6. (5) Hartstichting 2. (3) Rode Kruis. 7. (11) UNICEF 3. (2) KiKa. 8. (7) Artsen zonder Grenzen 4. (4) Wereld Natuur Fonds

Transcriptie

1 Persbericht Goede Doelen Merkenonderzoek 2016 AAN DE HOLLANDSE DJ S VAN 3FM SERIOUS REQUEST WIL MEN WÉL GEVEN DONATEUR WANTROUWT INTERNATIONALE GOEDE DOELEN Donateurs vertrouwen internationale hulporganisaties het minst bij de besteding van het geld. Maar door de vluchtelingencrisis is hun jarenlange imagodaling gestopt. Liever zoeken donateurs een goed doel dichter bij huis, blijkt uit de vierde editie van het tweejaarlijkse Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy onder Nederlanders. KWF Kankerbestrijding staat wederom bovenaan de lijst en is zelfs het sterkste merk van de totale not-for-profit sector. Andere opvallende conclusies uit het merkenonderzoek: Vertrouwen in keurmerken voor goede doelen bedroevend laag Kinderpostzegels is de populairste wervingsactie Reputatie van natuurorganisaties keldert al jaren KiKa kan meeste nieuwe donateurs verwachten Top-10 van sterkste merken in de goededoelensector (+ positie in 2014) 1. (1) KWF Kankerbestrijding 6. (5) Hartstichting 2. (3) Rode Kruis 7. (11) UNICEF 3. (2) KiKa 8. (7) Artsen zonder Grenzen 4. (4) Wereld Natuur Fonds 9. (8) Leger des Heils 5. (6) CliniClowns 10. (9) Ronald McDonald Kinderfonds Donateur geeft het liefst aan goed doel dichtbij huis Goede doelen die zich richten op het verbeteren van de situatie in eigen land hebben duidelijk een streepje voor bij de gemiddelde Nederlander. Vandaar dat organisaties als het Leger des Heils en CliniClowns zo n sterke reputatie hebben. Internationale hulporganisaties komen op de laatste plaats. Men heeft het minste vertrouwen in de effectiviteit van deze organisaties en er bestaan grote twijfels over de goede besteding van het donatiegeld. Toch hebben de internationale hulporganisaties, na jaren van daling, hun positie weten te stabiliseren. De vluchtelingencrisis heeft de noodzaak van internationale hulp weer tastbaar gemaakt. Mede door alle media-aandacht behoort VluchtelingenWerk Nederland zelfs tot de sterkste imagostijgers van de afgelopen twee jaar, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. Merkkracht van de segmenten in de goededoelensector (+ index) 1. Welzijn & cultuur (100) 3. Natuur & milieu (87) 2. Gezondheid (100) 4. Internationale hulp (69) KWF Kankerbestrijding is sterkste not-for-profit merk Op de ranglijst van sterkste merken in goededoelenland staat KWF Kankerbestrijding steevast op de eerste plaats. De ijzersterke positie van KWF Kankerbestrijding heeft de organisatie te danken aan de combinatie van angst en vertrouwen, verklaart merkadviseur Hendrik Beerda. Iedereen kent iemand in zijn omgeving met kanker, waardoor de angst voor de ziekte groot is. Door het enorme vertrouwen in de effectiviteit van KWF in de strijd tegen kanker heeft deze organisatie het grootste aantal donateurs van Nederland. Vergelijking met andere merkenonderzoeken laat zien dat KWF Kankerbestrijding het sterkste merk is onder alle not-for-profit merken. Zelfs het Anne Frank Huis en het stadsmerk Amsterdam hebben een minder sterk draagvlak onder de bevolking. In vergelijking met commerciële merken heeft alleen een handje vol retailmerken een vergelijkbare positie. Zelfs bol.com is maar iets sterker in merkkracht. Rode Kruis en KiKA nemen de tweede en derde positie in op de ranglijst van sterkste merken in de charitatieve sector.

2 Toekomst natuurorganisaties ziet er somber uit Ondanks de recent gemelde stijging van het donateursaantal bij natuurorganisaties ziet de toekomst van deze organisaties er somber uit als er niet drastisch wordt gesleuteld aan hun reputatie. Terwijl natuur en dieren warme gevoelens opwekken bij mensen, hebben de meeste natuurorganisaties een weinig sympathiek en zelfs enigszins arrogant imago. Dit imago keldert al jaren zodat een verdere daling van hun donateursbestanden waarschijnlijk is. CBF is zwakste keurmerk Terwijl de keurmerken bedoeld zijn om de goededoelensector te versterken, blijkt het vertrouwen in deze kwaliteitsstempels bedroevend laag te zijn. Het CBF, dat al sinds 1925 bestaat en binnen de eigen sector als hét keurmerk wordt gezien, heeft voor donateurs de minste waarde. Waar de consument wél vertrouwen in heeft zijn de keurmerken voor verantwoorde consumptie. Het Fairtrade keurmerk van Stichting Max Havelaar heeft het hoogste aanzien. Ook in het Max Havelaar-merk zelf en het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming bestaat veel vertrouwen. Merkkracht keurmerken (+ index) 1. Fairtrade (100) 2. Max Havelaar (98) 3. Beter Leven (57) 4. EKO (44) 5. Keurmerk Goede Doelen (21) 6. ANBI (20) 7. CBF (17) Kinderpostzegels is de populairste wervingsactie De in 1948 opgerichte actie Kinderpostzegels is de populairste inzamelingsactie in de sector. Ondanks de ouderdom van de actie is het imago ervan in afgelopen twee jaar flink gestegen. Opvallend is dat 3FM Serious Request zo populair is onder het publiek ondanks alle twijfels over internationale hulp. Het blijkt dat de heldere boodschap van de dj s wél aanslaat. Merkkracht wervingsacties (+ index) 1. Kinderpostzegels (100) 2. 3FM Serious Request (88) 3. Alpe d HuZes (81) 4. Giro555 (80) 5. Roparun (41) 6. Amsterdam City Swim (40) 7. Anjeractie (27) Bij KiKa is de groeiverwachting het hoogst Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt ook gemeten welke organisaties de hoogste groei aan donateurs kunnen verwachten. Op deze populariteitsfactor blijken vooral de organisaties op het gebied van gezondheid het goed te doen. Bij KiKa is de groeiverwachting het hoogst en ook rond topmerk KWF Kankerbestrijding hangt een zeer positieve vibe. Top-10 van merken in de goededoelensector met de hoogste groeiverwachting (+ index) 1. Kika (100) 6. Stichting ALS Nederland (61) 2. KWF Kankerbestrijding (92) 7. Alzheimer Nederland (61) 3. War Child (65) 8. Hartstichting (61) 4. Rode Kruis (63) 9. Ver. van Ned. Voedselbanken (58) 5. Wereld Natuur Fonds (62) 10. VluchtelingenWerk Nederland (57) Noot voor de redactie Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: of mail@hendrikbeerda.nl

3 Bijlage 1: Ranglijst van de merkkracht van de goede doelen, per segment (onder de gemiddelde Nederlander, 18+) Goede doelen in het segment welzijn & cultuur (+ positie in 2014) 1. (1) Rode Kruis 9. (8) Ver. van Ned. Voedselbanken 2. (2) CliniClowns 10. (-) Villa Pardoes 3. (3) Leger des Heils 11. (-) Cruyff Foundation 4. (5) Amnesty International 12. (11) Oranje Fonds 5. (7) De Zonnebloem 13. (13) Nationaal Ouderenfonds 6. (9) Jantje Beton 14. (14) Prins Bernhard Cultuurfonds 7. (12) Make-A-Wish Nederland 15. (15) Stichting Opkikker 8. (10) Humanitas Goede doelen in het segment natuur & milieu (+ positie in 2014) 1. (1) Wereld Natuur Fonds 9. (7) Vogelbescherming Nederland 2. (2) Dierenbescherming 10. (10) Proefdiervrij 3. (-) Dierenambulance 11. (9) Milieudefensie 4. (4) Natuurmonumenten 12. (12) IFAW 5. (3) Greenpeace 13. (14) Stichting DierenLot 6. (5) Zeehondencrèche Pieterburen 14. (11) WSPA 7. (8) Wakker Dier 15. (15) Vier Voeters Nederland 8. (6) AAP Goede doelen in het segment gezondheid (+ positie in 2014) 1. (1) KWF Kankerbestrijding 12. (12) Alzheimer Nederland 2. (2) KiKa 13. (10) Maag Lever Darm Stichting 3. (3) Hartstichting 14. (14) Hersenstichting 4. (4) Ronald McDonald Kinderfonds 15. (13) Aids Fonds 5. (5) Nederlandse Brandwonden Stichting 16. (15) Longfonds 6. (6) KNGF Geleidehonden 17. (16) Spieren voor Spieren 7. (7) Reumafonds 18. (18) Prinses Beatrix Spierfonds 8. (8) Nierstichting 19. (20) Epilepsiefonds 9. (9) Pink Ribbon 20. (19) Nationaal MS Fonds 10. (11) Diabetes Fonds 21. (22) NSGK 11. (-) Stichting ALS Nederland Goede doelen in het segment internationale hulp (+ positie in 2014) 1. (2) UNICEF 2. (1) Artsen zonder Grenzen 3. (5) War Child 4. (6) SOS Kinderdorpen 5. (8) Terre des Hommes 6. (9) Oxfam Novib 7. (13) VluchtelingenWerk Nederland 8. (10) STOP AIDS NOW! 9. (7) Liliane Fonds 10. (12) Amref Flying Doctors 11. (14) Wilde Ganzen 12. (-) Orange Babies* * Bij de meting van 2014 is Orange Babies in het segment Gezondheid gemeten 13. (16) Cordaid Memisa 14. (15) Cordaid 15. (-) dance4life 16. (18) Kerk in Actie 17. (19) Plan Nederland 18. (20) Stichting Vluchteling 19. (17) Simavi 20. (21) Dorcas 21. (-) Open Doors 22. (22) Woord en Daad 23. (23) ZOA

4 Bijlage 2: Ranglijst van de merkkracht van de inzamelingsacties, keurmerken in de goededoelensector en organisaties die aan goede doelen geven (onder de gemiddelde Nederlander, 18+ Organisaties die aan goede doelen geven (+ positie in 2014) 1. (1) Staatsloterij 7. (7) Krasloten 2. (2) Nationale Postcode Loterij 8. (9) Stichting DOEN 3. (5) VriendenLoterij 9. (10) Toto 4. (6) BankGiro Loterij 10. (-) Rabobank Coöperatiefonds 5. (4) Lotto 11. (13) VSBfonds 6. (3) Grote Clubactie 12. (15) Vereniging Rembrandt Keurmerken (+ positie in 2014) 1. (2) Fairtrade 2. (1) Max Havelaar 3. (4) Beter Leven 4. (3) EKO 5. (6) Keurmerk Goede Doelen 6. (7) ANBI 7. (5) CBF Inzamelingsacties (nieuw segment in het onderzoek van 2016) 1. Kinderpostzegels* 5. Roparun 2. 3FM Serious Request** 6. Amsterdam City Swim 3. Alpe d'huzes 7. Anjeractie 4. Giro555** *Bij de meting van 2016 is Kinderpostzegels in het segment Welzijn & Cultuur gemeten **Bij de meting van 2016 zijn 3FM Serious Request en Giro555 in het segment Internationale Hulp gemeten KvK Amsterdam BTW-nr NL B01 Rabobank

5 Bijlage 3: Details over het Goede Doelen Merkenonderzoek Nederland 2016 Het Goede Doelensector Merkenonderzoek wordt sinds 2010 tweejaarlijks uitgevoerd. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Tweejaarlijks wordt met het onderzoeksmodel BrandAlchemy ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, horeca-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies. Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel ruim merken gemeten en hebben respondenten aan de onderzoeken deelgenomen. Het Goede Doelen Merkenonderzoek 2016 is uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS, Rabobank en Albert Heijn. De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de onderzochte merken. In twee stappen wordt het onderzoek uitgevoerd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna wordt voor de 100 spontaan bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (17 factoren), prestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting. De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie. De selectie van 17 persoonlijkheidsfactoren (zoals sympathiek, uniek en betrouwbaar ) waarop de merken zijn onderzocht, is gebaseerd op eerder onderzoek van onderzoeksinstituut SWOCC van de Universiteit van Amsterdam. De selectie van 17 prestatiefactoren (zoals geld wordt zorgvuldig besteed, hoge kwaliteit van de organisatie en behaalt veel concrete resultaten ) is gebaseerd op eerder onderzoek in de goededoelensector en ander merkenonderzoek door Hendrik Beerda Brand Consultancy.