Positionering en waardebepaling in de cultuursector

Maat: px

Weergave met pagina beginnen:

Download "Positionering en waardebepaling in de cultuursector"

Simona Driessen
8 jaren geleden
Aantal bezoeken:

1 Positionering en waardebepaling in de cultuursector s-hertogenbosch, 31 oktober 2013

2 Een merk is een naam met een reputatie Page 2

3 Belang van een sterk cultuurmerk n Belang merkeigenaar Financiële waarde n Meer bezoekers/deelnemers n Hogere prijs n Uitbreidingsmogelijkheden aanbod Onderhandelingskracht Bescherming tegen nieuwe toetreders op de markt Motivatie en richting voor medewerkers

4 Belang van een sterk cultuurmerk n Belang bezoeker/deelnemer Keuzeproces vereenvoudigen Onzekerheid wegnemen Intrinsieke waarde: versterking zelfbeeld en interne merkbeleving Extrinsieke waarde: versterking persoonlijk imago

5 Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie Desk research Interviews Bezoekersonderzoek Merkanalyse Missie Doelstellingen Merkpositionering Merkarchitectuur Extern activiteitenplan Intern activiteitenplan 4. Monitor Continue meting merkontwikkeling Meting van de economische waarde Page 5

6 Merkonderzoeksmodel BrandAlchemy n Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding 3 fasen van merkkracht; voorbeeld van een merk in ontwikkeling: Bekendheid Waardering Binding n Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie Page 6

7 De nationale kracht van de cultuursector n De top-100 van sterkste cultuurmerken is gemiddeld krachtiger dan de top-100 in de sport-, goededoelen- en sponsorsector Vergelijking merkkracht sponsormerken met (potentiële) sponsorpartners (%) Bekendheid Waardering Binding Cultuursector top-100 Sportsector top-100 Goededoelensector top-100 Sponsor top-100 Page 7 Bron: BrandAlchemy, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012, Sponsor Merkenonderzoek 2012, Sportsector Merkenonderzoek 2012 en Goede Doelen Merkenonderzoek 2012

8 De kracht van de Brabantse cultuursector Bron: de Volkskrant, 11 september 2013 Bron: nu.nl, 13 maart 2012 Bron: Omroep Brabant, 11 september 2013 Bron: Omroep Brabant, 4 juni 2013 Page 8

9 Fase 2 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: strategie 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie Desk research Interviews Bezoekersonderzoek Merkanalyse Missie Doelstellingen Merkpositionering Merkarchitectuur Extern activiteitenplan Intern activiteitenplan 4. Monitor Continue meting merkontwikkeling Meting van de economische waarde Page 9

10 BrandNavigator : het instrument voor merkpositionering Basis Merkpositionering Markt Speelveld van het merk in termen van klantbehoeften Kerndoelgroep Gewenste, primaire doelgroep Merkpersoonlijkheid Merk in mensentermen Marktvoorwaarden Eigenschappen die belangrijk zijn in de markt maar geen (langdurig) onderscheid bieden Kernbelofte Gewenste, relevante onderscheid in de beleving van de kerndoelgroep Functionele waarden Functionele betekenis voor de kerndoelgroep Emotionele waarden Emotionele betekenis voor de kerndoelgroep Kerninzichten Belangrijkste inzichten in markt, merk en doelgroepen

11 Fase 4 van het bouwen van een sterk cultuurmerk: monitor 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie Desk research Interviews Bezoekersonderzoek Merkanalyse Missie Doelstellingen Merkpositionering Merkarchitectuur Extern activiteitenplan Intern activiteitenplan 4. Monitor Continue meting merkontwikkeling Meting van de economische waarde Page 11

12 De waarde van cultuurmerken Bron: NRC, 6 juni 2008 Bron: SponsorTribune, september 2012 Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: AD, 11 december 2008 Bron: Dagblad van het Noorden, Page 12 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013

13 De waarde van cultuurmerken Bron: NRC, 6 juni 2008 economische waarde Bron: SponsorTribune, september 2012 = merkkracht x Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: AD, 11 december 2008 maatschappelijke baten -/- kosten Bron: Dagblad van het Noorden, Page 13 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013

14 Conclusies n De Nederlandse cultuursector is enorm krachtig Het gemiddelde merk in de top-100 van sterkste cultuurmerken is beduidend sterker dan het gemiddelde sport-, goededoelen- of sponsormerk n Ook in euro s berekend hebben veel cultuurorganisaties een forse maatschappelijke waarde n Sterke cultuurmerken worden in 4 stappen gebouwd 1. Analyse 2. Strategie 3. Implementatie 4. Monitor Page 14

Vergelijkbare documenten

Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen

Workshop positionering en bepaling in de cultuursector s-hertogenbosch, 31 oktober 2013 Bouwen van een sterk cultuurmerk in 4 fasen Page 2 1 Merkonderzoeksmodel BrandAlchemy! Een sterk merk ontwikkelt