vers duurt het langst Nederlandse groenten op de Duitse markt

Transcriptie

1 vers duurt het langst Nederlandse groenten op de Duitse markt

2 vers duurt het langst

3 vers duurt het langst 1 Vers duurt het langst Hoofdstuk 1 Kansen voor groei Nederlandse groenten op Duitse markt Hoofdstuk 2 Kostprijsmodel behoudt bestaansrecht Hoofdstuk 3 Ketensamenwerking: minder vrijheid, meer rendement Hoofdstuk 4 Groente krijgt een gezicht >> 3 >> 5 >> 11 >> 15 >> 19

4 2

5 vers duurt het langst 3 vers duurt het langst Hoe populair zijn Nederlandse kasgroenten in vergelijking met groenten van andere spelers in de Europese markt, zoals Italië en Spanje? Op welke afzetmarkten begeven Nederlandse groentetelers zich en welke invloed hebben nieuwe ontwikkelingen op de verkoop van hun producten en de positionering van de Nederlandse groente- en fruitketen in Europa? Zoals in Duitsland, dat al jarenlang de grootste afzetmarkt is voor Nederlandse glasgroenten. Wat zijn de voorkeuren van de consument en welke motieven spelen een rol bij het kopen van groenten? Zijn Nederlandse ondernemers in staat het verschil te maken en hun producten in de etalage te zetten als het lekkerste en meest verse alternatief? Kansen voor groei Nederlandse groenten op Duitse markt Nederlandse ondernemers staan voor de uitdaging om de Duitse consument te verleiden met een boodschap waarmee zij de concurrentie aftroeven en inspelen op de belangrijkste koopmotieven. De smaakvoorkeur van de Duitse consument biedt kansen voor Nederlandse ondernemers. Op de Duitse markt verkoopt versheid zichzelf. Kostprijsmodel behoudt bestaansrecht De Nederlandse expertise over het efficiënt en duurzaam produceren en distribueren van plant tot klant blijft nodig om aan de marktbehoefte in Europa te voldoen. De uitdaging is deze ketens efficiënt en flexibel in te richten, zodat snel kan worden ingespeeld op de voortdurend veranderende consumentenbehoeften en ketenefficiency niet wordt weggegeven aan de eindklant. Ketensamenwerking: minder vrijheid, meer rendement Verticale ketens gaan groeien ten koste van volumemarkten. De ingeperkte keuzevrijheid voor handelaren en kwekers in gesloten ketens wordt gecompenseerd door een stabieler rendement en meer betalingszekerheid. Tegelijkertijd worden de rendementen in de zogenoemde volumemarkten nog volatieler door de versterkte marktwerking. Groente krijgt weer een gezicht Consumenten worden steeds mondiger en veeleisender op het gebied van kwaliteit, beschikbaarheid, herkomst en de productiewijze van voedsel. Deze bewustwording biedt kansen voor alternatieve verdienmodellen in de groente- en fruitketen. Succesvolle consumentgerichte ketens zijn gebaseerd op verbinding met de consument, verbindingen tussen ketens, het kringloopdenken en het creëren van toegevoegde waarde. Dit rapport van ABN AMRO besteedt uitgebreid aandacht aan deze optelsom van ontwikkelingen. Hierbij gaan we in op de vraag hoe ondernemers uit de Nederlandse groenteketen zich kunnen onderscheiden door te investeren in ketenpartners en nieuwe concepten. Bernd Feenstra, ABN AMRO Sectormanager Plantaardige Sectoren Niels Dijkman, ABN AMRO Sector Banker Food Terug naar inhoudsopgave

6 4

7 vers duurt het langst 5 hoofdstuk 1 kansen voor groei Nederlandse groenten op Duitse markt 721 mln kg 314,309 kg 805 mln kg 345 mln kg 410 mln kg EXPORT 44% 36% 294 mln kg 104,712 kg 64% 304 mln kg 193,596 kg Graphic: Metabolic Lab Nederland als groenteboer voor Duitsland Duitsland is al jaren onbetwist de grootste exportmarkt voor Nederlandse groenten. In 2012 is van de Nederlandse glasgroenten 36 procent van de paprika, 44 procent van de tomaten en 64 procent van de komkommer in Duitsland afgezet. Welke motieven spelen een belangrijke rol bij de aankoop van deze producten? Een marktonderzoek dat promit Marktforschung op verzoek van ABN AMRO heeft verricht onder Duitse consumenten geeft antwoord op deze vraag. De onderzoeksresultaten worden hieronder geschetst. Waar let de Duitse consument op? Duitse consument houdt van sappige groenten met een bite Knapperig Sappig Zoet Scherp Mild Zout Bitter Weet niet/geen opgave 8,9 6,2 3,4 0,2 0,5 19,7 16,3 44,7 Bron: promit Marktforschung, juli 2013

8 6 Herkomst en uiterlijk voor Duitse consument belangrijker dan prijs Uiterlijk Herkomst van de groenten Prijs Smaak Teeltwijze Houdbaarheid Verpakkingssoort Verpakkingsformaten, flexibele portiegroottes Kwaliteitsborging Soortenkeuze Informatie over de teler 5,3 4,2 16,9 16,3 15,5 12,7 29,3 52,8 64,4 64,2 74,1 Bron: promit Marktforschung, juli 2013 Duitse consument vindt toegevoegde waarde belangrijker dan prijs De Duitse consument vindt uiterlijk en herkomst van groenten belangrijker dan prijs. Smaak geeft voor ruim de helft de doorslag bij het kopen van groenten. Zo delen zij een duidelijke voorkeur voor knapperige en sappige groenten. De productiewijze is voor een derde van de Duitse consumenten een belangrijk motief. Deze voorkeuren bieden mogelijkheden voor Nederlandse kwekers en handelaren om op de Duitse markt het verschil te maken. Verse groenten zijn knapperiger en sappiger. Deze smaakvoorkeur kan vertaald worden in versheid. Het uiterlijk is voor 74,1 procent van de Duitse consumenten het belangrijkste motief (zie Figuur Herkomst en uiterlijk voor Duitse consument belangrijker dan prijs ). Bovendien heeft tweederde van de Duitsers behoefte aan informatie over versheid met een versgarantie (68,2 procent) of een oogstdatum (65,6 procent). Deze mogelijkheden worden echter niet of nauwelijks benut. Nederlandse groenten vallen niet op in het Duitse schap. Nederlanders leveren value for money groenten Discounter Aldi Lidl Fullservice Edeka Rewe Hypermarkt Kaufland Real Nederland 8,4 12,3 5,5 5,7 6,7 4,8 5,7 6,7 4,8 Spanje Italië Duitsland 18,4 16,7 21,1 7,5 6,1 9,4 14,6 15,4 13,9 6,1 5,5 6,2 14,6 15,4 13,9 6,1 5,5 6,2 Overige landen 27,4 27,1 24,8 34,4 35,4 35,1 34,4 35,4 35,1 38,4 37,8 39,2 39,2 36,9 40,1 39,2 36,9 40,1 Bron: Gfk Consumerscan, juni 2013 Focus in Duitsland op servicesupermarkten want daar zit ruimte voor groei De Duitse groentemarkt is verzadigd en consumenten hebben een sterke voorkeur voor regionale producten. Bij het belangrijkste afzetkanaal - de supermarkten - is het marktaandeel van lokale producten opvallend hoger bij serviceformules dan bij value for money-supermarkten. Doordat Nederlandse groenten in de AGF-markt zich vooral onderscheiden door het bieden van value for money is het marktaandeel van deze producten hoger bij de value for money-formules dan bij de supermarkten met een serviceformule (zie Figuur Nederlanders leveren value for money groenten ). Dit is geen

9 vers duurt het langst 7 toeval, omdat de Nederlandse tuinbouwketen traditioneel haar kracht ontleent aan kostenefficiënt produceren. Het belangrijkste kenmerk van de bestaande strategie is het realiseren van kostenreducties door schaalvergroting en het verhogen van de productie. De Duitse value for money-supermarkten zijn het meest geschikte afzetkanaal voor het jaarrond afnemen van grote hoeveelheden Nederlandse groenten. Dit is een verklaring voor het relatief grote marktaandeel van Nederlandse kasgroenten bij deze supermarkten. Spanje heeft een veel groter marktaandeel in zowel het value for money- als het servicekanaal. Italiaanse kasgroenten voeren de boventoon in het servicekanaal. Ondernemers in de Nederlandse groente- en fruitketen kunnen het vizier in Duitsland meer richten op service-supermarkten door hun kwaliteitsproducten met een opvallende en herkenbare boodschap in de markt te zetten. Op deze manier kunnen zij waarde toevoegen en hun marktaandeel vergroten ten opzichte van andere productielanden. Tegelijkertijd is het van belang de sterke marktpositie bij value for money-supermarkten te consolideren. Smaakmakers in Duitse markt Ruim driekwart van de Duitsers (78,8 procent) heeft een voorkeur voor een lokaal geteeld product: Nederlandse groenten zijn voor ruim een derde van de Duitse consumenten de tweede keuze. Zodra de herkomst van producten de doorslag geeft - dit geldt voor 64,4 procent van de consumenten - heeft bijna de helft een duidelijke voorkeur voor groenten uit de eigen regio boven producten uit andere delen van Duitsland, waarvoor 38,5 procent het liefste kiest. Zo heeft een consument uit Beieren bijvoorbeeld liever een komkommer uit Beieren dan een komkommer geteeld in Hessen. Nederlandse groenten scoren hoog als het gaat om de prijs-kwaliteitverhouding. Ze krijgen echter veel minder waardering als het om smaak gaat. Zo voldoen Spaanse tomaten en paprika s op dit terrein meer aan de verwachtingen van Duitse consumenten. Waardering Nederlandse kasgroenten in Duitsland stijgt licht, maar 5,5 5,7 5,9 5,9 6,2 6,1 5,9 6,3 6,2 6,1 6,5 6,4 Najaar 2010 Voorjaar2011 Najaar 2011 Najaar 2012 Tomaat (NL) Paprika (NL) Komkommer (NL) Bron: Holland Imago Monitor 2012 Spaanse tomaten en paprika s worden beter beoordeeld Beoordeling Spaanse tomaten 13% 85% 2% Beoordeling Nederlandse tomaten 21% 76% 3% Bevallen mij niet Voldoen aan mijn verwachtingen Overtreffen mijn verwachtingen Bron: Holland Imago Monitor 2012

10 8 Sterke voorkeur Duitsers voor lokaal product: Nederlandse groenten tweede keuze Duitsland Italië Nederland Spanje Turkije 1 e voorkeur 78,8 5,2 4,2 5,4 2,7 2 e voorkeur 10,0 26,3 33,6 18,8 6,0 3 e voorkeur 3,7 30,8 19,6 31,7 10,0 4 e voorkeur 1,7 23,4 18,9 31,7 18,8 5 e voorkeur 1,9 5,8 16,4 8,0 59,8 Bron: promit Marktforschung, juli 2013 Hoe maakt Nederland het verschil op de Duitse markt? Val op met een onderscheidende boodschap en kwaliteit De Nederlandse versketen staat voor de uitdaging haar kwaliteitsgroenten in Duitsland uit de anonimiteit te halen. Om haar positie op de Duitse markt te versterken, is het niet langer voldoende alleen kwaliteit te leveren tegen een goede prijs. Er is ruimte voor Nederlandse leveranciers om verbinding te maken met Duitse consumenten. Met een herkenbare en krachtige boodschap die aansluit op hun behoeften. Kwaliteit is het sleutelwoord. De Duitse consument kijkt weliswaar nog steeds kritisch naar de prijs, maar vindt kwaliteit steeds belangrijker 1. Het komt er op aan om op te vallen tussen alle andere tomaten, paprika s en komkommers. Hierbij zijn uiterlijke kenmerken van groot belang. Zo zijn het uiterlijk en de herkomst van groenten voor bijna driekwart van de Duitse consumenten het belangrijkste motief om een product te kopen (zie Figuur Herkomst en uiterlijk voor Duitse consument belangrijker dan prijs ). Nederlandse leveranciers kunnen de kwaliteit van hun glasgroenten als uithangbord gebruiken om dit onder de aandacht van de Duitse consument te brengen. Dit betekent dat zij de sterke kenmerken van hun producten benadrukken. Hiervoor is het nodig hun blik meer over de grens te richten en de zichtbaarheid van Hollandse groenten in Duitsland te vergroten. Een uitstekend voorbeeld op productniveau is de manier waarop de promotie van Emsland Gemüse - een regionaal Duits groentemerk gebaseerd op local-4-local en duurzaamheid - invulling krijgt. Emsland 1 Holland Imago Monitor 2012

11 vers duurt het langst 9 Gemüse produceert en verkoopt komkommers en tomaten in de schappen van Duitse supermarkten in de streek Emsland. De Duitse Boer - het logo van Emsland Gemüse - speelt een grote rol in de promotie. Groter onderscheid door oogst- en tht-datum Tht datum op de verpakking Oogstdatum op de verpakking 68,2 65,6 Bewaartips voor betere houdbaarheid groenten 53,0 Naam/foto teler 24,6 Receptideeën op de verpakking 17,2 Bron: promit Marktforschung, juli 2013 Versheid verkoopt zichzelf Nederlandse ondernemers staan voor de keuze zich te richten op vergroting van het marktaandeel ten opzichte van hun concurrenten in andere landen, zoals Spanje en Italië, of op lokaal niveau de strijd aan te gaan met populaire lokale producten. Het komt er op aan de Duitse consument te verleiden met een boodschap waarmee zij de concurrent aftroeven en inspelen op de belangrijkste koopmotieven. Ruim tweederde van de Duitse consumenten geeft aan behoefte te hebben aan informatie over versheid met een versgarantie of met een oogstdatum (65,6 procent) 2. Dit biedt kansen voor de Nederlandse groente- en fruitketen om de versheid van haar product in Duitsland als onbetwiste nummer één op de kaart zetten. Zij dienen niet zo zeer een laagste-prijs-, maar een versgarantie te geven. Nederlandse kwekers hebben de reputatie dat zij in Europa de meest verse groenten met de langste versgarantie telen. Deze waardepropositie biedt twee voordelen. Met verse en langer houdbare producten kan Nederland ook groeimarkten buiten de eurozone - zoals Oost-Europa - veel beter bedienen. En met versheid kunnen category managers van supermarkten ontzorgd worden door het reduceren van derving en meer onderscheid. Versheid als maatstaf verkoopprijs Nederlandse ondernemers kunnen de versheid van hun glasgroenten claimen door de Duitse consument te informeren over de houdbaarheid van hun producten en oogstdata. Met als logische volgende stap dat versheid de verkoopprijs bepaalt: de prijs stijgt als de groente verser en langer houdbaar is en gaat omlaag als deze minder vers en korter houdbaar is. Een extra voordeel is dat vers óók duurzaam is. Het bewaren van groenten kost energie en van verse producten hoef je minder weg te gooien. Voedsel-verspilling is ook in Duitsland een veelbesproken thema. Nederlandse leveranciers maken het verschil doordat zij niet alleen de meest verse, maar ook de meest duurzame groenten bieden. 2 promit Marktforschung, juli 2013 Terug naar inhoudsopgave

12 10

13 vers duurt het langst 11 hoofdstuk 2 kostprijsmodel behoudt bestaansrecht Nederlandse tuinders Europees kampioen in efficiency en duurzaamheid Nederlandse tuinders staan er in Europa om bekend dat zij in staat zijn op de meest efficiënte manier groenten te produceren. Niet voor niets behoort Nederland tot de grootste exporteurs van verse groenten ter wereld. De gehele tuinbouwketen is gericht op kostenefficiënt produceren. Het belangrijkste kenmerk van de bestaande strategie is het realiseren van hogere marges door kostenreductie, vaak in combinatie met schaalvergroting. Veelzeggend is het relatief grote marktaandeel van Nederlandse kasgroenten bij de Aldi in Duitsland. Tot voor kort leverde deze strategie veel rendement op. Deze rendementen staan echter onder druk, zoals blijkt uit onderstaande tabel. Gemiddeld inkomen groentekwekers laag Tabel 5.3 Resultaten en inkomens van glasgroentebedrijven, gemiddeld per jaar (bedragen x euro) (r) Aantal bedrijven Oppervlakte glas per bedrijf (ha) 3,50 3,14 3,28 Aantal onbetaalde aje 1,7 1,7 1,7 Opbrengsten Betaalde kosten en afschrijvingen Opbrengst per 100 euro kosten Bron: Landbouw-Economisch Bericht 2013 Versnippering leidt tot prijsconcurrentie Traditioneel is het vizier in de groente- en fruitketen vooral gericht op volume, schaalvergroting en omzet. Nog steeds veronderstellen de meeste schakels in de keten dat ze belang hebben bij het huidige kostprijsmodel. Het is echter steeds lastiger een generieke speler te zijn. Het Europese aanbod van groenten neemt gemiddeld toe, terwijl de consumptie licht daalt. De afzet via supermarkten kenmerkt zich door de vraag naar grote uniforme partijen met een zo laag mogelijke prijs en door steeds hogere kwaliteitseisen van de consument, handel, retailers en overheid. Retailers willen met handelshuizen of logistieke dienstverleners in gesprek over beschikbaarheid en prijs en met telers over de kwaliteit en producteigenschappen van groenten. Door het versnipperde aanbod en door gebrek aan ketenregie laat de versketen een grote kans liggen om de marge te verbeteren door ketenefficiency.

14 12 Huidig ketenmodel GROENTESPECIAALZAKEN/ FOODSER VICE/ MARKT- EN STRAATHANDEL markt AGF (15.898) GROENTEN (4.541) VERWERKING IMPORT (195 Importeurs) TUSSENHANDEL (1.164 Leveranciers) EXPORT (125 Exporteurs) INKOOP (5 Inkopers) SUPERMARKT KETENS (25 Ketens) SUPERMARKTEN (4.400 Winkels) CONSUMENTEN (7,5 Miljoen huishoudens) COURGETTE KOMKOMMER TOMAAT AUBERGINE PAPRIKA (17M Kg) (440M Kg) (805M Kg) (47M Kg) (345M Kg) VIS GRAAN PROD. MELK PROD. GROENTEN (5 %) (12 %) (17 %) (20 %) VLEES (22 %) OVERIG (24 %) AFVAL PRODUCTIE (2-10% ) AGF: 3.2 miljoen/jr Growers: 2.1 miljoen/jr AFVAL VERWERKING 1,6 miljard/jr AFVAL HANDEL 11.9 miljard/jr 6 miljard/jr (2-10% ) AFVAL RETAIL (2-6%) AGF: 3.6 miljard/jr G: 1.6 miljard/jr AFVAL CONSUMENTEN AGF: 4,6 miljard/jr (10-15 %) G: 1,7 miljard/jr KETEN AFVAL TOTAAL (30-35 %) COURGETTE KOMKOMMER TOMAAT AUBERGINE PAPRIKA KERN BOODSCHAP: Marge vergroten door ketenefficiency BRONNEN 2012: Statline, HBAG, Binternet, WUR, Productschap Tuinbouw, Monitor Duurzaam Voedsel Graphic: Metabolic Lab Ruimte voor Nederlands product in West-Europese markt Het huidige kostprijsmodel staat weliswaar onder grote druk, maar blijft geschikt voor value for moneyformules in West-Europa. In deze markten kan de Nederlandse groente- en fruitketen blijven doen wat ze doet, alleen groter en nog beter. Het leveren aan veeleisende supermarkten is complex. Het op de juiste tijd en juiste plaats leveren van goede producten met een consistente kwaliteit, in de juiste hoeveelheid en verpakt volgens specifieke eisen is lastig te organiseren. Deze korte en snelle versketens zijn gespecialiseerd in het beperken van fouten en optimaal afstemmen van vraag en aanbod. De gemiddelde marges van kwekers en groothandelsbedrijven en het toegenomen kapitaalsbeslag laten voor fouten immers vrijwel geen ruimte. Voor ondernemingen met een zeer lage kostprijs en een zeer goede logistieke organisatie blijft dit model het meest geschikt. Oost-Europa als veelbelovende markt Minder dan 10 procent van de Nederlandse groenten wordt geëxporteerd naar Oost-Europa, terwijl ruim 40 procent van de Europese bevolking daar woont. De groeiende welvaart in Oost-Europa resulteert in westerse eetgewoonten en de opkomst van moderne retail-kanalen. Lokaal is de productie vaak te versnipperd en kleinschalig om de supermarkten het hele jaar goed te kunnen bedienen. De groei en modernisering van het supermarktkanaal in deze regio zal aanhouden. Dit biedt kansen om met verse en lang houdbare groenten aansluiting te zoeken bij de bevoorradingsketens van retail-formules in Oost-Europa.

15 vers duurt het langst 13 Consolidatie in teelt en handel onvermijdelijk Naar verwachting zet de consolidatie in de teelt en handel zich voorlopig voort. Dit komt door de druk op de marges als gevolg van het ontbreken van evenwicht tussen vraag en aanbod en de optimalisering van de keten als reactie hierop. Zowel kwekers als handelshuizen bezinnen zich op hun positie en de toegevoegde waarde die zij bieden. Supermarkten hebben een sterke voorkeur voor jaarrond leveren. Met als doel toegevoegde waarde te bieden - van rijpen tot verpakken en sorteren - organiseren veel handelshuizen zich via een werkmaatschappij, soms op basis van geografische ligging of product. De mogelijkheden van sourcing zijn hierbij in Europa steeds belangrijker evenals kwalitatieve afnemersprogramma s. Voor importeurs en exporteurs is de belangrijkste vraag of een bedrijf voldoende leveranciers heeft om aan de vraag van afnemers te voldoen en voldoende afnemers om een hele oogst te verwaarden. Kostprijsmodel houdt bestaansrecht Ook in een markt waarin sprake is van een groeiende vraag naar verse, lang houdbare, duurzame en regionaal geteelde producten heeft het kostprijsmodel bestaansrecht. Zo benadrukt Louise Fresco in haar analyse: Duurzaamheid moet worden vertaald naar het efficiënter maken van productieprocessen, vervanging van niet-hernieuwbare grondstoffen, hergebruik van grondstoffen en herontwerp van productieketens Dit is voor grote ondernemingen te realiseren omdat ze schaalgrootte hebben. 3 De Nederlandse groente- en fruitketen is al erg duurzaam in vergelijking met andere Europese marktpartijen. De Nederlandse expertise over het gecontroleerd, efficiënt, snel en vers van plant tot bord inrichten van groentestromen uit de tuinbouw blijft nodig om aan de marktbehoefte in Europa te voldoen. De uitdaging is deze ketens efficiënt en flexibel in te richten, zodat snel kan worden ingespeeld op voortdurend veranderende consumentenbehoeften en ketenefficiency niet wordt weggegeven aan de eindklant. Immers: In een bepaalde markt kan er maar één bedrijf zijn dat de allerbeste kostprijs heeft. 4 3 Hamburgers in het paradijs, Agrofood Strategy Trends Berenschot Terug naar inhoudsopgave

16 14

17 vers duurt het langst 15 hoofdstuk 3 ketensamenwerking: minder vrijheid, meer rendement Steeds hogere eisen van afnemers stimuleren ondernemerschap en ketensamenwerking Steeds hogere eisen van afnemers en zeer mondige consumenten zorgen ervoor dat ondernemerschap en ketensamenwerking steeds belangrijker worden. Ondernemers investeren in het professionaliseren van hun organisatie, omdat ze aan steeds hogere eisen van retailers moeten voldoen. Bovendien liggen versproducten onder het vergrootglas. De consument stelt zich steeds kritischer op over voeding, mede als gevolg van voedselschandalen. Dit komt tot uitdrukking in een groeiende behoefte aan transparantie en een grotere invloed van maatschappelijke organisaties. Ook neemt de aandacht voor voeding en de herkomst van producten toe als resultaat van tv-programma s op het gebied van koken en lifestyle. Verticale ketens groeien ten koste van volumemarkten Impact op samenwerking verwaarding en verduurzaming van de keten Volume markt -34% 33% 50% Samenwerking in de keten Beperkte of geen samenwerking Verwaarding Verduurzaming in de keten Vraag > Aanbod Alleen als de Relatief hoge prijzen, gehele keten de goede kansen voor norm verhoogt verwaarding Sociale druk vanuit Aanbod > Vraag de samenleving Relatief lage prijzen geringe kansen voor verwaarding Cost leadership is cruciaal Gesloten keten +24% 41% 33% Intensieve samenwerking (mogelijk door ketenintegratie) Betere kansen voor verwaarding door samenwerking Produkt blijft echter mainstream Cost leadership biedt voordeel Duurzaamheid als concurrentievoordeel Andere partijen volgen onder druk van externe partijen of vanuit concurrentie oogpunt Niche markt Intensieve samenwerking is mogelijk, geen voorwaarde +38% 11% 8% Exclusieve keten Intensieve samenwerking (mogelijk door ketenintergatie) +67% 15% 9% Goede kansen voor verwaarding door toegevoegde waarde concepten Goede kansen voor verwaarding bij bestaande klant Beperkte groeimogelijkheden in eigen land Mogelijk dilemma met andere afnemers Duurzaamheid als toegevoegde waarde is driver voor verduurzaming van keten Als smallstream product mainstream wordt kan verduurzaming in andere ketens worden uitgerold Duurzaamheid als toegevoegde waarde is driver voor verduurzaming van keten Verduurzaming kan bij exclusieve ketenpartner worden uitgerold Bron: EFMI, juli 2013

18 16 Vertrouwen als drijfveer Als een bedrijf over onvoldoende schaalgrootte beschikt, is verticale of horizontale samenwerking een logische stap. Zo worden in een netwerk kosten en risico s gedeeld en kunnen producten sneller in de markt worden gezet. De optelsom van bovengenoemde ontwikkelingen stimuleert verticale samenwerking in de groente- en fruitketen. Door de verwachte krimp en een verschuiving naar verticale ketens wordt marktwerking in de volumemarkten versterkt. Een sterkere focus op sourcing (inkoop) resulteert in open markten in een grotere prijsvolatiliteit. Samenwerking en transparantie zijn belangrijke pijlers voor alle schakels in de keten. In een verticale gesloten keten wordt een bewuste keuze gemaakt voor specifieke afnemers, markten en producten, steeds vaker op basis van vaste prijsafspraken. Hierdoor concentreert de dialoog met handelsbedrijven en dienstverleners zich meer op kwaliteit en services dan op prijs. Op deze manier wordt de beperking van de keuzevrijheid gecompenseerd door een stabieler rendement. Een belangrijke randvoorwaarde is dat de voedselketen valt of staat met het vertrouwen van de consument. De EHEC-crisis toonde dit in 2011 aan. Vertrouwen vergroten tussen bedrijven is daarom de nieuwe drijfveer voor het ontstaan van verticale samenwerkingsverbanden. Supermarkten investeren in onderscheidend vermogen Europese supermarkten - de belangrijkste afzetmarkt van de Nederlandse groente- en fruitketen - steken elkaar de loef af met acties, lage prijzen, service en assortiment. Als gevolg van de onzekere marktomstandigheden bevechten zij elkaar vooral op het aspect prijs. Met als resultaat dat zij zich steeds minder van elkaar onderscheiden. Zowel value for money- als full service-supermarkten verdringen zich in het middenveld van de markt. Om aan deze prijsdruk te ontsnappen, bundelen supermarkten steeds meer de krachten met andere partijen om het onderscheidend vermogen te vergroten en marges te verbeteren. Naar verwachting gaan steeds meer partijen over tot het inkopen van versproducten via verticale ketens die exclusief - van kweker tot supermarkt - zijn ingericht. Dit heeft ook tot doel grote volumes zeker te stellen en het risico op reputatieschade te minimaliseren. Supermarkten gaan hierbij steeds vaker in zee met voorkeursleveranciers. Preferred supplier model DIRECT SALES (Van teler naar consument) GROENTESPECIAALZAKEN/ FOODSERVICE/ MARKT- EN STRAATHANDEL markt AGF (15.898) GROENTEN (4.541) VERWERKING IMPORT (195 Importeurs) TUSSENHANDEL (1.164 Leveranciers) EXPORT (125 Exporteurs) INKOOP (5 Inkopers) SUPERMARKT KETENS (25 Ketens) SUPERMARKTEN (4.400 Winkels) CONSUMENTEN (7.5 Miljoen huishoudens) i i i i KETEN AFVAL TOTAAL SERVICEPROVIDER ADVISEERT SUPERMARKT KERN BOODSCHAP: Preferred supplier: minder keuzevrijheid, maar een stabieler rendement BRONNEN 2012: Statline, HBAG, Binternet, WUR, Productschap Tuinbouw, Monitor Duurzaam Voedsel Graphic: Metabolic Lab

19 vers duurt het langst 17 Hogere marges en lagere kosten Een stap verder dan de gesloten keten gaat verticale ketentransparantie. Hierbij delen alle schakels in de keten informatie over het product dat in de schappen komt te liggen. Op basis van een gemeenschappelijke database krijgen kwekers, serviceproviders en eindklanten inzicht in elkaars productinformatie, verkoopcijfers, marges en derving. Zo n databank kan ook worden ingezet voor bestel- of schapadvies. Dit ketenmodel is vooral in de sierteelt al sterk in opkomst. Het zal waarschijnlijk nog enige tijd kosten voordat ketenpartners hun terughoudendheid overwinnen en bereid zijn openheid van zaken te geven en informatie te delen. Ook zullen groentespeciaalzaken, foodservice-bedrijven en supermarkten zich niet snel door producenten en serviceproviders laten adviseren over bestellingen en de inrichting van het schap. Deze ontwikkeling biedt echter op termijn volop kansen op groei: meer omzet, meer onderscheid en hogere marges voor alle schakels in de keten. Bovendien zullen derving- en bewaarkosten sterk verminderen door flexibele bestelhoeveelheden en leverdata. Het model van verticale ketentransparantie biedt kansen voor creatieve ondernemers met marktkennis en een visie over de presentatie van het schap of de winkelvloer. Een belangrijke voorwaarde zijn wederzijds vertrouwen en een koppeling van de klantendatabase van retailers aan de databank van verticale ketenpartners. Het voeren van zogenoemde clubrassen bij appels en peren past ook in deze ontwikkeling. Bij de ontwikkeling van deze rassen was veel aandacht voor smaakprofielen en de voorkeuren van de consument. De aanplant van clubrassen vindt gereguleerd en geleidelijk plaats om geen grote marktverstoringen te veroorzaken. Exclusieve producten als bindmiddel tussen kweker en eindklant Een gemiddelde kweker heeft weinig kennis over de aankoopmotieven van groenten en fruit. Hij kijkt meer naar de concurrent dan naar de consument. Hierdoor sluit het productassortiment nog onvoldoende aan op het type consument en zijn specifieke voorkeuren. Exclusieve producten kunnen de relatie tussen kweker en consument versterken. In exclusieve ketens stellen telers het productassortiment exclusief samen voor één formule (afnemer) of één afzetkanaal (bijvoorbeeld groentespeciaalzaken). Hierbij houden zij rekening met het marktgebied en de bevolkingssamenstelling. Bij het telen anticiperen kwekers bewust op specifieke behoeften: in vorm, sortering, uniformiteit en smaak. In exclusieve ketens is ook ruimte voor consumentenmerken. Een ketenpartner kan supermarkten, groentespeciaalzaken of foodservice-bedrijven ondersteunen bij het vergroten van het onderscheidend vermogen van hun winkelformule op basis van productinnovatie en nieuwe concepten. Consolidatie of specialisatie? De groente- en fruitketen verdiept zich steeds meer in de consument. Telers willen voorwaarts integreren: voor wie produceer ik en voor wie wil ik produceren? Zij zoeken naar klanten en bijbehorende ketenpartners. Handelshuizen en telers werken steeds vaker als een tandem. Zelfs retailers die dichtbij consumenten staan, zijn niet altijd volledig op de hoogte van hun koopmotieven. Leveranciers kunnen hierop inspelen met een goede marktpropositie. Als zij toegevoegde waarde leveren, wordt de keten anders ingericht. Zo vereist echte vraaggerichte productie een keten met flexibiliteit op het gebied van volume en productkwaliteit. Met als belangrijkste uitdaging de klant te bedienen op de manier die hij wenst, op elk gewenst moment en ongeacht de locatie. De omschakeling naar nieuwe ketenmodellen vereist ondernemerschap van kwekers en managementkwaliteiten van de handelaar. Dit proces begint met de vraag in welke keten je zit of in welke keten je wilt zitten om vervolgens bewust te kiezen voor consolidatie, specialisatie, ketensamenwerking of een overstap naar een andere keten. Terug naar inhoudsopgave

20 18

21 markt vers duurt het langst 19 hoofdstuk 4 groente krijgt een gezicht Alternatieve, kleinschalige productiesystemen - zoals local-4-local - zijn sterk in opkomst. Door de media-aandacht en mond-tot-mondreclame ontstaat een groeiend draagvlak voor regionale voedselketens waarbij telers en consumenten weer in contact komen met elkaar. Op dit moment is deze markt nog een fractie van de totale afzetmarkt. Naar verwachting treedt echter een aanzienlijke verschuiving op naar een keten waarin dit rechtstreekse contact tussen producent en consument steeds belangrijker wordt. Tegenwoordig groeit de behoefte van de consument aan verbinding en een meer duurzame voedselketen. Geleidelijk vertaalt deze trend zich in nieuwe business-modellen die inspelen op de behoefte aan lokale, persoonlijke en duurzame producten. Naast kansen op groei in regionale en lokale afzetmarkten biedt dit kansen voor consumentgerichte exportketens. NIEUWE VERDIENMODELLEN DOOR SAMENWERKING TUSSEN KETENS Nieuwe verdienmodellen door samenwerking tussen ketens ALTERNATIEVE AFZETMARKTEN AFVAL ALS GRONDSTOF/ GROENTEN ALS VLEESVERVANGERS BIOREFINERIES POLYCULTUUR SOCIALE REINTEGRATIE/EDUCATIE/ NATUURBEHOUD/RECREATIE/HORECA LOKALE TELERS LOKALE WINKELS URBAN FARMING INTERNET markt TELERS VERWERKING IMPORT TUSSENHANDEL EXPORT INKOOP SUPERMARKT KETENS SUPERMARKTEN CONSUMENTEN FISH GRAAN PROD. MELK PROD. GROENTEN VLEES OVERIG i i i i - + KETEN AFVAL TOTAAL KERN BOODSCHAP: Nieuwe verdienmodellen door andere kijk op productie en consumptie BRONNEN: Duurzaamheidscompas 2013 (Schuttelaar), Monitor Voedselverspilling 2012 (WUR), De Macht van het Menu 2013 (PBL), Trends in gebruik van G&F 2012 (Panteia) Ruimte voor Duurzame Landbouw 2013 (Raad voor de Leefomgeving & Infrastructuur) Smakelijk Weten 2012 (CBS) Graphic: Metabolic Lab

22 20 Nieuwe verdienmodellen die sectoren overschrijden Verschillende maatschappelijke ontwikkelingen hebben invloed op de behoeftes van consumenten (zie Figuur Drijfveren consumenten ) en bieden veel kansen voor de groentesector. Op den duur is het streven naar een zo hoog mogelijke productie niet langer het belangrijkste doel van ondernemers in de groente- en fruitketen. Steeds vaker zullen verbinding - met de consument en tussen ketens - en het creëren van toegevoegde waarde aan de basis staan van nieuwe verdienmodellen. Deze modellen vragen om innovatie, creativiteit en ondernemerszin. Maar vooral om een ruime blik, waarbij de keten wordt doorgrond in het licht van nieuwe lokale en regionale ontwikkelingen. Als vanuit een sectoroverschrijdend perspectief naar de groente- en fruitketen wordt gekeken, is het mogelijk nieuwe aanknopingspunten te vinden voor alternatieve verdienmodellen. DRIVERS CONSUMENT MOTIVATIES Drijfveren consumenten BEWUSTWORDING VAN Negatieve effecten bewerkt/ chemisch eten Eten is motor voor het lichaam Gunstige effecten gezond eten De invloed van kwaliteit van eten op fysieke en mentale gesteldheid Oneerlijke verdeling van resources Verantwoordelijkheid voor impact op het milieu Verantwoordelijkheid naar anderen, zo als kinderen Effecten van slechte of onnodige koolhydraten Verantwoordelijkheid voor eigen geluk Prijzen en uitgaven Natuurlijk in plaats van bewerkt Bewust genieten Kwaliteit boven kwantiteit Fit en energiek voelen Betere work-life balance Goed eten Gemakkelijk en snel Variatie Vergelijken van prijzen Voedsel veiligheid Een fijne samenleving Lekker in mijn vel zitten Afvallen Verkleinen ecologische voetafdruk Optimaal presteren Overzichtelijk in plaats van Transparantie, complexiteit eerlijkheid BEHOEFTE AAN Samen in plaats van alleen BRONNEN: Duurzaamheidscompas 2013 (Schuttelaar), De Macht van het Menu 2013 (PBL), Trends in gebruik van G&F 2012 (Panteia) Marktmonitor G&F NL 2012 (Productschap Tuinbouw) Smakelijk Weten 2012 (CBS) Monitor Duurzaam Voedsel 2012 (Min. EZ) Graphic: Metabolic Lab

23 vers duurt het langst 21 Bewust consumeren: Je bent wat je eet Na een periode van massaconsumptie, voedselschandalen en welvaartsziektes zijn steeds meer consumenten zich bewust van de impact van voeding op welzijn, gezondheid en milieu. Dit heeft hen mondiger en veeleisender gemaakt op het gebied van kwaliteit, beschikbaarheid, herkomst en de productiewijze van voedsel. Deze bewustwording biedt ook voor kwekers en handelaren van groenten en fruit kansen een betere prijs te bedingen. De sterke groei van de duurzame groenteconsumptie - zelfs nu het besteedbaar inkomen daalt - is hiervan het bewijs. Verstedelijking en nostalgie stimuleren regionale productie Tegelijkertijd is sprake van de opkomst van nieuwe economische modellen die zijn geïnspireerd door alternatieve functies van natuurlijke hulpbronnen en materiaalstromen. In een veelomvattend model als de circulaire economie wordt gestreefd naar een economisch systeem waarin de herbruikbaarheid van producten en grondstoffen wordt gemaximaliseerd en waardevernietiging geminimaliseerd. Er wordt gezocht naar systeemgrenzen waarbinnen een ecosysteem op zichzelf kan functioneren. Zo zijn steden ecosystemen waar veel grondstoffen naartoe gaan, afval geproduceerd wordt en mogelijkheden voor het bewaren en creëren van waarde vaak onbenut blijven. Door de verstedelijking en de nostalgische wens van consumenten de stad landelijker te maken groeit de behoefte aan zelfvoorziening. Urban farming en regionale productie zullen steeds frequenter voorkomen. In West-Europa zal een intensiever logistiek netwerk ontstaan tussen steden en omliggende primaire bedrijven en industrieën, waarbij materiaalstromen worden uitgewisseld en gerecycled. Duurzame voorsprong loont Je hoort en leest vaak dat consumenten alleen maar geïnteresseerd zijn in de prijs van groenten. Supermarkten spelen hierop in met acties en prijsgaranties. De sterk toenemende consumptie van duurzame groenten en fruit is tegengesteld aan deze trend. In 2012 is in Nederland een kwart meer uitgegeven aan duurzaam voedsel, ondanks de economische crisis en een daling van de totale uitgaven aan voedsel. Het marktaandeel van duurzaam AGF is in Nederland gestegen tot 6,8 procent van de totale bestedingen aan voedsel. Voor consumenten die duurzame groenten kopen, is de prijs kennelijk minder belangrijk dan een goed gevoel of een maatschappelijk relevante bijdrage leveren. Als de waarde van groenten en fruit meer zichtbaar wordt, krijgen ondernemers meer ruimte om producten te telen tegen een goede prijs. Bijvoorbeeld voor producten die bijdragen aan een gezonde levensstijl of voedsel waarbij in de productie en verwerking rekening is gehouden met het milieu. Niet alleen in nichemarkten, maar ook in gesloten en exclusieve ketens. Groenten als vleesvervangers Door de dalende vleesconsumptie in West-Europa stijgt de vraag naar aanvullende, lokaal geproduceerde groenten voor meer variatie en smaak. Hierdoor ontstaan nieuwe afzetmogelijkheden voor groenten als vleesvervangers. Naast producten die vooral soja en peulvruchten bevatten, zijn duurzame, sojavrije vleesvervangers in opkomst.

24 POLYCULTUUR TELERS SOCIALE REINTEGRATIE/EDUCATIE/ NATUURBEHOUD/RECREATIE/HORECA LOKALE TELERS markt AFVAL ALS GRONDSTOF/ GROENTEN ALS VLEESVERVANGERS BIOREFINERIES markt LOKALE WINKELS INTERNET La Place 22 Afval als grondstof GRO Mushroom AFVAL (Koffiedik) Vroegop-Windig (AGF service provider) AGF AGF (Groothandel) Graphic: Metabolic Lab Afval als grondstof Er zijn niet alleen veel mogelijkheden voor samenwerking en transparantie binnen de keten. Ook buiten de keten komen alternatieve verdienmodellen binnen handbereik. Vooral het combineren, verwerken en recyclen van afvalstromen tussen primaire productiebedrijven en industrieën biedt kansen voor alternatieve afzetmarken. Daarbij kunnen afvalstromen of teruggewonnen nutriënten, gas, warmte, energie en chemicaliën worden doorverkocht aan verwerkende bedrijven en industrieën, die deze kunnen gebruiken in hun productieproces. Ook door samenwerking met partijen buiten de groente- en fruitketen zijn nieuwe verdienmogelijkheden voor het hergebruik van afval mogelijk. Zo verwerkt de Nederlandse paddenstoelenkwekerij GRO Mushroom een grote reststroom koffiedik van La Place op efficiënte wijze tot paddenstoelen. Deze koffiedikstroom wordt aangeleverd door Vroegop-Windig, voorkeursleverancier van La Place, die de gekweekte producten aan de restaurantketen levert. Voedselverspilling biedt kansen Ondanks de doelstelling om tussen 2009 en procent minder voedsel te verspillen, is in Nederland juist sprake van méér voedselverspilling 5. Van de totale hoeveelheid verspild voedsel wordt nog geen derde gebruikt voor een nuttige toepassing, zoals diervoeding. Slechts enkele telers, zoals Giel Hermans - Agrarisch ondernemer van het Jaar benutten reststromen binnen het eigen bedrijf. Met behulp van het groene afval van suikermaïs slaagt Hermans erin rundvlees van topkwaliteit te produceren 6. De meest laagwaardige toepassing - verbranding - gebeurt vooral met voedselresten van consumenten. Het is niet alleen maatschappelijk relevant om verspilling tegen te gaan, een deel van de consumenten wil de verspilling ook zélf terugdraaien. Door een betere product- en verpakkingskwaliteit, ketenverkorting en -transparantie en logistieke optimalisatie wordt de consument bediend met verse, lang houdbare producten. Hierdoor nemen kosten en derving in de keten af en kan extra marge worden behaald. 5 Monitor Voedselverspilling, Wageningen UR, februari juryrapport Agrarisch Ondernemer 2011 Terug naar inhoudsopgave

25 vers duurt het langst 23 Colofon Dit rapport is een uitgave van ABN AMRO. Het rapport is geschreven in opdracht van ABN AMRO Sector Advisory. Auteurs Bernd Feenstra, ABN AMRO Sectormanager Plantaardige Sectoren Niels Dijkman, ABN AMRO Sector Banker Food Floor van Bovene, Metabolic Lab Onderzoek Consumentenonderzoek Duitsland, promit Marktforschung samen met NLD communicatie Bronnen Marktmonitor Groenten en Fruit Nederland 2012 GfK Jaarcongres Vers 2012 Ken uw klant, ABN AMRO 2013 Holland Imago Monitor Duitsland 2012, oktober 2012 GfK Consumerscan, juni 2013 Meer winst met consumenten versmerken, SIGN, april 2013 Hamburgers in het paradijs, Louise O. Fresco, 2012 Monitor Voedselverspilling, Wageningen UR, februari 2013 Landbouw-Economisch Bericht 2013 Nederlanders en Fairtrade 2012, NCDO, mei 2013 Monitor Duurzaam Voedsel 2012, Ministerie van Economische Zaken, juni 2013 Duurzaamheidskompas, MarketResponse, mei 2013 Collectief investeren in stadslandbouw, april 2013 De macht van het menu, juli 2013 De marktpotentie van streekproducten in Nederland, maart 2013 Agrofood Strategy Trends 2013, Berenschot Van alle markten thuis, EFMI Business School, juli 2013 Graphics Metabolic Lab Commercieel contact Bernd Feenstra, Sectormanager Plantaardige Sectoren ABN AMRO Sector Advisory, (06) , Niels Dijkman, Sector Banker Food ABN AMRO Sector Advisory, (06) , Distributie abnamro.nl/sectoragrarisch Disclaimer De in deze publicatie neergelegde opvattingen zijn gebaseerd op door ABN AMRO betrouwbaar geachte gegevens en informatie, die op zorgvuldige wijze in onze analyses en prognoses zijn verwerkt. Noch ABN AMRO, noch functionarissen van de bank kunnen aansprakelijk worden gesteld voor in deze publicatie eventueel aanwezige onjuistheden. De weergegeven opvattingen en prognoses houden niet meer in dan onze eigen visie en kunnen zonder nadere aankondiging worden gewijzigd. Het gebruik van tekst en/of cijfers uit deze publicatie is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. ABN AMRO, december 2013 Deze publicatie is alleen bedoeld voor eigen gebruik. Verveelvoudiging en/of openbaarmaking van deze publicatie is niet toegestaan, behalve indien hiervoor schriftelijk toestemming is gekregen van ABN AMRO Bank. Teksten zijn afgesloten op 5 december Terug naar inhoudsopgave

26 abnamro.nl/sectoragrarisch