Merkkracht en economische waarde van podia en festivals

Transcriptie

1 Merkkracht en economische waarde van podia en festivals Deventer, 21 november 2011 Page 1

2 Agenda Belang van een sterk merk als podium en festival Bouwen van een sterk merk in 4 fasen Merkkracht van Nederlandse podia en festivals Case: economische waarde van het North Sea Jazz Festival Page 2

3 Belang van een sterk merk Page 3

4 Belang van een sterk merk Jaarinkomsten < Geen positie in de top-100 van sterkste merken in het goededoelensector Jaarinkomsten > Nummer 28 in de top-100 van sterkste merken in het goededoelensector Page 4

5 Belang van een sterk merk als podium of festival Belang merkeigenaar Financiële waarde Meer bezoekers Hogere prijs Uitbreidingsmogelijkheden aanbod Onderhandelingskracht Bescherming tegen nieuwe toetreders op de markt Motivatie en richting voor medewerkers Belang bezoeker Keuzeproces vereenvoudigen Onzekerheid wegnemen Intrinsieke waarde: versterking zelfbeeld en interne merkbeleving Extrinsieke waarde: versterking persoonlijk imago Page 5

6 Bouwen van een sterk merk in 4 fasen 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie Merkanalyse Desk research Interviews Missie Doelstellingen Merkpositionering Merkarchitectuur Extern activiteitenplan Intern activiteitenplan 4. Monitor Continue meting merkontwikkeling Meting van de economische waarde Page 6

7 Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy BrandAlchemy is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen Het model is in overleg met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies In samenwerking met de Universiteit Utrecht is het Steden & Streken Merkenonderzoek ontwikkeld Voor de cultuursector worden regionale verdiepingsonderzoeken uitgevoerd in de regio s Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Leiden en in de provincies Drenthe en Utrecht Sinds 2006 zijn ruim merken onderzocht en hebben respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen Page 7

8 Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding 3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling: Bekendheid Waardering Binding Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht Page 8

9 Merken in het Cultuursector Merkenonderzoek Nederland Makers Acteurs Beeldend kunstenaars & ontwerpers Cabaretiers Dansers Dansgezelschappen Musici Muziekgezelschappen Theater- & operagezelschappen Zangers Aanbieders Festivals & evenementen Filmhuizen & bioscopen Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten Podia Page 9

10 Merken in de overige onderzoeken met BrandAlchemy Boekensector Merkenonderzoek Auteurs & boekillustrators Boekevenementen Boekhandel(keten)s & boekenclubs Literatuurprijzen Uitgeverijen Dagattracties Merkenonderzoek Attractieparken, dierentuinen & overige ontspannende dagattracties Leerzame dagattracties Goede Doelen Merkenonderzoek Goede doelen Fondsen & overige organisaties die aan goede doelen geven Keurmerken Sponsor Merkenonderzoek 100 grootste sponsors van Nederland Sportsector Merkenonderzoek Sportaccommodaties Sportclubs & teams Sportevenementen & -competities Sportkoepels & -bonden Sportmensen Steden & Streken Merkenonderzoek Grootste steden van Nederland Alle streken Alle provincies Ziekenhuissector Merkenonderzoek Alle ziekenhuizen van Nederland Page 10

11 Onderzoeksaanpak van het Cultuursector Merkenonderzoek Stap 1: meting van de spontane bekendheid van de culturele merken Top-of-mind bekendheid Dit cijfer geeft aan hoeveel procent van de respondenten een merk als eerste spontaan noemt Totale spontane bekendheid Dit cijfer geeft aan hoeveel procent van de respondenten een merk in totaal spontaan (als eerste of later in een reeks van merken) noemt Voorbeeldvraag stap 1: Welke Nederlandse filmhuizen en bioscopen kent u? Stap 2: nader onderzoek van de spontaan bekendste merken Onderzoek op de onderdelen merkkracht, merkpersoonlijkheid en merkprestatie Page 11

12 Toepassingen van de merkenonderzoeken Bron: Zorgvisie, 5 september 2011 Bron: Trouw, 16 juli 2010 Bron: NRC, 31 maart 2010 Bron: NRC, 6 juni 2008 Bron: nu.nl, 14 september 2010 Bron: Sp!ts, 24 mei 2011 Bron: Volkskrant, 20 mei 2010 Bron: Sp!ts, 24 mei 2011 Bron: Het Parool, 2 februari 2011 Page 12 Bron: AD, 11 december 2008 Bron: AD, 10 februari 2010

13 Vergelijking van sectoren De top-100 van sterkste cultuurmerken is gemiddeld krachtiger dan de top-100 in de sponsormarkt, sportsector, goededoelensector en ziekenhuissector Vergelijking merkkracht van verschillende sectoren (%) Cultuursector top-100 Sponsor top-100 Sportsector top-100 Goededoelensector top-100 Ziekenhuizen top Bekendheid Waardering Binding 6 3 Page 13 Bron: BrandAlchemy, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2009, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010, Sponsor Merkenonderzoek 2010, Sportsector Merkenonderzoek 2010 en Goede Doelen Merkenonderzoek 2010

14 Kracht van de cultuursegmenten Van de culturele organisaties hebben de muziekgezelschappen gemiddeld de meeste merkkracht in huis; de merkkracht van festivals en podia ligt onder het gemiddelde Acteurs Zangers Cabaretiers Muziekgezelschappen Musici Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten Festivals & evenementen Beeldend kunstenaars & ontwerpers Podia Dansgezelschappen Filmhuizen & bioscopen Page 14 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010

15 Podia binnen de nationale top-150 van sterkste cultuurmerken Ahoy is het sterkste podiummerk 1. Ahoy Rotterdam 2. Koninklijk Theater Carré 3. Heineken Music Hall 4. Paradiso 5. Het Concertgebouw Amsterdam 6. Luxor Theaters Rotterdam 7. Beatrix Theater 8. Fortis Circustheater 9. RAI theater 10. Melkweg 11. De Doelen Rotterdam 12. Stadsschouwburg Amsterdam 13. Vredenburg 14. Tivoli 15. Stadsschouwburg Utrecht 16. Spant! 17. Chassé Theater Muziekcentrum Frits Philips Page 15 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010

16 Culturele festivals en evenementen binnen de nationale top-150 van sterkste cultuurmerken De nationale top-150 van sterkste cultuurmerken bevat negen festivals (in volgorde van merkkracht) 1. Pinkpop 2. North Sea Jazz Festival 3. Uitmarkt Amsterdam 4. Lowlands 5. Parkpop 6. Oerol 7. International Film Festival Rotterdam 8. Parade 9. Festival Mundial Page 16 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010

17 Vergelijking met het Steden & Streken Merkenonderzoek Pinkpop is een sterker merk dan veel stedenmerken > 1. Amsterdam 2. Maastricht 3. Utrecht 4. Den Haag 5. 's-hertogenbosch 6. Rotterdam 7. Groningen 8. Arnhem 9. Eindhoven 10. Nijmegen Page 17 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland Steden & Streken Merkenonderzoek 2011

18 Vergelijking met het Sportsector Merkenonderzoek De merkkracht van Pinkpop is vergelijkbaar met de kracht van Feyenoord > 1. Elfstedentocht 2. Olympische Spelen 3. WK Voetbal 4. WK Schaatsen 5. EK Voetbal 6. Tour de France 7. EK Schaatsen 8. NK Schaatsen 9. Eredivisie 10. De Kuip 11. Ajax 12. PSV 13. Amsterdam ArenA 14. KNVB 15. Feyenoord Page 18 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland Sportsector Merkenonderzoek 2010

19 Vergelijking met het Sponsor Merkenonderzoek Slechts 27 van de 100 grootste sponsors (in euro s) hebben een sterkere reputatie dan Pinkpop De merkkracht van Volvo en Pinkpop is vergelijkbaar > 1. Douwe Egberts 2. Albert Heijn 3. Philips 4. Unox 5. Rabobank 6. Calvé 7. Coca Cola 8. TNT 9. Becel 10. Volkswagen Volvo Page 19 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland Sponsor Merkenonderzoek 2010

20 Regionale cultuur top-50 van de onderzochte regio s Vooral het podium- en festivalprofiel van de provincie Drenthe wijkt af van de andere gebieden waar een regionale editie van het Cultuursector Merkenonderzoek is uitgevoerd Aantal cultuurmerken per segment in de top-50 per regio Regio Amsterdam Regio Rotterdam Regio Den Haag/Leiden Provincie Utrecht Provincie Drenthe Erfgoed Podia Festivals Gezelschappen Bioscopen Page 20 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Amsterdam 2011, Rotterdam 2011, Den Haag/Leiden 2009, Utrecht 2010 en Drenthe 2010

21 Bouwen van een sterk merk in 4 fasen 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie Merkanalyse Desk research Interviews Missie Doelstellingen Merkpositionering Merkarchitectuur Extern activiteitenplan Intern activiteitenplan 4. Monitor Continue meting merkontwikkeling Meting van de economische waarde Page 21

22 BrandNavigator - Het instrument voor merkpositionering Basis Merkpositionering Markt Speelveld van het merk in termen van klantbehoeften Kerndoelgroep Gewenste, primaire doelgroep Merkpersoonlijkheid Merk in mensentermen Marktvoorwaarden Eigenschappen die belangrijk zijn in de markt maar geen (langdurig) onderscheid bieden Kernbelofte Gewenste, relevante onderscheid in de beleving van de kerndoelgroep Functionele waarden Functionele betekenis voor de kerndoelgroep Emotionele waarden Emotionele betekenis voor de kerndoelgroep Kerninzichten Belangrijkste inzichten in markt, merk en doelgroepen Page 22

23 Doelgroeppiramide: systematische indeling van alle doelgroepen Conceptontwikkeling Kerndoelgroep Onderzoek Marketingdoelgroepen Media inkoop Mediadoelgroepen Verkoop Alle bezoekers Page 23

24 Merkarchitectuur - 4 alternatieve strategieën HOOFD MERK HOOFD MERK LOS MERK LOS MERK SUB MERK HOOFD MERK LOS MERK Branded House Sub brand Endorsement House of Brands Page 24

25 Bouwen van een sterk merk in 4 fasen 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie Merkanalyse Desk research Interviews Missie Doelstellingen Merkpositionering Merkarchitectuur Extern activiteitenplan Intern activiteitenplan 4. Monitor Continue meting merkontwikkeling Meting van de economische waarde Page 25

26 Interactiecyclus - Inventarisatie van alle interactiemomenten tussen merk en doelgroep 1. Marketingcommunicatie 2. Free publicity 3. Persoonlijk contact 4. Strategische partners 8. Loyaliteitsprogramma 7. Overige producten & diensten 6. Kernaanbod 5. Locatie(s) Page 26

27 Leeuwendeel van sponsorgelden naar sport Bron: reclamewereld.blog.nl, 8 februari 2011 Page 27

28 Merkkracht sportsector is beperkt De dominantie van de sportsector in de sponsormarkt is verklaarbaar vanwege de media exposure, maar Merkkracht in de sportsector is beperkt Media exposure kan ook door de (sterkere) cultuurmerken worden ontwikkeld Bron: parool.nl, 12 januari 2011 Page 28

29 Selectie en benadering van sponsors op basis van merkanalyse Page 29

30 Selectie en benadering van sponsors op basis van merkanalyse Op basis van correspondentenanalyse blijkt dat het merkprofiel van het Paard van Troje het best aansluit bij mediamerken: x Page 30 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Den Haag Sponsor Merkenonderzoek 2010

31 Bouwen van een sterk merk in 4 fasen 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie Merkanalyse Missie Extern activiteitenplan Desk research Doelstellingen Intern activiteitenplan Interviews Merkpositionering 4. Monitor Continue meting merkontwikkeling Meting van de economische waarde Page 31

32 Economische waarde van een cultuurmerk Continu Bezoekersonderzoek onder ruim 100 cultuurorganisaties laat zien dat cultuurorganisaties een grote economische impact hebben Bijvoorbeeld bij festivals: Festivals - Entree 43,20 - Totale uitgaven 101,50 Totale uitgaven door cultuurbezoek x 2,3 Page 32 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek

33 Fasering bij de bepaling van de economische waarde van het North Sea Jazz Festival 1. Onderzoek naar de merkkracht 2. Inventarisatie van de maatschappelijke kosten & baten 3. Berekening van de maatschappelijke waarde in euro s Page 33

34 Stap 1 - Onderzoek naar de merkkracht Page 34

35 Nationale merkkracht van het North Sea Jazz Festival Op nationaal niveau is het North Sea Jazz Festival het op één na sterkste festivalmerk van Nederland 1. Pinkpop 2. North Sea Jazz Festival 3. Uitmarkt Amsterdam 4. Lowlands 5. Parkpop 6. Oerol 7. International Film Festival Rotterdam 8. Parade 9. Festival Mundial Page 35 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2010

36 Festivals & evenementen in de culturele top-50 van de regio Rotterdam Wereldhavendagen heeft net als in 2008 de sterkste positie in de regionale festival- en evenementenmarkt; North Sea Jazz Festival staat op plaats twee 1. Wereldhavendagen 2. North Sea Jazz Festival 3. Zomercarnaval 4. International Film Festival Rotterdam 5. Dunya Festival 6. Parade 7. Dag van de Romantische Muziek 8. Metropolis Festival ook nationale merkstatus Page 36 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Rotterdam 2011

37 Relatie tussen het Cultuursector Merkenonderzoek en het Continu Bezoekersonderzoek Bekendheid Waardering Binding Bezoek Herhaalbezoek Aanbevelen aan anderen Tweejaarlijkse meting onder de Nederlandse en regionale bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek Doorlopende meting onder de bezoekers met het Continu Bezoekersonderzoek Page 37 Merkkracht Merkpersoonlijkheid Merkprestatie Bezoek Bezoekintentie Merkkracht Merkpersoonlijkheid Merkprestatie Kans op herhaalbezoek Groeipotentie Economische waarde Verbeterpunten Effectiviteit communicatie Details invulling bezoek Bezoekersprofiel Onderwerp naar eigen keuze

38 Merkkracht van North Sea Jazz Festival onder bezoekers Uit het Continu Bezoekersonderzoek blijkt dat het North Sea Jazz Festival ook onder bezoekers een zeer sterk merk is Vooral het gevoel van binding onder bezoekers is fors hoger dan bij het gemiddelde festival 100 Merkkracht North Sea Jazz Festival versus het cultuurfestival; onder bezoekers van de festivals (%) North Sea Jazz Festival Gemiddelde alle festivals die deelnemen aan het Continu Bezoekersonderzoek Bekendheid Waardering Binding Page 38 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2010

39 Meting aanbevelingsintentie - Net Promoter Score * Hoe waarschijnlijk is het dat u het North Sea Jazz Festival zult aanbevelen bij anderen? % Promotors Promotors Passief tevredenen Criticasters /- % Criticaster = Net Promoter Score * Page 39 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain & Company, Inc

40 Net Promoter Score van het North Sea Jazz Festival De belangrijkste graadmeter van klanttevredenheid - de Net Promoter Score - ligt bij het North Sea Jazz Festival op een uitzonderlijk hoog niveau: 42% 49% van de bezoekers van het North Sea Jazz Festival is promotor (versus 42% voor het gemiddelde festival) 7 % van de bezoekers van het North Sea Jazz Festival is criticasters (versus 10% voor het gemiddelde festival) De gemiddelde Net Promoter Score van de festivals is 33% Page 40 Bron: BrandAlchemy, Continu Bezoekersonderzoek 2010 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc

41 Ter vergelijking: de Net Promoter Score van de gemiddelde supermarkt is 1% Page 41 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc

42 Kosten en baten De kosten van het North Sea Jazz Festival bestaan uit: 1. Kosten van de festivalorganisatie, zoals programmering, horeca, personeel, marketing, etc. 2. Kosten van organisaties buiten de eigen festivalorganisatie, zoals horecabedrijven, het openbaar vervoer, de gemeente Rotterdam en andere (Rotterdamse) organisaties Bij de baten van het North Sea Jazz Festival onderscheiden we de volgende posten: 1. Opbrengsten van de festivalorganisatie 2. Opbrengsten buiten de eigen festivalorganisatie 3. Waarde van de publiciteit Page 42

43 Stap 3 - Berekening van de maatschappelijke waarde in euro s Page 43

44 Kosten en baten in 2010 en over de gehele doorlooptijd Uit de Maatschappelijke Kosten Baten Analyse (MKBA) blijkt dat de baten van het North Sea Jazz Festival de kosten sterk overtreffen. Dat wil zeggen: het festival rendeert maatschappelijk gezien voor de stad Rotterdam. Het saldo van baten en kosten is voor het jaar 2010 ruim 2 miljoen Bij de analyse van de kosten en baten over de gehele doorlooptijd ( ) blijkt dat het North Sea Jazz Festival voor de stad Rotterdam een maatschappelijke waarde van ruim 75 miljoen vertegenwoordigt Page 44 Bron: AD, 9 maart 2011

45 Bouwen van een sterk merk in 4 fasen 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie Merkanalyse Desk research Interviews Missie Doelstellingen Merkpositionering Merkarchitectuur Extern activiteitenplan Intern activiteitenplan 4. Monitor Continue meting merkontwikkeling Meting van de economische waarde Page 45