University of Groningen. De wisselwerking tussen organisatie en markt Rogier, J.J.H.

Transcriptie

1 University of Groningen De wisselwerking tussen organisatie en markt Rogier, J.J.H. IMPORTANT NOTE: You are advised to consult the publisher's version (publisher's PDF) if you wish to cite from it. Please check the document version below. Document Version Publisher's PDF, also known as Version of record Publication date: 1998 Link to publication in University of Groningen/UMCG research database Citation for published version (APA): Rogier, J. J. H. (1998). De wisselwerking tussen organisatie en markt: ontwerp van een instrument voor ondernemers die hun besturing willen balanceren s.n. Copyright Other than for strictly personal use, it is not permitted to download or to forward/distribute the text or part of it without the consent of the author(s) and/or copyright holder(s), unless the work is under an open content license (like Creative Commons). Take-down policy If you believe that this document breaches copyright please contact us providing details, and we will remove access to the work immediately and investigate your claim. Downloaded from the University of Groningen/UMCG research database (Pure): For technical reasons the number of authors shown on this cover page is limited to 10 maximum. Download date:

2 Samenvatting Voor ondernemers is de relatie tussen organisatie en markt van cruciaal belang. De organisatie ontleent haar bestaansrecht aan de markt. De omzet wordt tenslotte op de markt gerealiseerd. Voor een ondernemer is het van belang voldoende aandacht te schenken aan de interne en externe bedrijfsvoering en de samenhang daartussen. De ondernemer verricht intern en extern verschillende handelingen, die hij voortdurend met elkaar in verband moet brengen. In die visie vallen onder extern gerichte handelingen bijvoorbeeld het beïnvloeden van marktsituaties door prijspolitiek en reclame, maar ook handelingen in de bedrijfstak en bedrijfskolom waarmee ondernemers de marktstructuur beogen te wijzigen, zoals fusies, overnames, netwerkvorming, strategische allianties, octrooïen, licenties, enz. Bij de intern gerichte handelingen gaat het om de inrichting van de organisatie, besluitvormings-, plannings- en controleprocedures, het produktieproces, enz. Twee van de belangrijkste problemen van een ondernemer betreffen de vragen of hij deze interne en externe aandachtsvelden gericht beïnvloedt en of de besturing van de aandachtsvelden consistent met elkaar is. Dit wordt het balanceringsprobleem genoemd. Voor het ondernemerschap is het van groot belang inzicht te hebben in de balanceringsproblematiek. Er is sprake van een balans in de handelingen wanneer de ondernemer de interne en externe aandachtsvelden gericht en consistent probeert te beïnvloeden op grond van zijn visie en doelstellingen. Het woord proberen wordt gebruikt omdat de vraag of de ondernemer werkelijk zijn doelstellingen bereikt pas achteraf valt te beantwoorden. Vooraf is alleen de balans in de handelingen te beredeneren. De vraag hoe de ondernemer kan beredeneren dat zijn handelingen gebalanceerd zijn, staat centraal in deze studie. Er wordt een instrument ontworpen dat de ondernemer kan helpen bij zijn balanceringsproblematiek. Aan het balanceringsprobleem liggen enkele vooronderstellingen ten grondslag. Ten eerste wordt voorondersteld dat de interne en externe handelingen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Hiermee worden handelingen op verschillende aggregatieniveaus met elkaar in verband gebracht. Verder wordt voorondersteld dat er een zekere keuzevrijheid is in de wijze waarop de balans tot stand wordt gebracht tussen de interne en externe aandachtsvelden die bestuurd worden. De handelingen van de ondernemer zijn niet gedetermineerd. Een andere belangrijke vooronderstelling is dat de interne en externe handelingen aan veranderingen onderhevig zijn. Deze wijzigingen kunnen ontstaan door zelf geïnitieerde wijzigingen zoals produktverbeteringen, procesverbeteringen, organisatorische verbeteringen en het betreden van nieuwe geografische markten. De veranderingen kunnen ook geïnitieerd worden door handelingen van andere marktpartijen. De veranderingen maken van het balanceringsprobleem een

3 236 Samenvatting veranderlijk en dynamisch probleem. Door de wisselwerking tussen organisatie en markt ontstaat er dynamiek en ontwikkelt de markt zich. Het thema van deze dissertatie lijkt wellicht vanzelfsprekend, de wisselwerking tussen organisatie en omgeving is echter een thema dat pas na de Tweede Wereldoorlog goed aandacht heeft gekregen. De denkbeelden erover zijn nog lang niet uitgekristalliseerd. Het onderzoek heeft een ontwerpbenadering. Het kennisprodukt is te omschrijven als een instrument dat de handelingen van een individuele ondernemer met elkaar in verband brengt, waarmee de markt, het produktieproces en de organisatiestructuur bestuurd worden. Met behulp van het instrument kunnen ondernemers en organisatie-deskundigen beredeneren of de handelingen gericht en onderling consistent zijn. Wanneer bijsturingen in de handelingen verstandig zijn, kan ook worden beredeneerd in welke richting er bijgestuurd kan worden. Het instrument omvat een methodiek in de vorm van een conceptueel model. In de hier gepresenteerde vorm zal het instrument naar alle waarschijnlijkheid alleen toepasbaar zijn voor organisatie-deskundigen, door de complexiteit en uitgebreidheid van de methodiek. Een praktische versie van het instrument gericht op ondernemers zou in een vervolgstudie aan de orde kunnen komen. Voorondersteld wordt dat gericht en consistent handelen, de door de ondernemer gestelde doelstellingen dichterbij brengen. De gerichte en consistente handelingen zijn echter geen garantie voor succes. Het is mogelijk dat een ondernemer die verstandig handelt, toch verliezen lijdt. Ook is het mogelijk dat een ondernemer die inconsistent handelt, toch een waardesurplus realiseert. Een ondernemer kan meerdere doelstellingen hebben, hier wordt voorondersteld dat de belangrijkste doelstelling het realiseren van een waardesurplus is. Het waardesurplus impliceert dat het bedrijf voldoende afzet op de markt en dat het bedrijf bestaansrecht heeft. Het bestaansrecht hangt sterk samen met de vraag of knelpunten die op de markt spelen kunnen worden opgelost of kunnen worden ontlopen. De balanceringsproblematiek wordt daarom in verband gebracht met de verschillende problemen waarmee een individuele ondernemer gedurende de marktontwikkeling geconfronteerd wordt. De knelpunten kunnen door balancering van de handelingen worden verminderd, opgelost of vermeden. De knelpunten veranderen gedurende de (zelf geïnitieerde) ontwikkeling van de markt, waardoor de balanceringsproblematiek blijft bestaan, want eenmaal opgelost ontstaat er een nieuw probleem. De wisselwerking tussen organisatie en markt zorgt ervoor dat het balanceringsprobleem een dynamisch probleem is. Om het instrument te kunnen construeren worden denkbeelden uit de interne en externe organisatiekunde gebruikt. Deze denkbeelden moeten inzicht verschaffen

4 Samenvatting 237 over verschillende aggregatieniveaus zoals technologie, organisatie en markt. Verder moeten deze denkbeelden inzicht opleveren over de dynamiek op de markt en de keuzemogelijkheden tot beïnvloeding door de ondernemer. De doelstelling van het onderzoek luidt: Ontwerp een instrument (in de vorm van een conceptueel model) dat een hulpmiddel vormt voor een ondernemer bij de balancering van zijn interne en externe besturing. De vraagstelling luidt: Met welk instrument kan een ondernemer de interne en externe besturing balanceren? De deelvragen zijn: Welke elementen en denkbeelden voor het instrument worden bijgedragen vanuit de interne en externe organisatiekunde? Welke karakteristieke problemen zijn te onderscheiden tijdens de ontwikkeling van de markt? Hoe kunnen deze problemen worden opgelost door besturing van de elementen van het conceptueel model? Doorstaat het instrument een beproeving? Om te bezien welke denkbeelden de interne en externe organisatiekunde kunnen bijdragen aan het instrument werden de contingentiebenadering, de industrial organization benadering en de factor technologie bestudeerd. De contingentiebenadering is bij uitstek de stroming die het verband tussen omgeving en interne organisatie onderzoekt. De contingentiebenadering is interessant voor ondernemers, omdat de manier waarop de organisatiestructuur ontworpen kan worden, bezien wordt vanuit het perspectief van de handelende actor (ondernemer). De belangrijkste contingentiefactoren zijn de omgeving en technologie. De orthodoxe contingentiebenadering is statisch en eigenlijk deterministisch. De balanceringsproblematiek wordt daardoor summier gethematiseerd. De orthodoxe contingentiebenadering is geen ontwerpbenadering. De contingentiefactoren omgeving en technologie zijn niet eenduidig omschreven. Uit het onderzoek valt wel af te leiden dat de markt een belangrijke component van de omgeving vormt. De technologie wordt niet eenduidig omschreven, maar Woodward s denken over de relatie tussen technologie en organisatiestructuur biedt wel een bijdrage aan de vorming van het instrument. Op grond van de kritiek op de orthodoxe contingentiebenadering zijn de begrippen keuzevrijheid en equifinaliteit geherdefinieerd. Keuzevrijheid biedt verscheidene handelingsopties waaruit gekozen kan worden. Verstandige handelingen omvatten een consistente set van handelingen. Onverstandige handelingen betreffen inconsistente handelingen. De verstandige handelingen zijn interessant wanneer het zinvolle handelingsopties zijn. De zinvolle handelingen doen de ondernemer naar verwachting directer zijn doelstellingen bereiken. De niet-zinvolle handelingen hebben geen direct effect, niet negatief en niet positief, op de nagestreefde doelstellingen en zijn vanuit dit gezichtspunt niet effectief en daarom verspilde moeite. De onzinnige handelingen

5 238 Samenvatting hebben een negatief effect en brengen de ondernemer juist verder van zijn doelstelling af. De zinvolle handelingen zijn pas zinvol, wanneer ze ook haalbaar zijn. De haalbare handelingen zijn zowel uit technologisch als uit economisch oogpunt mogelijk. Het onderscheid in de handelingsopties valt alleen te beredeneren op grond van logica. Equifinaliteit is te zien als het resultaat van handelingen. Het is een kwalificatie van een bepaalde situatie. Voorafgaand daaraan is het mogelijk te beredeneren of een bepaalde set van handelingen in beginsel het gewenste resultaat zal hebben. Verschillende sets van handelingen worden hier opgevat als equifinaal wanneer elke set consistent is. De verschillende sets leiden in beginsel (ceteris paribus) tot gelijkwaardige situaties, die allen equifinaal zijn. Onder invloed van kritiek op de orthodoxe contingentiebenadering ontstaat de neo-contingentiebenadering. De neo-contingentiebenadering heeft geprobeerd een beschouwing te geven over de wisselwerking tussen verschillende aggregatieniveaus, waarbij er sprake is van keuzevrijheid en dynamiek. Deze benadering blijkt uiteindelijk te stranden als relatief deterministisch en statisch. De rol van de handelende actor is uiteindelijk geminimaliseerd. Mintzberg kan gezien worden als de belangrijkste representant van de neo-contingentiebenadering. Mintzberg verklaart echter nauwelijks dynamiek en is in de uitwerking van de dynamiek vrij deterministisch. Het begrip omgeving laat te wensen over. Het is erg ruim gedefinieerd en er worden abstracte dimensies gehanteerd. Voor de vorming van het conceptueel model, betekent bovenstaande dat alleen het element organisatiestructuur (ontwerpparameters en coördinatiemechanismen) van Mintzberg hier van belang is. Zijn beschrijving van de organisatiestructuur is consistent en beschrijft zowel individuele posities, de structuur van de afdelingen als de onderlinge verbindingen en besluitvorming. De factor technologie verdient nog verder aandacht om na te gaan welke invloed ervan uit gaat op de keuzevrijheid en hoe de dynamiek van de technologie te verklaren is. De factor omgeving moet eveneens verder onderzocht worden. Het is namelijk na bestudering van de contingentiebenadering duidelijk dat de markt de belangrijkste component van de omgeving vormt en dat de produktlevenscyclus hier een rol in speelt, maar het is nog onduidelijk hoe de markt gedefinieerd moet worden, hoe de concurrenten afgebakend kunnen worden, hoe dynamiek ontstaat en hoe individuele ondernemers de markt kunnen beïnvloeden. De industrial organization is in het veld van de externe organisatiekunde de stroming bij uitstek waar de markt onderzocht wordt. De kerngedachte van deze stroming is dat de marktstructuur, het marktgedrag en de resultaten van de marktpartijen met elkaar samenhangen. In eerste instantie zien de aanhangers van deze stroming het gedrag van ondernemers op de markt als gedeterminineerd door

6 Samenvatting 239 de marktstructuur en handelen alle concurrenten identiek. De statische variant van de industrial organization onderzoekt het marktgedrag niet. De balanceringsproblematiek, waarin gedragingen en handelingen worden afgewogen, is daarmee geen onderwerp van studie. Een verklaring voor veranderingen wordt nauwelijks gegeven. Daarmee is deze variant deterministisch en statisch. Er is geen wisselwerking tussen onderneming en de markt. De statische benadering van de industrial organization levert daardoor geen bijdrage aan het conceptueel model in deze studie. Later ontstaat de dynamische variant van de industrial organization. De handelingen van ondernemers worden nadrukkelijker onderzocht en er wordt keuzevrijheid voor individuele ondernemers erkend. De benadering vooronderstelt dat ondernemers verschillend kunnen reageren en zelf initiatieven kunnen ontplooien. In de behavioristische variant is het mogelijk dat marktgedrag van de ondernemer de marktstructuur verandert. Door het erkennen van de gedragscomponent wordt een dynamische beschouwing beter en meer uitgewerkt. De toevoeging van de gedragscomponent houdt niet in dat er een volledige keuzevrijheid is. Er zijn ook conditionerende factoren. Hierdoor moeten er afwegingen worden gemaakt en wordt de balanceringskwestie juist geproblematiseerd. De balanceringsproblematiek wordt echter niet uitgewerkt. De behavioristische variant heeft geen ontwerpbenadering. De Jong is een representant van de dynamische variant. Hij ontwikkelde de dynamische markttheorie. De essentie van de dynamische markttheorie is het patroon in de relatie tussen de produktlevenscyclus en het structuur-gedragresultaat-paradigma. De fasen van de produktlevenscyclus worden gezien als marktfasen. Deze marktfasen hebben verschillende karakteristieken en knelpunten. Hierdoor zijn verschillende strategieën nodig, met als gevolg dat het gedrag door de loop der tijd verandert. Er is een wisselwerking tussen structuur en gedrag, waardoor de markt zich ontwikkelt en het resultaat wijzigt. Doordat er een wisselwerking bestaat tussen onderneming en markt, kan de produktlevenscyclus een ander verloop hebben dan het standaardpatroon met de S-curve. De markt is te beïnvloeden door allerlei innovaties en door handelingen in de vorm van concurrentie, samenwerking of beheersing. De Jong definieert de markt en de bedrijfstak scherp met het begrip parameter-interdependentie. Hij geeft een beschouwing op mesoniveau en heeft geen ontwerpbenadering. Voor de vorming van het conceptueel model wordt een aantal ideeën en begrippen uit de dynamische markttheorie overgenomen. De interessante achterliggende ideeën hebben betrekking op de wisselwerking en de daarmee vooronderstelde dynamiek en keuzevrijheid. Belangrijke begrippen zijn de markt, marktstructuur, marktsituatie, marktontwikkeling, bedrijfstak en parameter-interdependentie. Het paradigma van de produktlevenscyclus wordt overgenomen en niet

7 240 Samenvatting gehanteerd in relatie tot zijn voorspellende waarde, maar in relatie tot de betekenis voor de besturing van de knelpunten die in de verschillende fasen van de produktlevenscyclus naar voren treden. Tenslotte zijn de marktcoördinatievormen concentratie, beheersing en samenwerking van belang. Deze geven de wisselwerking weer tussen de marktstructuur en het marktgedrag. De factor technologie speelt een rol in de contingentiebenadering en de industrial organization. Door innovaties, die een ondernemer verricht, ontstaat er een wisselwerking tussen de technologie op organisatieniveau, bedrijfstakniveau en de markt, waardoor de marktontwikkeling wordt beïnvloed. Op bedrijfstakniveau blijkt er een verband te zijn tussen de produktlevenscyclus en het produktieproces. Dit verband leidt tot een proceslevenscyclus. Elke fase van de produktlevenscyclus correspondeert op bedrijfstakniveau met een stadium van de proceslevenscyclus in de standaard S-curve van de cyclus. Op organisatieniveau zijn er afwijkingen mogelijk van dit patroon. De afwijkingen ontstaan doordat bedrijven procesinnovaties verrichten of de ontwikkeling van de proceslevenscyclus bewust niet volgen en besluiten de innovaties niet te imiteren. Voorondersteld wordt dat de technologie op mesoniveau zich zodanig ontwikkelt dat de technologie produktiever wordt. De bijdrage van Hayes & Wheelwright en Van Donk, De Vries & Van de Water aan het conceptueel model is, dat voorondersteld wordt dat de technologie op microniveau gedurende de standaard S-curve van de produktlevenscyclus, zich ontwikkelt van jobbing, unit of one-off en project in de introductiefase, naar batch in de expansiefase en vervolgens naar een flow structure in de verzadigings- en stagnatiefase. Door de wisselwerking tussen de technologie op bedrijfstak- en organisatieniveau en allerlei innovaties die daaraan ten grondslag liggen, is het de vraag hoe concurrentievoordelen met het produktieproces te behalen zijn. Voorondersteld wordt dat naar mate de mogelijkheden tot concurrentievoordelen toenemen, de keuzevrijheid in het produktieproces toeneemt. Met die speelruimte in de technologie kunnen niet alleen initiatieven worden genomen, maar de speelruimte biedt ook mogelijkheden te reageren op veranderingen in de markt die door andere actoren in gang zijn gezet. De keuzevrijheid en mogelijkheden tot innovaties blijken samen te hangen met schaal-, breedte- en tijdvoordelen. Deze voordelen in het produktieproces van een individuele ondernemer maken het mogelijk vernieuwingen te ontplooien waarmee een voorsprong behaald kan worden dan wel dat het mogelijkheden biedt te reageren op de marktontwikkeling. De schaal-, breedte- en tijdvoordelen geven aan in welke mate er keuzevrijheid is in het produktieproces om op de marktontwikkeling in te spelen.

8 Samenvatting 241 Mede op grond van de denkbeelden uit de contingentiebenadering en de industrial organization wordt het conceptueel model gevormd, waarmee een nieuwe theorie ontstaat. Het integratiekader voor het conceptueel model vormt de systeem- en besturingstheorie van De Leeuw. Het conceptueel model vormt een denkkader over balancering en geeft het verband weer tussen ondernemer, organisatiestructuur, produktieproces, marktstructuur, marktsituatie en marktontwikkeling. Tussen deze variabelen bestaat een onderlinge wisselwerking. Door de wisselwerking verandert op organisatieniveau de besturing van de organisatiestructuur, het produktieproces, en de markt en op bedrijfstakniveau ontwikkelen de markt en de technologie zich. In de beschrijving van het conceptueel model wordt ingegaan op de wisselwerking en de balancering van de interne en externe besturing gedurende de marktontwikkeling. Vervolgens vindt de beproeving van het model plaats. De vraag is namelijk of het ontwikkelde instrument ook werkt. De beproeving is een manier om na te gaan of het conceptueel model een instrument is om te besturing daadwerkelijk te balanceren. Er wordt ingegaan op de visie van de ondernemer op de markt, de ervaren knelpunten, de gekozen strategische positionering, de doelstellingen en de handelingen die gericht zijn op de organisatiestructuur, het produktieproces, de marktstructuur, de marktsituatie en de marktontwikkeling. Nagegaan wordt of de besturing van deze aandachtsvelden onderling consistent en gericht is. Er wordt ingegaan op de redenering achter de besturing en beredeneerd wordt of dit verstandige handelingen te noemen zijn. De aandacht tijdens de beproeving is gericht op de redeneertrant: knelpunten en balancering van de interne en externe besturing. De beproeving is verricht bij een drietal bedrijven in respectievelijk de confectiekledingindustrie, papier- en kartonindustrie en elektrotechnische industrie. De keuze hiervan is bepaald op grond van de marktontwikkeling en technologie in die bedrijfstakken. De markten waarop deze ondernemingen zich begeven zijn verzadigd en de technologie op microniveau is als star of flexibel te kenmerken. Uit de beproevingen bleek, dat de redeneertrant achter het conceptueel model relevante uitspraken oplevert, die van belang zijn voor het management en die de relevantie van het instrument bevestigen. Beredeneerd kon worden dat de onverstandige handelingen de knelpunten niet zouden oplossen of juist zouden versterken. Het conceptueel model is daarmee een relevant instrument en kennisprodukt, dat het management kan helpen bij het maken van keuzes voor verstandige handelingen. De doelstellingen die de ondernemer heeft zijn daardoor beter te bereiken.