Elementen meting campagne-effectiviteit

Transcriptie

1 Hoe meet je de effectiviteit van je campagne Heemskerk, 13 juni 2013 Page 1 Elementen meting campagne-effectiviteit! Meting van de campagne-effectiviteit dient het volgende inzicht te bieden: 1. Ontwikkeling van het eigen merk (imago, bezoekintentie, bezoek) 2. Eventueel: ontwikkeling van het sponsormerk (imago, aankoopintentie, aankoop)! Dit inzicht dient opgesplitst te kunnen worden per.. 1. Beoogde doelgroep 2. Ingezet middel Page 2 1

2 BrandNavigator : het instrument voor merkpositionering Basis Merkpositionering Markt Speelveld van het merk in termen van klantbehoeften Kerndoelgroep Gewenste, primaire doelgroep Merkpersoonlijkheid Merk in mensentermen Marktvoorwaarden Eigenschappen die belangrijk zijn in de markt maar geen (langdurig) onderscheid bieden Kernbelofte Gewenste, relevante onderscheid in de beleving van de kerndoelgroep Functionele waarden Functionele betekenis voor de kerndoelgroep Emotionele waarden Emotionele betekenis voor de kerndoelgroep Kerninzichten Belangrijkste inzichten in markt, merk en doelgroepen Page 3 Doelgroeppiramide: systematische indeling van alle doelgroepen Conceptontwikkeling Kerndoelgroep Onderzoek Marketingdoelgroepen Media inkoop Mediadoelgroepen Verkoop Alle bezoekers Page 4 2

3 Meting van merkontwikkeling Bezoek/ Bekendheid Waardering Binding Aankoop Herhaalbezoek/aankoop Aanbevelen aan anderen Page 5 Gestandaardiseerde onderzoek om merkontwikkeling te meten Bezoek/ Bekendheid Waardering Binding Aankoop Herhaalbezoek/aankoop Aanbevelen aan anderen Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek Kracht en reputatie van alle cultuurmerken Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie Page 6 3

4 Onderzoek op maat Bezoek/ Bekendheid Waardering Binding Aankoop Herhaalbezoek/aankoop Aanbevelen aan anderen Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek Kracht en reputatie van alle cultuurmerken Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor Korte termijnontwikkeling van het merk (kracht, reputatie, bezoekintentie) Aanvulling op het bezoekersonderzoek met het Sponsoreffectonderzoek Effect van de sponsoractiviteiten op het sponsormerk (kracht, reputatie, aankoop) Page 7 Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! BrandAlchemy is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen! Het model is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies! Voor de cultuursector worden regionale verdiepingsonderzoeken uitgevoerd in de regio s Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Leiden en in alle provincies! Sinds 2006 zijn merken onderzocht en hebben respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen Page 8 4

5 Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding 3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling: Bekendheid Waardering Binding! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie Page 9 Merkenonderzoeken met BrandAlchemy! Boekensector Merkenonderzoek Auteurs & boekillustrators Boekwinkel(keten)s & boekenclubs Evenementen & promotiecampagnes Literaire prijzen Uitgeverijen! Cultuursector Merkenonderzoek Acteurs Beeldend kunstenaars & ontwerpers Cabaretiers Dansers & dansgezelschappen Festivals & evenementen Filmhuizen & bioscopen Musea & monumenten Musici Muziekgezelschappen Theater- & operagezelschappen Zangers Podia! Dagattracties Merkenonderzoek Attractieparken, dierentuinen & overige ontspannende dagattracties Leerzame dagattracties! Goede Doelen Merkenonderzoek Goede doelen Keurmerken Organisaties die geven aan goede doelen! Sponsor Merkenonderzoek 100 grootste sponsors van Nederland (in geld)! Sponsorfinder Merkenonderzoek 150 sterkst gesponsorde organisaties, personen en televisieprogramma s van Nederland (in geld)! Sportsector Merkenonderzoek Sportaccommodaties Sportclubs & -teams Sportevenementen & -competities Sportkoepels & -bonden Sportmensen! Steden & Streken Merkenonderzoek Grootste steden van Nederland Alle streken Alle provincies! Ziekenhuizen Merkenonderzoek Alle ziekenhuizen van Nederland Page 10 5

6 Toepassingen van de merkenonderzoeken Bron: AD, 11 december 2008 Bron: PZC 4 juni 2013 Bron: Zorgvisie, 5 september 2011 Bron: nu.nl, 13 maart 2012 Bron: treinreiziger.nl, 16 november 2010 Bron: SponsorTribune, september 2012 Bron: nu.nl, 4 juni 2013 Bron: AD, 6 juni 2012 Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: NRC, 6 juni 2008 Bron: nu.nl, 14 september 2010 Page 11 Bron: FD, 5 juni 2013 Bron: RTL Nieuws, 16 april 2012 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: nu.nl, 8 augustus 2012 Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek! Stap 1: meting van de spontane bekendheid in de verschillende segmenten Welke Nederlandse musea, tentoonstellingslocaties en monumenten die bezoekers ontvangen, kent u?! Stap 2: nader onderzoek van de spontaan bekendste merken Onderzoek op de onderdelen merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie Ook worden bezoek, bezoekintentie en groeipotentie gemeten Page 12 6

7 Nationale vergelijking van de cultuursector met andere sectoren! De cultuursector (top-150) bevat veel meer sterke merken dan de sportsector (top-100), de goededoelensector (top-100), de sponsorsector (top-100) en zeker dan de ziekenhuissector (top-96) Vergelijking merkkracht van verschillende sectoren (%) Gemeenten met meer dan inwoners Cultuursector top Sponsor top Sportsector top-100 Goededoelensector top-100 Ziekenhuizen top Bekendheid Waardering Binding 6 3 Page 13 Bron: BrandAlchemy, Goede Doelen Merkenonderzoek 2012, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012, Sponsor Merkenonderzoek 2012 en Sportsector Merkenonderzoek 2012 Nationale kracht van de cultuursegmenten! Van de culturele organisaties hebben de muziekgezelschappen gemiddeld de meeste merkkracht in huis 1. Zangers 2. Cabaretiers 3. Muziekgezelschappen 4. Acteurs 5. Musici 6. Festivals 7. Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten 8. Filmhuizen & bioscopen 9. Podia 10. Beeldend kunstenaars & ontwerpers 11. Dansgezelschappen 12. Theatergezelschappen! Musea hebben een beneden gemiddelde merkkracht Page 14 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland

8 Nationale top-10 cultuursector! Het Anne Frank Huis is de enige organisatie binnen de top-10 van sterkste cultuurmerken 1. Guus Meeuwis 2. André van Duin 3. Anne Frank Huis 4. Marco Borsato 5. Ilse de Lange 6. Linda de Mol 7. Herman Finkers 8. Nick & Simon 9. Youp van 't Hek 10. Rutger Hauer Page 15 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 Musea, monumenten & presentatie-instellingen beeldende kunst - Nationale ranking op merkkracht! De Nederlandse museumsector wordt gedomineerd door het Amsterdamse aanbod van musea en tentoonstellingaanbieders; Madame Tussauds wordt door de gemiddelde Nederlander als museum gezien: 1. Anne Frank Huis 2. Madame Tussauds Amsterdam 3. Rijksmuseum Amsterdam 4. Van Gogh Museum 5. Het Spoorwegmuseum 6. Nederlands Openluchtmuseum Arnhem 7. Kröller-Müller Museum 8. Tropenmuseum 9. Stedelijk Museum Amsterdam 10. Het Scheepvaartmuseum 11. Panorama Mesdag 12. Naturalis 13. Hermitage Amsterdam 14. Frans Hals Museum 15. Museum Boijmans van Beuningen 16. Museum Het Rembrandthuis 17. Groninger Museum 18. Bonnefantenmuseum Maastricht 19. Gemeentemuseum Den Haag 20. Kunsthal Rotterdam 21. Van Abbemuseum Page 16 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland

9 Positie van de museumsector in de cultuursector! Bij een vergelijking van de top-50 s van sterkste cultuurmerken per provincie valt op hoe sterk het aanbod en het maatschappelijk draagvlak van de museumsector is Museum Podium Bioscoop/ Festival/ Muziekgezelschap Dansgezelschap Theatergezelschap filmhuis evenement Drenthe Flevoland Friesland Gelderland Groningen Limburg Noord-Brabant Noord-Holland Overijssel Utrecht Zeeland Zuid-Holland Page 17 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013 Wekelijkse MerkenMonitor Bezoek/ Bekendheid Waardering Binding Aankoop Herhaalbezoek/aankoop Aanbevelen aan anderen Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek Kracht en reputatie van alle cultuurmerken Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor Korte termijnontwikkeling van het merk (kracht, reputatie, bezoekintentie) Aanvulling op het bezoekersonderzoek met het Sponsoreffectonderzoek Effect van de sponsoractiviteiten op het sponsormerk (kracht, reputatie, aankoop) Page 18 9

10 Continu Bezoekersonderzoek Bezoek/ Bekendheid Waardering Binding Aankoop Herhaalbezoek/aankoop Aanbevelen aan anderen Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek Kracht en reputatie van alle cultuurmerken Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor Korte termijnontwikkeling van het merk (kracht, reputatie, bezoekintentie) Aanvulling op het bezoekersonderzoek met het Sponsoreffectonderzoek Effect van de sponsoractiviteiten op het sponsormerk (kracht, reputatie, aankoop) Page 19 Continu Bezoekersonderzoek (1)! Het Continu Bezoekersonderzoek heeft de volgende inhoud: Page Profiel van de bezoekers van het museum! Sociodemografische factoren: geslacht, leeftijd, woonplaats, etnische achtergrond, opleidingsniveau en samenstelling van het huishouden! Cultureel bezoekgedrag! Mate waarin de bezoekers opinieleider in de museumsector zijn! Levensstijlprofiel (door een postcodekoppeling met het Mosaic-doelgroepsegmentatiemodel) 2. Bezoek aan het museum! Bezoekfrequentie of eerste bezoek! Datum & gezelschap van het bezoek! Tijdsduur van het bezoek! Vervoermiddel naar het bezoek! Belangrijkste reden van het bezoek! Bezochte onderdelen en publieksactiviteiten! Gebruikte kortingsmogelijkheid 3. Beoordeling van het museum als geheel! Merkkracht, onderverdeeld in waardering en binding! Groeipotentie van de publieksomvang, gemeten met de zogenaamde Net Promotor Score *! Kans op herhaalbezoek! Prestatie- en persoonlijkheidprofiel! Verbeterpunten 10

11 Continu Bezoekersonderzoek (2)! Vervolg inhoud Continu Bezoekersonderzoek 4. Beoordeling van de bezochte publieksactiviteiten, zoals tentoonstellingen! Waardering met een rapportcijfer 5. Economisch belang voor de vestigingsplaats! Bestedingen binnen het museum! Bestedingen buiten het museum als gevolg van het museumbezoek! Invloed van het museum op de beoordeling van de vestigingsplaats als woonplaats of als bestemming voor (dag)toerisme! Sponsorbekendheid 6. Marketingcommunicatie & mond-tot-mondreclame! Belangrijkste informatiebronnen voorafgaand aan het bezoek! Aantal personen dat de bezoekers informeren na het bezoek! Adresgegevens van de ambassadeurs van de organisatie 7. Twee onderwerpen die naar eigen inzicht kunnen worden toegevoegd Page 21 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain & Company, Inc Page 22 11

12 Belangrijkste bronnen die tot cultuurbezoek leiden! Musea 1. Vrienden, familie en bekenden: 23% 2. Website van de organisatie: 16% 3. Artikelen en recensies in dagbladen en tijdschriften: 16%! Podia 1. Website van de organisatie: 25% 2. Folder/brochure: 21% 3. van de organisatie: 16% 4. Vrienden, familie en bekenden: 15%! Festivals 1. Vrienden, familie en bekenden: 25% 2. Website van de organisatie: 22% 3. Folder/brochure: 15%! Gezelschappen 1. Folder/brochure: 25% 2. Website van de organisaties: 20% 3. Informatie per post: 19% 4. Artikelen en recensies in dagbladen en tijdschriften: 15% 5. Vrienden, familie en bekenden: 13% Page 23 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek Belangrijkste bronnen die tot museumbezoek leiden! Betaalde communicatie speelt een zeer beperkte rol in het besluitvormingsproces van museumbezoekers 1. Vrienden, familie en bekenden: 23% 2. Website van het museum: 16% 3. Artikelen en recensies in dagbladen en tijdschriften: 16% 4. Algemene website over musea of tentoonstellingen:10% 5. Andere bronnen: 8% 6. Folder, brochure of andere uitgave: 6% 7. Advertentie in krant of tijdschrift: 6% 8. Affiches op straat of station: 5% 9. School, opleiding of cursus: 5% 10. Andere website(s): 2% 11. Reclame op radio of tv: 2% 12. Social media: 1% Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek Page 24 12

13 Kans op aanbeveling - Net Promoter Score * Hoe waarschijnlijk is het dat u museum x zult aanbevelen bij anderen? % Promotors Promotors Passief tevredenen Criticasters /- % Criticaster = Net Promoter Score * Page 25 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain & Company, Inc Net Promoter Score in het bedrijfsleven Bron: Bain-onderzoek 400/o -350/o -5oo/o t'.'l -630/o Consumenten- Mobiele Supermarkten banken telefonie Energie Gemiddelde NPS-scores in Nederland in uier sectoren; aanzienlijke uerschillen binnen de sectoren MobieÍe telefonie: verschillende proposities Page 26 *Net Promoter Score Bij is telefonieaanbieders a registered trademark of scoren Satmetrix de Systems, abonnees Inc., hoger F. Reichfeld, dan prepaidklanten; met abonnees kan natuurlijk beter een relatie worden and Bain &Company, Inc opgebouwd. De redenen voor klantloyaliteit variëren sterk tussen de verschillende aanbie ders. Zo wordt het hoogst scorende Hi met een Nps van 7 procent gewaardeerd vanwege de goede prijs-kwaliteitverhouding en Vodafone, tweede met een Nps van 6 procent, vanwege de betrouwbaarheid van het netwerk en de goede service. (De grafiek bevat totalen voor abonnees en prepaid-klanten samen.) 13 Supermarkten: prijsperceptie is belangrijk Bij supermarkten is het opvallend dat de Nps gerelateerd lijkt aan de prijsperceptie bij de klant. Supermarkten die in de ogen

14 Gemiddelde Net Promoter Score in de cultuursector! De Net Promoter Score ligt in de cultuursector het hoogst bij de gezelschappen Gezelschappen: 45% Musea: 38% Podia: 34% Festivals: 32%! Ook bij de musea ligt deze aanbevelingsfactor op een bijzonder hoog niveau Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek Page 27 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc Sponsoreffectonderzoek Bezoek/ Bekendheid Waardering Binding Aankoop Herhaalbezoek/aankoop Aanbevelen aan anderen Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek Kracht en reputatie van alle cultuurmerken Meting onder het publiek met het Continu Bezoekersonderzoek Kracht, reputatie en bezoekersbeleving van de eigen organisatie Doorlopende meting onder de Nederlandse bevolking met de Wekelijkse MerkenMonitor Korte termijnontwikkeling van het merk (kracht, reputatie, bezoekintentie) Aanvulling op het bezoekersonderzoek met het Sponsoreffectonderzoek Effect van de sponsoractiviteiten op het sponsormerk (kracht, reputatie, aankoop) Page 28 14

15 Invulling sponsoreffectonderzoek! Factoren die doorgaans worden gemeten bij de evaluatie van sponsoreffectiviteit: Spontane bekendheid sponsors Geholpen bekendheid sponsors Spontane bekendheid sponsoractiviteiten Geholpen bekendheid sponsoractiviteiten per sponsor Beoordeling sponsoractiviteiten per sponsor Gebruik/deelname sponsoractiviteiten Ontwikkeling van de positie van het sponsormerk onder de bezoekers versus: overweging en merkvoorkeur Page 29 Conclusies! Het bouwen van een sterk museummerk duurt meestal vele jaren! De belangrijkste communicatiebron die tot museumbezoek leidt is mond-tot-mondreclame! Doorlopende (campagne)monitoring onder de gemiddelde Nederlander is veelal te duur in verhouding tot de output Uiteraard zijn er uitzonderingssituaties, zoals een (her)opening met nationale uitstraling! Monitoring op tweejaarlijkse basis is in de regel voldoende voor een goed inzicht in de merkontwikkeling onder de gemiddelde Nederlander! Voor de evaluatie van de campagne-investeringen is een doorlopende meting onder de (nieuwe) bezoekers wél gewenst Eventueel aangevuld met sponsoreffectonderzoek Page 30 15