RIGOUREUZE NAAMSWIJZIGINGEN BETEKENEN RISICO VAN KAPITAALVERNIETIGING EN VERWARRING NEDERLANDERS HEBBEN MEESTE VERTROUWEN IN ANTONI VAN LEEUWENHOEK

Transcriptie

1 RIGOUREUZE NAAMSWIJZIGINGEN BETEKENEN RISICO VAN KAPITAALVERNIETIGING EN VERWARRING NEDERLANDERS HEBBEN MEESTE VERTROUWEN IN ANTONI VAN LEEUWENHOEK Het Antoni van Leeuwenhoek heeft de sterkste reputatie van alle Nederlandse ziekenhuizen. Het Amsterdamse kankerinstituut wordt direct gevolgd door het Rotterdamse Erasmus MC en UMC Utrecht. Dit blijkt uit de vijfde editie van het Ziekenhuizen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Erasmus MC-Sophia heeft, net als bij de vorige meting in 2015, de beste naam onder de kinderziekenhuizen. Andere opvallende resultaten uit het onderzoek: Sinds de eerste meting in 2009 is dertig procent van de ziekenhuizen van naam veranderd Bezoekers van patiënten zijn de vergeten fans van ziekenhuizen Samenwerkingsverbanden van ziekenhuizen zijn zwakke merken Nationale top-20 van sterkste ziekenhuismerken in 2017 (+ positie in 2015) De top-10 van sterkste ziekenhuismerken wordt gedomineerd door de acht academische ziekenhuizen die Nederland rijk is. Voor het eerst wordt deze ranglijst echter aangevoerd door het in kanker gespecialiseerde ziekenhuis Antoni van Leeuwenhoek. Op nummer tien staat Het Oogziekenhuis Rotterdam. 1. (4) Antoni van Leeuwenhoek 2. (3) Erasmus MC 3. (2) UMC Utrecht 4. (1) AMC 5. (5) Radboudumc 6. (6) VUmc 7. (7) UMCG 8. (8) LUMC 9. (12) Maastricht UMC+ 10. (13) Het Oogziekenhuis Rotterdam 11. (11) MC Slotervaart 12. (16) Martini Ziekenhuis 13. (10) OLVG 14. (18) Máxima Medisch Centrum 15. (23) Jeroen Bosch Ziekenhuis 16. (17) Isala 17. (19) Sint Maartenskliniek 18. (14) St. Antonius 19. (15) Rijnstate 20. (24) Havenziekenhuis Rotterdam De posities elf tot en met twintig in de merkenranglijst worden vooral bezet door topklinische ziekenhuizen. Deze organisaties onderscheiden zich van de reguliere ziekenhuizen met een innovatiever en deskundiger imago. Het Amsterdamse MC Slotervaart en het Rotterdamse Havenziekenhuis zijn de enige reguliere ziekenhuizen in de top-20. Tijdens de fusiedrift is er weinig oog voor de waarde van sterke ziekenhuismerken Door de fusiegolf in de ziekenhuissector sneuvelen veel organisatienamen en worden nieuwe namen geïntroduceerd. Van de 96 ziekenhuizen die in 2009 zijn onderzocht, veranderde 30 procent van naam. En dat heeft impact op de reputatie van een ziekenhuis, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. Een voorbeeld is de Noordwest Ziekenhuisgroep. Zij verloren in de afgelopen twee jaar in Noord-Holland ruim de helft van hun bekendheid in vergelijking met de oude naam Medisch Centrum Alkmaar en bijna een kwart in vergelijking met de oude naam Gemini Ziekenhuis. Bij de keuze voor een nieuwe organisatienaam spelen interne motieven vaak een hoofdrol en wordt de waarde van de huidige merknaam onderschat. Dat is jammer, want het onderzoek laat zien dat het jaren duurt voordat een nieuwe naam is ingeburgerd, aldus Beerda. Het helpt wanneer je vertrouwen hebt in het ziekenhuis waar je binnenstapt. Dat maakt een ziekenhuisbezoek een minder spannende ervaring. Ook het doorverwijzen door artsen en het werven van personeel verloopt beter met een sterk imago. Als naamswijziging door een fusie echt nodig is, dan is het meestal het beste om de namen van de fusiepartners in de nieuwe naam te verwerken. Het Spaarne Gasthuis deed dit bijvoorbeeld recent na de fusie tussen het Kennemer Gasthuis en het Spaarne Ziekenhuis. Afkortingen als nieuwe naam zijn niet aan te raden vanwege de moeizame herkenbaarheid en de kille uitstraling.

2 Nieuwe ziekenhuisnamen tijdens het Ziekenhuizen Merkenonderzoek ( ) Admiraal De Ruyter Ziekenhuis: na fusie van het Oosterscheldeziekenhuis en Ziekenhuis Walcheren Alrijne Ziekenhuis: na fusie van het Diaconessenhuis Leiden en Rijnland Zorggroep Bravis Ziekenhuis: na fusie van het Franciscus Ziekenhuis Roosendaal en het Lievensberg ziekenhuis ETZ: na fusie van het St. Elisabeth Ziekenhuis en het TweeSteden ziekenhuis Tilburg Franciscus Gasthuis & Vlietland: na fusie van het Sint Franciscus Gasthuis en het Vlietland Ziekenhuis HMC: na fusie van het MCH (Medisch Centrum Haaglanden) en Bronovo Isala Diaconessenhuis: na fusie van Diaconessenhuis Meppel met Isala MC Groep: na overname van de IJsselmeerziekenhuizen Noordwest Ziekenhuisgroep: na fusie van het Gemini Ziekenhuis met Medisch Centrum Alkmaar Ommelander Ziekenhuis Groninger: na fusie van het Delftzicht Ziekenhuis en het St. Lucas Ziekenhuis Spaarne Gasthuis: na fusie van het Kennemer Gasthuis en het Spaarne Ziekenhuis Spijkenisse MC: na faillissement van het Ruwaard van Putten Ziekenhuis Zuyderland: na fusie van Orbis en Atrium Bezoekers van patiënten zijn de vergeten fans van ziekenhuizen Uit het Ziekenhuizen Merkenonderzoek blijkt dat de waardering onder de bezoekers van ziekenhuispatiënten erg hoog is. Gelukkig worden ziekenhuizen door hun patiënten het meest gewaardeerd, maar opmerkelijk is dat de beoordeling onder bezoekers vrijwel even positief is. Voor ziekenhuizen zijn de duizenden bezoekers die zij jaarlijks over de vloer krijgen dus een belangrijke doelgroep om hun imago verder op te krikken. Aantrekkelijke faciliteiten zoals winkels restaurants en kunst kan de bezoekerstevredenheid nog verder verbeteren. Ziekenhuizen kunnen hierbij bijvoorbeeld leren van musea. Uit merkenonderzoek blijkt dat de bezoekerstevredenheid bij musea in de afgelopen jaren fors is toegenomen door betere horeca en winkels, aldus Beerda. Kinderziekenhuizen met de sterkste reputatie in 2017 (+ positie in 2015) Het Sophia Kinderziekenhuishuis in Rotterdam heeft op nationaal niveau de hoogste score op de drie pijlers van merkkracht. Het Sophia is, net als bij de vorige meting in 2015, niet alleen het bekendste en meest gewaardeerde kinderziekenhuis van Nederland, ook voelt men de meeste binding met dit ziekenhuis. 1. (1) Erasmus MC-Sophia 2. (2) Wilhelmina Kinderziekenhuis (WKZ) 3. (3) Emma Kinderziekenhuis AMC (EKZ) 4. (4) Juliana Kinderziekenhuis 5. (5) Radboudumc Amalia kinderziekenhuis 6. (6) Beatrix Kinderziekenhuis 7. (-) Prinses Máxima Centrum voor Kinderoncologie 8. (7) Willem-Alexander Kinderziekenhuis (WAKZ) Samenwerkingsverbanden hebben een zeer zwak imago Met het Ziekenhuizen Merkenonderzoek zijn dit jaar voor het eerst ook de samenwerkingsverbanden in de sector gemeten. Uit het onderzoek blijkt dat deze partnerships voor het publiek nog onzichtbaar zijn. Vrijwel niemand kent bijvoorbeeld de twee samenwerkingsverbanden tussen topklinische ziekenhuizen, STZ en Santeon. De zorgorganisatie Rivas, waarvan het Beatrix Ziekenhuis in Gorinchem deel uitmaakt, is het samenwerkingsverband met de sterkste uitstraling. 1. Rivas 2. Antonius Zorggroep 3. Pantein 4. St. Anna Zorggroep 5. Treant Zorggroep 6. Alrijne Zorggroep 7. MC Groep 8. ZorgSaam Zeeuws-Vlaanderen 9. Santeon 10. Saxenburgh Groep 11. CuraMare 12. Samenwerkende Topklinische opleidingsziekenhuizen (STZ) 13. Zorgpartners Friesland

3 Onderzoek onder respondenten Het Ziekenhuizen Merkenonderzoek is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Voor het onderzoek van 2017 zijn respondenten ondervraagd. Elk ziekenhuis is op 38 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (16 factoren), bezoek (als patiënt of bezoeker van een patiënt) en groeiverwachting. Per ziekenhuis zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen op landelijk en provinciaal niveau en voor het verzorgingsgebied van het ziekenhuis. Noot voor de redactie Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Hendrik Beerda: of mail@hendrikbeerda.nl Bijlage 1: top-3 merkkracht ziekenhuizen per provincie in 2017 (+ positie in 2015) Drenthe 1. (1) UMCG 2. (4) Martini Ziekenhuis 3. (2) Scheper Ziekenhuis Flevoland 1. (1) Flevoziekenhuis 2. (2) MC Zuiderzee 3. (3) AMC Friesland 1. (2) UMCG 2. (1) MCL (Medisch Centrum Leeuwarden) 3. (3) Nij Smellinghe Gelderland 1. (1) Radboudumc 2. (2) Rijnstate 3. (3) UMC Utrecht Groningen 1. (1) UMCG 2. (2) Martini Ziekenhuis 3. (4) Ommelander Ziekenhuis Groningen Limburg 1. (1) Maastricht UMC+ 2. (4) Radboudumc 3. (-) Zuyderland Noord-Brabant 1. (1) Radboudumc 2. (2) Jeroen Bosch Ziekenhuis 3. (5) Máxima Medisch Centrum Noord-Holland 1. (1) AMC 2. (2) Antoni van Leeuwenhoek 3. (3) VUmc Overijssel 1. (1) Isala 2. (3) UMCG 3. (2) MST (Medisch Spectrum Twente) Utrecht 1. (1) UMC Utrecht 2. (2) St. Antonius 3. (3) Diakonessenhuis Zeeland 1. (1) Admiraal De Ruyter Ziekenhuis 2. (3) Erasmus MC 3. (2) ZorgSaam Zeeuws-Vlaanderen Zuid-Holland 1. (1) Erasmus MC 2. (3) Het Oogziekenhuis Rotterdam 3. (4) Ikazia Ziekenhuis

4 Bijlage 2: ranglijst nationale merkkracht van alle Nederlandse ziekenhuizen in Antoni van Leeuwenhoek 2. Erasmus MC 3. UMC Utrecht 4. AMC 5. Radboudumc 6. VUmc 7. UMCG 8. LUMC (Leids Universitair Medisch Centrum) 9. Maastricht UMC+ 10. Het Oogziekenhuis Rotterdam 11. MC Slotervaart 12. Martini Ziekenhuis 13. OLVG 14. Máxima Medisch Centrum 15. Jeroen Bosch Ziekenhuis 16. Isala 17. Sint Maartenskliniek 18. St. Antonius 19. Rijnstate 20. Havenziekenhuis Rotterdam 21. Diakonessenhuis 22. Ikazia Ziekenhuis 23. Catharina Ziekenhuis 24. Maasstad Ziekenhuis 25. MCL (Medisch Centrum Leeuwarden) 26. Flevoziekenhuis 27. Ziekenhuis Gelderse Vallei 28. Westfriesgasthuis 29. Franciscus Gasthuis & Vlietland 30. Albert Schweitzer ziekenhuis 31. Rode Kruis Ziekenhuis 32. HMC (Haaglanden Medisch Centrum) 33. Antonius Ziekenhuis 34. Groene Hart Ziekenhuis 35. Amphia 36. HagaZiekenhuis 37. CWZ (Canisius-Wilhelmina Ziekenhuis) 38. MST (Medisch Spectrum Twente) 39. ETZ (Elisabeth-TweeSteden Ziekenhuis) 40. IJsselland Ziekenhuis 41. Wilhelmina Ziekenhuis Assen 42. Reinier de Graaf 43. Meander Medisch Centrum 44. Admiraal De Ruyter Ziekenhuis 45. Spaarne Gasthuis 46. Deventer Ziekenhuis 47. St. Anna Ziekenhuis 48. Slingeland Ziekenhuis 49. Isala Diaconessenhuis 50. Gelre ziekenhuizen 51. Elkerliek ziekenhuis 52. Ziekenhuis St Jansdal 53. Beatrixziekenhuis 54. Tergooi 55. BovenIJ ziekenhuis 56. Spijkenisse Medisch Centrum 57. Zaans Medisch Centrum 58. Scheper Ziekenhuis 59. Nij Smellinghe 60. Bravis ziekenhuis 61. Ziekenhuis Bethesda 62. Refaja Ziekenhuis 63. Waterlandziekenhuis 64. Laurentius Ziekenhuis 65. Zuyderland 66. Tjongerschans 67. MC Zuiderzee 68. VieCuri 69. Noordwest Ziekenhuisgroep 70. Ziekenhuis Rivierenland 71. Bernhoven 72. SJG (St. Jans Gasthuis Weert) 73. Ziekenhuis Amstelland 74. Het Van Weel-Bethesda Ziekenhuis 75. Ommelander Ziekenhuis Groningen 76. Streekziekenhuis Koningin Beatrix 77. LangeLand Ziekenhuis 78. Alrijne ziekenhuis 79. ZorgSaam Zeeuws-Vlaanderen 80. ZGT 81. Zuwe Hofpoort Ziekenhuis 82. Maasziekenhuis Pantein 83. Röpcke-Zweers Ziekenhuis

5 Bijlage 3: Details over het Ziekenhuizen Merkenonderzoek Het Ziekenhuizen Merkenonderzoek wordt sinds 2009 tweejaarlijks uitgevoerd en is recent voor de vijfde keer verricht. Het onderzoek is in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Het onderliggende onderzoeksmodel BrandAlchemy is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Tweejaarlijks wordt met het onderzoeksmodel BrandAlchemy ook merkenonderzoek uitgevoerd in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, horeca-, retail-, sponsor- en sportsector en voor steden, streken en provincies. Sinds 2006 zijn met het onderzoeksmodel merken gemeten en hebben respondenten aan de onderzoeken deelgenomen. Het Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2017 is uitgevoerd door een professioneel onderzoeksbureau dat bijvoorbeeld ook verantwoordelijk is voor de marktonderzoeken van NOS, Rabobank en Albert Heijn. De vragenlijst is online voorgelegd aan een representatieve steekproef van Nederlanders die lid zijn van een online panel. Er zijn voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de positie van alle ziekenhuizen op landelijk en provinciaal niveau en binnen een straal van 20 kilometer rond de ziekenhuisvestiging(en). De theorie die ten grondslag ligt aan het merkenmodel BrandAlchemy is eenvoudig en breed geaccepteerd in de merkenliteratuur: een succesvol merk ontwikkelt zich in drie fasen (bekendheid, waardering en binding). Om deze drie fasen te kunnen doorlopen moet het merk een relevant onderscheidende positie innemen ten opzichte van de concurrentie, de merkpositionering. Deze merkpositionering wordt gerealiseerd met de ontwikkeling van merkpersoonlijkheid en merkprestatie. Elk ziekenhuis is op 38 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (16 factoren), prestatie (16 factoren), bezoek (als patiënt of bezoeker van een patiënt) en groeiverwachting.