Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen

Maat: px

Weergave met pagina beginnen:

Download "Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen"

Geert van Wijk
8 jaren geleden
Aantal bezoeken:

1 Workshop positionering en bepaling in de cultuursector s-hertogenbosch, 31 oktober 2013 Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen Page 2 1

2 Merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding 3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling: Bekendheid Waardering Binding! Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie Page 3 Sterkste cultuurmerken van de provincie Noord- Brabant! Uit het Cultuursector Merkenonderzoek Provincies blijkt dat Pathé de Brabantse cultuurorganisatie met de meeste merkkracht is volgens de inwoners van de provincie Noord-Brabant (18+): 1. Pathé Nationaal Monument Kamp Vught 4. Oorlogsmuseum Overloon 5. Paaspop Bron: Omroep Brabant, 11 september 2013 Page 4 Bron: Cultuursector Merkenonderzoek Provincies,

3 Kans op aanbeveling - Net Promoter Score Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen? % Promotors Promotors Passief tevredenen Criticasters /- % Criticaster = Net Promoter Score * Page 5 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain & Company, Inc Net Promoter Score in het bedrijfsleven Bron: Bain-onderzoek 400/o -350/o -5oo/o t'.'l -630/o Consumenten- Mobiele Supermarkten banken telefonie Energie Gemiddelde NPS-scores in Nederland in uier sectoren; aanzienlijke uerschillen binnen de sectoren MobieÍe telefonie: verschillende proposities Page 6 *Net Promoter Score Bij is telefonieaanbieders a registered trademark of scoren Satmetrix de Systems, abonnees Inc., hoger F. Reichfeld, dan prepaidklanten; met abonnees kan natuurlijk beter een relatie worden and Bain &Company, Inc opgebouwd. De redenen voor klantloyaliteit variëren sterk tussen de verschillende aanbie ders. Zo wordt het hoogst scorende Hi met een Nps van 7 procent geerd vanwege de goede prijs-kwaliteitverhouding en Vodafone, tweede met een Nps van 6 procent, vanwege de betrouwbaarheid van het netwerk en de goede service. (De grafiek bevat totalen voor abonnees en prepaid-klanten samen.) 3 Supermarkten: prijsperceptie is belangrijk Bij supermarkten is het opvallend dat de Nps gerelateerd lijkt aan de prijsperceptie bij de klant. Supermarkten die in de ogen

4 Fase 2 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: strategie Page 7 BrandNavigator : het instrument voor merkpositionering Basis Merkpositionering Markt Speelveld van het merk in termen van klantbehoeften Kerndoelgroep Gewenste, primaire doelgroep Merkpersoonlijkheid Merk in mensentermen Marktvoorn Eigenschappen die belangrijk zijn in de markt maar geen (langdurig) onderscheid bieden Kernbelofte Gewenste, relevante onderscheid in de beleving van de kerndoelgroep Functionele n Functionele betekenis voor de kerndoelgroep Emotionele n Emotionele betekenis voor de kerndoelgroep Kerninzichten Belangrijkste inzichten in markt, merk en doelgroepen 4

5 Doelgroeppiramide: systematische indeling van alle doelgroepen Conceptontwikkeling Kerndoelgroep Onderzoek Marketingdoelgroepen Media inkoop Mediadoelgroepen Verkoop Alle bezoekers/deelnemers Page 9 Merkarchitectuur - 4 alternatieve strategieën HOOFD HOOFD SUB LOS HOOFD LOS LOS Branded House Sub brand Endorsement House of Brands Page 10 5

6 Fase 4 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: monitor Page 11 Interactiecyclus - Inventarisatie van alle interactiemomenten tussen merk en doelgroep 1. Marketingcommunicatie 2. Free publicity 3. Persoonlijk contact 4. Strategische partners 8. Loyaliteitsprogramma 7. Overige producten & diensten 6. Kernaanbod 5. Locatie(s) Page 12 6

7 Fase 4 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: monitor Page 13 De van cultuurmerken Bron: NRC, 6 juni 2008 Bron: AD, 11 december 2008 = merkkracht x maatschappelijke baten -/- kosten Bron: SponsorTribune, september 2012 Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: Dagblad van het Noorden, Page 14 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni

Vergelijkbare documenten

Positionering en waardebepaling in de cultuursector

Positionering en waardebepaling in de cultuursector s-hertogenbosch, 31 oktober 2013 Een merk is een naam met een reputatie Page 2 Belang van een sterk cultuurmerk n Belang merkeigenaar Financiële waarde