CULTUURLIEFHEBBERS PRONKEN HET LIEFST MET STATUSFESTIVAL DE PARADE FESTIVAL EN KLASSIEK CONCERT ZELFDE STATUSSYMBOOL ALS AUTO EN HORLOGE

Transcriptie

1 CULTUURLIEFHEBBERS PRONKEN HET LIEFST MET STATUSFESTIVAL DE PARADE FESTIVAL EN KLASSIEK CONCERT ZELFDE STATUSSYMBOOL ALS AUTO EN HORLOGE Het festivalseizoen staat voor de deur en dit blijkt voor velen een ideale mogelijkheid om het eigen imago flink op te vijzelen. Nog meer dan festivals zijn het klassieke concerten waarbij de bezoekers pronken met het cultuurbezoek om de eigen status en identiteit op te poetsen. Dit blijkt uit de zevende editie van het Cultuursector Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder volwassen Nederlanders. De speciale onderzoekseditie van 2018 is met de Universiteit van Amsterdam (UvA) en de Universiteit Twente (UT) ontwikkeld. Het Anne Frank Huis is wederom de Nederlandse cultuurorganisatie met de sterkste reputatie. Andere opvallende conclusies uit het onderzoek: Museumsector scoort beter dan ooit dankzij grote tentoonstellingen, maar wordt kwetsbaarder Heineken Music Hall verliest helft van zijn merkwaarde door naamswijziging in AFAS Live Bløf al 12 jaar populairste band; Metropole Orkest gesubsidieerde gezelschap met sterkste imago Bezoek festival en klassiek concert vooral voor opkrikken imago Niet alleen door de aanschaf van auto s en horloges, maar ook met het cultuurbezoek willen mensen aan hun omgeving laten zien wie ze zijn en wat hun status is. Dankzij sociale media zijn de kansen om met cultuurbezoek te showen sterk toegenomen, verklaren UvA-professor Fred Bronner en UTprofessor Robert de Hoog. Eerder deden de twee professoren vergelijkbaar onderzoek in de vakantiemarkt. De vakantiekeuze blijkt vaak nog sterker gestuurd door het effect op de sociale omgeving dan bij cultuurbezoek. Alleen bij klassieke concerten speelt het uiten van je persoonlijkheid een nog grotere rol dan bij vakanties en bij festivalbezoek is het belang even groot. De professoren hebben ook een advies voor de culturele organisaties: Culturele organisaties kunnen van dit onderzoek leren hoe belangrijk het is om bezoekers te stimuleren om hun ervaringen met anderen te delen. Bijvoorbeeld door museumbezoekers toe te staan een selfie te maken bij de topstukken, waarna ze deze kunnen delen op sociale media. Maar er zijn nog vele andere groeikansen: exclusiever profileren van cultuurbezoek, meer benadrukken van de sociale impact van dit bezoek op de omgeving, de bezoeker het aanbod zelf meer laten samenstellen (zoals bij festivals met blokkenschema s) en de bezoeker meer laten participeren (zoals bij concerten met klappen). Top-6 statusverhoging door cultuurbezoek* 1. Klassiek concertbezoek 2. Festivalbezoek 3. Theaterbezoek 4. Museumbezoek 5. Bioscoopbezoek 6. Popconcertbezoek Top-6 identiteit-versterking door cultuurbezoek* 1. Klassiek concertbezoek 2. Festivalbezoek 3. Popconcertbezoek 4. Museumbezoek 5. Theaterbezoek 6. Bioscoopbezoek *Ranglijst op basis van 9 vragen die over status- en identiteit-demonstratie zijn gesteld onder de bezoekers van de betreffende cultuurvormen. Bron: Cultuursector Merkenonderzoek 2018 Parade favoriet onder statusverhogers, IFFR bij identiteitsversterkers Onder de festivalbezoekers die op zoek zijn naar statusverhoging heeft het rondreizende theaterfestival Parade de hoogste waardering. Het Rotterdamse filmfestival IFFR scoort het best onder degenen die met het festivalbezoek hun identiteit willen tonen aan de omgeving. Favoriete festivals voor bezoekers die hun status willen verhogen* 1. Parade 2. IDFA 3. North Sea Jazz Festival Favoriete festivals voor bezoekers die hun identiteit willen versterken* 1. IFFR 2. Parade 3. Pinkpop *Ranglijst op basis van waardering onder festivalbezoekers die het festivalbezoek het belangrijkste vinden voor statusverhoging (linker kolom) c.q. identiteitsversterking (rechterkolom). Bron: Cultuursector Merkenonderzoek 2018

2 Museumsector scoort beter dan ooit dankzij grote tentoonstellingen, maar wordt kwetsbaarder De Nederlandse museumsector heeft er niet eerder zo goed voorgestaan. Maar liefst 25 museale instellingen hebben inmiddels een nationale uitstraling. Bij de vorige meting van 2016 waren dit nog twintig musea. Alle musea die in de afgelopen twee jaar tot de selectie van Nederlandse topmusea zijn toegetreden, hebben hun groei te danken aan spraakmakende tentoonstellingen. Het Noordbrabants Museum, dat in 2016 ruim 400 duizend bezoekers trok voor de Jeroen Boschtentoonstelling, is hiervan hét grote voorbeeld, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. De nieuwe tentoonstellingstrend heeft echter ook een keerzijde: als een museum even geen toptentoonstelling heeft, is het ook snel vergeten. Zo nam Paleis Het Loo, met zijn succesvolle royaltytentoonstellingen, in 2016 nog de derde plaats in op de ranglijst van sterkste museummerken. Twee jaar later is de gemiddelde Nederlander het museum vergeten, nu er geen tentoonstellingen zijn vanwege verbouwing. Alle musea met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016)* 1. (1) Anne Frank Huis 14. (14) Museum Boijmans Van Beuningen 2. (2) Rijksmuseum Amsterdam 15. (15) Frans Hals Museum 3. (4) Van Gogh Museum 16. (-) Rijksmuseum van Oudheden 4. (5) Het Spoorwegmuseum 17. (16) Museum Het Rembrandthuis 5. (6) Kröller-Müller Museum 18. (18) Kunsthal Rotterdam 6. (7) Nederlands Openluchtmuseum 19. (17) Groninger Museum 7. (9) Het Scheepvaartmuseum 20. (19) Gemeentemuseum Den Haag 8. (10) Stedelijk Museum Amsterdam 21. (-) Teylers Museum 9. (8) Naturalis 22. (20) Drents Museum 10. (11) Tropenmuseum 11. (12) Mauritshuis 12. (13) NEMO Science Museum 23. (-) Het Noordbrabants Museum 24. (-) Van Abbemuseum 25. (-) Museum de Fundatie 13. (-) Hermitage Amsterdam Heineken Music Hall verliest helft van zijn merkwaarde door naamswijziging in AFAS Live Dat naamswijziging een enorm effect kan hebben op de reputatie van een merk is duidelijk zichtbaar bij de Heineken Music Hall (HMH). Terwijl de HMH twee jaar geleden nog de vijfde positie innam op de ranglijst van sterkste podiummerken, staat AFAS Live nu op plaats 17. Door het wegvallen van sponsor Heineken was het podium genoodzaakt de naam te veranderen. Met de wijziging in AFAS Live is de helft van de merkwaarde in rook opgegaan. Niet alleen de naamsbekendheid is gekelderd, maar ook op de andere twee pijlers van merkkracht, waardering en binding, moet het merk weer opnieuw beginnen. Het zal zeker jaren duren voordat dit verlies is goedgemaakt en de kans is zelfs groot dat dit nooit gaat lukken, verklaart adviseur Beerda. Top-10 podia met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016)* 1. (4) Ziggo Dome 6. (7) Paradiso 2. (3) Koninklijk Theater Carré 7. (8) Het Concertgebouw 3. (2) Rotterdam Ahoy 8. (11) Luxor Theater Rotterdam 4. (1) Amsterdam ArenA 9. (9) DeLaMar Theater 5. (6) GelreDome 10. (12) Melkweg Bløf al 12 jaar populairste band; Metropole Orkest gesubsidieerde gezelschap met sterkste imago Dat de muzieksmaak van de Nederlander stabiel is, toont de top-3 van populairste bands aan. Al twaalf jaar is deze dezelfde. Bløf is bij de Nederlandse bevolking sinds de eerste meting van het Cultuursector Merkenonderzoek de populairste band, gevolgd door Golden Earring en De Dijk. Terwijl het Metropole Orkest in 2006 nog niet zichtbaar was bij de gemiddelde Nederlander, is het nu het populairste gesubsidieerde gezelschap, gevolgd door het Koninklijk Concertgebouworkest en het Nederlands Philharmonisch Orkest.

3 Top-5 populairste gezelschappen in 2018 (+ positie in 2006)* 1. (1) Bløf 2. (2) Golden Earring 3. (3) De Dijk 4. (-) Racoon 5. (4) DI-RECT Top-5 populairste gesubsidieerde gezelschappen in 2018 (+ positie in 2006)* 1. (-) Metropole Orkest 2. (3) Koninklijk Concertgebouworkest 3. (-) Nederlands Philharmonisch Orkest 4. (1) Het Nationale Ballet 5. (4) Scapino Ballet Rotterdam Anne Frank Huis wederom de cultuurorganisatie met de sterkste reputatie Al jaren is het Anne Frank Huis de cultuurorganisatie met het grootste draagvlak. De enige organisatie die recent tot de top-10 van sterkste cultuurmerken is toegetreden is de Amsterdamse Ziggo Dome, die nu de vierde plaats inneemt. Van de top-10 organisaties zijn er zeven in Amsterdam gevestigd. Top-10 cultuur aanbiedende organisaties met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016)* 1. (1) Anne Frank Huis 6. (10) Koninklijk Theater Carré 2. (2) Pathé 7. (9) Rotterdam Ahoy 3. (3) Rijksmuseum Amsterdam 8. (7) Van Gogh Museum 4. (11) Ziggo Dome 9. (6) Amsterdam ArenA 5. (4) Pinkpop 10. (8) Het Spoorwegmuseum Onderzoek onder respondenten Voor het onderzoek zijn respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van alle organisaties en professionals in de Nederlandse cultuursector onderzocht. Daarna is voor de 150 bekendste namen in detail navraag gedaan naar hun geholpen bekendheid, waardering, binding, merkpersoonlijkheid, merkprestatie, bezoek/aankoop(intentie) en groeipotentie. Elk merk is op 40 factoren onderzocht. Noot voor de redactie Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: of mail@hendrikbeerda.nl

4 Bijlage 1: Ranglijst van alle organisaties en professionals in de Nederlandse cultuursector met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding) Podia met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016) 1. (4) Ziggo Dome 12. (14) De Doelen 2. (3) Koninklijk Theater Carré 13. (10) Beatrix Theater 3. (2) Rotterdam Ahoy 14. (-) De Kleine Komedie 4. (1) Amsterdam ArenA 15. (16) AFAS Circustheater 5. (6) GelreDome 16. (15) TivoliVredenburg 6. (7) Paradiso 17. (-) AFAS Live 7. (8) Het Concertgebouw 18. (17) (11) Luxor Theater Rotterdam 19. (-) Chassé Theater 9. (9) DeLaMar Theater 20. (18) De Oosterpoort 10. (12) Melkweg 21. (-) Effenaar 11. (13) Stadsschouwburg Amsterdam Festivals met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016) 1. (1) Pinkpop 7. (7) Parkpop 2. (3) North Sea Jazz Festival 8. (8) Concert at SEA 3. (2) Lowlands 9. (-) IFFR 4. (-) Zwarte Cross 10. (9) Parade 5. (4) Uitmarkt 11. (11) IDFA 6. (6) Oerol Culturele gezelschappen met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016) 1. (1) Bløf 10. (9) Het Nationale Ballet 2. (2) Golden Earring 11. (11) Scapino Ballet Rotterdam 3. (3) De Dijk 12. (14) Toneelgroep Amsterdam 4. (4) Racoon 13. (15) Johann Strauß Orchestra 5. (6) DI-RECT 14. (-) NUHR 6. (10) Kensington 15. (-) Orkater 7. (7) Metropole Orkest 16. (-) Orkest van het Oosten 8. (8) Koninklijk Concertgebouworkest 17. (13) NDT 9. (-) Nederlands Philharmonisch Orkest Bioscopen met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016) 1. (1) Pathé 4. (4) CineMec 2. (-) Kinepolis 5. (-) Euroscoop 3. (-) Vue Cultuurprijzen met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016) 1. (1) Gouden Televizier-Ring 3. (3) Edison 2. (2) Gouden Kalf Culturele tegoedbonnen en kortingskaarten met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016) 1. (1) VVV Cadeaukaart 4. (4) CJP 2. (2) Nationale Bioscoopbon 5. (5) Podium Cadeaukaart 3. (3) Museumkaart Culturele ticketingbedrijven en producenten met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016) 1. (1) MOJO 3. (3) Eventim 2. (2) Ticketmaster

5 Vervolg bijlage 1: Ranglijst van alle organisaties en professionals in de Nederlandse cultuursector met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016), gerangschikt naar merkkracht (= gemiddelde van bekendheid, waardering en binding) Artiesten en kunstenaars met een nationale reputatie in 2018 (+ positie in 2016) 1. (1) André van Duin 31. (24) Karin Bloemen 2. (8) Chantal Janzen 32. (32) Miss Montreal 3. (2) Guus Meeuwis 33. (-) André Hazes Jr. 4. (7) André Rieu 34. (26) Brigitte Kaandorp 5. (4) Marco Borsato 35. (36) René Froger 6. (5) Ilse DeLange 36. (29) Trijntje Oosterhuis 7. (14) Carice van Houten 37. (50) Famke Janssen 8. (19) Jochem Myjer 38. (49) Barry Atsma 9. (12) Jeroen Krabbé 39. (23) Claudia de Breij 10. (15) Armin van Buuren 40. (-) Waylon 11. (22) Katja Schuurman 41. (46) Guido Weijers 12. (10) Anouk 42. (51) Thom Hoffman 13. (27) Monique van de Ven 43. (39) Hans Teeuwen 14. (11) Youp van 't Hek 44. (43) Wibi Soerjadi 15. (6) Herman Finkers 45. (42) Theo Maassen 16. (35) Paul Verhoeven 46. (52) Bert Visscher 17. (17) Frans Bauer 47. (-) Tygo Gernandt 18. (-) Angela Schijf 48. (38) Freek de Jonge 19. (9) Nick & Simon 49. (53) Jaap van Zweden 20. (30) Rutger Hauer 50. (54) Afrojack 21. (25) Najib Amhali 51. (-) Maan 22. (16) Ali B 52. (58) Viktor & Rolf 23. (18) Jan Smit 53. (40) Paul van Vliet 24. (21) Tineke Schouten 54. (61) Jandino Asporaat 25. (41) Jan des Bouvrie 55. (55) Dolf Jansen 26. (31) Huub Stapel 56. (66) Martin Garrix 27. (28) Gerard Joling 57. (63) Hardwell 28. (13) Herman van Veen 58. (64) Michiel Huisman 29. (33) Tiësto 59. (56) Javier Guzman 30. (-) Thomas Acda 60. (-) Harrie Jekkers

6 Bijlage 2: Details over het Cultuursector Merkenonderzoek 2018 Het Cultuursector Merkenonderzoek meet sinds 2006 de kracht en reputatie van alle Nederlandse cultuurprofessionals en cultuurorganisaties. Het nationale cultuuronderzoek onder volwassenen vindt tweejaarlijks plaats in de even jaren. Het provinciale verdiepingsonderzoek en het nationale onderzoek onder jongeren gebeurt in de oneven jaren. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Bij de speciale onderzoekseditie van 2018 is ook de Universiteit Twente (UT) betrokken. Met het onderzoeksmodel BrandAlchemy wordt ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, overheids-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies. Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel merken gemeten en hebben respondenten aan de onderzoeken deelgenomen. Het Cultuursector Merkenonderzoek 2018 is uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS, Rabobank en Albert Heijn. De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van volwassen Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte cultuurmerken. Voor het onderzoek zijn respondenten in twee fasen ondervraagd. Eerst is de spontane bekendheid van alle organisaties en professionals in de Nederlandse cultuursector onderzocht. Daarna is voor de 150 bekendste namen in detail navraag gedaan naar hun geholpen bekendheid, waardering, binding, merkpersoonlijkheid, merkprestatie, bezoek/aankoop(intentie) en groeipotentie. Elk merk is op 40 factoren onderzocht. De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie.