De Wisselwerking tussen Organisatie en Markt

Transcriptie

1 De Wisselwerking tussen Organisatie en Markt Ontwerp van een instrument voor ondernemers die hun besturing willen balanceren Jaco J.H. Rogier

2 Rijksuniversiteit Groningen De Wisselwerking tussen Organisatie en Markt Ontwerp van een instrument voor ondernemers die hun besturing willen balanceren Proefschrift ter verkrijging van het doctoraat in de Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen op het gezag van de Rector Magnificus, dr. F. van der Woude, in het openbaar te verdedigen op donderdag 5 februari 1998 des namiddags te 2.45 uur door Jacobus Johannes Hermanus Rogier geboren op 5 september 1963 te Utrecht

3 Promotores Prof.dr. J.J. van der Werf Prof.dr.ir. A.C.J. de Leeuw

4 voor mijn vader

5 Promotiecommissie Paranimfen Layout Prof.dr. T.E.D. van der Grinten Prof.dr. H.W. de Jong Prof.dr.ir. F.J.P. Kuijpers Drs. M.P. Mobach Drs. T.G. Wiegersma A.J.F. Linstra Labyrint Publication Postbus AR Capelle a/d IJssel Ridderprint, Ridderkerk 1998, J.J.H. Rogier All rights reserved. No part of this publication may be reprinted or utilized in any form or by any electronic, mechanical or other means, now known or hereafter invented, including photocopying and recording, or in any information storage or retrieval system, without written permission from the copyright owner. ISBN X 5

6 Inhoudsopgave 1 Inleiding De thematiek Het kennisprodukt De hoofdstukkenindeling 5 2 Methodologische aspecten Inleiding De probleemstelling Criteria voor te selecteren theorieën Criteria voor te selecteren casussen Samenvatting 26 3 Interne organisatiekundige theorieën Inleiding Orthodoxe contingentiebenadering Kritiek op de orthodoxe contingentie benadering Neo-contingentie benadering Kritiek op de neo-contingentie benadering Samenvatting 69 4 Externe organisatiekundige theorieën Inleiding Statische variant van de Industrial Organization Kritiek op de statische variant Dynamische variant van de Industrial Organization Kritiek op de dynamische variant Samenvatting De technologie op meso- en microniveau Inleiding Dynamiek in de technologie op mesoniveau Speelruimte in het produktieproces op microniveau Samenvatting Het conceptueel model Inleiding De elementen Het integratiekader Het conceptueel model De beproeving 144

7 7 Beproeving: confectiekledingindustrie Inleiding Marktontwikkeling van de confectiekledingindustrie Speelruimte in het produktieproces van de confectiekledingindustrie Confex en de herenbovenkledingmarkt Conclusie Beproeving: papier- en kartonindustrie Inleiding Marktontwikkeling van de papier- en kartonindustrie Speelruimte in het produktieproces van de papier- en kartonindustrie Kappa Eskaboard en de grafische kartonmarkt Conclusie Beproeving: elektronische industrie Inleiding Marktontwikkeling van de elektronische industrie Speelruimte in het produktieproces van de elektronische industrie Elec en de walkmanmarkt Conclusie Analyse en conclusie Inleiding De balanceringsproblematiek De speelruimte in het produktieproces Conclusie 233 Samenvatting 235 Nawoord 243 Abstract 245 Bijlagen 251 Bijlage A 251 Bijlage B 265 Literatuur 285 Curriculum vitae 301

8 1 Inleiding 1.1 De thematiek Voor ondernemers is de relatie tussen organisatie en markt van cruciaal belang. De organisatie ontleent haar bestaansrecht aan de markt. De omzet wordt tenslotte op de markt gerealiseerd. Voor een ondernemer is het van belang voldoende aandacht te schenken aan de interne en externe bedrijfsvoering en de samenhang daartussen. De ondernemer verricht intern en extern verschillende handelingen, die hij voortdurend met elkaar in verband moet brengen. In die visie vallen onder extern gerichte handelingen bijvoorbeeld het beïnvloeden van marktsituaties door prijspolitiek en reclame, maar ook handelingen in de bedrijfstak en bedrijfskolom waarmee ondernemers de marktstructuur beogen te wijzigen, zoals fusies, overnames, netwerkvorming, strategische allianties, octrooïen, licenties, enz. Bij de intern gerichte handelingen gaat het om de inrichting van de organisatie, besluitvormings-, plannings- en controleprocedures, het produktieproces, enz. Twee van de belangrijkste problemen van een ondernemer betreffen de vragen of hij deze interne en externe aandachtsvelden gericht beïnvloedt en of de besturing van de aandachtsvelden consistent met elkaar is. Dit wordt het balanceringsprobleem genoemd (figuur 1.1). Voor het ondernemerschap is het van groot belang inzicht te hebben in de balanceringsproblematiek. Het inzicht in de balanceringsproblematiek is bevorderlijk voor het bereiken van de doelstellingen van de ondernemer. Voorondersteld wordt verder dat een ondernemer meerdere doelstellingen heeft, maar dat er in ieder geval gestreefd wordt naar waardesurplus. Voorondersteld wordt dat een gerichte en consistente beïnvloeding de doelstellingen dichterbij brengt. Er is sprake van een balans in de handelingen wanneer de ondernemer de interne en externe aandachtsvelden gericht en consistent probeert te beïnvloeden op grond van zijn visie en doelstellingen. Het woord proberen wordt gebruikt omdat de vraag of de ondernemer werkelijk zijn doelstellingen bereikt pas achteraf valt te beantwoorden. Vooraf is alleen de balans in de handelingen te beredeneren. De vraag hoe de ondernemer kan beredeneren dat zijn handelingen gebalanceerd zijn, staat centraal in deze studie. Er wordt een instrument ontworpen dat de ondernemer kan helpen bij zijn balanceringsproblematiek. Aan het balanceringsprobleem liggen enkele vooronderstellingen ten grondslag. Ten eerste wordt voorondersteld dat de interne en externe handelingen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Hiermee worden handelingen op verschillende aggregatieniveaus met elkaar in verband gebracht. Verder wordt voorondersteld dat er een zekere keuzevrijheid is in de wijze waarop de balans tot stand wordt gebracht tussen de interne en externe aandachtsvelden die bestuurd

9 2 Hoofdstuk 1 worden. De handelingen van de ondernemer zijn niet gedetermineerd. Een andere belangrijke vooronderstelling is dat de interne en externe handelingen aan veranderingen onderhevig zijn. Deze wijzigingen kunnen ontstaan door zelf geïnitieerde wijzigingen zoals produktverbeteringen, procesverbeteringen, organisatorische verbeteringen en het betreden van nieuwe geografische markten. De veranderingen kunnen ook geïnitieerd worden door handelingen van andere marktpartijen. De veranderingen maken van het balanceringsprobleem een veranderlijk en dynamisch probleem. Het balanceringsprobleem impliceert dat niet alle denkbare combinaties van gedragingen en besturing haalbaar zijn. De handelingsmogelijkheden zijn ingebed in structuren en handelingen uit het verleden. Immers, ondernemingen opereren in een markt en veranderen de markt en de technologie, maar de markt en de technologie zijn op hun beurt van invloed op de handelingsmogelijkheden van ondernemingen. Dit betekent dat de haalbaarheid van een bepaalde activiteit of combinatie van activiteiten mede afhankelijk is van de structuur van de markt waarin ondernemingen opereren en de technologie. Er ontstaat hierdoor een wisselwerking tussen organisatie en markt. De haalbaarheid van huidige handelingen houdt verband met handelingen uit het verleden en de te verwachten situatie. De ondernemer dient hiermee rekening te houden bij de balancering van de interne en externe handelingen. Door de wisselwerking tussen organisatie en markt ontstaat er dynamiek en ontwikkelt de markt zich. Figuur 1.1 Het balanceringsprobleem Het thema van deze dissertatie lijkt wellicht vanzelfsprekend. De wisselwerking tussen organisatie en omgeving is echter een thema dat pas na de Tweede

10 Inleiding 3 Wereldoorlog goed aandacht heeft gekregen. En de denkbeelden erover zijn nog lang niet uitgekristalliseerd. In dit hoofdstuk is paragraaf 2 gewijd aan het kennisprodukt van deze studie. In paragraaf 3 wordt de hoofdstukkenindeling besproken. 1.2 Het kennisprodukt Het kennisprodukt is te omschrijven als een instrument dat een individuele ondernemer bij het balanceringsvraagstuk kan gebruiken. Het instrument brengt de handelingen waarmee de markt, het produktieproces en de organisatiestructuur bestuurd worden, met elkaar in verband. Met behulp van het instrument kunnen ondernemers en organisatie-deskundigen beredeneren of de handelingen gericht en onderling consistent zijn. Wanneer bijsturingen in de handelingen verstandig zijn, kan ook worden beredeneerd in welke richting er bijgestuurd kan worden. Het instrument omvat een methodiek in de vorm van een conceptueel model. Het model heeft geen voorspellende waarde, maar desondanks wel waarde voor de toekomst. Het instrument beoogt namelijk een hulpmiddel te zijn bij nemen van verstandige beslissingen voor nu en voor de toekomst. Het conceptueel model is gericht op ondernemers en organisatie-deskundigen. In de hier gepresenteerde vorm zal het naar alle waarschijnlijkheid alleen toepasbaar zijn voor organisatiedeskundigen, door de complexiteit en uitgebreidheid van de methodiek. Een praktische versie van het conceptueel model gericht op ondernemers zou in een vervolgstudie aan de orde kunnen komen. Voorondersteld wordt dat de handelingen zijn gericht op realisatie van doelstellingen. Een ondernemer kan meerdere doelstellingen hebben, hier wordt voorondersteld dat de belangrijkste doelstelling de realisatie van een waardesurplus is. Het waardesurplus impliceert dat het bedrijf voldoende afzet op de markt en dat het bedrijf bestaansrecht heeft. Het bestaansrecht hangt sterk samen met de vraag of knelpunten die op de markt spelen kunnen worden opgelost of kunnen worden ontlopen. De balanceringsproblematiek wordt daarom in verband gebracht met de verschillende problemen waarmee een individuele ondernemer gedurende de marktontwikkeling geconfronteerd wordt. De handelingen veranderen in de loop der tijd doordat de problemen op de markt veranderen. De keuze van handelingen wordt in verband gebracht met de doelstellingen en de visie van de ondernemer op de marktontwikkeling. Het onderzoek heeft een ontwerpbenadering (De Leeuw, 1982: 257). De handelingen zijn intern en extern gericht en worden onderling met elkaar in verband gebracht, waarbij consistentie cruciaal is. Voorondersteld wordt dat gericht en consistent handelen, de door de ondernemer gestelde doelstellingen dichterbij brengen. De gerichte en consistente handelingen zijn echter geen

11 4 Hoofdstuk 1 garantie voor succes. Het is mogelijk dat een ondernemer die verstandig handelt, toch verliezen lijdt. Ook is het mogelijk dat een ondernemer die inconsistent handelt, toch een waardesurplus realiseert. De lezer vraagt zich wellicht af wat het conceptueel model zal toevoegen aan wat de wetenschap reeds heeft ontwikkeld. De contingentiebenadering is een van de belangrijkste stromingen binnen de interne organisatiekunde die de relatie tussen organisatie en omgeving thematiseert. Opmerkelijk is het echter dat deze benadering weinig concrete uitspraken doet over de omgeving. Zo omvat de omgeving eigenlijk alle denkbare actoren. De omgeving wordt omschreven met abstracte dimensies als complexiteit en dynamiek. De abstractie van de dimensies maakt de besturing er niet eenvoudig op. De contingentiebenadering is meer organisatiesociologisch van aard, dan bedrijfskundig. Het is geen ontwerpbenadering voor een ondernemer. De industrial organization is een belangrijke stroming in de externe organisatiekunde. De markt wordt als belangrijkste element in de omgeving beschouwd. Er worden in deze benadering verklaringen gezocht voor veranderingen in de markt en de gedragingen van organisaties op de markt. Het is opmerkelijk dat deze benadering nauwelijks invulling geeft aan de interne organisatie. De organisatiestructuur wordt slechts summier besproken. Ook de industrial organization is geen ontwerpbenadering voor een ondernemer. In een poging verandering te brengen in het denken over de relatie tussen organisatie en omgeving wordt in dit onderzoek een conceptueel model ontworpen waarin de denkbeelden uit de interne en externe organisatiekunde verwerkt zijn vanuit een ontwerpbenadering. Er bestaan weliswaar al schema s met overzichten van bijvoorbeeld Porter (1980) en Hofer (1975) over de marktdynamiek in relatie tot de functionele gebieden. En Aaker (1984) heeft reeds op het belang van een interne en externe analyse gewezen. Verder heeft Mintzberg (1979) de interne organisatie duidelijk omschreven in relatie tot de omgeving. Zoals later nog zal blijken hebben de concepten van deze auteurs echter belangrijke beperkingen, die een aangepast model rechtvaardigen. Porter en Aaker gaan bijvoorbeeld amper in op de organisatiestructuur. Mintzberg hanteert een diffuus omgevingsbegrip en legt bij de organisatie-ontwikkeling nauwelijks verband met de marktdynamiek. Samenvattend wordt in deze dissertatie getracht een instrument te ontwerpen -in de vorm van een conceptueel model- waarmee beredeneerd kan worden of de aansturing op de organisatiestructuur, het produktieproces en de markt gebalanceerd is. Het instrument wordt ontworpen vanuit de optiek van een ondernemer. Om het conceptueel model te kunnen construeren worden denkbeelden uit de interne en externe organisatiekunde gebruikt. Deze denkbeelden moeten inzicht verschaffen over verschillende aggregatieniveaus zoals produktieproces,

12 Inleiding 5 organisatie en markt. Verder moeten deze denkbeelden inzicht opleveren over de dynamiek op de markt en de keuzemogelijkheden tot beïnvloeding door de ondernemer. 1.3 De hoofdstukkenindeling Om te beginnen worden de methodologische aspecten beschreven (hoofdstuk 2). Ingegaan wordt op de probleemstelling. Verder worden de criteria besproken voor de selectie van theorieën die de elementen en de denkbeelden over deze elementen leveren voor het instrument oftewel het conceptueel model. Daarna wordt besproken op welke wijze en in welke bedrijfstakken en bedrijven de beproeving van het instrument zou kunnen plaatsvinden. Vervolgens worden de contingentiebenadering en de industrial organization besproken als respectievelijk interne en externe organisatiekundige theorie (hoofdstukken 3 en 4). Ingegaan wordt op de bijdragen die deze theorieën kunnen leveren aan het instrument. Het begrip technologie speelt zowel op het terrein van de interne als externe organisatiekunde. Doordat de discussie rond dit begrip samenhangt met zowel de interne als externe organisatiekunde en de auteurs die dit bespreken niet expliciet tot de contingentiebenadering of industrial organization kunnen worden gerekend, wordt dit onderwerp apart besproken (hoofdstuk 5). Op grond van de denkbeelden uit de contingentiebenadering en de industrial organization wordt het conceptueel model gevormd (hoofdstuk 6), waarmee een instrument voor de individuele ondernemer ontstaat. De systeem- en besturingstheorie vormt het integratiekader voor het conceptueel model. De operationalisatie van de begrippen wordt gebaseerd op de doelstelling en de ideeën achter het conceptueel model en op de oorspronkelijke theorieën (bijlagen). Daarna wordt de beproeving van het instrument beschreven in drie cases. De drie bedrijven zijn actief in respectievelijk de confectiekledingindustrie, papieren kartonindustrie en elektrotechnische industrie (hoofdstukken 7, 8 en 9). Tenslotte worden de beproevingen geanalyseerd en worden er conclusies getrokken over het instrument (hoofdstuk 10).

13 2 Methodologische aspecten 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de methodologische aspecten van deze studie behandeld. In paragraaf 2.2 wordt de probleemstelling besproken. Verschillende gehanteerde begrippen worden vervolgens gedefinieerd. In paragraaf 2.3 worden de criteria besproken waaraan het conceptueel model moet voldoen. Op grond hiervan wordt ingegaan op de keuze van de te bespreken theorieën. Paragraaf 2.4 gaat over de onderzoeksmethode. Beargumenteerd wordt de vraag waarom casussen voor dit onderzoek interessant zijn en aansluitend wordt de vraag beantwoord aan welke criteria de bedrijven en de markten moeten voldoen om geschikt te zijn voor dit onderzoek. In paragraaf 2.5 wordt een samenvatting gegeven van wat er in dit hoofdstuk besproken is. 2.2 De probleemstelling In het vorige hoofdstuk is toegelicht dat de doelstelling van dit onderzoek het ontwerpen van een instrument is waarin de balanceringsproblematiek wordt uitgewerkt. Met het instrument kan een ondernemer beredeneren of de handelingen, die gericht zijn op de organisatiestructuur, het produktieproces en de markt, gericht en onderling consistent zijn. Het instrument omvat een methodiek in de vorm van een conceptueel model. Waarom zou de ondernemer zich bezighouden met het balanceringsprobleem? In essentie streeft iedere ondernemer naar een waardesurplus, waardoor het voortbestaan van de onderneming wordt rechtvaardigd en verzekerd (De Jong, 1996; Womack & Jones, 1996). Het waardesurplus kan het beste worden nagestreefd met gerichte en consistente handelingen, zo wordt hier voorondersteld. Het hier te ontwerpen instrument kan worden gebruikt bij het streven naar gerichte en consistente handelingen. Het balanceringsinstrument levert zo een bijdrage aan het streven naar een waardesurplus en de beheersing van de knelpunten op de markt die het voortbestaan van de onderneming negatief beïnvloeden. De vergroting van het waardesurplus is beter te bereiken door gerichte aansturing op de organisatiestructuur, het produktieproces en de markt. Enkele voorbeelden mogen dit verduidelijken. De ondernemer kan het waardesurplus vergroten door bijvoorbeeld zijn produktiekosten laag houden door innovaties in de organisatiestructuur of het produktieproces. Hij kan ook het consumentensurplus proberen te vergroten, waardoor een hogere prijsstelling acceptabeler wordt of waardoor zijn prijs minder onder druk komt te staan. Een andere mogelijkheid om het waardesurplus te realiseren is samenwerking met toeleveranciers van grondstoffen en halffabrikaten

14 8 Hoofdstuk 2 door bijvoorbeeld Just-In-Time -management (JIT) toe te passen. Een variant hierop is geen samenwerking maar afwenteling van risico s en kosten. Er kan verder gekozen worden voor een strijd met concurrenten door een gemodificeerd produkt op de markt te brengen. Weer een andere mogelijkheid is samenwerking met concurrenten, door bijvoorbeeld kennis over produktievormen of afzetmethoden uit te wisselen, waardoor uiteindelijk ook een waardesurplus te realiseren is 1. Naast deze gerichte aansturing op de organisatiestructuur, het produktieproces en de markt, is het van belang dat de aansturing consistent is. De handelingen, die verricht worden om een waardesurplus te bereiken en knelpunten te beheersen, worden enerzijds in verband gebracht met de visie van de ondernemer op de marktontwikkeling, de eigen strategische positionering en doelstelling. Anderzijds worden de handelingen onderling met elkaar in verband gebracht. De ervaren knelpunten kunnen door balancering van de handelingen worden opgelost of vermeden. De knelpunten veranderen gedurende de (zelf geïnitieerde) ontwikkeling van de markt, waardoor de balanceringsproblematiek blijft bestaan, want eenmaal opgelost ontstaat er een nieuw balanceringsprobleem. Voorondersteld wordt dat er een wisselwerking bestaat tussen de organisatie en de markt. De wisselwerking impliceert twee belangrijke vooronderstellingen. Het eerste punt is dat de ondernemer de markt kan beïnvloeden en in de manier waarop een zekere keuzevrijheid heeft. Het tweede punt is dat de markt ook van invloed is op de ondernemer. Hierdoor ontstaat er een wisselwerking door de tijd heen en ontwikkelt de markt zich. De wisselwerking maakt het balanceringsprobleem dynamisch. Voorondersteld wordt verder dat de onderlinge wisselwerking tussen organisatiestructuur en produktieproces wordt beïnvloed door de speelruimte die de technologie biedt om te reageren op veranderingen in de markt. Dit punt wordt later 2 uitgewerkt, maar houdt in dat de speelruimte van de technologie in het produktieproces van invloed is op de organisatiestructuur. In dit onderzoek wordt verder aangenomen dat het produktieproces het belangrijkste interne deelproces is. Dat neemt niet weg dat andere deelprocessen zoals R&D en marketing ook belangrijk zijn. In sommige situaties zullen andere 1 In dit onderzoek blijft de financiering van ondernemingen en de invloed van aandeelhouders op het streven naar waardesurplus buiten beschouwing. 2 De onderlinge wisselwerking komt aan de orde in paragraaf 5.3 en het begrip speelruimte (in de technologie van het produktieproces) wordt toegelicht in paragraaf 2.3 en 5.3.

15 Methodologische aspecten 9 processen zelfs belangrijker zijn dan de produktieprocessen 3. Hier wordt daar echter niet vanuit gegaan. De doelstelling luidt: Ontwerp een instrument (in de vorm van een conceptueel model) dat een hulpmiddel vormt voor een ondernemer bij de balancering van zijn interne en externe besturing. De vraagstelling luidt: Met welk instrument kan een ondernemer de interne en externe besturing balanceren? De deelvragen zijn: 1. Welke elementen en denkbeelden voor het instrument worden bijgedragen vanuit de interne en externe organisatiekunde (hoofdstukken 3, 4 en 5). 2. Welke karakteristieke problemen zijn te onderscheiden tijdens de ontwikkeling van de markt (hoofdstuk 4). 3. Hoe kunnen deze problemen worden opgelost door besturing van de elementen van het conceptueel model (hoofdstuk 6). 4. Doorstaat het instrument een beproeving (hoofdstukken 7, 8, 9 en 10). De vooronderstellingen zijn: 1. Een ondernemer heeft meerdere doelstellingen, maar streeft in ieder geval naar een waardesurplus. 2. Een ondernemer doet er verstandig aan de interne en externe handelingen te balanceren. 3. Er is een zekere keuzevrijheid in de wijze waarop de handelingen worden gebalanceerd. 4. De balancering verandert door de (zelf geïnitieerde) marktontwikkeling en de veranderende knelpunten. 5. De speelruimte van de technologie in het produktieproces beïnvloedt de organisatiestructuur. 3 Dit kan beïnvloed worden door de sectorspecifieke eigenschappen en de marktontwikkeling. Een voorbeeld is de confectieindustrie. Veel confectiebedrijven zijn kop-staart -bedrijven geworden. Zij besteden de produktie uit aan lage-lonen-landen en richten zichzelf op produktontwikkeling en marketing.

16 10 Hoofdstuk 2 De randvoorwaarden zijn: 1. De balanceringsproblematiek wordt beschouwd vanuit een managementoptiek. De positie van de ondernemer wordt hier ingenomen. 2. Om het onderzoek beheersbaar te houden wordt een één-produkt-onderneming voorondersteld die actief is op één markt. De problematiek van de balancering tussen de interne en externe besturing speelt weliswaar voor elk bedrijf, maar er is wel een gradatie te ontdekken in de importantie ervan voor verschillende bedrijven. De balancering zal lastiger zijn in een bedrijf dat op verschillende markten opereert, dan in een bedrijf dat één produkt op één markt brengt. Een probleem bij de interne consistentie is dat er juist behoefte kan zijn aan produkten uit verschillende fasen. Daardoor kunnen er cashcows en stars zijn die de financiële middelen genereren voor R&D. R&D kan vervolgens met produktverbeteringen of nieuwe produkten komen, waarmee opnieuw cashcows en stars te genereren zijn. Een ander voordeel van produkten uit verschillende fasen kan zijn dat de risicoloze produkten geproduceerd kunnen worden in rustige tijden en op voorraad kunnen worden gelegd. De risicovolle produkten worden dan in een betrekkelijk korte periode met pieken gemaakt. Een voorwaarde is natuurlijk dat beide produkten met hetzelfde machinepark kunnen worden voortgebracht. De beheersbaarheid van het onderzoek laat het echter niet toe deze complexe factoren mee te nemen. Het is verstandig eerst een relatief ongecompliceerd conceptueel model te ontwikkelen, dat in een eventueel vervolgonderzoek wordt uitgebreid met de genoemde factoren. De vooronderstelling dat de onderneming één produkt maakt, leidt ertoe dat diagonale relaties in de bedrijfskolom, zoals conglomeratie en diversificatie, niet worden onderzocht. 3. Het onderzoek heeft alleen betrekking op fysieke produkten. De produkten kunnen industriële of consumenten goederen zijn en zowel duurzaam als niet-duurzaam zijn. 4. Het te ontwerpen model is gericht op gebruik door ondernemers en organisatie-deskundigen. 5. Het onderzoeksproject heeft een looptijd van maximaal vier jaar. Nu wordt ingegaan op de voorlopige definiëring van verschillende begrippen: produkt, markt, bedrijfstak, bedrijfskolom, individuele onderneming, ondernemer, organisatiestructuur, technologie, balancering en balans. Daarbij worden de belangrijkste uitgangspunten van het onderzoek behandeld: keuzevrijheid (voluntarisme), marktontwikkeling (dynamiek) en analyseniveau.

17 Methodologische aspecten 11 Een produkt wordt hier voorlopig gedefinieerd als een goed met gelijksoortige fysieke en functionele eigenschappen. De markt wordt gedefinieerd als het geheel van afnemers en aanbieders van een produkt, in een bepaald geografisch gebied en op een bepaald tijdstip. De bedrijfstak wordt gedefinieerd als zijnde de aanbieders op de markt. De bedrijfskolom omvat opeenvolgende bedrijfstakken van grondstof tot eindprodukt. De vraag wat een individuele onderneming is impliceert de vraag op welk analyseniveau de problematiek wordt bekeken. Er wordt hier een onderscheid gemaakt tussen business level en corporate level in een onderneming. Het business level is het niveau in een organisatie waar men verantwoordelijk is voor de formulering van de strategie in één bedrijfstak. Het corporate level is het concern-niveau van de organisatie waar de strategie in verschillende bedrijfstakken wordt bepaald. In deze studie staat de één-produkt-onderneming die actief is op één markt centraal. Het analyseniveau in deze studie is, in het verlengde van dit uitgangspunt, het microniveau (business level) waarbij het mesoniveau (markt, bedrijfstak en bedrijfskolom) de context vormt. Het microniveau zal doorgaans op plant level liggen 4. De ondernemer heeft bepaalde doelstellingen en bestuurt vanuit die visie de interne en externe organisatie, zo wordt in deze studie voorondersteld. De ondernemer kan een individu zijn, maar wordt hier ook gezien als een groep van managers die de organisatie besturen, bijvoorbeeld de Directie of het Management Team. Bij beide interpretaties wordt gesproken van de individuele ondernemer, ook als het een groep betreft. De organisatiestructuur betreft de verdeling van de werkzaamheden en de afstemmingsprocedures tussen de afdelingen en medewerkers. De technologie wordt op twee aggregatieniveaus gedefinieerd. Het eerste niveau is de technologie binnen de organisatie zoals dat wordt aangewend in het produktieproces. Technologie in het produktieproces wordt gezien als het geheel van mensen en machines. Het tweede niveau is de voorhanden zijnde technologie buiten de organisatie, die kan worden aangewend in het produktieproces. Ook hier wordt technologie opgevat als het geheel van mensen en machines. Zoals nog zal blijken is er sprake van een wisselwerking tussen beide aggregatieniveaus van technologie. De dynamiek hierin leidt ertoe dat er op bepaalde momenten op een markt concurrenten actief kunnen zijn met een (sterk) verschillend produktieproces. Dat kan betekenen dat de balanceringsproblematiek voor deze concurrenten onderling verschilt. 4 Het balanceringsprobleem ligt hierdoor op business level en in de praktijk op plant level. Op het corporate level bestaat er eveneens een balanceringsprobleem, dat van een geheel andere orde is. Deze is meer als een portfolio benadering te zien en is hier geen onderwerp van studie.

18 12 Hoofdstuk 2 Consistentie in het beleid is van groot belang voor een succesvolle bedrijfsvoering. Er is sprake van een balans in de handelingen wanneer de ondernemer de interne en externe aandachtsvelden gericht en consistent probeert te beïnvloeden op grond van zijn visie en doelstellingen. Het balanceringsprobleem betreft de vraag hoe de balans in de handelingen nagestreefd kan worden. Hiermee worden handelingen op verschillende aggregatieniveaus met elkaar in verband gebracht. Er wordt een verband gelegd tussen de interne verwevenheid en de externe verwevenheid van de subsystemen op verschillende aggregatieniveaus (zie ook De Leeuw, 1982 en Orton & Weick, 1990). Verder wordt voorondersteld dat er een zekere keuzevrijheid is in de wijze waarop de balans in handelingen nagestreefd wordt. De ondernemer kan door bepaalde vormen van besturing de effectiviteit van zijn handelingen vergroten. Een andere belangrijke vooronderstelling is dat de interne en externe handelingen aan veranderingen onderhevig zijn. Deze veranderingen kunnen ontstaan door zelf geïnitieerde wijzigingen zoals produkt-, procesen organisatorische verbeteringen, het betreden van nieuwe geografische markten en het veranderen van de marktstructuur. De veranderingen kunnen ook geïnitieerd worden door handelingen van andere marktpartijen. De veranderingen maken van het balanceringsprobleem een veranderlijk en dynamisch probleem. Door de wisselwerking tussen organisatie en markt ontstaat er dynamiek en ontwikkelt de markt zich. De bepaling van de set van handelingen wordt niet gedetermineerd door bepaalde variabelen uit de omgeving of de organisatie. In navolging van Child (1972) wordt ervan uitgegaan dat de ondernemer een eigen vrije keuze heeft. Dat betekent dat de organisatie- en marktstructuur te vormen en om te vormen zijn. Enactment is mogelijk (Weick, 1979; Smircich & Stubbart, 1985). De keuzevrijheid van de ondernemer kent wel beperkingen. De haalbaarheid van huidige handelingen houdt verband met handelingen uit het verleden en de te verwachten context. Dit betekent dat de haalbaarheid van een bepaalde handeling of combinatie van handelingen, mede afhankelijk is van de structuur van de markt waarin ondernemingen opereren en de technologie. Er ontstaat door de handelingen een wisselwerking tussen organisatie en markt. 2.3 Criteria voor te selecteren theorieën De uitgangspunten voor de studie zijn nu duidelijk. In deze studie staat het ontwerp van een instrument centraal. Een individuele ondernemer kan het instrument gebruiken bij de balancering van zijn besturing. Het conceptueel model brengt verschillende aggregatieniveaus met elkaar in verband, het gaat uit van dynamiek en een zekere mate van keuzevrijheid. Keuzevrijheid en dynamiek zijn belangrijke vooronderstellingen, die een voortvloeisel zijn van de wisselwerking.

19 Methodologische aspecten 13 Wanneer er geen keuzevrijheid zou zijn, wordt de ondernemer een marionet en hoeft hij zelf geen afwegingen te maken over de te verrichten handelingen. In deze studie wordt het standpunt ingenomen dat de ondernemer wel degelijk afwegingen kan maken over de handelingen die hij verricht. Een statische beschouwing heeft eveneens tot gevolg dat een ondernemer geen afwegingen meer hoeft te maken. De situatie verandert tenslotte niet meer. Een dynamische beschouwing maakt het mogelijk de situatie te veranderen en daardoor kunnen er afwegingen worden gemaakt met welke maatregelen de situatie kan worden beïnvloed. Dynamische theorieën geven een verklaring voor veranderingen door de tijd heen en relateren dat aan het verleden, heden en de te verwachten toekomst. Statische theorieën doen dat niet en geven een verklaring voor een moment opname. In deze paragraaf wordt ingegaan op het begrip keuzevrijheid, omdat het in deze studie belangrijk is te weten wat een handelende ondernemer voor keuzes kan maken. Verder wordt het verband tussen dynamiek en keuzevrijheid behandeld. Tenslotte wordt bekeken wat deze discussie oplevert aan criteria voor theorieën waaruit elementen en denkbeelden geput kunnen worden voor het conceptueel model. Motive of change Intern Target of change Extern Reactive Proactive Internal change in response to environmental event Internal change in anticipation of environmental event potential External change in response to environmental event External change in anticipation of environmental event potential Tabel 2.1 Strategic Choice Types, volgens Miles (1980: 292) Keuzevrijheid wordt in de literatuur in verband gebracht met determinisme en voluntarisme. Het is belangrijk helder te definiëren wat keuzevrijheid voor een ondernemer betekent, want de gehanteerde begrippen in de discussie over determinisme en voluntarisme zijn soms zeer verwarrend. Een voorbeeld hiervan zijn de definities van Miles. Adaption wordt door Miles (1980: 280) uitgelegd als "the process whereby the organization modifies its structure and operation, or manipulates the environment itself, in order to maintain or improve performance". Het opmerkelijke aan deze definitie is dat de aanpassing ook de mogelijkheid open laat van een gemanipuleerde omgeving. Adaptie betekent veelal een aanpassing aan de omgeving, terwijl in deze definitie de omgeving zich aanpast. De situatie wordt nog verwarrender als Miles vier vormen van strategic choice aangeeft (tabel 2.1). Reactieve interne aanpassingen worden gezien als strategic choice, terwijl

20 14 Hoofdstuk 2 het lijkt op een onontkoombare aanpassing van de organisatie aan de omgeving. Van choice lijkt er weinig sprake te zijn. Keuzevrijheid is een thema waarover onder andere Astley & Van de Ven (1983) hebben geschreven. Zij hanteren een classificatieschema voor theorieën en herleiden vier posities op grond van twee dimensies (zie tabel 2.2). Deze twee dimensies zijn "(1) the level of organizational analysis and (2) the relative emphasis placed on deterministic versus voluntaristic assumptions about human nature" (1983: 246) 5. Ze erkennen dat op beide dimensies tussen-posities zijn in te nemen (Van de Ven & Astley, 1981: ). De classificatie van theorieën is arbitrair, maar door juist de uitersten van de dimensies als uitgangspunt te nemen kan de discussie over het gedrag van organisaties verhelderd worden. Verder dient bedacht te worden dat de classificatie een simplificatie vormt, die voorbijgaat aan de complexiteit van de verschillende theorieën. Hierdoor kunnen in elk quadrant volstrekt verschillende theorieën geplaatst worden, die onderling geen eenheid vormen. Bovendien kunnen de theorieën zich in de loop der tijd uitkristalliseren en verschuiven in het model. Met dit model plaatsen ze voluntarisme lijnrecht tegenover determinisme en zien het als uitersten van een continuüm. Macro level (Populations and communities of organizations) Micro level (Individual organizations) Deterministic orientation Natural selection view System-structural view Voluntaristic orientation Collective action view Strategic choice view Tabel 2.2 Vier visies op organisatie en management (Astley & Van de Ven, 1983: 247). Hrebiniak & Joyce verwerpen het continuüm, zoals door Astley & Van de Ven genoemd, van determinisme en voluntarisme en zien het als afzonderlijke variabelen. Ze worstelen met de vraag "how choice is both, a cause and a consequence of environmental influences, as cause and consequence interact and conflict to result in noticeable organizational adaptations" (1985: 337). De stelling van Hrebiniak & Joyce om environmental determinism en strategic choice van elkaar te scheiden is op zich juist. Er zijn hierop echter twee kritiekpunten aan te voeren. Ten 5 Het classificatie model van Astley & Van de Ven staat niet op zichzelf. Andere voorbeelden zijn te vinden bij Burrell & Morgan (1979: 22) waarin determinisme en voluntarisme besproken worden. Scott (1987) en Douma & Schreuder (1991) hebben schema s gemaakt waarin ze theorieën classificeren naar aggregatieniveau. Douma & Schreuder voegen hier nog een schema aan toe dat theorieën positioneert op de as dynamica-statica.

21 Methodologische aspecten 15 eerste ontbreekt de dynamiek in hun beschouwing. Keuzes die op t 1 gemaakt worden, kunnen op t 2 de eigen keuzevrijheid of die van anderen weer beperken 6. Vandaar dat de keuzevrijheid en de zinvolheid van keuzes worden beïnvloed door keuzes uit het verleden, de huidige en de verwachte toekomstige situatie. Determinisme en voluntarisme hebben met elkaar te maken door de dynamiek in de handelingen. Ten tweede valt op te merken dat het determinisme niet exclusief hoeft voort te komen uit ontwikkelingen in de omgeving. Het is principieel mogelijk dat er intern een verandering optreedt die tot een bepaalde keuze dwingt. Ook is het mogelijk dat bepaalde interne keuzes uit het verleden weinig mogelijkheden bieden voor reacties op huidige externe veranderingen, waardoor men tot bepaalde keuzes wordt gedwongen 7. De term environmental determinism is daarom onjuist. Weick (1979: 228) ziet de omgeving als een output en niet als een input. Aanpassing aan de omgeving wordt in deze publicatie van Weick afgewezen. Met deze opvatting neemt Weick een sterk voluntaristisch standpunt in. Op basis van enactments en interpretaties construeren mensen een omgeving. De eenmaal gecreëerde omgeving dient als richtlijn voor volgende acties en interpretaties. "Enactment is to organizing as variation is to natural selection. The term enactment is preferred over variation because it captures the more active role that we presume organizational members play in creating the environments which then impose on them" (Weick, 1979: 130). Smircich & Stubbart (1985: 726) nemen een nog sterker voluntaristisch standpunt in dan Weick. "Organization and environment are created together (enacted) through the social interaction processes of key organizational participants. [...] In an enacted environment model the world is essentially an ambiguous field of experience. There are no threats or opportunities out there in an environment, just material and symbolic records of action. But a strategist [...] makes relationships by bringing connections and patterns to the action". De ontkenning van enige beperking in de omgeving wordt hier in twijfel 6 De invoering van een kanban-systeem kan op t 1 een concurrentievoordeel opleveren. De ondernemer meende met de organisatorische innovatie een voordeel te kunnen behalen, zoals snellere levertijden en lagere produktiekosten. Concurrenten die met dit voordeel geconfronteerd worden, kunnen te maken krijgen met een verslechterde concurrentiepositie op t 2. Zij zien zich gedwongen een tegenmaatregel te nemen. De opheffing van het voordeel van de innovator hoeft overigens niet op een identieke wijze plaats te vinden door ook kanban in te voeren. 7 Een voorbeeld hiervan is de aanschaf van een machinepark op t1.opt 2 verandert de markt en blijkt er vraag te zijn naar een nieuwe modificatie. Het bedrijf is niet in staat te reageren op de verandering, omdat het machinepark de gevraagde modificatie niet kan produceren. Andere aanbieders blijken de modificatie wel te kunnen maken, doordat ze in het verleden een ander machinepark hebben aangeschaft. Het niet kunnen reageren kan permanent zijn of tijdelijk, wanneer na nieuwe investeringen de modificatie alsnog gemaakt kan worden.

22 16 Hoofdstuk 2 getrokken. Het wordt bijvoorbeeld onwaarschijnlijk geacht dat een ondernemer in staat zou zijn naar believen een nieuwe (geografische) markt te creëren 8. Uit deze discussie blijkt dat er verschillende denkbeelden bestaan over determinisme en voluntarisme. Keuzevrijheid wordt in deze dissertatie enigszins afwijkend opgevat dan doorgaans het geval is. Keuzevrijheid is een situatie waarin er geen sprake is van volkomen determinisme of volkomen voluntarisme. Keuzevrijheid betekent basaal dat er keuzes te maken zijn. Hoe meer opties er zijn, des te meer keuze is er. Het aantal opties is niet onbeperkt. Sommige opties zijn niet mogelijk. Keuzevrijheid wordt in deze studie ook opgevat als de mogelijkheid de omgeving te veranderen. Samenvattend wordt keuzevrijheid opgevat als de mogelijkheid te kiezen tussen opties, die op de interne en/of externe organisatie betrekking hebben 9. In deze dissertatie wordt ook het begrip speelruimte gebruikt. Het verschil tussen speelruimte en keuzevrijheid is, dat een handelende actor keuzevrijheid heeft en dat de mate waarin er handelingsopties zijn een bepaalde speelruimte biedt. Keuzevrijheid is gebonden aan de actor en speelruimte aan datgene dat bestuurd wordt. Zo biedt de technologie in het produktieproces de mogelijkheid tot verschillende handelingsopties. Dit wordt de speelruimte genoemd. Binnen deze speelruimte bestaat er keuzevrijheid. Keuzes maken impliceert dat er verschillende afwegingen kunnen worden gemaakt, die verschillende handelingen tot gevolg hebben. Verstandige handelingen worden in deze studie gezien als maatregelen waarvan beredeneerd kan worden dat ze consistent zijn en die de nagestreefde doelen dichterbij brengen. Hiervoor kiezen is verstandig. Verder zijn er onverstandige handelingen denkbaar. Deze handelingen zijn intern inconsistent en beredeneerd kan worden dat de 8 Verder beargumenteert Kee (1988) dat het niet mogelijk is het succes van bepaalde projecten te beoordelen, wanneer de werkelijkheid het resultaat is van een interpretatie. Op die manier valt een project altijd te beschouwen als geslaagd. Kee acht het echter wel mogelijk projecten te beoordelen, hetgeen betekent dat niet alle interpretaties toegelaten zijn, en dat de zienswijze van Smircich & Stubbart onjuist is. Deze visie van Kee wordt hier gesteund. 9 De hier omschreven opvatting komt overeen met de opvatting in de besturingstheorie (De Leeuw, 1982). Volgens de law of the requisite variety van Ashby is een systeem beter bestuurbaar, naar mate er voor elke verstoring meerdere opties zijn. Ook wordt in de besturingstheorie voorondersteld dat het principieel mogelijk is de omgeving te beïnvloeden. De te kiezen opties kunnen daardoor intern en/of extern gevonden worden. Keuzevrijheid in de besturingstheorie betekent zodoende dat er meerdere opties mogelijk zijn, die intern of extern aangestuurd worden. Naast het feit dat er keuzevrijheid kan bestaan in de te kiezen handeling (stuurmaatregel), is het principieel mogelijk dat er niet wordt gereageerd op een verstoring, terwijl dat wel mogelijk is. Een dergelijke keuze wordt enerzijds beïnvloed door de vraag wat de gevolgen zijn voor het gewenste resultaat. Anderzijds wordt de keuze beïnvloedt door de vraag of het systeem levensvatbaar blijft en kan continueren.

23 Methodologische aspecten 17 doelstellingen er negatief door worden beïnvloed. Deze categorie van handelingen is ronduit nadelig voor de bedrijfsvoering en het is dan ook niet verstandig hiervoor te kiezen (in paragraaf 3.3 komt het onderwerp van verstandige en onverstandige handelingen opnieuw aan de orde als gesproken wordt over the goodness of fit ). Bovenstaande discussie over het begrip keuzevrijheid leidt tot de conclusie dat de te selecteren theorieën principieel de mogelijkheid open dienen te laten dat er voor een bepaald probleem meerdere opties denkbaar zijn en dat het mogelijk is dat de omgeving veranderd wordt. In deze theorieën is er keuzevrijheid en kan de ondernemer afwegingen maken. Verder zijn theorieën die een ontwikkeling door de tijd verklaren van belang voor het onderzoek. Ook dan speelt de ondernemer een rol van betekenis, doordat de ondernemer de situatie kan wijzigen. Samenvattend zijn dynamische theorieën die keuzevrijheid vooronderstellen, en die op de aggregatieniveaus van organisatie en markt uitspraken doen, van belang. In sommige discussies lopen de dimensies statica-dynamica en determinisme-voluntarisme synchroon met elkaar. In deze studie wordt er wel een onderscheid gemaakt. Er zijn namelijk theorieën die wèl veranderingen in de tijd verklaren, maar er vanuit gaan dat de omgeving selecteert of dat de organisatie zich slechts kan aanpassen. Deze Darwinistische benadering doet geen recht aan de mogelijkheid keuzes te maken. In de hoofdstukken 3 en 4 worden de contingentiebenadering en industrial organization besproken. Beide stromingen hebben zich ontwikkeld van statisch en deterministisch naar dynamisch met een vrije keuze. Beide stromingen doen uitspraken op verschillende aggregatieniveaus. De contingentiebenadering brengt de omgeving in verband met de organisatie, afdelingsniveau en individuele posities. De industrial organization doet uitspraken over de individuele organisatie in relatie tot de bedrijfstak en bedrijfskolom. Verschillende andere bekende theorieën komen hierdoor niet in aanmerking bestudeerd te worden. Zo zijn de Population Ecology en Evolutionary Economics weliswaar dynamisch, maar hebben in wezen een deterministische kijk op wat zich in organisaties en de omgeving afspeelt. De Transactiekostentheorie en Agencytheorie zijn eveneens deterministisch en bovendien statisch. In deze benaderingen zijn de strategische gedragingen en handelingsopties van de ondernemer onderbelicht 10. Of zoals 10 Zie voor kritiek op de Population Ecology bijvoorbeeld Perrow (1986), Young (1988) en Péli et al. (1993). Zie voor commentaar op de Evolutionary Economics bijvoorbeeld Brouwer (1982), Van den Belt & Rip (1984) en Roobeek (1987). Zie voor kanttekeningen bij de Transactiekostentheorie onder andere Perrow (1986), Groenewegen (1990, 1993) en Van Someren (1991). Zie voor kritiek op de Agencytheorie onder andere Perrow (1986) en Groenewegen (1989).

24 18 Hoofdstuk 2 Perrow (1986: 213) over de Population Ecology zegt: "It is almost as if God does the negative and positive selecting." De aggregatieniveaus van deze benaderingen zijn bovendien te beperkt of onduidelijk. Zo gaat het bij de Transactiekostentheorie en Agencytheorie alleen om duale relaties en doen de Population Ecology en Evolutionary Economics uitspraken over respectievelijk de populatie en de markt, terwijl beide begrippen niet helder gedefinieerd worden. 2.4 Criteria voor te selecteren casussen In deze paragraaf wordt de onderzoeksmethode behandeld. Ingegaan wordt op de methode en vorm van case-studie, de criteria voor de casussen en de aanpak van de casussen. Strategy Form of Research Question Requires Control Over Behavorial Events? Focuses on Contemporary Events? Experiment how, why yes yes Survey who, what *, where, how many, how much no yes Case study how, why no yes * "What" questions, when asked as part of an exploratory study, pertain to all five strategies? Tabel 2.3 Relevant Situations for Different Research Strategies (Yin, 1989: 17) (zie ook Swanborn, 1984: 276). Voor elk onderzoek, zo ook voor dit onderzoek, dient te worden afgewogen welke onderzoeksmethode van toepassing is. Yin (1989) legt een verband tussen de onderzoeksvorm, de vraagstelling en de manipuleerbaarheid van de situatie (tabel 2.3). Yin concludeert dat een case-study relevant is voor hoe of waarom vragen. Die vragen hebben betrekking op huidige gebeurtenissen, die de onderzoeker niet of nauwelijks kan beheersen (1989: 20). Yin ziet een case-study als empirisch onderzoek dat: een nog onduidelijk huidig fenomeen en haar context onderzoekt; waarbij de begrenzing tussen fenomeen en haar context eveneens onduidelijk is; en waarbij meerdere bronnen als bewijsvoering worden gehanteerd. In deze dissertatie spelen de hoe en waarom vragen. Het te ontwerpen instrument zal een antwoord genereren op de vraag hoe een ondernemer kan balanceren. Bij case-onderzoek wordt verder de context expliciet onderzocht. De te onderzoeken situatie valt niet goed los te zien van de context (Hutjes & Van Buuren, 1992: 23, Swanborn, 1984: 337). Case-onderzoek plaatst de verklaring van menselijk handelen in relatie tot de context. Het handelen valt hierdoor beter te begrijpen. Dit maakt case-onderzoek geschikt om het te ontwerpen instrument

25 Methodologische aspecten 19 te beproeven en na te gaan of het een zinvol hulpmiddel is bij de balanceringsproblematiek. Bovendien is het niet mogelijk de te onderzoeken eenheden (bedrijven) te manipuleren, waardoor de gevalsstudie de meest aangewezen onderzoeksmethode is voor dit onderzoek. In deze studie wordt het instrument dan ook onderworpen aan een beproeving bij enkele bedrijven. Zoals aan elke onderzoeksvorm, kleven ook aan case-onderzoek voor- en nadelen. Besproken wordt hier achtereenvolgens: validiteit, betrouwbaarheid, aanwezigheid van de onderzoeker en de generaliseerbaarheid. Daarbij wordt aangegeven hoe de nadelen beperkt zijn gehouden. De diepgang en de validiteit verbeteren bij case-onderzoek, terwijl de replicatie en betrouwbaarheid afnemen. Het nadeel van replicatie wordt gedeeltelijk opgeheven, wanneer er meerdere casussen zijn. In deze studie zijn meerdere bedrijven onderzocht. De onderzoeker kan door zijn aanwezigheid bepaalde verschijnselen veroorzaken of wijzigen ( control effect ) en de onderzoeker kan door een selectieve perceptie bepaalde verschijnselen onjuist weergeven ( biased viewpoint effect ) (Hutjes & Van Buuren, 1992: 56). Een belangrijke methode om deze nadelen te beteugelen vormt de member check. De resultaten worden dan voorgelegd aan betrokkenen om na te gaan of de resultaten herkenbaar zijn. In dit onderzoek zijn de onderzoeksresultaten teruggekoppeld met de onderzochte bedrijven. De generaliseerbaarheid (externe validiteit) bij case-onderzoek is enigszins beperkt 11. Op zich is deze kritiek juist, alhoewel het dan eigenlijk alleen gaat om de statistische generaliseerbaarheid. De theoretische en analytische generaliseerbaarheid zijn net als bij een survey en een experiment mogelijk. De generaliseerbaarheid van een case-study verbetert wanneer de case grondig is geselecteerd en wanneer er meerdere casussen zijn geselecteerd (Hutjes & Van Buuren, 1992: 60). Volgens Yin (1989: 38) mag analytische generalisatie geclaimd worden wanneer twee of meer casussen dezelfde theorie ondersteunen. Door bijvoorbeeld kritieke gevallen te selecteren als case, kan de verwachting worden uitgesproken dat als de kern van het conceptueel model niet ondersteund kan worden, het waarschijnlijk ook elders niet kan worden aangetoond (Hutjes & Van Buuren, 1992: 63) 12. Er zijn voor deze studie enkele kritieke gevallen 11 De generaliseerbaarheid van een experiment en survey zijn overigens ook beperkt. De uitspraken reiken in beginsel niet verder dan de context waarin het onderzoek plaats vond. 12 Overigens stelt Van der Meer-Kooistra (1993: 39-49), onder verwijzing naar Van Strien en Nooteboom, dat analytische generalisatie plausibeler wordt wanneer gebruik gemaakt wordt van bestaande theorieën en concepten. Op het eerste gezicht lijkt dit logisch en kan het zeker bijdragen tot de analytische generalisatie. Er dienen echter twee kanttekeningen geplaatst te worden. Om te beginnen wordt dan impliciet voorondersteld dat de gebruikte theorieën aan de genoemde kwaliteitscriteria