De geschiedenis en toekomst van marketing

Transcriptie

1 De geschiedenis en toekomst van marketing

2 VOORWOORD 10 jaar marketing still going strong Een korte geschiedenisles - Het is alweer bijna 44 jaar geleden dat Ray Tomlinson de eerste ooit verzond. De eerste commerciële mail werd in 1978 verzonden door marketing manager Gary Thuerk en in 1996 lanceerde Hotmail de eerste free web based service. In 2004 werd de Telecomwet aangepast met eisen aan het verzenden van bulkmail en in 2011 had marketing een ROI van bijna 4.100%! Zomaar wat leuke feiten, maar er is zoveel meer te vertellen. En om te snappen waarom marketing zo belangrijk is, moet je de geschiedenis begrijpen. Daarom hebben we alle ontwikkelingen van de afgelopen 10 marketingjaren voor je op een rijtje gezet. Van een infographic tot aan succesverhalen van organisaties als Ziggo en TU Delft. Maar we blikken niet alleen terug, we kijken ook naar de toekomst. Zo besteden we aandacht aan het fenomeen marketing automation en werpt marketinggoeroe Tamara Gielen een blik op de toekomst van . Veel leesplezier! MET DANK AAN Ziggo Toerkoop Hessel Boschma Edwin Konings Koopjedeal Van Dijk Educatie Ilias Ahayan Hans Postma TU Delft Jaap van Grinsven Tamara Gielen bvba Tamara Gielen INHOUDSOPGAVE 4 BLINKER EN ZIGGO WERKEN AL TIEN JAAR SAMEN 19 Succesverhaal Van Dijk Educatie 20 Het klikgedrag van Nederland 16 8 Succesverhaal Koopjedeal GROEIEN NAAR MARKETING AUTOMATION 22 Hoe effectief is in vergelijking met andere kanalen? 24 De toekomst van volgens Tamara Gielen 14 Succesverhaal Toerkoop 10 De geschiedenis van marketing 26 TU Delft innoveert ook achter de schermen 2 3

3 BLINKER EN ZIGGO WERKEN AL TIEN JAAR SAMEN Een decennium van leren, groeien en grappen maken In 2004 zou het nog drie jaar duren voordat Steve Jobs de eerste iphone presenteerde. Het was het jaar dat Mark Zuckerberg met een groepje vrienden Facebook lanceerde én de zomer waarin de Griek Angelos Charisteas zijn land Europees Kampioen maakte met één rake kopbal in de finale. Hessel Boschma (l), Channel manager Digital Media van Ziggo en Mick Lodder (r), senior marketing consultant van Blinker 2004, dat jaar dus. Wellicht geen heel bijzonder jaar voor het gros van de mensen, maar wel voor Blinker en Ziggo. Tien jaar geleden startten zij een samenwerking die tot op de dag van vandaag voortduurt. In die periode groeide Blinker uit van een klein clubje tot één van de belangrijkste spelers in de markt, met een personeelsbestand van ruim zeventig mensen nu. Sinds 2008 is Ziggo de grootste aanbieder van media diensten via de kabel in ons land. Het bedient ruim 7 miljoen Nederlanders met onder meer televisie en internet. Ziggo s Hessel Boschma en Mick Lodder van Blinker zoomen in op de relatie tussen beide organisaties. Soms is het net of we collega s zijn. De afspraak is in Ziggo s hoofdkantoor in Utrecht, een modern gebouw met veel glas en licht en talrijke zithoekjes. Boschma is er als channel manager digital media verantwoordelijk voor het faciliteren van marketing van alle ondersteunende afdelingen van het bedrijf; van sales tot service en onderhoud. Jaarlijks verstuurt het bedrijf zo n 70 miljoen s. Mick is vanuit Blinker al een aantal jaren Hessels aanspreekpunt. 4 5

4 Mick Lodder: Dankzij de omvang van Ziggo is met elk klein, verbeterd detail enorm veel winst te behalen. Dat geeft ons een voorsprong in de markt. Blinker is een soort Arjen Robben van de marketing. Snel, doelgericht, accuraat en weinig omhaal Eerste kennismaking met Blinker Hessel: Dat weet ik nog goed. Blinker was een snel en compact bedrijf, met korte lijntjes en goeie responstijden op vragen. Er hing een informele sfeer, maar iedereen was wel heel professioneel. Qua ambiance en attitude is er door de jaren heen niet veel veranderd. Blinker kent ook weinig verloop van personeel, een goede zaak, vind ik. Je merkt nu ze wat groter worden, dat het allemaal iets formeler wordt. Prima, dat is bij ons ook zo. Mick: Het was in de tijd dat de Casema en Multikabel samen werden gevoegd tot Ziggo. En Ziggo koos ervoor om de samenwerking voort te zetten met Blinker. Een teken dat de relatie toen al goed was. Hessel: Maar het belangrijkste was hun tooling. Dat is nog steeds zo. De software die Blinker gebruikt is heel straight forward. Intuïtief, met weinig poespas. Maar zeker niet te mager. Ze zijn eigenlijk een soort Arjen Robben van de marketing; snel, doelgericht, accuraat en weinig omhaal. De klik Hessel: De samenwerking met Mick? Dat is snel en gemakkelijk schakelen. Weinig onduidelijkheden in de communicatie. Mick: Vaak is het maar een kwestie van een balletje opgooien, of een mailtje sturen. Dan is dat de overdracht en weet ik wat me te doen staat. Soms is het net alsof we collega s zijn. Hessel: Af en toe is het ook te makkelijk voor me. Dat is natuurlijk het gevaar als je een goede accountmanager hebt, dat te veel kennis bij hem of haar komt te liggen. Maar dat hebben we wel onder controle, want ik pretendeer dat wij hier intern ook heel veel weten van marketing. Mick: En van MailPlus. Hessel: Jahaa. Mick: Wat ook zo is: omdat je zo nauw samenwerkt, houd je elkaar op de hoogte van allerlei ontwikkelingen. Dat doet Hessel bij mij en andersom. Hessel: We hebben volgens mij wel dagelijks contact via de telefoon of mail. Mick: Of via een appje. Hessel: Huh, ik lees die appjes van jou eigenlijk nooit. Mick: Oh, wacht sms jes. Die hebben een ander toontje. Hoor je die wel binnenkomen? Hessel lacht. Mick: We hebben ook wel humor. Hessel: Humor? Dat was me nog niet opgevallen. (lacht weer) 2004 vs 2014 Mick: marketing is de afgelopen jaren ontzettend verbreed. Veel heeft nu te maken met loyaliteit en branding. Bijvoorbeeld door steeds weer aanwezig te zijn in de inbox van je klant. Ook is het veel meer servicegericht. Hessel: Dat laatste is een goede aanvulling. Tien jaar geleden was , net zoals websites, veel meer verkoopgedreven. Nu maken we over de volle breedte gebruik van de diensten van Blinker. Dus naast sales, ook berichten over service, facturatie en onderhoud. Qua infrastructuur en hardware hebben wij een megasprong gemaakt. We hebben een superkrachtig verzendstation (verstuurt één miljoen mails per uur, red.) en we beschikken over veel beter gesegmenteerde klantdata. Dat is een groot verschil met tien jaar geleden. Plus alle mobiele apparaten waarop onze klanten nu hun mails uitlezen, ook die hebben heel veel veranderd. Samen (op)groeien Mick: Op project- en softwaregebied is Ziggo natuurlijk een mooie klant om dingen voor te ontwikkelen en te testen. Dankzij hun omvang is met elk klein, verbeterd detail enorm veel winst te behalen. Dat geeft ons een voorsprong in de markt. We zijn bijvoorbeeld nu bezig met dynamische onderwerpregels in s. Ziggo is daarbij een drijvende kracht, een soort motor. Hessel: Het steeds relevanter maken van de informatie is nu wel ons belangrijkste speerpunt. We willen de juiste content sturen naar de juiste persoon. Tijdens zo n proces doen wij ook weer veel kennis op van de mogelijkheden met MailPlus. De overstap van Ziggo naar responsive design Hessel: Zijn we begin 2013 mee gestart. Die behoefte komt natuurlijk vanuit de klant, want mobile is all over the place en we zien nog steeds een exponentiële groeicurve van mobiele apparaten. Niet alleen smartphones, maar ook de tablets en phablets, de tussenformaten. En omdat wij voorop willen blijven lopen, hebben we gezegd: we moeten onze versneld responsive maken om klanten op een goede manier van informatie te blijven voorzien. Daar komt heel veel technische kennis bij kijken. Mick: Je was gewend om een design te maken voor een desktop computer. Zo dacht de hele wereld. Nu moet je nadenken over hoe een er op een mobieltje uitziet en hoe die zich gedraagt na het openen. Dan heb je ook nog eens responsive design (een andere lay-out, red.) en fluid design (template schaalt, red) plus verschillende apparaten waarop ze binnenkomen. Dan gaat het om de juiste combinaties maken. Dat moet een tropentijd zijn geweest Hessel: Nee, nee. Dat was geen tropentijd en dat is ook de reden waarom ik MailPlus zo fijn vind. Het is een simpele en eenvoudige tool. En zo probeer ik onze organisatie ook te houden. Daarom past het ook goed bij elkaar. Als we iets willen veranderen, dan hebben we binnen een dag al onze templates aangepast. Dus: keep it simple and stupid, dan blijf je snel en flexibel. Mick: Als een andere afdeling ook iets met wil gaan doen, is er al een huisstijlboek voor bekend, gemaakt door Ziggo. De templates zijn al beschikbaar. We hebben het wiel dus al een keer uitgevonden. Hessel: Als ze dat wiel willen gebruiken, hebben we er dus één beschikbaar, en niet allemaal verschillende wieltjes. Mick: Maar is het nu een SUV-wiel, een Ferrari-wiel. Wat is het? Hessel: Hm, als het een wiel is, is het een wiel van een deux-chevaux. Keep it simple, keep it stupid, weet je nog? Mick: Nou, ik wil MailPlus geen deux-chevaux noemen hoor. Het is juist slim en luistert bijvoorbeeld naar de behoeften van gebruikers om verbeteringen te kunnen doorvoeren. Hessel: Ik bedoel ook, niet in de zin van de Lelijke Eend, maar dat het een tijdloos en briljant ontwerp is, hè. Hessel Boschma: De software die Blinker gebruikt is heel straight forward. Intuïtief, met weinig poespas. 6 7

5 Succesverhaal Koopjedeal: 1 miljoen euro omzet uit marketing ZE MIJLPAAL VERDIENT EEN TRAKTATIE Dagaanbiedingenspecialist Koopjedeal verkoopt sinds eind 2012 de meest uiteenlopende producten. Van scheermesjes tot horloges. Om traffic naar de webshop te krijgen, zet het bedrijf MailPlus ecom van Blinker in. Dagelijks ontvangen zo n klanten de beste deal van de dag. Oprichter Ilias Ahayan vertelt over de succesvolle samenwerking met Blinker, die er mede voor heeft gezorgd dat de omzet uit marketing binnen een jaar tijd door de magische grens van 1 miljoen euro schoot. Een mijlpaal die een traktatie verdient. Toen Ilias Ahayan eind 2012 begon met Koopjedeal, wist hij weinig over marketing. Hij had een flink bestand opgebouwd, maar kreeg niet de conversie waar hij op hoopte. Begin 2013 kwam hij bij Blinker terecht, dat hem MailPlus ecom adviseerde. De software is heel gebruiksvriendelijk. Alles kan automatisch, waardoor je niets meer zelf hoeft te doen. Maar je kunt ook zelf content plaatsen. En doordat we alles kunnen analyseren en aanpassen, worden de ings steeds effectiever. Zo effectief dus dat al in mei 2014 de omzet uit ings door de magische grens van 1 miljoen euro schoot. Een prachtig succes dat we écht danken aan Blinker, vertelt Ilias. Vooral het advies om ons op kwaliteit te richten in plaats van kwantiteit was heel waardevol. adressen die volgens de rapportages van MailPlus slecht scoorden, hebben we verwijderd. En onze aanbiedingen hebben we aantrekkelijker gemaakt. Hierdoor werden mensen nog meer verleid om zich in te schrijven voor onze nieuwsbrief. Dat hebben er inmiddels zo n gedaan, een mooi resultaat. Lees de gehele case op 8 9

6 De geschiedenis van marketing 2,5 mld., 65 Veertig plus en still going strong Geloof het of niet maar bestaat al sinds Dat betekent dat nu 43 jaar oud is. Een behoorlijke leeftijd voor zo n bruisend online marketing kanaal. En bruisend is het, want is al lange tijd het marketingkanaal met de hoogste ROI. Zelfs met de komst van alle nieuwe online marketingkanalen blijft z n kracht behouden. Een kracht die terug te voeren is op het feit dat het al lang de ruggengraat van communicatie via Internet is. Het tijdperk vóór Al sinds 1965 is er berichtenverkeer tussen gebruikers op grote mainframes. Die berichten zijn niet meer dan bestandjes die door een gebruiker worden achtergelaten in een speciale directory van een andere gebruiker. Probleem hierbij is dat dit alleen binnen het mainframe van die instelling werkt. Je kon dus geen bericht achterlaten voor een gebruiker op een ander mainframe. is born Ray Tomlinson lost dit probleem op met de ontwikkeling van . Hij maakt het eerste protocol dat het mogelijk maakt om berichten tussen de mainframes te versturen. Daarvoor gebruikt hij als scheiding tussen gebruiker en netwerk. Met het allereerste bericht via kondigt hij het bestaan van aan en maakt hij ook duidelijk hoe de naamgeving met werkt., 71 De eerste koninklijke Koningin Elizabeth II stuurt als eerste staatshoofd ooit een . Dat gebeurt op 26 maart De wordt verzonden vanaf het Royal Signals en Radar Establishment in Malvern. Het gebeurt tijdens een demonstratie van moderne netwerktechnologie. Ze zal er vast wat hulp bij hebben gehad. groeit In 1974 zijn er enkele honderden gebruikers van . Met name omdat ARPANET (de voorloper van het internet) het gebruik aanmoedigt. Het eenvoudige protocol werd door Larry Roberts en John Vital uitgebreid om s te archiveren en te organiseren. Er was nog geen enkele standaard maar iedereen hielp om stukje bij beetje te verbeteren., 74, 76, 78 De allereerste marketing uiting (of SPAM) Een overenthousiaste verkoper bij mainframe-leverancier C stuurt een bericht naar zo n 600 gebruikers. Het nog kleine internet ontplofte van verontwaardiging. Dit was niet waarvoor je de dure computers moest gebruiken. Het zou nog tot 1994 duren voordat iemand dit experiment durfde te herhalen. SMTP wordt de standaard Het Simple Mail Transfer Protocol wordt bedacht door Jonathan Postel. Dit protocol standaardiseert de manier waarop servers s naar elkaar versturen. Maar ook hoe die servers, als ze niet op hetzelfde netwerk zitten, onderling s doorsturen. Hierdoor belandt altijd op de juiste plek., 81, 82 Ontwikkeling Sendmail Eric Allman ontwikkelt Sendmail, een van de eerste Message Transfer Agents (MTA). Het internet groeit en Sendmail zorgt ervoor dat s van computer A naar computer B komen. Voor die tijd was Sendmail relatief gemakkelijk te configureren waardoor het snel populair werd. De eerste smiley Op 19 september verstuurt Scott Fahlman een met daarin het volgende voorstel. I propose that the following character sequence for joke markers: :-) Read it sideways. Hij gaf ook direct een tweede voorbeeld voor als je een grap niet leuk vond. :-(. Hiermee waren emoticons een feit. Er zouden er nog vele volgen. De eerste commerciële client clients zijn tot 1988 vooral tekst. Met eenvoudige commando s haal je op, lees je een bericht en reply je op het bericht. Voorbeelden hiervan zijn ELM en Pine. In 1988 lanceert Steve Dorner het pakket Eudora. De eerste client die een groot aantal gebruikers zal krijgen., 88 2 mld. 1,5 mld. 1 mld accounts 1990

7 , 91, 94 2,5 mld. De eerste uit de ruimte In 1991 versturen Shannon Lucid en James Adamson de eerste vanuit de ruimte. De Space Shuttle Atlantis neemt een Macintosh Portable de ruimte in., 92 Meer dan alleen tekst In 1992 ziet MIME - Multipurpose Internet Mail Extensions- het levenslicht. Tot 1992 kon alleen tekst worden verstuurd via , maar MIME maakt het mogelijk om andere bestanden mee te sturen. Er waren in het begin 16 bestandstypen die meegestuurd konden worden. Zoals afbeeldingen maar ook HTML. Een bestandstype dat drie jaar daarvoor was ontwikkeld en de basis is van het moderne internet. steeds meer gebruikt Nadat de stichting Hack-Tic in 1993 XS4ALL oprichtte, kregen steeds meer mensen toegang tot het internet. Dit waren veelal studenten, programmeurs, hackers en andere early adopters. Ook de Digitale Stad Amsterdam, bart, Planet Internet, Euronet springen in dit gat. En naast toegang tot het internet kreeg je ook een adres. Het aantal gebruikers neemt dus snel toe. Tweede SPAM-bericht Het tweede grote SPAM-incident vindt plaats in april van Twee advocaten uit Phoenix, Canter en Siegel, huren een programmeur in om zoveel mogelijk berichten te versturen. Ze doen er niet geheimzinnig over en zijn zelfs trots. Uiteraard valt ook deze keer de hele internet community over hen heen. HoTMaiL, 96 HoTMaiL is de allereerste gratis webbased service ter wereld. Opgericht door Sabeer Bhatia en Jack Smith op 4 juli 1996 is het direct een enorme hit. In 1997 had het al miljoenen gebruikers wereldwijd. En eind 1997 wordt HoTMaiL gekocht door Microsoft waar het nu nog steeds verder leeft onder de naam outlook.com., 98 spam Line breaks: spam Pronunciation: /spam SPAM in Oxford dictionary SPAM is lange tijd een groot probleem en een bedreiging voor het nuttig gebruik van . In 1998 wordt het woord dan ook officieel opgenomen in de Oxford Dictionairy. In veel landen komt dit probleem bij overheden in het vizier als iets waarvoor wetgeving nodig is. Het [MASS NOUN] Irrelevant or unsolicited messages sent over the Internet, typically to large numbers of users, for the zal nog lange tijd purposes of advertising, phishing, spreading duren voordat er malware, etc. wetgeving komt., 99 op de mobiel BlackBerry lanceert in dit jaar de RIM 850 en 857. Het waren pagers met de mogelijkheid om te versturen en ontvangen. Die twee apparaten waren de eerste die een belangrijke plek gaven op een mobiel apparaat., 04 Gmail ziet het levenslicht Op 1 april wordt Gmail gelanceerd. Het is heel lang een service waar je alleen met een uitnodiging gebruik van kunt maken. Revolutionair is de hoeveelheid ruimte (1GB) die je bij Gmail tot je beschikking krijgt. Tot dan toe is 2 tot 4 MegaByte de standaard bij de concurrentie zoals HoTMaiL. Eerste wetgeving rondom marketing In mei van 2004 wordt de Telecomwet aangepast. Artikel 11.7 beschrijft de eisen aan het verzenden van bulk . Een belangrijke stap in de verdere professionalisering van het vakgebied marketing. De regels gelden jammer genoeg alleen voor consumenten. In 2009 wordt deze tekortkoming rechtgezet., 05 Introductie van SPF Sender Policy Framework was een belangrijke stap in het tegengaan van SPAM. Tot 2005 werd SPAM vooral bestreden met contentfilters. SPF was het eerste protocol dat ging kijken of de verzender wel toestemming had om te versturen uit naam van het domein. Later gevolgd door DKIM en DMARC. Start van mobile HTML Met de lancering van de iphone 3G in 2009 wordt het ontvangen van s op een mobiel apparaat een stuk beter. Van pure tekst op de Blackberry naar volledig visuele HTML op de iphone. Dit maakt de beleving van mobiele een stuk beter dan voorheen., 09 SEND Juni 2014 zijn er 3,2 miljard accounts, gebruikt 95% van alle online consumenten en voorspelt Radicati Group een groei van 2,42 miljard nu, naar 2,76 miljard gebruikers in is nog steeds hét middel voor marketeers om prospects en klanten te informeren, verleiden en vermaken. is alive and kicking!, 11 Alive and kicking marketing automation in opkomst Steeds meer organisaties gebruiken om hun marketing te automatiseren. Met geautomatiseerde campagnes worden leads opgewarmd tot het moment dat ze klaar zijn voor persoonlijke sales. ROI marketing bijna 4.100% Uit onderzoek van de DMA blijkt dat de ROI van marketing op bijna 4.100% ligt. Dat maakt tot het marketingmiddel met de hoogste ROI. accounts, 14 2 mld. 1,5 mld. 1 mld

8 Succesverhaal Toerkoop: Blinker zorgt dat we voorop blijven lopen Consumenten boeken hun vakantie steeds meer online. Hierdoor loopt de fysieke aanloop naar reisbureaus af. Voor reisbureau Toerkoop was dit in 2007 reden om het online contact met haar klanten te verbeteren. De reisorganisatie koos voor Blinker. We zochten een partij die specialistische kennis van marketing in huis had én die een marketingoplossing speciaal voor franchise organisaties aanbood. Zodat we vanuit het hoofdkantoor content voor alle franchiseondernemers konden leveren en tegelijk ruimte hadden voor lokale content, vertelt Edwin Konings, E-commerce coördinator van Reisburo Toerkoop Groep. Blinker bleek destijds de enige die beide kon. Nu, zeven jaar later, maakt Toerkoop nog steeds gebruik van MailPlus Franchise. Onlangs ging Toerkoop over op de vernieuwde versie van MailPlus Franchise. Wij en onze franchiseondernemers zijn dik tevreden. Niet alleen over het goede gereedschap dat ze ons geven, maar ook over de kennis van marketing die ze in huis hebben en met ons delen. Dat laatste deden ze al toen ze begonnen en dat doen ze nu nog steeds. Voor ons is Blinker echt een kennispartner geworden, een partij die zorgt dat we voorop blijven lopen. Als voorbeeld noemt Edwin de white paper over marketing automation. Dat heeft écht mijn ogen geopend. Als klant van het eerste uur heeft hij Blinker zien groeien en volwassen zien worden. En dat geldt zeker ook voor ons. In het begin deden we bij wijze van spreken maar wat. Terwijl we nu over alles heel goed nadenken. WHITE PAPER OVER MARKETING AUTOMATION HEEFT MIJN OGEN GEOPEND Lees de gehele case op

9 Groeien naar marketing automation De laatste jaren wordt er in marketingland steeds meer aandacht besteed aan het fenomeen marketing automation. Beïnvloed door de resultaten en blogs hierover in de VS gaan ook Europese marketeers op zoek naar meer leads, prospects en klanten die worden beloofd met marketing automation. Welke marketeer wil immers niet succesvoller worden? Alleen merken zij ook dat het niet zo makkelijk is als het lijkt. Ook marketing automation vergt een strategie en plan van aanpak. Een software-implementatie alleen is niet voldoende. Marketing automation (MA) behelst alle tactieken rondom het genereren van leads, het cultiveren van prospects tot klanten en het optimaal communiceren met klanten zodat ze ambassadeurs van je merk worden. Voor ons is marketing automation dus vens achter te laten. Om deze prospects niet hetzelfde als een MA-platform. Met daarna met uitgekiende campagnes te de aanschaf van nieuwe software ben je nurturen (cultiveren) tot ze klaar zijn om er niet. Voor ons is marketing automation te kopen. En eenmaal klant krijgen zij via een marketingfilosofie. Eentje die we bij s informatie voorgeschoteld waar- Blinker al lange tijd uitdragen. Te meer mee de relatie optimaal begint. Zoals een omdat de belangrijkste component snelstartprogramma bij een boekhoud is van marketing automation. Toch is pakket. Maar natuurlijk ook allerhande marketing automation niet hetzelfde als commerciële s die de klant verleiden marketing. om meer te kopen. Voor deze marketeers is het verschil een heel stuk kleiner. Het verschil met marketing Anders dan marketing neemt mar- Vervolg op marketing keting automation de totale customer jour- Wij zien marketing automation als een ney in ogenschouw. Van het genereren logisch vervolg op marketing. Je van leads tot en met win-back campagnes gaat hiermee een stap verder. Automatische voor klanten. Marketing automation is lead scoring en het ondersteunen van dus uitgebreider dan marketing. de customer journey behoren dan tot de Zeker als je bedenkt dat marketing mogelijkheden. Content marketing en veelal gelijk gesteld wordt aan het versturen persona s spelen een hoofdrol. Daarnaast van een nieuwsbrief. Als dat ook kun je marketing automation inzetten jouw visie is, dan lijkt er een groot verschil om verkeer naar je website te leiden via te bestaan. zoekmachine marketing en social media marketing. Het gaat dus om de automatise- Het verschil is niet zo groot ring van meer online marketing facetten Een marketeer met deze visie is nog niet dan alleen marketing. gestart met marketing automation. Dit geldt niet voor gevorderde marke- Kiezen voor marketing automation teers. Zij bedenken campagnes om meer Steeds meer ( ) marketeers maken leads te genereren. Die ze vervolgens met de keuze voor marketing automation. goede landingspagina s verleiden om gege

10 De Hype Cycle van marketing automation De Hype Cycle van marktonderzoeksbureau Gartner Research laat zien hoe een nieuwe technologie de hele cyclus doorloopt van belofte tot geaccepteerd product. Daarbij is er halverwege het traject altijd sprake van een tijdelijke, maar soms forse terugval. De grafiek laat zien in welke fasen marketing, marketing automation en marketing automation zich momenteel bevinden in de Nederlandse markt. Visibility & Expectations marketing automation marketing automation marketing Succesverhaal Van Dijk Educatie: is dé manier om in de zomer studenten te bereiken VanDijk.nl is online aanbieder van studieboeken en andere leermiddelen. Voor de mbo-markt was marketing altijd al één van de belangrijkste kanalen en in 2011 besloot het bedrijf om hier een volgende stap in te maken. De samenwerking met Blinker werd opgeschroefd en het niveau van de campagnes ging omhoog. Marktmanager Hans Postma vertelt over de nauwe samenwerking met Blinker: In twee jaar tijd is onze omzet uit marketing met 39% gestegen! Time Technology trigger Peak of inflated expectations Trough of disillusionment Slope of enlightenment Plateau of productivity De zomer is jaarlijks dé periode waarin het moet gebeuren bij VanDijk.nl. In juni en juli ontvangen bestaande klanten een ing met het aanbod om de vorig jaar gekochte De strategische keuze dat marketing automation voor hen het ultieme middel is den ontwikkeld om die doelgroep te raken? Hebben jouw mensen de kwaliteiten die marketing campagnes in om leads te werven en ten slotte helpen we je succes- 39 PROCENT MEER OMZET UIT MARKETING studieboeken weer terug te verkopen, legt Hans uit. En in juli en augustus gaat de campagne live waarmee studenten het boekenpakket voor het komende studiejaar kunnen bestellen. is dan de ideale manier om studenten met één-op-één communicatie te bereiken. De smartphone gaat om leads te vinden, prospects te verleiden nodig zijn om het tot een succes te maken? vol te worden met de inzet van geautoma- immers altijd mee op vakantie. en klanten te binden. Dat is een keuze die een grote investering vergt. Het betekent Of heeft je organisatie al een behoorlijke kluif aan het verzenden van de maande- tiseerde marketing. Aan een half woord genoeg namelijk dat je heel goed moet nadenken lijkse nieuwsbrief? Als dat laatste het geval In onze aanpak vinden wij het belangrijk Sinds VanDijk.nl in 2011 de samenwerking met Blinker over doelgroepen en de content die je moet is, breid dan eerst je marketing uit. dat je zelf groeit als marketeer. Dit betekent intensiveerde, is zowel de omzet uit marketing als de produceren om die doelgroepen te raken. Dan groeit je organisatie stap voor stap dat wij jou de kennis en methodiek bijbren- traffic naar de website met 39% gestegen. Hans: We trekken Je steekt daarbij veel tijd in productie van naar marketing automation. gen om zelf succesvol te worden in echt samen op, de mensen van Blinker hebben aan een half campagnes, landingspagina s, s en automatische programma s. Die marketeers hebben andere middelen laten vallen om Met Blinker groeien naar marketing automation marketing en marketing automation. We helpen je bovendien door mee te denken met campagnes voor leadgeneratie en lead woord genoeg. Ze zijn echt goed in het omzetten van een briefing naar een concreet campagneplan. Voor het zover is, evalueren we eerst samen de vorige campagne. Wat scoorde hier volledig voor te gaan. En dat leidt tot Marketing automation is voor veel organi- nurturing, het schrijven van copy of de goed? Wat zijn de valkuilen? Deze learnings nemen we mee een belangrijke vraag: is jouw organisatie saties de toekomst. Dat geloven wij ook. creatieve uitwerking in design. Alles om in de nieuwe campagne. Zo testen we op onderwerpregel, klaar voor marketing automation? Daarom bieden we niet alleen jouw organisatie succesvol te maken met bodytekst, visuals en de kleur, vorm en grootte van de call- De volgende stap voor jouw organisatie marketing aan maar ook verschillende diensten voor marketing automation. Dit biedt de mogelijkheid om gefaseerd door te marketing automation. Net zoals we dat al jaren met marketing doen. De techniek is hierbij ondergeschikt en moet simpel to-action knoppen. Als je maximale conversie nastreeft bij studenten wil je niets aan het toeval overlaten. Kun je de mensen en middelen vrijmaken om eerst na te denken over je doelgroepen, doelstellingen en de content die moet wor- groeien naar marketing automation. Je start met het versturen van een maandelijkse nieuwsbrief, vervolgens zet je voor je werken. Hierdoor kun je je concentreren op waar het echt om gaat: het maken van de klik met je doelgroep. Lees de gehele case op

11 HET GEDRAG VAN NERLAND Hoe ervaren mensen commerciële ? Dat kun je natuurlijk Maurice van Dijk Manager hogeschool Linda van de Wiel Accountmanager reclamebureau Gerard de Gram ICT Procesmanager afleiden uit het klikgedrag maar je kunt het ze natuurlijk ook gewoon vragen. En dat is dus precies wat we hebben gedaan Mails van KLM en van Gall & Gall open ik heel vaak. Je weet maar nooit of er een aantrekkelijk vliegticket of een wijnaanbieding tussen zit. Meestal lees ik de mails op m n smartphone, kopen doe ik met m n laptop. Zo n werkt zeker: ik heb wel eens een doos wijn gehaald bij Gall & Gall die ik echt niet meteen nodig had. Dat ze in mails Beste Maurice zetten, vind ik trouwens prima, maar het voegt voor mij niet veel toe. Ik krijg veel mails binnen op het gebied van mode, interieur en lifestyle. Die open ik lang niet allemaal. Ik ben heel visueel ingesteld, dus nieuwsbrieven met veel tekst gaan vaak ongelezen de prullenbak in. Een mail moet me echt aanspreken om mijn aandacht te pakken. Dat kan trouwens ook een mooie aanbieding zijn. Zo geeft ASOS soms kortingen tot 70%. Als dat dan al in de titel staat, open ik zo n mail wel! Omdat ik twee poezen heb, open ik de s van Pets Place vaak. Ook mails van ING lees ik graag. Dat ze niet zo vaak s sturen, is voor mij een reden om te lezen; dan moeten ze wel wat te melden hebben, denk ik dan. De s zijn prettig leesbaar en zien er mooi uit. Bedrijven die spaarzaam zijn met ings vind ik sowieso sympathiek. De Groupons van deze wereld die me met mail bestoken, daar heb ik minder mee! Zo t en appt Nederland Wist jij dat, als het aankomt op privacy, consumenten het meeste vertrouwen hebben in ? Dat de Nederlander reclame het liefst via ontvangt? En dat het eerste medium is dat men bekijkt na het opstaan? Deze en nog vele andere feiten komen rechtstreeks uit het Nationaal Susanne ten Berge Advocaat s van bedrijven waarvan ik een nieuwsbriefabonnement heb, of waar ik al eens iets online heb gekocht, open ik altijd. Meestal zijn het s over mode, lifestyle of huishoudelijke apparatuur. Wat ik vervelend vind, zijn s van bedrijven waar ik ooit een adres heb achtergelaten. Bedrijven die op voorhand vragen of ik wel of niet een nieuwsbrief per wil ontvangen, vind ik veel sympathieker overkomen. Peter Oudenaarde Marechaussee en eigenaar Smaaker.nl Naast mijn werk als marechaussee heb ik ook een bedrijfje waarmee ik kookworkshops geef en culinair entertainment verzorg. Wanneer er weer een opdracht aankomt, open ik altijd de nieuwsbrieven die er die week zijn binnengekomen van de horeca groothandels. Zoals van Hanos en de Makro. Eigenlijk zijn dit gewoon digitale reclamefolders, maar ik vind het heel handig dat ik die zo uit mijn mailbox tevoorschijn kan toveren. Amber van de Giessen Verpleegkundige Als hobby maak ik sieraden die ik via Facebook verkoop. s van winkels waar ik de onderdelen voor mijn sieraden koop, lees ik bijna altijd. Nadat ik door heb geklikt uit de blijf ik ongemerkt gauw hangen op de website voor meer inspiratie. Al meerdere keren heb ik wat gekocht naar aanleiding van een . Het kopen zelf doe ik met mijn laptop; zo n groot scherm is toch handiger als je gegevens moet invullen. Onderzoek van Blinker. Jaarlijks uitgevoerd onder circa Nederlanders helpt het marketeers om betere beslissingen te nemen. Daarbij beperkt het onderzoek zich niet alleen tot maar kijkt het ook naar andere communicatiekanalen zoals Facebook en WhatsApp. Einddoel: het in kaart brengen van het - en social media-gebruik van Nederland. Lees meer op

12 HOE EFFECTIEF IS IN VERGELIJKING MET ANRE KANALEN? Beslissers gebruiken voornamelijk nieuwsbrieven om nieuws te lezen 60% 43% Toegegeven: de druk van andere kanalen neemt toe. Maar is en blijft nog steeds het meest effectieve middel om klanten te bereiken en leads te genereren. Dit zeggen Bron: Quartz, 2014 N = 940 executives wereldwijd 28% 16% wij niet alleen omdat we er zelf in geloven, maar ook omdat onafhankelijke onderzoeken dit keer op keer blijven aantonen. Op deze pagina s een greep uit de belangrijkste nieuwsbrieven mobile browser of social app mobile news app nieuwssite desktop onderzoeken van het afgelopen jaar. verstuurd via marketing automation zorgt voor méér conversie 18x Meer conversie met relevante s via marketing automation ten opzichte van bulk s Bron: Jupiter Research marketing geeft nog steeds de hoogste ROI is de populairste activiteit online is het beste kanaal om hoogwaardige leads te krijgen is het meest vertrouwde online marketingkanaal heeft de voorkeur van de consument is het meest effectief 68% 84% 57% 43% 77% 40% van de bedrijven beoordeelt de ROI van marketing als goed tot uitmuntend (Social 32%, Affiliate 42%, Paid search 54%) van de consumenten gebruikt internet voor (social 54%, video 33%, bankieren 81%) van de marketeers noemt het eerste kanaal voor het verkrijgen van hoogwaardige salesleads (2e: SEO, 3e: social) van de consumenten vertrouwt het meest voor het delen van persoonlijke informatie (42% website, 37% winkel) van de consumenten heeft als voorkeurskanaal voor communicatie (4% social, 34% post) van de marketeers geeft aan dat hun meest effectieve marketingkanaal is (30% website, 16% social, 28% direct mail) Bron: Econsultancy, 2014 N = marketeers in de UK Bron: Telecompaper Bron: ifbyphone.com N = 550 respondenten Bron: DMA UK Customer Acquisition Barometer 2014 N = 1509 respondenten Bron: DMA UK Customer Acquisition Barometer 2014 N = 1509 respondenten Bron: DMA UK Customer Acquisition Barometer 2014 N = 1509 respondenten 22 23

13 De toekomst van volgens Tamara Gielen Terugblikken is leuk maar vooruitkijken nog veel leuker. Daarom nodigden we Tamara Gielen uit voor een blik op de toekomst van . Vijf vragen over in Tot 2007 werkte Tamara Gielen bij ebay als marketingmanager. Daarna besloot ze om als zelfstandig consultant aan de slag te gaan. Met meer dan 12 jaar ervaring weet Tamara klanten uitstekend te helpen met de optimalisatie van marketing. Bestaat nog over 10 jaar? Absoluut. Alhoewel veel van onze persoonlijke communicatie naar social kanalen is verschoven, hebben we ook dan een elektronische postbus nodig. Voor de communicatie met derden. Of dat nu bedrijven of overheden en andere instanties zijn. Zij moeten ons persoonlijk berichten en dat kan alleen maar in de inbox. Die zie ik niet zomaar verdwijnen in de komende tien jaar. Stelling: heeft in 2024 nog steeds de hoogste ROI van alle marketingkanalen. Het zou mij niets verbazen. zal alleen maar krachtiger worden. Dat heeft twee redenen. Steeds betere data en marketing automation. Om met de tweede te beginnen. Meer en meer s worden automatisch verzonden. Op basis van events in de levenscyclus. Juiste persoon, juiste moment, juiste boodschap. De tools die we daarvoor gebruiken worden beter. Het zal dus steeds vaker gebeuren dat s exact de juiste snaar weten te raken wat leidt tot een hoger rendement. En de andere reden is de verbetering van beschikbare data. Onze kennis over prospects en klanten neemt toe. En de systemen waarin we die data opslaan worden ook beter. Hoe meer we weten van prospects en klanten, des te beter we die informatie kunnen gebruiken om ze van de juiste content te voorzien. Dat betekent meer conversie van leads naar klant en tevredener klanten die meer kopen. Welke mogelijkheden biedt over 10 jaar? Laten we simpel beginnen. Over 10 jaar wordt elke op dezelfde wijze gerenderd en worden alle afbeeldingen altijd getoond. Dat zou al een zegen zijn voor zowel de consument als de marketeer. Daarnaast gaan we meer interactie krijgen in de inbox zelf. Nu hebben we altijd de klik nodig naar de website. Omdat je daar beter kan ver leiden. Maar dat kan ook direct in de inbox. Doordat er op een manier gerenderd wordt via HTML 5 is er veel meer mogelijk. Zoals direct kunnen bestellen en afrekenen vanuit de . Of een survey die je direct in je inbox kunt invullen. Dat neemt allemaal stappen weg waardoor de ontvanger sneller bij zijn einddoel is. Hoe zien clients er over 10 jaar uit? Het is geen kwestie van hoe de clients eruit zien die we nu kennen. Maar welke nieuwe clients er allemaal zullen komen. Zoals in de auto. Carplay van Apple bijvoorbeeld zal een client krijgen. Maar die s kun je niet gaan lezen terwijl je rijdt. Die worden opgelezen. Dus moeten we optimaliseren voor het oplezen van s. Of clients in huis. De spiegel in de badkamer die je s laat zien terwijl je je tanden poetst. Dat betekent optimaliseren voor een beslagen spiegel ;-). En de clients zelf zullen het ' ZAL ALLEEN MAAR KRACHTIGER WORN. DAT HEEFT TWEE RENEN. STEEDS BETERE DATA EN MARKETING AUTOMATION. ons steeds makkelijker maken om door onze s te gaan. Zoals door predictive modelling alleen de belangrijkste mails bovenaan plaatsen. Stelling: over 10 jaar is het belangrijkste digitale ID. Dat is nu toch al? Geen Facebook zonder . Geen PayPal zonder . Je kunt geen mobiele telefoon aanzetten zonder adres. Het is geen kipof-eiverhaal. Alles begint met het adres. De rest volgt. Dat is over tien jaar nog steeds het geval

14 TU Delft innoveert ook achter de schermen In 2010 zette de TU Delft de eerste stappen in het professionaliseren van haar communicatie. Samen met Blinker werd MailPlus Corporate ingericht: een centraal dashboard dat gekoppeld is aan alle MailPlus-accounts die door de faculteiten en afdelingen binnen de TU worden gebruikt. Dit zorgt voor inzicht in alle mailings en statistieken die daarbij horen. Dankzij deze beheermogelijkheden én het gebruiksgemak is MailPlus in vier jaar tijd heel populair geworden. 'Vanuit de hele organisatie krijgen we enthousiaste reacties, iedereen wil er mee aan de slag.' JE VOEGT ECHT BELEVING TOE AAN EEN NIEUWSBRIEF 'Tot voor kort was het hier de gewoonste inzicht in alle communicatie naar zaak van de wereld dat een docent zijn medewerkers, alumni, scholieren, marktpartijen, partners en externe wetenschap- nieuwste workshop promootte met een zelf opgestelde in Outlook', vertelt pers. Bovendien biedt het de TU de mogelijkheid om de informatievoorziening te communicatie- en contentmanager Jaap van Grinsven. 'Zo'n mail werd dan naar stroomlijnen, contactgegevens centraal te verstuurd. De druk op beheren en statistieken te bekijken vanuit onze mailservers nam hierdoor enorm één cockpit. Jaap: Het hoofd account is DOOR KOPPELING MET ONS CMS IS DOORLOOPSNELHEID HOOG. toe. Zeker als er ook nog een flyer van van Corporate Communication. Deze is vele MB's werd meegestuurd. Bovendien gekoppeld aan alle relevante systemen en werd er op zo'n mail gereageerd, mensen databases binnen de TU. De faculteiten en willen zich aanmelden of meer informatie. Dat zorgt voor een stroom aan mail- gekregen waarmee ze alleen die functio- afdelingen hebben een subaccount wisselingen waarover niemand het overzicht heeft. die voor hen relevant zijn. Dit is gebruiksnaliteiten en doelgroepen te zien krijgen vriendelijk en voorkomt fouten. Centraal beheren Inmiddels werken acht faculteiten en vier Privacygevoelig afdelingen binnen de TU met MailPlus Het inrichten van alle accounts had nog Corporate. Deze oplossing zorgt voor wel wat voeten in de aarde. Jaap: Er komt heel wat denkwerk bij kijken om alles aan elkaar te knopen en centraal in te richten. Blinker heeft dit traject uitstekend opgepakt. Ook hebben ze geholpen om de verschillende stakeholders te overtuigen de grenzen tussen hun systemen en databases open te stellen. Onze ICT ers stellen hoge eisen aan de beveiliging in verband met privacygevoelige informatie. Maar na wat aanscherpingen van Blinker, zien ook zij alleen de voordelen van het nieuwe platform. Doorloopsnelheid Eén van die voordelen is de doorloopsnelheid. Jaap: We hebben MailPlus ook gekoppeld aan het CMS van onze website. Dit betekent dat artikelen die online staan automatisch toegevoegd kunnen worden aan de nieuwsbrieftemplate. Zo kunnen we binnen een mum van tijd aan iedere medewerker laten zien wat er speelt binnen een faculteit. Door die combinatie van snelheid en een mooie opmaak voeg je echt beleving toe aan een nieuwsbrief! Jaap van Grinsven 26 27

15 Boris Pasternaklaan DA Zoetermeer T: F: E: Bureau voor marketing en marketing automation