Voorwoord. Opnieuw een dynamisch jaar voor Leiden, Stad van Ontdekkingen! Doet u mee?!

Transcriptie

1 Marketingplan 2015

2 2

3 Voorwoord Voor u ligt het Marketingplan 2015 van Leiden Marketing. Een voortzetting van de ingezette koers, want u weet: wie geen koers bepaalt, wordt speelbal van de golven. Weliswaar met nog meer focus, ook dat is cruciaal binnen (city) marketing. De samenwerking met de Leidse musea leidt dit jaar tot een integrale (nationale) campagne, gericht op het versterken van het imago van Leiden als cultuurstad. Nieuw is de toevoeging van het accent beleving aan de campagne, door ook winkelen en culinair Leiden te belichten. Een combinatie met de campagne van de Signatures Cultuurweken ligt in het verschiet, waarmee een grotere impact dan ooit bereikt zal worden! In samenwerking met partners als het Rembrandthuis Amsterdam, Museum De Lakenhal en Cultuurfonds Leiden wordt vanaf 2015 een voorzichtige claim gelegd op Leiden als geboortestad van Rembrandt. De meerjarige benadering zal bij succes van onschatbare waarde blijken voor de stad. De regio speelt inmiddels een structurele rol in de focus van Leiden Marketing. Regiomarketing in het verlengde van de economische agenda van de regio, is een grote kans. Samenwerking met de Bollenstreek langs de lijn van de tulp zal de band definitief bestendigen en partnering met de kustgemeentes kan Leiden aan Zee voorzichtig profiel geven. Ook dit jaar keren de twee grote festivals terug: Signatures, Cultuurweken Leiden en de Nacht van Kunst & Kennis. Opnieuw groei in programmering én in campagne, goed voor telkens hogere bezoekersaantallen en een verrijking van het imago van Leiden als cultuur- en als kennisstad. Nieuw in 2015 is de specifieke benadering van de aanstaande student als doelgroep. Met een hernieuwd partnerschap tussen Leiden Marketing en de Universiteit Leiden, wordt de komende jaren een programma uitgerold ten einde meer studenten voor Leiden te winnen en deze bovendien in de regio te behouden na hun studie. Ook in 2015 is er weer substantiële aandacht voor het verwerven van (wetenschappelijke) congressen. Het Leiden Convention Bureau is opgericht en houdt koers om Leiden op de 6de plek te houden in Nederland, mogelijk in de top 5 te brengen. Het ambassadeursnetwerk zal groeien naar 100 prominenten uit de wetenschap, de politiek en het bedrijfsleven en zal voor flinke groei in aandacht van de congresmarkt zorgen. Deelname aan twee grote internationale beurzen draagt daar eveneens aan bij. Op gebied van (digitale) communicatie staan we aan de vooravond van een grote herlancering van leiden.nl (gericht op bezoekers, inclusief de bewoners van de stad en de regio) en voortzetting van de zeer succesvolle social media strategie. Opnieuw een dynamisch jaar voor Leiden, Stad van Ontdekkingen! Doet u mee?! Januari 2015 Martijn Bulthuis - Directeur 3

4 Marketingplan

5 Inhoud 1. Intro/organisatie 7 2. Visie & Strategie 9 3. Doelstellingen & Doelgroepen Marketing Cultuur 15 Thema s: Musea 15 Geboortestad Rembrandt 17 Leiden en Omgeving 18 Tulpenstad 19 Festivals/events: Signatures, Cultuurweken Leiden 21 OPEN 22 Winter Wonder Weken Kennis 25 Thema s: Kennisstad/kenniseconomie 25 Studeren in Leiden 27 Congresstad 29 Festivals/events: Nacht van Kunst & Kennis Communicatie 32 Pers & PR 32 Social media 34 Leidsche Plein 36 Onderzoek 36 Leiden.nl 37 Uitagenda 39 Kennisplatform 39 Toolbox Nieuwsbrieven Cityhospitality 42 VVV 42 Expat Centre 42 Gastvrijheidsplan Nieuwe ontwikkelingen 44 Bewerken buitenlandse markt 44 Pilgrim Fathers 45 Stedenbanden 46 T.rex 47 Film- en tv beleid Budget 49 5

6 6

7 1 Intro/ Organisatie Doel Leiden Marketing stelt zich ten doel het merk Leiden op de kaart te zetten, invulling te geven aan de gastheerschaprol van de stad en verbinding tot stand te brengen tussen stadspartners. Marketing De marketinginzet van Leiden Marketing is primair gericht op citybranding ; het beïnvloeden van de associaties die de beoogde doelgroepen bij het merk Leiden hebben. Het doel is het genereren van economische spin-off, door behouden en structureel aantrekken van nieuwe bezoekers, bewoners, bedrijven en kenniswerkers (incl. studenten). Cityhospitality Met haar VVV, Expat Centre en Arriva (OV) service geeft Leiden Marketing invulling aan haar gastheerschaprol voor de stad. Cityhospitality wordt verder ingevuld door in samenwerking met stadspartners in te zetten op verbetering van de hardware en software van de stad. Leiden is 5e meest Gastvrije stad van Nederland (bron: Meest Gastvrije Stad, van Spronsen & partners i.s.m. VVV Nederland). Stadspartners Leiden Marketing vervult een coördinerende rol om partijen samen te brengen, nieuwe initiatieven te ontplooien en deel te nemen aan diverse gremia die tot doel hebben het merk Leiden te laden, te bewaken en te versterken. Naast een coördinerende rol, wil Leiden Marketing de komende jaren tevens een meer adviserende rol aannemen, als generator van cijfers en trends en als professionele partij op het gebied van (destinatie) marketing. Werkorganisatie Het werkapparaat van Leiden Marketing, inclusief Visitor Centre, bestaat uit gemiddeld 12 FTE. De directeur-bestuurder heeft de dagelijkse leiding en draagt verantwoordelijkheid voor beleid en financiën. Een Raad van Commissarissen van 5 onafhankelijke bestuurders houdt toezicht. 7

8 8

9 2 Visie & Strategie Mission Statement Leiden Marketing streeft na via de pijlers Cultuur en Kennis de stad Leiden te profileren als ideale bestemming voor bezoekers (toeristen en bewoners) en kenniswerkers/studenten die zoeken naar kwaliteit, beleving en verdieping. Pijlers Leiden Marketing zet de pijler Cultuur in voor het vermarkten van Leiden als bestemming voor toeristen/bewoners en als programmering en profilering van de stad en regio als aantrekkelijke plek om te wonen, werken/ondernemen. Leiden Marketing zet de pijler Kennis in voor het vermarkten van de Leidse regio als vestigingsgebied voor bedrijven. Uitgaande van diverse economische aannames dat bedrijven mensen volgen (bijv. Cushman & Wakefield, European Cities Monitor), zit de kracht van Kennisstad Leiden, inclusief haar regio, in het aanbod van talent. De Leidse regio is de hoogst opgeleide regio van Nederland. 9

10 10

11 3 Doelstellingen & Doelgroepen Doelstelling Het doel van Leiden Marketing is het vermarkten van het merk Leiden, Stad van Ontdekkingen. Door middel van city-branding streeft Leiden Marketing naar maximale econo-mische spin-off. Het structureel behouden en aantrekken van bezoekers (toerisme), bedrijven, studenten en kenniswerkers is daarbij uitgangspunt. Doelgroep De activiteiten van Leiden Marketing zijn gericht op de volgende doelgroepen: Kosmopoliet (toerist): Kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten. Bewoner: De Leidenaar en de regiobewoner als gebruiker (bezoeker) van zijn eigen stad, tevens belangrijk als ambassadeur richting de buitenwereld. Kenniswerker: de huidige hoogopgeleide bevolking van de Leidse regio, maar ook de kenniswerker van de toekomst: de huidige student. Student: Aanstaande studenten die naast de keuze van een studie vooral ook de stad afwegen waar ze zich als student willen vestigen. 11

12 ONT DEK DE 13 MUSEA VAN LEIDEN Discover Leiden s museums LEIDEN.NL 12

13 4 Marketing Om het doel te bereiken zijn er drie subdoelen ontwikkeld, aan de hand waarvan dit plan is opgebouwd: H4 Extern H5 Communicatie - Productontwikkeling - Productpromotie - Creëren van draagvlak De marketingactiviteiten van Leiden Marketing zijn gericht op het laden van het merk Leiden, Stad van Ontdekkingen. Tabel 1 geeft een overzicht van de producten die horen bij de externe en interne activiteiten van Leiden Marketing. In dit hoofdstuk worden de producten toegelicht. In de bijlage vindt u een integraal activiteitenoverzicht. 4.1 Cultuur 4.2 Kennis 1. Musea 8. Kennisstad/kenniseconomie 2. Geboortestad Rembrandt 9. Studeren in Leiden 3. Leiden & Omgeving 10. Congresstad 4. Tulpenstad Festivals/events Festival/event 5. Signatures, Cultuurweken Leiden 11. Nacht van Kunst & Kennis 6. OPEN 7. Winter Wonder Weken 12. Pers & PR 13. Leidsche Plein 14. Onderzoek 15. Social media 16. Leiden.nl 17. Uitagenda 18. Kennisplatform 19. Toolbox Nieuwsbrieven Tabel 1: overzicht van producten Leiden Marketing 13

14 14

15 4.1 Cultuur Thema s Musea Leiden telt 13 musea, waaronder 4 rijksmusea, en heeft daarmee een onderscheidend vermogen ten opzichte van haar concurrentsteden. Met een groeiend aantal dagbezoekers (>1 miljoen) èn hotelovernachtingen (> gastnachten), maar wel met een relatief grote onbekendheid binnen Nederland, zal Leiden Marketing, in samenwerking met de Leidse musea en CORPUS reis door de mens de musea prominent in de etalage zetten voor het op langere termijn structureel verwerven van nieuwe toeristen voor Leiden. Centraal in de campagne staan exposities, tentoonstellingen en/of de verhalen van de musea, met als paraplu Leiden, Stad van Ontdekkingen. Beleving staat centraal, waarbij er aansluiting wordt gezocht bij de meest aansprekende restaurants en de meest onderscheidende winkels/gebieden. ATL Integrale marketingcampagne van TV (commercials, branded content) en/of print (Volkskrant/Trouw/NRC) en online (Adwords, social media, website van mediapartners en eigen kanalen). BTL Activiteitencampagne, conversie gericht (Uitmarkt Amsterdam, museumfolder, museumpas, Dagjeweg.nl, Google Adwords). Productontwikkeling Ten einde de beleving te vergroten schakelt Leiden Marketing een ondernemende cultuur-zzp er in binnen de campagnebegroting om verhaallijnen met elkaar en met de stad te verknopen, cross selling tussen musea tot stand te brengen en een belevingsaspect toe te voegen. Idealiter wordt deze cultuurcampagne gecombineerd ingekocht met andere campagnes (zoals 5. Signatures). Bovenstaande campagne voorziet in een constructie van co-financiering met de musea. Percentueel in 2015, in

16 16

17 Leiden, geboortestad van Rembrandt Leiden is de geboortestad van Rembrandt van Rijn (1606, Gouden Eeuw ). Als de beroemdste van een lichting Hollandse meesters (Lievens, Steen, Goyen, Dou) kan hij van iconische waarde voor Leiden zijn in het aantrekken van (inter)nationaal toerisme en fundamenteel bijdragen aan het imago van de stad. Daar Leiden onvoldoende wordt geassocieerd met Rembrandt, zet Leiden Marketing zich de komende jaren in op het versterken van het profiel van Leiden als geboortestad van Rembrandt en op het faciliteren van bezoekers die in de voetsporen van Rembrandt willen lopen. Productpromotie - Met een projectgroep (zie Draagvlak ) wordt het Rembrandt Lab ontwikkeld: een zichtbare plek waar kunstenaars worden uitgenodigd en uitgedaagd te onderzoeken, ontwikkelen en innoveren rond een Rembrandt thema (techniek, grondstof,..). Zichtbaar voor publiek, met educatief element. Doel is telkens landelijke PR te genereren. - Ontwikkelen/participeren in de ontwikkeling van een film over het leven van Rembrandt (in Leiden). - PR inzetten rond 15 juli (verjaardag Rembrandt), event creëren welke simultaan in Leiden en Amsterdam plaatsvindt. - Productrange ontwikkelen in huisstijl (Rembrandtwandeling, folder voor hotels, webpagina/app button). - Rembrandt prominent maken in de VVV. - Social media stimuleren, bv. middels Rembrandtsilhouet/ selfie (Volendam). - Citydressing: inzetten op het zichtbaar maken van Rembrandt in de binnenstad. Draagvlak - Oprichten projectgroep Rembrandt & Leiden met het Rembrandthuis Amsterdam, Museum De Lakenhal, Cultuurfonds Leiden en Stichting Rembrandt in Leiden. - Samenwerking Rembrandthuis Amsterdam (expositie Leiden viert feest!, pop-up expositie Leiden, film over leven Rembrandt/Leiden). - Lobby richting en ondersteuning aan realisatie van een Rembrandt Experience in het centrum van Leiden. - Maquette van het geboortehuis laten maken (haalbaarheid verkennen) en beschikbaar maken voor bezoekers en bewoners. 17

18 Leiden en Omgeving Leiden vormt de hoofdstad van de Bollenstreek met in de tuin de Keukenhof. Aan Leiden grenzen het Hollands Plassengebied en het Groene Hart. Daarnaast vormen we samen met Noordwijk en Katwijk Leiden aan Zee. De Leidse Agglomeratie, een nieuwe economische werkelijkheid, heeft een branding vraagstuk waarvan Leiden Marketing trekker is. Vestigingsklimaat is daarbij leidend. Productpromotie Ter promotie van het product Leiden en omgeving zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Ontwikkeling (i.o.v. Bollenstreek Regiomarketing). - Beheer app Duin- en Bollenstreek Bruist (i.o.v. Bollenstreek Regiomarketing). - Aanbieden hotelarrangementen (boekbaar via website). - Vaar-, fiets- en wandelroutes ontwikkelen/stimuleren en promoten. - Leiden als bakermat van de tulp (zie Tulpenstad). - Leiden aan Zee : Stad- en zee combinaties (arrangementen, flyer, online,..) aangaan met Katwijk, mogelijk ook Noordwijk. Draagvlak Om draagvlak te creëren voor het product Leiden en omgeving zal Leiden Marketing zich actief inzetten in overleg gremia van Bollenstreek regiomarketing en van Economie071 (Leidse agglomeratie). Voor deze laatste doet Leiden Marketing in 2015 een voorstel hoe te komen tot regiomarketing met als doel de opdracht te verwerven. 18

19 Tulpenstad De Leidse Hortus is de oudste botanische tuin van Nederland en viert feest! In 2015 bestaat de Hortus botanicus Leiden 425 jaar. De Vlaamse geleerde Carolus Clusius, kweekte eind 16de eeuw de eerste tulp in de tuin van de Hortus en vanuit Leiden begon de tulp aan haar zegetocht door Nederland. Dit inmiddels nationale symbool verbindt Leiden met de Bollenstreek en de Keukenhof. Draagvlak - Samenwerking zoeken met de Keukenhof en Arriva. - Afstemming/overleg met de Hortus botanicus. - Overleg gemeente inzake regionale samenwerking en ontwikkeling praalwagen ( programma binnenstad ). Productpromotie - Participeren met een Leidse praalwagen tijdens het Bloemencorso van de Bollenstreek. - Samenwerking langs de productlijn Tulp met Bollenstreek Regiomarketing en de aangesloten gemeentes. - Joint promotions aangaan met Arriva (evt NS) en Keukenhof. - Combinatietickets Keukenhof Hortus botanicus incl. hotelarrangementen ontwikkelen. - Citydressing: vanaf het centraal station wordt er een tulpenroute uitgestippeld richting de Hortus, bv. bloembakken gevuld met tulpen. - In de Hortus in het voorjaar een tulpententoonstelling, promotie via VVV en online. - Tulpenstadpagina op leiden.nl ontwikkelen. - Groot tulpenmozaïek op de Beestenmarkt (verkennen). 19

20 Foto: Coen Bastiaanssen 20

21 Festivals/events Signatures, Cultuurweken Leiden Signatures zijn de cultuurweken van Leiden. Het festival biedt 2 weken, 3 weekenden een showcase van de Leidse cultuur. De stad fungeert als decor voor de evenementen die het hoofdprogramma vormen, ook wel de signature pieces van de Leidse cultuur. Productpromotie Ter promotie van het product Signatures zal Leiden Marketing de volgende integrale marketingcampagne voeren: - Tv-commercials gericht op branding Leiden als cultuurstad. - Print: advertenties landelijk en regionaal (Volkskrant/NRC). - Online: betaald (Google Adwords, Facebook), social media. - Flyer/poster en verspreiding. - Programmaboek en verspreiding regio (oplage: ). - Genereren vrije publiciteit (PR). - Signatures arrangement (boekbaar via website en de hotels). Draagvlak Om slagkracht te creëren voor het product Signatures zal Leiden Marketing in overleg gaan met de deelnemende events en workshops over sponsoring, cross-selling en pr aanbieden. 21

22 OPEN (Verrassend Winkelweekend) Ieder laatste weekend van de maand vindt OPEN plaats. Een maandelijks terugkerend festival in de Leidse binnenstad, bedoeld om winkelen tot een beleving te maken. OPEN is een initiatief van Centrum Management Leiden en Cultuurfonds Leiden, door Leiden Marketing ondersteund met marketing en communicatie. Het festival kent een maandelijks thema (OPEN voor de lente, OPEN voor de Jazz,..) en brengt culturele manifestaties op zaterdag (teaser) en zondag. Productpromotie Leiden Marketing komt met campagne bureau Just uit Leiden overeen in de marketing en communicatie rondom OPEN te voorzien. Massa mediale communicatie (kranten, abri s,..) zullen worden gecombineerd met querilla tactieken, social media ondersteuning en gerichte communicatie met communities rond een specifiek thema. Het doel is tweeledig; zo veel mogelijk mensen naar de stad trekken en verrassen met spectaculaire culturele programmering als mede hiermee funshoppen te bewerkstelligen, de nummer 1 motivatie om te gaan winkelen. Leiden Marketing versterkt en begeleidt de marketingopdracht, samen met de festivalleiding van OPEN. Draagvlak Om draagvlak te creëren voor het product OPEN zal Leiden Marketing het volgende organiseren: Maandelijkse brainstorm met CML/CFL en festivalleiding. 22

23 Winter Wonder Weken De Winter Wonder Weken is een campagne rond de jaarlijkse binnenstad winter evenementen van Centrummanagement Leiden: Lichtjesparade, de intocht van Sinterklaas, het Huis van Sinterklaas, de ijsbaan en de kerstmarkt, maar ook OPEN van november en december. Productpromotie Ter promotie van het product Winter Wonder Weken zal Leiden Marketing de volgende activiteiten ondernemen: - Outdoor: mupi s, vlaggen. - Print: advertentiecampagnes lokale/regionale media. - Programmaboekje. - Raamposters, krasloten. - Online versterking. - Hotelarrangementen (boekbaar via website en de hotels). - Genereren vrije publiciteit. Draagvlak De Winter Wonder Weken campagne wordt ontwikkeld in samenwerking met Centrummanagement Leiden. 23

24 24

25 4.2 Kennis Kennisstad / kenniseconomie De regio Delft, Leiden en Rotterdam is aangemerkt als EU Kennisregio. Deze kennisregio omvat een unieke concentratie van medische, technologische en wetenschappelijke instituten en bedrijven en bezit daardoor nog veel groeipotentie. In diverse verbanden wordt samengewerkt aan de acquisitie van internationale bedrijven. De economische spin-off van een bedrijf dat zich nieuw vestigt, voedt de gehele regio. De beschikbaarheid van hoog opgeleid personeel, aanwezigheid van een volledige verticale opleidingskolom (ROC, HBO en Universiteit) en de hoge kwaliteit van de leefomgeving wordt internationaal erkend als onderscheidend. Ze maken Leiden tot een zeer interessante vestigingsplaats voor bedrijven. Productpromotie - Kennisbijlage in Volkskrant of special in Quest. - Leiden Marketing werkt mee aan de ontwikkeling van de Route van Ontdekkingen. Een route door de stad waarbij Leidse ontdekkingen en doorbraken getoond worden. - TEDx Leiden (pr en financiële bijdrage van Leiden Marketing). - ScienceOnline (pr en financiële bijdrage van Leiden Marketing). - Genereren vrije publiciteit. Om deze positie te handhaven en uit te bouwen richt Leiden Marketing zich de komende jaren op de ontwikkeling van de talentpool van de Leidse regio. Leiden Kennisstad wordt ingezet voor het vermarkten van de Leidse regio als vestigingsgebied voor bedrijven en het aantrekken en behouden van (inter)nationale kenniswerkers en studenten. Centraal staan de inzet van campagnes, verwerven van wetenschappelijke congressen, het tot stand brengen van en bijdragen aan kennis gerelateerde evenementen en het promoten van de aantrekkelijke regio (wonen en recreëren). Draagvlak Om draagvlak te creëren voor het product Kennisstad zal Leiden Marketing nauw samenwerken met Universiteit Leiden, het Bio Science Park, het LUMC en Gemeente Leiden. Leiden Marketing zal vanuit haar partnerschapsrol in 2015 verkennen welke kansen er zijn om het Bio Science Park en haar medewerkers en de Leidse binnenstad beter op elkaar aan te sluiten. 25

26 26

27 Studentenstad - Student zijn in Leiden Leiden herbergt jaarlijks studenten, inclusief internationale studenten. Wetende dat een aankomende student de keuze voor de stad minstens zo zwaar afweegt als de keuze voor de studie, zet Leiden Marketing zich het komend jaar actief in op het laden van Leiden als energieke, boeiende stad om in te studeren. Productpromotie - Leiden Marketing creëert een nieuwe website voor Studentenstad, bij voorkeur (eigendom Universiteit). - Creëren van cityfilm met als thema Student zijn in Leiden. - Creëren beeldbank foto- en filmmateriaal, look & feel moet user generated zijn (lomo-stijl, Instagram). - Aanwezig met Leiden Experience tijdens de open dagen van de UL (Pieterskerk). - De Uitagenda actief inzetten richting studenten via kanalen van de Universiteit. - Engelstalige flyer/brochure ontwikkelen t.b.v. werving internationale studenten. - Een product namens Leiden voor in de Dies repre-box. - Communiceren via de kanalen van de Universiteit richting bijv. de moeders van studenten. - Studentenkorting bij de grote Leidse evenementen middels kortingskaart (uitdelen tijdens open dagen) of collegekaart. Draagvlak Om draagvlak te creëren voor het product Studentenstad zal Leiden Marketing het volgende organiseren: - Oprichting i.s.m. Universiteit Leiden van een denktank van studenten. - Samenwerking zoeken met Alumnibureau Universiteit. - Investeren in eigen onderzoek (zie 14. Onderzoek ) - Leiden Marketing zal zich meer richten op de relatie met de besturen van de grote studentenverenigingen. - Periodiek overleg tussen marketing/communicatiemedewerkers Universiteit en Leiden Marketing. 27

28 28

29 Congresstad Leiden Convention Bureau Als congresstad is Leiden sterk in opkomst, mede dankzij de samenwerking tussen de universiteit, het LUMC, lokale overheid en dienstverleners binnen de congresbranche in Leiden. Op de nationale congressteden ranglijst staat Leiden op plek 6! Als onderdeel van Leiden Marketing neemt Leiden Convention Bureau het voortouw om Leiden te profileren voor en met congressen. Het Bureau richt zich primair op de werving van wetenschappelijke congressen, de zogenaamde associatiecongressen. Daarnaast zal ook de bewerking van de corporate markt gecontinueerd worden. In 2014 ontstond het Leiden Convention Bureau uit een convenant afspraak met de grootste accommodaties en belanghebbenden van de Leidse regio. Voornaamste ontwikkeling is de oprichting van het ambassadeursnetwerk met prominenten uit de wetenschap, politiek en de markt. Productpromotie - Lidmaatschap ICCA continueren. - Ambassadeursnetwerk bewerken en uitbreiden. - Deelname EvenementContact februari 2015, Zaanstad. - Deelname IMEX Frankfurt mei Deelname IBTM Barcelona november Editie Arjen en Joris op reis in Leiden, medio april/mei Jaarlijkse DM campagne binnen specifieke doelgroep. - Op maat gemaakte inspiratiedagen voor de nationale markt. - Belgium ONTDEKT Leiden dag (evt. samen met Delft). - Advertentiecampagnes. - Nieuwsbrief (4x per jaar versturen). - Genereren vrije publiciteit. Draagvlak - Periodiek overleg adviesorgaan congresmarketing. - Bijeenkomsten werkgroep congresmarketing. - Ambassadeursbijeenkomst. 29

30 30

31 Nacht van Kunst & Kennis Tijdens de Nacht van Kunst & Kennis is de binnenstad van Leiden het decor van een ontdekkingstocht naar nieuwe kennis, kunst, muziek en revolutionaire uitvindingen. Het stadsbrede festival brengt kunst en kennis samen op verschillende locaties in de stad. Productpromotie Ter promotie van de Nacht van Kunst & Kennis zet Leiden Marketing een integrale marketingcampagne in: - Landelijke profilering in Volkskrant/Trouw gericht op de branding. - Online: Google Adwords, leiden.nl, social media. - Outdoor: vlaggen en mupi s in de stad en regio. - Programmaboekje (7.500). - Posters en flyers in stad en regio, ook via partners en verenigingen. - Genereren vrije publiciteit. - Guerilla marketing actie. Draagvlak - Leiden Marketing neemt zitting in de Stuurgroep, advies orgaan voor het Bestuur Stichting Kunst & Kennis. - Marketingoverleg deelnemers (bijv. deelnemende locaties). 31

32 5 Communicatie Pers & PR Doelstelling Genereren van vrije publiciteit voor Leiden Stad van Ontdekkingen. De doelstelling wordt gerealiseerd via regelmatige persberichtgeving, individueel contact, follow up met journalisten en persontvangsten. De berichtgeving wordt inhoudelijk op nieuwswaarde getoetst en indien mogelijk vergezeld van beeldmateriaal vrij van copyright. Afhankelijk van de aard van de berichtgeving wordt een keuze gemaakt voor journalistieke doelgroep(en), regionale of landelijke media inclusief sites. Separaat en incidenteel Duitse/Belgische media en leden van de Buitenlandse Pers Vereniging. Waar nodig berichtgeving in samenwerking met derden en betrokken organisaties. Persberichten Voor evenementen of interne ontwikkelingen worden persberichten verstuurd. Afhankelijk van de nieuwswaarde gebeurt dit op lokaal, regionaal of nationaal niveau, inclusief RTV. In principe is er maandelijks berichtgeving met een eyecatcher en de maandkalender van de activiteiten waaronder OPEN. Per kwartaal wordt er een planning gemaakt. 32

33 Leiden, Stad van Ontdekkingen Voor Leiden, Stad van Ontdekkingen breed versturen we persberichten voor de gastvrijheidssector, toerisme en recreatie. Leiden Kennisstad Leiden Kennisstad wordt gedurende het jaar op de kaart gehouden door het regelmatig versturen van Leidse weetjes. Met als apotheose de Nacht van Kunst & Kennis; in de aanloop voeden we de wetenschapsredacties van de relevante media. In dit kader ook profilering van Leiden als Studentenstad. Landelijke magazines Voor de landelijke media zal een proactief beleid worden gevoerd waarbij individueel bezoek van journalisten voor ogen staat. Hier worden de producten Water en Musea ingezet. Individueel bezoek journalisten Leiden Marketing zal individuele journalisten uitnodigen voor een individuele sightseeing van Leiden, waaronder de key-journalisten van Persunie, HDC Media en Wegener. De uitnodiging wordt gekoppeld aan de verzending van de persmap Daarnaast wordt contact gezocht met het NBTC voor Duitsland en België. Persmap Er wordt een persmap (Nederlands, Engels en Duits) samengesteld om uit te delen en te versturen aan journalisten. Persevents - Leiden als centrum van de Bollenstreek: start seizoen. - Er wordt een event kalender van grootschalige evenementen in 2015 gecommuniceerd richt de grote magazines. - Lancering nieuwe cityfilm, zo mogelijk in samenwerking met RTV West. - Lancering nieuwe website. - Ontvangst geaccrediteerde ambassadeurs in Nederland. - Persconferenties voorafgaand aan eyecatchers, zoals Signatures Cultuurweken en Nacht van Kunst & Kennis. Overige activiteiten - Persnieuwsbrief. - Persgedeelte op leiden.nl met algemene persinformatie, verzonden persberichten, persmap en beeldbank. - Contact met NBTC intensiveren met name op journalistiek niveau voor Duitsland en België. - Persberichtgeving in vroegtijdig stadium afstemmen met overige disciplines. 33

34 Social media Leiden Marketing zet diverse social media in om bestaande doelgroepen aan zich te binden en nieuwe te bereiken. Door social media in te zetten als marketinginstrument gaan volgers waardevolle mond-tot-mond reclame voeren naar hun vrienden en familie. Doel Via social media willen we de naamsbekendheid van Leiden als destinatie vergroten, bekend maken bij diegene die Leiden nog niet kennen en tevens onze achterban op de hoogte houden van en vooral betrekken bij onze activiteiten. Het belangrijkste is interactie genereren, zodat er online over Leiden gesproken wordt. Accounts Leiden Marketing zet in 2015 Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn in. Strategie Facebook Maandelijks wordt een contentplan opgesteld met informerende en inspirerende berichten, die likes, reacties, shares en clicks uitlokken. Door dagelijks s avonds een bericht met foto te posten volgens terugkerende thema s (cultuur, typisch Leiden, geschiedenis, culinair, shoppen en te doen) activeren we onze fans en trekken we nieuwe aan. Zij vormen ambassadeurs voor Leiden, die ook onze stad promoten. Om de pagina te promoten zal er tevens een advertentiecampagne worden ingesteld. 34

35 Twitter Leiden Marketing heeft het Leiden met toeristische tweets op het gebied van evenementen, cultuur en uitagenda. Ook voor Twitter wordt een contentplan opgesteld, aangevuld met ad hoc berichten en retweets o.b.v. de actualiteit. Via #OntdekLeiden communiceren we met onze bezoekers. Marketing worden achterban en partners op de hoogte gehouden van campagnes en andere activiteiten en brengen we trends, ontwikkelingen en micro/macro cijfers in beeld. Instagram Instagram wordt ingezet voor de (nieuwe) doelgroep studenten. Nieuw te ontwikkelen. LinkedIn Via de Leiden Marketing groep op LinkedIn kunnen onze partners elkaar voorzien van updates en nieuwtjes. Acties Door het inzetten van acties via social media zullen we meer volgers trekken en de huidige volgers aan ons binden. Twitter: middels een retweetactie een grote prijs weggeven, zoals een gratis hotelovernachting. Facebook: oproep om een selfie te maken met Leiden op de achtergrond. Van een selectie van deze selfies wordt een filmpje gemaakt. Integratie leiden.nl Facebook en Twitter wordt op leiden.nl geïntegreerd. Dit zorgt voor meer interactie met de bezoekers en heeft tot gevolg dat ze worden getriggerd om ook te posten over Leiden. SEO Social media zorgt voor meer interactie en dus relevantie online. Hierdoor zal Leiden beter vindbaar zijn via Google. In berichten wordt, zo ver mogelijk, een link opgenomen naar leiden.nl. Contentstrategie Leiden Marketing gebruikt social media als één van de communicatiemiddelen die altijd ingezet wordt. In campagnes neemt social media ook een belangrijke plaats in en is het een onderdeel van de mediamix. Oproepen om te posten Bij de highlights in de stad kunnen bordjes of fotolijsten worden geplaatst waarbij bezoekers worden opgeroepen om hun foto s in te sturen. Daarvoor kan een bepaalde hashtag worden gecommuniceerd. 35

36 Leidsche Plein Het in 2014 gelanceerde Leidsche Plein vormt ook in 2015 weer het platform voor informatiewisseling, kennisdeling en discussie van, voor en met de partners van de stad. Bent u Stadspartner of Rembrandtlid, dan bent u van harte welkom! Vaste onderdelen: - Partner Pitch. - Leiden Fast Forward. (20 stippen aan de horizon in pecha kucha stijl (20x 20 sec). - Identiteitsdebat/stemkastjes. - Gastspreker/centraal onderwerp. (externe spreker stelt een onderwerp centraal met een groot belang voor de stad, al dan niet gevolgd door brainstorm met de partners). Onderzoek Een destinatie marketing bureau (DMO) is allang niet meer de enige autoriteit op het gebied van informatievoorziening over haar destinatie, noch is het uniek in haar communicatie over die destinatie. Absolute meerwaarde voor onze partners willen we de komende jaren realiseren door het verrichten van eigen onderzoek. Voor 2015 agenderen wij 3 onderzoeken: o Waarom heeft student voor stad gekozen (onderzoek in bijv. Leiden Utrecht Enschede)? o Waarom kiest een toerist voor Leiden, wat overweegt hij/zij? Meervoudig koopmotief? o Wat zijn de afwegingen van een student aan het einde van zijn/haar studie om te blijven wonen / te vertrekken? Door het jaar heen zijn er vier edities, waarvan de laatste een uitvergrote variant is voor alle relaties van Leiden Marketing, het Leidsche Plein XXL. 36