiel zouden verwachten. 54

55 (Naams)bekendheid Alle respondenten: Bezoekers en niet-bezoekers. 1. Nederland kent meerdere Nationale Parken. Bent u bekend met de term Nationaal Park? Ja Nee Doel: Achterhalen hoe bekend Nederlanders zijn met het merk Nationaal Park. 2. Nederland kent meerdere Nationale Parken. Welke Nationale Parken kent u zoal? <open>, ruimte voor max 10 antwoorden Doel: Spontane bekendheid NP Utrechtse Heuvelrug achterhalen. 3. Hieronder volgt een lijst met Nationale Parken in Nederland. Kunt u per park aangeven of u hiermee bekend bent? <Dit lijstje geven we random weer in de vragenlijst> Nationaal Park Lauwersmeer Nationaal Park de Alde Feanen Nationaal Park Drentsche Aa Nationaal Park Drents-Friese Wold Nationaal Park Dwingelderveld Nationaal Park Weerribben-Wieden Nationaal Park de Sallandse Heuvelrug Nationaal Park Duinen van Texel Nationaal Park Zuid-Kennemerland Nationaal Park de Veluwe Nationaal Park de Veluwezoom Nationaal Park de Utrechtse Heuvelrug Nationaal Park De Biesbosch Nationaal Park Oosterschelde Nationaal Park De Loonse en Drunense Duinen Nationaal Park de Maasduinen Nationaal Park De Groote Peel Nationaal Park De Meinweg Weet niet Doel: Geholpen bekendheid NP Utrechtse Heuvelrug meten. 4. <Logo NP Utrechtse Heuvelrug laten zien> Bent u bekend met dit logo? Ja Nee Doel: Achterhalen hoe bekend het logo van NP Utrechtse Heuvelrug is onder Nederlanders. Onderstaande vragen hebben betrekking op de volledige (Utrechtse) Heuvelrug (van het Gooimeer tot de Grebbeberg), zie de kaart. <kaartje laten zien van het volledige gebied (de hele Heuvelrug)> 55

56 5. Bent u de afgelopen drie jaar op de Heuvelrug geweest voor een uitstapje/dagje uit of vakantie? <meerdere antwoorden mogelijk> Ja, voor een uitstapje/dagje uit Ja, voor een vakantie Nee Doel: Bezoekers en niet-bezoekers (NP) Heuvelrug uitfilteren. Indien vraag 5 = ja, voor een uitstapje/dagje uit 5a. Met wie bent u de laatste keer naar de Heuvelrug geweest voor een uitstapje/dagje uit? Alleen Met mijn partner Met het gezin Met familie Met vrienden Met kennissen/bekenden Anders, namelijk Weet ik niet Indien vraag 5 = ja, voor een vakantie 5b. Met wie bent u de laatste keer naar de Heuvelrug op vakantie geweest? Alleen Met mijn partner Met het gezin Met familie Met vrienden Met kennissen/bekenden Anders, namelijk Weet ik niet Imago Alle respondenten: Bezoekers en niet bezoekers. Kaart toevoegen van het hele gebied. 6. Welke twee woorden komen spontaan bij u op als u denkt aan de Heuvelrug? <open> Doel: Imago UH meten. Achterhalen welke spontane associaties Nederlanders hebben bij de Heuvelrug. Onderscheidende kenmerken achterhalen. 7. Nu volgen enkele tegengestelde begrippen over de Heuvelrug. Het gaat ons om het beeld dat u van de Heuvelrug heeft. Geef via de schuif aan in welke mate u het woord aan de rechterkant of aan de linkerkant beter vindt passen bij de Heuvelrug. Makkelijk te bereiken Saai Natuurlijk Vlak landschap Eenzijdig Moeilijk te bereiken Bruisend Stedelijk Glooiend landschap Veelzijdig 56

57 Weinig te doen Voorspelbaar Lelijk Onvriendelijk Veel te doen Verrassend Fraai Vriendelijk Doel: Imago UH meten. Achterhalen welke termen (geholpen) Nederlanders vinden passen bij de Heuvelrug. Onderscheidende kenmerken achterhalen. 8. Welke typeringen passen volgens u bij de Heuvelrug? (Kies maximaal 3 typeringen) Culturele regio (cultureel erfgoed, landgoederen en kastelen) Militair erfgoed Buitensport regio Culinaire regio Wandelregio Fietsregio Watersport regio Evenementen Geen van deze Weet niet Doel: Imago UH meten. Achterhalen welke typeringen Nederlanders vinden passen bij de Heuvelrug. Input voor campagnes. Onderscheidende kenmerken achterhalen. Hoe de UH positioneren. Bezoekintentie en beweegredenen Alle respondenten: Bezoekers en niet-bezoekers. 9. Overweegt u in 2017 of 2018 een vakantie of uitstapje/dagje uit te ondernemen naar de Heuvelrug? <kaartje laten zien met de regio en enkele herkenningspunten erin> <Meerdere antwoorden mogelijk> Antwoordcategorieën: 1. Ja, een vakantie 2. Ja, een uitstapje/dagje uit 3. Nee, ik overweeg deze regio (nog) niet voor een vakantie of een uitstapje/dagje uit 4. Weet niet Doel: Bezoekintentie achterhalen. Uitdrukken in cijfers (zoveel % van Nederlanders overweegt een bezoek aan..). Vraag 10 stellen we indien ze niet overwegen op vakantie te gaan (9 1). 10. Waarom overweegt u niet op vakantie te gaan naar de Heuvelrug? Kiest u de belangrijkste reden hiervoor. <De redenen randomiseren we> Geen interesse in vakanties in Nederland Andere regio s van Nederland trekken mij meer voor een vakantie Ik weet niet goed wat je er kunt doen/ ik ken de regio niet goed genoeg Het aanbod in deze regio sluit onvoldoende aan bij wat ik zoek tijdens een vakantie Ik ben recentelijk al op vakantie geweest in deze regio en geef daarom de voorkeur aan een andere bestemming Een slechte ervaring tijdens een eerder bezoek aan deze regio Anders, namelijk Geen specifieke reden 57

58 Vraag 10B stellen we indien ze niet overwegen een uitstapje/dagje uit te gaan (9 2). 10B. Waarom overweegt u niet een dagje uit te gaan naar de Heuvelrug? Kiest u de belangrijkste reden hiervoor. <De redenen randomiseren we> Geen interesse in een uitstapje/dagje uit in Nederland Andere regio s van Nederland trekken mij meer voor een uitstapje/dagje uit Ik weet niet goed wat je er kunt doen/ ik ken de regio niet goed genoeg Het aanbod in deze regio sluit onvoldoende aan bij wat ik zoek tijdens een dagje uit Ik ben recentelijk al een dagje uit geweest in deze regio en geef daarom de voorkeur aan een andere bestemming Een slechte ervaring tijdens een eerder bezoek aan deze regio Anders, namelijk Geen specifieke reden Doel: Achterhalen waarom de UH niet wordt overwogen voor een vakantie of dagje uit. Bezoekgedrag Bezoekers vakantie en uitstapje/dagje uit. Kaart toevoegen van het hele gebied. Stellen we indien vraag 5 = ja, een vakantie. 11. Wat waren voor u de belangrijkste beweegredenen om uw vakantie door te brengen op de Heuvelrug (denk aan uw laatste vakantie)? (kies maximaal 3 antwoorden) De redenen randomiseren we. 1. Het Nationaal Park de Utrechtse Heuvelrug 2. Ontspannen 3. Bijzondere natuur 4. Lekker dichtbij 5. Bezoek evenement 6. Wandelen 7. Fietsen 8. Mountainbiken 9. Varen 10. Paardrijden 11. Tijd doorbrengen met familie of vrienden 12. Nieuwe dingen zien of meemaken 13. Winkelen 14. Cultuur of geschiedenis 15. Veel bezienswaardigheden 16. Anders, namelijk. 17. Weet niet Doel: Achterhalen beweegredenen bezoek aan UH. Stellen we indien vraag 5 = ja, een uitstapje/dagje uit. 11B. Wat waren voor u de belangrijkste beweegredenen om uw uitstapje/dagje uit door te brengen op de Heuvelrug (denk aan uw laatste uitstapje/dagje uit)? (kies maximaal 3 antwoorden) De redenen randomiseren we. 1. Het Nationaal Park de Utrechtse Heuvelrug 2. Ontspannen 58

59 Uitstekend Goed Voldoende Matig Slecht Geen mening Niet van toepassing 3. Bijzondere natuur 4. Lekker dichtbij 5. Bezoek evenement 6. Wandelen 7. Fietsen 8. Mountainbiken 9. Varen 10. Paardrijden 11. Tijd doorbrengen met familie of vrienden 12. Nieuwe dingen zien of meemaken 13. Winkelen 14. Cultuur of geschiedenis 15. Veel bezienswaardigheden 16. Anders, namelijk. 17. Weet niet Stellen we aan iedereen Grid. 12. In hoeverre bent u het eens met de volgende stelling? Ik kies alleen binnenlandse vakantiebestemmingen uit die bij een Nationaal Park liggen. Als ik een natuurgebied bezoek dan is het belangrijk voor mij dat deze over de status Nationaal Park beschikt. Helemaal mee eens Mee eens Noch eens, noch oneens Mee oneens Helemaal mee oneens Weet niet Stellen we indien vraag 5 = ja, een vakantie 13. Hoe waardeert u uw laatste vakantie op de Heuvelrug in zijn totaliteit? (cijfers 1 t/m 10) Doel: Waardering UH achterhalen. Stellen we indien vraag 5 = ja, een dagje uit. 13B. Hoe waardeert u uw laatste uitstapje/dagje uit op de Heuvelrug in zijn totaliteit? (cijfers 0 t/m 10 of tevredenheid vraag stellen) Stellen we indien vraag 5 = ja, een vakantie. 14. Hoe beoordeelt u de activiteiten die u tijdens uw laatste vakantie op de Heuvelrug heeft ondernomen en de voorzieningen hier? De activiteiten randomiseren we. Wandelen O O O O O O O Fietsen O O O O O O O Zwemmen O O O O O O O Mountainbiken / ATB-en O O O O O O O 59

60 Uitstekend Goed Voldoende Matig Slecht Geen mening Niet van toepassing Watersport (kanoën etc.) O O O O O O O Paardrijden O O O O O O O Winkelen O O O O O O O Bezoek dorp O O O O O O O Bezoek stad O O O O O O O Bezoek attracties (bijv. de Pyramide van Austerlitz of Ouwehands Dierenpark) O O O O O O O Bezoek museum / galerie O O O O O O O Bezoek terras O O O O O O O Bezoek restaurant O O O O O O O s Avonds uitgaan O O O O O O O Bezoek evenement / festival O O O O O O O Bezoek cultuurhistorische voorzieningen O O O O O O O Routes / paden O O O O O O O Informatievoorziening in het gebied (bordjes, bewegwijzering enz.) O O O O O O O Informatievoorziening over het gebied (website, social media, folders, flyers, toeristische informatie app enz.) O O O O O O O Doel: Waardering voorzieningen en activiteiten op de UH achterhalen. Stellen we indien vraag 5 = ja, een dagje uit. 14B. Hoe beoordeelt u de activiteiten die u tijdens uw laatste uitstapje/dagje uit op de Heuvelrug heeft ondernomen en de voorzieningen hier? De activiteiten randomiseren we. Wandelen O O O O O O O Fietsen O O O O O O O Zwemmen O O O O O O O Mountainbiken / ATB-en O O O O O O O Watersport (kanoën etc.) O O O O O O O Paardrijden O O O O O O O Winkelen O O O O O O O Bezoek dorp O O O O O O O Bezoek stad O O O O O O O Bezoek attracties (bijv. de Pyramide van Austerlitz of Ouwehands Dierenpark) O O O O O O O Bezoek museum / galerie O O O O O O O Bezoek terras O O O O O O O 60

61 Bezoek restaurant O O O O O O O s Avonds uitgaan O O O O O O O Bezoek evenement / festival O O O O O O O Bezoek cultuurhistorische voorzieningen O O O O O O O Routes / paden O O O O O O O Informatievoorziening in het gebied (bordjes, bewegwijzering enz.) Informatievoorziening over het gebied (website, social media, folders, flyers, toeristische informatie app enz.) O O O O O O O O O O O O O O 15 Hoe waarschijnlijk is het dat u de Heuvelrug zou aanbevelen aan een vriend of familie? -Voor een vakantie [0-10, NPS score] -Voor een uitstapje/dagje uit [0-10, NPS score] Doel: NPS score vraag. Klanttevredenheid meten. Inzicht verkrijgen in het groeipotentieel van het gebied (hoeveel ambassadeurs). Leisure Leefstijlvragen. 61

62 Over de bezoeker Bewoner / Dagje uit / Vakantieganger Plaats of postcode Gezelschap Duur bezoek Herhaalbezoek? Man/vrouw Leeftijd Locatie Motivatie Waarom deze plek? Wat trok u aan? Wat zijn uw verwachtingen? Wat voor soort vakantie/dagje uit/ ommetje zoekt u? (woorden, activiteiten, thema s) => Maak onderscheid tussen locatie en UH zelf. Wat maakt UH UNIEK? Kwaliteiten Utrechtse Heuvelrug Waar betekent het (Utrechtse) Heuvelrug voor u? Waar moet u aan denken? Welke associaties en beelden roept het op? Wat zijn uw favoriete plekken op de Heuvelrug? Waarom? Wat maakt bijzonder? Welke voorzieningen? Kwaliteit ervan? TOP, stilte, schone lucht, evenementen? Kunt u in uw eigen woorden aangeven wat de Utrechtse Heuvelrug bijzonder maakt? Waarom kiest u deze dingen? Highlights/ hoogtepunten? Wat kan er beter? Anders? Fraaier? =>Onderscheidend ten opzichte van andere regio s? Oriëntatie Hoe keuze gemaakt voor bezoek? Hoe ziet keuzeproces er uit (tijd, acties, ) Moeilijk, lastig? Welke emoties en criteria spelen een rol? Welke stappen, informatiebronnen keuzes, mede-beslissers, voorwaarden (geld, o Wandelen afstand, motieven, voorzieningen) speelden een rol? Wat vond u van deze informatie? Makkelijk/moeilijk, duidelijk/onduidelijk, inspirerend, interessant, informatief, boeiend, grappig, persoonlijk, etc. Komt de informatie overeen met het beeld dat u heeft gekregen van het gebied? o o o o o o o o o o o o o o o o o o Bereikbaar Bos Cultuur Dichtbij Fietsen Fraai Gezelligheid Glooiend Groen Mooi Natuur Natuurlijk NP UH Ontspanning Rust Utrecht Veelzijdig Vriendelijk Aanraden/Herhaalbezoek Aanraden aan een bekende? Waarom wel/niet? Wat zou u dan zeggen? Cijfer Zou zelf nog een keer terug willen komen? Voor een vakantie? Waarom wel of niet? Wat mist u? Wat is zo bijzonder? Wat zou er moeten gebeuren of veranderen om u wel terug te laten komen/een nog mooiere beleving te geven? => Nadruk op herhaalbezoek, welke criteria spelen een rol bij wel/geen herhaalbezoek. Nationaal Park Associaties bij Nationaal Park. Verschil tussen een (natuur)gebied binnen/buiten NP. Past UH in dat plaatje? Waarom wel/niet? Is status NP belangrijk? In welke vorm? 62

63 Kaart Kaart die tijdens de interviews is gebruikt. Hilversumse Meent s Graveland Kortenhoef Kasteel Groeneveld Loosdrechtse Plassen Paleis Soestdijk Lage Vuursche / Kasteel Drakensteyn Soesterberg Moestuin Bartimeus Austerlitz Kaapse Bossen Doornse Gat / Huis Doorn Maarn Landgoed Anderstein Kasteel Stekenburg Kasteel Amerongen Kwintelooyen Blauwe Kamer / Grebbeberg 63