In een marktspel win je door op een onder- scheidende manier waarde te creëren voor klanten Bram den Engelsen

Transcriptie

1 In de zorgsector wordt een nieuw spel gespeeld, het spel van de markt. Om daarin succes te hebben moet een zorgorganisatie marktgericht zijn. In de zin van klantgericht én concurrentiegericht. En, wie in het nieuwe marktspel wil winnen, moet zorgmarketing in de vingers hebben. In een marktspel win je door op een onder- scheidende manier waarde te creëren voor klanten Bram den Engelsen Passie Zorgaanbieders kenmerken zich door een sterke passie voor hun vak en voor hun klant, de patiënt of cliënt. In andere sectoren moeten bedrijven vaak alles uit de kast halen om hun medewerkers meer passie bij te brengen. In de gezondheidszorg is dit vanzelfsprekend. Een mooier fundament kun je vanuit marketingperspectief nauwelijks hebben. Dat schept ook een verplichting. Zorgmarketing, als nieuwe discipline, draagt bij aan de verdere professionalisering van het management van zorgorganisaties. Die professionalisering mag echter niet de passie van zorgverleners aantasten, maar moet die passie juist prikkelen en richten. Zodat de patiënt en de zorg beter af zijn. Waardecreatie Gezondheid is het hoogste goed van alle mensen. De behoeften op het gebied van ziektepreventie, herstel van gezondheid en verbetering van levenskwaliteit bij beperkingen nemen sterk toe. In economische termen is sprake van een heuse groeimarkt. Dit gezichtspunt wordt overschaduwd door de begrijpelijke bezorgdheid over dat deel van de gezondheidsmarkt dat via collectieve middelen wordt gefinancierd. Maar het laat onverlet dat er voor zorgaanbieders veel mogelijkheden zijn om op een onderscheidende manier in te spelen op de zorg- en gezondheidsbehoeften van hun klanten. En dat is wat bij zorgmarketing centraal staat: excelleren in waardecreatie op gezondheidsgebied.

2 Keuzes maken Concurreren op prijs alleen is een doodlopende weg. In een concurrentiespel wint uiteindelijk de zorgverlener die voor de klant de beste resultaten per geïnvesteerde euro boekt. Resultaten op het gebied van gezondheid (herstel, complicaties, pijn, functioneren, kwaliteit van leven) én op het gebied van klantwaardering. Niemand kan in alles de beste zijn. Wie wil winnen zal keuzes moeten maken in termen van zorgaanbod en doelgroepen. Keuzes die zowel extern als intern richting geven en verschil maken. Expertise bundelen Om al die nieuwe vragen te kunnen beantwoorden zoekt de zorgsector naar bruikbare inzichten uit andere sectoren, zoals op het gebied van marktstrategie, marketing en branding. Het klakkeloos toepassen van markt- en marketingprincipes in de zorgsector is verleidelijk, maar kortzichtig. Zeker als die toepassing niet wordt gecombineerd met diepgaande kennis van de sector. Twynstra Gudde bundelt ruime marketingexpertise met meer dan veertig jaar ervaring als organisatieadviesbureau in de gezondheidszorg. Advies en begeleiding bij zorgmarketing staan bij Twynstra Gudde dan ook niet op zich. Ze zijn gekoppeld aan kennis en ervaring op het gebied van strategie en besturing, fusie en samenwerking, proceslogistiek en bedrijfsvoering, huisvesting, organisatiecultuur en talentontwikkeling. Onze zorgmarketingadviseurs zijn actief in alle deelsectoren van de gezondheidszorg. Niemand kan succes hebben door het iedere klant op alle fronten naar de zin te maken Janneke van der Kruijs Nieuwe vragen De nieuwe marktwerkelijkheid in de zorgsector roept nieuwe vragen op - Wie zijn eigenlijk onze klanten? De zorgverzekeraars, de doorverwijzende artsen en specialisten, de gemeente, of toch de patiënt en cliënt? - Wat weten wij over onze klanten? Hoe kunnen wij daar meer over te weten komen. Zijn er in hun houding, voorkeuren en gedrag patronen te onderkennen? Wie neemt de beslissing over tot welke zorgaanbieder de patiënt zich wendt? Gaan cliënten massaal gebruik maken van internet om zich te oriënteren en voor te bereiden op hun rol als mondige en kritische zorgconsument? Waarop beoordelen klanten ons? - Wie zijn onze concurrenten en hoe kunnen wij ons van hen onderscheiden? - Welke strategieën zijn er mogelijk in het nieuwe marktspel? Welke positionering past bij onze identiteit en ambities? - Hoe creëren wij op een onderscheidende manier waarde voor onze klanten? Welke zorg- en serviceconcepten moeten wij bieden? En hoe kunnen wij daar de beste resultaten voor patiënten en cliënten mee behalen? - Welk merkenbeleid moeten wij voeren en hoe gaan wij ons profileren? - Hoe kunnen wij bestaande klanten behouden en nieuwe klanten aantrekken? - Hoe maak je een richtinggevend en inspirerend zorgmarketingplan? - Hoe organiseren wij de marketingfunctie op een efficiënte manier? - Hoe maken wij onze zorgorganisatie meer markt- en klantgericht?

3 Zorgmarketing wordt kerndiscipline Onderscheidende aanpak Positioneren, profileren, verankeren Marketing wordt een kerndiscipline voor Als u met Twynstra Gudde samenwerkt op het Zorgmarketingvraagstukken komen neer op: organisaties die succesvol willen zijn in de gebied van zorgmarketing bent u verzekerd - positionering: hoe stemmen wij onze ambitie, zorgmarkt. In tegenstelling tot wat sommigen van een visie en aanpak die expliciet rekening identiteit, middelen en competenties af op de denken komt marketing niet neer op u vraagt houdt met de bijzonderheden en dynamiek van klantvraag en concurrentie en wij draaien, waarbij de organisatie zich de zorgmarkt en de onzekerheid die deze met - profilering: hoe profileren wij onze proposities in onmogelijke bochten moet wringen om de zich meebrengt. In plaats van statische markt- op een relevante, aantrekkelijke, geloofwaar- klant toch maar koning te laten zijn. Zorg- analyses gebruiken wij bijvoorbeeld scena- dige en onderscheidende manier Wij adviseren en verzorgen het (project- marketing kenmerkt zich door een externe rio s en spelsimulaties om hiervoor gevoel en - verankering: hoe verankeren wij de marketing- of tijdelijk) management op verschillende, oriëntatie (klant en concurrent) en is gericht op begrip te krijgen. En om te ervaren dat strate- strategie intern? samenhangende terreinen (zie figuur). onderscheidende waardecreatie. Zorgmarketing gie zich met name uit in gedrag, in interactie beantwoordt de strategische vraag: wat willen met andere spelers. Wij hanteren desgewenst wij (waarom) voor welke klanten betekenen, en wat betekent dat voor onze organisatie? Dat gebeurt via een proces waarbij de identi- werkvormen die het mogelijk maken grotere groepen binnen de organisatie te betrekken bij strategieontwikkeling en beleidsvorming. En Positionering en marktstrategie teit, middelen en competenties van de aanbie- wij houden bij het maken van plannen en het der en specifieke klantvragen op elkaar worden ontwikkelen van ideeën altijd rekening met de afgestemd. Met als doel: de beste resultaten (in vertaalslag naar de praktijk. Ook voor zorg- termen van zorg en klantbeleving) per geïnves- marketing geldt ons motto: Anders denken, teerde euro. Zorgmarketing is zo één van de gewoon doen. leidende perspectieven bij strategieontwikkeling, organisatie-inrichting, bedrijfsvoering en cultuurverandering. Marketingbeleid Identiteit en branding Communicatiebeleid Marketingorganisatie Klantgerichtheid en merkgedrag De kernvraag is: wat wilt en kunt u voor welke klanten betekenen? En wat betekent dat voor uw organisatie? Bram den Engelsen

4 Positionering en marktstrategie Strategievorming verzandt te vaak in een deprimerende discussie over de bestemming (waar gaan we precies naar toe). Een goed strategieproces geeft op een inspirerende wijze de richting aan (welke kant gaan wij uit). Strategie is niet statisch maar gaat over de positionering en koers in een dynamische en turbulente omgeving. Vanuit die filosofie helpen wij u om antwoord te geven op de marktstrategische kernvraag: wat wilt u als zorgaanbieder voor welke klanten betekenen? Met welke zorg- en serviceconcepten kunt u betere resultaten behalen dan de concurrentie? Het antwoord is pas helder als ook duidelijk is welke doelgroepen u niet wilt bedienen en welke zorg en diensten u niet gaat aanbieden. Wij ondersteunen bij interne en externe analyses (klanten, concurrentie, markt, omgeving), marktsegmentatie en doelgroepkeuze, positionering en klantgerichtheidstrategie en portfoliobeleid (zorg-doelgroepcombinaties). Communicatiebeleid Als u goed nagedacht heeft over wat u de klant wilt beloven en in staat bent om die beloften waar te maken, dan kunt u zich gaan profileren: uw belofte op een onderscheidende wijze communiceren. Onze adviseurs en managers helpen u bij het bepalen van doelen op het gebied van kennis, houding en gedrag van relevante stakeholders. En bij het realiseren van die doelen door de juiste mix van boodschappen en communicatiemiddelen. Een marketingplan moet richting geven, inspireren en tot actie leiden Martijn Hulst Marketinginformatie Zonder informatie kun je geen keuzes maken. Zonder informatie weet je niet of je op de goede weg bent. Maar te veel informatie vertroebelt. Dus ook op marketinggebied is de eerste vraag: wat wilt u weten, waarom wilt u dat weten, en wat gaat u met die wetenschap doen? Vanuit dat besef adviseren wij u over de opzet van marktonderzoek. En wij helpen u bij het verzamelen en bijhouden van relevante informatie voor het ontwikkelen en evalueren van marktstrategie en marketingbeleid. Marketingbeleid Een marketingplan moet tot actie leiden en marketingbeleid is pas goed is als het zich in de praktijk kan bewijzen. Tegen die achtergrond vertalen onze adviseurs de ondernemings- en marktstrategie in strategische en tactische marketing- en verkoopplannen. Op het niveau van divisies, clusters, regio s en specialismen. Met u en voor u. Identiteit en branding (merkenbeleid) Sterke merken zijn stevig gewortelde associatienetwerken in het hoofd van de klant. Ze zijn van invloed op diens houding en gedrag en daarmee krachtige marketinginstrumenten. Merken zijn dus heel wat meer dan namen en logo s. Wij adviseren u bij het ontdekken en bepalen van een relevante, geloofwaardige, aantrekkelijke en onderscheidende breinpositie bij de klant en bij overige stakeholders. Onze adviseurs ondersteunen bij bekendheidsen imago-onderzoek; bij het bepalen van de merkidentiteit en merkpositionering en het vaststellen van de merkenstructuur (aantal merken en onderlinge verhoudingen). Marketingorganisatie Marketing is een mentaliteit waarvan de hele organisatie doordrongen moet zijn. Maar dat neemt niet weg dat er ergens in de organisatie specifieke marketingverantwoordelijkheden en -taken moeten worden neergelegd. Dat kan op allerlei manieren. De beste manier is die welke bij uw organisatie en marktsituatie past. Geen mal maar maatwerk dus. Zo ondersteunen wij u bij het vormgeven van de organisatorische functies die zich met marketing, branding, communicatie, accountmanagement of verkoop bezighouden. En desgewenst leveren wij de tijdelijke bemensing. Klantgerichtheid en merkgedrag Een helder beleid en een adequate marketingorganisatie zijn noodzakelijk, maar niet voldoende voor succes. Uit de wereld van dienstenmarketing, die veel aanknopingspunten biedt voor zorgmarketing, is bekend dat medewerkers een belangrijke rol vervullen bij klanttevredenheid en -loyaliteit. Die inzichten gebruiken wij als wij u begeleiden bij het versterken van de klantgerichtheid en het marktbesef binnen de organisatie en bij het ontwikkelen van medewerkers tot merkambassadeurs. Daarbij ligt het aangrijpingspunt uiteraard bij de breed aanwezige passie van zorgprofessionals voor hun vak en voor de patiënt en cliënt. Wij helpen u om nog meer rendement uit die passie voor de zorg te halen.

5 Samen met onze opdrachtgevers komen tot nieuwe antwoorden op vragen, tot het creëren van kansen. Dat betekent goed luisteren, durven doorvragen en kritisch blijven. Eigenschappen die onze adviseurs en managers kenmerken. Zodat u de juiste strategische keuzes kunt maken. Resultaat: een andere, verfrissende kijk op uw vraagstuk, met oplossingen die echt werken. Onze mensen staan u terzijde. Twynstra Gudde staat erachter. Wilt u meer weten? Voor meer informatie over zorgmarketing kunt u bellen ( ) of een sturen naar: Bram den Engelsen (ben@tg.nl) Martijn Hulst (hul@tg.nl) Janneke van der Kruijs (jkq@tg.nl) Kijk ook op Twynstra Gudde Stationsplein LE Amersfoort Postbus AX Amersfoort Tel Fax info@tg.nl